SLIDE GIẢNG DẠY - QUẢN CÁO TRÊN INTERNET - CHƯƠNG 3 - TỔ CHỨC MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

SLIDE GIẢNG DẠY - QUẢN CÁO TRÊN INTERNET - CHƯƠNG 3 - TỔ CHỨC MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.1 CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI QC TRÊN INTERNET

 Hấp dẫn về mặt hình ảnh

Có đặc điểm gì giống nhau ?

3.1 CÁC YÊU CẦU ĐỐI VỚI QC TRÊN INTERNET

 Nhấn mạnh vào nhãn hiệu và biểu tượng của công ty



Có đặc điểm gì giống nhau ?

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

Mục đích

của việc nhắm chọn

đối tượng mục tiêu

Loại bỏ được các đối tượng không cần thiết.

Giúp cho quảng cáo mà công ty đưa ra không gây phiền toái cho các khách hàng

Làm tăng mối quan tâm và hiệu quả đáp lại của các mẫu quảng cáo

1 Dựa vào nội dung và bối cảnh

Dựa vào thông tin đăng ký

2

3 Dựa vào cookie

Dựa vào cơ sở dữ liệu

4

5 Sự cá thể hóa

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào nội dung và bối cảnh

- Là loại hình nhắm chọn cơ bản nhất Thường được tiến hành trên

các phương tiện truyền thống

- Việc nhắm chọn dựa vào nội dung ở trên internet cũng tương tự.

- Có hàng nghìn site với đủ loại nội dung cho các nhà quảng cáo lựa

chọn trên Web, và mỗi site cung cấp những cơ hội nhắm chọn khác nhau

Ví dụ: Nhà QC các dụng cụ thể thao có thể hướng tới các khách hàng

yêu thích thể thao bằng cách đặt các quảng cáo của mình trên mục thể thao của các tờ báo

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào nội dung và bối cảnh

- Thứ nhất, Có thể lựa chọn một website có nội dung liên quan tới sản phẩm của mình.

Ví dụ: Nhà sản xuất dụng cụ chơi golf sẽ quảng cáo trên các site liên quan đến golf

- Thứ hai, chọn một ngữ cảnh cụ thể trong một địa chỉ

Ví dụ: một công ty phần mềm tài chính có thể quảng cáo trên kênh tài chính của một địa chỉ tìm kiếm

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào nội dung và bối cảnh

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào nội dung và bối cảnh

Thứ ba, có thể thực hiện việc nhắm chọn thông qua các từ khoá trên các công cụ tìm kiếm

Khi người sử dụng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm của nhà quảng cáo => Quảng cáo về sản phẩm đó sẽ xuất hiện

Ví dụ: khi người sử dụng đánh dòng chữ “máy tính”, quảng cáo của hãng IBM sẽ xuất hiện bên trên bảng danh sách kết quả

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào nội dung và bối cảnh

- Thứ 4, có thể nhắm chọn trên các mạng quảng cáo

Có thể mua quyền điều hành một mạng hoặc một số địa chỉ trên mạng dựa trên loại nội dung của chúng

Ví dụ: các địa chỉ dành cho thể thao hoặc tài chính

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào nội dung và bối cảnh

- Thứ 5, đăng ký với các thư mục (Web directories) Những danh sách này được sắp xếp theo khu vực địa lý, hoặc theo các lĩnh vực hoạt động, ngành nghề, loại sản phẩm

Ví dụ: Website của nhà quảng cáo ô tô sẽ được đưa vào các directories như “automobile” hay “cars” hay bất kỳ thư mục nào khác có liên quan

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào thông tin đăng ký

- Phương pháp đơn giản và chính xác nhất để lấy thông tin khách hàng.

- Nhà QC có thể lấy được thông tin khách hàng bằng cách:

+ Tạo cơ hội cho họ thiết kế Website theo ý muốn + Tạo cơ hội tham dự các cuộc thi, được giảm giá + Sử dụng miễn phí một dịch vụ nào đó trên Website

=> Yêu cầu họ điền các thông tin cá nhân khi tham gia.

