Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị ở tỉnh thái nguyên

Với mỗi đối tượng khách hàng lại có những thói quen, mong muốn cũng như yêu cầu khác nhau, vì vậy để nắm bắt được tâm lý và sở thích của khách hàng chúng ta cần nghiên cứu thông qua các

Trang 1

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ VĂN KHÁNH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ

Ở TỈNH THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015

Trang 2

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS Đỗ Thị Phương

THÁI NGUYÊN - 2015

Trang 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và nội dung này chƣa từng đƣợc ai khác công bố trong bất kỳ một công trình nào khác

Tác giả luận văn

Vũ Văn Khánh

Trang 4

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS Đỗ Thị Phương - Người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài

Tôi xin trân trọng cảm ơn đến các bạn bè, đồng nghiệp, đội ngũ phỏng vấn viên, những cá nhân đã bớt chút thời gian tham gia phỏng vấn và trả lời vào bảng hỏi để tôi hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Trang 5

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài 2

5 Cấu trúc của đề tài 3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ 5

1.1 Khái quát về siêu thị 5

1.1.1 Định nghĩa siêu thị 5

1.1.2 Phân loại siêu thị 6

1.2 Khái quát chung về hành vi mua sắm của người tiêu dùng 7

1.2.1 Người tiêu dùng 7

1.2.2 Hành vi người tiêu dùng 8

1.3 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị 10

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 10

1.3.2 Tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng 15

1.3.3 Các đặc trưng cơ bản của người tiêu dùng 17

1.4 Cơ sở thực tiễn hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong các siêu thị 21

1.4.1 Cơ sở thực tiễn chung về thị trường siêu thị 21

1.4.2 Cơ sở thực tiễn thể hiện thông qua hành vi mua sắm của người tiêu dùng 22

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.1 Các câu hỏi nghiên cứu 24

2.2 Quy trình nghiên cứu chung 24

Trang 6

2.3 Các bước và phương pháp thực hiện trong quá trình nghiên cứu 26

2.3.1 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 26

2.3.2 Thu thập dữ liệu 29

2.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 30

Chương 3: THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TỈNH THÁI NGUYÊN 31

3.1 Tổng quan về thị trường siêu thị và người tiêu dùng tại tỉnh Thái Nguyên 31

3.1.1 Đặc điểm về tính hình kinh tế - xã hội tỉnh Thái Nguyên 31

3.1.2 Đặc điểm về thị trường siêu thị tại tỉnh Thái Nguyên 32

3.1.3 Đặc điểm về người tiêu dùng Thái Nguyên 33

3.2 Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị tỉnh Thái Nguyên 36

3.2.1 Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị Thái Nguyên 36

3.2.2 Nghiên cứu tiến trình mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị 45

3.2.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng ở tỉnh Thái Nguyên 52

3.3 Đánh giá hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong các siêu thị tỉnh Thái Nguyên 60

3.3.1 Một số điểm tích cực trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng 60

3.3.2 Một số điểm tồn tại thể hiện trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng 60

Chương 4: GIẢI PHÁP NHẰM THỎA MÃN VÀ TĂNG CƯỜNG HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TỈNH THÁI NGUYÊN 64

4.1 Quan điểm, định hướng xây dựng giải pháp nhằm thỏa mãn và tăng cường hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong các siêu thị tỉnh Thái Nguyên 64

4.1.1 Quan điểm xây dựng giải pháp 64

4.1.2 Định hướng xây dựng giải pháp 64

4.2 Giải pháp nhằm thỏa mãn và tăng cường hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong các siêu thị tỉnh Thái Nguyên 65

4.2.1 Về yếu tố đặc điểm hành vi mua sắm 65

Trang 7

4.2.2 Về yếu tố trong tiến trình mua sắm và quyết định mua sắm 66

4.2.3 Về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 70

4.3 Điều kiện để thực hiện giải pháp 71

4.3.1 Đối với cơ quan quản lý nhà nước 71

4.3.2 Đối các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực siêu thị 72

4.4 Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 72

KẾT LUẬN 74

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

Trang 8

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Phân loại siêu thị theo quy mô tại Việt Nam 7

Bảng 3.1: Mức sống của người dân tỉnh Thái Nguyên 31

Bảng 3.2: Doanh thu thuần của một số siêu thị trên địa bàn Tỉnh 32

Bảng 3.3: Đặc điểm mẫu khảo sát 34

Bảng 3.4: So sánh người đi mua với bạn bè, đồng nghiệp giữa các độ tuổi 56

Bảng 3.5: Ảnh hưởng của gia đình đến hành vi người tiêu dùng 57

Trang 9

DANH MỤC CÁC HÌNH

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 10

Sơ đồ 1.2: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 15

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu chung 25

Biểu đồ 3.1: Các sản phẩm thường được mua tại siêu thị 36

Biểu đồ 3.2: Giá các mặt hàng được chọn mua 37

Biểu đồ 3.3: Xuất xứ các mặt hàng được lựa chọn 38

Biểu đồ 3.4: Tần suất mua sắm tại siêu thị 39

Biểu đồ 3.5: Số tiền chi cho mỗi lần đi siêu thị 40

Biểu đồ 3.6: Thời điểm đi siêu thị trong tháng 40

Biểu đồ 3.7: Thời điểm đi siêu thị trong tuần 41

Biểu đồ 3.8: Thời điểm đi siêu thị trong ngày 42

Biểu đồ 3.9: Thời gian cho mỗi lần đi siêu thị 43

Biểu đồ 3.10: Thời gian mua sắm tại mỗi gian hàng 43

Biểu đồ 3.11: Người đi cùng khi đến siêu thị 44

Biểu đồ 3.12: Tỷ lệ người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm 45

Biểu đồ 3.13: Tỷ lệ người tiêu dùng thực hiện theo kế hoạch mua sắm 46

Biểu đồ 3.14: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngoài kế hoạch 46

Biểu đồ 3.15: Mong muốn của người tiêu dùng khi mua tại siêu thị 47

Biểu đồ 3.16: Nguồn thông tin thương mại được tham khảo trong siêu thị 48

Biểu đồ 3.17: Những người được tham khảo thông tin 48

Biểu đồ 3.18: Đánh giá các tiêu chí lựa chọn sản phẩm 49

Biểu đồ 3.19: Ảnh hưởng của những người trong siêu thị đến quyết định mua hàng 50

Biểu đồ 3.20: Mức độ hài lòng của người tiêu dùng 51

Biểu đồ 3.21: Ý định mua hàng tại siêu thị trong tương lai 51

Biểu đồ 3.22: So sánh số lần đi siêu thị với các nơi bán khác 52

Biểu đồ 3.23: Ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp đến hành vi 56

Trang 10

Trang 11

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh việc thấu hiểu nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, người sử dụng sản phẩm là điều vô cùng quan trọng, là yếu tố tiên quyết quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, một sản phẩm khi đưa ra thị trường Với mỗi đối tượng khách hàng lại có những thói quen, mong muốn cũng như yêu cầu khác nhau, vì vậy để nắm bắt được tâm lý và sở thích của khách hàng chúng ta cần nghiên cứu thông qua các đặc điểm, hành vi và thói quen của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và tiếp xúc với sản phẩm Từ đó, chúng ta sẽ đưa ra được lời giải cho bài toán thỏa mãn nhu cầu của người mua hàng và lĩnh vực kinh doanh bán lẻ cũng không nằm ngoài quy luật này

