Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại vịnh hạ long, tỉnh quảng ninh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài l ng của du khách về chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long.. Bố cục của luậ

Trang 1

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 2

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS Đỗ Đình Long

THÁI NGUYÊN - 2015

Trang 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào trước đây

Thái Nguyên, ngày … tháng …… năm 2015

Tác giả luận văn

Vũ Thị Quỳnh Anh

Trang 4

Với tình cảm trân trọng nhất, tác tôi xin bày t sự cảm n chân thành, sâu sắc tới TS ĐỖ ĐÌNH LONG đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ trong quá trình thực hiện luận văn

Xin trân trọng cảm n!

Thái Nguyên, ngày … tháng…… năm 2015

Tác giả luận văn

Vũ Thị Quỳnh Anh

Trang 5

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC ẢNG viii

DANH MỤC HÌNH VẼ xi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và ph m vi nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa khoa học của luận văn 3

5 ố cục của luận văn 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 6

1.1 D ch vụ 6

1.1.1 Khái niệm d ch vụ 6

1.1.2 Đặc tính d ch vụ 7

1.2 Chất lượng d ch vụ 10

1.2.1 Khái niệm chất lượng 10

1.2.2 Khái niệm chất lượng d ch vụ 11

1.3 Chất lượng d ch vụ du l ch 12

1.3.1 Khái niệm du l ch 12

1.3.2 Khái niệm sản phẩm du l ch 12

1.3.3 Khái niệm d ch vụ du l ch 17

1.3.4 Khái niệm chất lượng d ch vụ du l ch 17

1.3.5 Đặc đi m của chất lượng d ch vụ du l ch 19

1.4 Sự hài l ng của khách hàng 20

1.4.1 Khái niệm về sự hài l ng của khách hàng 20

Trang 6

1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng d ch vụ và sự hài l ng của khách hàng 25

1.5 Một số mô hình đánh giá chất lượng d ch vụ 26

1.5.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 26

1.5.2 Mô hình khoảng cách chất lượng d ch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) 27

1.5.3 Mô hình tổng hợp chất lượng d ch vụ của rogowicz và cộng sự (1990) 29

1.5.4 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) 31

1.5.5 Mô hình chất lượng d ch vụ bán lẻ và mô hình giá tr nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997) 32

1.5.6 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 33

1.5.7 Mô hình chất lượng d ch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002) 34

1.5.8 Thang đo SERVQUAL và ứng dụng của thang đo trong đánh giá chất lượng d ch vụ du l ch 35

1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng d ch vụ du l ch 36

1.6.1 Nhà cung ứng du l ch 36

1.6.2 Du khách 37

1.6.3 Các điều kiện khách quan khác 37

1.7 Kinh nghiệm về vấn đề nâng cao chất lượng d ch vụ du l ch của một số đ a phư ng và bài học kinh nghiệm cho khu du l ch V nh H Long 37

1.7.1 Kinh nghiệm về vấn đề nâng cao chất lượng d ch vụ du l ch của một số đ a phư ng 37

1.7.2 ài học kinh nghiệm cho V nh H Long 41

1.8 Những nghiên cứu liên quan đến đề tài 42

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

2.1 Câu h i nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu 43

2.1.1 Câu h i nghiên cứu 44

Trang 7

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 44

2.2 Thiết kế nghiên cứu 45

2.3 Phư ng pháp nghiên cứu 46

2.3.1 Phư ng pháp thu thập số liệu 46

2.3.2 Phư ng pháp tổng hợp thông tin 48

2.3.3 Phư ng pháp phân tích thông tin 48

2.4 Hệ thống chỉ tiêu phân tích 53

2.4.1 Một số chỉ tiêu đánh giá thực tr ng phát tri n du l ch t i V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh 53

2.4.2 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long 53

Chương 3: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI VỊNH HẠ LONG, TỈNH QUẢNG NINH 56

3.1 Giới thiệu về khu du l ch V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh 56

3.1.1 V trí đ a lý 56

3.1.2 Tài nguyên khu du l ch V nh H Long 56

3.1.3 Các lo i hình du l ch đang được khai thác t i V nh H Long 60

3.2 Đánh giá thực tr ng phát tri n du l ch t i V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh 62

3.2.1 Một số kết quả thống kê về số lượng khách du l ch tới V nh H Long giai đo n 2010-2014 62

3.2.2 Một số kết quả thống kê về doanh thu từ du l ch ở V nh H Long giai đo n 2010-2014 65

3.2.3 C sở h t ng du l ch V nh H Long 66

3.2.4 Nguồn nhân lực cho du l ch V nh H Long 69

3.2.5 Các d ch vụ c n thiết giúp phát tri n du l ch V nh H Long 70

3.2.6 Kết quả đ t được và những h n chế c n tồn t i đối với ho t động du l ch t i V nh H Long 71

3.3 Đánh giá mức độ hài l ng của du khách đối với chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh 73

Trang 8

3.3.1 Đặc đi m nhân khẩu học mẫu nghiên cứu 73

3.3.2 Thống kê mô tả các biến đo lường thang đo chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long 76

3.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 78

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 84

3.3.5 Phân tích tư ng quan 87

3.3.6 Ki m đ nh sự phù hợp của mô hình và phân tích hồi quy 89

3.4 Đánh giá kết quả nghiên cứu dựa trên mô hình đề xuất 92

Chương 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI VỊNH HẠ LONG, TỈNH QUẢNG NINH 95

4.1 Quan đi m, mục tiêu phát tri n du l ch Tỉnh Quảng Ninh trong thời gian tới 95

4.1.1 Quan đi m đ nh hướng của Tỉnh Quảng Ninh trong việc phát tri n du l ch 95

4.1.2 Mục tiêu phát tri n du l ch tỉnh Quảng Ninh trong thời gian tới 96

4.1.3 Mục tiêu phát tri n du l ch V nh H Long trong thời gian tới 97

4.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài l ng của du khách đối với d ch vụ du l ch t i V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh 97

4.2.1 Giải pháp liên quan đến chi phí, giá cả hàng hóa d ch vụ 98

4.2.2 Giải pháp liên quan đến c sở h t ng và phư ng tiện vận chuy n 99

4.2.3 Giải pháp liên quan đến sự l ch thiệp hiếu khách và hướng dẫn viên du l ch 101

4.2.4 Giải pháp liên quan đến sự tiện lợi 102

4.2.5 Giải pháp liên quan đến trải nghiệm du l ch 103

4.2.6 Giải pháp liên quan đến nhà hàng ẩm thực 104

4.2.7 Giải pháp liên quan đến thông tin hướng dẫn 105

4.3 Kiến ngh đối với ủy ban nhân dân Tỉnh Quảng Ninh 106

KẾT LUẬN 107

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 109

Trang 9

TTLL Thông tin liên l c

SERVQUAL Mô hình đánh giá chất lượng d ch vụ

Trang 10

Trang 11

DANH MỤC BẢNG

ảng 3.1: Số lượt khách du l ch đến V nh H Long giai đo n 2010 - 2014 62

ảng 3.2: Số lượt khách du l ch đến V nh H Long so với Tỉnh Quảng Ninh giai đo n 2010 - 2014 63

