SLIDE GIẢNG DẠY - SLIDE TỔ CHỨC SỰ KIỆN - CHƯƠNG 7 - ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ

TẦM QUAN TRỌNG Đánh giá là việc đo lường một cách có hệ thống chương trình truyền thông & kết quả của nó Kết quả đạt được với mục tiêu  Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế tiếp 

CHAPTER 7

ĐO LƯỜNG & ĐÁNH GIÁ

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CNTT HN VIỆT - HÀN

KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

GIỚI THIỆU

Tiến trình truyền thông & PR (RACE): Nghiên cứu ( R esearch)

Lập kế hoạch ( A ction programming) Giao tiếp ( C ommunication)

Đánh giá ( E valuation)

NỘI DUNG

1 Tầm quan trọng của việc đánh giá

2 Tiêu chí đánh giá

3 Các công cụ đo lường

- Đo lường đánh giá đầu ra

- Đo lường đánh giá hiệu quả

- Đo lường các hoạt động khác

TẦM QUAN TRỌNG

 Đánh giá là việc đo lường một cách có hệ thống chương trình truyền thông & kết quả của nó

Kết quả đạt được với mục tiêu

 Rút kinh nghiệm cho các chương trình kế tiếp

 Gia tăng độ tin cậy của công chúng

Tiêu chí đánh giá

 Mục tiêu

- Điều kiện tiên quyết để đánh giá

- Cơ sở dựa vào đó để đánh giá xem có đạt được kết quả hay không

 Thiết lập chuỗi các tiêu chí để đo lường

- Các tiêu chí đánh giá phải được thiết lập ngay từ khi lập

kế hoạch

- Đánh giá hiệu quả lẫn quy trình

Tiêu chí đánh giá

 Các tiêu chí đánh giá định lượng:

- Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)

- Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo)

- Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ

 Các tiêu chí đánh giá định tính:

- Mức độ hưởng ứng của người tham dự

- Thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ)

- Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài…)

Công cụ đo lường, đánh giá

 Đo lường đánh giá đầu ra

- Sản lượng sản xuất

- Thông điệp lan truyền

 Đo lường đánh giá hiệu quả

- Nhận thức

- Thái độ

- Hành vi

 Đo lường các hoạt động khác

3 mức độ đo lường hiệu quả của truyền thông, PR

CAO CẤP - Mức 3

Đo lường: Thay đổi hành vi

TRUNG CẤP - Mức 2

Đo lường: Thay đổi thái độ

CƠ BẢN - Mức 1

Đo lường: Thay đổi nhận thức

THƯỚC

ĐO

TÍNH

HIỆU

QUẢ

Thực hành

Mục tiêu Thay đổi

nhận thức

Thay đổi thái độ

Thay đổi hành vi

-Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người dân

hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là vì sức

khỏe của người dân

-Trong 3 tháng tới, phải làm cho người dân

nhường DT đất canh tác của họ cho việc XD

nhà máy của cty

-Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu được

những tính năng nổi bật của SP mới

-Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ đông

hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty

-Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu, ủng

hộ và áp dụng hệ thống QLCL

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

ĐÁP ÁN

Mục tiêu Thay đổi

nhận thức

Thay đổi thái độ

Thay đổi hành vi

-Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người dân

hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là vì sức

khỏe của người dân

-Trong 3 tháng tới, phải làm cho người dân

nhường DT đất canh tác của họ cho việc XD

nhà máy của cty

-Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu được

những tính năng nổi bật của SP mới

-Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ đông

hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty

-Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu, ủng

hộ và áp dụng hệ thống QLCL

√

□

√

√

√

□

□

□

√

√

□

√

□

□

□

Đo lường sản lượng

 Số lượng thông cáo, tin bài, hình ảnh, thư từ… được sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định.

 Số lượng tin bài được đưa tin trên phương tiện thông tin đại chúng:

- Press clippings/Radio-TV mentions

- Ad equivalency

 Quản lí hiệu suất công việc của nhân viên.

ĐO LƯỜNG SẢN LƯỢNG

 Press clipping

Print Size Position Cost/Cm2 AVE

Thanh nien News 17cmx 20cm PB3/B&W $ 0.35 $ 476.00 SGGP News 24cmx 16cm P08/B&W $ 0.45 $ 691.20 Vietnam News 5cmx 12cm P04/B&W $ 0.40 $105.60

TV Length Cost per second

HTV9 180’’ 1Time $1.70 $ 1,200.00 VTV1 120’’ 1Time $ 10.00 $ 4,800.00 Hanoi TV 420‘’ 2Times $8.00 $ 26,880.00

Radio

Radio FM 99.9MHz 2mn 1Time $ 5.00 $ 40.00

VN Radio 1.30mn 1Time $ 5.00 $ 40.00

Total Cost $ 34,232.80

 Ad equivalency

Đo lường thông điệp lan truyền

Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng (Media impressions):

thiệu màu mới cho kẹo M&M’s Hoạt động truyền thông, PR đã thu được 1,06 tỉ lần thông điệp xuất hiện từ TV (12 giờ), radio (74 giờ), báo in (36.000 inches cột báo)

Đo lường sản lượng

 Số lượng công chúng truy cập/nhận thông điệp (Internet hits):

 Trên internet

 Công ty MCI khai trương trang web, cung cấp thông tin và tổ chức cuộc thi để khách hàng tham gia đo lường kỹ năng Internet: 2,3 triệu lượt người từ 12 nước trên thế giới vào trang web, 16.500 người thực sự tham gia thi và có điểm.

 Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp thêm thông tin (cuộc gọi toll-free, e-mail…)

 Sự có mặt của khán giả

 Số lượng người tham gia sự kiện

Đo lường nhận thức

 Sự chú ý của khán giả tới thông điệp

 Sự hiểu biết của họ về thông điệp

 Độ nhớ của họ về thông điệp

Đo lường thái độ

 Thái độ và ý kiến của khán giả trước,

trong và sau chiến dịch PR

 Tỷ lệ phần trăm sự khác biệt đó

đỡ những người bị bệnh tim Sau 1 năm thực hiện chương trình, hình ảnh công ty (CSR) tăng 29%.

Đo lường hành vi

Mục tiêu cuối cùng là đạt được mục tiêu chung của tổ chức

 Đối với công ty kinh doanh:

• Doanh thu về sản phẩm & dịch vụ

 Đối với một tổ chức môi trường (Greenpeace):

• Số người bảo vệ môi trường, quyên góp, tuân thủ luật lệ…

• Số người tham gia chương trình “Môi trường xanh”

Đo lường các hoạt động khác

Đánh giá giao tiếp:

 sự lĩnh hội thông điệp của công chúng

Sự tham gia của công chúng:

 thái độ & sự chấp nhận thông điệp của họ trong một cuộc họp hay sự kiện nào đó

Khảo sát ý kiến của người đọc (newsletter, báo):

 chấp nhận, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu chuyện nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ tin cậy của ấn phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty?

LOGO