Phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn ĐÀO THỊ HẰNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ NỘI ĐỊA SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG L

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ĐÀO THỊ HẰNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ NỘI ĐỊA SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2016

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ĐÀO THỊ HẰNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ NỘI ĐỊA SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN VĂN CÔNG

THÁI NGUYÊN - 2016

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi, các số liệu nêu trong luận văn đều trung thực, được thực hiện dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tiếp thu các kiến thức khoa học, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tế và dưới sự hướng dẫn tận tình của Thầy giáo GS.TS Nguyễn Văn Công

Các số liệu, bảng biểu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, được phân tích và đánh giá dựa trên cơ sở kiến thức tôi đã tiếp thu được trong quá trình học tập, không phải là sản phẩm sao chép, không trùng lặp với các nghiên cứu đã được công bố trước đây

Một lần nữa tôi xin khẳng định sự trung thực của bản luận văn và lời cam kết trên Nếu sai tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Tác giả

Đào Thị Hằng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế và Quản

trị kinh doanh đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập và rèn

luyện tại trường

Tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Văn Công đã tận

tâm hướng dẫn và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập và thực hiện hoàn

thành luận văn

Mặc dù với sự cố gắng của bản thân, với những hạn chế nhất đi ̣nh của mình

về lý luận, cũng như thực tiễn, bản luận văn này khó tránh khỏi những hạn chế,

thiếu sót Tác giả rất mong nhận được những ý kiến chỉ dạy, đóng góp của các thầy

cô giáo, các đồng nghiệp và các bạn cùng quan tâm nhằm bổ sung - hoàn thiện

trong quá trình nghiên cứu tiếp vấn đề này

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Đào Thị Hằng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ viii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài 3

5 Kết cấu luận văn 3

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 4

1.1 Thị trường tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ 4

1.1.1 Thị trường tiêu thụ 4

1.1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ 9

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 17

1.2.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp 17

1.2.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp 21

1.3 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại một số doanh nghiệp ngành dệt may và bài học cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG 22

1.3.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại một số doanh nghiệp dệt may 22

1.3.2 Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG 27

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 31

2.2 Phương pháp nghiên cứu 31

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

2.2.2 Phương pháp tổng hợp dữ liệu 32

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

2.3 Các chỉ tiêu đánh giá về phát triển thị trường 33

2.3.1 Chỉ tiêu phát triển thị trường theo chiều rộng 33

2.3.2 Chỉ tiêu phát triển thị trường theo chiều sâu 34

Chương 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ NỘI ĐỊA SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG 36

3.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG 36

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

3.1.2 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý và tổ chức kinh doanh 39

3.1.3 Kết quả kinh doanh 45

3.2 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc của Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG 47

3.2.1 Thực trạng phát triển thị trường theo chiều rộng 47

3.2.2 Thực trạng phát triển thị trường theo chiều sâu 49

3.2.3 Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ nội địa 52

3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc của Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG 62

3.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài 62

3.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường bên trong 72

3.3.3 Kết quả phân tích SWOT 78

3.4 Đánh giá khả năng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc của Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG 80

3.4.1 Kết quả đạt được 80

3.4.2 Hạn chế 81

3.4.3 Nguyên nhân 81

Chương 4 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ NỘI ĐỊA SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG 83

4.1 Mục tiêu, phương hướng và dự báo nhu cầu phát triển của Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG 83

4.1.1 Mục tiêu phát triển 83

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

4.1.2 Phương hướng phát triển 83

4.1.3 Dự báo nhu cầu phát triển 84

4.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG 85

4.2.1 Nâng cao năng lực cạnh tranh và thương hiệu cho sản phẩm may mặc 85

4.2.2 Nâng cao hiệu quả công tác điều tra nghiên cứu thị trường 86

4.2.3 Cải tiến chất lượng, nâng cao tính ưu việt của sản phẩm, đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh 88

4.2.4 Xây dựng chính sách giá linh hoạt 90

4.2.5 Phát triển hệ thống kênh phân phối 91

4.2.6 Nâng cao chất lượng khâu thiết kế sản phẩm 93

4.3 Điều kiện thực hiện các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG 94

4.3.1 Về phía Nhà nước 94

4.3.2 Về phía Hiệp hội dệt may Việt Nam 95

KẾT LUẬN CHUNG 96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC 99

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

TNG May Thái Nguyên

SXKD Sản xuất kinh doanh

TTP Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

DN FDI Doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

VN - EUFTA Hiệp định thương mại tự do Việt Nam -EU Vốn CSH Vốn chủ sở hữu

WTO Tổ chức thương mại quốc tế

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh trên một số chỉ tiêu chủ yếu năm

2013 - 2015 45

Bảng 3.2: Doanh thu tiêu thụ theo thị trường giai đoạn 2013 - 2015 46

Bảng 3.3: Phát triển thị trường theo chiều rộng 48

Bảng 3.4: Thị phần doanh thu nội địa của TNG so với toàn thị trường 50

Bảng 3.5: Thị phần doanh thu nội địa của TNG so với đối thủ cạnh tranh 52

Bảng 3.6: Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ hài lòng đối với sản phẩm của TNG 53

Bảng 3.7: Mức chiết khấu hoa hồng theo giá trị đơn hàng của TNG 60

Bảng 3.8: Một số hợp đồng mua nguyên, phụ liệu chủ yếu năm 2013 - 2015 69

Bảng 3.9: Top 10 Doanh nghiệp tiêu biểu toàn diện ngành may 75

Bảng 3.10: Tình hình lao động của Công ty năm 2015 76

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các kênh phân phối 15

Hình 1.2: Mô hình 5 áp lực ca ̣nh tranh của Michael Porter 18

Hình 3.1: Mô hình tổ chức bộ máy Công ty 40

Hình 3.2: Xu hướng tăng trưởng thị trường của TNG giai đoạn 2011 - 2015 49

Hình 3.3: Xu hướng tăng trưởng doanh thu nội địa của TNG giai đoạn 2011 - 2015 50

Hình 3.4: Tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của TNG 55

Hình 3.5: Biểu đồ đánh giá của người tiêu dùng về giá bán của TNG 58

Hình 3.6: Sơ đồ kênh phân phối tại thị trường nội địa của TNG 59

Hình 3.7: Tăng trưởng doanh thu và Vốn CSH của TNG giai đoạn 2013 - 2015 73

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành Dệt May có vị trí quan trọng trong nền kinh tế của nhiều quốc gia vì

nó phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người, đồng thời đây cũng là ngành giải quyết được nhiều việc làm cho xã hội

Ra đời từ rất sớm, nhưng phải đến những năm gần đây, ngành Dệt May Việt Nam mới thực sự khẳng định được vị trí và vai trò quan trọng của mình trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế Dệt may là ngành kinh tế có lực lượng sản xuất tương đối lớn

và giữ vị trí đặc biệt trong ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng và hàng xuất khẩu của Việt Nam, đây cũng là ngành giải quyết việc làm cho gần năm trăm nghìn lao động chủ yếu là nữ giới của nước ta

Tuy nhiên, sự phát triển của ngành dệt may Việt Nam đã và đang bộc lộ nhiều hạn chế Đó là: hiệu quả kinh tế không cao do chúng ta sản xuất gia công cho nước ngoài là chủ yếu; chủng loại, mẫu mã còn chưa đa dạng, phong phú; nguyên phụ liệu sản xuất chủ yếu là nhập khẩu; hoạt động thiết kế chưa được coi trọng; vấn

đề xây dựng thương hiệu chưa được quan tâm đầu tư đúng mức Bên cạnh đó, sản phẩm may mặc của Việt Nam đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các sản phẩm nước ngoài trên chính thị trường nội địa

Xét cả về lý luận lẫn thực tiễn, để đảm bảo phát triển bền vững ngành dệt may, chúng ta cần giải quyết đồng bộ các tồn tại trên Trong đó, vấn đề có ý nghĩa sống còn là phải tiếp cận và giải quyết tốt các yêu cầu của thị trường mà trước hết là thị trường đầu ra cho sản phẩm dệt may Trong bối cảnh cạnh tranh đang diễn ra khốc liệt, dệt may Việt Nam muốn tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường đầu ra thì phải nâng cao được bốn yếu tố là: chất lượng, giá cả, tiếp thị và uy tín thương hiệu

