Chiến lược marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh thanh hóa đến năm 2020

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bài luận văn tốt nghiệp: “Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020” là công trình nghi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN XUÂN THẮNG

Hà Nội – 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN XUÂN THẮNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ CHÍ DŨNG

Hà Nội – 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Bài luận văn tốt nghiệp: “Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ

sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn công tác và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Hồ Chí Dũng, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực

và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Học viên

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn TS Hồ Chí Dũng, Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia, người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét, giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn Tôi cũng xin cảm ơn tập thể các thầy, cô giáo trong Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những người đã dạy dỗ, chỉ bảo tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Xin cảm ơn các cô chú, anh chị công tác tại Hiệp hội doanh nghiệp tỉnh Thanh Hóa; phòng công thương các huyện: Triệu Sơn, Ngọc Lặc, Thiệu Hóa, Nga Sơn, Hậu Lộc, Hà Trung, Sầm Sơn, TP Thanh Hóa, Đông Sơn, Vĩnh Lộc, Nông Cống, Tĩnh Gia, Thọ Xuân, Như Thanh, Cẩm Thủy, Hoằng Hóa, Quảng Xương, Yên Định; Liên minh HTX tỉnh Thanh Hóa và UBND tỉnh Thanh Hóa đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này

Luận văn còn nhiều sót do kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế, thời gian thực hiện có hạn Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy,

cô giáo và các bạn để hoàn thành bài luận văn với kết quả cao nhất

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Học viên

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO HÀNG TCMN 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về chiến lược marketing 5

1.2 Cơ sở lý luận về chiến lược marketing 7

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing 7

1.2.2 Một số chiến lược marketing điển hình 16

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

2.1 Quy trình nghiên cứu 30

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 31

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 32

2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 33

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN TẠI CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG NGHỀ TỈNH THANH HÓA 35

3.1 Giới thiệu làng nghề TCMN tại Thanh Hoá 35

3.2 Đặc điểm hàng TCMN và các yếu tố ảnh hưởng tới sản xuất và tiêu thụ hàng TCMN Thanh Hoá 38

3.2.1 Đặc điểm phát triển hàng thủ công mỹ nghệ trên địa bàn tỉnh Thanh Hoá 38

3.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa 51

3.3 Thực trạng chiến lược marketing được doanh nghiệp làng nghề TCMN Thanh Hoá sử dụng 54

3.3.1 Thực trạng các làng nghề, cơ sở sản xuất thủ công mỹ nghệ tỉnh Thanh

Hóa 54

3.3.2 Đánh giá qua phiếu điều tra về chiến lược marketing mà các doanh nghiệp trong làng nghề TCMN tại Thanh Hóa áp dụng 64

3.4 Nhận xét và đánh giá thực trạng 68

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LÀNG NGHỀ TỈNH THANH HÓA ĐẾN NĂM 2020 71

4.1 Một số quan điểm cơ bản trong việc hoàn thiện chiến lược marketing đối với hàng TCMN tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh hóa đến năm 2020 71

4.2 Hoàn thiện chiến lược Marketing đối với hàng TCMN tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020 713

4.2.1 Định hướng và dự báo thị trường mục tiêu cho hàng TCMN tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh 713

4.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm trên các thị trường mục tiêu đã chọn 716

4.3 Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing đối với hàng TCMN tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020 739

4.3.1 Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing đối với ngành nghề thủ công nghiệp và làng nghề Quy hoạch vùng sản xuất nguyên liệu và các làng nghề sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ 83

4.3.2 Đối với doanh nghiệp 87

4.3.3 Nhà nước 103

4.3.4 Từ phía Hiệp hội 99

4.3.5 Về thị trường 102

KẾT LUẬN 108

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 109 PHỤ LỤC

ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 1.1 Kết quả đánh giá của khách hàng về những yếu tố

thành công của các đối thủ cạnh tranh 14

2 Bảng 3.1 Các làng nghề truyền thống tỉnh Thanh Hoá 56

3 Bảng 3.2 Cơ sở thực hiện chiến lƣợc marketing 63

4 Bảng 3.3 Doanh nghiệp tham gia lập kế hoạch xây dựng chiến

lƣợc marketing làng nghề TCMN 64

5 Bảng 3.4 Sự tham gia của doanh nghiệp vào phát triển kinh tế 65

6 Bảng 3.5 Sự tham gia của doanh nghiệp trong đóng góp xây

dựng chiến lƣợc marketing làng nghề TCMN 66

7 Bảng 3.6 Sự tham gia của doanh nghiệp trong đóng góp xây

dựng chiến lƣợc marketing làng nghề TCMN 66

2 Hình 1.2 Mô hình phân tích ba cấp độ môi trường 10

3 Hình 1.3 Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PEST) 11

4 Hình 1.4 Phân tích năm lực lượng (five force) 11

6 Hình 1.6 Sơ đồ các mục tiêu chức năng chéo và chuỗi giá trị 13

7 Hình 1.7 Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài 15

9 Hình 1.9 Mô hình các kiểu kênh phân phối hàng tiêu dùng 27

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Lịch sử phát triển kinh tế Việt Nam luôn gắn liền với lịch sử phát triển của các làng nghề bởi những sản phẩm của các làng nghề không chỉ là những vật phẩm văn hóa hay vật phẩm kinh tế thuần túy cho sinh hoạt thường ngày, mà nó chính là những tác phẩm nghệ thuật biểu trưng của nền văn hóa xã hội, mức độ phát triển kinh tế, trình độ dân trí, đặc điểm nhân văn dân tộc Đồng thời các làng nghề không chỉ đơn thuần sản xuất ra những sản phẩm hàng hóa như trong một công xưởng sản xuất, làng nghề là cả môi trường văn hóa - kinh tế - xã hội và công nghệ truyền thống lâu đời Nó bảo lưu những tinh hoa nghệ thuật và kỹ thuật truyền từ đời nay qua đời khác chung đúc ở các thế hệ nghệ nhân tài năng với sản phẩm có bản sắc riêng của mình nhưng lại tiêu biểu và độc đáo của cả dân tộc Việt Nam