Nếu như trước đây hình thức bán lẻ truyền thống với chợ là nơi diễn ra hoạt động mua sắm hàng ngày thì giờ đây đã thay đổi Đặc biệt, sau gần 10 năm mở cửa theo cam kết gia nhập WTO, thị trường bán lẻ đã có nhiều chuyển biến mạnh mẽ Theo niên giám thống kê năm 2014 của Tổng cục thống kê Việt Nam, tổng mức bán

lẻ hàng hóa và dịch vụ của cả nước năm 2014 đã tăng hơn 10,6 % so với năm 2013 với giá trị 2945,2 nghìn tỷ đồng Đồng thời với đó là sự gia tăng về số lượng chủng loại hàng hóa và loại hình kênh mua sắm Không nằm ngoài sự chuyển biến này, thị trường bán lẻ ở Thái Nguyên trong những năm vừa qua cũng có nhiều thay đổi Theo

số liệu thống kê năm 2014 của tỉnh Thái Nguyên, toàn tỉnh hiện có 145 chợ, 21 siêu thị (có 10 siêu thị kinh doanh tổng hợp, còn lại là các siêu thị chuyên doanh về hàng điện máy, điện thoại di động, sách, máy tính), 1 trung tâm thương mại cùng hàng nghìn đại lý kinh doanh nhỏ lẻ khác

Sự xuất hiện của siêu thị đã và đang góp phần tạo nên sự thay đổi trong hành

vi mua sắm của người tiêu dùng Ngày càng có nhiều người chuyển từ kênh mua sắm truyền thống sang các kênh hiện đại như siêu thị bởi các lý do như không tin tưởng vào giá cả, chất lượng hàng hóa, không có sự đa dạng về chủng loại hàng hóa tại kênh truyền thống Ngoài ra, sự thay đổi trong hành vi mua sắm này còn thể hiện trong mục đích, tần suất mua của người tiêu dùng khi đến siêu thị Đối với người

Trang 12

tiêu dùng, siêu thị không chỉ là một nơi mua sắm, nó đã trở thành nơi để nhiều người đến thư giãn hoặc vui chơi

Từ việc đánh giá thực tế hoạt động và sự tác động của siêu thị đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, tác giả đã chọn đề tài:

“Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị ở tỉnh Thái Nguyên” làm đề tài Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Thông qua việc thu thập và phân tích những ý kiến đánh

giá của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm tại các siêu thị tỉnh Thái Nguyên

từ đó sẽ đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm thỏa mãn và tăng cường hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị tỉnh Thái Nguyên

- Mục tiêu cụ thể:

+ Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị tỉnh thái nguyên + Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng + Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua sắm trong siêu thị của người tiêu dùng + Đề xuất một số kiến nghị về hoạt động của siêu thị nhằm thỏa mãn hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng

- Địa điểm: Các siêu thị tỉnh Thái Nguyên

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở tỉnh Thái Nguyên + Về thời gian:

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2012 - 2014

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong từ tháng 2 đến tháng 6 năm 2015

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài

* Về lý luận:

Luận văn đã tổng hợp và hệ thống lại những lý thuyết tổng quan về các nội dung liên quan đến hoạt động kinh doanh siêu thị cũng như những lý thuyết cơ bản

về hành vi mua sắm

Trang 13

* Về thực tiễn:

Qua quá trình tổng hợp, nghiên cứu các thông tin thu thập được từ người tiêu dùng trong các siêu thị tỉnh Thái Nguyên bằng việc phương pháp nghiên cứu khoa học cụ thể, tác giả đã có những đánh giá tổng quan và chi tiết về hành

vi và quá trình mua sắm của các siêu thị tại tỉnh Thái Nguyên Từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm thỏa mãn hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị

* Cơ sở dữ liệu:

Là một tài liệu tham khảo bổ ích đối với đơn vị quản lý nhà nước trong lĩnh vực bản lẻ và là những thông tin hữu ích đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ siêu thị

5 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần “Mở đầu” tác giả giải trình bày tổng quan về sự cần thiết của đề

tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Nội dung của luận văn được chia thành 04 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị

Nội dung của chương 1 bao gồm những lý luận chung về siêu thị như khái niệm, phân loại và đặc trưng của siêu thị, khái quát chung về đặc điểm và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị Bên cạnh đó đưa ra cơ sở thực tiễn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong các siêu thị hiện nay

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Đây là chương sẽ trình bày chi tiết cụ thể các bước trong tiến trình thực hiện nghiên cứu; các phương pháp, công cụ, kỹ thuật được sử dụng trong việc xác định quy mô mẫu, thu thập và phân tích thông tin

Chương 3: Thực trạng hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị tỉnh Thái Nguyên

Trong phần này tác giả tiến hành mô tả về hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng và kiểm định mối quan hệ của các yếu tố cá nhân người tiêu dùng đến hành vi mua sắm của họ

Trang 14

Chương 4: Một số giải pháp thỏa mãn và tăng cường hành vi mua sắm

của người tiêu dùng tại các siêu thị ở tỉnh Thái Nguyên

Chương cuối cùng sẽ tổng hợp những phát hiện của đề tài nghiên cứu, đưa ra

một số những quan điểm, phương hớp và giải pháp đối với các siêu thị ở Thái

Nguyên Cuối cùng là một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Trang 15

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI SIÊU THỊ 1.1 Khái quát về siêu thị

1.1.1 Định nghĩa siêu thị

Siêu thị là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại được hình thành và phát triển gắn liền với quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa ở các quốc gia Trên thế giới, siêu thị đầu tiên được ra đời tại Mỹ vào năm 1930, sau đó hình thức kinh doanh này bắt đầu được mở rộng sang châu Âu Ở Việt Nam, dấu mốc cho sự xuất hiện của siêu thị là vào năm 1993 tại TP Hồ Chí Minh Trên thế giới đã có nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị như:

Siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"(Philips Kotler, “Marketing căn bản)

Siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình"(Marc Benoun, “Marketing: Savoir et savoir-faire”, 1991)

Như vậy, trên thế giới dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng siêu thị được hiểu là những cửa hàng bán lẻ, áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng hóa được bày bán là hàng tiêu dùng phổ biến

Tại Việt Nam, theo Quy chế “Siêu thị, Trung tâm thương mại” của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Với quy chế này, siêu thị tại Việt Nam có một số đặc điểm sau:

- Loại hình kinh doanh: Bán lẻ hoặc bán buôn

Trang 16

- Mặt hàng kinh doanh: Chuyên doanh một loại sản phẩm hoặc kinh doanh tổng hợp nhiều loại sản phẩm nhưng phải đảm bảo sự đa dạng về số lượng tên hàng

và chất lượng của hàng hóa

- Cơ sở vật chất và quản lý: Phải đảm bảo những quy định về diện tích, quản

lý, kỹ thuật, tổ chức

- Phương thức phục vụ: Không quy định rõ là tự chọn hay tự phục vụ

1.1.2 Phân loại siêu thị

+ Phân loại theo hàng hóa kinh doanh:

Nếu theo định nghĩa ở một số quốc gia trên thế giới, siêu thị sẽ không bao gồm các cửa hàng chuyên doanh Nhưng theo quy chế của Việt Nam, siêu thị chỉ là dạng cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh Nên khi căn cứ vào hàng hóa kinh doanh, siêu thị được chia thành hai loại là siêu thị tổng hợp hoặc siêu thị chuyên doanh

Siêu thị tổng hợp: Là siêu thị bán nhiều loại hàng hóa cho nhiều loại khách hàng Những siêu thị này có danh mục hàng hóa rộng và sâu với nhiều loại hàng khác nhau từ thực phẩm, đồ uống, quần áo, hóa mỹ phẩm cho đến các đồ gia dụng,… Trong mỗi loại hàng hóa này, người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm với nhiều kích cỡ, kiểu dáng, nhãn hiệu khác nhau

Siêu thị chuyên doanh: Là siêu thị chỉ bán tập trung một hoặc một vài loại hàng hóa cho nhiều khách hàng Tập hợp loại hàng hóa tại siêu thị chuyên doanh thường hẹp hơn siêu thị tổng hợp Chẳng hạn tại các siêu thị chuyên doanh như siêu thị điện máy, điện thoại di động hay đồ chơi trẻ em, thường chỉ bán một hoặc một vài dòng loại sản phẩm Tuy nhiên, chiều sâu của dang mục sản phẩm thể hiện qua các mẫu mã, nhãn hiệu tại những siêu thị chuyên doanh lại lớn hơn nhiều so với các siêu thị tổng hợp

