Vai trò của xây dựng thương hiệu nội bộ đối với hiệu quả làm việc của nhân viên trường hợp tại quỹ CEP

T M TẮT ề tài luận văn “ V T Q CEP” nhằm nghiên cứu mối quan hệ của các kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ đến hiệu quả làm việc của nhân viên Qu C P thông qua biến trung gian là “T

LÊ THỊ MINH HƯƠNG

V I TR C NG THƯƠNG

HI NỘI Ộ ĐỐI V I HI Q ÀM

VI C C NH N VI N TRƯỜNG H P

TẠI Q C P

LUẬN VĂN THẠC S QU N TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH – 2016

LÊ THỊ MINH HƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC S QU N TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS Ngô Viết Liêm

TP HỒ CHÍ MINH – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “ V

T Q CEP” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công

bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến người thầy của tôi, Phó iáo Sư Tiến s Ngô Viết Liêm S hướng dẫn tận t nh của Thầy đ truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi c ng xin trân trọng cảm ơn an iám ốc Qu trợ vốn cho người ngh o

t tạo việc làm (Qu C P) đ tạo mọi yếu tố thuận lợi cho tôi được th c hiện tốt bài luận văn này

Tôi c ng xin được cảm ơn an iám hiệu trường ại học Mở TPHCM, Quý thầy cô khoa ào tạo Sau ại học, quý thầy cô giảng viên đ tận tâm, hướng dẫn, giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá tr nh học tập tại trường

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đ nh, bạn b , đồng nghiệp là những người đ khuyến khích, động viên, hỗ trợ tôi rất nhiều trong suốt quá tr nh học tập và

th c hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn

T M TẮT

ề tài luận văn “ V

T Q CEP” nhằm nghiên cứu mối quan hệ

của các kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ đến hiệu quả làm việc của nhân viên

Qu C P thông qua biến trung gian là “T nhận m nh là một phần của tổ chức Từ

đó, đề xuất các biện pháp nhằm giúp nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên d a trên việc xây d ng thương hiệu nội bộ

Nghiên cứu được th c hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được th c hiện bằng phương pháp định tính nhằm

bổ sung, điều ch nh và làm r thang đo và các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được th c hiện bằng phương pháp định lượng, khảo sát nhân viên tại Qu

C P với kích c là 461 đáp viên, được phân tích và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 và phần mềm Smartpls 3.0

Nghiên cứu này được th c hiện d a trên mối quan hệ giả định của các kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ đến hiệu quả làm việc d a trên trung gian là s t nhận

m nh là một phần của tổ chức Trong đó, ba kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ d a trên từ thang đo của urmann và các cộng s (2009), aumgarth và Schmidt (2010)

và kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính để điều ch nh; biến trung gian được th c hiện d a trên thang đo của Mael và shforth (1992) và kết hợp với nghiên cứu định tính để điều ch nh, biến phụ thuộc được th c hiện d a trên thang đo của abin và Boles (1998) và kết hợp với nghiên cứu định tính để điều ch nh Nghiên cứu đ t m thấy tác động của các nhân tố kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ đến hiệu quả làm việc của nhân viên tại Qu C P đến thông qua biến trung gian là s t nhận m nh là một phần của tổ chức

Mô h nh nghiên cứu được th c hiện với 33 biến quan sát, trong đó các biến độc lập của mô h nh được đo lường với 20 biến quan sát, biến trung gian với 6 biến quan sát và biến phụ thuộc với 7 biến quan sát Sau khi phân tích nhân tố khám phá , tác giả luận văn đ loại 4 biến quan sát, đưa 29 biến quan sát vào phân tích PLS Trong quá tr nh phân tích mô h nh đo lường (độ tin cậy của thang đo, giá trị hội

tụ, giá trị phân biệt), kết quả không loại thêm biến quan sát nào, mô h nh nghiên cứu vẫn được giữ nguyên

Kết quả phân tích mô h nh cấu trúc đ cho thấy cả 3 kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ đều tác động tích c c đến hiệu quả công việc của nhân viên Qu C P, đồng thời thấy r được tác động của biến trung gian lên các giả thuyết Trong đó nhân tố tác động mạnh nhất là s tham gia vào thương hiệu nội bộ, tiếp theo kiến thức về thương hiệu nội bộ và cuối cùng là cam kết thương hiệu nội bộ Cả 4 giả thuyết của nghiên cứu đều được chấp nhận có ngh a là cả 3 nhân tố kết quả của xây

d ng thương hiệu nội bộ bao gồm: Cam kết thương hiệu nội bộ ( C), Kiến thức về thương hiệu nội bộ ( K), S tham gia vào thương hiệu nội bộ ( ) đều có tác động tích c c đến s “T nhận m nh là một phần của tổ chức , và “T nhận m nh là một phần của tổ chức có tác động tích c c đến hiệu quả công việc của nhân viên tại Qu CEP

M C C

Trang

LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II

M III DANH MỤC CÁC Ừ VIẾ VIII

DANH MỤC HÌNH IX DANH MỤC BẢNG X

CHƯƠNG 1 ỔNG QUAN VỀ ĐỀ ÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 L Ý DO CHỌN ĐỀ TÀI VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 C ÂU H I NGHIÊN CỨU : 2

1.4 Đ ỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 3

1.7 C ẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2 H C I N CƠ L HU Ế VÀ M HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 G I I THI U VỀ Q U TRỢ VỐN CHO NGƯ I NGH O TỰ TẠO VI C LÀM (Q U CEP) 5

2.1.1 5

2.1.2 Mụ iêu ủa Quỹ rợ ố C.E.P 6

2.1.3 ủ u 7

2.1.4 ụ 7

2.1.5 ua r ủa i i u i i Quỹ rợ ố

i i 8

2.2 K HÁI NI M T HƯƠNG HI U (B RAND ) 9

2.2.1 i u ra 9

2.2.2 i u ê r ê i E r a ra r a ra 10

2.2.3 ua r ủa i u i i 10

2.2.4 i i i u i 11

2.3 K ẾT U Â DỰNG THƯƠNG HI U N I G C Đ NHÂN VIÊN THEO B AUMGARTH VÀ S CHMITDT

(2010) 12

2.3.1 Ca i u i r a ra i 12

2.3.2 i i u i r a ra 14

2.3.3 a ia i u i r a ra i 15

2.4 T Ự NHẬN M NH LÀ M T PH N CỦA T CHỨC (O RGANZATION I DENTIFICATION ) 16

2.5 H I U U LÀM VI C (J OB PERFORMANCE ) 18

2.6 M T SỐ NGHIÊN CỨU TRƯ C C LIÊN UAN 20

2.6.1 M i u i ủa Pu a ri a 20 2.6.2 M r a ra i ủa r ia a u 21

2.6.3 M ủa C u ai u 22

2.6.4 M ủa iu 23

2.6.5 M ủa ur i i 24

2.6.6 M i i u i ủa au ar i 25

2.6.7 iê u r 26

2.7 G I THU ẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ H NH NGHIÊN CỨU ĐỀ UẤT 28

2.7.1 Gi u iê u 28

2.7.2 M iê u u 34

CHƯƠNG 3 HIẾ KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Q U TR NH NGHIÊN CỨU 37

3.2 N GHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 37

3.2.1 i iê u í 37

3.2.2 u iê u í 38

3.3 N GHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 42

3.3.1 i iê u ợ 42

3.3.2 P í ữ i u 43

CHƯƠNG 4 PHÂN ÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 T HỐNG KÊ MẪU KH O SÁT 46

4.2 T HỐNG KÊ MÔ T CÁC IẾN UAN SÁT MÔ H NH NGHIÊN CỨU 47

4.2.1 N ố a i u i 47

4.2.2 N ố i i u i 49

4.2.3 N ố a ia i u i 50

4.2.4 N ố ủa 50

4.2.5 N ố i u u i ủa iê i Quỹ CEP 51

4.3 K IỂM ĐỊNH Đ TIN CẬ VÀ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO 52

4.3.1 a u i u i 52

4.3.2 a ủa 53

4.3.3 a i u u i ủa iê 53

4.4 P HÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 54

4.4.1 P í ố ối i a u i u i 54

4.4.2 P í ố ối i a ủa

57

4.4.3 P í ố ối i a i u u i ủa iê 58

4.5 P HÂN TÍCH D LI U S MARTPLS : 59

4.5.1 P í 60

4.5.2 P í u r 63

4.6 T H O LUẬN KẾT U NGHIÊN CỨU : 67

CHƯƠNG 5 KẾ LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

5.1 K ẾT LUẬN 71

5.2 K IẾN NGHỊ 72

5.2.1 a ia i u i 72

5.2.2 i i u i 73

5.2.3 Ca i u i 74

5.3 Đ NG G P M I CỦA LUẬN VĂN : 75

5.4 H ẠN CHẾ VÀ HƯ NG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 75

ÀI LIỆU HAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 88

DANH M C CÁC TỪ VIẾT TẮT

V : tổng phương sai trích (Average Variance Extracted)

