Xây dựng kế hoạch quản lý môi trường thi công cho gói thầu j2 thuộc dự án cao tốc bến lức long thành

TÓM TẮT Đề tài “Sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo với dịch vụ của các trường mầm non tại Đồng Nai” được thực hiện nhằm : 1Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ mầm non tác độn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn này “ Sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo với dịch vụ của các trường mầm non tại Đồng Nai ” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP.Hồ Chí Minh , 2016

Cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn đối với gia đình, đồng nghiệp và những người đã

hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Trân trọng

TÓM TẮT

Đề tài “Sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo với dịch vụ của các trường mầm non tại Đồng Nai” được thực hiện nhằm : (1)Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ mầm non tác động đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo tại Đồng Nai ; (2)Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này tại các trường mầm non tỉnh Đồng Nai ; (3)Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của phụ huynh có con gửi tại các trường mầm non công lập và ngoài công lập tại Đồng Nai ; (4)Đề xuất các biện pháp để tăng sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo tại Đồng Nai

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn : nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính nhằm điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng để đánh giá thang đo và

mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được chọn theo phương pháp thuận tiện với 350 mẫu là phụ huynh học sinh mẫu giáo có con đang gửi tại các trường mầm non tại tỉnh Đồng Nai Thông tin thu thập qua bảng câu hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ thống kê

mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy, T-test, ANOVA

Thang đo chất lượng dịch vụ ban đầu là 6 thành phần( biến độc lập) : Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, chi phí và 1 biến phụ thuộc là sự hài lòng Sau khi đánh giá công cụ đo lường thông qua Cronbach Alpha và EFA đã loại đi 5 biến quan sát thuộc biến độc lập và 1 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc.Thang đo vẫn giữ nguyên là 6 thành phần (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình và (6) Chi phí với 27 biến quan sát và 1 thành phần biến phụ thuộc là sự hài lòng với 4 biến quan sát

Kết quả kiểm định cho thấy cả 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo với dịch vụ của các trường mầm non tại Đồng Nai Kết quả kiểm định t-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa trường công lập và ngoài công lập, có sự khác biệt về sự hài lòng theo độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn của phụ huynh học sinh mẫu giáo khi gửi con tại các trường mầm non Đồng Nai

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài : (1) có thể giúp cho những người làm công tác nghiên cứu về sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo đối với dịch vụ của các trường mầm non có thêm một nguồn dữ liệu cơ sở để phục vụ cho công tác nghiên cứu ở mức cao hơn ; (2) có thể giúp cho các trường mầm non tại Việt Nam nói chung, tại tỉnh Đồng Nai nói riêng có cái nhìn đúng đắn hơn về tầm quan trọng của sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo đối với dịch vụ của các trường mầm non, biết được yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này và định hướng phương án tác động, giúp từng bước nâng cao sự hài lòng của phụ huynh học sinh với trường mầm non của mình tạo lập ra

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan ii

Lời cảm ơn iii

Tóm tắt iv

Mục lục v

Danh mục các hình viii

Danh mục từ viết tắt x

Chương 1:GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu : 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 4

1.7 Kết cấu luận văn: 4

Chương 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1.Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1.Các khái niệm về dịch vụ: 6

2.1.2.Chất lượng dịch vụ: 8

2.1.3.Sự ảnh hưởng của giá cả 10

2.1.4.Sự hài lòng của khách hàng: 11

2.1.5.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

2.2.Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 14

2.2.1.Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 14

2.2.2.Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor(1992) 17

2.2.3.Mô hình sự hài lòng của khách hàng: 18

2.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 19

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất : 19

2.3.2 Các giả thuyết: 20

2.4 Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo

SERVQUAL : 23

Chương 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Thiết kế nghiên cứu: 27

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.2.2 Nghiên cứu chính thức: 29

Chương 4:PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1.Thống kê mô tả mẫu khảo sát: 37