Thanh Hóa có diện tích tự nhiên là 11.112,4 km2, là tỉnh có miền núi, vùng cao - biên giới, vùng đồng bằng và vùng ven biển, xếp thứ 6 về diện tích trong cả n-ước Là tỉnh đông dân với số dân toàn tỉnh là 3,4 triệu người Thanh Hóa có nhiều tiềm năng, thế mạnh để phát triển kinh tế - xã hội, đồng thời hệ thống giao thông thuận tiện đã tạo điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường và sản xuất, chế biến, kinh doanh Thanh Hóa có đến 155 làng nghề và nghề truyền thống, với các sản phẩm đặc trưng và nổi tiếng như dệt chiếu cói ở huyện Nga Sơn; dệt nhiễu/tơ ở huyện Thiệu Hóa; dệt thổ cẩm ở huyện Cẩm Thủy; cùng rất nhiều nghề truyền thống khác Phần lớn các làng nghề nằm gần các trục đường giao thông thuận tiện cho giao thương phát triển Trong những năm gần đây, sự phát triển của các làng nghề và những làng nghề truyền thống ở Thanh Hóa đã góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế đặc biệt là chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn theo hướng giảm nhanh

tỷ trọng sản xuất nông nghiệp tăng cao giá trị sản xuất công nghiệp và dịch vụ nông thôn, góp phần giải quyết công ăn việc làm cho lao động nông thôn nông nhàn Sản xuất tại các làng nghề tạo ra nhiều mặt hàng có giá trị kinh tế cao, tạo ra việc làm cho 20% lao động Trong đó, nhiều cơ sở sản xuất ở một số làng nghề đã vươn ra

khỏi địa giới của tỉnh Bước đầu khẳng định được uy tín và chất lượng hàng hóa của mình trong nước cũng như quốc tế

Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng cũng đang diễn ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh thủ công mỹ nghệ tại Thanh Hóa Nếu như trước đây, các hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ tại Thanh Hóa chỉ bó hẹp trong phạm vi các làng nghề, trong tỉnh, thì hiện nay đã có nhiều mô hình mới phát triển thành công nghiệp ngoài làng nghề Mô hình sản xuất kinh doanh theo kiểu mô hình nhỏ lẻ cũng cho thấy nhiều bất cập và xuất hiện nhiều các công ty TNHH, công ty Cổ phần hoạt động trong lĩnh vực này, đặc biệt là khả năng hình thành các cụm sản xuất, các mối liên kết ngành,… để nâng cao năng lực cạnh tranh Tình trạng cạnh tranh về giá giữa các cơ sở sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ tại các làng nghề cũng trở nên ngày một gay gắt, dẫn đến hiệu quả mức lãi của các cơ sở ngày một giảm, ảnh hưởng tới đời sống của nghệ nhân và thợ thủ công Tình trạng cạnh tranh nói trên cùng với những xu hướng biến đổi của thị trường đã tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ tại các làng nghề tỉnh Thanh Hóa, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược Marketing phù hợp cho hoàn cảnh mới

Nhìn chung, cho đến nay chưa có đề tài nghiên cứu nào về chiến lược Marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa, cũng như chưa có công trình nghiên cứu khoa học nào về Marketing định hướng xuất khẩu đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa Góp phần nghiên cứu giúp trang bị cho các doanh nghiệp tỉnh Thanh Hóa tư duy và nhận thức đúng đắn về chiến lược Marketing định hướng xuất khẩu, từ đó thực hiện bài bản và hiệu quả quy trình chiến lược và các biện pháp Marketing đạt được bước tăng trưởng mang tính đột phá trong xuất khẩu,

tôi chọn đề tài tài “Chiến lược Marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020” làm luận văn

thạc sỹ chuyên ngành: Quản trị công nghệ và Phát triển doanh nghiệp

Luận văn sẽ làm sáng tỏ được các câu hỏi sau:

- Thực trạng công tác xây dựng chiến lược marketing đối với hàng TCMN tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa như thế nào?

- Những giải pháp nào được đưa ra nhằm hoàn thiện công tác xây dựng chiến lược marketing đối với hàng TCMN tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020?

2 Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

a Mục đích

Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing đối với hàng thủ công

mỹ nghệ tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020

b Nhiệm vụ

Để đạt mục đích trên, nhiệm h hiện các nội dung sau:

- Tổng hợp hệ thống hóa các khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận về chiến lược Marketing

- Tiến hành điều tra khảo sát và nghiên cứu thực trạng áp dụng chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ tại các làng nghề tỉnh Thanh Hóa trong thời gian qua

- Từ hệ thống cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng ở trên, đưa ra các giải pháp

để hoàn thiện chiến lược Marketing cho hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề tỉnh Thanh Hóa trong thời gian tới

- Đưa ra kiến nghị cho các cơ quan quản lý Nhà nước hỗ trợ, tạo điều kiện cho các làng nghề

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoàn thiện chiến lược marketing được áp dụng tại các doanh nghiệp làng nghề TCMN thuộc tỉnh Thanh Hoá

b Phạm vi nghiên cứu

Đề tài giới hạn nghiên cứu và tập chung nghiên cứu thực trạng việc xây

dựng thực hiện chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ tỉnh Thanh

Hóa, các vấn đề khác có liên quan chỉ được đề cập ở mức độ cần thiết để đảm bảo tính đồng bộ, tổng thể của vấn đề nghiên cứu

Thời gian: thực trạng từ 2011 - 2015, giải pháp đến năm 2020 và những năm tiếp sau