+ Phân loại siêu thị theo quy mô

Việc phân loại siêu thị theo quy mô được hầu hết các nước trên thế giới áp dụng và dựa trên hai tiêu chí cơ bản để xác định là diện tích bán hàng và tập hợp hàng hóa của siêu thị Căn cứ vào quy mô có thể chia siêu thị ra thành 3 loại: Siêu

Trang 17

thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị Trong quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại” của

Bộ Thương mại, siêu thị được phân chia thành 3 hạng: Hạng I, hạng II và hạng III:

Bảng 1.1: Phân loại siêu thị theo quy mô tại Việt Nam

Siêu thị kinh doanh tổng hợp Siêu thị chuyên doanh

Nguồn: Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại - Bộ Công Thương Việt Nam

1.2 Khái quát chung về hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.2.1 Người tiêu dùng

Thuật ngữ “người tiêu dùng” được sử dụng nhiều khi nói đến khách hàng của một doanh nghiệp Tuy nhiên, khách hàng của doanh nghiệp không phải chỉ có người tiêu dùng Căn cứ vào chủ thể và mục đích mua hàng, một doanh nghiệp sẽ

có hai nhóm khách hàng sau:

Khách hàng là cá nhân tiêu dùng: Là những người mua hàng hóa, dịch vụ để

thỏa mãn cho nhu cầu cá nhân của mình Họ có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người Và những người mua sắm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân này chính là người tiêu dùng

Khách hàng là những tổ chức: Là những người mua hàng hóa không nhằm

mục đích tiêu dùng cho cá nhân, họ bao gồm:

Trang 18

+ Nhà sản xuất: Là các tổ chức mua sắm các sản phẩm/dịch vụ để sản xuất ra những sản phẩm/dịch vụ khác, đem chào bán trên thị trường và kiếm lời

+ Các trung gian thương mại: Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại hoặc cho thuê (ở nguyên dạng đã mua) nhằm mục đích kiếm lời Thực chất đối với doanh nghiệp đây chính là những trung gian bán buôn, bán lẻ hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình phân phối Tuy nhiên họ có quyền sở hữu những sản phẩm

đã mua nên họ vẫn được coi là khách hàng

+ Các tổ chức nhà nước: Bao gồm những cơ quan thuộc chính phủ, chính quyền địa phương, các ban ngành, đoàn thể mua những hàng hoá cần thiết để thực hiện những chức năng theo sự phân công của chính quyền

Trong điều 1, chương I, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Việt Nam cũng đã chỉ ra “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức” Theo định nghĩa này, người tiêu dùng được đồng nghĩa với người sử dụng cuối cùng sản phẩm, là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra

1.2.2 Hành vi người tiêu dùng

1.2.2.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

Trải qua các giai đoạn phát triển, ngày nay, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã trở thành môt ngành khoa học độc lập trong khoa học xã hội và nhân văn Cũng trong quá trình này, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về người tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

- Theo Philip Kotler, chuyên gia marketing nổi tiếng ở Hoa Kỳ: Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

- Theo James F Engel và các cộng sự: Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Trang 19

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi”

Từ những định nghĩa trên ta nhận thấy rằng:

- Hành vi người tiêu dùng là một quá trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ

- Hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và các hoạt động của họ trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác bởi nó chịu sự tác động từ những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

1.2.2.2 Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Theo trường phái hành vi, khởi nguồn từ nhà tâm lý học người Mỹ J.Watson (1878 - 1958), hành vi được xem như là tổ hợp các phản ứng của cơ thể trước các kích thích của môi trường bên ngoài

Theo quan điểm này, hành vi của con người là hoàn toàn máy móc, cơ học mà không có sự tham gia của ý thức hay một yếu tố nào khác Tuy nhiên, trong quá trình phát triển thuyết hành vi, khái niệm hành vi dần được mở rộng và chứa đựng thêm nhiều yếu tố mới

Theo kinh tế học, mục đích của người tiêu dùng trong mua sắm, lựa chọn sản phẩm là đạt được sự thỏa mãn tối đa Cơ sở đầu tiên cho sự lựa chọn một mặt hàng chính là sở thích Khi người tiêu dùng ưa thích một sản phẩm nào đó họ sẵn sàng trả giá cao hơn và ngược lại Tuy nhiên, thực tế người tiêu dùng phải đối mặt với sự giới hạn về ngân sách Điều này sẽ hạn chế số lượng hàng hóa mà họ có thể mua

Và hành vi của người tiêu dùng theo đánh giá của kinh tế học là sự kết hợp giữa sở thích và giới hạn của ngân sách để đạt được sự thỏa mãn tối đa Ngoài sở thích, người tiêu dùng còn phải quan tâm đến giá cả của hàng hóa

S (Stimulant: Kích thích) R (Reaction: Phản ứng)

Trang 20

Trong kinh doanh hiện đại ngày nay, có nhiều lý mô hình nghiên cứu về hành

vi người tiêu dùng được đưa ra, trong đó có nghiên cứu của Giáo sư người Mỹ - Philip Kotler Ông đã đưa ra mô hình hành vi người tiêu dùng như sau:

CÁC NHÂN TỐ

KÍCH THÍCH

“HỘP ĐEN Ý THỨC” CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI

quyết định mua

- Lựa chọn khối lượng mua

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Giáo trình marketing căn bản - ĐH Kinh tế quốc dân

Mô hình này chỉ ra rằng, hành vi của người tiêu dùng sẽ chịu sự tác động của

ba nhóm yếu tố bao gồm những tác nhân thuộc môi trường, các công cụ marketing của doanh nghiệp và những đặc trưng cá nhân của người tiêu dùng Tất cả những yếu tố này sẽ tác động đến người tiêu dùng trong suốt quá trình hình thành nhu cầu, đánh giá, so sánh các phương án và cuối cùng là đưa ra hành động cụ thể như lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, khối lượng mua,…

1.3 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

1.3.1.1 Các nhân tố thuộc môi trường xã hội

Theo mô hình hành vi mua người tiêu dùng do Philip Kotler đưa ra, các yếu tố thuộc môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: Kinh

tế, công nghệ, chính trị, văn hoá, xã hội, cạnh tranh… Tuy nhiên với hành vi mua sắm tại siêu thị, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của môi trường kinh tế gồm ảnh hưởng của suy thoái kinh tế và lạm phát, ảnh hưởng của môi trường công

Trang 21

nghệ trong đó có sự phát triển của internet, môi trường cạnh tranh cụ thể là ảnh hưởng của các điểm bán hàng truyền thống và ảnh hưởng của môi trường xã hội trong đó có các nhóm tham khảo đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

- Ảnh hưởng của suy thoái kinh tế và lạm phát

Yếu tố đầu tiên trong môi trường kinh tế được người tiêu dùng quan tâm đó chính là tình hình suy thoái kinh tế và lạm phát và suy thoái kinh tế Đứng trước sự tác động của sự suy thoái, người tiêu dùng đã lựa chọn nhiều cách để thích ứng trong đó có cắt giảm chi tiêu Những phản ứng này đã dần làm hình thành nên một

xu hướng tiêu dùng mới của người dân là tinh gọn và tiết kiệm Một bộ phận người tiêu dùng đặc biệt là những người làm việc trong các cơ quan nhà nước cho rằng họ

đã phải cân nhắc kỹ hơn trong mỗi lần đi siêu thị Họ tiết kiệm cho mỗi lần mua sắm bằng cách mua ít hơn, quan tâm nhiều hơn đến giá sản phẩm, hoặc mua nhiều khi siêu thị có chương trình khuyến mại Tuy nhiên, với nhóm khách hàng làm việc

ở những ngành có thu nhập cao như ngân hàng, bảo hiểm hoặc tự kinh doanh, dường như lạm phát hay suy thoái kinh tế không ảnh hưởng nhiều đến chi tiêu hàng ngày của họ Số lượng, giá trị hàng mỗi lần mua của họ không có sự thay đổi đáng kể

