Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ internet ADSL tại công ty điện toán và truyền số liệu khu vực miền nam

Đồng thời đề tài cũng kiến nghị về mô hình tổ chức của nhà cung cấp VDC phù hợp với môi trường kinh doanh cạnh tranh quyết liệt, đặc biệt mô hình tổ chức mới này sẽ hỗ trợ đắc lực cho vi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

K -

HỒ THỊ DIỆU HỒNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI CÔNG TY ĐIỆN TOÁN VÀ TRUYỀN SỐ

LIỆU KHU VỰC MIỀN NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số:60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2010

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các hình vẽ và đồ thị

Mở đầu 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng chiêu thị 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Vai trò 4

1.1.3 Chức năng 4

1.2 Chiến lược chiêu thị hỗn hợp 4

1.2.1 Khái niệm 4

1.2.2 Các công cụ chiêu thị hỗn hợp 5

1.2.3 Qui trình truyền thông và hoạch định qui trình truyền thông chiêu thị 6

1.2.3.1 Khái niệm 6

1.2.3.2 Hoạch định qui trình truyền thông chiêu thị 7

1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự kết hợp các công cụ của chiến lược chiêu thị 10

1.2.4.1 Bản chất từng công cụ chiêu thị 11

1.2.4.2 Kiểu thị trường sản phẩm 11

1.2.4.3 Chiến lược đẩy và kéo 12

1.2.4.4 Giai đoạn sẵn sàng của người mua 13

1.2.4.5 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 13

1.2.5.6 Hạng bậc trên thị trường của công ty 14

1.2.5 Đo lường kết quả các hoạt động chiêu thị 14

1.2.5.1 Hoạt động quảng cáo 15

1.2.5.2 Hoạt động khuyến mãi 16

1.3 Kết luận chương 1 19

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI VDC2 2.1 Giới thiệu về VDC2 20

2.1.1 Tầm nhìn 20

2.1.2 Sứ mệnh 20

2.1.3 Mục tiêu 21

2.1.4 Chức năng nhiệm vụ của VDC2 trong cung cấp dịch vụ Internet ADSL 21

2.1.5 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 21

2.2 Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu các nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL: VDC2, Viettel, FPT 22

2.3 Đánh giá chung về chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2, Viettel, FPT 24

2.4 Phân tích hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại Viettel, FPT 25

2.4.1 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại Viettel 25

2.4.1 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại FPT 26

2.5 Phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 .28

2.5.1 Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 28

2.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 28

2.5.1.2 Phân tích môi trường vi mô 29

2.5.1.3 Phân tích môi trường nội bộ 30

2.5.1.4 Bảng phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 31

2.5.2 Đánh giá về thương hiệu dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 32

2.5.3 Phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 33

2.6 Kết luận chương 2 41

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 43

3.1.1 Kết quả nghiên cứu thị trường 44

3.1.2 Thông tin sơ cấp và thứ cấp 44

3.1.3 Phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ ADSL tại VDC2 .45

3.1.4 Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 đến năm 2013 45

3.2 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ ADSL tại VDC2 46

3.2.1 Phát triển thương hiệu dịch vụ Internet MegaVNN .46

3.2.1.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ .46

3.2.1.2 Thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu Internet Mega VNN 46

3.3 Hoàn thiện qui trình xây dựng chiến lược chiêu thị 47

3.3.1 Xác định đối tượng mục tiêu 47

3.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược chiêu thị 48

3.3.3 Xác định thông điệp định vị .48

3.3.4 Quyết định hệ thống công cụ chiêu thị hỗn hợp 49

3.3.4.1 Kênh quảng cáo 49

3.3.4.2 Kích thích tiêu thụ 51

3.3.4.3 Quan hệ công chúng (PR) 52

3.3.4.4 Bán hàng trực tiếp 53

3.3.4.5 Marketing trực tiếp 53

3.3.5 Ngân sách chiến lược chiêu thị 55

3.3.6 Xác định thời gian sử dụng các công cụ chiêu thị 57

3.3.7 Đánh giá và đo lường kết quả các hoạt động chiêu thị 57

3.4 Truyền thông marketing tích hợp IMC 58

Tài liệu tham khảo 61 Phụ lục 1: Nghiên cứu thị trường “Đánh giá và cảm nhận khách hàng về hoạt

động truyền thông quảng cáo và kỳ vọng về dịch vụ Internet ADSL” 63

Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu thị trường 71 Phụ lục 3: Một số kết quả thu thập về kênh truyền thông và đường giá trị dịch vụ

thông rộng tốc độ cao

- Demo: Trình diễn, giới thiệu dịch vụ

- LCD – TV: Quảng cáo bằng màn hình LCD của Tivi

- Mô hình AIDA: Attention – Interest – Desize – Action

- NCTT: Nghiên cứu thị trường về đánh giá và cảm nhận khách hàng đối với

thương hiệu, hoạt động truyền thông quảng cáo và kỳ vọng về dịch vụ ADSL

- PR (Public Relations): Quan hệ công chúng

- TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

- TNS (Taylor Neilson Sofres): Công ty nghiên cứu thị trường TNS

- TVC (Total Video Converter): Phim quảng cáo

- 3G (Third generation technology): tiêu chuẩn truyền thông di động băng thông rộng thế hệ thứ 3

- VDC2: Công ty Điện toán và Truyền số liệu khu vực miền Nam

- VDC1, VDC3: Công ty Điện toán và Truyền số liệu khu vực miền Bắc; Công ty

Điện toán và Truyền số liệu khu vực miền Trung

- VDC (Viet Nam Data Conmunication): Công ty Điện toán và Truyền số liệu

- VNPT (Viet Nam Post anh Telecommunications): Tập đoàn Bưu chính Viễn

thông Việt Nam

- VDC/VNPT: Công ty Điện toán và Truyền số liệu đơn vị trực thuộc Tập đoàn

Bưu chính Viễn thông Việt Nam

BIỂU NỘI DUNG Trang

Hình 1.1 Mối quan hệ chặt chẽ giữa chiến lược marketing và chiến lược chiêu thị 5