4 Những đóng góp của luận văn

Đề tài nghiên cứu có một số đóng góp chính sau đây:

- Đề tài góp phần hệ thống hoá và phát triển một bước những lý luận cơ bản trong lĩnh vực Marketing hàng thủ công mỹ nghệ tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa

- Chỉ ra và phân tích những vấn đề Marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần giải quyết của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ tỉnh Thanh Hóa

- Phân tích dự báo, đề xuất lựa chọn thị trường mục tiêu quan trọng đối với các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ tỉnh Thanh Hóa

- Đề xuất, kiến nghị với chính quyền Tỉnh một số giải pháp chủ yếu góp phần thúc việc thực hiện chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ trên địa bàn tỉnh

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài kết cấu gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về chiến

lược Marketing

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing đối với

hàng thủ công mỹ nghệ tại các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa

Chương 4: Đề xuất chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ tại

các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN

LƯỢC MARKETING CHO HÀNG TCMN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về chiến lược marketing

* Vũ Trí Dũng (2000), Marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam - Lý luận

và thực tiễn, Luận án tiến sĩ, ĐH KTQD, Hà Nội:

Những đóng góp của đề tài:

- Về lý luận: Luận án đã luận giải một cách khoa học rằng trong marketing quốc tế, marketing xuất khẩu là hình thức phù hợp nhất với các DN của các nước đang phát triển như Việt Nam; Đề xuất áp dụng quy trình “chiến lược” khi lựa chọn thị trường xuất khẩu Phân tích toàn diện và chi tiết các chính sách marketing xuất khẩu hỗn hợp

- Về thực tiễn: Nêu bật được những đặc điểm của việc áp dụng chiến lược marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam và ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến các chính sách đó; Đề xuất quy trình marketing xuất khẩu đối với các DN Việt Nam; Đưa ra một số kiến nghị hoàn thiện môi trường marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ở Việt Nam

* Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010, Luận án Tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh tế- Quản lý và kế hoạch hóa KTQD

- Chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần giải quyết của các làng nghề TCMN Việt Nam

- Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trường mục tiêu quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN Việt Nam

- Đề xuất chiến lược marketing định hướng xuất khẩu như một giải pháp mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN Việt Nam trong thời gian tới

- Chỉ ra và phân tích một số biện pháp chính sách mà Nhà nước nên tập trung vào nhằm hỗ trợ các làng nghề thúc đẩy mạnh mẽ xuất khẩu hàng TCMN

*Nguyễn Thu Hoài, 2010, Chiến lược xuất khẩu quốc gia ngành Thủ Công

Mỹ Nghệ, luận văn thạc sỹ đại học Kinh tế quốc dân

Chiến lược Xuất khẩu ngành thủ công mỹ nghệ, trong khuôn khổ dự án do Cục Xúc tiến Thương mại và Trung tâm thương mại quốc tế (ITC) thực hiện, nhằm mục đích cung cấp những giải pháp thực tế phục vụ công tác phát triển Ngành thủ công của Việt Nam

Để xây dựng chiến lược này, các tác giả đã sử dụng nhiều những thông tin thứ cấp có sẵn và đã đưa những tìm tòi và phát hiện thông qua công tác nghiên cứu của mình ra thảo luận và lấy ý kiến tại các hội thảo cấp tiểu ngành khác nhau Những cuộc thảo luận cũng được thực hiện với các nhà nhập khẩu chính từ thị trường Hoa Kỳ và EU

Chiến lược này không phải là một nghiên cứu tổng thể về toàn bộ ngành thủ công mỹ nghệ mà tập trung vào đánh giá những yếu tố có tầm quan trọng nhất quyết định sự thành bại của tăng trưởng xuất khẩu, đề ra những khuyến nghị nhằm khai thác hiệu quả nhất tiềm năng của Việt Nam, góp phần giải quyết công ăn việc làm

và giảm đói nghèo

Nguyễn Thị Thuỷ,2013, Chiến lược Marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Bắc Ninh, luận văn thạc sỹ Đại học thương mại

Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng cũng đang diễn ra trong hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng TCMN tại tỉnh Bắc Ninh Nếu như trước đây, các hoạt động sản xuất hàng TCMN thường chỉ bó hẹp trong phạm vi các làng nghề thì nay

đã có nhiều mô hình mới phát triển thành công ngoài làng nghề Mô hình sản xuất kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nhỏ lẻ tại các làng nghề cũng đã cho thấy có nhiều bất cập và đã xuất hiện ngày càng nhiều các công ty TNHH, công ty cổ phần, công

ty có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trong lĩnh vực này, đặc biệt là khả năng hình thành các cụm sản xuất, các mối liên kết ngành để nâng cao năng lực cạnh tranh

Tình trạng cạnh tranh về giá giữa các cơ sở sản xuất hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh cũng trở nên ngày một gay gắt, dẫn đến hậu quả là mức lãi của các cơ

sở này ngày một giảm, ảnh hưởng tới đời sống của nghệ nhân và thợ thủ công và điều này khiến cho công tác truyền nghề cho những thế hệ sau trở nên khó khăn

Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hướng biến đổi của thị trường đã tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh, đòi hỏi các doanh nghiệp này phải có chiến lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp trong hoàn cảnh mới

Kết luận: Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài đã có nhiều công trình nghiên cứu nhưng về đề tài Chiến lược Marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ của các doanh nghiệp làng nghề tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020 vẫn chưa được

ai nghiên cứu Trong bài luận văn em sẽ nghiên cứu chi tiết hơn vấn đề này

1.2 Cơ sở lý luận về chiến lược marketing

1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là hoạt động của một doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: Xác định thị trường; Xác định khách hàng mục tiêu; Định vị sản phẩm; DN sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông (marketing mix)?