- Ảnh hưởng do sự phát triển của công nghệ và internet

Bên cạnh phương thức mua truyền thống là người mua trực tiếp đến mua hàng tại các siêu thị, công nghệ và internet đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều phương thức mua thuận tiện hơn đó là mua hàng qua mạng hoặc qua điện thoại Tuy nhiên, phương thức hiện đại này mới chỉ nhận được phản ứng tích cực từ phía những khách hàng trẻ tuổi vì nó mang lại sự tiện lợi và thể hiện được phong cách sống năng động, hiện đại Nhưng nhiều khách hàng vẫn còn khá dè dặt với phương thức giao dịch này vì họ cảm thấy không tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, hoặc chưa biết cách giao dịch theo phương thức này

- Ảnh hưởng của chợ truyền thống

Đối với người Việt Nam, chợ truyền thống không chỉ là nơi trao đổi mua bán,

nó còn là một nét văn hóa đặc trưng lâu đời Cũng giống như siêu thị, khi đến chợ người tiêu dùng có thể tìm kiếm hầu hết những mặt hàng thiết yếu cho cuộc sống

Trang 22

hàng ngày Chợ là lựa chọn hàng đầu cho nhiều người tiêu dùng khi họ mua với khối lượng hoặc giá trị nhỏ mà không muốn phải đi quá xa, khôngphải gửi xe Ngoài ra, chợ được lựa chọn vì giá cả rẻ hơn siêu thị, sản phẩm đa dạng, thanh toán nhanh chóng Đặc biệt đối với thực phẩm thì luôn tươi ngon hơn siêu thị Như vậy, với những khách hàng thường xuyên đi siêu thị, kênh mua sắm hiện đại này có thể

là một phương án thay thế cho chợ trong mỗi lần mua sắm của họ Nhưng với nhiều khách hàng khác, siêu thị chỉ là một điểm bán bổ sung cho các hình thức khác

- Ảnh hưởng cửa cửa hàng tạp hóa nhỏ ven đường và trong các khu dân cư

Cửa hàng tạp hóa là một cửa hàng loại nhỏ trong đó lưu trữ và bày bán nhiều loại hàng hóa khác nhau cần thiết cho cuộc sống hàng ngày như các mặt hàng đồ ăn uống khô, đồ gia dụng, đồ thiết yếu cho sinh hoạt, cho học tập, các loại đồ ăn nhanh với giá rẻ và tiện lợi Vì thường được đặt tại các điểm dân cư để phục vụ nhu cầu tại chỗ cho người dân trong khu vực, nên cửa hàng này cũng là một trong những lựa chọn hàng đầu của người dân khi phát sinh các nhu cầu hàng ngày Dù còn nhiều hạn chế về chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, mất thời gian mặc cả, chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa vẫn là nơi mua sắm gắn liền với thói quen lâu đời của người dân với giá cả hợp lý và sự thuận tiện

- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm mà cá nhân xem xét khi hình thành thái độ

và quan điểm của bản thân mình về siêu thị và các yếu tố marketing do siêu thị đưa

ra Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp bao gồm: bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp bao gồm: hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí, câu lạc bộ thể thao… Các nhóm này có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quyết định lựa chọn, mặt hàng, thời gian, địa điểm mua sắm… Siêu thị cần quan tâm đến nhóm tham khảo vì đây sẽ là những người cho khách hàng lời khuyên, kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị

1.3.1.2 Các nhân tố từ hoạt động kinh doanh siêu thị

Thực chất, siêu thị là một thành viên trong kênh phân phối hàng hóa Bản thân

nó hoạt động giống như một trung gian thương mại với hai chức năng chính là mua

Trang 23

và bán Vì vậy, khi phân tích về sản phẩm thực chất siêu thị cung ứng, ngoài các loại hàng hóa hữu hình được bày bán, cần phải đánh giá đến cả yếu tố hàng hóa vô hình là dịch vụ cung ứng hàng hóa Do đó, hoạt động marketing được ứng dụng trong siêu thị sẽ bao gồm 7 công cụ (7Ps): sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình cung ứng, môi trường vật chất

- Sản phẩm:

Trong thương mại bán lẻ nói chung và kinh doanh siêu thị nói riêng, biến số sản phẩm giữ một vai trò trọng yếu Hầu hết các siêu thị đều kinh doanh một số lượng lớn các mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Danh mục mặt hàng càng phong phú, đa dạng sẽ càng kích thích khách hàng đến mua sắm Chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố thúc đẩy việc lựa chọn và mua sắm tại siêu thị, đặc biệt là khi vấn đề đảm bảo chất lượng và an toàn khi sử dụng được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm Một trong những lợi thế của siêu thị chính là hàng hóa trong siêu thị phải được tiêu chuẩn hóa

Ngoài ra, dịch vụ cũng là một phần trong chính sách sản phẩm ảnh hưởng đến người tiêu dùng Các dịch này bao gồm:

+ Dịch vụ trước bán: Dịch vụ gửi xe, gửi đồ miễn phí; dịch vụ quảng cáo, trưng bày hàng hóa; Các pano chỉ dẫn

+ Dịch vụ trong bán: Phòng thử đồ; xe đẩy hàng; giải đáp thắc mắc khách hàng; hoạt động thanh toán; gói hàng miễn phí

+ Dịch vụ sau bán: Bao gói hàng hóa; bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm; vận chuyển, giao hàng miễn phí; hướng dẫn sử dụng, lắp đặt

Các yếu tố dịch vụ sẽ làm gia tăng lợi ích, tăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng Qua đó sẽ kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng

- Giá:

Giá của sản phẩm/dịch vụ là số tiền mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó Từ khi xuất hiện trên thị trường, nhiều người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn khi mua ở siêu thị vì giá hàng hóa được niêm yết rõ ràng, không cần mặc cả Tuy nhiên, để bù đắp cho các chi phí vận hàng, chi phí dịch vụ, giá hàng hóa tại nhiều siêu thị cao hơn chợ và cửa hàng tạp hóa Điều này có thể trở

Trang 24

thành một bất lợi cho siêu thị Khi giải đáp được bài toán này, siêu thị sẽ làm hài lòng khách hàng hơn bởi sự đảm bảo về chất lượng mà giá lại phải chăng

- Phân phối:

Phân phối của siêu thị được hiểu là tập hợp các tổ chức, cá nhân, phương tiện tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của siêu thị đến với người tiêu dùng Trong đó, các yếu tố thuộc phân phối tác động mạnh đến hành vi người tiêu dùng là địa điểm bán, diện tích và quy hoạch diện tích điểm bán Các khu dân

cư, khu tái định cư hay trên những trục đường chính là những địa bán khá thuận tiện

về giao thông để khách hàng đến mua sắm Diện tích điểm bán càng rộng, siêu thị càng có cơ hội để mở rộng danh mục hàng hóa, để trưng bày hàng hóa, điều đó sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm Siêu thị càng mang đến cho khách hàng sự tiện lợi, sẽ càng được họ ưu tiên lựa chọn

- Xúc tiến hỗn hợp:

Bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm, dịch vụ của siêu thị tới khách hàng, tạo hình ảnh tốt đẹp của siêu thị trong công chúng như các hoạt động: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp… Các hoạt động này sẽ kích thích việc mua sắm, sử dụng các sản phẩm dịch vụ, tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, tăng uy tín, hình ảnh của siêu thị trên thị trường Do đó, nó tác động mạnh đến hành vi của khách hàng nói chung và người tiêu dùng nói riêng

- Con người:

Bao gồm những cá nhân thuộc siêu thị tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Đối với hoạt động kinh doanh của siêu thị, những nhân viên có ảnh hưởng quan trọng đến dịch vụ này thường là nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân, nhân viên bảo vệ Kiến thức, kỹ năng, thái độ

phục vụ của họ đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

- Quá trình cung ứng:

Bao gồm một chuỗi các hoạt động có quan hệ mật thiết với nhau để cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng Đối với hoạt động mua sắm tại siêu thị, khách hàng quan tâm đến những vấn đề thể hiện quá trình cung ứng này như: thời gian gửi