Bảng 1.2 Những công cụ chiêu thị phổ biến 6 Hình 1.3 Mô hình qui trình truyền thông chiêu thị 7 Bảng 1.4 Các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại 8 Bảng 1.5 Thứ tự ưu tiên hệ thống công cụ chiêu thị 12 Hình 1.6 Mô hình chiến lược chiêu thị đẩy và kéo 12

Hình 1.7 Hiệu quả của công cụ chiêu thị khác nhau trong những giai đoạn sẵn sàng của người mua 13

Hình 1.8 Hiệu quả của công cụ chiêu thị khác nhau trong những giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 14

Hình 1.9 Bảng cho điểm quảng cáo 15

Hình 1.10 Mô hình đo lường thông tin phản hồi về hoạt động quảng cáo 15

Hình 1.11 Tác dụng của khuyến mãi đối với thị phần sản phẩm dịch vụ 17

Hình 2.12 Thị phần dịch vụ Internet ADSL tại TP.HCM đến hết năm 2009 22

Hình 2.13 Tâm phần và trí phần của nhãn hiệu các nhà cung cấp ADSL 23

Hình 2.14 Mức độ nhận biết về các nhà cung cấp Internet ADSL 24

Hình 2.15 Đánh giá về hoạt động chiêu thị tại VDC2, FPT, Viettel 25

Hình 2.16 Đánh giá về hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại Viettel 26

Hình 2.17 Đánh giá về hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại FPT 27

Bảng 2.18 Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 31

Hình 2.19 Tên gọi, logo, slogan và hình tượng dịch vụ Internet ADSL của

Hình 2.20 Mức độ nhận biết thương hiệu dịch vụ MegaVNN của VDC2 33

Hình 2.21 Đánh giá về tên gọi, logo và slogan của Internet Mega VNN 33

Bảng 2.22 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 năm 2009 34

Bảng 2.23 Quảng cáo dịch vụ ADSL trên báo, tạp chí năm 2009 35

Bảng 2.24 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet ADSL năm 2009 của VDC2 tại TP HCM 36

Hình 2.25 Ngân sách chiêu thị phân bổ theo các tháng trong năm 2009 38

Hình 2.26 Đánh giá về hoạt động truyền thông, khuyến mãi ADSL của VDC2 40

ADSL Bảng 3.30 Tỷ lệ ngân sách phân bổ cho công cụ chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 56

LỜI MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động chiêu thị là một phần quan trọng của hệ thống kinh tế xã hội, là cầu nối cần thiết cho người tiêu dùng và nhà sản xuất Nhờ hoạt động chiêu thị mà doanh nghiệp có thể thông tin, tạo sự chú ý của công chúng về doanh nghiệp Người tiêu dùng cũng nhờ có các hoạt động chiêu thị

mà có nhiều thông tin, có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua Các hoạt động chiêu thị ngày càng đa dạng, phong phú và phát triển hơn cùng với

sự phát triển của kinh tế xã hội và sự thay đổi của môi trường kinh doanh

Dịch vụ truy cập Internet ADSL đang và sẽ trở thành dịch vụ cơ bản của đời sống xã hội Trong những năm qua, thị trường viễn thông, Internet Việt Nam phát triển rất mạnh và hiện tại tính cạnh tranh rất quyết liệt, đặc biệt tại những thị trường tỉnh, thành phố lớn VDC2 là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL dẫn đầu thị trường về thị phần tại thị trường chiến lược TP HCM [1], tuy nhiên trong môi trường đầy biến động, vị trí một doanh nghiệp không phải là bất biến, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin đang thay đổi hàng ngày, hàng giờ

Trong môi trường cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ rất đa dạng, phong phú và người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn, vì vậy nhiều doanh nghiệp đang hướng đến các hoạt động truyền thông, chiêu thị để tạo lợi thế cạnh tranh, phát triển sản

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Từ nhận định trên, tôi chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2”

2 Mục tiêu

- Hệ thống cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị, truyền thông;

- Nghiên cứu, phân tích và đánh giá hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2;

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Hoạt động chiêu thị đối với dịch vụ Internet ADSL;

- Phạm vi nghiên cứu: Công ty Điện toán và Truyền số liệu Khu vực phía Nam tại kinh doanh dịch vụ Internet ADSL tại thị trường TP HCM

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định lượng

và nghiên cứu mô tả trong đề án nghiên cứu thị trường “Đánh giá và cảm nhận khách hàng về hoạt động truyền thông quảng cáo và kỳ vọng về dịch vụ ADSL” Ngoài hai phương pháp trên đề tài kết hợp với phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, suy luận biện chứng trong xây dựng đề tài

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Trên cơ sở nghiên cứu và hệ thống cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị, phân tích các công cụ chiêu thị hỗn hợp, qui trình hoạch định chiến lược chiêu thị khoa học theo trình tự và đầy đủ các bước, đặc biệt đề cập đến vai trò quan trọng của truyền thông tích hợp – IMC – một quan điểm của marketing hiện đại phù hợp với xu hướng công nghệ thông tin bùng nỗ để xây dựng chiến lược chiêu thị hiệu quả Đề tài phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 từ kết quả nghiên cứu thị trường kết hợp với những nguồn thông tin sơ cấp

và thứ cấp từ VDC2 và thu thập những thông tin liên quan để phục vụ cho đề tài

Đề tài nghiên cứu và ứng dụng những cơ sở lý thuyết về chiến lược chiêu thị, truyền thông một cách phù hợp để giải quyết những vấn đề cấp bách từ hiện trạng thực tế Đó là đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 Đồng thời đề tài cũng kiến nghị về mô hình tổ chức của nhà cung cấp VDC phù hợp với môi trường kinh doanh cạnh tranh quyết liệt, đặc biệt mô hình tổ chức mới này sẽ hỗ trợ đắc lực cho việc xây dựng và triển khai thực hiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 thống nhất, đồng bộ và đạt mục tiêu hiệu quả

