Thiết kế liên tưởng cảm tính trong nông nghiệp

Thiết kế liên tưởng cảm tính trong nông nghiệpThiết kế liên tưởng cảm tính trong nông nghiệpThiết kế liên tưởng cảm tính trong nông nghiệpThiết kế liên tưởng cảm tính trong nông nghiệpThiết kế liên tưởng cảm tính trong nông nghiệpThiết kế liên tưởng cảm tính trong nông nghiệpThiết kế liên tưởng cảm tính trong nông nghiệpThiết kế liên tưởng cảm tính trong nông nghiệpThiết kế liên tưởng cảm tính trong nông nghiệp

THIẾT KẾ LIÊN TƯỞNG CẢM TÍNH TRONG NÔNG NGHIỆP

Đây là một trong các ấn phẩm của Hàn Quốc về kỹ thuật nông nghiệp do Tổngcục Phát triển nông thôn trực thuộc Chính phủ Hàn Quốc phát hành.

Dự án KOPIA Việt Nam đã dịch và xuất bản ấn phẩm này bằng tiếng Việt đểnhững người làm nông nghiệp Việt Nam tham khảo Đây là tài liệu tham khảo có giátrị phục vụ cho phát triển nông nghiệp ở Việt Nam

This booklet is a series of Korean publications on Agricultural Technologies tributed by the Rural Development Administration of the Korean Government.

dis-It is translated and published in Vietnamese by the KOPIA Vietnam Center for the benefits of Vietnam Agriculturalists It will be a good reference in advancing Vietnam Agriculture.

MỤC LỤC

Tóm lược 4

I THỜI ĐẠI CỦA THIẾT KẾ 5

Thiết kế không phải là khâu cuối cùng mà là sự khởi đầu 5

Sức mạnh làm thay đổi cuộc sống của thiết kế 6

II NỀN NÔNG NGHIỆP LIÊN TƯỞNG CẢM TÍNH TRONG THỜI ĐẠI CỦA THIẾT KẾ 7

Từ “10 người 1 màu sắc” chuyển sang “1 người 10 màu sắc” 7

Nông sản là một trong những nguyên liệu tuyệt vời của thiết kế 8

Nông thôn là khởi nguồn của thiết kế 9

III MỘT SỐ VÍ DỤ VỀ THIẾT KẾ NÔNG NGHIỆP 10

Các lĩnh vực trong thiết kế nông nghiệp 10

Hoa hồng biến đổi màu sắc như có ma thuật: “Hoa hồng ma thuật” ở Pa-ju 11

Tấm thiệp chứa đựng cả một khu vườn: “Thiệp hình khu vườn (Postgarden)” ở Anh 12

Tương đậu bọc trong sô-cô-la: “Khi tương đậu gặp Patissier” 12

Bước tiến trong thiết kế bao bì: ‘Cham Hanwoo’ Moongyeong, “Hallabong” Jeju 13

Sự thay đổi do bao gói loại nhỏ mang lại: ‘PN rice’ Gimhae 13

Từ rượu vang phức tạp đến rượu vang dễ nhớ : Rượu vang ‘Yellow Tail’ của Australia 14

Thiết kế theo chủ nghĩa tự nhiên: Thương hiệu “Orga” ở Seoul 15

Đến nhà hàng thưởng thức hương thơm: Thương hiệu “Bếp của nhà nông” Nhật Bản 16

Nông trại do kiến trúc sư phác thảo bản vẽ: “Vườn hồng khô nhỏ bé” của Sangju 17

Nông trại mang phong cách châu Âu: “Nông trại Eunah” ở Yeoju 18

Trang trại hạnh phúc nơi con người, vật nuôi và môi trường cùng chung sống: Trang trại “Herrmannsdorfer” của Đức 18

Ngôi làng có 9 điểm tốt: “Làng Nine Goods” ở Jeju 19

Nơi con người sống cùng với cò: “Làng cò” Yeon-ki 20

Thiết kế lịch sử 500 năm: “Làng dân tộc Ue-am” ở A-san 20

IV ĐỀ XUẤT 21

Những điểm mang tính nông thôn nhất là những yếu tố thiết kế mang tính cạnh tranh nhất 21

Tăng cường tính cạnh tranh cho nông nghiệp thông qua các thiết kế đầy cảm xúc 21

Đẩy mạnh thiết kế ngành nông nghiệp trong mối quan hệ với các ngành công nghiệp khác 22

“1 người 10 màu sắc (1人 10色)”, tầm quan trọng của yếu tố thiết kế sản phẩm cũng đang đượctăng lên.