Trang 25

xe, gửi đồ, thanh toán, quy trình bảo hành, bảo dưỡng, giải quyết khiếu nại,… Những siêu thị có bãi để xe rộng rãi, an toàn, có thời gian thanh toán nhanh chóng, các thủ tục để hưởng dịch vụ sau bán đơn giản sẽ giúp khách hàng thuận tiện trong giao dịch, tiết kiệm thời gian, công sức nên sẽ được khách hàng quan tâm

- Môi trường vật chất:

Bao gồm các yếu tố cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị, với các yếu tố nhận diện như thiết kế nội, ngoại thất, màu sắc đặc trưng, đồng phục nhân viên… Tất cả các yếu tố này có thể giúp khách hàng có cảm nhận về năng lực, tính chuyên nghiệp của siêu thị, do đó có tác động đến niềm tin, thái độ và hành vi của khách hàng

1.3.2 Tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó, người mua phải trải qua một quá trình bao gồm 5 giai đoạn:

Sơ đồ 1.2: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Giáo trình marketing căn bản - ĐH Kinh tế quốc dân Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Người tiêu dùng nhận biết được nhu cầu có thể do tác động của những yếu tố từ bên trong như họ muốn mua một sản phẩm nào đó phục vụ cho sinh hoạt hàng ngày, hoặc hàng hóa ở siêu thị giúp họ cảm thấy an toàn hơn khi sử dụng Nhu cầu này cũng có thể được nhận biết khi người tiêu dùng chịu một tác động nào đó từ phía bên ngoài như chương trình khuyến mãi của siêu thị, sự trưng bày bắt mắt Trong nhiều trường hợp, cả hai nhóm kích thích bên ngoài và bên trong này sẽ tác động để

người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của mình

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan

những sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình Đối với hành vi mua sắm

Tìm kiếm thông tin

Nhận biết

Đánh giá phương án thay thế

Quyết định mua

Trang 26

tại siêu thị, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến siêu thị như có các siêu thị nào, họ có bán những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của mình không,… Với bước này, nguồn thông tin đầu tiên được họ sử dụng là các thông tin từ trí nhớ, kinh nghiệm của bản thân Những thông tin này được gọi là thông tin bên trong Ngoài ra cũng có những thông tin bên ngoài được người tiêu dùng tham khảo như báo chí, bạn bè, dư luận,… Các nguồn thông tin này của người tiêu dùng được chia

thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo tại điểm bán, nhân viên bán hàng,

- Nguồn thông tin đại chúng: Báo chí, truyền hình, dư luận, tin đồn,…

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

Bước 3: Đánh giá các phương án thay thế

Sau khi đã có thông tin liên quan đến siêu thị và các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành việc đánh giá, so sánh chúng để tìm kiếm phương án hấp dẫn nhất đối với họ Trong giai đoạn này, siêu thị cần xác định:

- Các thuộc tính phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi như nhãn hiệu, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ,… khi đến siêu thị mua hàng

- Thuộc tính nào là quan trọng nhất với người tiêu dùng

- Niềm tin của người tiêu dùng về siêu thị là gì? Đã như siêu thị xây dựng hay mong muốn chưa?

- Tổng giá trị thoả mãn do sản phẩm, dịch vụ mà siêu thị cung ứng có hơn những điểm bán khác không?

Bước 4: Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua sắm Tuy nhiên, quá trình từ hình thành ý định mua đến hành động mua của người tiêu dùng có thể gặp phải những rào cản bao gồm:

Trang 27

- Thái độ của những người khác như: ý kiến của đồng nghiệp, bạn bè khi đi cùng; lời khuyên từ những người đi mua hàng ở xung quanh, hoặc thái độ phục vụ của nhân viên…

- Những yếu tố tình huống bất ngờ như: sự thay đổi của giá dự kiến, sự sẵn có của sản phẩm, chương trình giảm giá, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, Những yếu tố tình huống bất ngờ xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng của người tiêu dùng

Bước 5: Hệ quả sau khi mua

Sau khi mua sắm tại siêu thị, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó Mức độ hài lòng hay không hài lòng này sẽ đưa đến một số phản ứng đáp lại của họ Nếu hài lòng, người tiêu dùng suy nghĩ đến việc tiếp tục tiêu dùng đến siêu thị để mua trong những lần sau hoặc chia sẻ những ý kiến tốt đẹp về siêu thị với người khác Ngược lại khi họ không hài lòng, họ có thể không tiếp tục mua sắm tại siêu thị, tuyên truyền xấu hoặc khiếu nại siêu thị

1.3.3 Các đặc trưng cơ bản của người tiêu dùng

Các yếu tố thuộc đặc tính của người tiêu dùng bao gồm: Đặc tính về nhân khẩu (tuổi tác, giới tính, gia đình, thu nhập,…); đặc điểm về tâm lý (nhân cách, động cơ, nhận thức, niềm tin,…); đặc điểm về hành vi (lý do mua, lợi ích tìm kiếm, thái độ,…) Với hành vi mua sắm tại siêu thị, tác giả sẽ chỉ tập trung nghiên cứu những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong

ba nhóm nhân tố trên

a Ảnh hưởng của đặc tính nhân khẩu học

Các đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, gia đình

- Tuổi tác và đường đời: Danh mục, sức mua các loại hàng hoá; thị hiếu, sở

thích về các loại sản phẩm của người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào tuổi tác và giai đoạn của đời sống gia đình Đối với hoạt động mua sắm tại siêu thị, khách hàng đến đây thường có độ tuổi rất đa dạng từ thanh niên cho đến người già Nếu những khách hàng trẻ tuổi đến siêu thị mua sắm thường để phục vụ cho nhu cầu của bản thân thì ở độ tuổi trung niên các sản phẩm mà họ mua tại siêu thị lại thường để phục

Trang 28

vụ cho sinh hoạt của cả gia đình Ngoài ra, khách hàng trẻ tuổi khi đi mua hàng thường chọn các sản phẩm theo sở thích cá nhân, trong khi đó những người lớn tuổi lại đặc biệt quan tâm đến lợi ích cho sức khỏe

- Giới tính: Nhu cầu mua sắm, tiêu chí lựa chọn hàng hóa, thời gian ra quyết

định mua chịu ảnh hưởng nhiều từ yếu tố tâm lý Chẳng hạn, trong xã hội Việt Nam, nữ giới là người đảm nhiệm chính vai trò mua sắm trong gia đình, họ đi mua nhiều hơn nên họ hiểu biết về hàng hóa, tính toán tiền khi mua nhanh và tốt hơn nam giới Nữ giới chú trọng đến hình thức bên ngoài, tính thực dụng và lợi ích của hàng hóa nên trong nhiều cuộc mua sắm nữ giới dễ bị ảnh hưởng của giá cả và khuyến mãi Trong khi đó, nam giới thường mua theo lý trí, thích mua hàng có chất lượng cao, ít bị tác động của hoàn cảnh hoặc tình huống Vì vậy họ thường lên kế hoạch mua trước và khi đến siêu thị họ sẽ chỉ mua theo dự định ban đầu

- Nghề nghiệp: Các nhóm nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến thời gian,

hình thức, mục đích mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Khách hàng đến siêu thị hiện nay rất đa dạng về nghề nghiệp từ nhân viên văn phòng, người nội trợ, cho đến những người quản lý Chẳng hạn: Đối tượng học sinh, sinh viên đến siêu thị ngoài để mua đồ, họ còn coi đây là một nơi để tham quan, thư giãn; họ thường mua

ít xem nhiều Với những người công nhân làm trong nhà máy, do đặc thù công việc

phải làm theo ca kíp nên thời gian đi siêu thị của họ cũng khó có thể cố định

- Hoàn cảnh kinh tế: Việc mua sắm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế

của mỗi người bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, những quan điểm về chi tiêu và tích luỹ… Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng lớn tới số lượng và sản phẩm dịch vụ

mà người tiêu dùng mua sắm Khi thu nhập cao, phần chi tiêu của khách hàng sẽ nhiều hơn nên họ sẵn sàng chi nhiều hơn trong mỗi lần mua sắm Ngoài ra, khi thu nhập cao, họ có thể sẵn sàng bỏ ra nhiều hơn để có được những sản phẩm có chất lượng cao, mang lại sự an toàn cho họ trong quá trình sử dụng