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào thông tin đăng ký

Lưu ý: Nhà QC phải đưa ra lý do chính đáng để khách hàng cung cấp thông tin

Ví dụ: Website về các con thú cưng yêu cầu các khách hàng đưa

ra một kế hoạch cung cấp thức ăn cho con vật trong một năm và khách liệt kê các loại thú họ có, trong đó có thể có những người nuôi chó

=> nhà quảng cáo thức ăn cho chó có thể nhắm chọn quảng cáo của

mình cho những người nuôi chó

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào thông tin đăng ký

- Các phần mềm có thể được lắp đặt để khi người sử dụng vào site,

sẽ nhận được một thông điệp trên màn hình hỏi xem họ có đồng ý nếu như hoạt động vào thăm site của họ được ghi lại hay không

+ Nếu họ đồng ý, dữ liệu về người sử dụng sẽ được chuyển qua email vào một CSDL

+ Nếu không, sẽ không có gì được ghi lại và họ có thể đi tiếp tới các phần khác của site mà không gây phiền toái gì

=> Phải nắm bắt được suy nghĩ, tâm lý của khách hàng

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào cookie

- Cookie là những thông tin do máy chủ đưa vào file văn bản trên đĩa cứng của người sử dụng khi duyệt Web , cho phép một địa chỉ ghi nhớ

trình duyệt của người sử dụng khi có giao dịch hay yêu cầu trong tương lai Chỉ có máy chủ ở trong miền đã đặt nó mới có thể đọc cookie

- Cookie giúp nhận ra khách hàng trong trường hợp họ không điền tên hay cung cấp các thông tin khác, nhờ đó phân biệt được khách lạ và khách quen hay theo dõi quảng cáo

- Cookie có thể truy vết hoạt động của người sử dụng và theo đó tiến hành nhắm chọn

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào cookie

Ví dụ: Khách hàng vào thăm site tới phần dành cho thể thao nhiều lần có thể khẳng định là người chơi thể thao , do đó lần sau khi họ trở lại, Website có thể tiến hành các quảng cáo về dụng cụ thể thao Người sử dụng

có thể chấp nhận hay từ chối các cookie bằng cách thay đổi cách sắp xếp các ưu tiên về trình duyệt của họ

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào cookie

Kiểu nhắm chọn này yêu cầu trên site phải có đủ nội dung để xác định sở thích của người sử dụng dựa vào hành vi của họ trên site

Sử dụng cookie để nhắm chọn dựa vào hành vi là thông qua một dịch vụ thiết lập hồ sơ của người sử dụng trên các Website có sử dụng dịch vụ đó

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào cơ sở dữ liệu

Xác định mục tiêu qua CSDL là một biện pháp xác định mục tiêu có thể mang lại thành công cao nhất

Nhà QC có thể hướng các quảng cáo vào các cá nhân, công ty quan tâm đến sản phẩm dịch vụ bằng việc xây dựng CSDL về khách hàng trên cơ sở các thông tin đăng ký của khách hàng và các thông tin thu thập được qua các lần khách hàng viếng thăm Website

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào cơ sở dữ liệu

Nhà QC sử dụng cookie để nhận biết người dùng

và thiết lập hồ sơ

Nhà QC cũng có thể thiết lập danh sách các email của khách hàng để tiến hành việc quảng cáo bằng email đến đúng những đối tượng có nhu cầu

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào sự cá nhân hóa

Cá nhân hoá giúp DN gửi thông tin thích hợp tới những đối tượng nhắm chọn khác nhau khi họ vào thăm Website.

Thông qua nhắm chọn dựa vào hành động để tạo động lực mua

Ví dụ: 1 người mua sắm trên mạng chọn mua 1 mặt hàng sau

đó lại không lấy, nhà quảng cáo có thể cho giảm giá khi khách hàng trở lại để tạo động lực Khi biết được các hoạt động trước đây của khách hàng, nhà quảng cáo có thể biến người xem thành người mua

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

@ Dựa vào hành vi cá nhân

Nhắm chọn dựa vào hành vi cá nhân là một nghệ thuật tinh tế nhất ngày nay.

Hoạt động giống như một nhà quan sát “thông minh”, nghiên cứu các ngữ cảnh và nội dung của tất cả các hoạt động, bao gồm các lần nhấn, câu hỏi, xem trang và chuyển phát quảng cáo.

Biên dịch mọi thông tin dân số và sở thích mà không cần phải thông qua khai thác cơ sở dữ liệu hoặc đăng ký.

- Phần mềm tiêu biểu: SelectCast AdServers của Aptex

3.2 PHƯƠNG THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

3.3 CÁC CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRÊN NTERNET

4

Chiến lược kéo thụ động

1 2 3

Chiến lược đẩy chủ động Chiến lược quảng cáo kết hợp Chiến lược xem QC như SP

3.3.1 Chiến lược kéo thụ động (Passive pull strategy)

Là việc xây dựng các trang Web, quảng cáo chờ sự truy cập thụ động từ người xem.

Rất hiệu quả và kinh tế khi tiến hành quảng cáo cho lượng lớn các khách hàng không xác định cụ thể trên phạm vi toàn cầu.