ảng 3.3: Số lượt khách du l ch đến V nh H Long chia theo đối tượng 64

ảng 3.4: Doanh thu từ du l ch đến V nh H Long giai đo n 2010 - 2014 65

ảng 3.5: Doanh thu từ khách du l ch đến V nh H Long so với Tỉnh Quảng Ninh giai đo n 2010 - 2014 66

ảng 3.6: Số lượng khách du l ch được điều tra phân theo giới tính 73

ảng 3.7: Số lượng khách du l ch được điều tra phân theo độ tuổi 74

ảng 3.8: Số lượng khách du l ch được điều tra phân theo thu nhập 75

ảng 3.9: Số lượng khách du l ch được điều tra phân theo số l n tới V nh H Long 75

ảng 3.10: Số lượng khách du l ch được điều tra phân theo mục đích đến V nh H Long 75

ảng 3.11: Thống kê mô tả đánh giá các thang đo chất lượng d ch vụ du l ch 77

ảng 3.12: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố TNDL 79

ảng 3.13: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố TTHD 79

ảng 3.14: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha l n 2 đối với nhân tố TTHD 80

ảng 3.15: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố sự l ch thiệp hiếu khách và HDV du l ch 80

ảng 3.16: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố chi phí, giá cả hàng hóa d ch vụ 81

ảng 3.17: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố sự tiện lợi 82

ảng 3.18: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha l n 2 đối với STL 82

ảng 3.19: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố CSHT và phư ng tiện vận chuy n 83

Trang 12

ảng 3.20: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố NHAT 83

ảng 3.21: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố SHL 83

ảng 3.22: Kết quả phân tích KMO của nhân tố độc lập 84

ảng 3.23: Ma trận nhân tố xoay 85

ảng 3.24: Mô hình điều chỉnh sau phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá 86

ảng 3.25: Kết quả phân tích KMO của nhân tố phụ thuộc 87

ảng 3.26: Kết quả phân tích tư ng quan Pearson 88

ảng 3.27: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình 89

ảng 3.28: Kết quả hồi quy đa biến 90

ảng 3.29: Tổng hợp kết quả ki m đ nh giả thuyết 91

Trang 13

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng 27

Hình 1.2 Mô hình phân tích khoảng cách chất lượng d ch vụ 29

Hình 1.3 Mô hình tổng hợp của chất lượng d ch vụ 31

Hình 1.4 Chất lượng d ch vụ bán lẻ và mô hình giá tr nhận thức 32

Hình 1.5 Mô hình tiền đề và trung gian 34

Hình 1.6 Mô hình chất lượng d ch vụ trong ngân hàng trực tuyến 35

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 44

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 46

Trang 14

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

“Công nghiệp không khói” là tên gọi không chính thức của ngành du l ch

đang nắm giữ v trí quan trọng trong nền kinh tế toàn c u, Việt Nam cũng nằm trong quỹ đ o đó Thực tế cho thấy, những năm qua tổng thu từ ngành du

l ch ngày càng cao, đ t 160 nghìn tỷ đồng năm 2012, năm 2013 đ t 200 nghìn

tỷ đồng và năm 2014 ước đ t 230 nghìn tỷ đồng1

Ngành du l ch đã đóng góp hàng năm vào GDP của đất nước khoảng 5%, t o ra hàng triệu việc làm cho người lao động và là phư ng tiện quảng bá hình ảnh đất nước m nh mẽ nhất cho b n bè quốc tế

Quảng Ninh cũng là một tỉnh đi n hình trong nước ta hiện đang rất chú trọng quan tâm đến sự phát tri n du l ch, nó được th hiện rất rõ nét trong

“Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Quảng Ninh đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” Nói về Quảng Ninh ta không th không nhắc đến V nh H

Long, một danh lam thắng cảnh được thiên nhiên đặc biệt ưu đãi Với 1969

h n đảo lớn nh , trong đó có nhiều đảo đẹp, hệ thống hang động kỳ thú, là những giá tr độc đáo giúp V nh H Long là khu vực duy nhất ở Việt Nam cũng như ít có trên thế giới 2 l n được UNESCO công nhận là Di sản thiên nhiên thế giới bởi giá tr ngo i h ng toàn c u về thẩm mỹ và đ a chất Có th coi thư ng hiệu V nh H Long chính là một trong những lợi thế so sánh phát tri n du l ch lớn nhất của Quảng Ninh N i đây, ngoài cảnh quan thiên nhiên được đặc biệt ưu đãi, trong những năm qua c n có sự thay đổi diện m o bởi

hệ thống c sở h t ng hiện đ i h n, các d ch vụ du l ch ngày một đa d ng

Do vậy khách du l ch trong và ngoài nước đến với V nh H Long ngày một

1 lich-2014-Khach-quoc-te-tang-4-doanh-thu-tang-15/217205.vgp

Trang 15

http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/13462,http://baodientu.chinhphu.vn/Hoat-dong-Bo-nganh/Du-Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

nhiều Tổng số lượt khách đến V nh H Long trung bình mỗi năm đ t trên 3 triệu lượt với tổng doanh thu luôn đ t trên 2 nghìn tỷ đồng2

Tuy nhiên, bên c nh những kết quả đ t được k trên du l ch H Long cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, tồn t i trong những năm qua Đó là sự phát tri n du l ch chưa tư ng xứng với tiềm năng, tính gắn kết chưa cao giữa các đ a đi m tham quan, giữa các ngành Mặc dù sản phẩm du l ch đã được

mở rộng và phát tri n nhưng c n phân tán, đ n điệu, thiếu sự kết nối, chất lượng d ch vụ c n thấp, tính chuyên nghiệp chưa cao Những bất cập này thực

sự là những rào cản mà ngành công nghiệp không khói của Quảng Ninh nói chung và V nh H Long nói riêng c n phải khắc phục trong thời gian tới

Trong nhiều nghiên cứu cho thấy, đ đẩy m nh sự phát tri n du l ch cũng như thu hút nhiều h n nữa lượng khách du l ch thì đi m mấu chốt đó chính là chất lượng d ch vụ Như vậy, V nh H Long c n phải tập trung nâng cao chất lượng d ch vụ t i các đi m du l ch đ nâng cao sự hài l ng của du khách từ đó du khách mới quay trở l i với V nh H Long, t o ra tác động lan

t a từ những du khách tới đây với những người khác, hướng đến sự phát tri n bền vững cho du l ch V nh H Long

