SLIDE GIẢNG DẠY - TỔ CHỨC SỰ KIỆN - CHƯƠNG 6 - QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG TRONG KHỦNG HOẢNG

Một cuộc khủng hoảng trong các tổ chức hay công ty là 1 sự kiện hoặc 1 loạt các sự kiện cụ thể, không ngờ tới, không theo lệ thường, gây ra sự không chắc chắn ở mức độ cao, nó đe dọa hoặ

CHAPTER 6 QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG TRONG KHỦNG HOẢNG

Bộ môn : QC & QHCC

Yêu cầu truyền đạt thông tin trong khủng hoảng

6.1.1 KHÁI NIỆM KHỦNG HOẢNG

Vụ tấn công vào TT thương mại và Lầu

năm góc ở Mỹ vào ngày 11/09/2001 đã kéo

theo hàng loạt vụ khủng bố khác trên TG

Vụ Sóng thần tại Nhật Bản vào tháng

03/2011 đã gây thiệt hại nặng nề cho người

dân Nhật Bản.

6.1.1 KHÁI NIỆM KHỦNG HOẢNG

Scandal liên quan đến tình ái của Tổng Thống

Mỹ, Liên quan đến tài chính như tập đoàn Enron,

Liên quan đến ứng xử như tổng thống Bush massage

cho Thủ tướng Đức

Năm 2006, SP của Coca-Cola và Pepsi

chứa nhiều độc tố quá mức cho phép

6.1.1 KHÁI NIỆM KHỦNG HOẢNG

Sự cố lật xe tại buổi ra mắt sản phẩm

mới Baby Benz của hãng mercedes năm

1997 ở Thụy Điển

Tin đồn Tổng giám đốc ngân hàng

ACB bỏ trốn năm 2003 Toàn bộ hoạt động

của ACB bị xáo trộn, khách hàng đổ xô đi

rút tiền, các nhà đầu tư tìm cách bán cổ

6.1.1 KHÁI NIỆM KHỦNG HOẢNG

Khủng hoảng là một tình thế

đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gây cấn, cần phải có sự can thiệp

ấn tượng và bất thường để tránh hay sửa chữa thiệt hại lớn

(Theo Havarrd Business Review)

Khủng hoảng là tình thế đe dọa nghiêm trọng tới cuộc sống, sức khỏe, thân thể, tài sản; đe dọa nghiêm trọng tới

uy tín; làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh; ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị cổ phiếu

(Theo Jonathan Bernstein, chuyên gia truyền thông)

6.1.1 KHÁI NIỆM KHỦNG HOẢNG

Khủng hoảng là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín của công ty, thường là bởi báo chí quan tâm đưa tin bất lợi hoặc tiêu cực.

+ Có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, tai nạn, cháy nổ

+ Có thể là thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty

+ Có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng, tổ chức không có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong những tình huống nêu trên.

(Nhà quản lý PR - Sandra K Clawson Freeo)

6.1.1 KHÁI NIỆM KHỦNG HOẢNG

Một cuộc khủng hoảng trong các tổ chức hay công ty

là 1 sự kiện hoặc 1 loạt các sự kiện cụ thể, không ngờ tới, không theo lệ thường, gây ra sự không chắc chắn ở mức

độ cao, nó đe dọa hoặc được xem là đe dọa các mục tiêu với ưu tiên cao của 1 công ty hay tổ chức

(Robert R.Ulmer – Timothy L.sellnow (2009)

6.1.1 KHÁI NIỆM KHỦNG HOẢNG

6.1.1 KHÁI NIỆM KHỦNG HOẢNG

Các thành phần của định nghĩa về khủng hoảng

Không ngờ tới: 1 sự kiện diễn ra bất ngờ Bất ngờ này

có thể là điều gì đó mà 1 công ty hay 1 tổ chức không thể lường trước hay lên kế hoạch trước

Không theo lệ thường: Khủng hoảng là những sự kiện

không thể kiểm soát được bằng các thủ tục theo thông lệ

Nó đòi hỏi các biện pháp đăc biệt

6.1.1 KHÁI NIỆM KHỦNG HOẢNG

Gây ra sự không chắc chắn: Khủng hoảng gây ra

sự không chắc chắn rất cao do các tổ chức không ý thức hết được tất cả các nguyên nhân và hậu quả cuối cùng của các cuộc khủng hoảng