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết

định mua sắm của người tiêu dùng Đối với mua sắm tại siêu thị, quy mô gia đình

có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định số lượng hàng hóa mua mỗi lần mua Vai trò

Trang 29

của người vợ, chồng có thể ảnh hưởng đến quyết định về loại hàng sẽ mua Ngoài

ra, quyết định mua sắm còn phụ thuộc vào thu nhập của các thành viên trong gia đình, phụ thuộc việc sử dụng ngân sách để thỏa mãn nhu cầu của thành viên nào

trong gia đình

- Ảnh hưởng của đặc điểm tâm lý

Đây là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành

vi của họ, bao gồm: Động cơ; nhận thức; kinh nghiệm; niềm tin và quan điểm

- Động cơ: Là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả

mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào Học thuyết động cơ của Abraham Maslow đưa ra 5 nhóm nhu cầu của con người: (1) nhu cầu sinh lý, (2) nhu cầu an toàn, (3) nhu cầu xã hội, (4) nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội, (5) nhu cầu tự hoàn thiện Người tiêu dùng đến mua sắm tại siêu thị với những động cơ rất khác nhau Nó có thể là để thỏa mãn nhu cầu sinh lý như ăn uống, nghỉ ngơi; cũng có thể là vì nhu cầu an toàn bởi họ tin tưởng vàochất lượng hàng hóa trong siêu thị; cũng có người cho mua sắm tại siêu thị là cách để khẳng định được bản thân Mỗi động cơ sẽ dẫn đến những hành vi mua sắm tại siêu thị khác nhau: người quan tâm đến giá trị sử dụng, người quan tâm đến chất lượng, người lại chú trọng đến nhãn hiệu

- Nhận thức: Cùng một động cơ mua sắm là đảm bảo sự an toàn, hai người

khác nhau có thể sẽ lựa chọn điểm bán, các gói sản phẩm, dịch vụ khác nhau.Đó là kết quả của nhận thức Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức của mỗi cá nhân về các vấn đề, hiện tượng là khác nhau Chẳng hạn, khi lựa chọn một điểm mua bán nào đó, khách hàng thường cảm nhận về mức độ rủi ro khi mua sắm Với hàng hóa có nguồn gốc, có thông tin rõ ràng, cảm nhận về mức độ rủi ro khi mua sắm tại siêu thị sẽ thấp hơn các kênh truyền thống Đây là một trong những

lí do được nhiều người tiêu dùng giải thích tại sao họ lại đến siêu thị để mua hàng

Trang 30

- Sự hiểu biết: Sự hiểu biết là trình độ của con người về cuộc sống mà mỗi con

người có được là do học hỏi và sự từng trải Sự hiểu biết hay kinh nghiệm của người tiêu dùng giúp họ có khả năng khái quát và phân biệt được khi tiếp xúc với các sản phẩm/dịch vụ Kinh nghiệm của người tiêu dùng có thể hình thành do quá trình sử dụng, qua việc tìm kiếm thông tin, hoặc do kinh nghiệm của gia đình truyền lại Hành vi của con người nói chung và hành vi mua sắm nói riêng đều có sự tham gia của kinh nghiệm Chẳng hạn như, việc nhiều lần mua về những mặt hàng không cần thiết trong siêu thị đã cho người tiêu dùng thói quen lên danh sách những thứ cần mua trước khi đến siêu thị Hay nhiều người đã chuyển từ thanh toán bằng thẻ sang thanh toán bằng tiền mặt vì việc sử dụng thanh toán qua thẻ tạo cho người mua

sự thuận tiện khi mua sắm và điều đó làm họ mua nhiều hơn so với dự tính ban đầu

- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người

ta có được về một sự vật hay hiện tượng Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc, những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng nào

đó Các siêu thị cần quan tâm đến niềm tin, thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu và dịch vụ của mình Những suy nghĩ đó có thể thúc đẩy hoặc cản trở quyết định mua hàng của người tiêu dùng Chẳng hạn: Quan điểm giá cả ở siêu thị luôn cao hơn giá hàng hóa ở chợ hoặc các đại lý, sẽ làm người tiêu dùng trở nên rụt rè hơn khi mua sắm ở đây Nhiều người tiêu dùng đến siêu thị để hàng hóa, vì trong quan niệm của họ sản phẩm ở đây được đóng gói với thông tin về nhà sản xuất, thời hạn sử dụng rõ ràng, nếu gặp vấn đề gì thì siêu thị đó sẽ chịu trách nhiệm

- Ảnh hưởng của đặc điểm hành vi: Đặc điểm trong hành vi ảnh hưởng hoạt

động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, mức

độ trung thành,…

- Lý do mua hàng: Đây là yếu tố sẽ ảnh hưởng đến số lượng, loại hàng và thời

gian ra quyết định mua Lý do mua hàng ở đây có thể là mua cho cá nhân, mua cho gia đình, cho cơ quan hoặc mua cho nhu cầu giao tiếp Vỡi mỗi lý do mua, người tiêu dùng sẽ có những hành vi mua sắm khác nhau Chẳng hạn như khi mua hàng cho cá nhân, người tiêu dùng có thể dựa vào thị hiếu, sở thích của bản thân đến lựa chọn hàng hóa Nhưng khi mua hàng cho nhu cầu của gia đình, việc lựa chọn hàng

Trang 31

hóa lúc này sẽ trở nên phức tạp hơn bởi người tiêu dùng phải dung hòa nhu cầu của các thành viên trong gia đình Hoặc khi mua hàng cho nhu cầu giao tiếp như biếu, tặng, người tiêu dùng lại quan tâm đến hình thức bề ngoài, giá cả, đôi khi họ lại cần đến sự tư vấn của nhân viên trong siêu thị

- Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn tìm thấy tại

siêu thị sẽ dẫn dắt hành vi lựa chọn sản phẩm trong siêu thị của họ Những người mong muốn tìm kiếm lợi ích kinh tế sẽ thường quan tâm đến giá cả của hàng hóa,

họ lấy lợi ích tính được bằng tiền làm mục tiêu, vì vậy họ thường ghé qua các gian hàng có chương trình khuyến mãi Những tìm kiếm lợi ích an toàn khi mua hàng tại siêu thị lại thường quan tâm nhiều đến các yếu tố đảm bảo chất lượng của hàng hóa như xuất xứ, công dụng, độ bền,…

- Mức độ trung thành với siêu thị: Yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến tần suất mua

sắm của người tiêu dùng Khách hàng có mức độ trung thành cao thường có tần suất mua tại siêu thị cao Họ thường nghĩ đến siêu thị đầu tiên và sẵn sàng mua hàng ở đây bất cứ khi nào cần mua sắm Trong khi đó những khách hàng có mức độ trung thành thấp thường chỉ đến siêu thị khi không tìm thấy sản phẩm cần mua ở những điểm bán khác, khi tình cờ ghé qua

1.4 Cơ sở thực tiễn hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong các siêu thị

1.4.1 Cơ sở thực tiễn chung về thị trường siêu thị tỉnh Thái Nguyên

Các siêu thị tại Thái Nguyên còn nhiều hạn chế quy mô thị trường phát triển nhanh nhưng manh mún, nhỏ bé, tự phát, không gắn kết Môi trường cạnh tranh giữa các siêu thị chưa bình đẳng, hầu hết các siêu thị đều thuộc loại nhỏ, phân tán, yếu về tài chính bị các nhà bán buôn, các tổng đại lý lớn chi phối về nguồn hàng, áp đặt những điều kiện bất lợi, khó có thể cạnh tranh trên thị trường Một số doanh nghiệp, doanh nhân ở một số lĩnh vực không có chiến lược kinh doanh, lợi dụng lúc thị trường biến động đã hợp tác với cơ sở sản xuất, cung ứng hàng hoá dịch vụ để đầu cơ, trục lợi, nâng giá, nhằm tạo ra những cơn sốt giá làm rối loạn thị trường đối với một số mặt hàng nhạy cảm như gạo, đường, thuốc chữa bệnh …