Đ nâng cao sự hài l ng của du khách đối với chất lượng d ch vụ du

l ch t i V nh H Long ta c n biết được thực tế khách du l ch đánh giá như thế nào về chất lượng d ch vụ n i đây thông qua việc nghiên cứu, xây dựng mô hình đánh giá chất lượng d ch vụ du l ch dựa vào sự hài l ng của du khách

Từ đó làm c sở đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng d ch vụ du l ch Đây là

lý do tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với

chất lượng dịch vụ du lịch tại Vịnh Hạ Long, Tỉnh Quảng Ninh” cho luận

văn tốt nghiệp cao học chuyên ngành Quản tr kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

2 Báo cáo tình hình kinh tế xã hội TP Hạ Long

Trang 16

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài l ng của du khách về chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng d ch vụ du l ch, gia tăng sự th a mãn của khách du l ch

khi sử dụng các d ch vụ t i n i đây

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp ph n hệ thống hóa c sở lý luận và thực tiễn về chất lượng d ch

vụ du l ch và sự hài l ng của khách hàng

- Đánh giá thực tr ng phát tri n du l ch t i V nh H Long, tỉnh Quảng Ninh

- Xây dựng khung phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài l ng của du khách đối với chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long, tỉnh Quảng Ninh

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài l ng của du khách thông qua việc nâng cao chất lượng d ch vụ du l ch của đ a phư ng

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là chất lượng d ch vụ du l ch và sự hài l ng của

du khách với chất lượng d ch vụ

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Ph m vi về không gian: Nghiên cứu t i V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh

- Ph m vi về thời gian: Các số liệu và thông tin trong luận văn được lấy trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2014

- Ph m vi về nội dung: Luận văn nghiên cứu về chất lượng d ch vụ du

l ch thông qua mức độ hài l ng của du khách khi tới V nh H Long

4 Ý nghĩa khoa học của luận văn

Kết quả nghiên cứu của đề tài có th là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên nghiên cứu khoa học, học viên cao học

Trang 17

Những giải pháp đề xuất có căn cứ khoa học sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý d ch vụ du l ch t i V nh H Long

5 Bố cục của luận văn

Ngoài ph n mở đ u, kết luận nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 4 chư ng như sau:

Chương 1: C sở lý luận và thực tiễn về chất lượng d ch vụ du l ch và

sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Phư ng pháp nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá mức độ hài l ng của du khách đối với chất lượng

d ch vụ t i V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh

Chương 4: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài l ng của

du khách đối với d ch vụ du l ch t i V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh

Trang 18

Trang 19

về d ch vụ, nhưng khái niệm được trích dẫn phổ biến nhất là của 2 nhà nghiên cứu Valarie A Zeitheml và Mary J itner (2000): “D ch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm t o ra giá tr sử dụng cho khách hàng, làm th a mãn nhu c u và mong đợi của khách hàng”

D ch vụ là một ho t động kinh tế tuy không đem l i một sản phẩm cụ

th như hàng hóa, nhưng vì là một ho t động kinh tế nên cũng có người bán (người cung cấp d ch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng d ch vụ) ên

c nh các ho t động trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp, toàn th những nhà cung cấp d ch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế: d ch

vụ Lĩnh vực d ch vụ ngày càng đóng vai tr quan trọng trong nền kinh tế toàn

c u Có h n 75% công việc t i Mỹ hiện t i là thuộc các ngành d ch vụ Các ngành d ch vụ t o ra 85% công việc mới và đóng góp 66% vào tổng sản phẩm quốc dân (GNP) của nước Mỹ3 Ở những nước đang phát tri n như razil, các ngành d ch vụ cũng chiếm đến 54,5% GNP (Cauchick Miguel & Salomi, 2004) Có nhiều ngành d ch vụ khác nhau:

+ Thư ng m i

3 Nguyễn Thanh Hùng (2009), “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp của các chi nhánh BIDV Việt Nam trên địa bàn TP Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, ĐH kinh tế TP Hồ Chí Minh

Trang 20

+ Tài chính

+ Giao thông, vận tải

+ Thông tin, tư vấn

1.1.2.1 Tính vô hình

Sản phẩm của d ch vụ là sự thực hiện D ch vụ có tính vô hình hay c n

có th gọi là tính không hiện hữu, tính phi vật chất D ch vụ không có hình dáng cụ th , không th cân đong, đo đếm một cách cụ th như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có th yêu

c u ki m đ nh, thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi mua nhưng sản phẩm d ch vụ thì hoàn toàn vô hình D ch vụ không tồn t i dưới d ng vật th

Trang 21

nên không th trưng bày, ngược l i khách hàng cũng không th nhìn thấy,

c m, nắm, nếm, sờ, ngửi… trước khi mua, do vậy nói chung người ta không biết được chất lượng của d ch vụ trước khi tiêu dùng Chỉ thông qua việc sử dụng khách hàng mới có th cảm nhận và đánh giá được chất lượng d ch vụ

Đ tìm kiếm các d ch vụ có chất lượng th a mãn nhu c u của mình người tiêu dùng chỉ có th căn cứ vào các dấu hiệu chứng t chất lượng d ch vụ như thư ng hiệu, danh tiếng của nhà cung cấp d ch vụ, bi u tượng, giá cả hay mô

tả về d ch vụ đó của những người khác đã từng tiêu dùng hoặc qua thông tin quảng cáo, giới thiệu d ch vụ Cũng vì d ch vụ có tính không hiện hữu nên chỉ

có th tồn t i dưới hình thức bí quyết kinh doanh mà không th được cấp bằng sáng chế

th xác đ nh dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ th Vì chất lượng d ch vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố không ki m soát được như: thời gian, đ a đi m, đối tượng phục

vụ, môi trường, điều kiện cung ứng… nên nhìn chung, g n như không th cung ứng d ch vụ hoàn toàn giống nhau, cũng không th chắc chắn được liệu

d ch vụ được giao phù hợp với d ch vụ được đặt kế ho ch và được công bố Cũng vì đặc đi m này mà d ch vụ mang tính dễ h ng, nhà cung cấp d ch vụ không th ki m tra chất lượng d ch vụ trước khi cung ứng mà chỉ c n cách làm đúng từ đ u và làm đúng mọi lúc Do đó, việc cung ứng d ch vụ và th a

Trang 22

mãn khách hàng phụ thuộc vào nhiều ho t động của nhân viên Nhân viên có vai tr rất lớn đến kết quả của d ch vụ, vì vậy ho t động của nhân viên thường được khách hàng thẩm đ nh khi đánh giá d ch vụ

1.1.2.3 Tính không thể tách rời

D ch vụ không th phân chia giữa giai đo n sản xuất và tiêu thụ Một

d ch vụ được tiêu dùng khi nó đang được t o ra và khi ngừng quá trình cung ứng cũng đồng nghĩa với việc tiêu dùng d ch vụ ấy dừng l i Sản xuất và tiêu dùng d ch vụ xảy ra đồng thời, không th tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không

có mặt kia Sự cung cấp và sử dụng d ch vụ diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Cũng vì quá trình tiêu dùng sản phẩm d ch vụ đồng thời với việc cung ứng d ch vụ, do vậy không th dấu được các sai lỗi của d ch vụ Trong quá trình thực hiện d ch vụ, khách hàng đồng thời tham gia và ảnh hưởng đến quá trình cung cấp d ch vụ Khách hàng đánh giá d ch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều Do vậy chất lượng d ch vụ phụ thuộc một ph n theo

tr ng thái tâm lý của khách hàng

1.1.2.4 Tính không thể cất trữ

D ch vụ được sử dụng khi t o thành và kết thúc ngay sau đó Do vậy,

d ch vụ nói chung là không th lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là sản phẩm d ch vụ không th sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không th mua đi, bán l i hoặc tái sử dụng Vì vậy, việc sản xuất hay cung ứng d ch vụ với quy mô lớn rất khó khăn Sản phẩm d ch vụ cũng không th hoàn trả, thu hồi hay bán l i Nếu khách hàng không hài l ng họ có

th được hoàn trả l i tiền nhưng không th hoàn l i được d ch vụ

1.1.2.5 Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua hàng hóa, khách hàng được chuy n quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa, nhưng khách hàng chỉ được quyền sử dụng d ch vụ,

Trang 23

được hưởng lợi ích từ d ch vụ đã mua vào một thời đi m nhất đ nh Khi phân phối một sản phẩm d ch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ cũng không có quyền sở hữu, họ chỉ đ n thu n là một mắt xích trong chuỗi giá tr t o ra chất lượng

d ch vụ

1.2 Chất lƣợng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm chất lượng

Trong chiến lược c nh tranh và tìm kiếm lợi nhuận, các công ty rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm Trong lĩnh vực d ch vụ, các nhà nghiên cứu cũng ngày càng quan tâm đến lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng d ch vụ

Chất lượng là một ph m trù rất rộng và phức t p, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do tính phức t p đó nên hiện nay có rất nhiều quan đi m khác nhau về chất lượng Mỗi khái niệm đều có những c

sở khoa học nhằm giải quyết những mục tiêu, nhiệm vụ nhất đ nh trong thực

tế Đứng trên những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà các doanh nghiệp có th đưa ra những quan niệm về chất lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản phẩm hay từ đ i

h i của th trường Dưới đây là một số khái niệm về chất lượng4

: Quan niệm xuất phát từ sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó Quan niệm này đồng nghĩa chất lượng sản phẩm với số lượng các thuộc tính hữu ích của sản phẩm Tuy nhiên, sản phẩm có th có nhiều thuộc tính hữu ích nhưng không được người tiêu dùng đánh giá cao

Theo quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu c u hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã xác đ nh trước

4 TS Đặng Ngọc Sự, PGS.TS Nguyễn Đình Phan (2012), “Giáo trình quản trị chất lượng”, NXB Đại học kinh tế Quốc dân

Trang 24

Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp và

th a mãn của sản phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng

Theo tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) - ISO 9000:2000 “Chất

lượng là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu” Yêu c u có nghĩa là những nhu c u hay mong đợi được nêu ra hay tiềm

ẩn Đ nh nghĩa chất lượng trong ISO 9000 th hiện sự thống nhất giữa các thuộc tính nội t i khách quan của sản phẩm đáp ứng nhu c u chủ quan của khách hàng

Chất lượng sản phẩm được hình thành trong quá trình sản xuất và được khẳng đ nh, đánh giá đ y đủ trong quá trình sử dụng

1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

ackman & Veldkamp (1995) cho rằng chất lượng d ch vụ là một yếu

tố quan trọng liên quan đến khả năng cung cấp d ch vụ đ thu hút khách hàng Không giống như chất lượng hàng hoá, có th được đánh giá một cách khách quan bằng các chỉ số số lượng, độ bền bỉ, chất lượng d ch vụ khó có th đo lường (Crosby 1979) Mackay và Crompton (1991) đ nh nghĩa chất lượng

d ch vụ là "mối quan hệ giữa những gì khách hàng mong đợi từ một d ch vụ

và những gì họ cảm nhận khi họ được trải nghiệm d ch vụ" Ngoài ra, chất lượng d ch vụ đặt câu h i làm thế nào đ đáp ứng sự kỳ vọng của khách hàng

đ họ giữ thái độ tích cực đối với những d ch vụ họ đã trải nghiệm (Ostrowski, O'Brian, và Gordon 1993), “Chất lượng sản phẩm hay d ch vụ” là khả năng đáp ứng những nhu c u của khách hàng

Chất lượng trong ngành d ch vụ có cả chiều tĩnh và động (Day và Peters, 1994) Chiều tĩnh đ i diện cho mong đợi của khách hàng, ví dụ, các tiện nghi mở rộng như một bữa ăn trên máy bay trở thành quy luật Chiều động của chất lượng xảy ra trong cung cấp d ch vụ th a mãn khách hàng nhờ những nỗ lực của nhân viên, ví dụ, giải quyết vấn đề là một nguyên nhân chính dẫn đến sự không hài l ng của khách hàng, chiều động không dễ dàng

Trang 25

thực hiện Theo đ nh nghĩa, hành vi tự phát của chiều động có th không được sắp xếp trước, nhưng vẫn là một yếu tố quan trọng quyết đ nh sự hài l ng của

Năm 1811 l n đ u tiên t i Anh có đ nh nghĩa về du l ch: Du l ch là sự phối hợp nh p nhàng giữa lý thuyết và thực hành của các cuộc hành trình với mục đích giải trí

Năm 1930 ông Glusman người Thụy Sỹ đ nh nghĩa: Du l ch là sự chinh phục không gian của những người đến một đ a đi m mà ở đó họ không có chỗ

cư trú thường xuyên

T i hội ngh quốc tế và thống kê du l ch ở Otawa Canada diễn ra vào tháng 6/1991 đã đ nh nghĩa: Du l ch là ho t động của con người đi tới một n i ngoài môi trường thường xuyên (n i ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít h n khoảng thời gian đã được các tổ chức du l ch quy đ nh trước, mục đích của chuyến đi không phải là đ tiến hành các ho t động kiếm tiền trong ph m vi vùng tới thăm

Trong pháp lệnh du l ch của Việt Nam, t i điều 10 thuật ngữ du lịch

được hi u như sau: Du l ch là ho t động của con người ngoài n i cư trú thường xuyên của mình, nhằm th a mãn nhu c u tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất đ nh

1.3.2 Khái niệm sản phẩm du lịch

Theo quan đi m của người tiêu dùng, sản phẩm là tất cả những yếu tố

có th th a mãn nhu c u hay ước muốn được đưa ra chào bán trên th trường

Trang 26

cùng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm thường được đưa ra chào bán dưới hình thức hàng hóa và d ch vụ

Sản phẩm du l ch (theo luật du l ch Việt Nam): Là tập hợp các dịch vụ

cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch

Như vậy, sản phẩm du l ch có th được hi u như sau:

- Sản phẩm du l ch là sự kết hợp giữa những d ch vụ và phư ng tiện vật chất trên c sở khai thác các tiềm năng du l ch nhằm cung cấp cho du khách những khoảng thời gian thú v , một kinh nghiệm du l ch trọn vẹn và

sự hài l ng

- Sản phẩm du l ch là sự kết hợp giữa sản phẩm hàng hóa, sản phẩm

d ch vụ, những điều kiện về tự nhiên, điều kiện văn hóa xã hội của đi m đến

Sản phẩm hàng hóa: Là những sản phẩm vật chất hữu hình mà doanh nghiệp kinh doanh du l ch cung cấp như: thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm và các hàng hóa khác được bán trong doanh nghiệp du l ch Đây là sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc về người phải trả tiền

D ch vụ: Là những yếu tố phi vật chất như là d ch vụ vận chuy n, d ch

vụ lưu trú, d ch vụ ăn uống, d ch vụ vui ch i giải trí, thăm quan danh lam thắng cảnh… mà sau khi sử dụng người tiêu dùng sẽ có đánh giá là hài l ng hay không hài lòng

Giá tr của tài nguyên du l ch: Toàn bộ các ho t động kinh doanh du

l ch đều dựa vào những nguồn tài nguyên du l ch tự nhiên và tài nguyên du

l ch nhân văn Đ thu hút và lưu giữ khách du l ch, các doanh nghiệp kinh doanh du l ch phải tổ chức những d ch vụ đó ở những n i có khí hậu thuận lợi, có vẻ đẹp tự nhiên độc đáo, có giá tr nhân văn thu hút khách du l ch

* Các thành phần của sản phẩm du lịch tổng thể

Trang 27

Middleton và Clarke (2001) đã tiến hành điều tra với năm thành ph n chính trong sản phẩm tổng th , họ liệt kê 5 thành ph n chính của một sản phẩm du l ch:

+ Sự thu hút của đi m đến và môi trường xung quanh

+ C sở vật chất và d ch vụ của đi m đến

+ Khả năng tiếp cận của các đi m đến

+ Hình ảnh của đi m đến

+ Giá cho người tiêu dùng

Điểm đến và môi trường xung quanh

Khu du l ch thiên nhiên gồm phong cảnh, cảnh bi n, bãi bi n, khí hậu,

hệ động thực vật và những đặc đi m đặc biệt về đ a lý của các đi m đến và nguồn tài nguyên tự nhiên của nó Khu du l ch kiến trúc, du khách có c hội tìm hi u các t a nhà và c sở h t ng khu du l ch bao gồm cả di tích l ch sử và kiến trúc hiện đ i, tượng đài, khu vui ch i, công viên, vườn hoa, trung tâm hội ngh , bến thuyền, sườn núi trượt tuyết, khảo cổ, quản lý du khách nói chung, sân golf, cửa hàng bán đồ lưu niệm, sản vật của đi m đến Khu du l ch văn hóa là n i tìm hi u l ch sử, dân tộc, tôn giáo và nghệ thuật dân gian, sân khấu, âm nh c, múa và các lo i hình vui ch i giải trí khác, viện bảo tàng Khu

du l ch xã hội th hiện qua cách sống và phong tục tập quán của đi m đến, ngôn ngữ và c hội giao lưu, gặp gỡ xã hội

Cơ sở vật chất và dịch vụ của điểm đến

Đây là những yếu tố t o điều kiện cho du khách ở l i và thưởng thức chuyến du l ch theo những cách khác nhau và khám phá, tìm hi u các đi m tham quan C sở vật chất và d ch vụ của đ a đi m du l ch bao gồm: Chỗ nghỉ: khách s n, nhà nghỉ, căn hộ, biệt thự, khu cắm tr i, khu công đoàn, ký túc xá, chung cư cao t ng, trang tr i Nhà hàng, quán bar và quán cà phê: từ các cửa hàng bán thức ăn nhanh đến các nhà hàng sang trọng Giao thông vận

Trang 28

tải t i các đi m đến: taxi, xe khách, cho thuê xe, thuê xe đ p Các ho t động,

th thao: trượt tuyết, chèo thuyền, câu l c bộ golf và sân vận động, trung tâm nghệ thuật, hàng thủ công và nghiên cứu thiên nhiên Các c sở vật chất khác: các trường ngo i ngữ, câu l c bộ sức kh e Cửa hàng bán lẻ: các cửa hàng, đ i

lý du l ch, quà lưu niệm, vật tư cắm tr i Các d ch vụ khác: d ch vụ thông tin, cho thuê thiết b , cảnh sát du l ch

Khả năng tiếp cận các điểm đến

Giao thông vận tải tư nhân và công cộng được đánh giá qua các tiêu chí: chi phí, tốc độ, sự tiện lợi giúp khách du l ch có th rời kh i nhà nghỉ, khách s n và di chuy n đến các đ a đi m khác theo ý muốn Chúng bao gồm:

c sở h t ng: đường giao thông, bãi đỗ xe, sân bay, đường sắt, cảng bi n, đường thuỷ nội đ a và bến thuyền Phư ng tiện: kích thước, tốc độ và ph m vi của các phư ng tiện giao thông công cộng Yếu tố ho t động: các tuyến đường ho t động, t n số của d ch vụ, giá tính phí và phí sử dụng đường Quy

đ nh của chính phủ: ph m vi ki m soát quy đ nh đối với ho t động vận tải (Middleton & Hawkins, 1998)

Hình ảnh của điểm đến

Shahrim và Geng-qing (2010) đã cố gắng chứng t mối tư ng quan giữa "hình ảnh ẩm thực và ý đ nh tham quan của du khách”, kết quả cho thấy tồn t i một mối quan hệ tích cực rõ ràng giữa hình ảnh ẩm thực và ý đ nh tham quan của du khách Nghiên cứu cũng khẳng đ nh rằng quyết đ nh mua hàng du l ch b ảnh hưởng đáng k bởi các các nguồn thông tin khác nhau Trong khi Awaritefe và Onome (2004) khám phá những động lực cho khách

du l ch lựa chọn đ a đi m, kết quả cho thấy những động lực nổi bật nhất cho các đi m đến du l ch là tự trải nghiệm, khám phá một vùng đất mới, tìm hi u môi trường, giáo dục, văn hóa, nghỉ dưỡng và giải trí Sự hấp dẫn của đi m đến, chất lượng d ch vụ, c sở vật chất/ sự tiện nghi, v trí thuận lợi và dễ tiếp

Trang 29

cận các trung tâm khác được khách du l ch cân nhắc kĩ lưỡng trong việc lựa chọn đ a đi m du l ch Có tư ng đối ít nghiên cứu về khả năng sử dụng phư ng tiện giao thông công cộng như một đi m m nh du l ch (Movoa và Witten và McCreanor và O'Sullivan, 2012) Những bài báo mô tả hai biện pháp tiếp cận phư ng tiện giao thông công cộng, đ u tiên là sự kết hợp giữa chỉ số phư ng tiện giao thông công cộng và chỉ số khả năng đi bộ, biện pháp này đo lường khả năng tiếp cận các đi m đến thông qua phư ng tiện giao thông công cộng và du l ch bộ Thứ hai là biện pháp đo lường t n số, là thước

đo mức độ d ch vụ vận chuy n trong một khu vực

G n đây, nghiên cứu về hình ảnh đi m đến được bổ sung vào lĩnh vực nghiên cứu du l ch Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng hình ảnh đi m đến thực sự ảnh hưởng đến hành vi của khách du l ch (Hunt, 1975; Pearce, 1982) Về bản chất, các nghiên cứu cho thấy những đi m đến có hình ảnh tích cực và m nh mẽ có nhiều khả năng được xem xét và là sự lựa chọn trong quá trình ra quyết đ nh du l ch (Goodrich, 1978; Woodside & Lysonski, 1989) Kết quả là hình ảnh đi m đến có một vai tr quan trọng trong các mô hình khác nhau của việc ra quyết đ nh phát tri n du l ch (Schmoll, 1977; Moutinho, 1984; Woodside & Lysonski, 1989) T i các đi m đến, sự hài l ng

ph n lớn phụ thuộc vào việc so sánh giữa kỳ vọng về hình ảnh đi m đến và trải nghiệm thực tế (Chon, 1990)

Trong việc hi u hành vi du l ch và xây dựng chiến lược tiếp th du l ch hiệu quả, vai tr quan trọng của hình ảnh đi m đến nhấn m nh sự c n thiết phải phát tri n các phư ng pháp đ đo lường một cách toàn diện và chính xác khái niệm này Đ thực hiện nhiệm vụ trên, các nhà nghiên cứu du l ch tiếp cận các phư ng pháp đã được xây dựng và phát tri n đ đo lường hình ảnh sản phẩm nói chung một cách thuận lợi

Trang 30

Một số lượng lớn bài nghiên cứu đã được thực hiện đ đo lường hình ảnh của đi m đến ở các bang, khu vực và quốc gia Tuy nhiên, cho đến nay, vẫn chưa có một nghiên cứu nào ki m tra mức độ hiệu quả trong việc đ nh nghĩa và đo lường “hình ảnh đi m đến”

Giá cho người tiêu dùng

Giá cả luôn là một mối quan tâm của khách hàng trước khi quyết đ nh mua Trong du l ch, người tiêu dùng không th sử dụng thử d ch vụ trước khi đưa ra quyết đ nh, vì vậy rất khó đ khách hàng đinh giá chất lượng d ch vụ

và đưa ra giá cả chấp nhận được cho d ch vụ Khách du l ch chỉ có th đánh giá d ch vụ họ đã sử dụng có xứng với đồng tiền họ đã b ra hay không Giá

cả đóng góp một ph n quan trọng cho sự hài l ng của người tiêu dùng

1.3.3 Khái niệm dịch vụ du lịch

Trong kinh tế học, d ch vụ được hi u là những thứ tư ng tự như hàng hóa nhưng ở d ng phi vật chất D ch vụ đóng vai tr ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Các quốc gia trên thế giới hiện nay có xu hướng tăng d n tỷ trọng của các ngành d ch vụ trong phát tri n kinh tế

Khái niệm về d ch vụ du l ch theo Luật du l ch được Quốc hội ban hành

năm 2005 đó là: “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành,

vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”

D ch vụ là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm du l ch, là ph n chiếm

tỷ trọng cao nhất trong sản phẩm du l ch

1.3.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch

Đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến chất lượng d ch vụ, tập trung vào đo lường và phát tri n công cụ đo lường nhưng chỉ có một vài nghiên cứu phân tích chất lượng d ch vụ trong du l ch Các nghiên cứu th trường đã nỗ lực đ đo lường chất lượng d ch vụ từ những năm 1980 H n nữa, chất lượng

Trang 31

d ch vụ du l ch ảnh hưởng đến hình ảnh đi m du l ch mà khách hàng đã tưởng tượng và hình ảnh này có ảnh hưởng đến quá trình từ những điều mong muốn trước khi đến, đến sự cảm nhận khi được trải nghiệm t i các đi m du l ch (Prabaharan, 2008) Chất lượng d ch vụ liên quan đến du l ch đóng một vai

tr quan trọng trong quá trình cung cấp d ch vụ (Wyllie 2000) và do đó là tiêu chuẩn đ đánh giá hiệu quả ho t động kinh doanh của các tổ chức d ch vụ giải trí, bao gồm cả lĩnh vực d ch vụ du l ch (Godbey 1997) Chất lượng d ch vụ là

vô hình, nhưng rất quan trọng, là lĩnh vực đặc biệt được quan tâm bởi các nhà cung cấp d ch vụ

Đ u tiên, khái niệm "Chất lượng sản phẩm du l ch" (quality tourism

product) là kết quả của cả quá trình và sự đóng góp, tác động từ nhiều bên

liên quan, cả tư nhân và nhà nước Các khái niệm về chất lượng của các sản phẩm du l ch bao gồm bảo đảm an toàn và an ninh là yếu tố c bản Chất lượng cũng bao gồm những phư ng pháp hiệu quả đ làm đưa ra quyết

đ nh đúng đắn ở mọi thời đi m và đáp ứng mong đợi chính đáng của người tiêu dùng5

UN WTO, 2003 đ nh nghĩa “Chất lượng trong ngành du l ch” (quality

in tourism) là kết quả của quá trình bao hàm sự hài l ng của tất cả các nhu c u

về sản phẩm và d ch vụ một cách hợp pháp, yêu c u và mong đợi của người tiêu dùng với một mức giá chấp nhận được, phù hợp với các yếu tố quyết đ nh chất lượng c bản như an toàn và an ninh, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh b ch, tính xác thực và sự h a hợp của các ho t động du l ch liên quan

đến con người và môi trường tự nhiên

indu, 2008 cho rằng chất lượng d ch vụ du l ch là kết quả của quá trình ngụ ý sự hài l ng về mục tiêu của tất cả các bên liên quan: mục tiêu của

5 (www.Unwto.org/quality/index.Htm)

Trang 32

doanh nghiệp du l ch là lợi nhuận, của khách du l ch là sự hài l ng và của cộng đồng là sự phát tri n bền vững

Cho dù đ nh nghĩa về chất lượng có nhiều hướng tiếp cận, tuy nhiên, đ thành công trong một th trường du l ch đ y tính c nh tranh, doanh nghiệp cung cấp d ch vụ du l ch c n đảm bảo cung cấp sản phẩm/d ch vụ mà khách hàng mong muốn; sản phẩm/d ch vụ đ t được đúng chất lượng của nó; và nó cung cấp đúng thời đi m Điều này ảnh hưởng m nh đến sự hài l ng của khách hàng và doanh nghiệp có th đ t được doanh thu, lợi nhuận mong muốn Chất lượng cung cấp d ch vụ dẫn đến việc “tái du l ch” t i đi m đến nhiều h n và tăng doanh thu cho doanh nghiệp Điều này cho phép nhân viên phục vụ được trả lư ng, hoa hồng nhiều h n và họ có động lực đ nâng cao chất lượng phục vụ của bản thân cho khách hàng Ngoài ra, lợi nhuận tăng cho phép nhà quản lý doanh nghiệp du l ch đ u tư, nâng cấp c sở vật chất, điều kiện tham quan cho khách hàng, đồng thời có những chư ng trình đào

t o nhân viên, t o ra môi trường kinh doanh sáng t o đ cải thiện các d ch vụ

du l ch

1.3.5 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ du lịch

Thứ nhất, chất lượng dịch vụ khó đo lường, đánh giá Đặc đi m này do

tính chất không đồng nhất của d ch vụ du l ch t o ra Việc đặt ra các tiêu chuẩn đ u ra cho chất lượng d ch vụ là rất khó khăn, do đó nó c n phải gắn với những tiêu chuẩn của những yếu tố hữu hình trong kinh doanh du l ch

Thứ hai, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng

Một sản phẩm có chất lượng d ch vụ tốt khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa kỳ vọng và sự cảm nhận

Thứ ba, chất lượng của dịch vụ du lịch phụ thuộc vào chất lượng của điều kiện vật chất thực hiện dịch vụ Đó là các yếu tố hữu hình như: kiến trúc

Trang 33

khuôn viên du l ch, các vật dụng bài trí trong khách s n, các dụng cụ phục vụ trong nhà hàng, trang phục của nhân viên…

Thứ tư, chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào người cung cấp dịch

vụ du lịch Trong kinh doanh d ch vụ nhân tố con người là vô cùng quan

trọng Chất lượng d ch vụ du l ch phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của nhân viên phục vụ trực tiếp Khách hàng thường đánh giá thông qua các khía c nh sau: thái độ phục vụ, kỹ năng xử lý tình huống, trang phục của nhân viên…

Thứ năm, chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp du lịch Quá trình cung cấp d ch vụ bao gồm nhiều

công đo n do vậy chất lượng và cách thức cung cấp từng công đo n d ch vụ là rất quan trọng và có vai tr quan trọng ngang nhau trong việc t o ra sự cảm nhận của khách hàng

1.4 Sự hài lòng của khách hàng

1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài l ng của khách hàng với hàng nghìn bài luận và công trình của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hi u khác nhau về khái niệm này Nói một cách đ n giản, sự hài l ng của khách hàng chính là tr ng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp d ch vụ sau khi đã sử dụng d ch vụ đó Cụ th h n, sự hài l ng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp d ch vụ trên c sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó

Hoặc có đ nh nghĩa cho rằng: Sự hài l ng của khách hàng là một nhiệm

vụ của doanh nghiệp th hiện qua mối quan hệ giữa những giá tr của sản phẩm, d ch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng đ nh nghĩa về sự hài l ng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp d ch vụ

Trang 34

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu c u từ phía nhà cung cấp d ch vụ

- Kết quả thực hiện d ch vụ/Các giá tr do d ch vụ mang l i

- Ý đ nh sẵn sàng tiếp tục sử dụng d ch vụ và giới thiệu thêm khách hàng (sự trung thành)

Như vậy, có nhiều đ nh nghĩa khác nhau về sự hài l ng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về đ nh nghĩa này Sự hài l ng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết

và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa

là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một d ch vụ và kết quả sau khi d ch vụ được cung cấp C n theo tác giả Kotler và Keller (2006), Sự hài l ng là mức độ của tr ng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc

so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Nhiều nhà nghiên cứu khác cho rằng sự hài l ng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell (1995) sự hài l ng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được đ nh nghĩa như là phản ứng của khách hàng

về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài l ng có th gắn liền với cảm giác chấp nhận,

h nh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài l ng của khách hàng là một thái độ tổng th của khách hàng đối với một nhà cung cấp d ch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu c u, mục tiêu hay mong muốn” Theo Zeithaml & itner (2000), sự hài l ng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một d ch vụ đã đáp ứng được nhu c u và mong đợi của họ Theo Philip Kotler, sự th a mãn - hài lòng của khách hàng (customer

Trang 35

satisfaction) là mức độ của tr ng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/d ch vụ với những

kỳ vọng của khách hàng Mức độ hài l ng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng

+ Nếu kết quả thực tế thấp h n kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không th a mãn

+ Nếu kết quả thực tế tư ng xứng với kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận th a mãn

+ Nếu kết quả thực tế cao h n kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là th a mãn hoặc thích thú

Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu c u: nhu c u c bản, nhu c u bi u hiện, nhu c u tiềm ẩn

- Nhu c u c bản: Không bao giờ được bi u lộ, nếu đáp ứng lo i nhu

c u này sẽ không mang đến sự hài l ng của khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược

l i khách hàng sẽ không hài l ng

- Nhu c u bi u hiện: Là nhu c u mà khách hàng bi u lộ sự mong muốn, chờ đợi đ t được Theo tác giả, giữa sự hài l ng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu c u này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu c u tiềm ẩn: Đây là lo i nhu c u mà khách hàng không đ i h i, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng d ch vụ thì sự hài l ng khách hàng sẽ tăng lên

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm trong quá khứ, thông tin từ miệng, từ gia đình, b n bè và đồng nghiệp và thông tin được chuy n giao thông qua các ho t động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài l ng và rất có th họ sẽ k những người

Trang 36

khác nghe về điều đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ k cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài l ng sẽ phàn nàn

Sự hài l ng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hi u biết của mình đối với một sản phẩm hay d ch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một d ng cảm giác về tâm lý sau khi nhu c u của khách hàng được th a mãn Sự hài l ng của khách hàng được hình thành trên c sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm

và sử dụng sản phẩm hay d ch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có th hi u được là cảm giác dễ ch u hoặc có th thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hi u không chỉ là một vật th vật chất thông thường mà nó bao gồm cả d ch vụ

Đ nh nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao h n kỳ vọng của khách hàng thì sẽ t o ra hiện tượng hài l ng cao h n hoặc là hài l ng vượt quá mong đợi

