Quản trị Marketing Hoạch định chính sách sản phẩm

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC STT Tên Thành viên Phân công công việc Đánh giá công việc thực hiện Mức độ nhất trí của các thành viên 1 Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Nhóm trưởng - Tìm hiểu phần Quyế

Trang 1

HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

QUẢN TRỊ MARKETING

Trang 2

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT Tên Thành viên Phân công công việc

Đánh giá công việc thực hiện

Mức độ nhất trí của các thành viên

1 Nguyễn Thị Hồng Hạnh – Nhóm

trưởng

- Tìm hiểu phần Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (mục 6)

- Tổng hợp, duyệt và biên tập nội dung

2 Huỳnh Ngân Đình

- Tìm hiểu phần Quyết định về danh mục sản phẩm

và phần Quyết định về chủng loại sản phẩm (mục 2, mục 3)

Trang 3

STT Tên Thành viên Phân công công việc

Đánh giá công việc thực hiện

Mức độ nhất trí của các thành viên

5 Vũ Thị Liên - Tìm hiểu phần Quyết định về việc phát triển sản

phẩm mới (mục 7.1, 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3 ) 9/10 9/9

6 Nguyễn Thị Huỳnh Như - Tìm hiểu phần Quyết định về bao bì (mục 5) 9/10 9/9

7 Đinh Võ Anh Thư - Tìm hiểu phần Quyết định về việc phát triển sản

phẩm mới (mục 7.2.4, 7.2.5, 7.2.6, 7.2.7, 7.2.8) 9/10 9/9

8 Nguyễn Hoàng Mai Trâm

- Tìm hiểu phần Khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing (mục 1)

- Thiết kế phần trình chiếu

- Tìm hiểu phần Các chiến lược theo chu kỳ sống

Trang 4

1.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Sản phẩm là tất cả những gì có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đồng thời có thể chào bán trên thị trường, nó bao gồm cả vật hữu hình và vô hình (dịch vụ, thông tin, ý tưởng,…).

4

1 SẢN PHẨM

Trang 5

Theo thời gian sử dụng

Trang 6

Phân loại theo thời gian sử dụng

Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: được sử dụng nhiều lần

1 SẢN PHẨM

Trang 7

Phân loại theo thời gian sử dụng

Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: được sử dụng một lần hay một số lần.

1 SẢN PHẨM

Trang 8

Phân loại theo hình thức tồn tại

Sản phẩm hữu hình: khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp.

1 SẢN PHẨM

Trang 9

Sản phẩm vô hình (dịch vụ): mang lại cho người dùng một lợi ích nào đó, không thể

cảm nhận qua các giác quan.

1 SẢN PHẨM

Phân loại theo hình thức tồn tại

Trang 10

Phân loại theo mục đích sử dụng

 Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm được mua cho mục đích tiêu thụ bởi người tiêu

dùng thông thường.

 Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm được mua cho mục đích làm yếu tố đầu vào

cho sản xuất.

1 SẢN PHẨM

Trang 11

Sản phẩm sử dụng thường ngày: người tiêu dùng hay mua không đắn đo tính toán hoặc

mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

1 SẢN PHẨM

Trang 12

Sản phẩm mua có lựa chọn: người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân

nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả, hình thức

1 SẢN PHẨM

Trang 13

Sản phẩm theo nhu cầu đặc biệt: hàng hoá có những tính chất đặc biệt mà người mua

sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm

1 SẢN PHẨM

Trang 15

Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

 Vật tư phụ và dịch vụ

1 SẢN PHẨM

 Tài sản cố định

Trang 16

2.1 KHÁI NIỆM DANH MỤC SẢN PHẨM

Danh mục sản phẩm (product mix) hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt

hàng của một người bán đưa ra để bán cho người mua.

Danh mục sản phẩm của P&G – tập đoàn hóa

Trang 17

Danh mục sản phầm

Trang 18

Thép cán nguội Xà gồ đen Ống thép đen Ống nhựa uPVC

Thép dày mạ kẽm Xà gồ mạ kẽm Ống thép mạ kẽm Ống nhựa HDPE

Trang 19

•

Quy

ết đ ịnh về bề rộ

ng chủ

ng loạ

i s

ản phẩ m

2

•

Quy

ết đ ịnh ph

át t riể

n c hủn

g lo

ại h àng hó a

•

Quy

ết đ ịnh bổ su

ng chủ

ng loạ

i h àng hó a

3 QUYẾT ĐỊNH CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Chủng loại sản phẩm (Product Line): là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau hoặc chúng

cùng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường từ cùng một kênh phân phối như nhau, hay có chung một mức giá bán,…

Trang 20

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những điều trên nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

4.1 KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

 Định nghĩa:

4 QUYẾT ĐỊNH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Trang 21

1/ Tên nhãn hiệu (Brand name)

 Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu: Gồm 3 bộ phận

Trang 22

2/ Dấu hiệu của nhãn hiệu (Brand mark)

Biểu tượng của nước tăng lực Redbull: 2 con bò màu đỏ húc nhau.