Chất lượng hệ thống bán lẻ còn ở mức thấp, quy mô một siêu thị chỉ đạt bình quân doanh thu từ 10-13 tỷ đồng/năm Số lượng chủng loại hàng hoá ở một cửa

Trang 32

hàng, siêu thị còn quá ít mẫu mã, đơn điệu Chất lượng hàng hoá bán lẻ khó kiểm soát, xuất sứ vệ sinh công nghiệp, vệ sinh an toàn thực phẩm, hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng vẫn được lưu thông, người tiêu dùng không yên tâm

Chi phí đầu vào quá cao, năng lực cạnh tranh thấp, hệ thống bán lẻ bị phân khúc nhiều tầng nấc, hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ, phải thuê mặt bằng, cửa hàng với giá ở mức cao, không ổn định, vay vốn lãi suất cao, trả công người lao động ngày càng có xu hướng tăng; môi trường cạnh tranh giành giật thị trường khá khốc liệt dẫn đến hiệu quả kinh doanh thấp, không mở rộng kinh doanh như mong muốn

Hạ tầng thương mại phát triển chậm, không đáp ứng nhu cầu mở rộng thị trường Qua theo dõi ngay từ khi phê duyệt quy hoạch phát triển của các địa phương thì quy hoạch phát triển hạ tầng thương mại dịch vụ đã không tương xứng, do đó ở nhiều địa phương khi thực hiện quy hoạch đã nảy sinh ngay khó khăn bố trí mặt bằng cho các khu thương mại dịch vụ Mặt khác do cơ sở bán lẻ cần có vị trí thích hợp, thu hồi vốn chậm, năng lực tài chính hạn chế vì vậy các doanh nghiệp bán lẻ khó có thể đáp ứng điều kiện cơ chế đầu tư phát triển các khu đô thị hiện nay như bán mặt bằng, thuê mặt bằng vv… Hệ thống chợ, nhất là chợ nông thôn, chợ ở các vùng kinh tế trọng điểm vừa thiếu, vừa tạm bợ đã hạn chế lưu thông hàng hoá, hệ thống kho, bảo quản, chế biến, đóng gói còn rất sơ khai ảnh hưởng nhiều đến chất lượng hàng hoá

1.4.2 Cơ sở thực tiễn thể hiện thông qua hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Người tiêu dùng hiện nay quan tâm nhiều đến an toàn và chất lượng, bên cạnh

đó là xu hướng thích mua hàng hóa giá rẻ nhưng phải đảm bảo chất lượng Siêu thị với lợi thế đang dạng về hàng hóa, đảm bảo về chất lượng thường xuyên có chương trình khuyến mại đã dần trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Bên cạnh đó, cuộc sống ngày càng bận rộn thì việc mua sắm tại siêu thị với những vị trí thuận tiện, giờ giấc phục vụ linh hoạt, đặc biệt là dịch vụ hậy mãi luôn làm hài lòng khách hàng Vì vậy, với các lợi thế về vị trí, số lượng chủng loại mặt hàng, bên cạnh

là các chương trình khuyến mãi và chất lượng phục vụ ngày càng được hoàn thiện

và nâng cao sẽ càng thu hút nhiều người tiêu dùng đến các siêu thị để mua sắm

Trang 33

Trào lưu xã hội và xu hướng lựa chọn siêu thị: Ngày nay, ngày càng có nhiều người lựa chọn hình thức mua sắm tại siêu thị chính điều này đang dần trở thành một trào lưu đang dần thay thế việc mua sắm tại các chợ truyền thống và thị trường bán lẻ Sống trong một tập thể chắc chắn sẽ không tránh khỏi sự ảnh hưởng của các yêu tố môi trường xung quanh Đặc biệt là khi thấy bạn bè xung quanh người thân luôn quan tâm đến việc mua sắm tại các siêu thị, hay bàn luận về các chương trìn khuyến mãi, giảm giá sẽ làm cho người tiêu dùng muốn đến siêu thị nhiều hơn Tính cách cá nhân có tác động rất lớn đến quyết định mua sắm tại siêu thị của người mua Nếu một người có tính cách cởi mở, thích đón nhận trào lưu mới, thích

sự tiện nghi và ngăn nắp, cũng như thích trở thành một người tiêu dùng thông thái

và có phong cách, họ sẽ có hướng chọn mua sắm tại siêu thị nhiều hơn Bên cạnh

đó, người tiêu dùng cũng sẽ cảm thấy thoải mái, hưng phấn khi đi siêu thị cũng an tâm mua sắm tiết kiệm được thời gian vì đỡ phải đi nhiều nơi để chọn lựa nhiều hàng hóa thì người tiêu dùng sẽ gắn bó với việc chọn siêu thị làm nơi mua sắm

Trang 34

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Các câu hỏi nghiên cứu

Với tình hình thực tế tại các siêu thị và kết quả khảo sát nhanh người tiêu dùng, tác giả đã đặt ra một số câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Thứ nhất: Những đặc điểm cho hành vi mua sắm của người tiêu dùng như thế nào?

- Thứ hai: Tiến trình thực hiện hoạt động mua sắm diễn ra ra sao?

- Thứ ba: Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng là gì? Mức độ ảnh hưởng như thế nào?

- Thứ tư: Đâu là giải pháp để thỏa mãn và tăng cường hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên

2.2 Quy trình nghiên cứu chung

Quy trình nghiên cứu đề tài được tác giả tóm tắt qua sơ đồ sau:

Trang 35

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu chung

- Đánh giá hoạt động kinh doanh của siêu thị ở tỉnh Thái Nguyên

- Nghiên cứu sơ bộ hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Lựa chọn

đề tài nghiên cứu

Kết quả

nghiên cứu

Kết luận

và kiến nghị

- Khái quát về siêu thị

- Hành vi mua của người tiêu dùng

+ Mục đích: Phát hiện đặc trưng trong hành vi mua

và thiết kế bảng câu hỏi

+ Kỹ thuật: Phỏng vấn trực tiếp quản lý siêu thị, phỏng vấn nhóm tập trung và quan sát

- Nghiên cứu định lượng:

+ Mục đích: Mô tả hành vi mua sắm tại siêu thị + Kỹ thuật: Phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi

- Phân tích thống kế mô tả

- Phân tích phương sai để kiểm định mối liên hệ giữa các đặc trưng cá nhân như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn… đến hành vi mua hàng

Trang 36

2.3 Các bước và phương pháp thực hiện trong quá trình nghiên cứu

2.3.1 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

2.3.1.1 Xác định nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu

a Dữ liệu thứ cấp dùng để đánh giá môi trường kinh doanh của siêu thị, các

yếu tố thuộc môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được thu thập từ:

- Báo cáo thống kê của Sở công thương tỉnh Thái Nguyên về các loại hình kinh doanh bản lẻ trên địa bàn Tỉnh tính đến tháng 12/2014, đặc biệt là các chợ và

siêu thị

- Niêm giám thống kê từ năm 2012 đến hết năm 2014 của Cục thống kê tỉnh Thái Nguyên về tình hình kinh tế, chính trị, xã hội của tỉnh

b Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 2 nguồn là người tiêu dùng và quản lý

siêu thị, bằng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân người tiêu dùng bằng

bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin cần thiết về hành vi mua sắm tại siêu thị

2.3.1.2 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu

Các công cụ được thiết kế để thu thập dữ liệu sẽ phụ thuộc vào phương pháp

và kỹ thuật thu thập dữ liệu Cụ thể như sau:

- Trong phỏng vấn người quản lý siêu thị, các câu hỏi phỏng vấn tác giả đưa ra xoay quanh nội dung:

+ Thứ nhất: Đặc trưng của người tiêu dùng khi mua sắm tại siêu thị;

Trang 37

+ Thứ hai: Nhận xét của quản lý siêu thị về xu hướng tiêu dùng của người dân tại siêu thị trong những năm gần đây;

- Với phỏng vấn nhóm tập trung, tác giả xây dựng dàn bài phỏng vấn để dẫn dắt các đối tượng trả lời những vấn đề đặt ra Dàn bài phỏng vấn được thiết kế theo dạng các ý kiến, đặt vấn đề, kết hợp với câu hỏi mở Hình thức này cho phép tạo một không khí thoải mái, cởi mở trong phỏng vấn, cho phép đối tượng nghiên cứu bộc bạch hết tư tưởng của mình Các đối tượng cũng được phát một bảng câu hỏi để điền vào những thông tin không muốn nói ra

- Kỹ thuật quan sát được thực hiện bằng cách trực tiếp quan sát những người mua hàng tại siêu thị về thứ tự đến các gian hàng trong lộ trình mua sắm và thời gian ở từng gian hàng

- Với phỏng vấn cá nhân người tiêu dùng, công cụ chủ yếu được sử dụng là bảng câu hỏi Bảng câu hỏi nghiên cứu gồm có 33 câu được chia làm ba phần + Phần 1: Phần gạn lọc các phần tử không thuộc đối tượng nghiên cứu cuộc điều tra

+ Phần 2: Phần nội dung chính, trong đó bao gồm hai phần nhỏ:

Một là những câu hỏi cụ thể được thiết kế để mô tả hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và quá trình ra quyết định mua sắm

Hai là đánh giá của người tiêu dùng về các siêu thị ở Thái Nguyên hiện nay + Phần 3 là các thông tin cá nhân của người tiêu dùng

Bảng câu hỏi cũng sử dụng kết hợp cả hai dạng câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở Để thuận tiện cho việc đo lường trong quá trình nghiên cứu, các loại thang

đo được sử dụng trong câu hỏi đóng bao gồm:

Thang đo định danh: Thang đo này được sử dụng chủ yếu để phân loại các đặc

điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, trình độ học vấn,… và sự khác nhau trong hành vi mua sắm Có hai dạng câu hỏi sử dụng thang đo này, bao gồm:

- Câu hỏi một lựa chọn - tức là người được hỏi chỉ lựa chọn một đáp án phù hợp

- Câu hỏi nhiều lựa chọn - người được hỏi sẽ lựa chọn một hoặc nhiều ý được liệt kê sẵn

Trang 38

Thang đo khoảng cách: Thang đo này được sử dụng chủ yếu trong câu hỏi

thang bậc, bao gồm:

- Thang đo Likert và thang đo ghi từng khoản

2.3.1.3 Xác định quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu

Trong kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất này, tác giả sử dụng đồng thời cả phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu ném bóng tuyết Cụ thể với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, các phần tử được lựa chọn dựa trên tính dễ tiếp cận và ở những nơi mà phỏng vấn viên có khả năng gặp được đối tượng Chẳng hạn như nhân viên điều tra có thể phỏng vấn bất cứ người nào mà họ gặp ở siêu thị, cửa hàng, hoặc ở gần nơi sinh sống Với phương pháp chọn mẫu “quả bóng tuyết”, mẫu được chọn bắt đầu từ những phần tử là người mà tác giả đã biết trước như bạn bè, đồng nghiệp Phần tử tiếp theo là những người đang mua sắm tại siêu thị và được lựa chọn bởi những phần tử đầu tiên

c Xác định quy mô mẫu

Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) về kích thước mẫu dự kiến, quy mô mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Hay

Trang 39

quy mô mẫu nghiên cứu cần đảm bảo công thức n5m Trong đó: n là quy mô mẫu; m là số lượng câu hỏi trong bảng hỏi

Như vậy, với số lượng câu hỏi được sử dụng trong bảng câu hỏi là 33 câu, quy

mô mẫu tối thiểu cần điều tra là 165 phần tử Như vậy, cuộc điều tra này tác giả tiến hành phỏng vấn 193 phần tử là đảm bảo giá trị thống kê

2.3.2 Thu thập dữ liệu

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện như sau:

- Bước 1: Trực tiếp gặp gỡ trao đổi với người quản lý ở siêu thị Minh Cầu, Tôn Mùi và Khánh Vinh Những cuộc phỏng vấn được thực hiện trong khoảng thời gian từ 20 - 30 phút

- Bước 2: Phỏng vấn người tiêu dùng theo hình thức thảo luận nhóm:

Tất cả các đối tượng nghiên cứu được mời đến một phòng họp và trả lời các câu hỏi theo sự dẫn dắt của tác giả luận văn Cuộc phỏng vấn diễn ra trong thời gian

2 tiếng, được thư ký ghi chép lại những câu trả lời của các đối tượng Các kết quả trong phỏng vấn chuyên sâu sẽ được sử dụng để điều chỉnh bảng câu hỏi và kiểm chứng cho cuộc nghiên cứu chính thức

- Bước 3: Quan sát:

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả thực hiện việc quan sát trực tiếp người tiêu dùng tại 4 siêu thị Minh Cầu 1, Tôn Mùi 2, Khánh Vinh và Do’s Mart trong thời gian 6 ngày từ 20 - 26/12/2014

- Bước 4: Quá trình phỏng vấn chính thức được thực hiện thông qua 2 cách thức Thứ nhất, bảng câu hỏi được thiết kế trên ứng dụng Form của Google, sau đó được gửi qua email cho các đối tượng được hỏi Đối tượng được hỏi này là những người không có điều kiện để gặp trực tiếp như bạn bè, người thân Thông qua phần

tử là bạn bè, người thân, bảng câu hỏi câu hỏi được chuyển tiếp đến những người tiêu dùng khác, đặc biệt là những người đang mua sắm tại siêu thị

Thứ hai, dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn viên Đội ngũ phỏng vấn viên gồm có 30 người chủ yếu là những sinh viên đang theo học chuyên ngành quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên Tất

cả đều được tác giả hướng dẫn phỏng vấn, giải thích các câu hỏi trong bảng câu hỏi

Trang 40

Mỗi em sẽ thu thập thông tin từ 4 - 5 người đi mua sắm ở siêu thị xung quanh khu vực gia đình sinh sống

2.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu

Trong quá trình phân tích dữ liệu, để đạt được những mục tiêu đã đặt ra, một

số kỹ thuật phân tích được sử dụng trong đề tài này bao gồm:

2.3.3.1 Phân tích thống kê mô tả

Trong phần phân tích này tác giả sử dụng thống kê:

- Tần suất, tỷ lệ: Sử dụng chủ yếu các câu hỏi theo thang đo định danh để nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mặt hàng, thời gian mua, đều sử dụng phân tích này

- Trung bình: Phân tích sử dụng để mô tả mức độ đánh giá về siêu thị, mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn sản phẩm, sự hài lòng của người tiêu dùng

2.3.3.2 Phân tích hồi quy đa biến

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy đa biến, tác giả cũng tiến hành thực hiện phân tích Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố EFA để khám phá ra các nhân tố thuộc marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại siêu thị

2.3.3.3 Phân tích thống kê hai biến

Trong phân tích này, tác giả đã sử dụng kiểm định Chi - bình phương để kiểm định sự khác biệt giữa các biến định danh cụ thể là kiểm định sự khác biệt trong hành vi mua sắm tại siêu thị giữa các nhóm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, với mức ý nghĩa là 0.05

2.3.3.4 Phân tích phương sai (ANOVA)

Để kiểm tra mối liên hệ của các yếu tố thuộc marketing hỗn hợp như sản phẩm, xúc tiến đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tác giả sử dụng phân tích phương sai với độ tin cậy 95% Cụ thể, phân tích phương sai sẽ kiểm định mối liên

hệ của trong đánh giá mức độ quan trọng, ảnh hưởng của các biến số marketing giữa các nhóm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,

Định dạng
Số trang	133
Dung lượng	2,43 MB