Thực tế, Cardozo là người đ u tiên đề cập đến vấn đề về sự hài l ng trong một nghiên cứu về nỗ lực, mong đợi và sự hài l ng của khách hàng, đăng trên t p chí Marketing năm 1965 K từ sau đó, hàng lo t các nghiên cứu

đã cố gắng đo lường và giải thích về sự hài l ng nhưng không dựa trên một

đ nh nghĩa thống nhất chung nào Sự chưa thống nhất về đ nh nghĩa sự hài

l ng th hiện ở sự tranh cãi liệu hài l ng là một quá trình hay phản ứng/kết

Trang 37

quả của một quá trình Tức là, các đ nh nghĩa về sự hài l ng hoặc nhấn m nh quá trình đánh giá (chẳng h n như trong nghiên cứu của Fornell 1992; Hunt 1977; Oliver 1981) Sự hài l ng của khách hàng được hình thành, tăng hay giảm phụ thuộc vào quá trình sử dụng d ch vụ với các yếu tố tác động khác nhau đến khách hàng Các đ nh nghĩa theo quá trình cho rằng sự hài l ng của khách hàng thường ít có sự ổn đ nh và khi đưa vào đo lường, sự hài l ng theo quá trình ch u ảnh hưởng nhiều bởi những sự khác biệt của các nhân tố tác động có ý nghĩa quyết đ nh đến sự hài lòng Trong khi đó, có những đ nh nghĩa nhấn m nh sự hài l ng như là kết quả của một quá trình đánh giá của khách hàng (Halstead, Hartman, và Schmidt 1994; Howard và Sheth 1969; Oliver 1997, 1981; Tse và Wilton 1988; Westbrook và Reilly 1983) Điều này

có nghĩa là, sau tất cả quá trình sử dụng, khách hàng đưa ra nhận đ nh chung

về mức độ hài l ng của mình H u hết các nghiên cứu sử dụng đ nh nghĩa sự hài l ng của khách hàng là phản ứng của khách hàng sau quá trình đánh giá Đặc biệt, các nghiên cứu thường sử dụng nội hàm sự hài l ng của khách hàng như một khái niệm mang tính giản lược chẳng h n như: Sự phản hồi sau khi hoàn thành một việc gì đó (Oliver 1997); Phản hồi cảm tính (Halstead, Hartman, và Schmidt 1994); Đánh giá tổng th (Fornell 1992); Tr ng thái tâm

lý hay phản ứng sau đánh giá (Day, 1984) Tuy nhiên, vẫn có sự không thống nhất về bản chất của sự hài l ng trong các khái niệm giản lược này Các nhà nghiên cứu đã xây dựng khái niệm sự hài l ng của khách hàng như một phản ứng lý tính ( oton và Drew, 1991; Howard và Sheth 1969; Tse và Wilton 1988); hoặc một phản ứng lý tính (Cadottle, Woodruff, và Jenkín 1987; Halstead, Hartman và Schmidt 1994; Wesbrook và Reilly 1983) Ngoài ra, các đ nh nghĩa được đưa vào đ đo lường có th gồm cả khía c nh hành vi của

sự hài l ng Một sự không nhất quán nữa th hiện trong các thuật ngữ được sử dụng đ hình thành khái niệm Các nhà nghiên cứu đã sử dụng những thuật ngữ với hàm ý, sự hài l ng được quyết đ nh bởi người sử dụng, sự hài l ng

Trang 38

được quyết đ nh bởi người sử dụng cuối cùng, sự hài l ng của khách hàng tiêu dùng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng, MacKenzie, và Olshavsky, 1996);

sự hài l ng của khách hàng nói chung, hay đ n giản là sự hài l ng (Kourilsky

và Murray, 1981; Mital, Kumar và Tsiros, 1999) Những thuật ngữ này được

sử dụng thay thế lẫn nhau và b giới h n tùy thuộc vào nhận đ nh của tác giả

về việc sử dụng chúng

1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng d ch vụ và sự hài l ng của khách hàng

là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài l ng của khách hàng trong các ngành d ch vụ

đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng d ch vụ và sự hài l ng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có th thay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng d ch vụ và sự hài

l ng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng d ch vụ và sự hài l ng của khách hàng tồn t i một số khác biệt, mà đi m khác biệt là vấn đề “nhân quả” C n Zeithalm & itner thì cho rằng sự hài l ng của khách hàng b tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng d ch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng d ch vụ và sự hài l ng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về d ch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng d ch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài l ng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng d ch vụ liên quan đến việc cung cấp d ch vụ c n sự hài l ng chỉ được đánh giá sau khi

đã sử dụng d ch vụ đó

Sự hài l ng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng d ch vụ xem như là nguyên nhân, hài l ng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng

Trang 39

d ch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự hài l ng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, th hiện sự hài l ng của họ khi sử dùng một d ch vụ Trong khi đó chất lượng d ch vụ chỉ tập trung vào các thành ph n cụ th của d ch vụ (Zeithalm & itner 2000) Tuy giữa chất lượng d ch vụ và sự hài l ng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc

ki m đ nh mức độ giải thích của các thành ph n của chất lượng d ch vụ đối với sự hài l ng đặc biệt đối với từng ngành d ch vụ cụ th (Lassar & cộng sự, 2000) Cronin & Taylor đã ki m đ nh mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng d ch vụ dẫn đến sự th a mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng d ch vụ là tiền đề của sự hài l ng (Cron & Taylor, 1992)

và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự th a mãn (Ruyter; loemer; 1997)

Tóm l i chất lượng d ch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài l ng của khách hàng Nếu nhà cung cấp d ch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn như c u của họ thì doanh nghiệp đó bước

đ u làm cho khách hàng hài l ng Do đó muốn nâng cao sự hài l ng của khách hàng, doanh nghiệp c n nâng cao chất lượng d ch vụ Nói cách khác, chất lượng d ch vụ và sự hài l ng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng d ch vụ là cái t o ra trước, quyết đ nh đến sự hài

l ng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong h u hết các cuộc nghiên cứu về sự hài l ng của khách hàng

1.5 Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ

1.5.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng d ch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá tr mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng d ch vụ và giá tr mà khách hàng nhận được khi sử dụng d ch vụ

Trang 40

Câu h i đặt ra ở đây là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới d ch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?

Đ đo lường chất lượng d ch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả d ch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ d ch vụ

(2) Chất lượng chức năng mô tả d ch vụ được cung cấp như thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của d ch vụ Ngoài ra, c n một

số yếu tố khác như truyền thông, truyền miệng, chính sách giá, quảng cáo

Các hoạt động marketing truyền

thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán)

và các yếu tố bên ngoài như truyền

thống, tư tưởng và truyền miệng

Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

Định dạng
Số trang	147
Dung lượng	1,78 MB