C : Cronbach’s lpha

CR: Composite Reliability độ tin cậy tổng hợp

EFA Exploratory Factor Analysis

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

PLS: Partial Least Squares

Qu C P: Qu trợ vốn cho người ngh o t tạo việc làm TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

THN : Thương hiệu nội bộ

U N : y ban nhân dân

VIF: Variance inflation factor – hệ số phóng đại phương sai

DANH M C HÌNH

H nh 2-1 Tóm tắt hoạt động 2011-2015 6

H nh 2-2 Sơ đồ tổ chức Qu C P 6

H nh 2-3 Mô h nh Punjaisri và cộng s (2009a) 21

H nh 2-4 Mô h nh Lohndorf và iamantopoulos (2014) 22

H nh 2-5 Mô h nh Chughtai và uckley (2010) 23

H nh 2-6: Mô h nh của Liu và các cộng s (2015) 24

H nh 2-7 Mô h nh của Yurchisin (2006) 25

H nh 2-9 Mô h nh của aumgarth và Schimitdt (2010) 26

H nh 2-10 Mô h nh nghiên cứu đề xuất 36

H nh 3-1 Quy tr nh nghiên cứu 37

H nh 4-1 Kết quả phân tích PLS 67

DANH M C BẢNG

ảng 2-1: So sánh Thương hiệu bên ngoài và Thương hiệu nội bộ 10

ảng 2-2 Tóm tắt định ngh a về Thương hiệu nội bộ 12

ảng 2-3 Tóm tắt định ngh a cam kết thương hiệu nội bộ 14

ảng 2-4 Tóm tắt định ngh a T nhận m nh là một phần của tổ chức 18

ảng 2-5 Tóm tắt định ngh a Hiệu quả làm việc 20

ảng 2-6 Tổng hợp nghiên cứu trước có liên quan 26

ảng 2-7 Mối liên hệ giữa nhân tố và các mô h nh nghiên cứu trước đây 35

ảng 3-1 Thang đo kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ 39

ảng 3-2 Thang đo T nhận m nh là một phần của tổ chức 41

ảng 3-3 Thang đo Hiệu quả làm việc của nhân viên 41

ảng 4-1 Thông tin mẫu khảo sát 47

ảng 4-2 Thống kê mô tả nhân tố cam kết thương hiệu nội bộ 48

ảng 4-3 Thống kê mô tả nhân tố kiến thức thương hiệu nội bộ 49

ảng 4-4 Thống kê mô tả nhân tố S tham gia vào thương hiệu nội bộ 50

ảng 4-5 Thống kê mô tả nhân tố T nhận m nh là một phần của tổ chức 51

ảng 4-6 Thống kê mô tả nhân tố Hiệu quả làm việc 51

ảng 4-7 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cam kết thương hiệu nội bộ 52

ảng 4-8 Kiểm định độ tin cậy thang đo kiến thức thương hiệu nội bộ 52

ảng 4-9 Kiểm định độ tin cậy thang đo s tham gia vào thương hiệu nội bộ 53

ảng 4-10 Kiểm định độ tin cậy thang đo T nhận m nh là một phần của tổ chức 53

ảng 4-11 Kiểm định độ tin cậy thang đo Hiệu quả làm việc của nhân viên 54

ảng 4-12 Phân tích 3 thang đo kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ 55

ảng 4-13 Phân tích lần 2 của 3 thang đo kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ 56

ảng 4-14 Kiểm định độ tin cậy thang đo cam kết thương hiệu nội bộ lần 2 56

ảng 4-15 Kiểm định độ tin cậy thang đo kiến thức thương hiệu nội bộ lần 2 57

ảng 4-16 Phân tích thang đo T nhận m nh là một phần của tổ chức 57

ảng 4-17 Phân tích thang đo hiệu quả làm việc của nhân viên 58

ảng 4-18 Tổng kết kết quả kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá 59

ảng 4-19 iá trị hội tụ 61

ảng 4-20 Kết quả độ tin cậy của thang đo các nhân tố 62

ảng 4-21 iá trị phân biệt theo vùng điều kiện của ornell và Larcker 62

ảng 4-22 Kết quả phân tích R-square 63

ảng 4-23 Kết quả d t m đa cộng tuyến 64

ảng 4-24 Kết quả tổng phân tích hệ số đường dẫn 64

ảng 4-25 Kết quả tổng ảnh hưởng 66

ảng 4-26 Kết quả kiểm định giả thuyết 70

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu ngày nay đ trở thành một trong những vấn đề quan trọng trong xây

d ng và phát triển tổ chức tại Việt Nam Thương hiệu là điều duy nhất khác biệt r ràng giữa sản phẩm với các sản phẩm tương t có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Hơn nữa, trong tâm trí của người tiêu dùng, thương hiệu đại diện cho một s kết hợp phức tạp của h nh ảnh công ty, kinh nghiệm, và s cam kết với khách hàng của

m nh ối với các doanh nghiệp, thương hiệu là một tài sản vô h nh có giá trị, c ng như một phương tiện mà công ty đạt được lợi thế cạnh tranh

Tại Việt Nam, theo Nguy n Thu Lan (2008) “ Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay mới ch chú trọng đến việc xây d ng thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp thông qua hai cách là th c hiện chiến lược truyền thông marketing để tạo d ng h nh ảnh và cung ứng những sản phẩm dịch vụ tới khách hàng để ghi dấu ấn thương hiệu vào tâm trí những đối tượng tiếp nhận bên ngoài doanh nghiệp Họ chưa nhận ra hoặc quên mất một cách thức khá quan trọng trong việc xây d ng thương hiệu doanh nghiệp, đó là việc xây d ng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp ây chính là điểm yếu nhất của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá tr nh xây d ng doanh nghiệp

Theo Losey và các cộng s (2005) “Nhân viên trong công ty chính là những người tạo nên hoặc có thể làm sụp đổ thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó tác động đến hoạt động của doanh nghiệp Trên th c tế, những công ty bỏ qua yếu tố thương hiệu bên trong làm suy giảm một cách đáng kể ảnh hưởng có thể có được từ thương hiệu bên ngoài Ch cần một trải nghiệm không tốt của khách hàng có thể làm tiêu tan những khoản đầu tư Marketing nhằm thúc đẩy những lời hứa h n về thương hiệu bên ngoài Vai tr của xây d ng thương hiệu từ bên trong (internal branding) mang ý ngh a tương hổ, bổ sung cho xây d ng thương hiệu từ bên ngoài (external branding) để tạo thành một h nh ảnh thương hiệu chắc chắn cho doanh nghiệp iều g xảy ra khi

h nh ảnh thương hiệu bên ngoài tốt đ p nhưng trong nội bộ công ty nhân viên không tin vào doanh nghiệp, thậm chí họ không dám nói họ là nhân viên của công ty? Một khi nhân viên không t hào về chính tên tuổi và danh tiếng của doanh nghiệp th làm sao họ có thể có động l c để thuyết phục làm cho khách hàng tin vào thương hiệu?

V tất cả những lý do đó, xây d ng thương hiệu nội bộ đ dần đóng một vai tr quan trọng trong việc nuôi dư ng những cảm nhận của nhân viên về tổ chức, về s t hào, kiến thức về tổ chức nhằm thu hút và tạo s say mê cho nhân viên, mang đến một ý ngh a sâu sắc hơn cho những cố gắng làm việc hằng ngày của họ trong để thuyết phục họ cam kết cao hơn, mang lại s gắn bó của nhân viên trong tổ chức, gia tăng hiệu quả làm việc của nhân viên

Tại Việt Nam hiện nay, c ng đ có vài bài nghiên cứu liên quan đến xây d ng thương hiệu nội bộ, tuy nhiên đa phần tập trung vào đề tài th c trạng xây d ng thương hiệu nội bộ tại các doanh nghiệp cụ thể (Hà Ngô Khánh Uyên, 2015; Nguy n Thị Như Quỳnh, 2014; Nguy n Thị Thảo, 2013) chứ chưa đi sâu vào nghiên cứu tác động của xây d ng thương hiệu nội bộ đến hiệu quả làm việc của nhân viên, đặc biệt là nhân viên ngành dịch vụ, vốn là một ngành có s tương tác cao với khách hàng bên ngoài

Từ những lý do trên, tôi đ chọn đề tài nghiên cứu “ V

T Q CEP” nhằm giúp cho l nh đạo tại Qu C P có thêm góc nh n mới đối với hiệu quả

làm việc thông qua xây d ng thương hiệu nội bộ, từ đó đưa ra một số giải pháp giúp nâng cao hiệu quả công tác xây d ng thương hiệu nội bộ, để làm tăng hiệu quả làm việc cho nhân viên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

ề tài nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau:

- Xác định các kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ ảnh hưởng như thế nào hiệu quả làm việc của nhân viên tại Qu C P, thông qua biến trung gian làT nhận

m nh là một phần của tổ chức

- ánh giá mức độ tác động của các kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ đến T nhận m nh là một phần của tổ chức, từ đó tác động như thế nào đến hiệu quả làm việc của nhân viên tại Qu C P

- ề xuất một số kiến nghị để nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên Qu

C P thông qua việc xây d ng thương hiệu nội bộ

1.3 n n ứ

ể giải quyết mục tiêu trên, đề tài cần phải trả lời các câu hỏi sau:

- Các kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng đến T nhận m nh là một phần của tổ chức? T nhận m nh là một phần của tổ chức ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả làm việc của nhân viên tại Qu trợ vốn nguời ngh o t tạo việc làm (Qu C P)?

- Mức độ tác động của các kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ T nhận m nh là một phần của tổ chức? Từ đó tác động như thế nào đến hiệu quả làm việc của nhân viên?

- Những ý kiến nào có thể giúp xây d ng thương hiệu nội bộ mạnh để nhằm nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên Qu C P?

1.4 Đố tượng và phạm vi nghiên cứu

- ối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các kết quả xây d ng thương hiệu nội

bộ và hiệu quả làm việc của nhân viên Qu C P

- ối tượng khảo sát: Toàn thể nhân viên của Qu C P bao gồm Qu C P tại trụ

sở chính (văn ph ng C P) và hơn 30 chi nhánh tại TPHCM và các t nh lân cận Quy mô nhân viên trên 500 người

1.5 P ươn p áp n n ứu

Nghiên cứu được th c hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được th c hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, tiến hành phỏng vấn tay đôi để điều ch nh thang đo cho phù hợp, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tr c tuyến, dữ liệu được xử lý bằng phầm mềm SPSS 22.0 để thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá ( ), sau đó sử dụng phần mềm Smartpls 3.0 để phân tích mô h nh đo lường (kiểm định thang đo), phân tích mô h nh cấu trúc (kiểm định giả thuyết nghiên cứu) Mẫu khảo sát được l a chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

1.6 Ý n ĩa t ực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu giúp cho an giám đốc Qu C P xác định được các kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ có tác động đến hiệu quả làm việc của nhân viên đang làm việc tại Qu C P ồng thời xác định được mức độ tác động của các yếu tố trong kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ đến hiệu quả làm việc của nhân viên đang làm

việc tại Qu C P như thế nào, để có thể đưa ra các giải pháp thiết th c nhằm nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên

1.7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần lời mở đầu, mục lục, danh mục bảng số liệu, h nh vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục th nội dung của luận văn được kết cấu thành 05 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương này giới thiệu tổng quan về

đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận văn

Chương 2: Th c ti n, cơ sở lý thuyết và mô h nh nghiên cứu, chương này sẽ

tr nh bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu nội bộ, t nhận m nh là một phần của

tổ chức và hiệu quả làm việc Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài Từ

đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô h nh nghiên cứu cho luận văn

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu a trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước

có liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất, chương này sẽ tr nh bày thiết kế của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thang đo sử dụng trong nghiên cứu, nguồn và cách lấy dữ liệu nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, chương này tr nh bày mô tả

và phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả của mô h nh, xác định các nhân tố nào kết quả xây d ng thương hiệu tác động đến hiệu quả làm việc của nhân viên Qu C P thông qua biến trung gian T nhận m nh là một phần của tổ chức, và mức độ tác động của các nhân tố là như thế nào

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương năm sẽ tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị đối với an iám ốc Qu C P và tr nh bày đóng góp mới của luận văn, hạn chế của đề tài c ng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 TH C TI N CƠ SỞ LÝ THUYẾT V M H NH

2.1 t về t ợ vốn n ư n tự tạ v

P

2.1.1 ị

Qu trợ vốn C .P (tên đầy đủ là Qu trợ vốn cho người ngh o t tạo việc làm)

là một tổ chức x hội có tư cách pháp nhân tr c thuộc Liên đoàn Lao ộng TP.HCM, được thành lập từ năm 1991 nhằm th c hiện chủ trương xóa đói giảm ngh o trong công nhân và người lao động thành phố Từ năm 1993, C P đ phát triển hoạt động tài chính vi mô và áp dụng mô h nh của ngân hàng rameen của angladesh, ngân hàng

"Cam kết phục vụ người ngh o" đ có kinh nghiệm lâu năm và đ đạt được thành công quan trọng trong việc giảm ngh o ở những khu v c nông thôn của angladesh Tổ chức này và người thành lập, Muhammad Yunus, được nhận giải thưởng Nobel Hòa bình năm 2006 C P tiếp tục tăng trưởng trong suốt thập kỷ qua với một loạt các quan

hệ, hỗ trợ của các nhà tài trợ trong nước và quốc tế

ến cuối năm 2015, hệ thống C P có 33 chi nhánh, với hơn 500 nhân viên phục vụ cho 288.490 khách hàng đang vay, với 74 thành viên vay vốn là nữ (213.292 thành viên) (năm 1992 C P có 873 khách hàng) Tổng vốn đầu tư cho vay là 1.832 tỷ đồng, C P luôn duy tr các hoạt động của tổ chức ngày càng vững mạnh nhằm đáp ứng nhu cầu tín dụng và tiết kiệm của phần lớn người ngh o và ngh o nhất

Qu CEP c ng đặt ưu tiên hàng đầu đảm bảo kết quả tài chính được minh chứng qua những t lệ hiệu quả về t cung hoạt động và tài chính được minh họa từ h nh 2-1 thể hiện hoạt động của Qu C P từ năm 2011 đến 2015

 óp phần làm giảm thiểu t nh trạng thất nghiệp của người lao động

 Xây d ng t nh đoàn kết, tương trợ giữa người ngh o, cùng làm việc và liên đới trách nhiệm trong phạm vi nghề nghiệp, địa bàn sinh sống, hoàn cảnh x hội

2.1.3 H

- H í ụ k chủ yếu là hoạt động tín dụng - tiết kiệm nhỏ

với mức vốn vay tối thiểu không hạn chế nhưng mức vốn vay tối đa không quá

30 triệu đồng, thời hạn cho vay trung b nh là 40 tuần (10 tháng)

- H á ể Qu C P triển khai những hoạt động mang

tính chất xây d ng và phát triển cộng đồng (qu tương trợ tiết kiệm tại cụm)

ên cạnh đó, thông qua sinh hoạt cụm nhóm, trang bị thêm các kiến thức kinh

tế, x hội, về các l nh v c y tế, chăm sóc sức khỏe, xây d ng nếp sống mới cho những người lao động ngh o Tập hợp và hướng người lao động có cùng ngành nghề gia nhập tổ chức nghiệp đoàn, tham gia các hoạt động của tổ chức công đoàn tại địa phương

2.1.4 S ị ụ

ể đáp ứng nhu cầu của người ngh o, C P thiết kế và cung cấp 4 loại sản phẩm tài chính và phi tài chính gồm có: sản phẩm cho vay, sản phẩm tiết kiệm, sản phẩm giảm nhiều rủi ro, và sản phẩm phát triển cộng đồng

 S

o nhu cầu và mục đích sử dụng vốn vay của khách hàng khác nhau, nên mức vay, l i suất, thời hạn và chu kỳ hoàn trả của các sản phẩm vay sẽ tuy theo khả năng của khách hàng C P sử dụng phương pháp cho vay theo nhóm để cung cấp sản phẩm

và dịch vụ cho người ngh o Năm khách hàng h nh thành một nhóm, vài nhóm tập trung thành một cụm và nhân viên tín dụng cung cấp sản phẩm đến khách hàng tr c tiếp thông qua cụm, nhóm Tuy nhiên, trên 95 khoản vay của C P được sử dụng để tạo thu nhập do loại sản phẩm này thật s phù hợp với người ngh o và ngh o nhất

C P cung cấp các loại sản phẩm cho vay: vay thu nhập cơ bản, vay cải thiện nhà ở, vay kinh doanh, vay cải thiện môi trường

 S k

Các thành viên vay vốn C P đều phải th c hiện tiết kiệm bắt buộc Tiền tiết kiệm này sẽ được sử dụng như nguồn qu cung cấp an toàn cho những khách hàng gặp khó khăn trong hoàn trả c ng như những khách hàng cần thêm vốn để th c hiện công việc tạo thu nhập

 S ể

Sản phẩm bảo hiểm y tế tạo thuận lợi cho khách hàng C P tiếp cận những dịch

vụ chăm sóc sức khoẻ công cộng

x hội có thể tiếp cận và mang lại lợi ích cho nhiều người hơn o đó, Qu C P là một

mô h nh tổ chức tài chính vi mô với mục tiêu cung cấp các dịch vụ tài chính cho những người ngh o và hộ gia đ nh mà không cần thế chấp nhằm tạo việc làm, phát triển sản xuất và xóa đói giảm ngh o

Về bản chất, Qu C P c ng là một mô h nh mang tính chất dịch vụ, do đó, vai

tr của nhân viên rất lớn ảnh hưởng đến thành công, hiệu quả của tổ chức Mỗi người nhân viên tại Qu C P đều có áp l c công việc lớn (mỗi một nhân viên tại Qu C P phải kiểm soát khối lượng thành viên Qu C P (khách hàng) trung b nh trên 530 người/ 1 nhân viên), đồng thời hệ thống lương nhân viên được tính theo KP ở 5 mức,

và mỗi mức th được đánh giá trên mức độ nhân viên tiếp cận được bao nhiêu thành viên, chất lượng về dư nợ, công tác gắn với cộng đồng, và công tác hỗ trợ

Ngoài ra, với số lượng khách hàng trợ vốn nhiều, Qu C P gồm có 33 chi nhánh phân bổ tại TPHCM và các t nh lân cận với số lượng nhân viên lớn lên đến 500 người Nhân viên tại Qu C P đa số là những sinh viên mới tốt nghiệp đại học, do đó rất khó khăn trong việc quản lý và kết nối nhân viên cùng hướng vào một giá trị thương hiệu chung Hơn nữa, với phương châm đồng cảm chia sẻ với thành viên, vai tr của nhân viên C P không ch là t m kiếm và phát triển thành viên mà c n đem thương hiệu C P đến với thành viên, để họ th c s hiểu được giá trị và tính chất công việc mà Qu C P đang làm, từ đó vay vốn tại C P chứ không phải ở bất kỳ đơn vị tín dụng nào khác Tóm lại, xây d ng thương hiệu nội bộ đối với nhân viên tại Qu C P đóng một vai tr rất lớn trong việc xây d ng những giá trị, giúp nhân viên thêm hiểu, thêm yêu

và tin tưởng, t hào về thương hiệu về Qu C P C ng chính những kết quả từ việc xây d ng thương hiệu nội bộ, nhân viên mới có thêm nhiều động l c, nhiều t nh cảm

để gắn bó với tổ chức, từ đó s n sàng gia tăng hiệu quả làm việc nhiều hơn để phát triển Qu C P ngày càng thành công hơn trong tương lai

2.2 á n ươn an )

2.2.1 T B

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng và thiết kế để nhận dạng các hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán theo những cách mà phân biệt chúng từ những đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1991), và h nh ảnh thương hiệu của một công ty là một ống kính

mà qua đó các bên liên quan đánh giá hiệu quả tổ chức (Polonsky và evons, 2006)

V vậy, xây d ng thương hiệu là một yếu tố không thể thiếu trong các doanh nghiệp ở thế kỷ 21, trong khi cạnh tranh đang di n ra gay gắt hiện nay Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng s tin tưởng của khách hàng và giảm thiểu rủi ro về tâm lý

và tài chính của họ khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ vô hình (Berry, 2000; Kimpakorn

và Tocquer, 2010) Nghiên cứu aker (1991, 1996) giải thích thương hiệu như là một nguồn chính của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận trong tương lai ối với các doanh nghiệp, thương hiệu là một tài sản vô h nh có giá trị, c ng như một phương tiện mà công ty đạt được một lợi thế cạnh tranh

2.2.2 T E B

Internal Brand)

Thương hiệu bao gồm thương hiệu bên ngoài và thương hiệu nội bộ Thương hiệu bên ngoài thuận lợi cho việc đạt được các mục tiêu Marketing đối với người tiêu dùng; trong khi các thương hiệu nội bộ góp phần vào mục tiêu Marketing đối với nhân viên thông qua cách thu hút, giữ chân và khích lệ nhân viên các cấp có cam kết tổ chức

có ngh a là họ sẽ hành động như "những người ủng hộ thương hiệu" ảng 2-1 đ thể hiện s so sánh giữa thương hiệu bên ngoài và thương hiệu nội bộ từ lợi ích thương hiệu của doanh nghiệp

l ng tin trong s đóng góp x hội

của tổ chức

ạo đức Quan hệ với giá trị tổ chức từ

nhận thức s phù hợp của giá trị đạo đức của nhân viên, khách hàng, và x hội

Một tuyên bố giá trị sản phẩm

hấp dẫn cho khách hàng hiện tại

và tiềm năng

Tích l y Tuyên bố giá trị việc làm hấp

dẫn cho nhân viên hiện tại và tiềm năng

(Nguồn: Simmons, 2009)

2.2.3 T

Một nghiên cứu của Punjaisri và Wilson (2007) phát biểu rằng xây d ng thương hiệu nội bộ là một công cụ quan trọng cho việc xây d ng thương hiệu tổ chức ó là bởi v họ tin rằng thành công của thương hiệu công ty được trả lời bởi thái độ và hành

vi của nhân viên người truyền tải lời hứa thương hiệu đến khách hàng bên ngoài otsi

và Wilson (2001) phát biểu rằng những nhân viên người mà “sống cùng với thương hiệu có thể làm tăng danh tiếng công ty như là tăng giá trị tài chính tổ chức, ảnh hưởng ý định mua, đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ, ảnh hưởng l ng trung thành của nhân viên và khách hàng

Một khi nhân viên hiểu r các định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu, họ

sẽ có thể điều ch nh hành vi của họ trong công việc hàng ngày của họ Nếu các nhân viên thấy rằng một số khía cạnh của nhiệm vụ của m nh đi ngược lại mục tiêu này, họ sau đó ở một vị trí để cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty để tạo ra một trải nghiệm thương hiệu tốt hơn cho khách hàng S thống nhất về hành vi của nhân viên

là yếu tố quan trọng nhất để tăng cường tài sản thương hiệu Ngược lại, hành vi không phù hợp sẽ dẫn đến giảm dần giá trị thương hiệu (King và race, 2006, trích Yang và các cộng s , 2015)

2.2.4 á

Mặc dù các hoạt động xây d ng thương hiệu nội bộ ngày càng tăng trong các ngành dịch vụ, urmann và Konig (2011) kh ng định từ “xây d ng thương hiệu nội

bộ trong các tài liệu học thuật vẫn c n là một l nh v c nghiên cứu trẻ Theo H

Marketing Canada (2008, trí S , 2014) xây d ng thương hiệu nội bộ là tập hợp

của các quá tr nh chiến lược phù hợp và trao quyền cho nhân viên để cung cấp những trải nghiệm khách hàng thích hợp theo một cách nhất quán Xây d ng thương hiệu nội

bộ, tập trung vào truyền thông giá trị thương hiệu chính của công ty cho nhân viên

(Tosti & Stotz, 2001) Punjaisri và Wilson (2007) cho rằng "xây d ng thương hiệu nội

bộ là nhằm đảm bảo rằng lời hứa thương hiệu được biến đổi bởi các nhân viên thành hiện th c, các giá trị thương hiệu tập hợp của mong đợi khách hàng

aldoni (2004, trích Khan, 2014) giải thích xây d ng thương hiệu nội bộ đơn giản giống như s liên kết thương hiệu công ty với văn hóa và các giá trị tổ chức và sau đó kết nối các giá trị và văn hóa đến giá trị nhân viên để đạt được mục tiêu cá nhân

và tổ chức iống như thương hiệu bên ngoài của tổ chức giới thiệu bản sắc của m nh,

h nh ảnh và nguyện vọng của khách hàng; nó là nhận diện nội bộ (văn hóa và các giá trị), h nh ảnh (tầm nh n và sứ mệnh) và nguyện vọng (nó sẽ làm g ) tr nh bày như là một thương hiệu cho nhân viên ( aldoni, 2004 trích Khan, 2014)

Vallaster và De Chernatony (2004), định ngh a thuật ngữ "xây d ng thương hiệu nội bộ là s liên kết của hành vi của nhân viên với giá trị thương hiệu Aurand và các cộng s (2005, trích Sujchaphong và các cộng s , 2015) mô tả xây d ng thương hiệu nội bộ là "quảng bá thương hiệu cho nhân viên và giáo dục họ về giá trị thương hiệu

Tất cả các định ngh a trên của xây d ng thương hiệu nội bộ được thể hiện ở bảng 2-2 đều cùng cung cấp cùng một mục đích của nó, có ngh a là, để đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua con người bằng cách làm cho một thương hiệu công ty thành công (Foster và các cộng s , 2010)

Thuật ngữ "xây d ng thương hiệu nội bộ 'là s liên kết của hành

vi của nhân viên với giá trị thương hiệu

Baldoni (2004) Xây d ng thương hiệu nội bộ đơn giản giống như s liên kết

thương hiệu công ty với văn hóa và các giá trị tổ chức và sau đó kết nối các giá trị và văn hóa đến giá trị nhân viên để đạt được mục tiêu cá nhân và tổ chức

2.3 ết ựn t ươn n đ n n v n

t a a t v t t

Trong phạm vi luận văn, tác giả luận văn chọn kết quả xây d ng thương hiệu nội

bộ của aumgarth và Schmitdt (2010) là kết quả của quá tr nh xây d ng thương hiệu nội bộ trong mô h nh Luận văn sẽ sử dụng ba kết quả ở góc độ nhân viên bao gồm: cam kết thương hiệu tổ chức, kiến thức thương hiệu nội bộ, s tham gia vào thương hiệu nội bộ để xem chúng tác động như thế nào đến nhân viên, và có ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả làm việc của từng nhân viên

2.3.1 C k I

commitment)

Cam kết của nhân viên trong tổ chức đ bao phủ toàn diện trong tài liệu học thuật

về quản lý (O’Reilly and Chatman, 1986; llen và Meyer, 1996) Cam kết tổ chức là tâm lý liên kết giữa nhân viên và tổ chức của họ, và nhân viên sẽ không rời khỏi tổ

chức một cách d dàng ( llen và Meyer, 1996) Porter và các cộng s (1974, trích O’Reilly and Chatman, 1986) định ngh a cam kết tổ chức là một niềm tin và tiếp thu các mục tiêu và giá trị của tổ chức, muốn cống hiến và vẫn là thành viên của tổ chức Tương t , O’Reilly và Chatman (1986) cho rằng cam kết tổ chức là trạng thái tâm lý của thành viên trong tổ chức, phản ánh mức độ cá nhân hấp thu hay chấp nhận những đặc điểm của tổ chức

 G k á k

Từ định ngh a của cam kết tổ chức, cam kết thương hiệu có thể được định ngh a:

“một mong muốn lâu dài để duy tr một mối quan hệ có giá trị "(Berry và Parasuraman, 1991) Các giá trị và tầm quan trọng của cam kết thương hiệu được hiển thị r ràng trong định ngh a nói trên, v nó minh họa khi người tiêu dùng đánh giá cao cam kết sẽ tương tác tốt hơn để duy tr một mối quan hệ với một thương hiệu hơn là một người tiêu dùng mà không giữ, hoặc cam kết thấp với thương hiệu Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu trong l nh v c Marketing quan tâm nhiều hơn với các cam kết trong một bối cảnh tổ chức, nơi tổ chức cam kết và nhân viên là trọng tâm, chứ không phải

là s cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu th c tế ( llen và Meyer, 1990; urmann và Zeplin, 2005; urmann các cộng s 2009b; Priyadarshi, 2011)

 C k

k T 2 1 định ngh a cam kết thương hiệu của nhân viên

là “mức độ mà nhân viên s gắn bó và gắn kết với thương hiệu của họ, và s n l ng nỗ

l c thêm để đạt được mục tiêu của thương hiệu và quan tâm đến việc vẫn là thành viên của tổ chức ây là một mối quan hệ tích c c với các tổ chức làm cho cho nhân viên

s n l ng và t hào để chia sẻ kiến thức thương hiệu với người khác Miles và Mangold (2004) cho rằng nếu thiếu s cam kết thương hiệu của nhân viên có thể dẫn đến tiêu

c c từ truyền miệng liên quan đến doanh nghiệp hoặc truyền đạt không đúng với trải nghiệm của khách hàng bởi cam kết thương hiệu iều này ảnh hưởng đến ý ngh a và

h nh ảnh của thương hiệu trong tâm trí các bên liên quan và c ng có thể làm tổn thương giá trị thương hiệu

Cam kết thương hiệu nội bộ được thừa nhận là một trong những hành vi chính của thương hiệu nội bộ ( urmann các cộng s 2009a; Mahnert and Torres, 2007; Thomson các cộng s 1999), và là kết quả của các hoạt động thương hiệu nội bộ thành

công Thuật ngữ "cam kết thương hiệu 'có thể được định ngh a là" mức độ gắn kết tâm

lý của nhân viên với thương hiệu, ảnh hưởng đến s n sàng của họ để gây thêm nỗ l c

hướng tới đạt được các mục tiêu thương hiệu "(Burmann & Zeplin 2005)

Cam kết thương hiệu nội bộ, đại diện bởi trí tuệ và t nh cảm được gắn kết vào

một thương hiệu (Thomson các cộng s 1999), đ được xem như cách nâng cao hiệu

quả kinh doanh và một tác nhân quan trọng của thành công thương hiệu undlach và các cộng s (1995, trích O’Callaghan, 2013) khái niệm về cam kết, cam kết thương hiệu nội bộ có thể được hiểu như hành vi và thái độ lâu dài hướng tới thương hiệu công ty ưới đây là bảng 2-3 tổng hợp các định ngh a về cam kết thương hiệu nội bộ:

B 2-3 T ắ ị k

Tá á

Kimpakorn và

Tocquer (2010)

Cam kết thương hiệu của nhân viên là “mức độ mà nhân viên

s gắn bó và gắn kết với thương hiệu của họ, và s n l ng nỗ

l c thêm để đạt được mục tiêu của thương hiệu và quan tâm đến việc vẫn là thành viên của tổ chức

viên Tuy nhiên, rất ít tài liệu học thuật về kiến thức thương hiệu từ phía nhân viên đặc biệt trong nhận thức về xây d ng thương hiệu nội bộ Kiến thức thương hiệu nội bộ là

ch a khóa cho các nhân viên có khả năng truyền tải những lời hứa thương hiệu Phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng, nếu nhân viên có khoảng trống trong kiến thức thương hiệu họ đ không thể hành xử theo cách mong muốn của tổ chức, và họ không thể biểu lộ hành vi liên quan đến công việc được tập trung xung quanh việc truyền tải lời hứa thương hiệu

Trong quản lý xây d ng thương hiệu nội bộ, kiến thức thương hiệu của nhân viên được định ngh a là “ý thức làm thế nào để nhân viên có được kiến thức tổ chức để giúp

họ th c hiện vai tr và trách nhiệm của m nh theo lời hứa thương hiệu (King và Grace,

2008, trích Shaari các cộng s , 2012) Tương t như vậy, Kimpakorn và Tocquer

(2009) đ mở rộng s hiểu biết của s vận dụng kiến thức thương hiệu như là mức độ

mà nhân viên hiểu ý ngh a của tổ chức thương hiệu, kiến thức của họ về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, và nhân viên hiểu biết về trách nhiệm của m nh để cung cấp những lời hứa thương hiệu Kiến thức thương hiệu nội bộ như vậy có thể được th c hiện như là một điều kiện tiên quyết cho một thương hiệu nội bộ mạnh mẽ, do đó góp phần vào việc th c hiện thương hiệu tổng thể, và tạo ra tài sản thương hiệu