Từ những phân tích trên, có thể nhận định đề tài mang tính ứng dụng cao, nhằm cung cấp cho doanh nghiệp (VDC, VDC2) những giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị, đây là yếu tố tạo lợi thế khác biệt cho dịch vụ Internet ADSL của VDC2 trong môi trường cạnh tranh gay gắt

Tuy nhiên, đề tài cũng có những hạn chế nhất định, thứ nhất do khả năng tiếp cận với doanh nghiệp hạn chế nên không thể thu thập sâu hơn về chiến lược chiêu thị của các đối thủ cạnh tranh, ngân sách hoạt động chiêu thị cho dịch vụ Internet ADSL của các đối thủ Thứ hai, đối với dịch vụ Internet ADSL của VDC2, sau mỗi chương trình truyền thông hoàn toàn không đo lường, đánh giá kết quả, nội dung này tương tự như với đối thủ cạnh tranh nên khi thực hiện nghiên cứu thị trường, chỉ thu thập về đánh giá của công chúng đối với hoạt động chiêu thị nói chung

Thứ ba, do điều kiện nghiên cứu thị trường hạn chế nên chỉ thực hiện nghiên cứu và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL của VDC2 tại thị trường TPHCM Tuy nhiên đây là thị trường lớn, trọng điểm của tất cả các nhà cung cấp và thị trường tại những tỉnh, thành khác của VDC2 cũng có tính tương đồng, điểm khác biệt chủ yếu là mức độ cạnh tranh, vì vậy hoàn toàn có thể

áp dụng mô hình này cho hoạt động chiêu thị tại những tỉnh, thành khác

6 Kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương:

- Chương 1: Lý luận cơ bản về chiến lược chiêu thị;

- Chương 2: Phân tích chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại

VDC2;

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet

ADSL tại VDC2 đến năm 2013

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của chiêu thị

1.1.1 Khái niệm

Chiêu thị (Promotion) là sự truyền thông về thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người này

1.1.2 Vai trò của chiêu thị

- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Phối hợp các công cụ khác trong marketing hỗn hợp để đạt mức tiêu

marketing

- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: Gia tăng giá trị sản phẩm dịch vụ, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty

1.1.3 Chức năng của chiêu thị

- Truyền thông: thông tin, thuyết phục và nhắc nhỡ

- Kích thích tiêu thụ, gia tăng giá trị

- Thiết lập quan hệ, liên kết

1 2 Chiến lược chiêu thị hỗn hợp

1.2.1 Khái niệm

- Chiến lược chiêu thị tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

- Quản trị chiêu thị là quá trình phối hợp các yếu tố chiêu thị để phát triển một chương trình truyền thông tổng hợp, có thể kiểm soát được để truyền thông một cách có hiệu quả

Chiến lược chiêu thị thường phải hỗ trợ cho các chiến lược khác trong chiến lược marketing, nên giữa chiến lược chiêu thị và chiến lược marketing có mối quan

hệ chặt chẽ

CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

- Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương

các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền Quảng cáo hướng đến ba mục tiêu chủ yếu là thông tin, thuyết phục và nhắc nhớ

- Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để

khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Bao gồm những chương trình khác

nhau được thiết kế nhằm đề cao và/hay bảo vệ hình ảnh một công ty hay những sản phẩm cụ thể của công ty đó Quan hệ công chúng thường được kết hợp với các công

cụ chiêu thị khác sẽ tạo hiệu quả lớn hơn trong hoạt động marketing

- Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm năng với mục

đích trình bày, trả lời câu hỏi, tìm kiếm đơn đặt hàng và bán hàng

- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư điện thoại và những công cụ liên lạc

gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng

hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

Bảng 1.2: Những công cụ chiêu thị phổ biến

tiêu thụ

Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

Cataloge Gửi thư Bao bì ngoài Thưởng và quà tặng Nói chuyện Hội nghị bán hàng

Marketing qua điện thoại

khen thưởng

Mua bán qua mạng Phim ảnh Hội chợ và triển lãm thương mại Báo cáo năm Mẫu chào hàng

Mua bán qua truyền hình Sách mỏng và tờ

Hội chợ và triển lãm thương mại

Áp phích và tờ

Tái quảng cáo Bớt tiền Quan hệ với cộng đồng

Pano Tài trợ lãi suất thấp Vận động hành lang

nhất Trưng bày tại

cửa hàng Bớt tiền đổi hàng cũ

Tạp chí của công

ty

Tư liệu nghe

Biểu tượng logo Bán kèm có bớt giá

1.2.3 Qui trình truyền thông và hoạch định qui trình truyền thông

marketing/chiêu thị

Chức năng của hoạt động chiêu thị là truyền thông, chiến lược chiêu thị của

doanh nghiệp được thực hiện thông qua việc truyền thông đến khách hàng hiện tại

và tiềm năng Do đó khi xây dựng chiến lược chiêu thị cần phải hiểu quá trình

truyền thông và hoạch định qui trình truyền thông

1.2.3.1 Khái niệm

- Truyền thông là những hoạt động đưa thông tin từ một bên đến một hoặc nhiều bên khác