Việc Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào kinh tế khu vực và thế giới sẽ tạo

ra sự thay đổi và biến động lớn đối với thị trường của ngành dệt may Việt Nam Đó không chỉ là cơ hội cho hàng hóa củaViệt Nam nói chung và các sản phẩm may mặc nói riêng vươn xa hơn trên thị trường thế giới mà còn đồng nghĩa với việc, hàng hoá của chúng ta sẽ phải đối mặt với việc cạnh tranh khốc liệt hơn Là ngành sản xuất lấy xuất khẩu làm trọng tâm, dệt may Việt Nam đang và sẽ phải đối mặt với những

tác động tích cực và tiêu cực của quá trình hội nhập Hội nhập kinh tế quốc tế một mặt tạo điều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập sâu và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá vào các nước khác trên thế giới, mặt khác các doanh nghiệp của chúng ta phải đối diện với sự cạnh tranh một cách khốc liệt khi hàng hoá các của doanh nghiệp nước ngoài tràn vào thị trường nội địa

Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG là doanh nghiệp kinh doanh

đa ngành trong đó hàng may mặc là sản phẩm chủ lực của công ty Sản phẩm may mặc của công ty hiện nay chủ yếu là xuất khẩu và hình thức sản xuất kinh doanh theo phương thức gia công nên giá trị thu được rất thấp, thêm vào đó sự biến động lớn từ thị trường xuất khẩu cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của công ty Trong khi đó, dân số nước ta với hơn 90 triệu người, tiềm năng tiêu thụ thị trường trong nước là rất lớn, nhưng bản thân các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cũng như Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG vẫn chưa chú trọng đến thị trường này Với những lợi thế về nhân công rẻ, hiểu văn hoá, tập quán và thể trạng của người Việt Nam, nếu có được một chiến lược phát triển thị trường trong nước đúng đắn, công ty hoàn toàn có thể chiếm lĩnh và khai thác có hiệu quả thị trường này

Ngoài việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may thì phát triển thị trường nội địa

là bước đi quan trọng quyết định tương lai của ngành dệt may Việt Nam Xuất phát

từ nhận thức đó, tác giả đã chọn đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản

phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG” làm đề

tài luận văn thạc sỹ

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc của công ty, từ đó đưa ra một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng may mặc

- Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG

- Đề xuất một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu vào các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG

- Về thời gian: Số liệu nghiên cứu được lấy từ năm 2011 - 2016

- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung lý luận và thực tiễn

về phát triển thị trường, phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG

4 Ý nghĩa khoa học của đề tài

- Luận văn góp phần hoàn thiện công tác phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG

- Là tài liệu tham khảo cho sinh viên và ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu

tư và Thương mại TNG

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4 chương, cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG

Chương 4: Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nội địa sản phẩm hàng may mặc tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN

THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1 Thị trường tiêu thụ, thị trường tiêu thụ nội địa và phát triển thị trường tiêu thụ nội địa

1.1.1 Thị trường tiêu thụ

Theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ sản phẩm (bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng hóa cho khách hàng và nhận tiền từ họ Quá trình này có thể xảy ra khi người có cung hàng hoá tìm người có cầu hàng hoá hoặc người có nhu cầu hàng hoá tìm người có cung hàng hoá, hai bên tiến hành thương lượng và thoả thuận về nội dung và điều kiện mua bán Sau khi đã thống nhất về các điều kiện, người mua trả tiền và người bán tiến hành giao hàng

Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng (tiêu thụ sản phẩm) của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là hoạt động chuyển giao hàng hoá và nhận tiền mà hiểu theo nghĩa rộng hơn: Đó là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loạt hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch vụ sau bán hàng

Xét trên khía cạnh về luân chuyển tiền vốn thì tiêu thụ sản phẩm chính là một quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa sang hình thái tiền tệ Sản phẩm hàng hóa chỉ được coi là tiêu thụ khi hàng hoá đã chính thức chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp sản xuất Hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp được đẩy nhanh, gặp nhiều thuận lợi và có hiệu quả thì vốn của doanh nghiệp mới được quay vòng nhanh, sử dụng vốn có hiệu quả, hoạt động sản xuất của doanh nghiệp mới có thể diễn ra một cách liên tục và không bị gián đoạn do phải ngừng sản xuất chờ tiêu thụ hàng hoá, từ đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Toàn bộ hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều diễn ra trên thị trường, thị trường

ra đời gắn liền với sản xuất hàng hoá, là môi trường để tiến hành các hoạt động tiêu

thụ của mọi doanh nghiệp, là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt động tiêu thụ Hiện nay trong nền kinh tế thị trường, thị trường không chỉ

là địa điểm cụ thể để gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà doanh nghiệp và khách hàng có thể chỉ giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại mà không phải gặp gỡ trực tiếp, cùng với

sự phát triển của sản xuất hàng hoá, quan điểm về thị trường ngày càng trở lên phong phú và đa dạng, có một số quan điểm phổ biến về thị trường như sau:

- Theo định nghĩa của kinh tế học: Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của công ty về sản xuất ra cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả (Vũ Kim Dung, 2012)

- Theo quan điểm marketing: Thị trường của một doanh nghiệp hoặc một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua và

có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ.(Trương Đình Chiến, 2010) Theo khái niệm này, thị trường chứa tổng số cung và cầu về một loại hàng hoá, nhóm hàng nào đó Thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ Theo khái niệm này thị trường chứa toàn bộ tổng số cung, tổng số cầu và cơ cấu của tổng cung và cầu về một loại hàng hoá, nhóm hàng nào đó Thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan

hệ tiền tệ Để sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì một trong những điều kiện cơ bản

là doanh nghiệp phải hiểu biết về thị trường và việc nghiên cứu phân loại thị trường

là rất cần thiết và quan trọng Có 4 cách phân loại thị trường phổ biến như sau:

* Phân loại theo phạm vi lãnh thổ:

- Thị trường địa phương: là tập hợp những khách hàng trong phạm vi địa phương nơi thuộc địa phận phân bố của doanh nghiệp

- Thị trường vùng: Là tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định Vùng này thường là một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế -

xã hội

- Thị trường toàn quốc: Là tập hợp các khách hàng trong phạm vi một quốc gia Hàng hoá và dịch vụ được lưu thông trên tất cả các vùng, các địa phương của quốc gia đó

- Thị trường quốc tế: Là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa và dịch

vụ giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau

Việc phân loại thị trường theo phạm vi lãnh thổ giúp doanh nghiệp xác định được thị trường mà doanh nghiệp hoạt động cũng như đặc điểm của thị trường, phạm vi lãnh thổ là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đặc điểm tiêu dùng Những tác động ảnh hưởng này chủ yếu liên quan mật thiết đến tập quán

và thị hiếu tiêu dùng của dân cư bởi các khu vực khác nhau thường có sự khác biệt nhất định về phong tục, tập quán, đặc điểm, thói quen tiêu dùng Ngoài những yếu

tố đó thì sự hiểu biết về luật pháp, thông lệ quốc tế cũng đóng vai trò quan trọng nếu doanh nghiệp muốn phát triển thị trường quốc tế

* Phân loại theo mối quan hệ giữa người mua và người bán:

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường có nhiều người mua và nhiều người bán cùng một loại hàng hoá, dịch vụ Hàng hoá, dịch vụ đó mang tính đồng nhất và giá cả là do thị trường quyết định

- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trường có nhiều người mua

và người bán cùng một loại sản phẩm, hàng hóa nhưng chúng không đồng nhất Loại sản phẩm, hàng hóa đó có nhiều mẫu mã, kiểu dáng, kích thước, bao bì, nhãn hiệu khác nhau Giá cả được ấn định một cách linh hoạt theo tình hình tiêu thụ trên thị trường

- Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một hoặc một nhóm người liên kết với nhau để sản xuất ra một loại hàng hóa Do đó họ có thể kiểm soát hoàn toàn

số lượng hàng hoá dự định bán ra trên thị trường cũng như giá cả của hàng hoá đó

Việc xác định được thị trường mà doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh không hoàn hảo hay thị trường độc quyền có vai trò vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược kinh doanh và định giá bán sản phẩm một cách chuẩn xác để đạt được mục tiêu đã đề ra

* Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hóa:

- Thị trường tư liệu sản xuất: Trên thị trường này hàng hóa lưu thông chính

là các loại tư liệu sản xuất như nguyên nhiên vật liệu, năng lượng, động lực, máy móc thiết bị