4.1.1 Thống kê về đặc điểm nhân khẩu học 37

4.1.2.Thông tin về trường mẫu giáo đối tượng khảo sát cho con em theo học 39

4.2 Phân tích đánh giá thang đo : 40

4.2.1.Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 41

4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA .42

4.3.Tương quan và hồi quy : 45

4.3.1.Phân tích tương quan tuyến tính bằng hệ số tương quan Pearson 45

4.3.2.Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy đa biến 46

4.3.3.Mô hình nghiên cứu chính thức 53

4.4.Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng : 54

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt về hài lòng giữa trường công lập và trường ngoài công lập .54

4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về hài lòng cho biến giới tính 58

4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về hài lòng theo độ tuổi 58

4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về hài lòng theo thu nhập 59

4.4.5 Kiểm định sự khác nhau về hài lòng theo học vấn 59

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu: 60

4.5.1.Đối với biến tin cậy 61

4.5.2.Đối với biến đáp ứng 61

4.5.3.Đối với biến năng lực 62

4.5.5.Đối với biến hữu hình 64

4.5.6.Đối với biến chi phí 65

4.5.7.Đối với sự hài lòng chung 65

Chương 5:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

5.1.Kết luận nghiên cứu : 67

5.2 Kiến nghị : 67

5.2.1.Kiến nghị đối với các trường mầm non 67

5.2.2.Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý: 75

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu : 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 80

PHỤ LỤC 1 : DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 80

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 82

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 85

PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH ANPHA 89

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 96

PHỤ LỤC 6: TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 99

PHỤ LỤC 7: ĐÁNH GIÁ SỰ KHÁC NHAU VỀ TRUNG BÌNH HÀI LÒNG101 PHỤ LỤC 8: THỐNG KÊ MÔ TẢ KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG 106

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

Hình 1.2 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) 14 Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng SERVQUAL 16

Hình 2.3: Mô hình đề xuất sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo đối với dịch vụ các trường mầm non tại tỉnh Đồng Nai 20

Hình 3: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 49

Hình 4.2: Biểu đồ P-P Plot của phần dư chuẩn hóa 50

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatterplot 51

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu chính thức 53

Hình 4.5 : Đánh giá sự tin cậy khi cho con em học trường mẫu giáo 61

Hình 4.6 : Đánh giá sự đáp ứng của các trường mẫu giáo 61

Hình 4.7 : Đánh giá năng lực của các trường mẫu giáo 62

Hình 4.8 : Đánh giá sự đồng cảm của các trường mẫu giáo 63

Hình 4.9 : Đánh giá phương tiện hữu hình của các trường mẫu giáo 64

Hình 4.10 : Đánh giá biến chi phí của các trường mẫu giáo 65

Hình 4.11 : Đánh giá sự hài lòng chung của phụ huynh các trường mầm non 65

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3 : Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 25

Bảng 4.1 Thông tin đối tượng hồi đáp 37

Bảng 4.2 Thông tin về loại hình trường 39

Bảng 4.3 Thông tin về tên trường mẫu giáo 39

Bảng 4.4 : Cronbach’s Alpha cho các thang đo 41

Bảng 4.5:Kiểm định KMO và Barlett’s các nhân tố nhóm biến độc lập 43

Bảng 4.6:Ma trận nhân tố biến độc lập 44

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thang đo biến phụ thuộc 45

Bảng 4.8 : Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 45

Bảng 4.9 Thống kê hệ số tương quan Pearson 46

Bảng 4.10 Hệ số hồi quy của các biến trong mô hình 47

Bảng 4.11: Mức độ giải thích của mô hình 47

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình 48

Bảng 4.13 Bảng thống kê giá trị phần dư 49

Bảng 4.14 Mức độ đóng góp của biến độc lập vào biến phụ thuộc 53

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định T-test cho biến loại hình trường học 54

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định T-test cho biến giới tính 58

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác nhau về hài lòng theo độ tuổi 58

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định sự khác nhau về hài lòng theo thu nhập 59

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác nhau về hài lòng theo học vấn 60

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Anova: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

KMO: Kaise- Meyer – Olkin

Sig: Mức ý nghĩa

SPSS: Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội ( Statistic Package for Social Sciences)

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

đủ là một trong những lý do hàng đầu khiến có ít nhất 200 triệu trẻ em trên thế giới đang phát triển không đạt được mức tiềm năng của mình”