- Qui trình truyền thông là nguồn xuất phát nhắm vào đưa một thông điệp nào đó đến người nhận, mô hình qui trình bao gồm 9 thành phần chủ yếu như sau:

Hình 1.3: Mô hình qui trình truyền thông chiêu thị Truyền thông diễn ra giữa hai đối tượng chính là người gửi và người nhận thông tin Người gửi mã hóa thông điệp của mình và sử dụng các phương tiện truyền thông để chuyển đến người nhận Người nhận thông điệp và giải mã thông điệp Sau khi nhận và giải mã thông điệp, người nhận phản ứng và truyền thông tin phản hồi đến người gửi Tuy nhiên quá trình truyền thông thường không hoàn hảo, luôn tồn tại một mức độ nhiễu nhất định làm giảm hiệu quả truyền thông

1.2.3.2 Hoạch định qui trình truyền thông chiêu thị: bao gồm các bước như sau

Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng mục tiêu là khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, kể cả người ra quyết định mua sắm hay người ảnh hưởng, có thể là cá nhân, nhóm người, hay tổ chức, thậm chí cả công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về nội dung nói gì? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu? nói với ai? Cần lưu ý rằng đối tượng càng lớn thì thông điệp truyền đi càng thiếu cụ thể và thiếu thuyết phục Thông tin về công chúng mục tiêu càng cụ thể thì chương trình truyền thông càng hiệu quả

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông

Tổng quan của mục tiêu truyền thông là nhằm vào ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, về căn bản hoạt động truyền thông nhằm vào 3 mục tiêu: thông tin, thuyết phục và nhắc nhớ

Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận được thông điệp Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm và hành vi Nghĩa

là doanh nghiệp muốn thông tin của mình được công chúng biết đến (nhận thức), thái độ của công chúng như thế nào (tình cảm), và sau đó là thuyết phục công chúng mua sản phẩm (hành vi)

Mục tiêu truyền thông có thể xác định dựa trên trực tự nhận thức – tình cảm – hành vi của khách hàng Nếu khách hàng chưa biết về sản phẩm thì mục tiêu truyền thông giai đoạn đầu là tạo nhận thức và yêu thích của khách hàng Sau khi đã nhận thức tốt và yêu thích mới chuyển sang mục tiêu thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Có nhiều mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của công chúng, sau đây là bốn mô hình thức bậc phản ứng đáp lại quen thuộc nhất:

Bảng 1.4: Các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại

Giai đoạn Mô hình AIDA Thứ bậc của

hiệu quả

Mô hình “Chấp nhận đổi mới”

Hành vi

Bước 3: Thông điệp định vị

Sau khi xác định rõ phản ứng đáp lại và mong muốn của công chúng, người truyền thông chuyển sang giai đoạn thiết kế thông điệp Thông điệp đòi hỏi phải

giải quyết bốn vấn đề: nói gì? (nội dung thông điệp); nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của thông điệp); nói như thế nào để dễ hình dung? (hình thức của thông điệp) và ai sẽ nói? (nguồn phát thông điệp)

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông

Hai loại kênh truyền thông cần lựa chọn để đưa thông điệp:

- Kênh truyền thông trực tiếp: Hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với

nhau, bao gồm kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng của công ty tiếp xúc trên thị trường mục tiêu; kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu kiến với người mua mục tiêu; kênh xã hội gồm những hàng xóm, láng giềng, bạn bè, người thân,

- Kênh truyền thông gián tiếp: Bao gồm phương tiện truyền thông, bầu

không khí và các sự kiện Các phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm, truyền thông đại chúng, truyền thông điện tử, truyền thông trưng bày (pano, áp phích, bảng hiệu, ) Bầu không khí là “môi trường trọn gói” nhằm tạo ra hay cũng cố thiện cảm của người mua như việc trang trí tại điểm giao dịch, Sự kiện nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu

Bước 5: Xây dựng ngân sách truyền thông, có bốn phương pháp xây dựng ngân sách truyền thông phổ biến, cụ thể:

- Phương pháp căn cứ khả năng chi trả: Doanh nghiệp có khả năng chi trả

mức nào thì duyệt chi phí truyền thông ở mức đó Phương thức này hoàn toàn bỏ qua vai trò của truyền thông ảnh hưởng đến mức tiêu thụ Phương pháp này áp dụng tại các doanh nghiệp nhỏ

- Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán: Có ưu điểm là chi phí

khuyến mãi thay đổi tùy theo khả năng công ty và gắn với doanh số, mức tiêu thụ sản phẩm; khuyến khích nhà quản trị nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm; có xu hướng ổn định khi doanh

nghiệp cạnh tranh có chi phí truyền thông cũng tính bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh

số Tuy nhiên nhược điểm phương pháp này là thiếu cơ sở khoa học; không logic và không khuyến khích xây dựng ngân sách khuyến mãi theo yêu cầu khách hàng

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Chi ngân sách truyền thông bằng tỷ

lệ với đối thủ cạnh tranh Nhưng phương pháp này thiếu cơ sở để có mức chi phí truyền thông của đối thủ cạnh tranh; đặc thù của mỗi công ty khác nhau về nguồn lực, nên không thể áp đặt một cách “máy móc”; không khai thác những điều riêng, thế mạnh của doanh nghiệp

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Trên cơ sở mục tiêu và

nhiệm vụ cụ thể của doanh nghiệp rồi từ đó xác định chi phí truyền thông bao nhiêu

để đạt được mục tiêu trên Vấn đề chủ yếu là cần dành cho truyền thông bao nhiêu trong tổng chi phí marketing mix Điều này tùy thuộc vào chu kỳ sống của công ty, của sản phẩm, chủng loại sản phẩm dịch vụ