Gây đe dọa đối với các mục tiêu có ưu tiên cao

4 Quan hệ giữa nhân viên và Ban quản lý

Kiểm soát rủi ro không tốt 5

6 Sát nhập theo kiểu chiếm đoạt

Khủng bố 1

Sự lãnh đạo thiếu hợp lý 7

6.1.3 ĐẶC THÙ CỦA KHỦNG HOẢNG

Tính bất ngờ

Các sự kiện sẽ không được nâng lên mức độ khủng hoảng nếu chúng không được diễn ra vào 1 thời điểm hoặc ở 1 cường độ quá mức dự đoán của công ty hay tổ chức

6.1.3 ĐẶC THÙ CỦA KHỦNG HOẢNG

Ví dụ:

Điều kiện thời tiết được kết hợp theo 1 cách nhất định khiến ngọn lửa cháy rừng ở khu vực San diego vào mùa

hè năm 2004 vượt quá tầm của các kế hoạch kiểm soát

Tình huống này mang lại 1 mức độ bất ngờ nhất định

6.1.3 ĐẶC THÙ CỦA KHỦNG HOẢNG

Sự đe dọa

Tất cả các cuộc khủng hoảng đều tạo ra các tình huống

có tính đe dọa vượt xa các tình huống điển hình mà các công ty phải đương đầu

Mối đe dọa của khủng hoảng có thể làm ảnh hưởng đến

an ninh, Tài chính, khách hàng của công ty……

6.1.4 YÊU CẦU TRUYỀN ĐẠT THÔNG TIN TRONG KHỦNG HOẢNG

1.Quản lý sự không chắc chắn

- Cung cấp ý kiến nhất quán

- Xác định nguyên nhân của khủng hoảng

- Liên hệ với tất cả những người bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng

- Quyết định các rủi ro hiện tại và trong tương lai

6.1.4 YÊU CẦU TRUYỀN ĐẠT THÔNG TIN TRONG KHỦNG HOẢNG

3 Giải quyết khủng hoảng

- Đền bù thiệt hại cho nạn nhân

- Làm mới lại danh tiếng cho công ty

- Cảm thấy đau buồn và khắc ghi lại sự kiện

4 Học từ khủng hoảng

- Tăng cường an toàn và phòng ngừa

- Xem xét lại các tiêu chuẩn công nghiệp

- Tăng cường trao đổi với công chúng

6.2 NGUỒN GỐC KHỦNG HOẢNG

Thời gian phản ứng ngắn và sự không chắc chắn Nhận thức mối đe dọa và sự không chắc chắn Khủng hoảng không theo lệ thường

6.2.1 SỰ KHÔNG CHẮC CHẮN

Là sự không có khả năng xác định hiện tại hoặc đoán trước tương lai

(Kramer 2004)

Sự không chắc chắn là gì?

6.2.2 NHỮNG CUỘC KHỦNG HOẢNG BẤT NGỜ VÀ

SỰ KHÔNG CHẮC CHẮN

- Các khủng hoảng xảy ra khi tổ chức ít ngờ nhất

- Nó gây sự sửng sốt và gây rất nhiều sự không chắc chắn cho tất cả những người có liên quan

6.2.2 NHỮNG CUỘC KHỦNG HOẢNG BẤT NGỜ VÀ

SỰ KHÔNG CHẮC CHẮN

Ví dụ: Khủng hoảng xảy ra tại Nhà máy sản xuất vải ở Methuen, Masachusetts, 3 tuần trước giáng sinh.

+ Giữa đêm nhà máy phát hỏa mà không rõ nguyên nhân

+ Người dân trong khu vực tự hỏi về tương lai công việc của mình

+ Tổng giám đốc công ty nhận được tin khi đang ở tiệc mừng sinh nhật của mình

+ Thành viên HĐQT nhận được bản tin qua kênh CNN khi đang ở sân bay.

6.2.3 NHỮNG CUỘC KHỦNG HOẢNG KHÔNG THEO

6.2.3 NHỮNG CUỘC KHỦNG HOẢNG KHÔNG THEO

LỆ THƯỜNG VÀ SỰ KHÔNG CHẮC CHẮN

Ví dụ: Phản ứng của Lawrence Rawl, tổng giám đốc của

Exxon Valdez năm 1987 tại eo biển Prince William năm 1987 Khi xảy ra tràn dầu, Rawl phản ứng bằng cách:

- Cho rằng vụ tràn dầu không quá nghiêm trọng và Exxon đã từng giải quyết rất nhiều vụ còn tệ hơn thế.