Biểu tượng giày Biti’s: chấm tròn – mặt trời, 2 vạch bán nguyệt - cánh

buồm  sự vươn xa Biểu tượng 3 lá của hãng giày Adidas: tinh thần Oplympic,

sự kết nối của 3 mảng lục địa chính.

Trang 23

3/ Nhãn hiệu được đăng kí bảo hộ bản quyền

Trang 24

• Được Nhà nước bảo hộ quyền SHTT do có thể

“nhái” được.

• Do kết quả phấn đấu lâu dài của DN được người tiêu dùng bình chọn

• Hình tượng hữu hình, nhìn thấy được: giấy chứng

nhận, giấy đăng kí, biểu tượng logo,…

VD: nhãn hiệu Nokia, biểu tượng trái Táo khi nhắc

• Thời gian tồn tại: ngắn  do tác động bên ngoài:

thị hiếu người tiêu dùng, sáp nhập, chuyển nhượng,

…

• Thời gian tồn tại: lâu dài

 Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu

Trang 25

 Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:

Thuộc tính

Lợi ích Giá trị

Văn hóa Tính cách

Trang 26

 Quan điểm người mua

 Cung cấp thông tin về chất lượng sản

phẩm

 Gia tăng hiệu quả của người mua

 Giúp phân biệt các sản phẩm cùng loại

 Dễ dàng thực hiện đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề nhanh chóng

 Giúp quảng cáo, thu hút và giữ chân khách hàng.

 Tạo điều kiện chống cạnh tranh không lành mạnh, được pháp luật bảo vệ.

 Tăng dựng hình ảnh công ty.

 Phân đoạn thị trường

264.2 SỰ CẦN THIẾT CỦA NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Trang 27

Hãng P&G thay vì chỉ bán một loại bột giặt, nó đã

có thể tung ra mười loại, mỗi loại có công thức khác

nhau và nhằm vào những thị trường riêng biệt.

Nước ngọt Coca-cola sản xuất nhiều loại sản phẩm để hướng tới các phân đoạn thị trường: Coca-cola, fanta, sprite, samurai,…

Trang 28

 Đồng tình: phát triển chất lượng sản phẩm tốt hơn , dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm.

 Không đồng tình: sự tăng giá sản phẩm, tạo khoảng cách địa vị xã hội

 Quan điểm xã hội: có hai luồng quan điểm

Trang 29

4.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ NGƯỜI ĐỨNG TÊN NHÃN HIỆU

Có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu

o Nhãn hiệu của người sản xuất

o Nhãn hiệu của nhà phân phối

o Một phần sản lượng mang nhãn hiệu của mình và một

số khác mang nhãn hiệu riêng của nhà phân phối

Trang 30

4.4 QUYẾT ĐỊNH CHỌN TÊN NHÃN HIỆU

Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu

o Đặt tên cho từng sản phẩm riêng biệt

o Đặt tên cho tất cả sản phẩm

o Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

o Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Một nhãn hiệu lí tưởng có các đặc trưng:

o Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ

o Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

o Nói lên chất lượng sản phẩm

o Gây ấn tượng

o Tạo sự khác biệt

Trang 31

4.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHẤT LƯỢNG NHÃN HIỆU

Chất lượng của sản phẩm chính là tính bền, độ tin cậy, tính dễ sử dụng, dễ sửa chữa, độ chính xác và các thuộc tính giá trị sản khác của phẩm

o Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu đều được xác lập trên một trong bốn mức chất lượng sau: thấp, trung bình, cao và hảo hạng

o Chất lượng phải được lựa chọn phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêu nhất định

Ví dụ:

Trang 32

Chiến lược quản lí chất lượng được triển khai theo các hướng:

 Tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng

 Duy trì, bảo đảm chất lượng sản phẩm không đổi

 Giảm chất lượng sản phẩm để bù đắp vào chi phí sản xuất gia tăng hoặc nâng cao mức lợi nhuận.

4.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHẤT LƯỢNG NHÃN HIỆU

Trang 33

4.6 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU

Tên Nhãn Hiệu

Hiện có Mở rộng loại sản phẩm Mở rộng nhãn hiệu

Mới Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

Bốn chiến lược nhãn hiệu

Trang 34

34

Mở rộng loại sản phẩm

o Một doanh nghiệp có thể mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào

trong loại sản phẩm những mặt hàng mới dưới cùng một tên nhãn hiệu, như mặt

hàng có hình thức mới, màu sức mới, hương vị mới, thành phần mới hay kích

thước bao bì mới,…

o Một số rủi ro của việc mở rộng loại sản phẩm là làm cho tên nhãn hiệu mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó, không đảm bảo đủ chi phí phát triển, làm giảm mức tiêu thụ các mặt hàng khác cùng loại, do đó có thể gây thiệt hại về mặt kinh doanh

Trang 35

o Mở rộng nhãn hiệu bằng chiến lược nhiều nhãn hiệu,

cụ thể hơn là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn

Trang 36

Sử dụng nhãn hiệu mới

Doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới nhưng không có nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu đang

sử dụng thích hợp với chúng, thì cần phải đặt nhãn hiệu mới

Trang 37

4.7 QUYẾT ĐỊNH TÁI ĐỊNH VỊ NHÃN HIỆU

Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó, hoặc có thể chỉ

bằng cách thay đổi hình ảnh.