Ở Việt Nam xã hội ngày càng phát triển, nhận thức của người dân về tầm quan trọng của giáo dục trẻ em ngày càng được nâng cao Bên cạnh đó cuộc sống hiện đại, nhiều cặp vợ chồng đều phải ra ngoài làm việc nên nhu cầu về một nơi có thể chăm sóc, giáo dục trẻ là một nhu cầu rất phổ biến Phụ huynh nào cũng mong muốn lựa chọn cho con mình một trường học tốt nhất, để bé có thể phát triển toàn diện Đó là động lực thúc đẩy sự ra đời của các trường mầm non ngoài công lập bên cạnh các trường mầm non công lập trên cả nước và Đồng Nai cũng không ngoại lệ Tuy nhiên, gần đây ở nước ta xảy ra nhiều vụ việc gây xôn xao dư luận về nạn bạo hành trẻ em mầm non của một vài cô giáo bảo mẫu tại một vài nơi ở tỉnh Đồng Nai

mà báo chí đã đưa tin, gây hoang mang và bức xúc cho nhiều phụ huynh trong vùng, làm cho phụ huynh không yên tâm và lo lắng khi gửi con tại các trường mầm non trên địa bàn tỉnh

Đồng Nai là một trong những tỉnh đang có sự phát triển nhất ở phía nam Là nơi thu hút rất nhiều công ty và nhiều người từ các nơi khác tới sinh sống và làm việc Nhu cầu gửi con trẻ của người dân ngày càng được nâng cao Chính vì lẽ đó,

các trường mầm non công lập và ngoài công lập được xây dựng lên để hỗ trợ chăm sóc nuôi dạy trẻ, giúp các phụ huynh có thể yên tâm làm việc một cách tốt hơn

Theo báo cáo của Sở Giáo dục và Đào tạo Đồng Nai, trong thời gian qua, ngành giáo dục, ngành giáo dục mầm non trên địa bàn tỉnh có sự phát triển đáng kể

về quy mô học sinh, mạng lưới trường lớp, cơ sở vật chất, chất lượng nuôi dưỡng, chăm sóc giáo dục trẻ Tính đến cuối năm 2015, toàn tỉnh có gần 280 trường mầm non, mẫu giáo và gần 880 nhóm trẻ, lớp mẫu giáo độc lập Trong đó, tỷ lệ trẻ 5 tuổi được huy động đạt gần gần 98%, 97,92%, tỷ lệ trẻ được học 2 buổi/ngày đạt 99%, hoàn thành chương trình giáo dục mầm non đạt 94,96% 100% huyện, thị xã, thành phố được công nhận đạt chuẩn phổ cập giáo dục mầm non cho trẻ em 5 tuổi Mặc

dù tỉnh có gần 280 trường mầm non công lập và ngoài công lập trên toàn tỉnh, song nhiều phụ huynh vẫn đang đau đầu trong việc lựa chọn trường cho con em mình Vậy những yếu tố nào ảnh hưởng, chi phối sự hài lòng của phụ huynh đối với dịch

vụ của các trường mầm non tỉnh Đồng Nai ? Đó là một vấn đề cần được quan tâm

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này tại các trường mầm non tỉnh Đồng Nai

 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của phụ huynh có con gửi tại các trường mầm non công lập và ngoài công lập tại Đồng Nai

 Đề xuất các biện pháp để tăng sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo tại Đồng Nai

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Các yếu tố chất lượng dịch vụ mầm non nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo tại Đồng Nai?

 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đối với các trường mầm non tỉnh Đồng Nai? Nhân tố nào có ảnh hưởng lớn nhất tới sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo với dịch vụ của các trường mầm non tại Đồng Nai?

 Sự khác biệt giữa sự hài lòng của phụ huynh có con gửi tại các trường mầm non công lập và ngoài công lập tại Đồng Nai như thế nào?

 Làm thế nào để tăng sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo với dịch

vụ của các trường mầm non tỉnh Đồng Nai?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo với dịch vụ của các trường mầm non tại Đồng Nai

- Phạm vi nghiên cứu: các trường mầm non công lập và ngoài công lập tại tỉnh Đồng Nai có nhận giữ trẻ từ 3 tuổi đến 6 tuổi

1.5 Phương pháp nghiên cứu :

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn :

- Giai đoạn 1 : Nghiên cưu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

- Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với mẫu là 350 phụ huynh học sinh mẫu giáo có con đang theo học tại các trường mầm non tại tỉnh Đồng Nai Thông tin thu thập qua bảng câu hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ thống kê mô

tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy, t-test, ANOVA

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các nhà nghiên cứu về giáo dục nói chung, giáo dục mầm non nói riêng Cụ thể như sau:

- Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác nghiên cứu

về sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo đối với dịch vụ của các trường mầm non có thêm một nguồn dữ liệu cơ sở để phục vụ cho công tác nghiên cứu ở mức cao hơn

- Kết quả này có thể giúp cho các trường mầm non tại Việt Nam nói chung, tại tỉnh Đồng Nai nói riêng có cái nhìn đúng đắn hơn về tầm quan trọng của sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo đối với dịch vụ của các trường mầm non, biết được yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này và định hướng phương án tác động, giúp từng bước nâng cao sự hài lòng của phụ huynh học sinh với trường mầm non của mình tạo lập ra

1.7 Kết cấu luận văn:

Kết cấu luận văn gồm 5 chương như sau:

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm liên quan, trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài, áp dụng cơ sở lý thuyết nêu trên vào phân tích các vấn đề thực tế liên quan đến sự hài lòng của nhân viên đối với tổ chức, từ đó xây dựng mô hình các yếu tố tác động và các giả thuyết cho nghiên cứu này

Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Đưa ra các kết luận và kiến nghị của bài nghiên cứu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo với dịch vụ của các trường mầm non tại Đồng Nai Nội dung trình bày gồm bốn phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết; (2) Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; (3) Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết; (4) Một

số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1998) đã nhấn mạnh : kiến thức về sản phẩm hữu hình không đủ để nhận thức về đặc tính của dịch vụ, có ba đặc trưng của dịch vụ : tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời

Zeithaml & Bitner (1996) đưa ra một đặc tính nữa : tính dễ bị phá vỡ

Kotler & Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho

Đặc điểm của dịch vụ:

Việc đo lường đánh giá các sản phẩm hữu hình thì hoàn toàn dễ dàng, trong khi đó việc đo lường đánh giá sản phẩm dịch vụ thường rất khó có thể đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ.Sự khó khăn, phức tạp này dẫn xuất từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với các sản phẩm hữu hình.Chúng có một số đặc tính sau:

 Tính vô hình: tính vô hình được thể hiện ở chỗ, các sản phẩm dịch vụ thường

là các sản phẩm chúng ta không thể sờ mò hay nắm bắt được, không có hình dạng

cụ thể như các sản phẩm hữu hình.Vì thế khi cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ thường rất khó cảm nhận.Thông thường họ sẽ cảm nhận bằng cách là họ đi tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ thông qua con người, địa điểm, thông tin …mà họ cảm nhận được

 Tính không đồng nhất: tính không đồng nhất được thể hiện ở chỗ đối với từng loại sản phẩm dịch vụ sẽ có nhiều mức độ thực hiện khác nhau, từ “ cao cấp”,

“phổ thông” đến “thứ cấp” sẽ có cách phục vụ khác nhau.Bên cạnh đó việc không đồng nhấ của sản phẩm dịch vụ còn tùy thuộc vào các cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phụ vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ

và địa điểm phục vụ nữa.Do đó việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay không khó có thể dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến rất nhiều yếu tố liên quan trong các trường hợp cụ thể

 Tính không thể tách rời: thể hiện ở chỗ khó có có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sự dụng của sản phẩm dịch

vụ Hai giai đoạn này thông thường được diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó.Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

 Tính không thể cất trữ : ở đây nghĩa muốn nói đến dịch vụ không thể được cất trữ, lưu kho rồi lại đem bán như những hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau

đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái

sử dụng” hay “phục hồi” lại.Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

 Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ

 Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều

 Quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

 Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều

 Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

2.1.2.Chất lượng dịch vụ:

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm 1930, trong những thập kỹ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm

vụ nhất định trong thực tế Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Theo Lehtinen U và Lehtinen JR (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là

(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ như thế nào

Theo Juran (1988), chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch

vụ mà họ nhận được” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Serqual, Serqual được ghép từ 2 chữ

“Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002).Sau đó, Serqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng

và dịch vụ

Theo Hiệp Hội Chất Lượng Hoa Kỳ (ASQ): “Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng”

Theo Armand Feigenbaum (1991): “ Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy,

độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự,2005; Nguyễn Thị Mai Trang,2006)

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay Theo quan điểm chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch

vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là

có chất lượng kém

Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

2.1.3.Sự ảnh hưởng của giá cả

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ

có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml và Bitner(2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện.(dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ( ngoài 5 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài

“Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”

Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn.Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm:

chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác

2.1.4.Sự hài lòng của khách hàng:

Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau nói về sự hài lòng của khách hàng.Sau đây tác giả xin được ra một số các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như sau:

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G.mcDougall, 1996)

Chi tiết hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó.(Oliver, 1999 và Zineldin,2000)

Từ quan niệm trên thì Philip Kotler, 2000 cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

 Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

 Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là so sánh hai giá trị này.Khi khoảng cách giữa chúng càng thu hẹp dần bằng không thì chứng tỏ rằng khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng là hàm số của mong đợi,cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi(Oliver, 1980 dẫn theo King,2000)

Theo Philip Kolter (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng

Janal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng nhƣ là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Janal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ

2.1.5.Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo quan điểm của các nhà kinh doanh dịch vụ thì họ cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng.Nhƣng theo quan điểm của các nhà nghiên cứu thì ngƣợc lại, họ cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt.(Zeithaml & Bitner, 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói về sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Còn về chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch

vụ

Sự hài lòng của khách hàng mang một khái niệm rộng lớn hơn chất lƣợng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing Mc.Graw-Hill, P75)

Chất lượng dịch vụ

Nhu cầu được đáp ứng

Như vậy, rõ ràng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như : chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Điều đó đã được minh chứng bằng sự hài lòng của khách hàng.Khi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng dịch vụ tốt thì sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng lên.Bởi lẽ, khách hàng muốn nhận được chất lượng sản phẩm dịch vụ

đó sau khi sử dụng dịch vụ từ phía nhà cung cấp

Qua đó cho chúng ta nhận thấy rằng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự tương hỗ mật thiết với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo

ra trước và sau đó sẽ quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu

về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 1.2 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1985)

Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra

sự sai biệt này

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vài trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Để hiểu rõ hơn về mô hình chất lượng dịch vụ này, tác giả xin được biểu diễn lại như sau:

CLDV= {f(KC_5) = f(KC_1;KC_2;KC_3;KC_4)}

(Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ; KC_1,2,3,4,5 là khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5)

Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự,2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Thang đo này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên nó còn có khuyết điểm là có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Vì

vậy, các nhà nghiên cứu đã đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần đó như sau:

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

 Tin cậy(reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

SERVQUAL

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và các đồng sự (2003), trang 12

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

(Satisfaction)

Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ SERVQUAL cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này

Trên thực tế, đo lường SERQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn gồm 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng

kỳ vọng và thực tế cảm nhận được.Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần

2.2.2.Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor(1992)

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là tỉnh tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ đục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận

mà không có chất lượng kỳ vọng Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần kỳ vọng về kỳ vọng gồm 5 thành phần:

 Tin cậy(reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.2.3.Mô hình sự hài lòng của khách hàng:

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ- ACSI, NaUy- NCSI, Đan Mạch- DCSI và các quốc gia EU- ECSI (1998)

Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp,các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vị một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố ( biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm

hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như

là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

2.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất :

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo

ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry Đây là thang đo đa hướng, gồm 5 thành phần như đã trình bày ở trên là : Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình

Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVQUAL, theo kết quả nghiên cứu sơ bộ (thông qua kỹ thuận thảo luận nhóm tập trung) nhận thấy sự hài lòng của phụ huynh cũng chịu tác động của thành phần chi phí.Do đó, thành phần này cũng được đưa vào trong mô hình nghiên cứu của luận văn

Dựa trên quan điểm này, luận văn chọn mô hình của Zeithaml và ctg (2000) (Hình 1.1) để phát triển một mô hình lý thuyết về sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo với dịch vụ của các trường mầm non tại Đồng Nai Trong đó, không

có yếu tố như : sản phẩm, yếu tố cá nhân và yếu tố tình huống do đối tượng nghiên cứu của luận văn chính là đo lường sự hài lòng của phụ hinh học sinh mẫu giáo với dịch vụ của các trường mầm non Các thuộc tính về nhân khẩu học được thu thập trong nghiên cứu này nhằm phác họa các đặc trưng của mẫu nghiên cứu, đồng thời cho biết mô hình sự hài lòng phù hợp với các đối tượng nào Luận văn đề xuất một

2.3.2.1.Mức độ tin cậy và sự hài lòng của phụ huynh:

Một dịch vụ mẫu giáo tốt cần phải có độ tin cậy cao cho phụ huynh Sự tin cậy thể hiện qua khả năng của nhà trường thực hiện đầy đủ, đúng như cam kết với phụ huynh Vì vậy, sự tin cậy rất quan trọng giúp cho phụ huynh có thể tin tưởng gửi con cái mình vì nhà trường sẽ phải thực hiện đúng như cam kết trong việc nuôi

dạy con cái của họ, việc nhà trường có thực hiện đúng cam kết hay không cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh.Do đó, ta có giả thuyết H1 như sau:

H1: Cảm nhận về sự tin cậy của phụ huynh vào trường mẫu giáo càng cao

thì sự hài lòng của phụ huynh càng cao

2.3.2.2.Khả năng đáp ứng và sự hài lòng của phụ huynh:

Sự đáp ứng cũng là một yếu tố giúp cho phụ huynh có thể cân nhắc để chọn trường cho con cái mình, bởi rằng nếu sự đáp ứng của trường này tốt hơn thì sẽ khiến cho phụ huynh có thể yên tâm gửi con của mình tại trường mầm non này hơn

là gửi con tại trường mầm non khác Sự đáp ứng thể hiện qua việc chăm sóc của các

cô giáo đối với bé nên phụ huynh sẽ cảm thấy hài lòng khi các cô chăm sóc con mình chu đáo hơn Vì vậy, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

H2: Cảm nhận về sự đáp ứng của phụ huynh vào trường mẫu giáo càng cao thì sự hài lòng của phụ huynh càng cao

2.3.2.3.Năng lực phục vụ và sự hài lòng của phụ huynh:

Năng lực phục vụ được thông qua những giáo viên nuôi dạy trẻ Hay nói cách khác, chính năng lực và kinh nghiệm của giáo viên quyết định đến yếu tố năng lực phục vụ Phụ huynh sẽ đánh giá rất cao hơn chất lượng dịch vụ của các trường mẫu giáo nào có đội ngũ giáo viên có năng lực chuyên môn tốt, giỏi trong việc dạy dỗ con trẻ bằng tình yêu thương, tận tụy Thực tế cho thấy, năng lực phục

vụ của các trường tốt sẽ làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo, giả thuyết thứ 3 được phát biểu như sau:

H3: Cảm nhận về năng lực phục vụ của phụ huynh vào trường mẫu giáo càng cao thì sự hài lòng của phụ huynh càng cao

2.3.2.4.Sự đồng cảm và sự hài lòng của phụ huynh:

Sự đồng cảm thể hiện ở sự quan tâm của giáo viên đến các bé, thái độ của các cô giáo đối với phụ huynh, cũng như sự chia sẻ của nhà trường đối với phụ huynh như việc trông con trẻ vào các ngày thứ bảy đối với các trường hợp phụ huynh bận đi làm cả ngày thứ bảy…Nếu làm tốt được điều này sẽ làm cho phụ

huynh có cái nhìn tốt về trường, bởi rằng phụ huynh cảm nhận rằng nhà trường cũng cảm thông cho phụ huynh và có hướng đồng cảm chia sẻ với phụ huynh giúp bớt đi nỗi âu lo không biết gửi con ở đâu Điều đó chứng tỏ sự đồng cảm cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh.Giả thuyết thứ 4 được phát biểu như sau:

H4: Cảm nhận về sự đồng cảm của phụ huynh vào trường mẫu giáo càng cao thì sự hài lòng của phụ huynh càng cao

2.3.2.5.Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của phụ huynh:

Nói tới phương tiện hữu hình là nói tới các trang thiết bị dạy học, các cơ sở vật chất ….của nhà trường để hỗ trợ cho việc dạy trẻ tốt hơn Tùy từng trường có những phương tiện hữu hình khác nhau Ở các trường công lập do được sự hỗ trợ từ ngân sách của nhà nước, về việc cung cấp đất để xây dựng cũng như những vị trí thoáng mát, rộng rãi, cơ sở vật chất đạt chuẩn cũng là một điểm mạnh cho những trường mẫu giáo công lập Ngoài ra, còn các trường khác ngoài công lập như tư thục và dân lập còn hạn chế rất nhiều về cơ sở vật chất không đạt chuẩn làm ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của phụ huynh khi gửi con trẻ tới các trường này vì

sợ chất lượng không tốt lắm Do vậy, phương tiện hữu hình cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh, ta xây dựng được giả thuyết thứ 5 như sau:

H5: Cảm nhận về phương tiện hữu hình của phụ huynh vào trường mẫu giáo càng cao thì sự hài lòng của phụ huynh càng cao

2.3.2.6.Cảm nhận về chi phí và sự hài lòng của phụ huynh:

Tác động của giá lên sự hài lòng nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thưc hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự hài lòng được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự hài lòng của người tiêu dùng Từ

đó, Voss et al (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự hài lòng Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá

trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng Dựa theo định nghĩa trên lên

đề tài, tác giả nhận thấy chi phí ( giá cả) của dịch vụ trường mầm non cũng ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo, giả thuyết rằng giữa cảm nhận về chi phí và sự hài lòng có quan hệ đồng biến, cụ thể ta có giả thuyết thứ 6 được phát biểu như sau:

H6: Cảm nhận về chi phí của phụ huynh vào các trường mẫu giáo càng hợp

lý thì sự hài lòng của phụ huynh càng cao

2.4 Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL :

Một vài nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại hình dịch vụ khác nhau tại Việt Nam Cụ thể:

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM, nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã

có trên thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng

Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình Kết quả cũng cho thấy để tạo sự hài lòng cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu

Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánnh giá thang đo Trong đó, thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Thang đo SERVQUAL khi áp dụng để

đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những

điều chỉnh nhất định Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành phần: tin cậy, cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữu hình, và sự tín nhiệm Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin cậy; (2) phản hồi; (3) phương tiện hữu hình; (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Ngoài ra, mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự đã được ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác như: chất lượng dịch vụ hàng không, chất lượng dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ hành chính công

Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các nhận thức trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu Đo lường biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết Sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng

Tóm tắt chương 2:

Chương này đã trình bày các lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây trong

và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu này Từ cơ sở lý thuyết này cùng với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình được đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài được đưa ra Chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thiết kế bảng khảo sát, và xây dựng thang đo của nghiên cứu này

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trên cơ sở đó mô hình đo lường mức độ hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo với dịch vụ của các trường mầm non cùng với các giả thuyết nghiên cứu đã được xây dựng Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu của đề tài gồm 2 phần chính: ( 1) Quy trình nghiên cứu, (2) Thiết kế nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày như trong hình và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng sau:

nghiên cứu Phương pháp

Kỹ thuật sử

nhóm

trực tiếp và phát bảng

Hình 3: Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả

thuyết

Nghiên cứu định tính( thảo luận nhóm)

n= 10

Mô hình và thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (bảng câu hỏi

khảo sát) n=350

Đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích mô hình hồi quy đa biến

Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và

ANOVA

Viết báo cáo nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu:

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày cụ thể ở phần dưới đây

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng

kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm bổ sung và điều chỉnh các quan sát dùng để

đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm

Vì sao phải thảo luận nhóm ?