1.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự kết hợp các công cụ của chiến lược chiêu thị

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ chiêu thị, các doanh nghiệp bao giờ cũng hướng đến mục tiêu hiệu quả bằng cách vận dụng và phối hợp nhiều công cụ chiêu thị Trong cùng phạm vi ngành, công ty có những phân bổ ngân sách rất khác nhau Công ty bao giờ cũng tìm những cách để đạt được hiệu quả bằng cách thay đổi các công cụ chiêu thị, thay đổi chi phí giữa các công cụ đến khi đạt mức tiết kiệm chi phí và hiệu quả Không có công thức cố định cho việc ra quyết định này

Thông thường ngân sách cho bán hàng trực tiếp được xác định đầu tiên, bởi

vì phần lớn đó là chi phí cố định; tiếp đến là xác định ngân sách cho kích thích tiêu thụ, trong đó ưu tiên cho đối tượng bán buôn và tiếp đến là đối tượng người tiêu dùng; ngân sách dành cho quảng cáo là sau cùng

Để quyết định sự kết hợp các công cụ chiêu thị cần hiểu rõ bản chất từ công

cụ, hiệu quả mỗi công cụ trong những điều kiện thị trường, sản phẩm và chiến lược tiếp thị, cụ thể:

1.2.4.1 Bản chất từng công cụ chiêu thị

- Quảng cáo: Bản chất của quảng cáo là tính đại chúng; tính sâu rộng; tính

biểu cảm; tính chung Quảng cáo tạo hình ảnh lâu bền cho sản phẩm, thông thường được gắn với chiến lược dài hạn của công ty như thị trường mục tiêu, định vị, nhãn hiệu Mặc khác để kích thích tiêu thụ nhanh, quảng cáo có thể truyền tải thông tin đến người mua trên phạm vi rất rộng, tốc độ lan truyền nhanh

- Kích thích tiêu thụ: Để thu hút sự chú ý của người mua; khuyến khích

người mua và mời chào người mua thực hiện ngay quyết định mua Kích thích tiêu thụ có hiệu quả phục hồi sức mua, nhưng mang tính ngắn hạn và không có tác dụng xây dựng lâu dài nhãn hiệu Kích thích tiêu thụ phục vụ những mục tiêu chiêu thị rất

cụ thể như khuyến khích dùng thử, tăng doanh số, giải quyết hàng tồn kho,

- Quan hệ công chúng: Độ tin cậy cao; dễ được khách hàng tiếp nhận hơn là

quảng cáo và bán hàng trực tiếp; tạo hình ảnh đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp, được giới thiệu cụ thể về công ty và sản phẩm Quan hệ công chúng thường được kết hợp với các công cụ chiêu thị khác sẽ tạo hiệu quả lớn hơn trong hoạt động marketing

- Bán hàng trực tiếp: Bản chất chính là tính trực diện, mỗi bên đều quan sát

phản ứng của bên kia; vun đắp mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người mua; kênh thông tin hai chiều, thu nhận phản ứng đáp lại của khách hàng Bán hàng trực tiếp cho phép công ty có độ linh hoạt cao trong xây dựng mối quan hệ với khách hàng

- Marketing trực tiếp: Đặc điểm marketing trực tiếp là không công khai

(thông điệp chuyển đến người cụ thể); theo ý khách hàng

1.2.4.2 Kiểu thị trường sản phẩm

Tầm quan trọng tương đối của các công cụ chiêu thị trên thị trường hàng tiêu

dùng và tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều theo thứ tự ưu tiên, trong đó bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hóa phức tạp, đắt tiền, có nhiều rủi ro và

có ít người bán Tuy nhiên những kết luận này chỉ mang tính định hướng, vì hiệu quả các công cụ chiêu thị còn phụ thuộc rất nhiều vào tính chất cụ thể của từng sản phẩm, dịch vụ, các yếu tố quản l ý hay yếu tố môi trường khác

Bảng 1.5: Thứ tự ưu tiên hệ thống công cụ chiêu thị

Thứ tự

ưu tiên

Sản phẩm tiêu dùng

Sản phẩm

tư liệu sản xuất

2 Kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ

4 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng

1.2.4.3 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Chiến lược đẩy: Hoạt động marketing của nhà sản xuất chủ yếu hướng vào

trung gian, đẩy sản phẩm qua kênh phân phối đến người tiêu dùng, tác động người trung gian kích thích họ đặt hàng và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng Doanh nghiệp dùng nhiều ngân sách cho bán hàng trực tiếp và quảng cáo thông qua người trung gian bán sỉ

Chiến lược kéo: Hoạt động marketing của nhà sản xuất chủ yếu hướng trực

tiếp vào người tiêu dùng để lôi kéo họ mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ tác động yêu cầu người trung gian cung ứng sản phẩm Doanh nghiệp dùng nhiều chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi người tiêu dùng

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo

Hình 1.6: Mô hình chiến lược chiêu thị đẩy và kéo

Nhà sản xuất

Người sử dụng cuối cùng

Người trung gian

Hoạt động marketing Yêu cầu

Yêu cầu

Hoạt động marketing

Nhà sản xuất

Người sử dụng cuối cùng

Người trung gian

Công ty thường không áp dụng hai chiến lược này một cách riêng lẻ mà kết

hợp cả hai Tuy nhiên vẫn có khuynh hướng nghiên về đẩy hay kéo nhiều hơn Điều

này tùy thuộc vào quyết định chủ quan của nhà quản l ý và các yếu tố của thị trường,

sản phẩm, dịch vụ

1.2.4.4 Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết

đến và có tỷ lệ lớn hơn rất nhiều so với kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp Sự

hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng

trực tiếp Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp Việc

tái đặt hàng cũng chịu tác động chính từ bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ và

một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở Như vậy quảng cáo và tuyên truyền có

vai trò lớn nhất trong giai đoạn đầu quyết định của người mua, còn bán hàng trực

tiếp và kích thích tiêu thụ có hiệu nhất trong giai đoạn cuối

Quảng cáo, truyền thông

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

Hình 1.7: Hiệu quả của công cụ chiêu thị khác nhau trong những giai đoạn sẵn sàng

của người mua

1.2.4.5 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn tung ra thị trường quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí

cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để khuyến khích công chúng sử dụng và

chiếm lĩnh thị trường Giai đoạn tăng trưởng thì hiệu quả chi phí các công cụ truyền

thông đều giảm, vì nhu cầu khách hàng có đòn bẩy riêng của nó, đó là lời đồn Giai