Theo Philip Kotler, nhiệm vụ của một doanh nghiệp là cung cấp giá trị cho thị trường sao cho có lãi Do vậy để xây dựng chiến lược marketing DN cần thực hiện theo đúng quy trình marketing chính là quy trình tạo ra giá trị và cung cấp giá trị cho khách hàng, quy trình này được chia thành 3 giai đoạn chính: (1) lựa chọn giá trị; (2) cung cấp giá trị; và (3) truyền thông giá trị theo mô hình sau đây:

Hình 1.1 Quy trình marketing

Nguồn: Philip Kotler, 2002

Phân tích các cơ hội thị trường: DN phải luôn phải kiếm tìm thị trường

mới, không thể chỉ trông chờ vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo

ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ

và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào ?

DN cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường, các

xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của

DN vv…

Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các DN có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường

Một số mô hình để phân tích trong xây dựng chiến lược marketing:

Các nhân tố bên ngoài gồm: Khách hàng; Nhà cung cấp; Đối thủ cạnh tranh;

Sản phẩm có khả năng thay thế; Môi trường;…

Phân tích và dự báo môi trường bên ngoài cho phép doanh nghiệp chủ động được những đe doạ, rủi ro (khách quan, chủ quan) khi có những biến động của thị trường đồng thời tranh thủ được những cơ hội mà môi trường mang đến Mô hình phân tích ba cấp độ môi trường bên trong và môi trường bên ngoài

Hình 1.2 Mô hình phân tích ba cấp độ môi trường

Nguồn: Đặng Ngọc Sự, Bài giảng quảng trị chiến lược, HSB, 2006

Mô hình phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp

- Mô hình PEST: Mô hình PEST dùng để phân tích môi trường vĩ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải phân tích để nắm được cơ hội và biết được thách thức của môi trường bên ngoài tác động tới doanh nghiệp

DN

Đối thủ Tiền năng

Nhà cung

Khách hàng

Đối thủ cạnh

Sản phẩm

Văn hoá

xã hội

Kinh tế

Công nghệ

Môi trường

Chính trị pháp luật Dân số lao động

Hình 1.3 Phân tích môi trường vĩ mô (Mô hình PEST)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

- Mô hình năm lực lượng cạnh tranh (five force):

Phân tích 5 nguồn sức mạnh trong cạnh tranh hoàn hảo, đặt ra giả thiết rằng tồn tại 5 lực lượng quan trọng quyết định ưu thế cạnh tranh ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh, bao gồm:

Hình 1.4 Phân tích năm lực lượng (five force)

Những doanh nghiệp mới muốn vàoCạnh tranh tiềm năng)

(

Áp lực củangười mua

Áp lực nhà

cung cấp

Sản phẩm, dịch vụ thay thế

Doanh nghiệp và các đối thủ hiện tại

Hiển nhiên là mỗi lực lượng trong 5 lực lượng trên càng mạnh thì càng hạn chế khả năng cho các doanh nghiệp tăng giá cả và kiếm được lợi nhuận Ngược lại khi một lực lượng nào đó chẳng hạn các nhà cung cấp mà đầu tư vào mà yếu thì cơ hội để doanh nghiệp có được lợi nhuận có khả thi hơn

Một số mô hình phân tích nội bộ doanh nghiệp

- Mô hình chuỗi giá trị (value chain):

Giá trị một doanh nghiệp tạo ra, được do bằng khối lượng người mua sẵn sang trả cho sản phẩm hay dịch vụ Micheal Porter đã đưa ra khái niệm chuỗi giá trị của đối thủ như là một tiềm năng cung cấp lợi thế cạnh tranh và do đó xem xét khi đánh giá đối thủ

Hình 1.5 Sơ đồ chuỗi giá trị

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Mục tiêu chiến lược

Tác nghiệp

Hậu cần bên ngoài xuất đi( )

Tiếp thị

và kinh doanh

Dịch

vụ

Để đạt được những mục tiêu tối cao về hiệu quả, chất lượng, đổi mới sản phẩm và thoả mãn khách hàng thì doanh nghiệp phải có chiến lược với sự phối hợp một số hoạt động tạo ra giá trị khác biệt Những mục tiêu này có thể được xem như những mục tiêu chéo giữa các bộ phận tạo ra giá trị khác nhau của DN

Hình 1.6 Sơ đồ các mục tiêu chức năng chéo và chuỗi giá trị DN

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

- Mô hình so sánh chuỗi (Mô hình Bench marking):

Mô hình này góp xác định vị trí định vị mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp

so với đối thủ cạnh tranh, giúp xác định khá chuẩn về vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình

Phương pháp lấy chuẩn gồm 7 bước sau:

1 Xác định nhưng tiêu chí nào lấy chuẩn

2 Xác định nhưng biến kết quả vào loại tốt nhất

3 Phát hiện những doanh nghiệp vào loại tốt nhất

4 Lượng thành tích của những doanh nghiệp giải nhất

5 Lượng thành tích của doanh nghiệp mình

6 Xây dựng chương trình và những biện pháp để thu hẹp khoảng cách

7 Thực hiện và theo đuổi kết quả

Bảng 1.1 Kết quả đánh giá của khách hàng về những yếu tố thành công của

các đối thủ cạnh tranh

Tiêu chí

Tên DN

Mức độ biết đến của khách hàng

Chất lượng sản phẩm

Phân phối sản phẩm

Hỗ trợ kỹ thuật

Đội ngũ bán hàng

DN A E – tuyệt vời E – tuyệt vời F – bình

thường P- kém G- tốt

DN B G- tốt F – bình

thường E – tuyệt vời E – tuyệt vời

F – bình thường

DN C F – bình

thường P- kém P- kém

F – bình thường P- kém

Nguồn: Philip Kohtler, 2003

Như vậy doanh nghiệp phải thu thập số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh (cụ thể mức tiêu thụ - doanh thu, sản lượng, thị phần, lợi nhuận kém, đầu tư vốn, mức sử dụng năng lượng,…) Các thông tin đó là nhưng số liệu thứ cấp, lời đồn, kinh nghiệm đoán và phân tích của lãnh đạo doanh nghiệp Đồng thời phải thật chi tiết, khoa học khách quan khi đánh giá chuẩn cho chính doanh nghiệp của mình để so sánh với đối thủ cạnh tranh