3.3 CÁC CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.3.1 Chiến lược kéo thụ động (Passive pull strategy)

Có rất nhiều các trang Web được xây dựng cho rất nhiều đối tượng người xem, nên cần có một thư mục để hướng dẫn các khách hàng đến các site được nhắm chọn

=> Kết hợp mua quảng cáo trên các máy công

cụ tìm kiếm: Google, Yahoo,

3.3 CÁC CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.3.2 Chiến lược đẩy chủ động (Active push stragetry)

Khách hàng không tự nguyện đến thăm Website của công ty, công ty phải chủ động quảng cáo cho các khách hàng mục tiêu của mình => Chiến lược đẩy chủ động sử dụng cookie và các công nghệ thúc đẩy (push technology)

Push technology bao gồm cả email và các hệ thống khác cho phép người sử dụng Web ghi nhận thông tin vào máy tính của họ

3.3 CÁC CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.3.2 Chiến lược đẩy chủ động (active push stragetry)

Quảng cáo tiến hành thông qua công nghệ thúc đẩy chứa nội dung, được chuyển trực tiếp đến người

3.3.2 Chiến lược đẩy chủ động (Active push stragetry)

Ví dụ: Pointcast.com là một cty cung cấp push technology Sau khi tải phần mềm của Pointcast, người dùng có thể yêu cầu Pointcast đưa ra thông tin cập nhật về một chủ đề

Khi đăng ký, khách hàng có thể chọn loại thông tin mà họ quan tâm

Sau đó khi máy của khách hàng rỗi, một hình bảo vệ màn hình Pointcast sẽ xuất hiện chứa thông tin khách hàng yêu cầu

3.3 CÁC CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRÊN

INTERNET

3.3.3 Chiến lược quảng cáo kết hợp (Associated advertisement display strategy

Kết hợp chiến lược kéo thụ động và đẩy chủ động + Dùng QC trên Website  Nhận thông tin khách hàng.

+ Sử dụng hình thức Email để gửi thông tin quảng cáo

3.3 CÁC CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRÊN

INTERNET

3.3.4.Chiến lược coi quảng cáo như một sản phẩm

- Quảng cáo cũng được bán ra như một sản phẩm

- Khách hàng sau khi đọc quảng cáo của công ty hoặc truy cập vào Website của công ty sẽ được trả một khoản tiền:

 Chuyển trực tiếp tới tài khoản của người xem

 Hoặc chiết khấu nếu người xem mua hàng

3.3 CÁC CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.3.4.Chiến lược coi quảng cáo như một sản phẩm

Ví dụ: www.e-pilot.com Sau khi khách hàng điền các thông tin về sở thích cá nhân và hoàn thành thủ tục đăng ký vào câu lạc

bộ “Kiếm tiền lẻ trên mạng”, e-pilot.com sẽ chuyển các quảng cáo banner phù hợp với nhu cầu của người xem dựa trên hồ sơ cá nhân của người đó

Nếu quan tâm, người xem nhấn chuột vào banner để xem nội dung của nó Người xem có thể phân loại và lựa chọn những nội dung mà mình muốn xem, mức tiền mà nhà quảng cáo trả sẽ

3.3 CÁC CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.4 THIẾT KẾ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.4.1 THUÊ THIẾT KẾ QUẢNG CÁO

3.4.2 TỰ THIẾT KẾ QUẢNG CÁO

3.4.1 Thuê thiết kế quảng cáo

- Thuê các chuyên gia hoặc các nhà cố vấn thiết kế

quảng cáo.

- Công ty đỡ tốn chi phí cho đội ngũ thiết kế

- Tuy nhiên, các nhà thiết kế đến với lĩnh vực quảng cáo với các kiến thức kỹ thuật.

- Chọn lựa các nhà thiết kế có chuyên môn về lĩnh

3.4 THIẾT KẾ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.4.2 Tự thiết kế quảng cáo

- Công ty tự xây dựng kế hoạch, nội dung quảng cáo

- Chủ động trong kế hoạch cũng như chiến dịch QC

- Nắm rõ công việc Marketing của công ty

- Khi thiết kế thì nội dung quảng cáo phải:

3.4 THIẾT KẾ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

* Gây sự chú ý: Nhà quảng cáo có 2-3s để thu hút khách hàng đọc quảng cáo trước khi họ bỏ qua nó.

- Để tạo ra sự chú ý của người xem, phải tạo ra một dòng tiêu đề hấp dẫn

- Dòng tiêu đề chính là phần quan trọng nhất của quảng cáo

- Một dòng tiêu đề hiệu quả:

Phải thu hút được sự chú ý của người xem

Xác định được các khách hàng tiềm năng tốt nhất

Lôi kéo người xem vào các nội dung bên trong của quảng

3.4 THIẾT KẾ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

Để tạo ra một dòng tiêu đề hấp dẫn

- Xem lại tất cả các lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại.

- Chọn ra lợi ích mà cho là quan trọng nhất và đưa nó vào trong tiêu đề quảng cáo.