Tuy nhiên: Rawl đã không lưu ý đến

+ Dòng chảy của eo biển này mạnh hơn tất cả những nơi khác

=> Đã không kiểm soát được vụ tràn dầu 1 cách hiệu quả.

6.2.4 NHẬN THỨC MỐI ĐE DỌA VÀ SỰ KHÔNG CHẮC CHẮN

- Các cuộc khủng hoảng có thể đe dọa mục tiêu quan trọng nhất của công ty.

- Khi khủng hoảng xảy ra, các mục tiêu của một công ty có thể sẽ không thực hiện được

=> Mối đe dọa và sự không chắc chắn có mối liên hệ chặt chẽ với nhau

- Phải có kiểm soát sự không chắc chắn đi kèm với mối đe dọa của khủng hoảng

- Truyền đạt thông tin về các mối đe dọa tiềm ẩn sẽ làm giảm sự không chắc chắn về các rủi ro tiềm ẩn trong tổ chức

6.2.4 NHẬN THỨC MỐI ĐE DỌA VÀ SỰ KHÔNG CHẮC CHẮN

Ví dụ: Vấn đề mã máy tính Y2K năm 2000

- Một nhóm người cho rằng sự cố này có thể làm nhiều máy

tính ngưng hoạt động trước thiên niên kỷ mới

- Nhiều tổ chức lạ không xem đây là nguy cơ khủng hoảng khi

vấn đề này được phát hiện

6.2.5 THỜI GIAN PHẢN ỨNG NGẮN VÀ SỰ KHÔNG CHẮC CHẮN

Một nguyên tắc cơ bản của truyền thông trong khủng hoảng: các tổ chức nên thực hiện 1 bài phát biểu trước những người có liên quan

6.2.5 THỜI GIAN PHẢN ỨNG NGẮN VÀ SỰ KHÔNG CHẮC CHẮN

Các tổ chức phải truyền đạt thông tin nhanh chóng và thường xuyên khi khủng hoảng xảy ra, cho dù có thông tin thiết thực hay không

Ví dụ: Rudy Giuliani, Cựu thị trưởng thành phố New york, phát biểu lần đầu tiên sau vụ tấn công ngày 11/09

+ Công nhận tình hình

+ Bàn luận về những điều đã chứng kiến

+ Trả lời bất kỳ câu hỏi nào của giới truyền thông

6.3 QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG TRONG KHỦNG HOẢNG

Xác định mục tiêu của tổ chức

Những thông tin cần cung cấp

Lập quan hệ đối tác

Sự đa dạng của người tiếp nhận thông tin

Đối tượng liên quan khủng hoảng

6.3 QUẢN LÝ TRUYỀN THÔNG TRONG KHỦNG HOẢNG

Quy trình quản lý truyền thông trong khủng hoảng

6.3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

Điều đầu tiên rất quan trọng cần xác định sau khủng hoảng là mục tiêu phản ứng nhằm:

+ Giảm bớt tác động

+ Giữ được hình ảnh của công ty, tổ chức, cá nhân

Các mục tiêu này thường là các lời tuyên bố chung về những gì muốn đạt được

6.3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

- Thực tế, những mục tiêu truyền đạt có thể đối lập nhau

- Xác định, đánh giá đúng mức độ và nhận diện các trở ngại có thể gặp phải đối với các mục tiêu truyền đạt thông tin là một bước quan trọng để đạt được hiệu quả trong tình trạng khủng hoảng

6.3.2 LẬP QUAN HỆ ĐỐI TÁC

Quan hệ đối tác là những mối quan hệ trao đổi thông tin bình đẳng, với các nhóm hoặc công ty có ảnh hưởng đến 1 công ty

Quan hệ đối tác được thiết lập qua đối thoại chân thật và cởi mở về những vấn đề quan trọng của nhóm hay công ty.

Các đối tác có thể là những người ủng hộ hoặc đối kháng với công ty.

6.3.2 LẬP QUAN HỆ ĐỐI TÁC

- Lập quan hệ đối tác với thính giả của khủng hoảng

- Trước 1 cuộc khủng hoảng, hãy xây dựng các mối quan

hệ đối tác thực sự và bình đẳng với các công ty và nhóm quan trọng đối với công ty của bạn

- Hãy công nhận những người có liên quan đến công ty,

tổ chức của bạn bao gồm cả báo chí, là những người trong cuộc khi kiểm soát khủng hoảng

6.3.3 SỰ ĐA DẠNG CỦA NGƯỜI TIẾP NHẬN THÔNG TIN

Các tổ chức phải cân nhắc sự đa dạng của người tiếp nhận thông tin trong các tình huống khủng hoảng

Người tiếp nhận thông tin là người có liên quan đến tình huống khủng hoảng có thể là người ở trong hay ngoài công ty

Sự đa dạng này phụ thuộc vào tổ chức và mối quan tâm của tổ chức

6.3.4 ĐỐI TƯỢNG LIÊN QUAN ĐẾN KHỦNG HOẢNG

Khi xác định các đối tượng liên quan đến tổ chức trong khủng hoảng, cần xác định những đối tượng liên quan chủ yếu và thứ yếu.

Người liên quan chủ yếu: là nhóm mà tổ chức cho rằng là quan trọng nhất đối với thành công của họ.

Người liên quan thứ yếu: là nhóm cơ bản, không đóng vai trò tích cực trong các hoạt động của tổ chức

Cần phát triển các mối quan hệ tích cực với những người có liên quan chủ yếu và thứ yếu.

6.3.4 THÔNG TIN CẦN CUNG CẤP

- Truyền đạt thông tin sớm và thường xuyên với người có liên quan về cuộc khủng hoảng

- Xác định nguyên nhân của cuộc khủng hoảng

- Liên hệ với tất cả những người bị ảnh hưởng

- Xác định các rủi ro hiện tại và tương lai

6.4 CHUẨN BỊ - NGĂN NGỪA KHỦNG HOẢNG

Các cuộc khủng hoảng có thể được dự báo và phòng tránh hoặc hạn chế đến mức tối thiểu.

=> Chuẩn bị sẵn sàng là giai đoạn rất quan trọng trong xử

lý khủng hoảng.

Quá trình quản lý tiền khủng hoảng là quá trình quản lý vấn đề, trong đó tập trung vào khía cạnh rủi ro mà vấn đề đó mang lại

6.4 CHUẨN BỊ - NGĂN NGỪA KHỦNG HOẢNG

Để dự báo khủng hoảng tiềm năng, các tổ chức phải tiến hành đánh giá thương hiệu, phân tích swot, tìm kiếm giá trị gắn liền với tổ chức

- Phân biệt rủi ro và khủng hoảng

6.4 CHUẨN BỊ - NGĂN NGỪA KHỦNG HOẢNG

Các công việc cần thực hiện

- Nghiên cứu khả năng rủi ro đối với tổ chức và từng nhóm công chúng của tổ chức

- Xác định nguyên nhân gây ra rủi ro

- Miêu tả và thực thi các hành động có thể giảm thiểu rủi ro

- Đề xuất thay đổi chính sách

- Lập kịch bản hành động

- Đánh giá công tác tổ chức.

6.4 CHUẨN BỊ - NGĂN NGỪA KHỦNG HOẢNG

Rủi ro

- Hướng đến tương lai

- Thông điệp về khả năng giảm thiểu

- Dựa trên những điều đang được biết

- Dài hạn

- Chuyên gia kỹ thuật

- Phạm vi cá nhân

- Chiến dịch truyền thông trung gian

- Được kiểm soát và cấu trúc

Khủng hoảng

- Sự việc cụ thể

- Thông điệp trách nhiệm và hậu quả

- Dựa trên những điều đã biết và chưa biết

6.5 NGUYÊN TẮC TRUYỀN THÔNG CHIẾN LƯỢC

- Thiết lập mục tiêu truyền thông phải dựa trên các mục tiêu kinh doanh và các yếu tố khác biệt để đảm bảo hiệu quả tốt nhất hỗ trợ cho kinh doanh

- Xác định được cấp độ truyền thông hiệu quả nhất

- Sử dụng các nhà lãnh đạo của doanh nghiệp để truyền đạt các điểm manh, yếu của tổ chức

- Nghiên cứu và phân tích kỹ công chúng của tổ chức

- Nỗ lực tạo ra sự ủng hộ hoàn toàn từ nội bộ

- Đánh giá và sử dụng công nghệ hiện đại trong truyền thông.

BÀI TẬP CÁ NHÂN

Anh/chị hãy tìm hiểu về tình huống Vụ Knorr “tự nhiên hơn bột ngọt” của Unilever Trả lời 1 số vấn đề sau:

- Tình huống trên thuộc loại khủng hoảng nào?

- Vấn đề còn tồn tại trong hướng giải quyết của công ty?

- Giả sử anh/chị là nhân viên PR của công ty,hãy đề xuất hướng giải quyết triệt để trong trường hợp này?

LOGO