Bảng kết quả của một doanh nghiệp khi yêu cầu khách hàng đánh giá ba đối thủ canh tranh của mình A, B, C Qua bảng thông tin gợi ý cho ta cơ chế tân công doanh nghiệp A về hỗ trợ kỹ thuật, doanh nghiệp C về hầu hết các mặt

 Mô hình tổng hợp phân tích bên trong và bên ngoài – SWOT

Đây là mô hình phân tích bên trong và bên ngoài doanh nghiệp (SWOT):

S = Strengths (điểm mạnh), W = Weakneesses (điểm yếu), O = Opportunites (cơ hội), T = Threat (Thách thức trong mối đe doạ)

Các mục tiêu cụ thể để phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp từ đó ta hình thành chiến lược phát triển doanh nghiệp

Hình 1.7 Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ (SWOT): Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ là công cụ kết hợp quan trọng nó có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển 4 loại chiến lược sau:

- Chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO)

- Chiến lược cơ hội – điểm yếu (WO)

- Chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST)

- Chiến lược điểm yếu – nguy cơ (ST)

Biểu đồ ma trận SWOT được hiển thị ở (Hình 1.8) lưu ý rằng một ma trận SWOT gồm 9 ô, có 4 ô chứa đựng yếu tố quan trọng, 4 ô chiến lược và 1 ô luôn để

Mục tiêu

Cụ thể

Hình thành Chiến lược

Các yếu tố bên ngoài

-Các mối đe doạ và cơ hội

Các yếu tố bên trong

-Năng lực hiện tại (vốn, nguyên liệu)

-Các khả năng của nhân viên

-Văn hoá doanh nghiệp

-Các điểm mạnh và điểm yếu

trống (ô phía bên trái) Bốn ô chiến lƣợc gọi là SO, ST, WO, WT đƣợc phát

triển sau khi đã hoàn thành 4 ô chứa các yếu tố quan trọng gọi là S, W, O, T

9

10 W: Những điểm yếu

9

10

Hình 1.8 Ma trận SWOT

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Với cách hiểu về chiến lược marketing như đã trình bày ở phần trên, chúng ta

có thể thấy việc cần làm đầu tiên trước khi xây dựng chiến lược marketing là xác định thị trường mục tiêu mang tính chiến lược

1.2.2 Một số chiến lược marketing điển hình

Chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn các khu vực thị trường, các mục tiêu và xác định các phương pháp để đạt được điều đó thong qua các thủ thuật

marketing hỗn hợp Chiến lược marketing mix bao gồm: chiến lược giá, chiến lược

sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến

* Chiến lược sản phẩm

Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là cách thức duy trì hoặc tạo ra một cơ cấu sản phẩm hợp lý, nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường, phù hợp với các khả năng và nguồn lực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ công

ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải thực hiện tốt Chiến lược sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, nó định hướng dự đoán nhu cầu của thị trường và thị hiếu của từng nhóm khách hàng Chiến lược sản phẩm được xem là nền tảng xương sống của chiến lược kinh doanh, nó luôn được xem là kim chỉ nam quyết định sự thành công của doanh nghiệp Bởi vì nhân tố quyết định

sự sống còn của doanh nghiệp là sản phẩm của doanh nghiệp Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó Do đó để tạo sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, có khả năng cung cấp kịp thời đầy đủ và phù hợp với nhu cầu luôn biến đổi của thị trường thì doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn

Phân loại chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có thể phân chia theo nhiều cách khác nhau

Căn cứ vào bản thân sản phẩm

 Chiến lược duy trì chủng loại : Nội dung cơ bản của chiến lược này là

tiếp tục duy trì cơ cấu mặt hàng đang sản xuất, đảm bảo giữ được vị trí vón có của sản phẩm trên thị trường bằng việc bảo vệ uy tín mà công ty đạt được Chiến lược này áp dụng khi đối thủ cạnh trnah của công ty khá mạnh và có xu hướng chiếm lĩnh thị phần của sản phẩm hiện có của công ty

 Chiến lược hạn chế chủng loại: Đây là chiến lược đơn giản hoá cơ

cấu chủng loại, loại trừ một số sản phẩm không hiệu quả, tập trung phát triển một số

ít sản phẩm triển vọng Sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trường, các doanh tiến hành nghiên cứu, hiệu chỉnh lại các thông số của sản phẩm theo yêu cầu của thị trường, qua đó doanh nghiệp biết được sản phẩm nào mà thị trường ưa chuộng và sản phẩm nào không Từ đó doanh nghiệp tập trung vào một số sản phẩm có ưu thế như: dễ sử dụng, giảm tiêu hao nguyên vật liệu trong quá trình chế tạo và sử dụng…Việc hạn chế chủng loại giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá sâu vào tập hợp một nhóm nhỏ sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng nhất trên thị trường

 Chiến lược phát triển chủng loại và đổi mới chủng loại: là chiến lược

cải tiến sản phẩm hiện tại (đổi mới về hình dáng, màu sắc, bao bì…) nhằm nâng cao

số lượng khách hàng Khi tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp thấy rằng

có nhiều phân đoạn, để thâm nhập vào những đoạn thị trường này doanh nghiệp cần phải phát triển thêm nhiều chủng loại khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường Ưu điểm của nó là đáp ứng tốt hầu hết tất cả các phân đoạn nhưng nhược điểm là quy mô sản xuất lớn, phức tạp nếu không kiểm soát được thì rất dễ dẫn đến kém hiệu quả

 Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: Là chiến lược định kỳ cải tiến các

thông số chất lượng sản phẩm Khi sản phẩm đưa ra thị trường mà thông tin phản hồi về sản phẩm đó còn khiếm khuyết thì doanh nghiệp cần phải cải tiến lại sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường

 Chiến lược bắt chước sản phẩm: Khi doanh nghiệp không dám đổi

mới vì sợ rủi ro, doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu sản xuất một sản phẩm dựa trên một sản phẩm hiện có của chính doanh nghiệp hoặc của đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm bắt chước có thể mang tính đổi mới Chiến lược này phải thực hiện nhanh chóng vì nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hoá

 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: Là chiến lược tách các sản phẩm

đang sản xuất của công ty với các sản phẩm tương tự hay gần giống nhau hiện có trên thị trường bằng cách tạo cho sản phẩm của mình khác biệt mang tính tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược định vị sản phẩm để tạo cho sản phẩm một vị trí quan trọng trong tâm trí người mua và trong khách hàng tương lai, làm cho nó phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh

Căn cứ vào cặp sản phẩm-thị trường

 Chiến lược sản phẩm hiện có thị trường hiện có: Chiến lược này

thường áp dụng trong giai đoạn đầu sản xuất kinh doanh của những doanh nghiệp mới thành lập Nhà kinh doanh bắt đầu với một sản phẩm sau đó phát triển hoạt động của mình theo 3 phương thức: một là, khuyến khích các khách hàng đã có của mình tiêu thụ sản phẩm thường xuyên hơn; hai là, phát triển thêm khách hàng trong cùng một thị trường để tăng thêm mức tiêu thụ sản phẩm; ba là, kích động khách hàng để tăng mức tiêu thụ sản phẩm Chiến lược nhìn chung có nhiều thuận lợi với doanh nghiệp, đảm bảo có hiệu quả nhanh, chi phí thấp

 Chiến lược sản phẩm hiện có thị trường mới: Chiến lược này nhằm

mở rộng thị trường bằng cách đưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới để tăng tiêu thụ Nó được áp dụng khi mà thị trường mới có nhu cầu về sản phẩm tương tự thị trường hiện tại Chiến lược này giúp doanh nghiệp không phải đầu tư cải tiến hay sáng chế sản phẩm mới nhưung vẫn có hiệu quả

 Chiến lược sản phẩm cải tiến thị trường hiện có: trong chiến lược này

sản phẩm được thay thế một phần hay hoàn toàn trong tập hợp sản phẩm của công

ty với chất lượng tốt hơn, đẹp hơn,… để bảo vệ thị trường và tấn công thị phần của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại

 Chiến lược sản phẩm cải biến thị trường mới: Chiến lược này dùng

sản phẩm cải biến để tạo ra thị trường mới Khi sản phẩm của công ty chỉ đáp ứng được một bộ phận khách hàng trong thị trường hiện tại thì công ty nên cải tiến sản phẩm nhằm tạo ra một thị trường mới trong lòng thị trường hiện tại

 Chiến lược sản phẩm mới thị trường hiện có: chiến lược này áp dụng

khi doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm chưa có trên thị trường nhằm mục đích mở rộng thị trường, tạo nhu cầu mới Chiến lược này đem lại hiệu quả cao và lợi ích lâu dài trên thị trường

 Chiến lược sản phẩm mới thị trường mới: Khi mà doanh nghiệp thâm

nhập vào một môi trường hoàn toàn mới thì phải xây dựng một chiến lược sản phẩm mới cho phù hợp với thị trường này Đây là chiến lược đòi hỏi đầu tư lớn, thường mang lại hiệu quả rất cao một khi thành công, tuy nhiên mức độ rủi ro cũng rất cao

* Chiến lược giá

Khái niệm

Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix)

và phải được quản trị một cách thong minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/ thị trường

và không phải là một thực tế riêng lẻ

Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng được đầu tư thời gian và quan tâm cao

Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu Nếu bạn muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm của bạn thì bạn cần nghiên cứu về giá trị tạo ra cho khách hàng và chiến lược giá

Như vậy: Chiến lược giá là những quyết định nhằm để định giá sản phẩm

sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu từ đó thu được lợi nhuận tối ưu nhất

Nội dung chiến lược

Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểm soát được các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phí biến đổi trong mối tương quan với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về Doanh nghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mối quan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác như sản phẩm, thị trường, vị thế Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành

đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá Mục tiêu của doanh nghiệp phần nào được thể hiện bởi mục tiêu định giá Doanh nghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán

Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêu thụ nhất Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phân biết đẻ khai thác tối ưu các đoạn thị trường

Một số chiến lược giá điển hình

 Chiến lược giá cho sản phẩm mới

 Giá hớt váng

- Là định giá mức cao ngay từ đầu nhằm mục tiêu thu lợi nhuận

- Điều kiện thực hiện:

+ Kết cấu sản phẩm phức tạp mà đối thủ cạnh tranh khó bắt chước

+ Sản phẩm có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước

+ Xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”

 Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

 Định giá 2 phần

 Định giá trọn gói

 Định giá theo nguyên tắc địa lý

+ Định giá FOB/CIF

+ Định giá thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển

+ Định giá bán cho từng khu vực

 Chiết giá và bớt giá

Điều chỉnh giá cơ bản để tưởng thưởng khách hàng trước những hưởng ứng nào đó, chẳng hạn thanh toán hóa đơn sớm, mua nhiều và mua ngoài mùa

+ Chiết khấu tiền mặt (cash discount) là giảm giá cho các khách mua trả tiền liền + Chiết khấu số lượng (quantity discount) là giảm giá cho các khách mua với

số lượng nhiều

+ Chiết khấu chức năng (functional discount) là việc giảm giá mà người bán dành cho các thành viên trong kênh ngành nghề vốn đang thực hiện những chức năng nào đó, như bán, cất giữ và kết toán