2.3.3 S I

involvement)

ịnh ngh a về s tham gia khác nhau giữa các nhà nghiên cứu nhưng khái niệm này thường được gọi là mức độ hay cường độ quan tâm mà một người mua dành cho

một sản phẩm nhất định hoặc thương hiệu (Park & Young, 1983) Tuy nhiên, khái

niệm s tham gia trong các tài liệu nghiên cứu học thuật c n khá ít, đặc biệt đa phần các định ngh a đều thể hiện ý ngh a dưới góc độ khách hàng bên ngoài

ể hiểu người tiêu dùng, điều quan trọng là phải hiểu s liên quan cá nhân nhận thức của một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng Theo Srivastava và Kamdar (2009) s hiểu biết về cấu trúc nhận thức làm nền tảng cho t nh cảm của người tiêu dùng về s tham gia đặc biệt quan trọng Khi người tiêu dùng t m hiểu về thương hiệu và tiếp thu kiến thức mới, họ kết hợp nó với kiến thức đ

có trong bộ nhớ của họ và h nh thành các cấu trúc nhận thức mới trong tâm trí của họ

Những cấu trúc đại diện giải thích ý ngh a của một sản phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu Trong lý thuyết hành vi tiêu dùng khái niệm này được gọi là tham gia

uthrie và Kim (2009) định ngh a s tham gia là một trạng thái động l c có thể được sử dụng để hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Mức độ tham gia của người tiêu dùng phải có một sản phẩm sẽ có tác động vào đánh giá của họ về chất lượng của nó, cả tích c c và tiêu c c Một định ngh a về s tham gia đặc trưng đó là "s liên quan của nhận thức của một người đối với mục tiêu [tiêu

thụ d a vào nhu cầu vốn có, các giá trị và lợi ích (Zaichkowsky, 1985)

 S

Từ những khái niệm về s tham gia thương hiệu, khái niệm s tham gia thương

hiệu nội bộ ra đời, để thể hiện mức độ quan tâm của nhân viên đối với thương hiệu

Mackerel (2009, trích mue các cộng s , 2014) lý luận rằng s tham gia của nhân viên vào thương hiệu là điều kiện tiên quyết cho nhận thức thương hiệu nội bộ và

nó là yếu tố tạo nên thương hiệu nội bộ S tham gia vào thương hiệu nội bộ đ được định ngh a là một trạng thái kích hoạt, kết quả từ s liên quan cá nhân của thương hiệu (Celsi & Olson, 1988; Zaichkowsky, 1985) Trong đó, tác động của xây d ng thương hiệu, một cá nhân sẽ hấp thụ các kích thích c ng như thông tin từ các thương hiệu Tóm lại, anh hoặc cô ấy sẽ cởi mở hơn với thông tin thương hiệu có liên quan Một cách nội bộ, điều này sẽ đặc biệt có khả năng khi các thương hiệu nắm giữ s liên quan đặc biệt cho nhân viên, và khi họ tin rằng nó góp phần đáng kể vào thành công

chung của công ty (Hoeffler & Keller, 2003) Theo B S 2 1 ,

s tham gia vào thương hiệu nội bộ là mức độ thương hiệu được đánh giá cao bởi nhân viên, quan trọng và liên quan đến thành công của tổ chức

2.4 ự n ận n t p n ủa t ứ (Organzation

Identification)

“T nhận m nh là một phần của tổ chức là một thuật ngữ được sử dụng trong nghiên cứu quản lý và tâm lý học tổ chức, đề cập các xu hướng của một thành viên của một tổ chức để gắn bó với tổ chức đó T nhận m nh là một phần của tổ chức (liên quan nhiều hơn đến s gắn bó cá nhân) đ được phân biệt với "cam kết t nh cảm tổ

chức" (Organization Commitment) (liên quan nhiều hơn đến thái độ đối với một tổ chức được coi là nằm bên ngoài của chính m nh)

T nhận m nh là một phần của tổ chức (O ) là một h nh thức kiểm soát tổ chức

và sẽ xảy ra khi "người ra quyết định gắn bó với một tổ chức và mong muốn l a chọn phương án thúc đẩy tốt nhất lợi ích cảm nhận của tổ chức đó" (Cheney và Tompkins, 1987) T nhận m nh là một phần của tổ chức xảy ra bởi v nó là tiến tr nh con người định ngh a bản thân họ, giao tiếp để định ngh a và h nh ảnh của người khác và sử dụng

nó để tạo quyết định về công việc và cuộc sống của họ ( shforth và các cộng s ,

2008) T nhận m nh là một phần của tổ chức mô tả tầm nh n của nhân viên về bản thân anh ấy/cô ấy Nếu tổ chức nói có s ảnh hưởng lớn về cách nhân viên cảm thấy

về bản thân họ, khi đó xuất hiện người nhân viên có thể sẽ làm mọi thứ cô ấy hoặc anh

ấy có thể để làm cho tổ chức đạt thành công, v sẽ nâng cao h nh ảnh nhận diện của cá nhân anh ấy/cô ấy (Norman và các cộng s , 2010)

Các tác giả khác c ng định ngh a t nhận m nh là một phần của tổ chức như một

s liên kết của các giá trị cá nhân và tổ chức (Pratt, 1998), c ng như nhận thức của một người với một tổ chức và kinh nghiệm của những thành công hay thất bại của tổ

chức như là của chính người đó" (Mael và Ashforth, năm 1992)

T nhận m nh là một phần của tổ chức là một dạng s t nhận m nh là một phần của x hội xảy ra khi l ng tin của một thành viên về tổ chức trở nên r n t (Mael và Ashforth, 1989) ây là s t nhận m nh là một phần của x hội quan trọng bởi v khi con người có l ng t trọng, ý ngh a cá nhân, và trạng thái biết m nh là ai, và nơi họ gắn bó với x hội nơi tổ chức liên tưởng, bao gồm tổ chức mà họ làm việc và những người liên quan đến nghề nghiệp của họ ( utton các cộng s , 1994) Khái niệm của t nhận m nh là một phần của tổ chức của nhân viên d a trên lý thuyết về s t nhận

m nh là một phần của x hội có thể giúp giải thích hành vi người nhân viên trong tổ chức Lý thuyết s t nhận m nh là một phần của x hội được phát triển bởi Tajfel và Turner trong thập kỷ 1970 ngh a là “mô tả và hiểu t nh cảm cơ bản của hành vi phân biệt đối xử giữa trong một nhóm và khác nhóm (Van ick, 2001) T nhận m nh là một phần của tổ chức c ng là ứng dụng quan trọng cho hành vi tổ chức và hiệu quả tổng thể tổ chức

ịnh ngh a về S t nhận m nh là một phần của tổ chức được tổng hợp và thể hiện dưới bảng 2-4

Pratt, 1998 T nhận m nh là một phần của tổ chức như một s liên kết của

shforth và các

cộng s (2008) T nhận m nh là một phần của tổ chức xảy ra bởi v nó là tiến tr nh con người định ngh a bản thân họ, giao tiếp để định ngh a

và h nh ảnh của người khác và sử dụng nó để tạo quyết định về công việc và cuộc sống của họ

2.5 Hi u qu vi c (Job performance)

Hiệu quả làm việc là một khái niệm được nghiên cứu khá nhiều trong các tài liệu học thuật về tổ chức Hiệu quả làm việc được xem là một phần của quản trị nguồn nhân l c ( ysenck (1998) (trích trong une và Mahmood, 2011)

Theo quan điểm truyền thống, hiệu quả làm việc của nhân viên là s hoàn thành một nhiệm vụ được giao đo lường d a trên những tiêu chuẩn đ được thiết lập trước như khối lượng sản phẩm đầu ra, chi phí, thời gian để từ đó đánh giá mức độ hiệu quả, hiệu suất của nhân viên (Neely và cộng s , 1995) Schermerhorn (1989), cho rằng hiệu quả làm việc đại diện số lượng và chất lượng công việc đạt được bởi cá nhân hay một nhóm, nhấn mạnh nhiệm vụ đạt được hiệu quả

Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác lại ủng hộ khái niệm hiệu quả làm việc theo quan điểm đánh giá không ch d a trên hệ quả mà c n xem x t đến hành vi của nhân viên trong mối quan hệ với hiệu quả làm việc Như Hall và oodale (1986) ch ra rằng hiệu quả làm việc là cách một nhân viên thể hiện nhiệm vụ của anh hay cô ấy bằng sử dụng thời gian, k thuật và tương tác với những người khác Fisher (1980) cho rằng việc tham gia, tuân thủ, phối hợp và dành thời gian cá nhân để làm việc nên được xem

x t trong việc đo lường hiệu quả cá nhân

Murphy (1989, trích Rotundo, 2002) phát biểu hiệu quả làm việc nên định ngh a

trong quan điểm hành vi hơn là kết quả ng giải thích v nếu tập trung vào kết quả có thể dẫn đến việc nhân viên t m ra cách d nhất để đạt được kết quả đó mà có khả năng làm tổn hại đến mục tiêu quan trọng khác của tổ chức khi hành vi quan trọng nào đó không được th c hiện Như trong công việc của thư ký bán hàng bán lẻ, giải thích hành vi bao gồm chào khách hàng, trả lời câu hỏi về sản phẩm, giới thiệu kiến thức về chính sách cửa hàng và về sản phẩm, là ví dụ của đo lường kết quả về tổng số bán hàng trong một tuần hay một tháng Trong trường hợp khi người nhân viên ch đánh giá trên mặt doanh số bán hàng, người nhân viên thỏa hiệp với những hành vi chắc chắn (phải lịch s với khách hàng) để cố gắng đạt mức bán hàng cao (thúc đẩy sản phẩm đến khách hàng) Murphy định ngh a hiệu quả theo hành vi có liên quan đến mục tiêu của tổ chức

Campbell (1990, trích bdullah và Wan, 2013) định ngh a hiệu quả là những hành động hay thái độ dưới s kiểm soát của cá nhân, đóng góp vào mục tiêu tổ chức,

có thể đo lường theo mức độ thành thạo của cá nhân Trong một bài nghiên cứu khác,

Mclay và các cộng s (1994) (trích bdullah và Wan, 2013) định ngh a hiệu quả làm việc là hành vi hay hành động thích hợp để đạt mục tiêu của tổ chức V vậy, hiệu quả làm việc không phải là một khái niệm duy nhất, nhưng một khái niệm với nhiều quan điểm chứa đ ng nhiều hơn một dạng của hành vi ặc biệt, các ngành dịch vụ với những sản phẩm vô h nh và chất lượng của các dịch vụ phần lớn được d đoán bởi hiệu quả ngay lập tức d a trên hoạt động của các nhân viên dịch vụ Như bản thân đơn

vị Qu trợ vốn C P c ng là doanh nghiệp cung cấp hoạt động tín dụng trợ vốn cho thành viên ngh o là một ví dụ cho hiệu quả hoạt động d a trên nhân viên V vậy, có thể đánh giá hiệu quả làm việc là một đầu ra chứa đ ng cố gắng của nhân viên

ịnh ngh a về hiệu quả làm việc của nhân viên được tổng hợp, thể hiện dưới bảng 2-5 như sau:

B 2-5 T ắ ị H

Tá N ị

Hall và oodale (1986) Hiệu quả làm việc là cách một nhân viên thể hiện nhiệm vụ

của anh hay cô ấy bằng sử dụng thời gian, k thuật và tương tác với những người khác

Schermerhorn (1989) Hiệu quả làm việc đại diện sô lượng và chất lượng công việc

đạt được bởi cá nhân hay một nhóm, nhấn mạnh nhiệm vụ đạt được hiệu quả

Mclay á

(1994)

Hiệu quả làm việc là hành vi hay hành động thích hợp để đạt mục tiêu của tổ chức

Neely và cộng s , 1995 Hiệu quả làm việc của nhân viên là s hoàn thành một

nhiệm vụ được giao đo lường d a trên những tiêu chuẩn đ được thiết lập trước như khối lượng sản phẩm đầu ra, chi phí, thời gian để từ đó đánh giá mức độ hiệu quả, hiệu suất

của nhân viên

Campbell (1990) Hiệu quả là những hành động hay thái độ dưới s kiểm soát

của cá nhân, đóng góp vào mục tiêu tổ chức, có thể đo lường theo mức độ thành thạo của cá nhân

Murphy (1989) Hiệu quả làm việc nên định ngh a trong quan điểm hành vi

hơn là kết quả ng giải thích rằng kết quả d a trên đo lường không phải luôn luôn là chức năng của tổ chức, người nhân viên có thể cố gắng đạt kết quả cao nhất tại các chi phí hơn những thứ khác Murphy định ngh a hiệu quả theo hành

vi có liên quan đến mục tiêu của tổ chức

u điểm của bài nghiên cứu đ tập trung làm r mối quan hệ của xây d ng thương hiệu nội bộ với hiệu quả thương hiệu (lời hứa thương hiệu được truyền tải từ

nhân viên) d a trên s tác động của bốn công cụ xây d ng thương hiệu nội bộ là đào tạo, họp nhóm, định hướng và xây d ng l ng tin đến xây d ng thương hiệu nội bộ (gồm 3 thái độ hành vi của nhân viên là cam kết thương hiệu, s gắn bó thương hiệu,

l ng trung thành thương hiệu)

H 2-3 M P 2 9

iểm khác biệt của bài nghiên cứu này so với luận văn là luận văn tập trung làm

r mối quan hệ của xây d ng thương hiệu nội bộ (gồm 3 yếu tố thái độ hành vi của nhân viên: cam kết thương hiệu, s gắn kết thương hiệu, kiến thức thương hiệu) với hiệu quả làm việc của nhân viên thông qua biến trung gian là t nhận m nh là một phần của tổ chức

gian của mô h nh ài nghiên cứu được thể hiện qua mô h nh 2-4, được th c hiện d a trên phân tích dữ liệu nhân viên từ một ngân hàng bán lẻ lớn ở ức

H 2-4 M D 2 14

u điểm của bài đ xây d ng được mối quan hệ giữa kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ từ cá nhân nhân viên đến hành vi xây d ng thương hiệu của nhân viên thông qua t nhận m nh là một phần của tổ chức Tuy nhiên, do mục đích của nghiên cứu tập trung đi sâu vào phân tích hành vi xây d ng thương hiệu của nhân viên với 2 trường hợp không tương tác với khách hàng và tương tác với khách hàng o đó, về mục đích bài nghiên cứu khác với bài luận văn v mục đích bài luận văn là t m hiểu mối quan hệ giữa kết quà xây d ng thương hiệu nội bộ từ cá nhân nhân viên đến hiệu quả làm việc của từng nhân viên

2.6.3 M C B k (2010)

ài nghiên cứu được xây d ng với mục đích làm r tác động của T nhận m nh

là một phần của tổ chức với hiệu quả làm việc trong vai tr và hai hành vi học hỏi (hành vi t m kiếm phản hồi và lỗi truyền thông giao tiếp) a vào số liệu nghiên cứu

định lượng được thu thập từ 130 giáo viên dạy cấp 3 tại 6 trường học ở Pakistan, có sử dụng hồi quy bội trong phân tích để kiểm tra mô h nh

u điểm: bài nghiên cứu đ thiết lập mối quan hệ giữa t nhận m nh là một phần của tổ chức và hiệu quả làm việc Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu ch cho thấy t nhận

m nh là một phần của tổ chức có ảnh hưởng đáng kể đến biến hiệu quả làm việc trong vai tr và lỗi truyền thông, trong khi yếu tố t m kiếm phản hồi ch ảnh hưởng gián tiếp thông qua định hướng mục tiêu học tập

H 2-5 M C B k 2 1

a trên h nh 2-5, bài nghiên cứu này là một trong những tiền đề để xác định mối quan hệ giữa T nhận m nh là một phần của tổ chức và hiệu quả làm việc của nhân viên, tuy nhiên do thông qua biến trung gian là định hướng mục tiêu học tập nên chưa phản ánh hết được mục đích nghiên cứu luận văn hướng đến