Thiết kế liên tưởng cảm tính trong nông nghiệp có thể được chia thành hai loại chính: thiết kếsản phẩm nông nghiệp (sản phẩm, bao bì, phân phối) và thiết kế nông thôn (hộ nông dân, làng

xã - địa phương) Thiết kế sản phẩm là việc dùng những màu sắc, hình dáng đa dạng của các loạinông sản để sử dụng làm yếu tố thiết kế, ví dụ như các sản phẩm “Hoa hồng ma thuật”, “Tấm thiệpkhu vườn”, Thiết kế bao bì là việc sử dụng sáng tạo chủng loại, hình thái bao bì sản phẩm trongthiết kế; ví dụ như sản phẩm gạo “PN rice” ở Kim-hae, Hàn Quốc Thiết kế phân phối là việc thiết

kế, tạo chủ đề cho tất cả các khâu phân phối nông sản như tòa nhà thương mại, khu mua bántrong nhà, hàng khuyến mại ; có thể kể đến nhà hàng “Bếp của nhà nông” ở Nhật Bản như một

ví dụ tiêu biểu

Thiết kế nông thôn nghĩa là việc sử dụng những ý tưởng thiết kế liên tưởng cảm tính như môitrường tự nhiên và truyền thống văn hóa của nhà nông, làng xã, và cả những câu chuyện đặc biệtcủa người sản xuất nông sản Một số ví dụ điển hình cho thiết kế nông thôn là “Vườn hồng khônhỏ xinh” ở thành phố Sang-ju (đối với đơn vị hộ nông dân) và “Làng dân tộc Ue-am”, hay ngôilàng thường được gọi với cái tên khác là làng Cò (đối với đơn vị làng xã)

Thông qua những ví dụ đa dạng về việc ứng dụng thiết kế liên tưởng cảm tính trong nôngnghiệp, chúng ta sẽ thấy được nỗ lực sử dụng sức mạnh của thiết kế như một vũ khí giúp nângcao tính cạnh tranh của nông nghiệp Hàn Quốc là rất quan trọng Ngoài ra, cũng rất cần sự nỗ lực

sử dụng, sáng tạo những tài nguyên vô hình/ hữu hình của nông thôn - vốn được coi là khởinguồn của thiết kế - một cách có hệ thống Thêm vào đó, những nỗ lực giúp nông thôn Hàn Quốctrở thành nơi mà ai cũng muốn ghé thăm, ai cũng muốn sống của không chỉ những chuyên giatrong lĩnh vực nông nghiệp mà còn của các chuyên gia trong các lĩnh vực đa dạng khác cũng rấtcần thiết

I THỜI ĐẠI CỦA THIẾT KẾ

Thiết kế không phải là khâu cuối cùng mà là sự khởi đầu

oThiết kế giờ đây không chỉ gói gọn trong khái niệm thiết kế bao bì làm đẹp cho sản phẩm mà

đã phát triển thành một lĩnh vực, một khái niệm mang tính cách mạng cho sản phẩm vàdoanh nghiệp

mThiết kế không chỉ là phương tiện hỗ trợ cho việc bán sản phẩm đơn thuần mà ngày càngđược nhận thức như một yếu tố cạnh tranh chủ lực cho giá trị của thương hiệu và sự cải tiếntrong kinh doanh

- Từ một phần của phát triển sản phẩm, thiết kế đã phát triển trên mọi lĩnh vực bao gồm lên

kế hoạch, phát triển, sản xuất, marketing, dịch vụ

- Khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, thiết kế có tác dụng như một yếu tố thu hút hếtsức quan trọng

* Tỉ lệ người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thiết kế khi chọn mua điện thoại di động: tăng từ 13.7%vào năm 1997 lên 35.2% vào năm 2007 (Nguồn: SERI - 2008)

oTrong thời đại cạnh tranh toàn cầu, lực lượng thiết kế ngày càng được nhìn nhận như mộtphương tiện nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm và doanh nghiệp

mTập đoàn Apple đã tuyển một thợ thiết kế bồn tắm để chịu trách nhiệm thiết kế cao nhất và

đã thành công khi phát triển dòng điện thoại iPhone có thiết kế khác hẳn với những loạiđiện thoại di động khác

* Vào năm 2007, giá trị thương hiệu và doanh số bán ra của iPhone đã tăng lần lượt 2 lần và1.7 lần so với năm 2003

mTập đoàn KIA được đánh giá là đã thành công khi mời nhà thiết kế xe hơi nổi tiếng PeterSchreyer vào làm người chịu trách nhiệm thiết kế chính cho xe hơi của hãng

* Doanh số bán ra năm 2007 là 15949 tỉ won và đã tăng lên 18416 tỉ won vào năm 2009

- 15 năm trước các doanh nghiệp cạnh tranh nhau bằng giá cả, và hiện nay đang cạnh tranhbằng chất lượng Trong tương lai sẽ là thời đại cạnh tranh bằng thiết kế (trích lời GS RobertHays - Đại học Havard)

- Hãy nắm lấy sức mạnh của thiết kế, tính năng giờ đây đã đủ rồi (Daniel Pink - nhà tươnglai học)

- Thiết kế là linh hồn của những sản phẩm sáng tạo do con người làm nên (Steve Jobs - CEOTập đoàn Apple)

- “Cạnh tranh mềm” bằng thương hiệu, thiết kế đang ngày một phát triển nên tính năng và

kĩ thuật đương nhiên phải vượt qua bức tường của cảm tính (Lee Koen-hee - Chủ tịch Tậpđoàn Samsung)

Sức mạnh làm thay đổi cuộc sống của thiết kế

oKhi tiêu chuẩn chọn mua sản phẩm đã thay đổi từ giá cả, tính năng, chất lượng sang liên tưởngcảm tính của người tiêu dùng, thiết kế dần trở thành phương tiện nhằm thu hút khách hàng

mSau những năm 90, sự phát triển của ngành sản xuất trên toàn thế giới có xu hướng giảm,nhưng nhờ có thiết kế, nhiều doanh nghiệp và sản phẩm đã tạo nên sự khác biệt

mNgày một gia tăng giá trị của “thiết kế trải nghiệm” - loại hình thiết kế coi trọng cảm nhậncủa người tiêu dùng khi trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ hơn chính bản thân sảnphẩm hoặc dịch vụ ấy

* “Thiết kế chính là ngũ cảm (五感) Hãy làm cho người tiêu dùng phải thèm thuồng” (trích lờiHara Kenya, Giáo sư Trường ĐH Mĩ thuật Musashino - Nhật Bản, cha đẻ của “Lý thuyết Haptic” -

lý thuyết về tầm quan trọng của cảm giác)

oThiết kế không chỉ làm tăng tính tiện lợi cho cá nhân người sử dụng mà còn đóng góp trongviệc gia tăng chất lượng cuộc sống

mNhững thiết kế thân thiện với môi trường không chỉ khiến sinh hoạt trở nên tiện nghi màcòn giúp con người sống hòa hợp với thiên nhiên đang ngày càng được chú trọng

* Trào lưu căn bếp xanh của tương lai “Ecocook” ở Pháp (tự trồng nguyên liệu nấu ăn, tái sử dụngrác thải)

mThiết kế xã hội (Social Design) có nghĩa là sự gia tăng của những trường hợp áp dụng thiết

kế để giải quyết những vấn đề xã hội đa dạng, thông qua những lĩnh vực mới

* Tại châu Phi, nơi nạn hạn hán rất nghiêm trọng, có một loại bình nước có tên gọi

“Q drum” (1) được thiết kế để ngay cả trẻ em cũng có thể vận chuyển lượng lớn nước uốngmột cách dễ dàng

(1) Loại bình nước đặc biệt được Hans Hendrikse thiết kế riêng cho những phụ nữ và trẻ em châu Phi hàng ngày phải di chuyển trên quãng đường 30km để lấy nước sạch

II NỀN NÔNG NGHIỆP LIÊN TƯỞNG CẢM TÍNH TRONG THỜI ĐẠI CỦA THIẾT KẾ

Từ “10 người 1 màu sắc” chuyển sang “1 người 10 màu sắc”

oHơn cả giá cả và chất lượng, lĩnh vực nông nghiệp giờ đây cũng đề cao sức mạnh của thiết kếcảm tính trong việc nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường

mSự phát triển mạnh mẽ của nông nghiệp đã chững lại nên càng cần phải chuyển đổi sangnền nông nghiệp có giá trị cao thông qua thiết kế

mNông sản Hàn Quốc đang cạnh tranh nhau về mặt chất lượng, hương vị của sản phẩm,nhưng tính cạnh tranh về chất liệu bao bì, thiết kế, giá cả, độ tin cậy được đánh giá làchưa cao.(2)

oYếu tố quyết định việc chọn mua thực phẩm đã thay đổi từ lượng (量), độ dinh dưỡng, tínhnăng sang cảm tính, nên những thiết kế giúp thu hút cảm quan của người tiêu dùng đang dầnđược đề cao

mBức tranh toàn cảnh về tiêu dùng đã thay đổi từ sự đồng nhất “10 người 1 màu sắc” (10人 1

色) sang lượng tiêu dùng ít nhưng đa dạng trong chủng loại hàng hóa “1 người 10 màu sắc”(1人 10色)

- Khi bức tranh toàn cảnh về tiêu dùng đã trở nên đa dạng hóa, cao cấp hóa, vai trò của thiết

kế lại càng trở nên quan trọng nhằm tăng cường sản xuất các loại nông sản chất lượng cao,

an toàn, nâng cao giá trị gia tăng của nông sản

mYếu tố cạnh tranh của nông sản hiện nay đang có xu thế chuyển từ giá cả, chất lượng sangnhững yếu tố thiết kế, ví dụ như lồng ghép một câu chuyện vào sản phẩm (Story telling), v.v

- Ngày càng xuất hiện nhiều những trường hợp thành công nhờ thương hiệu độc đáo, lồngghép câu chuyện hấp dẫn

(2) Theo kết quả điều tra năm 2007 của Trung tâm aT với đối tượng người tiêu dùng của các quốc gia thúc đẩy

kí kết FTA.

Nông sản là một trong những nguyên liệu tuyệt vời của thiết kế

o Những hình dáng, màu sắc độc đáo của nông sản có thể được sử dụng trong thiết kế, pháttriển nhiều loại sản phẩm đa dạng

mCánh đồng nghệ thuật được tạo bởi nền là cánh đồng lúa và cây bút vẽ là lúa, góp phầnquảng bá hình ảnh nông sản là làng xã nông thôn

mNhững tác phẩm nghệ thuật mang hình ảnh những nhân vật nổi tiếng được sáng tạo từ cáchạt ngũ cốc đã được đem trưng bày, triển lãm

mNhững màu sắc, hình dạng khác biệt so với những nông sản thông thường được ứng dụnglàm “nguyên liệu” thiết kế, nâng cao giá trị gia tăng

* VD: Gạo đen, khoai lang tím, cà chua vàng, cà rốt cầu vồng

oXuất hiện những thử nghiệm nhằm nâng cao sức cạnh tranh của nông sản, từ cạnh tranh theocấp số cộng “đất + lao động + vốn”, lấy trọng tâm là một bộ phận nông dân sang cạnh tranhtheo cấp số nhân với những thiết kế mang cảm tính

mKhả năng nông nghiệp nếu có thêm những ý tưởng sáng tạo nghệ thuật có thể trở thànhmột ngành công nghiệp giá trị gia tăng cao đã được đưa ra (Hội chợ Coex tháng 11/2010)

Cánh đồng nghệ thuật Nghệ thuật từ ngũ cốc

(Tác giả: Lee Dong Jae)

Cà rốt cầu vồng

Hội chợ ẩm thực nghệ thuật quốc tế tại Hàn Quốc lần I

âLần đầu tiên thử nghiệm ý tưởng kết hợp ẩm thực với âm

nhạc và nghệ thuật

- Mọi chi phí tiến hành, tổ chức sự kiện không được hỗ trợ

mà đều nhờ sự kiện bán đấu giá do nông dân tổ chức

- Nuôi ước mơ biến nông sản thành một loại hình văn hóa

nghệ thuật

Nông thôn là khởi nguồn của thiết kế

oXu hướng thiết kế hiện nay là tìm về với lối sống chậm, những giá trị truyền thống, đồng thời

sự quan tâm tới môi trường và văn hóa truyền thống cũng ngày một tăng

mChủ nghĩa tự nhiên được khắc họa trong thiết kế, truyền tải tới người dân sự gần gũi, ấm ápbằng mô-típ con người sống hòa hợp với môi trường tự nhiên ở nông thôn.(3)

mNhững “yếu tố Amenity” như cảnh quan, lịch sử, văn hóa của nông thôn có thể được sử dụngnhư một “nguyên liệu” tuyệt vời cho thiết kế

mAmenity là một từ bắt nguồn từ một từ gốc Latin “Amoenitas”, có nghĩa là chất lượng cuộcsống có thể được cảm nhận qua những tính chất hấp dẫn như địa điểm, khí hậu v.v

- Yếu tố Amenity có thể được thể hiện bằng Mĩ - Cảm - Khoái - Thanh (美-感-快-靑), chứađựng thiên nhiên tươi đẹp và sự ấm áp của tình người trong bức tranh đó

mNhiều vùng nông thôn đã tạo được hiệu quả tốt khi kết hợp cảnh đẹp của địa phương vớivăn hóa truyền thống, đặc sản địa phương, tinh thần của các nghệ nhân

Vùng ẩm thực số 14 của Hàn Quốc - Làng mơ xanh

Hong-ssang-li

âThiên đường trong mơ được làm nên bởi dòng

sông Seom-jin với tinh thần và nhiệt huyết của

nghệ nhân địa phương

- Tinh thần chứa đựng cái hồn và lòng tin của người nghệ

nhân

- Lễ hội hoa mơ tổ chức hàng năm ở chùa Bul-guk - nơi

có những cánh đồng hoa mơ nở dọc sông Seom-jin thu

hút hơn 1,3 triệu lượt khách mỗi năm

- Là trường quay của các phim điện ảnh: Painted Fire,

Beyond the Years

- Mĩ (美): Cảnh làng quê tươi đẹp (tường đá, mái nhà, nền nhà )

- Cảm (感): Lòng người ấm áp (tình người, quê hương, nhân tâm)

- Khoái (快): Không gian thoáng đãng (làng quê, cánh đồng )

- Thanh (靑): Thiên nhiên xanh trong (những ngôi sao, gió, nước, không khí, )

(3) Trích nội dung phỏng vấn ông Chun Ho Gyun - đại biểu hội nông dân Ssam-ji

III MỘT SỐ VÍ DỤ VỀ THIẾT KẾ NÔNG NGHIỆP

Các lĩnh vực trong thiết kế nông nghiệp

oCác lĩnh vực thiết kế trong nông nghiệp chưa được phân loại một cách hệ thống nhưng có thểchia làm hai loại chính: Thiết kế nông sản và thiết kế nông thôn.(4)

mThiết kế nông sản có thể chia thành thiết kế sản phẩm, thiết kế bao bì và thiết kế phân phối

- Thiết kế sản phẩm: Thiết kế nâng cao giá trị gia tăng bằng cách sử dụng những màu sắc,hình dạng của nông sản

- Thiết kế bao bì: Thiết kế tổng hợp về chủng loại, hình thái, thương hiệu của bao bìnông sản

- Thiết kế phân phối: Thiết kế tất cả những thứ liên quan tới phân phối nông sản: tòa nhàthương mại, khu mua bán trong nhà, hàng khuyến mãi, quảng cáo, v.v

mThiết kế nông thôn có thể chia theo đơn vị: Thiết kế hộ nông dân và thiết kế làng xã/địa phương

- Thiết kế hộ nông dân: Kết hợp, lồng ghép những bí quyết trồng trọt độc đáo, những câuchuyện đặc biệt

- Thiết kế làng xã/ địa phương: Sử dụng nguồn gốc, cảnh vật, những câu chuyện của làngxã/ địa phương đó

<Các lĩnh vực thiết kế nông nghiệp>

(4) Tham khảo tài liệu hội thảo về thiết kế nông nghiệp của Giáo sư Shingo Miyajima - ĐH Mĩ thuật Musashino

- Nhật Bản.

Hoa hồng biến đổi màu sắc như có ma thuật: “Hoa hồng ma thuật” ở Pa-ju

oLoại “Hoa hồng ma thuật” biến đổi màu sắc theo ánh sáng và nhiệt độ đã được sáng tạo và pháttriển, tạo nên giá trị gia tăng mới

mĐại diện của các hộ nông dân trồng hoa hồng ở thành phố Pa-ju - tỉnh Kyeong-ki - HànQuốc, anh Im Ju Wan đã phát minh loại hoa hồng đặc biệt này với mong muốn phục hồi tổnthất sau vụ cháy nông trang của mình

- Sau khi qua xử lý bằng thuốc tự chế, hoa hồng có thể cho ra những màu sắc mà hoa hồngbình thường không thể có như xanh lá cây, đỏ sẫm, tím

oVới tên gọi “Hoa hồng ma thuật (Magic Rose)”, loại hoa hồng này đã được cấp chứng nhận đăng

kí phát minh tại Hàn Quốc vào năm 2008 và cho đến nay đã được cấp chứng nhận tại 128 quốcgia trên thế giới

mLoại hoa hồng này được bán với giá đắt hơn 4-5 lần hoa hồng bình thường tại Hàn Quốc và

đã tạo bước đột phá với doanh thu xuất khẩu đi Nhật Bản đạt 500 ngàn USD vào năm 2010

mNhằm xuất khẩu sang thị trường Mĩ và EU, loại hoa hồng ma thuật dạng khô có thời gianbảo quản lâu hơn cũng đang được phát triển

Ứng dụng màu sắc, hình dạng, sức sống, những tên gọi

được đặt thích hợp của nông sản

Tấm thiệp chứa đựng cả một khu vườn: “Thiệp hình khu vườn (Postgarden)” ở Anh

o“Postgarden” là từ ghép của hai từ tiếng Anh “postcard (bưu thiếp)” và “garden (khu vườn)”, chỉloại thiệp mới do một công ty thiết kế ở London - Anh cho ra đời và thử nghiệm

m Không giống như loại thiệp thông thường, đọc một lần rồi vứt đi, loại thiệp này giúp lưu giữcảm xúc khi nhận được tấm thiệp một cách lâu dài khi ta có thể trồng cây trong đó

- Ta có thể bày những tấm thiệp này trên bàn như cây cảnh và sau 2-3 tuần có thể dùngchúng làm món salad

Tương đậu bọc trong sô-cô-la: “Khi tương đậu gặp Patissier”

oHàn Quốc đã phát triển sản phẩm tương đậu lên men bọc trong phô mai và sô-cô-la nhằm giảiquyết tình trạng món ăn truyền thống này không được trẻ em và tầng lớp thanh niên yêu thích

Sản phẩm “Nat-to”

(trước khi phát triển)

Sản phẩm “Khi tương đậu gặp Patissier”

(sau phát triển)