+ Chiết khấu theo mùa (seasonal discount) là giảm giá cho các khách mua hàng hóa hay dịch vụ ngoài mùa (out of season)

+ Bớt giá (allowances) là những khoản tiền cổ động mà các nhà sản xuất trả cho các nhà bán lẻ để đổi lấy 1 thỏa thuận làm nổi bật sản phẩm của nhà sản xuất theo cách nào đó

 Định giá khuyến mãi

 Định giá phân biệt

+ Định giá theo phân khúc khách hàng (customer segment pricing) Các khách hàng khác nhau phải trả những mức giá khác nhau cho cùng 1 sản phẩm hay dịch vụ

+ Định giá theo địa điểm (location pricing) Các địa điểm khác nhau được định giá khác nhau, tuy phí tổn của cống hiến tại mỗi địa điểm đều như nhau

+ Định giá theo thời gian (time pricing) Giá cả thay đổi theo mùa, tháng, ngày, thậm chí cả giờ nữa

 Định giá theo tâm lý khách hàng

 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

 Định giá cho chủng loại sản phẩm

 Định giá cho những sản phẩm phụ thêm

 Định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc

 Chiến lược thay đổi giá

Trong quá trình kinh doanh do nhiều tác động của cả môi trường bên ngoài lẫn trong nội bộ các doanh nghiệp bắt buộc phải có thay đổi chiến lược giá và những mức giá của mình

- Căn cứ tăng, giảm giá

- Thời gian tăng, giảm giá

- Phương án tăng, giảm giá

* Chiến lược phân phối

Khái niệm

Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau

Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường

Như vậy:”Chiến lược phân phối là hệ thông các quyết định nhằm đưa sản

phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.”

Chiến lược phân phối có nội dung thực sự quan trọng trong hệ thống Marketing mà doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lược Marketing mix của mình Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ phía khách hàng Ngày nay khi đời sống của nhân dân được nâng cao, lối sống công nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ sản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng được thời gian đúng và địa điểm đúng Như vậy khách hàng mới dễ dàng tiếp cận, biết đến và tiêu dùng sản phẩm Một chiến lược phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cướng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thong hàng hóa nhanh và hiệu quả

Nội dung chiến lược

Để hoạt động phân phối đem lại hiệu quả tốt nhất, người sản xuất phải quyết định được các bước để thực hiện chiến lược một cách nhanh chóng và chính xác nhất

 Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lược Marketing đối với tham

số phân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp Lựa chọn địa điểm được tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanh nghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là người nhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

 Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sản phẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liên quan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh Các kênh phân phối thường được sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thường phối hợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức mà mỗi công ty phải thông qua Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Khi đã lựa chọn được kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng Kênh được lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố trong marketing mix Những người trung gian được sử dụng khi họ có được khẳ năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn với người sản xuất

 Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phối hiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp.Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảm bảo rằng giao đúng thời gian, địa điểm và người nhận nhưng lại giảm thiểu các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phải tiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bán nhưng không gây tồn đọng, ách tắc Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênh phân phối, các điểm bán hàng

Các chiến lược phân phối

Có 3 chiến lược phân phối được sử dụng:

Chiến lược phân phối độc quyền: phân phối dọc quyền đòi hỏi hạn chế 1

cách nghiêm ngặt số lượng và chất lượng các trung gian tham gia vào hoạt động phân phối hang hóa và dịch vụ của công ty Trong hoạt động phân phối độc quyền, mỗi trung gian được lựa chọn thực hiện hoạt động phân phối trên một khu vực thị trường cụ thể, các trung gian độc quyền không được phép bán hang của đối thủ cạnh tranh Phương thức phân phối độc quyền được áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì phần lớn việc kiểm soát về cấp độ dịch vụ, số lượng chất lượng dịch vụ, tín dụng, xúc tiến bán hang… mà các trung gian độc quyền cấp cho người mua Phân phối độc quyền có xu hướng làm nổi bất hình ảnh của sản phẩm

Chiến lược phân phối có chọn lọc: phân phối có chọn lọc đòi hỏi không phải chỉ

sử dụng số ít các trung gian cũng không phải sử dụng tất cả các trung gian có sẵn trên thị trường khác với phân phối độc quyền chỉ lựa chọn 1 trung gian phân phối trên một khu vực thị trường, phân phối chọn lọc tìm kiếm và sử dụng một số các trung gian phù hợp nhất, phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hóa trên một khu vực thi trường Thông qua phân phối chọn lọc công ty có thể phát triển mối quan hệ với các trung gian đã lựa chọn

và hi vọng những nỗ lực bán hàng lớn hơn mức trung bình Việc phân phối có chọn lọc cho phép nahf sản xuất chiếm lĩnh được thị phần thỏa đáng với mức độ kiểm soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với việc phân phối tập trung

Chiến lược phân phối tập trung hay còn gọi là chiến lươc phân phối mạnh có

nghĩa là công ty cố gắng đưa hàng hóa, dịch vụ vào thị trường càng nhiều càng tốt,

sử dụng tối đa các thành phần trung gian trên thị trường tham gia phân phối hàng hóa Khi người tiêu dung đòi hỏi có 1 sự tiện lới về vị trí và địa điểm mua hàng thì việc cung cấp hàng hóa với cường độ lơn là rất quan trọng

Các nhà sản xuất có xu hướng chuyển từ phân phối đọc quyền sang phân phối

có chọn lọc nhiều hơn nhằm tăng thị phần thị trường và tăng doanh thu Tuy nhiên phân phối càng mạnh thì khả năng kiểm soát hoạt động phân phối càng giảm, mức độ liên kết giữa các trung gian càng kém và khả năng phản ứng không linh hoạt