Ví dụ điển hình về tái định vị nhãn hiệu thành công là Seven – Up

Trang 38

Giấy gói từng viên kẹo

o Lớp thứ hai: bao phía ngoài lớp thứ nhất, có thể chứa nhiều đơn vị sản

phẩm

Gói kẹo chứa nhiều viên kẹo

o Lớp thứ ba: bao phía ngoài lớp thứ hai, phục vụ việc lưu kho, vận chuyển

Thùng carton chứa những gói kẹo

Tuy nhiên, không phải loại sản phẩm nào cũng có đủ 3 lớp bao bì

Trang 39

5 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ

5.2 CHỨC NĂNG CỦA BAO BÌ

Bảo vệ sản phẩmCung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng

Thuận tiện trong việc chuyên chởThuận tiện trong việc bảo quảnThuận tiện trong bán hàngThuận tiện trong tiêu dùng

Trang 41

5 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ

5.4 MỘT SỐ LƯU Ý KHI RA QUYẾT ĐỊNH BAO GÓI

o Phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trên thị

Trang 42

6 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ SẢN PHẨM

6.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM

 Khái niệm

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là những hoạt động đi kèm theo một sản phẩm cung cấp cho khách hàng để gia

tăng thị hiếu của người tiêu dùng

Ví dụ: Nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi kèm theo dịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giao hàng theo ý khách mua ,

 Tính không lưu giữ được.

o Dịch vụ được bán hay cung cấp cho khách hàng trước khi họ cảm nhận được lợi ích thực sự của nó.

Trang 43

6.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM

Ví dụ: Khi đặt mua online một chiếc điện thoại ở FPT, khách hàng sẽ được nhận một số ưu đãi sau:

 Giữ hàng tại Shop (không mua không sao)

 Giao hàng miễn phí toàn quốc trong 60 phút

 Tư vấn miễn phí 24/7 qua tổng đài 18006601 (cả dịp Lễ, Tết)

 Bảo hành nhanh tại FPT Shop trên toàn quốc

 Đổi trả thoải mái theo nhu cầu

Những ưu đãi này là sản phẩm vô hình, khách hàng chỉ có được khi đặt mua online ở FPT.

Trang 44

6.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

Tạo ra sự khác biệt của dịch vụ

Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác

biệt trong cung ứng dịch vụ của mình

theo ba cách:

 Thông qua con người

 Môi trường vật chất

 Quy trình cung ứng dịch vụ

Ví dụ: VietJetAir là hãng hàng không duy nhất đưa hình ảnh các nhân vật phim hoạt hình 3D

“Planes” (Máy bay) của Walt Disney lên thân máy bay trước khi bộ phim được công chiếu ở Mỹ Hãng

cũng chuẩn bị tung ra các sản phẩm lưu niệm và đồ dùng mang hình ảnh ngộ nghĩnh của các nhân vật

trong phim.

Trang 45

Mức độ tin cậy

Thái độ nhiệt tình

Yếu tố hữu hình

6.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

Đảm bảo chất lượng dịch vụ

 Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh.

 Có năm yếu tố chủ yếu quyết định chất lượng

dịch vụ

Trang 46

7 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

7.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

o Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học

và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới

Nhu cầu

o Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác

nhau

o Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm

o Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn

Trang 47

GĐ 1: Hình thành ý tưởng

 Có hai cách để hình thành ý tưởng:

• Trong nội bộ doanh nghiệp

• Từ môi trường bên ngoài

 Các doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp hình thành ý tưởng

như:

• Phương pháp liệt kê các thuộc tính

• Phương pháp phân tích hình thái học

7.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Trang 48

GĐ 2: Sàng lọc ý tưởng

 Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng sớm càng tốt.

 Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt,

 Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm:

Sai lầm bỏ sót (drop -error)

Sai lầm để lọt lưới (go-error)

Trang 49

GĐ 3: Phát triển và thử nghiệm quan niệm

 Phát triển quan niệm:

Đánh giá lại quan niệm theo những tiêu chuẩn từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh

nghiệp, nguồn kinh phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận của

khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh,…

 Thử nghiệm quan niệm:

Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một

Trang 50

GĐ 4: Hoạch định chiến lược marketing

- Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị và

tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên.

- Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách

marketing cho năm đầu tiên

- Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận

phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian.

Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần

Trang 51

GĐ 5: Phân tích kinh doanh

 Ước tính mức tiêu thụ

 Ước tính chi phí và lợi nhuận

GĐ 6: Phát triển sản phẩm

Việc phát triển được một nguyên mẫu thành công phải mất nhiều ngày,

Trang 52

Trang 53

GĐ 8: Thương mại hóa sản phẩm

 Thời điểm tung ra thị trường là cực kỳ quan trọng

Có ba cách lựa chọn:

1 Tung ra thị trường trước tiên

2 Tung ra thị trường đồng thời

3 Tung ra thị trường muộn hơn

 Doanh nghiệp cũng cần phải quyết định khu vực thị trường

Định dạng
Số trang	59
Dung lượng	7,5 MB