- Thị trường tư liệu tiêu dùng: Trên thị trường này, hàng hóa lưu thông là các vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư như quần áo, các loại thức ăn chế biến, đồ dùng dân dụng

Mỗi loại thị trường có quy luật vận động và phát triển riêng, đòi hỏi khi tham gia thị trường doanh nghiệp phải hiểu rõ thị trường mà mình đang hoạt động, nắm chắc và vận dụng đúng quy luật vận động và phát triển của thị trường để thực hiện động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách có hiệu quả

* Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp:

- Thị trường đầu vào: Là thị trường mà doanh nghiệp thực hiện các giao dịch trao đổi mua bán nhằm mua các yếu tố đầu vào cần thiết cho sản xuất Doanh nghiệp cần bao nhiêu yếu tố đầu vào thì sẽ tham gia bấy nhiêu thị trường đầu vào (thị trường lao động, thị trường tài chính - tiền tệ, thị trường khoa học công nghệ, thị trường bất động sản)

- Thị trường đầu ra: Là thị trường mà doanh nghiệp thực hiện các giao dịch nhằm bán các sản phẩm sản xuất ra của doanh nghiệp mình Tuỳ theo tính chất sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mà thị trường đầu ra là tư liệu sản xuất hay thị trường tư liệu tiêu dùng

Mỗi doanh nghiệp tồn tại và hoạt động trong nền kinh tế đều có thị trường đầu vào và thị trường đầu ra để đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, vai trò của doanh nghiệp trên hai thị trường này là hoàn toàn khác nhau, đòi hỏi cách hành xử cũng như quyết định kinh doanh đưa ra đối với từng loại thị trường là khác nhau

* Phân loại theo cách thức phát triển thị trường:

- Thị trường theo chiều rộng: là sự mở rộng thị trường về phạm vi địa lý, gia tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng

- Thị trường theo chiều sâu: là tập trung khai thác thị trường hiện tại bằng yếu tố chất lượng, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và hệ thống phân phối,

từ đó gia tăng doanh số tiêu thụ, sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng

Phân loại thị trường theo cách thức tiêu thụ là một trong những cách phân loại được sử dụng nhiều nhất cho mục đích phát triển thị trường của doanh nghiệp, với cách phân loại này có thể giúp doanh nghiệp xác định vị thế của mình, năng lực

và khả năng hiện có để lựa chọn cho mình cách thức phát triển thị trường phù hợp trong từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp

Đối với hoạt động sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế, thị trường có vai trò quan trọng, là chiếc cầu nối của sản xuất và tiêu dùng và là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá Ngoài ra thị trường còn là nơi kiểm nghiệm các chi phí sản xuất, chi phí lưu thông và thực hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm lao động xã hội Thị trường là nơi thể hiện quan hệ hàng hoá - tiền tệ Thị trường có vai trò kích thích mở rộng nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ từ đó mở rộng sản xuất thúc đẩy nền kinh tế phát triển Thị trường là nơi để các cơ sở sản xuất kinh doanh nhận biết được nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình và là thước đo khách quan của mọi cơ sở kinh doanh

Thị trường tồn tại khách quan, trong nền kinh tế thị trường, đa số các chủ thể kinh doanh, doanh nghiệp không có khả năng thay đổi thị trường mà ngược lại, doanh nghiệp phải tiếp cận thị trường, từng bước thích ứng với thị trường từ đó xác định được thế mạnh kinh doanh, trên cơ sở những đòi hỏi của thị trường mà xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, tuân theo các quy luật của thị trường, phát huy khả năng vốn có là phương châm hoạt động hiệu quả của doanh nghiệp trong

cơ chế thị trường

Trong quản lý kinh tế, thị trường có vai trò vô cùng quan trọng bởi nó là đối tượng, là căn cứ của các kế hoạch hoá, là nơi quan trọng để kiểm nghiệm, đánh giá chứng minh tính đúng đắn của chủ trương, chính sách, biện pháp kinh tế Thị trường

là một trong những công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước, thị trường chính là môi trường kinh doanh và là nơi Nhà nước tác động vào quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

* Thị trường tiêu thụ nội địa

Thị trường tiêu thụ nội địa là tập hợp các thoả thuận mà thông qua đó người mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ trong phạm vi lãnh thổ quốc gia

+ Đặc điểm của thị trường tiêu thụ nội địa

- Thị trường tiêu thụ nội địa phát triển dựa trên cơ sở nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần Cơ sở khách quan của nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần là

do nhiều hình thức sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất Các thành phần kinh tế bao gồm: Kinh tế nhà nước, kinh tế tập thể, kinh tế tư nhân, kinh tế tư bản nhà nước, kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài

- Thị trường nội địa phát triển theo định hướng xã hội chủ nghĩa dưới sự quản

lý của nhà nước Sự quản lý này được thực hiện bằng luật pháp, chính sách, chiến lược quy hoạch, kế hoạch phát triển thị trường nội địa

- Thị trường nội địa tự do hay tự do lưu thông hàng hoá dịch vụ theo quy luật kinh tế thị trường và theo pháp luật Thị trường nội địa làm cho sản xuất phù hợp với những biến đổi không ngừng của thị trường trong nước và thế giới, đồng thời thông qua việc phục vụ tiêu dùng làm nảy sinh những nhu cầu mới mà kích thích sản xuất

- Thị trường nội địa theo giá cả thị trường Giá cả thị trường được hình thành trên cơ sở giá trị thị trường Mua bán hàng hoá theo giá cả thị trường tạo ra động lực thúc đẩy kinh doanh phát triển, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp vươn lên làm giàu

- Tất cả các mối quan hệ kinh tế trong lĩnh vực thương mại dịch vụ đều được tiền tệ hoá và được thiết lập một cách hợp lý theo định hướng kế hoạch của nhà nước, tuân theo các quy luật của lưu thông hàng hoá và của kinh tế thị trường

1.1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về phát triển thị trường Trong luận văn của mình tác giả xin giới hạn phạm vi nghiên cứu phát triển thị trường theo hai nội

dung: Phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu

+ Phát triển thị trường theo chiều rộng: Phát triển thị trường theo chiều rộng

tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị

trường mới nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa

Xét theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại

Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại

Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

+ Phát triển thị trường theo chiều sâu: Phát triển thị trường theo chiều sâu

tức là doanh nghiệp phải tăng được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường

Phát triển thị trường theo chiều sâu được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn

Xét theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại

Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó Để làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh

Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều sâu ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của

mình cho một nhóm khách hàng Phát triển thị trường bao gồm những nội dung cơ bản sau:

* Nghiên cứu và dự báo thị trường:

Trong kinh doanh muốn kinh doanh trên lĩnh vực nào thì ta phải tìm hiểu rõ những yếu tố văn hoá, xã hội con người ở nơi mà trong đó diễn ra hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu nhu cầu thị trường thực chất là tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu sức mua của người tiêu dùng để xác định đâu là thị trường trọng điểm đâu là thị trường tiềm năng của công ty

Việc xác định này là vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh bất kể doanh nghiệp đó hoạt động trong lĩnh vực nào Vì vậy nghiên cứu nhu cầu thị trường là khâu đầu tiên của quá trình kinh doanh, đó là việc tìm kiếm và khai thác cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường Mục đích của việc nghiên cứu nhu cầu thị trường là xác định khả năng bán một loại mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng trên thị trường Nếu ta xác định thị trường quá hẹp thì có thể làm cho công ty bỏ lỡ thời cơ kinh doanh Còn nếu ta xác định thị trường quá rộng thì sẽ làm cho các nỗ lực và tiềm năng của công ty bị lãng phí làm cho sản xuất kinh doanh kém hiệu quả Thị trường thích hợp với doanh nghiệp là thị trường phù hợp với mục đích và khả năng của doanh nghiệp Do vậy việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa rất quan trọng đối với tiêu thụ sản phẩm Hoạt động nghiên cứu thị trường bao gồm các nội dung sau:

Phân tích cầu: nhằm xác định nhu cầu thực sự của thị trường về hàng hoá, xu hướng biến động từng thời kì trong từng khu vực để thấy được đặc điểm của nhu cầu ở từng khu vực Trong đó phải nghiên cứu các vấn đề sau:

- Khách hàng mà doanh nghiệp nhằm vào

- Khu vực tiêu thụ

- Sản phẩm thay thế

- Các nhân tố ảnh hưởng tới cầu

Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường: nhằm tìm hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh của mình hiện tại và tương lai bởi vì nó tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng cần chú ý tới việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh về số lượng, khả năng cung ứng, khả năng

tài chính, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tiêu thụ, Cần phải nghiên cứu kỹ phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trước các biện pháp về giá, quảng cáo khuyến mại mà doanh nghiệp đã thực hiện

Phân tích mạng lưới tiêu thụ: nhằm đáp ứng, phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Bên cạnh đó doanh nghiệp cần nghiên cứu tổ chức mạng lưới tiêu thụ sao cho phù hợp với năng lực của doanh nghiệp nhằm đạt hiệu quả tốt nhất

Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh: hoạt động trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là người đang chiếm giữ một phần thị phần và giành giật một phần khách hàng của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp cần phải tìm cách để nắm bắt, phân tích các thông tin về đối thủ như: Chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách sản phẩm, từ đó có các biện pháp phù hợp Việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa quan trọng sau:

- Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nắm bắt được đầy đủ, chính xác và kịp thời nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mục tiêu, từ đó nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra và tiến hành tổ chức tiêu thụ sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi

- Doanh nghiệp có thể dự đoán hàng hoá tiêu thụ trên thị trường, xác định được số lượng sản phẩm sẽ tiêu thụ được, từ đó có kế hoạch sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, hạn chế và giảm hàng tồn kho, tránh được tình trạng sản xuất tràn lan gây ứ đọng vốn và rủi ro cao cho doanh nghiệp

- Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp xác định được đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ Từ đó khai thác thế mạnh của mình để phục vụ

có hiệu quả thị trường mục tiêu và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

* Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

- Chính sách sản phẩm:

Để có được chiến lược sản phẩm đúng đắn bên cạnh việc tìm hiểu các nhu cầu về thị trường và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ chính sách sản phẩm hợp lý thì mới nâng cao được hiệu quả sản

xuất kinh doanh, hạn chế rủi ro tốt nhất Chính sách sản phẩm là nền móng cho quá trình phát triển kinh doanh Bởi vì nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn thì những hoạt động trên có thể bị thất bại

Khi nói đến chính sách sản phẩm thì cần phải phân tích chu kỳ sống của sản phẩm: Một chu kỳ sống của sản phẩm thông thường phải trải qua bốn giai đoạn: Thâm nhập - tăng trưởng - chín muồi - suy thoái Chu kỳ sống của bất cứ sản phẩm nào cũng gắn với một thị trường nhất định Bởi vì sản phẩm có thể đang ở giai đoạn suy thoái ở thị trường này nhưng có thể đang ở giai đoạn phát triển của thị trường khác.Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp công ty hành động trong lĩnh vực tiếp thị một cách hiệu quả nhằm kéo dài hơn chu kỳ sống của sản phẩm, tăng lợi nhuận mà một sản phẩm đem lại cho công ty toàn bộ đời sống của nó

+ Giai đoạn thâm nhập: Sản phẩm được đưa vào thị trường nhưng tiêu thụ rất chậm do hàng hoá được ít người biết đến Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là rất lớn Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường bị lỗ Nhiệm vụ của giai đoạn này đối với doanh nghiệp là: giữ bí mật công nghệ, thiết bị, thiết lập các kênh phân phối, thăm dò thị trường và tăng cường quảng cáo

+ Giai đoạn tăng trưởng: Khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng nhanh do thị trường đã chấp nhận thị trường mới Chi phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm nhanh Việc mở rộng hay tấn công vào những phân đoạn mới của thị trường là tương đối thuận tiện Cần phải sử dụng các nguồn lực để: Cải tiến chất lượng và phát triển mẫu mã mới; Khai thác các đoạn thị trường mới; Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới

+ Giai đoạn bão hoà: Đây là giai đoạn kéo dài nhất nó được đặc trưng bởi số lượng bán ra ổn định Ở cuối giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra giảm dần Trong giai đoạn này thì chi phí kinh doanh tính cho một đơn vị sản phẩm thấp nhất, lãi tính cho một đơn vị sản phẩm cao nhất do khối lượng sản phẩm bán ra lớn nhất nên tổng lợi nhuận thu được lớn nhất Khi sản lượng tiêu thụ bị chững lại và giảm xuống, doanh nghiệp cần có ngay các biện pháp, chính sách để khai thác thị trường

ở giai đoạn tiếp sau

+ Giai đoạn suy thoái: Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng sản phẩm tiêu thụ giảm rất nhanh Nếu không giảm sản lượng sản xuất thì khối lượng sản phẩm tồn kho lớn dần dẫn tới lợi nhuận giảm nhanh Nếu tình trạng này kéo dài thì doanh nghiệp có thể bị thua lỗ nặng dẫn tới phá sản Doanh nghiệp cần phải tìm những biện pháp hữu hiệu để khắc phục như: cải tiến sản phẩm, quảng cáo, chuẩn bị sẵn những sản phẩm thay thế để đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh được diễn ra liên tục

Nghiên cứu phân tích chu kỳ sống của sản phẩm hiểu biết tỷ mỉ vấn đề này

có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà kinh doanh Vì nó giúp cho các nhà kinh doanh hiểu biết được bản chất của vấn đề phát triển sản phẩm mới từ đó tìm mọi cách nâng cao lợi nhuận, giảm thiểu rủi ro

- Chính sách giá cả:

Việc quy định mức giá bán cho một sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gọi là chính sách giá Việc định giá sản phẩm là một quyết định quan trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả sản phẩm luôn được coi là công cụ mạnh mẽ hữu hiệu trong sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Xác định giá cả cho hàng hoá là một quá trình gồm 6 bước:

+ Bước 1: Công ty xác định mục tiêu hay những mục tiêu Marketing của mình như: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí dẫn đầu về thị phần hay chất lượng sản phẩm hàng hoá

+ Bước 2: Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau

+ Bước 3: Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào khi mức sản xuất khác nhau

+ Bước 4: Công ty nghiên cứu mức giá của các đối thủ cạnh tranh để sử dụng chúng làm căn cứ để xác định vị trí giá cả cho hàng hoá của mình

+ Bước 5: Công ty lựa chọn cho mình một trong những phương pháp hình thành giá sau: chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo

Nhà bán buôn

Đại lý Người tiêu

dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

lợi nhuận mục tiêu, xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận của hàng hoá, xác định giá trên cơ sở giá hiện hành

+ Bước 6: Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá có lưu ý đến

sự chấp nhận về mặt tâm lý đối với sản phẩm đó và nhất thiết phải kiểm tra xem giá đó có phù hợp với những mục tiêu của chính sách giá cả mà công ty đang thi hành không và những người phân phối, những nhà kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh, những người cung ứng, khách hàng có chấp nhận nó hay không

- Chính sách phân phối:

Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng có nhu cầu đảm bảo về chất lượng thời gian, số lượng, chủng loại mà người tiêu dùng mong muốn

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài

về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng

Do vậy mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra kênh phân phối hiệu quả nhất cho doanh nghiệp mình Các kênh phân phối được phân loại theo số cấp cấu thành chúng

Hình 1.1: Các kênh phân phối

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2011)

Kênh không cấp (kênh tiêu thụ trực tiếp): Gồm các nhà sản xuất bán hàng

trực tiếp cho người tiêu dùng Phương thức bán là bán tại công ty, bán lưu động

Kênh một cấp: Bao gồm một người trung gian Trên các thị trường người tiêu

dùng người trung gian này thường là người bán lẻ Còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian là người đại lý tiêu thụ hay người môi giới

Kênh hai cấp: Bao gồm hai người trung gian Trên thị trường thì những

người này thường là người bán sỉ và người bán lẻ

Kênh ba cấp: Gồm ba nhà trung gian

Đối với kênh tiêu thụ trực tiếp do trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và thị trường nên dễ nắm bắt được thị hiếu, tình hình tiêu thụ hàng hoá từ đó dễ tạo uy tín với khách hàng Phương thức phân phối trực tiếp diễn ra chậm, công tác thanh toán phức tạp, doanh nghiệp là người chịu rủi ro