đoạn bão hòa thì hiệu quả chi phí các công cụ chiêu thị đều tăng lên Giai đoạn suy thoái thì kích thích tiêu thụ mang lại hiệu quả hơn

1.2.4.6 Hạng bậc trên thị trường của công ty: những nhãn hiệu thuộc hạng

thượng đỉnh được lợi nhiều từ quảng cáo hơn là từ kích thích tiêu thụ Đối với nhãn hàng thượng đỉnh thì tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư tăng lên khi tỷ số chi phí quảng cáo trên kích thích tiêu thụ tăng và ngược lại với những nhãn hiệu không nỗi tiếng thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng mức độ quảng cáo

1.2.5 Đo lường kết quả các hoạt động chiêu thị

Đây là công việc cực kỳ quan trọng, việc này đòi hỏi phải khảo sát công

chúng mục tiêu với những nội dung bao gồm: Tỷ lệ công chúng ghi nhớ thông điệp truyền thông? tỷ lệ công chúng hiểu được ý nghĩa của thông điệp? cảm thấy thế nào

về những thông điệp đó? thái độ trước kia và hiện nay đối với sản phẩm? hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như bao nhiêu người đã mua sản phẩm, bao nhiêu người ưu thích sản phẩm, bao nhiêu người nói chuyện với người khác về sản phẩm,

Tuy nhiên những công cụ đo lường trên không hoàn toán đánh giá đầy đủ và chính xác hiệu quả chiêu thị, và chiêu thị có rất nhiều mục tiêu, vì vậy đối với mỗi công cụ chiêu thị có những thước đo phù hợp, một số mô hình đo lượng kết quả hoạt động chiêu thị:

1.2.5.1 Hoạt động quảng cáo

a Thử nghiệm trước quảng cáo bằng 3 phương pháp:

- Đánh giá trực tiếp: đề nghị người tiêu dùng đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo

- Thử nghiệm quảng cáo: đề nghị người tiêu dùng nghe và xem quảng cáo rồi

kể lại về mức độ ghi nhớ, nội dung quảng cáo có hay, ý nghĩa, ấn tượng không ?

- Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm: sử dụng thiết bị đo lường phản ứng tâm l ý như nhịp tim, huyết áp, sự giãn nở đồng tử, đổ mồ hôi đối với quảng cáo

Quảng cáo có thu hút được sự chú ý của ngưới đọc tốt không? (20) Quảng cáo có làm người khác muốn đọc tiếp không? (20) Thông điệp chủ yếu hay lợi ích có rõ ràng không? (20) Lời mời chào cụ thế đó có hiệu quả như thế nào? (20) Quảng cáo thúc đẩy hành động tiếp theo như thế nào? (20)

Quảng cáo trung bình

Quảng cáo khá

Quảng cáo tốt

Hình 1.9: Bảng cho điểm quảng cáo

Những phương pháp này đo khả năng thu hút sự chú ý của quảng cáo, nhưng không cho biết gì về tác động của nó đến niềm tin thái độ hay ý định quảng cáo

b Thử nghiệm sau quảng cáo

? Chưa sử dụng

9.1% không

thích 36.4 %bàng

100%

Thị trường

? biết đến ? đã sử

dụng

? ưa thích

Trước chiến lược chiêu thị ( Nguồn NCTT) Sau chiến lược chiêu thị?

Hình 1.10: Mô hình đo lường thông tin phản hồi về hoạt động quảng cáo.

Mô hình 1.10, đo lường về mức độ nhận biết, tỷ lệ sử dụng dịch vụ, tỷ lệ chưa sử dụng dịch vụ, tỷ lệ sử dụng dịch vụ theo các cấp độ khác nhau: ưa thích, bàng quan, không ưa thích

Ngoài ra, còn đo lường theo 6 mức độ như sau: Sự nhận biết (% số người cho rằng đã tiếp nhận quảng cáo); Sự nhớ lại (về sự thích thú, tin tưởng và quan tâm); Thưởng thức (nhãn hiệu thích trước và sau quảng cáo); Cảm nhận (nhãn hiệu trong tâm trí); thái độ (đánh giá nhãn hiệu theo thang bậc)

c Hiệu quả tiêu thụ

Mức tiêu thụ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, vì vậy rất khó đo lường, tuy nhiên công ty đều quan tâm rằng việc chi phí dành cho quảng cáo

đã đủ chưa hoặc lãng phí, bằng cách sử dụng công thức: phần chi phí quảng cáo của công ty đã đạt được bao nhiêu % tiếng nói, % tâm trí và trái tim, % thị phần

Ngoài ra để đánh giá về hiệu quả chi phí cho quảng cáo, người ta có thể sử

dụng các chỉ số chi phí phần ngàn, chi phí cho một điểm Chi phí phần ngàn cho

biết nhà quảng cáo phải bỏ ra bao nhiêu tiền để quảng cáo tiếp cận được với 1000 người, còn chi phí cho một điểm cho biết nhà quảng cáo phải chi phí bao nhiêu cho

1 điểm đánh giá chung của quảng cáo (điểm đánh giá chung: GPR = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình của phương tiện quảng cáo)

Riêng đối với quảng cáo trên mạng internet, do những hỗ trợ về kỹ thuật nên việc xác định hiệu quả của một quảng cáo có nhiều thuận lợi hơn Chẳng hạn người

ta có thể biết được chính xác số lượng người đã quan tâm xem quảng cáo trực tuyến, có thể tính được chi phí cho một lần xem của khách hàng, …

1.2.5.2 Hoạt động khuyến mãi

- Phương pháp căn cứ dữ liệu doanh số: xem những số liệu trước, trong và

sau chương trình khuyến mãi

- Phương pháp căn cứ vào dữ liệu khách hàng tiêu dùng đại diện, nhằm thấy

rõ khách hàng tiêu biểu

- Phương pháp thăm dò khách hàng, để tìm hiểu có bao nhiêu người nhớ chương trình khuyến mãi, nghĩ về nó, khuyến mãi ảnh hưởng như thế nào về hành

vi lựa chọn nhãn hiệu sau này,

- Phương pháp thử nghiệm một số tính chất như giá trị phần thưởng, khuyến mãi kéo dài và phương tiện phân phát khác nhau

Hình 1.11 Tác dụng của khuyến mãi đối với thị phần sản phẩm dịch vụ

1.2.5.3 Hoạt động quan hệ công chúng

Rất khó đo lường kết quả của hoạt động PR, nếu PR được sử dụng trước các

công cụ truyền thông khác thì có thể đánh giá kết quả của PR thông qua: số lần tiếp xúc mà những phương tiện truyền thông bảo đảm, tuy nhiên không đo được bao nhiêu người đọc, nghe và nhớ đến thông điệp; sự thay đổi mức độ biết đến /hiểu biết đầy đủ /thái độ đối với sản phẩm nhờ có chiến dịch PR; phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận, đây là số đo thỏa mãn nhất chỉ khi biết được PR đã đóng góp

bao nhiêu phần trăm để làm tăng doanh số và lợi nhuận

1.2.5.4 Hoạt động bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp

- Bán hàng trực tiếp: đo lường bằng doanh số bán hàng sau những hoạt động

cụ thể như bán hàng lưu động; bán hàng tại những hội chợ triển lãm Những hoạt động khác như trình diễn bán hàng, hội nghị khách hàng, đại lý…kết hợp trong việc

đo lường kết quả quảng cáo về gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng

- Marketing trực tiếp: đo lường bằng doanh số trong các chương trình marketing điện thoại, thư, website, catalogue; đo lường mức độ nhận biết các kênh chấp nhận dịch vụ trực tuyến như số điện thoại, website Đánh giá những thông tin cập nhập trong cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo đầy đủ, chính xác để hỗ trợ cho việc xây dựng các chiến lược kinh doanh dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với

Ngoài ra nếu sử dụng riêng lẻ từng công cụ chiêu thị, việc phân bổ ngân sách

sẽ phức tạp, đặc biệt mỗi công cụ chiêu thị sẽ hoạch định chiến lược khác nhau, bao gồm mục tiêu, thông điệp, đối tượng mục tiêu, đều khác nhau, điều này dễ gây nhầm lẫn với công chúng và hiệu quả chiêu thị không cao khi phối hợp các công cụ chiêu thị một cách nhất quán, thống nhất nhất sẽ tạo hiệu ứng tổng hợp lớn hơn về mục tiêu truyền thông đến công chúng

Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang hướng hoạt động chiêu thị theo truyền thông marketing tích hợp và nhận ra vai trò ngày càng quan trọng của IMC IMC tạo ra tính nhất quán hơn cho chiến lược chiêu thị, làm giảm sự lãng phí khi sử dụng riêng lẻ từng công cụ chiêu thị và tạo ra cho doanh nghiệp một ưu thế canh tranh

Sự phát triển của IMC cũng mang đến sự thay đổi trong cách thức mà một công ty triển khai chương trình marketing Đó là sự dịch chuyển từ chi phí quảng

cáo sang khuyến mãi, các hoạt động quan hệ công chúng ngày càng được chú trọng

và liên tục tìm kiếm những công cụ chiệu thị mới

Trong các khái niệm của IMC cũng thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và kết hợp những công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và có tác dụng tối đa của truyền thông chiêu thị Chiến lược IMC có tính hợp nhất chính

là có sự chú trọng đến lược lược của công ty Việc phát triển thông điệp truyền thông cực kỳ sáng tạo, hấp dẫn nhưng phải gắn với mục tiêu của công ty như về doanh số, lợi nhuận, thị phần

1.3 Kết luận chương 1

Trong xu hướng thị trường trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, cung lớn hơn cầu Một chiến lược chiêu thị giúp doanh nghiệp chuyển tải thông điệp, giá trị đến khách hàng nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng Vì vậy chiến lược chiêu thị phải được xây dựng khoa học nhưng phải mang tính sáng tạo và luôn đổi mới Hiện nay rất nhiều doanh nghiệp đang hướng đến và đánh giá cao vai trò của chiến lược chiêu thị tích hợp (IMC) nhằm tạo hiệu quả cho chiến lược chiêu thị và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong xu hướng thông tin và truyền thông bùng nỗ

Chiến lược chiêu thị của doanh nghiệp được thực hiện thông qua việc truyền thông đến khách hàng Do đó khi xây dựng chiến lược chiêu thị cần phải nắm bắt quá trình truyền thông và hoạch định qui trình truyền thông marketing Qui trình truyền thông marketing phải được thực hiện đầy đủ và theo trình tự các bước để