* Chiến lược xúc tiến

Vai trò của chiến lược xúc tiến

 Chiến lược xúc tiến có vai trò to lớn trong Marketing.Nhờ có các côn

cụ của chiến lược xúc tiến thúc đẩy nhanh việc chào hàng,bán hàng,thâm nhập thị trường,làm tăng doanh thu và quay vòng vốn nhanh,góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh

 Chiến lược xúc tiến tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.Nói cách khác chiến lược xúc tiến là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Các chiến lược trong chiến lược xúc tiến

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường Trong thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất Trong thị trường hàng công nghiệp, vị trí quan trọng nhất thuộc về chào hàng và bán hàng cá nhân Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình

Chiến lược đẩy (Push Strategy) đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt

đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ

Chiến lược kéo (Pull Strategy) đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động

chiêu thị năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất

Hình 1.9: Các chiến lược trong xúc tiến hỗn hợp

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Chiến lược kéo

Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:

 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure…)

 Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng, khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm

 Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng

 Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay

 Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối)

để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó

Chiến lược đẩy

Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán

 Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi Vậy nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả?

 Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…

 Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng Ngoài công việc chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó

* Các công cụ để thực hiện chiến lược xúc tiến

 Nhóm các phương tiện nghe nhìn

 Quảng cáo trên truyền hình

 Ưu điểm: có thể đưa ra các thông điệp quảng cáo kết hợp hài hòa được cả hình ảnh lẫn âm thanh.màu sắc

 Hạn chế: Thời gian phát song và nhu cầu quảng cáo của các doanh nghiệp ngày càng tăng nên đơn giá các chương trình quảng cáo ngày càng cao,ngoài

ra lượng quảng cáo tăng lên dẫn đến thái độ tiêu cực của người xem quảng cáo qua truyền hình

 Quảng cáo trên đài phát thanh

 Ưu điểm: giá thành rẻ hơn các phương tiện quảng cáo khác,quảng cáo trên đài phát than cũng đơn giản hơn trên truyền hình và báo chí

 Hạn chế:thiếu mất yếu tố hình ảnh và ít gây chú ý

 Quảng cáo trên Internet

 Ưu điểm: Không bị giới hạn bởi vị trí địa lý

 Hạn chế: Khó xác định tính chân thực của thông tin

 Nhóm các phương tiện in ấn

 Quảng cáo trên báo chí:

 Ưu điểm: cung cấp thông tin rộng rãi,thu hút được rộng rãi độc giả

 Hạn chế: Hình ảnh không được sinh động như trên truyền hình và phải cạnh tranh với các mục khác của tờ báo để được chú ý hơn

 Quảng cáo trên tạp chí:

 Ưu điểm: đa dạng về số lượng phát hành,khổ giấy và nội dung xuất bản

 Hạn chế:chuẩn bị quảng cáo trên tạp chí tốn nhiều thời gian

 Quảng cáo trên các catalogue,tờ rơi,lịch quảng cáo

 Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời

 Biển quảng cáo điện tử

 Pa-nô quảng cáo

 Nhóm phương tiện quảng cáo di động

 Quan hệ với công chúng

 Tổ chức hội nghị khách hàng,hội thảo

 Hội trợ triển lãm thương mại

 Bán hàng cá nhân

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1: Sơ đồ qui trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu:

Cần phải xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiên cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu:

 Nguồn tài liệu

 Các phương pháp nghiên cưú : quan sát, thực nghiệm, điều tra

 Các công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi và thiết bị

máy móc

 Kế hoạch chọn mẫu

Các yếu tố cần lưạ chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu

- Nguồn tài liệu - Tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp

- Phương pháp nghiên cứu - Quan sát, thực nghiệm, điều tra

- Công cụ nghiên cứu - Phiếu câu hỏi, thiết bị, máy móc

- Kế hoạch chọn mẫu - Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, trình tự chọn mẫu

- Phương thức tiếp xúc - Điện thoại, thư tín, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm

Xử lí và phân tích thông tin đã thu thập

Thu thập thông tin Lập kế hoạch nghiên cứu

Báo cáo kết quả Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Thu thập thông tin:

Là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất, thường gặp: số người được hỏi, vắng nhà, không ở nơi làm việc, thoái thác từ chối tham gia, trả lời thiên lệch, không thành thật, chủ quan…

Nguồn dữ liệu thứ cấp ( secondary data) là các nguồn dữ liệu có sẵn Nguồn dữ liệu sơ cấp (primary data) được thu thập qua 1 trong 3 kĩ thuật chính như sau:

Quan sát ( Observation) là phương pháp thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu thử nghiệm( experimentation): là phương pháp thu thập thông tin bằng cách thử nghiệm các nhóm khác nhau, kiểm tra các yếu tố ngoại lai và sự khác biệt của các nhóm thử nghiệm

Điều tra (survey): Có thể được thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp Trực tiếp bao gồm 2 hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm Phương pháp gián tiếp gồm điều tra qua điện thoại qua bưu điện và qua internet

Xử lí thông tin thu thập được:

KQ nghiên cứu được tập hợp vào bảng phân bố theo mức độ: mật độ cao, trung bình, tản mạn…

Có thể định tính hoạch định lượng để phân cấp độ

Báo cáo kết quả nghiên cứu:

Thông tin nhanh có thể báo cáo miệng, còn nghiên cứu quy mô thì báo cáo viết thật chu đáo, tập trung vấn đề muc tiêu của dự án nghiên cứu theo trình tự: nêu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, các giả thuyết và sau đó kết luận, kế tiếp là đi sau phân tich trình tự, cũng cần nêu những hạn chế của kết quả nghiên cứu

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn Dữ liệu có được thông qua việc thống kê, ghi nhận thông tin có sẵn được cung cấp bởi các nguồn tài liệu có sẵn Dữ liệu có được thông qua việc thống kê, ghi