Đối với kênh tiêu thụ gián tiếp thì việc phân phối diễn ra nhanh chóng, công tác thanh toán đơn giản Nếu xảy ra rủi ro thì sau khi giao hàng các tổ chức trung gian phải chịu trách nhiệm Mặc dù vậy ở kênh gián tiếp này công ty không quan hệ trực tiếp với thị trường, với người tiêu dùng nên rất khó kiểm tra đánh giá phản hồi

từ phía khách hàng

Trên thực tế doanh nghiệp thường sử dụng cả kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp Doanh nghiệp vừa bán sản phẩm của mình cho trung gian vừa mở cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng phát huy được ưu điểm của cả hai phương thức trên Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp cần tính đến: Đặc điểm thị trường, sản phẩm; đặc tính kỹ thuật của sản phẩm và đặc điểm của đối thủ cạnh tranh

- Chính sách giao tiếp khuyếch trương:

Đây cũng là một trong những chính sách quan trọng về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Mỗi khi có một sản phẩm mới ra đời, doanh nghiệp cần phải có một chính sách khuyếch trương quảng cáo cho sản phẩm một cách có hiệu quả để sản phẩm có thể đến được nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng Một sản phẩm có thể tiêu thụ một cách có hiệu quả là sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng cảm giác quen thuộc và sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm đó khi có nhu cầu sử dụng Chính sách

giao tiếp khuyếch trương sản phẩm chính là các chính sách về giới thiệu, quảng cáo

và tiếp thị sản phẩm đến với người tiêu dùng Do vậy, khi bất kì một sản phẩm mới nào bắt đầu được tung ra thị trường thì ngoài việc xây dựng các chính sách về giá, chính sách phân phối, chính sách về sản phẩm để có thể cạnh tranh với các sản phẩm khác và tồn tại trên thị trường thì các nhà quản trị cũng cần phải xây dựng một chính sách giao tiếp khuyếch trương, tiếp thị, quảng cáo cho sản phẩm đến được với người tiêu dùng

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

1.2.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

- Môi trường kinh tế: Tác động đến cả cung và cầu về hàng hóa dịch vụ, ảnh

hưởng tới quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Có rất nhiều yếu tố nhưng tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người là hai nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới sức tiêu thụ sản phẩm Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo ra nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động của công ty và ngược lại

- Môi trường chính trị pháp luật: Các yếu tố chính trị và pháp luật tạo ra

khuôn khổ pháp lý của môi trường để công ty hoạt động, tác động tới công ty theo các hướng khác nhau Chúng có thể tạo ra cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho công ty Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn

là sự hấp dẫn các nhà đầu tư và sự phát triển ổn định của công ty

- Môi trường khoa học công nghệ: Đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng và

trực tiếp tới kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Trong thời buổi khoa học công nghệ phát triển từng ngày, từng giờ mỗi công nghệ mới phát sinh sẽ thay thế các công nghệ ra đời trước đó không nhiều thì ít Khoa học công nghệ phát triển cho phép các công ty đẩy mạnh năng suất, cải tiến sản phẩm và luôn cho phép ra đời những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu thị trường Nó làm thay đổi cả phương thức kinh doanh của công ty, ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường Những công ty sở hữu nền công nghệ cao luôn tạo được vị thế và chỗ đứng cho mình trên thị trường

- Môi trường văn hóa xã hội: Bản sắc truyền thống văn hóa, trình độ dân trí

ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng Mỗi cá nhân trong một quốc gia có các quyết định tiêu dùng riêng không giống nhau và đương nhiên là các nước có bản sắc văn hóa khác nhau thì quyết định tiêu dùng cũng sẽ khác nhau

- Môi trường ngành: Bao gồm nhiều công ty có thể đưa ra các sản phẩm và

dịch vụ giống nhau hoặc tương tự nhau có thể thay thế cho nhau Chúng ta phải phân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và đe dọa đối với công ty Phân tích môi trường ngành ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty dựa vào mô hình 5 áp lực cạnh tranh của

Michael H Porter

Mỗi lực lượng trong số 5 lực lượng cạnh tranh càng yếu th´ì công ty càng có

cơ hội về giá cả, sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận và vị trí trên thương trường cao hơn, mạnh mẽ hơn và ngược lại

Hình 1.2: Mô hi ̀nh 5 áp lực ca ̣nh tranh của Michael Porter

(Nguồn: Ngô Kim Thanh, 2011) + Phân tích áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Khách hàng chính là đối tượng

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Sản phẩm thay thế

Sự đe dọa của người nhập mới

Nhà cung cấp

Áp lực của khách hàng

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Cường độ

cạnh tranh

Khách hàng

Áp lực của nhà cung cấp

Sự đe dọa của sản phẩm/dịch vụ thay thế

mà doanh nghiệp phục vụ Sự trung thành và tín nhiệm của khách hàng là tài sản vô giá trong hoạt động kinh doanh Đây là lực lượng tạo ra khả năng mặc cả của người mua Người mua được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc công ty giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn, số lượng dịch vụ sau bán hàng nhiều hơn Ngược lại khi áp lực người mua yếu sẽ mang lại cho công ty một cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn Người mua bao gồm nhiều người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối và các nhà mua công nghiệp

+ Phân tích áp lực từ các đối thủ hiện tại (cạnh tranh nội bộ ngành): Đây là

sự cạnh tranh của các công ty hiện tại của một ngành sản xuất Nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, công ty có cơ hội để tăng giá bán và kiếm nhiều lợi nhuận hơn, việc

mở rộng thị trường của công ty dễ dàng hơn Khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng mạnh thì sự cạnh tranh càng gay gắt và khắc nghiệt Cạnh tranh giữa các công

ty trong ngành chủ yếu gồm các nội dung: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu của ngành Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ:

Tình trạng ngành: Nhu cầu thị trường, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại,

Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán Ngành phân tán là ngành

có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào

có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại Ngành tập trung là ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối (điều khiển cạnh tranh - Có thể coi là độc quyền)

Các rào cản rút lui: Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: Đây cũng là một rào cản lớn ảnh hưởng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

+ Phân tích áp lực cạnh tranh từ các nhà cung cấp: Là người cung cấp hàng

hoá, dịch vụ đầu vào cho công ty và các đối thủ cạnh tranh Những nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng giá bán đầu vào hoặc giảm

chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ hoặc áp đặt các điều kiện liên quan tới giao dịch… Nếu công ty mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh ở đoạn thị trường này, các công ty sẽ rơi vào tình trạng chi phí sản xuất cao, cơ hội thu lợi nhuận thấp, và ngược lại

+ Phân tích áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản

phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm thay thế

sẽ đặt ra một giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tương lai cho đoạn thị trường Khả năng thay thế càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu hướng càng giảm xuống

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành

Tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra các sản phẩm thay thế này Mối đe dọa này đòi hỏi công ty phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ kỹ thuật cao - công nghệ, trong đó có liên quan trực tiếp là đổi mới sản phẩm

+ Phân tích áp lực từ đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn là những công ty hiện

chưa có mặt trong ngành nhưng trong tương lai có thể tham gia cạnh tranh trong ngành Đây là mối đe dọa cho các công ty hiện tại, khi có càng nhiều công ty có trong một ngành thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia

sẻ, vị trí của công ty sẽ bị đe dọa Sự gia nhập vào ngành của các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào lối vào của một ngành và sự hấp dẫn của thị trường đó

Theo M - Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay

ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố:

- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

- Những rào cản gia nhập ngành: Là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn

Khi phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành là chúng ta đi phân tích môi trường kinh doanh của công ty Việc phân tích môi trường kinh doanh này rất quan trọng, giúp cho doanh nghiệp xác định được các cơ hội và những thách thức,

trên cơ sở đó rút ra những quyết định chiến lược hợp lý

1.2.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp

Tất cả các công ty đều có thế mạnh và điểm yếu trong những bộ phận chức năng của nó, sẽ không có một công ty nào đều mạnh hoặc yếu như nhau trên tất cả các lĩnh vực, nó là cơ sở cho việc hoạnh định mục tiêu và chiến lược Đánh giá môi trường nội bộ là việc rà soát lại các mặt của công ty, mối quan hệ giữa các bộ phận, chỉ ra những điểm mạnh, cũng như những điểm yếu mà công ty còn mắc phải Có rất nhiều yếu tố nội tại ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của công ty, tuy nhiên chúng ta chỉ xem xét một vài các nhân tố tác động mạnh mẽ nhất như:

- Tiềm lực tài chính: Vốn kinh doanh là nguồn lực cơ bản cấu thành tiềm năng

công ty Yếu tố vốn cùng với hoạt động tài chính khác ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh, sự tăng trưởng bền vững của công ty.Tiềm lực tài chính được phản ánh thông qua lượng vốn mà công ty có thể huy động vào sản xuất kinh doanh, khả năng đầu tư, quản lý hiệu quả các nguồn vốn Mở rộng thị trường cần đến một nguồn vốn lớn, trước hết là việc đầu tư mở rộng quy mô (mua máy móc thiết bị, xây dựng nhà xưởng, cơ sở hạ tầng) và các chi phí cho các hoạt động phát triển thị trường khác

- Hoạt động marketing: Nhân tố này cung cấp cho công ty cái nhìn về tính

phong phú về lĩnh vực mà công ty đang hoạt động, đưa ra các quyết định ảnh hưởng trực tiếp tới sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: các chính sách giá, sản phẩm, hệ thống phân phối và xúc tiến thương mại Trong nền kinh tế thị trường, yếu tố này có vai trò vô cùng quan trọng với sự tồn tại và phát triển của công ty

- Thương hiệu và uy tín của công ty: Thương hiệu và uy tín của công ty là

nguồn lực vô hình, đòi hỏi quá trình tích lũy lâu dài và phụ thuộc vào rất nhiều yếu

tố khác nhau trong công ty Mỗi công ty đều kỳ vọng và nỗ lực để gây dựng thương hiệu hàng hóa nổi tiếng trên thị trường vì nó thể hiện sức mạnh, vị thế của công ty trên thị trường ngành

Đây là một trong các yếu tố tác động trực tiếp tới quyết định mua của người tiêu dùng khi họ so sánh với các đối thủ cạnh tranh của công ty và lợi ích họ thu được khi mua sản phẩm đó

- Quản trị nhân lực: Nguồn nhân lực là nhân tố làm chủ của quá trình sản

xuất và kinh doanh vì thế chất lượng nguồn lực chiếm một vị trí vô cùng quan trọng bao gồm: Số lượng, chất lượng và cơ cấu lao động, công tác đào tạo bồi dưỡng lao động, hệ thống chính sách đãi ngộ, bộ máy quản lý doanh nghiệp chuyên nghiệp…

- Công tác nghiên cứu và phát triển: Hoạt động này tác động trực tiếp tới sự

sáng tạo và làm nên sự khác biệt của công ty so với các đối thủ về sản phẩm, thông tin, về chính sách giá, phân phối, xúc tiến…

1.3 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại một số doanh nghiệp ngành dệt may và bài học cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG

1.3.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại một số doanh nghiệp dệt may

1.3.1.1 Tổng công ty Cổ phần May Việt Tiến

Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Tập đoàn Dệt May Việt Nam với quy mô lớn, có số lượng công nhân đông nhất và là doanh nghiệp may có bề dày truyền thống sản xuất kinh doanh hiệu quả, đời sống CBCNV và người lao động luôn được cải thiện năm sau cao hơn năm trước Tính đến hết năm 2015, Tổng công ty đã 8 lần liên tiếp vinh dự được chủ tịch nước trao tặng “Huân chương lao động hạng nhất” cho tập thể CBCNV của công ty, và Tập đoàn dệt may Việt Nam trao tặng danh hiệu Doanh nghiệp tiêu biểu phát triển bền vững “ Hội nhập toàn diện - hiệu quả - nhân văn” Việt Tiến cũng đạt được danh hiệu Doanh nghiệp chiếm thị trường nội địa tốt Được thành lập từ năm 1975, May Việt Tiến với tiền thân là một nhà máy nhỏ mang tên “Thái Bình Dương Kỹ Nghệ Công Ty”, với thiết bị cũ kỹ lạc hậu, lúc đầu chỉ có hơn 100 lao động, chủ yếu là may gia công xuất khẩu Nhưng sau 40 năm xây dựng và phát triển, dưới sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của toàn thể CBCNV, May Việt Tiến đã mở rộng, phát triển lên thành Tổng Công ty May Việt Tiến, hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con, đang quản lý 28 đầu mối SXKD, gồm 7 xí nghiệp trực thuộc, 4 công ty liên doanh với nước ngoài, 3 đơn vị hợp tác kinh doanh với nước ngoài, 14 công ty con và công ty liên kết Tổng số

cán bộ công nhân viên của Tổng công ty đến nay là 35.000 người Thương hiệu

“Việt Tiến” được xây dựng ngay từ khi Công ty được thành lập với ý nghĩa Việt là Việt Nam, Tiến là tiến lên - Công ty sẽ cùng đất nước Việt Nam tiến lên trong thế

kỷ mới Hiện Việt Tiến là một trong những doanh nghiệp lớn nhất cả nước trong ngành may mặc với thương hiệu mạnh đã tạo dựng được lòng tin đối với người tiêu dùng Việt Nam, để đạt được thành công này là do Công ty đã có chiến lược cụ thể, đó là:

- Tăng cường công tác quản lý, tiến hành tái cơ cấu lại tổ chức, sắp xếp lại các

phòng ban chức năng, sáp nhập các xí nghiệp sản xuất theo phương châm “Tinh gọn, hiệu quả, chuyên môn hóa”

- Áp dụng triệt để các biện pháp tiết kiệm toàn diện, đặc biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí tiêu thụ Thực hiện tốt công tác quản trị chi phí

- Việc áp dụng công nghệ sản xuất mới theo phương pháp công nghệ Lean từ năm 2008 đến nay đã phát huy tác dụng làm cho năng suất lao động nâng cao rõ rệt (tăng bình quân 20% so với trước đây)

- Thực hiện đầu tư chiều sâu bằng các máy móc thiết bị chuyên dùng nhằm thay thế cho việc sử dụng nhiều lao động đồng thời đáp ứng yêu cầu chất lượng ngày càng cao của khách hàng

Về Phân khúc thị trường: Việt Tiến phân khúc thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau và phục vụ đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng trong nhiều phân khúc thị trường bằng danh mục sản phẩm lớn và thường xuyên mở rộng Đối với phân khúc thị trường theo vị trí địa lý: Việt Tiến có thị trường trong nước (thị trường phía Bắc, Trung, Nam), ngoài nước (Đức, Canada, Tiệp khắc, Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản…) Đặc biệt hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải dài từ Bắc tới Nam Ðến nay, Việt Tiến đã xây dựng được hơn 1.390 cửa hàng và đại lý trên toàn quốc Đối với phân khúc thị trường theo nhân khẩu học thì lứa tuổi khách hàng của công ty chủ yếu có độ tuổi từ 20 - 55 tuổi Tập trung vào những đối tượng có thu nhập từ trung bình đến thu nhập cao, từ những người có thu nhập cao như doanh nhân, nhà lãnh đạo, nhà quản lý… đến những người lao động bình thường đều có thể sử dụng sản phẩm của Việt Tiến Tuy nhiên sản phẩm của Việt Tiến chủ yếu dành cho nam

giới, ngoài ra còn có một số ít dành cho nữ giới (thương hiệu TT-up) và dự kiến Việt Tiến sẽ cho ra đời thương hiệu Việt Tiến Kids vào năm 2016 Đối với phân khúc thị trường theo tâm lý, Việt Tiến cho ra đời nhiều thương hiệu dành cho nhiều đối tượng khách hàng ở nhiều phân khúc thị trường khác nhau Thương hiệu VIETTIEN dành cho đối tượng sử dụng là những người ít có sự thay đổi; thương hiệu Vee Sendy dành cho đối tượng là giới trẻ, năng động, trẻ trung, lịch sự, gần gũi; thương hiệu TT-up dành cho đối tượng là những người có lối sống hiện đại, ưa thích thời trang, luôn luôn thích sự thay đổi Hai thương hiệu thời trang cao cấp SAN SCIARO và MANHAT TAN dành cho những người có lối sống sang trọng, lịch lãm Với chiến lược kinh doanh hiệu quả đó, Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến trở thành DN thành công nhất trong việc chiếm lĩnh thị trường nội địa, nhiều năm qua, Việt Tiến đã thực hiện chiến lược phát triển thị trường trong nước với mức tăng trưởng 20% Ngoài hệ thống chuỗi cửa hàng và đại lý bán sản phẩm của mình, Việt Tiến tiếp tục mở rộng, phát triển kênh phân phối, đưa sản phẩm vào các trung tâm thương mại và phối hợp với các cửa hàng dệt may khác cùng phân phối các sản phẩm hàng may mặc Việt Nam đến tay người tiêu dùng một cách rộng rãi