Thang đo được xây dựng trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL ( Parasuraman & ctg, 1988) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát triển kinh tế của từng khu vực, cho nên thang đo này chưa thực sự phù hợp với đặc thù của giáo dục mầm non tại Việt Nam.Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết

Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để thực hiện việc này trong lĩnh vực giáo dục mầm non ( Churchil 1979, Stewart & Shamdasani 1990) Do vậy nghiên cứu này sự dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung

Thông qua thảo luận nhóm, luận văn muốn khám phá một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại tỉnh Đồng Nai Trong suốt buổi thảo luận nhóm, các thành phần của thang đo lý thuyết được đối chiếu với các

ý kiến của phụ huynh, đồng thời tìm ra những yếu tố phát sinh từ thực tế

Cuộc thảo luận nhóm được tiến hành với thành phần gồm 10 người là phụ huynh đang có con gửi tại các trường mầm non tại Đồng Nai Nhằm đảm bảo những

ý kiến của người tham gia thảo luận nhóm tương đối chính xác và phụ hợp với

nghiên cứu này, những người tham gia thảo luận nhóm phải là những phụ huynh đang có con gửi tại các trường mầm non tỉnh Đồng Nai Như đã đề cập ở trên, có thể có nhiều thay đổi do loại hình dịch vụ và do điều kiện môi trường của từng thị trường cho nên nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp vừa khám phá vừa khẳng định trong thảo luận nhóm Nghĩa là thảo luận với mọi người để xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục mầm non phụ thuộc vào những yếu tố nào Tiếp theo, cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình nghiên cứu để xem tiêu chí nào phù hợp và tiêu chí nào không phù hợp

- Qui mô mẫu: 10 người

- Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu: phương pháp phi xác suất thuận tiện

- Thiết kế bảng câu hỏi định tính:

Chương trình thảo luận dự kiến :

Giới thiệu lý do, mục đích thảo luận

Giới thiệu nội dung thảo luận

Tiến hành thảo luận

Tổng hợp các ý kiến của người tham gia, ghi thành biên bản thảo luận

Bảng câu hỏi định tính (Phụ lục 1)

Kết quả của buổi thảo luận nhóm :

Thông qua kết quả buổi thảo luận nhóm này có rất nhiều phụ huynh ý kiến rất phong phú Mặc dù có phụ huynh có cảm nhận rất khác nhau, nhưng hầu hết họ đều quan tâm đến 5 thành phần chất lượng dịch vụ đó là : sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và thành phần nữa là thành phần chi phí Với kết quả này, tác giả đề xuất 6 thành phần trên vào mô hình nghiên cứu chính thức về sự hài lòng của phụ huynh học sinh mẫu giáo với dịch vụ của các trường mầm non tại Đồng Nai

3.2.2 Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng câu hỏi khảo sát – phụ lục 2) Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người sử dụng dịch vụ thông qua bảng câu hỏi khảo sát (ở đây là phụ huynh học sinh mẫu giáo tại tỉnh Đồng Nai ) chi tiết nhằm đánh giá các thang đo,kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đặt ra Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý bằng phân mềm SPSS phiên bản 20

để mô tả mẫu nghiêu cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình và kiểm định các giả thuyết

3.2.2.1 Kích thước mẫu

- Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có

sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất là

200 quan sát (Gorsuch, 1983) ; còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair và các cộng sự, 1998) Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 5x38 = 190 mẫu trở lên

- Kích thước mẫu phù hợp khi sử dụng mô hình hồi quy đa biến: để phân tích hồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu cần thỏa mãn: n > = 8p +

50 (với n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, p là số biến độc lập trong mô hình) (Tabachnick & Fidell, 1996) Trong bài có 6 biến độc lập, nên kích cỡ mẫu tối thiểu đối với mỗi loại hình doanh nghiệp là: 8x6 + 50 = 98 mẫu khi sử dụng mô hình hồi quy đa biến

Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 350 phần tử để cho độ chính xác cao hơn