2.6.4 M á (2015)

ài nghiên cứu d a trên lý thuyết t quyết định và lý thuyết l nh đạo để phát triển kiến thức sâu hơn về mối quan hệ giữa tiến tr nh xây d ng thương hiệu nội bộ đến hiệu quả tổ chức ở khu v c phi lợi nhuận Từ đó, xác định ảnh hưởng của hành vi định hướng thương hiệu, kết nối cảm xúc thương hiệu của nhân viên, gắn kết dịch vụ của nhân viên đến hiệu quả tổ chức, và ảnh hưởng điều h a của l nh đạo lôi cuốn lên mối quan hệ giữa hành vi định hướng thương hiệu và hiệu quả tổ chức ài nghiên cứu được th c hiện với hơn 301 tổ chức phi lợi nhuận ở nh Kết quả là kết nối cảm xúc thương hiệu của nhân viên, gắn kết dịch vụ của nhân viên có liên kết với hành vi định

hướng thương hiệu và hiệu quả tổ chức, và l nh đạo lôi cuốn làm tăng sức mạnh cho liên kết này ây c ng chính là ưu điểm của bài nghiên cứu

H 2-6 M á 2 15

Tuy nhiên, tiến tr nh xây d ng thương hiệu nội bộ ở đây được th c hiện ở cấp độ

tổ chức, từ hành vi định hướng thương hiệu cho đến các các hành vi kết nối cảm xúc thương hiệu của nhân viên, gắn kết dịch vụ của nhân viên Trong khi bài luận văn ch tập trung làm r mối quan hệ giữa kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ (thông qua thái độ hành vi của nhân viên) đến hiệu quả làm việc của cá nhân nhân viên Chính v vậy, bài luận văn sẽ có những điểm khác so với bài nghiên cứu trên

H 2-7 M 2 6

Kết quả của bài nghiên cứu là nhận thức về h nh ảnh cửa hàng nơi anh/chị ấy đang làm việc trong thuật ngữ dịch vụ khách hàng trở nên tích c c, nhân viên có khuynh hướng tăng mức độ gắn bó với tổ chức Khi mức độ t nhận m nh là một phần của tổ chức ở mức độ cao, họ có khuynh hướng gắn kết nhiều hơn với công việc và có khuynh hướng đánh giá tích c c về hiệu quả làm việc trong khả năng bán hàng và kiến thức về chính sách cửa hàng o đó, bài nghiên cứu đề xuất những biện pháp để gia tăng s t nhận m nh là một phần của tổ chức của nhân viên để tăng hiệu quả làm việc của nhân viên ài luận văn kế thừa bài nghiên cứu trên trong việc sử dụng khái niệm

t nhận m nh là một phần của tổ chức của nhân viên có ảnh hưởng đến hiệu quả làm việc tại tổ chức

2.6.6 M B

Schmidt (2010)

ài nghiên cứu được thể hiện trong h nh 2-9 đ tập trung khảo sát định lượng

350 đáp viên trong các ngành 2 tại ức (gồm nhân viên và quản lý), phương pháp

l a chọn để xử lý dữ liệu là chạy phần mềm MOS để đánh giá chất lượng ảnh hưởng của mô h nh thang đo

Kết quả nghiên cứu đ làm r ảnh hưởng mạnh mẽ của định hướng thương văn hóa doanh nghiệp trong tài sản thương hiệu nội bộ, trong đó, ở cấp độ cá nhân, đ tác động tr c tiếp đến các yếu tố cam kết thương hiệu nội bộ, kiến thức thương hiệu nội bộ và s tham gia vào thương hiệu nội bộ ồng thời, bài nghiên cứu đ chứng minh mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp

hiệu-H 2-8 M B S 2 1

ài luận văn kế thừa bài nghiên cứu này trong thành phần của tài sản thương hiệu nội bộ, ở cấp độ cá nhân nhân viên, 3 yếu tố: cam kết thương hiệu nội bộ, kiến thức thương hiệu nội bộ, s tham gia vào thương hiệu nội bộ Từ các thái độ hành vi là tài sản thương hiệu nội bộ, chúng là kết quả của những hoạt động xây d ng thương hiệu nội bộ hướng đến ở cấp độ cá nhân, từ đó ta x t đến mối quan hệ của 3 thái độ hành vi trên với hiệu quả làm việc của từng nhân viên trong tổ chức

Nghiên cứu định lượng:

Khảo sát được 699/797 mẫu phỏng vấn đối với những nhân viên tiếp xúc với khách hàng từ 3 ph ng trong 5 khách sạn tại Thái Lan

ữ liệu thu thập xử lý thống

kê và th c hiện mô h nh cấu trúc S M để kết luận mối quan hệ giữa các biến trong

mô h nh

Kết quả cho thấy xây d ng thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả thương hiệu của nhân viên Phân tích

c ng cho thấy ảnh hưởng tích

c c của xây d ng thương hiệu nội bộ lên s gắn bó với thương hiệu, cam kết thương hiệu, l ng trung thành thương hiệu của nhân viên

ữ liệu thu thập được xử lý

mô h nh cấu trúc qua phần

mềm Smartpls 2.0

Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa kết quả xây d ng thương hiệu nội bộ từ cá nhân nhân viên đến hành vi xây d ng thương hiệu của nhân viên thông qua T nhận m nh là một phần của tổ chức

Kết quả c ng cho thấy mối quan

hệ của nhân viên và tổ chức trong việc hướng nhân viên vào chiến dịch thương hiệu và cho thấy T nhận m nh là một phần của tổ chức chịu s tác động của các ý ngh a từ xây d ng thương hiệu nội bộ

ữ liệu thu thập được xử lý thống kê và chạy hồi quy tuyến tính để kết luận mối quan hệ giữa các biến

T nhận m nh là một phần của

tổ chức có ảnh hưởng đáng kể đến biến hiệu quả làm việc trong vai tr và lỗi truyền thông, trong khi yếu tố t m kiếm phản hồi ch ảnh hưởng gián tiếp thông qua định hướng mục tiêu học tập

Liu

á

2015)

- Hành vi định hướng thương hiệu, kết nối cảm xúc thương hiệu, gắn kết dịch vụ

- L nh đạo lôi cuốn

- Hiệu

quả tổ chức

ài nghiên cứu được th c hiện với hơn 301 tổ chức phi lợi nhuận ở nh

ữ liệu thu thập xử lý thống

kê và th c hiện mô h nh cấu trúc S M bằng phần mềm mos 17.0 để kết luận mối quan hệ giữa các biến trong

mô h nh

Kết quả xác định ảnh hưởng của hành vi định hướng thương hiệu, kết nối cảm xúc thương hiệu của nhân viên, gắn kết dịch vụ của nhân viên đến hiệu quả tổ chức,

và ảnh hưởng điều h a của l nh đạo lôi cuốn lên mối quan hệ giữa hành vi định hướng thương

hiệu và hiệu qua tổ chức

Kết quả xác định mối liên quan giữa s gắn bó giữa tổ chức với nhân viên, s gắn kết trong công việc, và hiệu quả làm việc

công việc ữ liệu thu thập xử lý

thống kê và th c hiện mô

h nh cấu trúc S M để kết luận mối quan hệ giữa các biến trong mô h nh

ữ liệu thu thập xử lý thống

kê SPSS và th c hiện mô

h nh cấu trúc S M (PLS) để kết luận mối quan hệ giữa các biến trong mô h nh

Kết quả nghiên cứu đ làm r ảnh hưởng mạnh mẽ của định hướng thương hiệu trong tài sản thương hiệu nội bộ

cấp độ cá nhân, tác động tr c tiếp đến các yếu tố cam kết thương hiệu nội bộ, kiến thức thương hiệu nội bộ và s tham gia vào thương hiệu nội bộ ồng thời, bài nghiên cứu đ chứng minh mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ và thương

hiệu bên ngoài doanh nghiệp

( )

2.7 Gi thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứ đề xuất

2.7.1 Gi thuy t nghiên c u

2 7.1.1 G á k á

 Cá

urmann và Konig (2011) kh ng định “xây d ng thương hiệu nội bộ trong các tài liệu học thuật vẫn c n là một l nh v c nghiên cứu trẻ Mặc dù xây d ng thương hiệu nội bộ ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng th c hiện v hiệu quả của nó đối với s thành công của tổ chức, tuy nhiên, đến nay c ng rất ít các bài nghiên cứu học thuật tập trung đi sâu nghiên cứu ảnh hưởng của xây d ng thương hiệu nội bộ Một số các tác giả trong những thời gian gần đây đ bắt đầu có s chú ý đến xây d ng thương hiệu nội bộ như: ảnh hưởng của xây d ng thương hiệu nội bộ lên hiệu quả thương hiệu (Punjasri và Wilson, 2011), ảnh hưởng của xây d ng thương hiệu nội bộ lên cam kết thương hiệu và hành vi công dân thương hiệu (Shaari và các cộng s ,