Thương hiệu Việt Long ra đời năm 2010 nhằm kỷ niệm đại lễ 1000 năm Thăng Long - Hà Nội và hưởng ứng cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam” Đối tượng sử dụng là học sinh, sinh viên, công nhân, viên chức, người lao động thành thị và nông thôn

Tuy thâm nhập sâu hơn với đối tượng khách hàng bình dân, nhưng Việt Tiến luôn khẳng định việc lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu Việt Tiến chỉ cung cấp những mẫu quần áo có chất lượng vải được kiểm nghiệm, cam kết không có chất gây kích ứng da Luôn luôn cải tiến mẫu mã sản phẩm, đa dạng màu sắc quần áo Nhờ đó, các sản phẩm thời trang Việt Tiến đã có được chỗ đứng nhất định trên thị trường nội địa, vượt qua được định kiến chê hàng Việt Nam Việt Tiến rất chú trọng đến các yếu tố như văn hóa từng vùng miền, thói quen

ăn mặc để đưa ra những dòng sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam Nhất là các yếu tố kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm được thiết kế

phù hợp với kích cỡ và phong cách của người Việt Nam May Việt Tiến luôn đẩy mạnh thiết kế sản phẩm thời trang để nâng cao giá trị gia tăng của sản phẩm, xây dựng thương hiệu phục vụ cho nhiều đối tượng tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau Những sản phẩm mang thương hiệu của Việt Tiến (VTEX) hiện có mặt ở tất

cả các kênh phân phối hiện đại từ cửa hàng, đại lý đến siêu thị với thiết kế thống nhất để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện

1.3.1.2 Công ty May 10

Công ty May 10 hiện được xếp vào Top 10 thương hiệu nổi tiếng của DN dệt may Việt Nam và là một trong 53 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, là DN tiêu biểu toàn diện ngành dệt may, sản phẩm của công ty được người tiêu dùng ưa thích, đến nay, May 10 đã trở thành một thương hiệu thời trang dệt may được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng với những dòng sản phẩm như:

May 10 Series, May 10 Expert, May 10 Prestige, May 10 Classic, Pharaon Series, Pharaon Advancer, Pharaon Classic, Pharaon EX, Cleopatre, Freeland, Chambray, Jack Hot, Eternity GrusZ

Để có được thành tích đó thì yếu tố quan trọng nhất là DN phải có thương hiệu

và chỗ đứng trên thị trường nội địa Với chiến lược phát triển thị trường trong nước, ngoài việc áp dụng các tiêu chuẩn và thiết bị công nghệ hiện đại, còn phải luôn cải tiến mẫu mã, đáp ứng nhiều phân khúc thị trường Ngoài các sản phẩm áo sơ mi truyền thống, thời gian gần đây May 10 đưa ra thị trường dòng sản phẩm bộ veston nam, nữ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong nước, nâng cao tính cạnh tranh Trong nghiên cứu, thiết kế, công ty chú trọng các yếu tố văn hóa từng vùng miền, thói quen ăn mặc để đưa ra những sản phẩm phù hợp thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, nhất là thị trường khu vực phía bắc Ngoài việc đầu tư, thu hút các nhà thiết kế thời trang để chủ động đưa nhiều mẫu quần áo phù hợp thị hiếu người tiêu dùng, May 10 đã chủ động nghiên cứu thành công bảng thông số chuẩn cỡ vóc người Việt Nam và tính toán các yếu tố kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm để phù hợp với kích cỡ và phong cách của người Việt Nam nhưng vẫn tiếp cận xu thế thời trang quốc tế, đáp ứng cho nhiều đối tượng tiêu dùng ở nhiều phân khúc khác nhau May

10 luôn chú trọng đầu tư cơ sở và công nghệ theo hướng hiện đại, tinh gọn, đặc biệt

áp dụng thành công mô hình sản xuất tinh gọn (LEAN) góp phần tăng năng suất lao động lên 52%, giảm 5 - 10 % chi phí sản xuất Ngoài ra, May 10 còn thuê độc quyền một công ty người mẫu chuyên quảng bá sản phẩm, đồng thời mở rộng các

hệ thống trực tiếp may đo sản phẩm cao cấp cho khách hàng, nâng cao năng suất lao động Nhờ chủ động được các khâu từ thiết kế đến điều hành sản xuất kinh doanh nội địa một cách linh hoạt và hiệu quả cho nên các sản phẩm thời trang của May 10 được nhiều đối tượng tiêu dùng ưa chuộng, bình chọn, đó là yếu tố quan trọng nhất

để đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm, tăng hiệu quả kinh và năng lực cạnh tranh, với kiên trì mục tiêu nâng cao chất lượng, đa dạng sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đã làm cho thương hiệu May 10 có lợi thế cạnh tranh tại thị trường trong nước Hiện nay dòng sản phẩm của May 10 rất phong phú, trong đó có những dòng sản phẩm mang nhãn hiệu và đẳng cấp vượt trội như M10 Series, M10 Experts, M10 Classic, Paraon, Jack Hot, đặc biệt là dòng sản phẩm thời trang cao cấp mang thương hiệu Eternity GrusZ với các mẫu thiết kế phỏng theo xu hướng mốt thịnh hành tại các kinh đô thời trang thế giới đã thổi một luồng gió mới vào xu hướng thời trang Việt, mang đến cho khách hàng một sự trải nghiệm, một đẳng cấp của một thương hiệu thời trang cùng với sự tiện ích, thoải mái với nhiều chủng loại sản phẩm đã chinh phục và làm hài lòng được nhiều đối tượng khách hàng trong nước, từ đó khẳng định được chỗ đứng vững chắc của May 10 trên thị trường nội địa

Phát triển thị trường nội địa thông qua việc phát triển thương hiệu mạnh, mở rộng kênh phân phối, đa dạng hóa mẫu mã, sản phẩm là giải pháp chiến lược đồng thời là bí quyết thành công của May 10 Các sản phẩm mang thương hiệu May 10 hiện có mặt ở tất cả các kênh phân phối hiện đại với thiết kế thống nhất để người tiêu dùng dễ dàng nhận diện Hiện nay, ngoài gần 200 cửa hàng, đại lý bán, giới thiệu sản phẩm trong cả nước, May 10 vẫn đang tiếp tục phát triển hệ thống phân phối và thực hiện chương trình đưa sản phẩm đến với nhiều khu vực nông thôn trên toàn quốc Để tiếp tục mở rộng thị trường, DN đã thành lập trung tâm kinh doanh thương mại, phát triển mô hình chuỗi siêu thị bán lẻ nhằm chủ động đưa sản phẩm

đến với người tiêu dùng cả nước, cạnh tranh với sản phẩm nhập khẩu, thực hiện mục tiêu đạt mức tăng trưởng doanh thu nội địa là 18% trong năm 2016

1.3.2 Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG

Có thể thấy xu thế toàn cầu hóa thương mại cùng với sự phát triển mạnh

mẽ của khoa học công nghệ đã đặt ngành dệt may Việt Nam trước những áp lực

và thách thức to lớn Vì vậy, để có thể tồn tại và cạnh tranh được trên chính sân nhà thì ngay từ bây giờ Công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG phải nỗi lực rất nhiều Và từ những kinh nghiệm của Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến và Công ty May 10 sẽ là bài học quý báu cho Công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG trong giai đoạn hiện nay Tuy nhiên, đây đều là các công ty có bề dày kinh nghiệm cũng như nắm bắt và theo đuổi thị trường nội địa từ sớm nên chúng ta không thể rập khuôn máy móc theo những gì họ đã làm mà phải vận dụng linh hoạt và có chọn lọc để phù hợp với điều kiện và khả năng của TNG, thích nghi với môi trường dệt may đầy cạnh tranh trên chính sân nhà Những kinh nghiệm quý báu đó là:

- Tạo lập tên tuổi và khẳng định uy tín của mình trên thị trường nội địa, chú trọng xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm của mình là con đường mà các các doanh nghiệp trong nước đã thực hiện rất thành công Để làm được điều này, cần có một chiến lược dài hạn trên cơ sở kết hợp hài hoà các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, hoạt động marketing, không ngừng nâng cao chất lượng khâu thiết kế, tạo ra những sản phẩm bắt kịp xu hướng thời trang của các kinh đô thời trang thế giới nhằm tạo ra sức hút cho sản phẩm trong giai đoạn tới, từng bước tạo dựng tên tuổi trên thị trường nội địa, vươn xa hơn nữa là thị trường khu vực và thị trường quốc tế