- Sử dụng các từ hành động

- Đối với người xem là doanh nghiệp thì cần phải quan tâm đến 6 lợi ích:

 Tiết kiệm tiền Tiết kiệm thời gian

 Tăng doanh thu Tăng lợi nhuận

3.4 THIẾT KẾ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

Để tạo ra một nội dung hấp dẫn

 Sử dụng các hoạt cảnh

 Các màu sắc nổi bật

 Sử dụng hình thức Rich Media 3.4 THIẾT KẾ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

* Tạo ra sự quan tâm và ham muốn mua hàng của người xem

- Chọn vị trí trên WebSite để đặt quảng cáo

- Thiết kế nội dung và hình ảnh hài hòa

- Luân chuyển nhiều quảng cáo khác nhau trong thời gian quảng cáo

- Thêm các từ “click here” hay “click now” để tạo tính khẩn trương và thôi thúc khách hàng nhấn xem quảng cáo

3.4 THIẾT KẾ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

Tạo điều kiện để quá trình mua hàng thuận tiện

3.4 THIẾT KẾ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.5 TỔ CHỨC QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.5.1 Xác định mục tiêu quảng cáo trên internet

3.5.2 Xác định đối tượng hướng tới

3.5.3 Hoạch định ngân sách quảng cáo trên internet 3.5.4 Xây dựng thông điệp quảng cáo

3.5.5 Lựa chọn hình thức quảng cáo trên internet 3.5.6 Lựa chọn kiểu mua quảng cáo trên internet

3.5.7 Xác định và phân bổ ngân sách quảng cáo

3.5.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

Là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo Mục tiêu quảng cáo trên internet thường bao gồm:

- Tăng lượng người vào Website của công ty

- Bán sản phẩm

- Thiết lập nhãn hiệu sản phẩm

- Tăng doanh thu Xác định mục tiêu ngắn hạn, dài hạn để quản lí và đánh giá hiệu quả dễ dàng hơn

3.5 TỔ CHỨC QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.5.2 Xác định đối tượng hướng tới

Tương tự như các hình thức truyền thông khác, DN cũng phải trả lời các câu hỏi:

- Công ty đã có thông tin gì về người dùng quan tâm đến SP của công ty?

- Nhóm dân số mục tiêu và tâm lý của họ là gì?

- Bao nhiêu % người dùng trực tuyến sẽ là các khách hàng của công ty?

- Người dùng thường truy cập vào các Website nào?

- SP đã được biết đến và bán khắp mọi nơi hay dừng ở từng địa phương?

3.5 TỔ CHỨC QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.5.2 Xác định đối tượng hướng tới

(1) Tiến hành các cuộc điều tra qua các khách hàng hiện tại

(2) Tham gia vào các câu lạc bộ trực tuyến, chat room và các diễn đàn có liên qua đến sản phẩm dịch vụ của công ty

(3) Tạp chí điện tử (4) Phân tích đối thủ cạnh tranh

3.5 TỔ CHỨC QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.5.3 Hoạch định ngân sách quảng cáo trên internet

(1) Phương pháp tuỳ thuộc theo khả năng (Affordable approach):

Phương pháp này thuận tiện ở chỗ không yêu cầu những tính toán và phân bổ phức tạp mà chỉ chỉ dựa vào khả năng huy động tối đa từ nguồn ngân sách cho phép sử dụng.

3.5 TỔ CHỨC QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.5.3 Hoạch định ngân sách quảng cáo trên internet

(2) Phương pháp theo phần trăm doanh số (Percentage of sales approach):

Phương pháp này có một số ưu điểm là đơn giản,

có sự gắn kết hoạt động quảng cáo với kết quả kinh doanh ở một thị trường nhất định, đồng thời đảm bảo sự hài hoà các thị trường nước ngoài khác nhau, mỗi thị trường nhận được khoản ngân sách quảng cáo tương

3.5 TỔ CHỨC QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.5.3 Hoạch định ngân sách quảng cáo trên internet

(3) Phương pháp ngang bằng cạnh tranh (Comparative parity approach):

Đó là việc công ty ấn định ngân sách quảng cáo bằng với ngân sách của đối thủ cạnh tranh.

3.5 TỔ CHỨC QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

3.5.3 Hoạch định ngân sách quảng cáo trên internet

(4) Phương pháp theo mục tiêu nhiệm vụ: (Objective and approach):

Trước hết, công ty phải xác lập mục tiêu quảng cáo cần đạt được, sau đó xác định những công việc cần thực hiện để đạt được những mục tiêu ấy, và cuối cùng

dự tính ngân sách cần thiết để thực hiện nhiệm vụ này

3.5 TỔ CHỨC QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET