Đồ án truyền thông cổ động CƠ SỞ LÍ LUẬN CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HOÀ THỌ

Khái niệm truyền thông cổ động Hệ thống truyền thông cổ động là việc sử dụng các công cụ marketing chủ yếu,nhằm đạt được những thông tin cần thiết về hình ảnh, sản phẩm hay dịch vụ đến v

LOI MO DAU

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

1.1.1 Khái niệm truyền thông cổ động

Hệ thống truyền thông cổ động là việc sử dụng các công cụ marketing chủ yếu,nhằm đạt được những thông tin cần thiết về hình ảnh, sản phẩm hay dịch vụ đến vớikhách hàng mục tiêu

Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu trên những tácđộng trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng

1.1.2 Bản chất của quan hệ truyền thông cổ động

Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanhnghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt độngtruyền thông Marketing Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là gồm người gửi vàngười nhận tin, nhưng trong quá trình truyền thông có nhiều yếu tố ảnh hưởng

Mô hình các phần tử của quá trình truyền thông:

Hình 1.1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

- Chủ thể truyền thông (người gửi): Là doanh nghiệp, cá nhân, cơ quan, tổ chức cónhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình

- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượngbằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó như lời nói, bản nhạc, hành động

- Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng hay nội dung tin mà chủ thể truyền đi, đó

là những lợi ích của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng

- Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp do chủ thểgửi tới người nhận

- Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìmhiểu ý tưởng của chủ thể

- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới

- Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếpnhận và xử lý thông điệp

- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủthể

- Nhiễu: Là những yếu tố bóp méo trong quá trình truyền thông, khiến những gì

Phản hồi

Mã hóa

Kênh truyền thông Người gửi

Nhiễu

Giải mã Người nhận

người nhận nhận được khác với thông điệp mà người gửi muốn gửi.

1.1.3 Vai trò của truyền thông cổ động

- Cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ

- Thông tin cho những người mua hàng tiềm năng về các đặc tính và những lợi íchcủa sản phẩm mà người mua hàng sẽ thu được khi sử dụng sản phẩm đó

- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

Nếu như sản phẩm là biến số quan trọng nhất, giá cả tạo ra lợi nhuận, phân phốigiúp tiêu thụ sản phẩm thì truyền thông cổ động được coi là biến số hấp dẫn nhất đối vớingười mua Bởi nó có tác dụng thúc đẩy mối quan tâm của khách hàng đến với sản phẩm

và ra quyết định mua hàng nhanh chóng

1.1.4 Các công cụ truyền thông cổ động

Hệ thống truyền thông cổ động gồm những công cụ sau:

- Quảng cáo: Là hình thức truyền thông không trực tiếp thực hiện thông qua cáckênh truyền thông và phải trả phí

- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng các hình thức như thư tín, điện thoại haynhững công cụ khác để thông tin cho những khách hàng hiện có, tiềm năng và yêu cầu họđáp lại

- Khuyến mại: Là những hình thức khích lệ ngắn hạn nhằm giới thiệu hay khuyếnkhích như giảm giá, mua thử, dùng thử sản phẩm hay dịch vụ nào đó

- Bán hàng cá nhân: Là việc giới thiệu trực tiếp về sản phẩm hay dịch vụ bằng hìnhthức nói chuyện trực tiếp với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán đượchàng

- PR: Là bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệhình ảnh công ty, sản phẩm hay dịch vụ nhất định nào đó

1.2 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

1.2.1.Nhận diện công chúng mục tiêu

Người truyền thông marketing phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng vềcông chúng mục tiêu Cần xác định rõ đối tượng cần truyền thông Công chúng có thể lànhững người mua tiềm năng đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại,người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng, cá nhân, các nhóm, các giới đặcbiệt hay công chúng nói chung Việc chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng sâu rộngđến quyết định của người truyền thông về chuyện nói cho ai, nói gì, nói ở đâu và nói nhưthế nào

Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công tytrong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh “Hình ảnh làmột tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của con người về một đối tượng”

Lượng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tượng bằng thước đo múc

độ quen thuộc như sau:

Chưa hề nghe Chỉ mới nghe Có biết chút ít Biết khá nhiều Biết rõ

Nếu đa số các người đựơc phỏng vấn chỉ thuộc hai loại đầu tiên nêu trên, tháchthức của công ty là phải tạo nên múc độ biết đến sản phẩm nhiều hơn

Đối với các người đã quen thuộc với sản phẩm, công ty có thể yêu cầu họ cho biếtcảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo thước đo mức độ ưa chuộng như sau:

Rất không

ưa thích

Không ưathích

Không có ýkiến Ưa thích Rất ưa thích

Nếu đa số các người đựơc phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu công ty phải khắc phụcvấn đề hình ảnh xấu Hai thước đo nêu trên có thể được kết hợp với nhau để hiểu rõ hơnbản chất của thách thức đói với công viêc truyền thông của công ty đối với khách hàng

1.2.1.Xác định mục tiêu truyền thông

Khi xác định được công chúng mục tiêu thì người truyền thông phải quyết địnhnhững phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng là làm cho người mua mua hàng vàhài lòng

Việc xác định mục tiêu truyền thông ở đây bằng việc áp dụng mô hình “mức độhiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của ngườimua( biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua):

+ Biết: Khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu và tên gọi sản phẩm

+ Hiểu: Nhận thức hai mức đầy đủ, tường tận hơn về sản phẩm của công ty

+ Thích: những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã biết về sản phẩm của công ty + Chuộng: Mức độ thích hơn so với các sản phẩm cạnh tranh

+ Tin: Nhận định, rút ra kết luận sau khi nhận thức và cảm nhận về sản phẩm + Mua: Thực hiện các hành vi sau khi nhận thức và cảm nhận được sản phẩm

1.1.1 Thiết kế thông điệp truyền thông

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần soạnthảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì với người mua Thông điệp lýtưởng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo được sự thích thú (interest),khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action) Trong thực tế,

ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua;tuy nhiên mô hình AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn Việc tạothành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nội dung thông điệp)nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thôngđiệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp)

1.1.1.1 Nội dung thông điệp

Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúngmục tiêu để tạo ra nhưng phản ứng mong muốn đáp lại Quá trình này là soạn thảo lờimời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt

Gợi dẫn thuần túy: gợi dẫn chứng minh những lợi ích mong muốn của sản phẩmmang lại cho khách hàng

Gợi dẫn cảm tính: khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưađến việc mua

Gợi dẫn đạo đức: hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộcủa mục tiêu có tính chất xã hội

1.1.1.2 Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dungcủa nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để côngchúng tự rút ra kết luận Quyết định đưa ra những dẫn chứng đanh thép ở đầu hay cuốithông điệp

1.1.1.3 Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú ý,quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người tuyêntruyền phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc và thể hiện theo cách đề caotính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích

cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,…Nếu truyền qua Radio phải chọn từngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõràng và sức truyền cảm và giọng đọc)

Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộngthêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ýkhông lời) Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cáchsắp đặt hương thơm, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm và bao bì

1.1.1.4 Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họcảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gửi từ những nguồn đáng tincậy thường có tính thuyết phục cao

Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn:

 Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền đểủng hộ một luận điểm

 Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan vàtrung thực ra sao

 Tính thông dụng thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối vớicông chúng Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nóitrên

1.1.2 Lựa chọn công cụ và phương tiện truyền thông

Người truyền thông bây giờ phải chọn lựa các kênh truyền thông có hiệu quả đểtruyền tải thông điệp đó Kênh truyền thông có hai loại: kênh truyền thông cá nhân (trựctiếp) và kênh truyền thông phi cá nhân(kênh gián tiếp)

 Kênh truyền thông cá nhân:

- Kênh có tính chất giới thiệu: Sử dụng nhân viên bán hàng

- Kênh có tính chất chuyên môn: Sử dụng chuyên gia

- Kênh có tính chất xã hội: Sử dụng những người đã dùng sản phẩm để truyềnthông cho những người khác (kênh truyền miệng)

 Kênh truyền thông phi cá nhân:

- Truyền thông đại chúng: Báo đài, internet, băng rôn, phướn…

- Bầu không khí: Khán giả, mùi vị, âm thanh, ánh sáng…

- Các sự kiện: Họp báo, hội chợ…

1.1.3 Quyết định hệ thống truyền thông

Mỗi công cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí nhất định của nó.Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn đâu là công cụcủa mình

1.1.3.1 Đặc điểm của các công cụ cổ động

Quảng cáo

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hoá đầy

đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động.Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số đặc điểm của hệ thống cổ động như sau:

Tính đại chúng Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất

cao Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọingười cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ

Tinh sâu rộng Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép

người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhận và sosánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh

Tính biểu cảm Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp với

những sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hayđánh lạc hướng sự sự chú ý của thông điệp

Tính chung Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán

hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay

hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chú không phải đối thoại với côngchúng

Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, hay đếkích thích tiêu thụ nhanh (Quảng cáo đối với siêu thị đối với đợt bán hàng cuối tuần).Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa

lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc

+ Các phương tiện quảng cáo

- Quảng cáo trên truyền hình: Truyền hình ngày nay trở thành phương tiện truyềnthông hiệu quả nhất, do có sự kết hợp của cả âm thanh, hình ảnh và khả năng đưa thôngtin đến nhiều người trong một thời gian ngắn Tuy nhiên đây cũng là loại hình truyềnthông đắt đỏ, cần phải tính toán cận thận về mặt hiệu quả

- Quảng cáo trên đài phát thanh: Là phương tiện quảng cáo có khả năng xâm nhậprộng khắp Có tính linh động , trực tiếp đến người nghe Chi phí quảng cáo trên đài phátthanh tương đối rẻ, đặc biệt rất hiệu quả vào mỗi buổi sáng

- Quảng cáo trên phương tiện in ấn( báo, tạp chí, ): Quảng cáo trên phương tiện in

ấn có thể đưa ra nhiều chi tiết về sản phẩm Hình thức quảng cáo này có sự vượt trội vềmặt thời gian và khả năng xâm nhập, tích cực trong việc tiếp cận khách hàng và tuyêntruyền hình ảnh sản phẩm

- Quảng cáo ngoài trời: Là phương tiện quảng cáo mang tính hỗ trợ, thay thế như:pa-nô, băng rôn, áp-phích, thường thấy trên các phương tiện vận tải, khoảng không gian

ở các sân vận động, nhà cao tầng, sân bay, thậm chí ở cả những nơi như thùng rác, nhà vệsinh,

- Quảng cáo trên Internet: Là một dạng quảng cáo dùng Internet và World WideWeb để phân phát thông điệp quảng cáo và thu hút khách hàng Cũng như các loại hìnhquảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giaodịch giữa người mua và người bán Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trêncác phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác vớiquảng cáo Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩmcùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáoonline trên Website Chẳng hạn như quảng cáo trên các banner, qua email, pop-up.pop-dwon,

Khuyến mãi

Mặc dù công cụ khuyến mãi như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng … rất đadạng, chúng đều có 3 đặc điểm sau:

Truyền thông Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa

người tiêu dùng đến với sản phẩm

Khuyến khích Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá

trị đối với người tiíu dùng

Mời chăo Chúng chứa đựng lời mời chăo thực hiện ngay việc mua bân

Câc doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mêi để tạo ra phản ứng đâp lại mạnh mẽhơn vă nhanh hơn Có thể sử dụng câc công cụ khuyến mêi để chăo hăng có hiệu quả văphục hồi mức tiíu thụ đang sa sút Tuy nhiín hiệu quả khuyín mêi thường mang tính chấtngắn hạn vă không có tâc dụng tạo dựng sự ưa thích lđu dăi đối với nhên hiệu đó

+ Câc phương tiện ứng dụng trong marketing trực tiếp

- Marketing băng thư trực tiếp: Lă một trong những công cụ được sử dụng rộng rêitrong hoạt động kinh doanh của câ

Quan hị́ công chúng

Sức hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phât từ 3 đặc điểm sau:

Tín nhiị́m cao Nội dung vă tính chất của thông tin có vẻ xâc thực vă đâng tin cậy

hơn đối với người đọc so với quảng câo – Không cần cảnh giâc Quan hệ công chúng cỏthể tiếp cận động đảo khâch hăng tiềm năng mă họ thường nĩ trânh tiếp xúc với nhđnviín bân hăng vă quảng câo Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo

Giới thiị́u cụ thể Giống như quảng câo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu

cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm

Bân hăng câ nhđn

Cho phĩp tương tâc 2 chiều : giữa người mua vă người bân

Sự phù hợp của thông điị́p Thông điệp được chỉnh sửa vă được cập nhật mới nhất

để phù hợp với nhu cầu vă thị hiếu của khâch hăng

Ít xao lêng :gđy sự chú ý của khâch hăng nhiều hơn

Liín quan đến quy trình quyết định: tiếp xúc trực tiếp với KH nín biết nhu cầu

của họ vă dễ dăng đưa ra những quyết định

Nguồn nghiín cứu thông tin: đó lă nguồn thông tin chính xâc nhất về khâch hăng

mă công ty cần

1.1.3.2 Câc yếu tố quyết định sự thay đổi của hệ thống truyền thông cổ động

Khi xđy dựng hệ thống cổ động của mình câc doanh nghiệp thường chú ý đến một

số yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của hệ thống năy

Kiểu thị trường sản phẩm

Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng tiêudùng và thị trường tư liệu sản xuất Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ

tự quảng cáo, khuyên mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Các doanh nghiệphàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo vàquan hệ công chúng

Trên thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm chàohàng, tuy nhiên nó vẫn giữ một vai trò đáng kể

Chiến lược đẩy và kéo

Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một tronghai chiến lược đẩy hay kéo tạo ra mức tiêu thụ:

Chiến lược đẩy: Đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực

lượng bán hàng và khuyên mãi những người phân phối) hướng vào những người trunggian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó chongười sử dụng cuối cùng

Chiến lược kéo: Đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi

đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầunhững người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trunggian đặt hàng của nhà sản xuất

Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàngkhác nhau của người mua

Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, Sựhiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trựctiếp.Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và khuyên mãi, vàmột phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có hiệuquả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết địnhcủa người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong các giaiđoạn cuối

Giai đoạn trong chu kì của sản phẩm

Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giaiđoạn khác nhau của chu kì sống của sản phẩm

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhấtsau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnhđịa bàn phân phối

Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi vìnhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn

Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều

có tầm quan trong tăng lên theo thứ tự đó.

Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảngcáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tối thiểu đếnsản phẩm

Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Những nhãn hiệu thượng hạng được lợi nhiều từ quảng cáo hơn là khuyên mãi Đốivới những nhãn hiệu thượng hạng tỉ suất lợi nhuận của trên vốn đầu tư tăng lên khi tỉ sốchi phí của quảng cáo khuyến mãi tăng

1.1.4 Dự trù ngân sách truyền thông cổ động

Sau khi đã lập kế hoạch và định hướng truyền thông đến với khách hàng mục tiêu,doanh nghiệp phải quyết định ngân sách dành cho việc cổ động và phân chia ngân sáchhợp lý cho từng công cụ cổ động

Có bốn phương pháp phổ biến được xác định để xác định ngân sách cổ động

1.1.4.1 Phương pháp tùy khả năng

Phương pháp tùy khả năng: lấy tổng doanh thu trừ các hoạt động, chi phí đầu tư vàdành ra một số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho cổ động

Định ngân sách truyền thông cổ động theo phương pháp này khá đơn giản và nằmtrong khả năng chi trả của doanh nghiệp Tuy nhiên, phương pháp xác định ngân sáchnày hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thờicủa cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hằng năm khôngxác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

1.1.4.2 Phương pháp phần trăm doanh thu

Định kinh phí cổ động theo một tỉ lệ phần trăm nhất định trên doanh số bán hànghiện tại hay doanh số dự kiến hoặc trên giá bán

CPCĐ = Doanh thu năm báo cáo * % cổ động

Phương pháp này có ưu điểm: Là chi phí cổ động sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng củadoanh nghiệp, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giábán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Đồng thời ổn định cạnh tranh ở mức độ mà cácdoanh nghiệp chi cho cổ động một tỉ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.Mặc dù vậy phương pháp này cũng có một số nhược điểm Nó dẫn đến chỗ xác địnhngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường

Nó không khuyến khích việc cổ động không theo chu kì hay chi phí tiến công Sự phụthuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hằng năm sẽ gây trở ngạicho việc lập kế hoạch dài hạn

1.1.4.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Một số doanh nghiệp xác định ngân sách của mình theo nguyên tắc bảo đảm ngangbằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỉ lệ phần

trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trìđược thị phần của mình

Xác định chi phí theo phương pháp này, sẽ dựa trên mức chi phí hợp lí của tập thểngành và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động.Tuy nhiên, áp dụng theo phương pháp này không phục vụ cho mục tiêu của doanh nghiệp

và không khai thác được lợi thế của doanh nghiệp

1.1.4.4 Phương pháp mục tiêu, nhiệm vụ

Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổđộng của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và các nhiệm vụ cần phải hoàn thành

để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó

Phương pháp này có ưu điểm là thực hiện được nhiều hoạt động truyền thông cổđộng tuy nhiên dễ dẫn đến sự bội phí trong cổ động do không có căn cứ xá định chi phí

rõ ràng

1.2 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động của

nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem

họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về những thông điệp đó, thái độtrước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp Người truyền thôngcũng cần có những thu nhập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng

 Các phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông:

- Phương pháp trắc nghiệm trước

Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáođược cho xem trước một loạt quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng Câu hỏi có thể

là “ Theo bạn thì mẫu QC nào có tác động khiến bạn mua mốn hàng đó nhât?” Các kếtquả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, hận thức, tác động vàdẫn đến hành động của quảng cáo Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằngchứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo, nhưng nó cũng lọc ra những mẫu QCdở

 Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng cho xem một cặp giấy các mẫuquảng cáo trong bao lâu tùy ý Sau đó họ được hỏi nhớ tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo,

và đó là những mẫu nào Kết quả thu được sẽ chỉ rõ những mẫu nào nổi bật và ngôn từ

dễ hiểu, dễ nhớ

- Trắc nghiệm sau

 Trắc nghiệp hồi tưởng: Nhà nghiêp cứu yêu cầu những người đã được tiếpxúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm trược truyền thông

trong chương trinhg vừa xem Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năngthu hút chú ý của mẫu quảng cáo.

 Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độ giả sẽ nhận được một tờ tạp chíchẳng hạn và được yêu cầu chỉ ra cái mà họ đã thấy trước đó Với từng mẫu quảng cáo

có ba cấp độ đọc: Có ghi nhận ( là tỉ lệ số độc giả nói họ đã thấy mẫu quảng cáo đó trướcđây): Đã thấy và liên tưởng ( là tỉ lệ độc giả mua ngay sản phẩm được quảng cáo); Đãđọc hầu hết ( là tỉ lệ độc giả đã đọc thực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo)

- Ngiên cứu hiệu quả doanh số

Hiệu quả của quảng cáo về doanh sô thường khó do lường hiệu quả truyền thông vìdoanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như chủng loại, giá cả, cáchthức bán hàng, tác động cạnh tranh,…

Các nhà nghiên cứu đã cố gắng vận dụng những phân tích thực nghiệm và phântích lịch sử để đo lường doanh số của quảng cáo:

+ Phương pháp lịch sử: Là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từnhững kỳ trước trong quá khứ tới hiện tại theo kỹ thuật thống kê tiên tiến

+ Phương pháp thực nghiệm: Triển trai mức chi phí khác nhau cho các khu vực thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG

2.1.Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Dệt may Hòa thọ

- Tên gọi : TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HOÀ THỌ

- Tên giao dịch: HOATHO TEXTILE AND GARMENT ONE MEMBER OF STATE RESPONSIBILITY LIMITED COMPANY

- Địa chỉ : 36 Ông Ích Đường - Quận Cẩm Lệ - Tp Đà Nẵng

- Vốn điều lệ : 150 tỉ đồng Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty cổ phần Dệt May Hoà Thọ:

Được thành lập từ năm 1962, tiền thân có tên là Nhà máy Dệt Hoà Thọ (SICOVINA) thuộc Công ty Kỹ nghệ Bông vải Việt Nam Năm 1975, khi thành phố Đà Nẵng được giảiphóng Nhà máy Dệt Hoà Thọ được chính quyền tiếp quản và đi vào hoạt động trở lại vào ngày 21/04/1975

Năm 1993, đổi tên thành lập doanh nghiệp Nhà nước: Công ty Dệt Hoà Thọ theo

quyết định thành lập số 241/TCLĐ ngày 24/03/1993 của Bộ Công nghiệp nhẹ

Năm 1997, đổi tên thành : Công ty Dệt May Hoà Thọ theo quyết định số

433/QĐ-TCLĐ của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam

Năm 2005 chuyển thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Dệt May Hoà Thọ

theo quyết định số 200/2005/QĐ-TTg ngày 08/08/2005 của Thủ tướng Chính phủ

Ngày 15/11/2006 chuyển thành Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hoà Thọ theo quyết

định số 3252/QĐ-BCN của Bộ Công nghiệp, và chính thức đi vào hoạt động vào ngày 01tháng 02 năm 2007

Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hoà Thọ là đơn vị thành viên của Tập đoàn Dệt May Việt Nam (VINATEX) và Hiệp Hội Dệt May Việt Nam (VITAX) thuộc Bộ Công

Năm 1975 : Thành lập Nhà máy Sợi Hoà Thọ (nay là Công ty Sợi Hòa Thọ)

Địa chỉ: 36, Ông Ích Đường, Q.Cẩm Lệ, Đà Nẵng

Diện tích nhà xưởng 24.000 m2 Thiết bị hiện có gồm dây chuyền kéo sợi đồng bộ với 56.000 cọc do các nước Italia, Đức, Nhật Bản và Trung Quốc sản xuất, với số lượng lao động: 700 người Chuyên sản xuất các loại sợi cotton chải thô: CD30, CD20,CD32, chải

kỹ, sợi pha T/C, sợi polyester với các chi số Ne10 đến Ne46, sợi se dùng cho thị trường nội địa và xuất khẩu Sản lượng 8.500 tấn/năm (chi số trung bình Ne32)

Năm 1997 : Thành lập Nhà máy May Hoà Thọ - 1

Địa chỉ: 36, Ông Ích Đường, Q.Cẩm Lệ, Đà Nẵng

Diện tích nhà xưởng 4.000 m2 Có 10 chuyền sản xuất, lao động 791 người Tổng số thiết bị (các loại) 710 máy, trong đó được trang bị nhiều máy chuyên dùng hiện đại Chuyên sản xuất quần áo bảo hộ lao động, quần tây (chống nhăn) cho các khách hàng SUPREME INTERNATIONAL, HAGGAR Sản lượng hàng năm 1.900.000 sản phẩm

Năm 1999 : Thành lập Nhà máy May Hoà Thọ - 2

Địa chỉ: 36, Ông Ích Đường, Q.Cẩm Lệ, Đà Nẵng

Diện tích nhà xưởng 6.684 m2 Có 11 chuyền sản xuất, lao động 1.150 người Tổng

số thiết bị (các loại) 1.176 máy, trong đó được trang bị nhiều máy chuyên dùng hiện đại Chuyên sản xuất quần tây Các nhãn hiệu chính đã và đang sản xuất: HAGGAR, PERRY ELLIS, NIKE Sản lượng hàng năm 2.160.000 sản phẩm

Năm 2002 : Thành lập Nhà máy May Hoà Thọ - 3

Ngày 03/05/2010 giải thể sáp nhập vào Nhà máy may Hòa Thọ - 2

Năm 2001 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Điện Bàn

Địa chỉ: Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam

Diện tích nhà xưởng 25.310 m2, trong đó nhà xưởng 4.134 m2.Có 14 chuyền sản xuất,lao động 687 người Tổng số thiết bị (các loại) 762 máy, trong đó được trang bị các máy chuyên dùng hiện đại Các nhãn hiệu chính đã và đang sản xuất: SNICKERS EUROPE AB-Thuỵ Điển, SUS Sản lượng hàng năm 680.000 sản phẩm

Năm 2002 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Quảng Nam.

Địa chỉ: Thị trấn Hà Lam, Thăng Bình, Quảng Nam

Diện tích nhà xưởng 7.580 m2 Có 12 chuyền sản xuất (50 máy/chuyền), lao động 895người Được trang bị các máy chuyên dùng hiện đại Chuyên sản xuất quần áo bảo hộ laođộng xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản, Mỹ Khách hàng MARUBENI

CORPORATION - Nhật Bản, FISHMAN Đến ngày 30/03/2010 tiến hành cổ phần hóa

và trở thành Công ty con của Tổng Công ty

Năm 2003 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Hội An

Địa chỉ: 26, Nguyễn Tất Thành, P.Tân An, Hội An, Quảng Nam

Diện tích 22.754m2 trong đó nhà xưởng 4.050 m2 Có 9 chuyền sản xuất với số lao động 377 người Tổng số thiết bị (các loại) 475 máy, trong đó được trang bị nhiều máy chuyên dùng hiện đại Chuyên sản xuất quần áo thể thao xuất khẩu, áo jacket các nhãn hiệu đã và đang sản xuất là: KAPPA, NAUTICA, RUSSELL, PING, JANTZEN,

GRAND SLAM Sản lượng hàng năm: 420.000 sản phẩm

Năm 2007 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Duy Xuyên

Địa chỉ: Khu công nghiệp Gò Dỗi, Nam Phước, Duy Xuyên, Quảng Nam

Diện tích 7.922 m2 trong đó nhà xưởng 3.980 m2 Có 5 chuyền sản xuất với số lao động 307 người Tổng số thiết bị (các loại) 307 máy, trong đó được trang bị nhiều máy chuyên dùng hiện đại Chuyên sản xuất quần tây, sản lượng hàng năm: 490.000 sản phẩm

Năm 2007 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Đông Hà

Địa chỉ: Khu công nghiệp Nam Đông Hà, Thị xã Đông Hà, Quảng Trị

Diện tích 30.000 m2 trong đó nhà xưởng 5.000 m2 Có 20 chuyền sản xuất với số lao động 831 người Tổng số thiết bị (các loại) 826 máy, trong đó được trang bị nhiều máy chuyên dùng hiện đại Chuyên sản xuất quần áo BHLĐ, áo jacket, sản lượng hàng năm: 1.468.000 sản phẩm

Năm 2009 : Thành lập Công ty Cổ phần Thời trang Hoà Thọ

Địa chỉ: 31, Phan Chu Trinh, Q.Hải Châu, Tp Đà Nẵng Vốn điều lệ 2 tỉ đồng, Tổng Công ty góp 1,29 tỉ đồng, sử dụng 50 lao động Chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thời trang mang thương hiệu HOATHO Ngoài ra, Tổng Công ty còn có một số Công ty liên kết: Công ty Cổ phần Thêu Thiên Tín, Công ty TNHH May Bình Phương, Công ty TNHH May Tuấn Đạt, Công ty Cổ phần Bao bì Hoà Thọ - Quảng Đà Và đầu tư tài chính vào một số Công ty trong ngành:

- Công ty Cổ phần Bông miền Trung : 855.702.000 đồng

- Công ty Cổ phần Bao bì Quảng Đà : 600.000.000 đồng

- Công ty Cổ phần Dệt may Phú Hoà An : 1.600.000.000 đồng

- Công ty Cổ phần KD hàng thời trang Vinatex-Hoà Thọ : 90.739.394 đồng

- Công ty Thương mại Chọn : 750.000.000 đồng

- Công ty Cổ phần may Hòa Thọ - Thăng Bình : 500.000.000 đồng