- Tích cực nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin về tập quán, thói quen

tiêu dùng trong nước, hệ thống phân phối các sản phẩm may mặc của các công ty thành công trên thị trường nội địa, tính chất, nhu cầu về hàng dệt may, đối thủ cạnh tranh, phương thức cạnh tranh, kịp thời nắm bắt xu hướng thời trang, thói quen tiêu dùng để từ đó lập kế hoạch sản xuất loại sản phẩm gì, số lượng bao nhiêu, năng

động trong việc đổi mới mẫu mã sản phẩm, đáp ứng nhu cầu phong phú của thị trường nội địa

- Mở rộng hệ thống kênh phân phối, tăng mức độ bao phủ thị trường kết hợp với quảng bá, giới thiệu sản phẩm cũng như thương hiệu với người tiêu dùng trong nước Kinh nghiệm của các doanh nghiệp dệt may trong nước cho thấy kênh phân phối có vai trò quyết định đến phát triển thị trường, nhất là đối với thị trường nội địa Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng Internet, hành vi người tiêu dùng Việt Nam đã có nhiều thay đổi, phương thức mua hàng trực tiếp qua mạng đã được biết đến và sử dụng khá phổ biến nhưng một bộ phận lớn người tiêu dùng vẫn có thói quen mua sắm trực tiếp, tâm lý được thử và lựa chọn trực tiếp sản phẩm ảnh hưởng lớn tới quyết định mua Bởi vậy, mở rộng hệ thống kênh phân phối, dễ dàng cho khách hàng tiếp cận và trải niệm sản phẩm, tăng mức độ bao phủ thị trường trên toàn thị trường nội địa sẽ giúp sản phẩm của Công ty nhanh chóng quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, từ đó gia tăng doanh số, lợi nhuận, thị phần của Công ty tại thị trường nội địa

- Nâng cao năng lực cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ và sự đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Thực tế cho thấy các sản phẩm may mặc có xuất xứ Trung Quốc với giá rất rẻ đã chiếm lĩnh 60 % thị trường may mặc của Việt Nam trong thời gian qua, tuy nhiên người Việt Nam với thu nhập và đời sống ngày một được cải thiện thì giá rẻ không còn là chiến lược cạnh tranh hiệu quả nữa, thay vào đó khách hàng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và sự an toàn khi sử dụng sản phẩm Bởi vậy không ngừng đổi mới, tăng cường trang thiết bị công nghệ tiên tiến, nhanh chóng sản xuất được những sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, phong phú để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong nước là vấn đề sống còn quyết định đến chất lượng và giá thành sản phẩm đối với các công ty dệt may Việt Nam hiện nay, để ngành dệt may phát huy tối đa vai trò là một ngành công nghiệp mũi nhọn Để thực hiện được giải pháp này thì cần phải thu hút vốn đầu tư, tranh thủ các nguồn tài trợ để đầu tư mở rộng quy mô sản xuất, đổi mới trang thiết

bị, dây truyền sản xuất tiên tiến hiện đại để có thế đáp ứng được các yêu cầu ngày càng cao của thị trường

Để chiếm lĩnh được thị trường trong nước thì cạnh tranh về giá không phải là một giải pháp tối ưu trong giai đoạn hiện nay mà yếu tố chất lượng, sự đa dạng hoá sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau cùng với những thiết kế bắt kịp xu hướng thời trang thế giới là yếu tố then chốt quyết định đến sức mua của người tiêu dùng trong nước và trên thế giới Đặc tính của sản phẩm may mặc chính

là có vòng đời ngắn, mang tính thời trang và chịu chi phối bởi các yếu tố văn hoá, phong tục tập quán, tôn giáo, khí hậu, giới tính, tuổi tác nên trong thời gian tới việc thiết kế các sản phẩm may mặc cần mang tính thời trang, khai thác bản sắc văn hoá dân tộc để tạo nên phong cách riêng, nhãn hiệu riêng góp phần nâng cao sức cạnh tranh trên chính thị trường nội địa và thị trường quốc tế

- Nâng cao năng lực đội ngũ thiết kế Hầu hết các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đang thiếu nhân lực cho khâu thiết kế mà để có được các sản phẩm thời trang mang thương hiệu và phong cách hiện đại, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam thì cần có chính sách hỗ trợ, khuyến khích, thu hút và đào tạo đội ngũ thiết kế, lựa chọn và cử đi đào tạo nước ngoài để có được các mẫu thiết kế đẹp, hợp thời trang mang thương hiệu TNG Ngoài tập trung khai thác và chiếm lĩnh thị trường trong nước thì TNG cũng cần chú trọng và đến các thị trường nước ngoài, từng bước giảm phương thức bán hàng gia công, thay vào đó tạo dựng cho mình một thương hiệu “Made in Việt Nam” có thể đứng vững trên thị trường quốc tế Về lâu dài, xuất khẩu trực tiếp phải trở thành phương thức xuất khẩu chủ yếu của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam trong đó có TNG

- Tăng tỷ lệ nội địa hoá của sản phẩm dệt may Để sản phẩm dệt may của Việt Nam có thể cạnh tranh trên chính sân nhà thì việc tăng tỷ lệ nội địa hóa của sản phẩm dệt may là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong giai đoạn này Đối với Công ty Cổ phần đầu tư và Thương Mại TNG, việc tăng tỷ lệ nội địa hoá sẽ giúp Công ty chủ động nguồn nguyên liệu, ít chịu sự biến động về giá cả của nguyên liệu ngoại nhập, đồng thời giảm được chi phí, hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó giúp Công ty dành lại thị trường từ tay các thương hiệu ngoại nhập như Thái Lan, Trung Quốc …Để làm được điều đó, Việt Nam cần phải

xây dựng chiến lược tập trung và phát triển vùng sản xuất nguyên phụ liệu nhằm

đảm bảo cung cấp cho ngành dệt may nguồn nguyên phụ liệu ổn định và chất lượng

“Dệt mà không mạnh thì may mãi mãi chỉ đi làm thuê” Để làm được điều đó ngoài

sự nỗ lực cổ gắng của chính các doanh nghiệp dệt may trong nước thì cần có sự hỗ trợ rất lớn từ chính phủ Sự chủ động nguồn nguyên liệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong đó có TNG giành lại thị trường từ tay các thương hiệu ngoại nhập như Thái Lan, Trung Quốc …

Ngành dệt may có được thành quả như ngày nay có một phần hỗ trợ, quan tâm rất lớn của Nhà nước dưới nhiều hình thức như chính sách ưu đãi về thuế VAT như miễn thuế VAT đối với nguyên phụ liệu, hóa chất, thuốc nhuộm, chất trợ nhập khẩu trong một thời gian nhất định, chính sách tỉ giá hối đoái, chính sách tín dụng

và hỗ trợ xuất khẩu Tuy nhiên, việc chúng ta tham gia vào các tổ chức kinh tế thế giới và khu vực thì sự hỗ trợ này phải linh hoạt, khéo léo để tránh chúng ta bị rơi vào các vụ kiện "bán phá giá” Việc chúng ta ra nhập WTO cũng tạo rất nhiều cơ hội như có thể phát huy “nội lực” về lao động, tài nguyên thiên nhiên; tận dụng thành tựu khoa học kỹ thuật, vốn của các nước phát triển để nâng cao hiệu quả kinh

tế, rút ngắn khoảng cách với các nước trong khu vực và trên thế giới Tuy nhiên bên cạnh những cơ hội đó thì Việt Nam trở thành thành viên của WTO sẽ phải chấp nhận một sân chơi bình đẳng, không được sử dụng bất kỳ một hàng rào thuế quan

và phi thuế quan nào để bảo hộ sản xuất trong nước, đặc biệt, ngành dệt may sẽ phải đối mặt với hàng ngoại nhập với nhiều ưu thế về chất lượng, giá cả Bởi vậy, để có thể tồn tại và nâng cao được vị thế của dệt may Việt Nam trên thị trường quốc tế thì các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói chung và Công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG nói riêng cần phải tích luỹ cho mình những kinh nghiệm cần thiết, vận dụng nó một cách sáng tạo để có thể giành được ưu thế trên chính sân nhà trước khi bước những bước lớn hơn ra thị trường thế giới