đảm bảo tính hiệu quả Đồng thời khi thực hiện chiến lược chiêu thị, vấn đề quản l ý

và phối hợp các công cụ chiêu thị rất quan trọng phải căn cứ trên nhiều yếu tố ảnh hưởng để ra quyết định và đảm báo tính thành công cho chiến lược chiêu thị

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI VDC2 2.1 Giới thiệu về Công ty VDC2

Công ty Điện toán và Truyền số liệu khu vực phía Nam (VDC2) trực thuộc công ty Điện toán và Truyền số liệu (VDC), đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) VDC2 được thành lập vào năm 1990, trụ sở đặt tại TP.Hồ Chí Minh, chức năng kinh doanh một số dịch vụ theo phân cấp của VNPT tại địa bàn 22 tỉnh, thành phố khu vực phía Nam từ tỉnh Ninh Thuận trở vào Trong đó VDC2 chủ quản cung cấp dịch vụ Internet ADSL tại thị trường phía Nam

và là một trong những dịch vụ chủ yếu của VDC2

Công ty VDC, với lợi thế hệ thống hạ tầng mạng Internet lớn nhất Việt Nam, dung lượng cổng Internet quốc tế của VDC chiếm hơn 70% băng thông quốc tế của Việt Nam [2], hệ thống mạng lưới phủ khắp 63 tỉnh, thành phố VDC2 cung cấp các dịch vụ: Internet (ADSL, Internet Lease); dịch vụ truyền số liệu (Frame Relay, VPN/MPSL); dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet (Webhosting, Telehosting); dịch

vụ Thư điện tử; các giải pháp về mạng và công nghệ thông tin; dịch vụ nội dung trên mạng Internet

2.1.1 Tầm nhìn: Thể hiện vai trò của một doanh nghiệp nhà nước chủ đạo luôn nỗ

lực hết mình vì sự phát triển chung của toàn xã hội; Khẳng định đẳng cấp của một

doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong phát triển hợp tác toàn cầu

2.1.3 Mục tiêu của VDC2 giai đoạn 2009-2013: Trở thành nhà cung cấp tích hợp

dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin một cửa của VDC/VNPT và các đối tượng cung cấp khác với tiêu chí: chuyên nghiệp – năng động - hiệu quả, trên cơ sở mạng lưới phân phối lớn về độ bao phủ, sâu về chất lượng dịch vụ và rộng về số lượng sản phẩm dịch vụ chào bán Tạo việc làm và thu nhập tốt cho người lao động

2.1.4 Chức năng nhiệm vụ của VDC2 trong cung cấp dịch vụ Internet ADSL

Dịch vụ Internet ADSL là dịch vụ của VNPT nên nhiều đơn vị thành viên tham gia cung cấp dịch vụ, trong đó VDC là đơn vị chủ quản dịch vụ, các VNPT tỉnh/thành đơn vị trực tiếp kinh doanh dịch vụ tại mỗi địa bàn Vì vậy hoạt động marketing dịch vụ Internet ADSL được phân giao như sau: VNPT sẽ thực hiện các chương trình khuyến mãi tập trung phạm vi toàn quốc (2 lần/năm); các VNPT tỉnh, thành phụ trách các hoạt động chiêu thị tại từng địa bàn; VDC2 phụ trách các hoạt động chiêu thị có phạm vi tại 22 tỉnh, thành phía Nam, chủ yếu xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ và hỗ trợ các VNPT tỉnh/ thành hoạt động chiêu thị

Trên cơ sở định hướng phát triển dịch vụ do công ty VDC xây dựng hàng năm, VDC2 xây dựng kế hoạch chiêu thị tổng thể cho dịch vụ Internet ADSL, bao gồm các nội dung: tuyên truyền quảng cáo, tài trợ sự kiện, quan hệ công chúng, chăm sóc khách hàng, khuyến mãi, hội thảo hội nghị, tập huấn Từng chương trình sẽ giao các đơn vị tại VDC2 thực hiện theo chức năng nhiệm vụ, bao gồm Phòng Thị trường thực hiện hoạt động quảng cáo, tài trợ, sự kiện, quan hệ công chúng; Phòng bán hàng thực hiện nội dung khuyến mãi, bán hàng trực tiếp; Phòng dịch vụ khách hàng thực hiện nội dung kích thích tiêu thụ (chăm sóc khách hàng)

2.1.5 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet ADSL tại VDC2

Hiện tại ở Việt Nam có 6 nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL là VDC,

Viettel, FPT, Netnam, SPT (Sài Gòn Postel Telecom), EVN Telecom (Công ty

Viễn thông Điện lực) và cuộc đua tranh giành thị trường rất quyết liệt Tính đến hết năm 2009, thị phần dịch vụ Internet ADSL dẫn đầu vẫn 03 doanh nghiệp

VDC, Viettel và FPT chiếm đến 97%, trong đó VDC chiếm thị phần khống chế

với 67,32% (Nguồn: Phòng Thị trường, VDC2)

VDC2 cung cấp dịch vụ Internet ADSL tại khu vực miền Nam (từ tỉnh Ninh Thuận trở vào), tính đến hết năm 2009 tổng số khách hàng Internet ADSL đạt 790 ngàn khách hàng, giai đoạn 2004-2008, sản lượng dịch vụ Internet ADSL tăng trưởng rất cao đạt 140%, tuy nhiên năm 2009 sản lượng chỉ tăng 34% so với năm

2008, mức tăng trưởng này thấp nhất trong các năm.Doanh thu bình quân trên một thuê bao (ARPU) năm 2009 đạt 163 ngàn đồng/thuê bao/tháng Dịch vụ Internet ADSL đang là dịch vụ mang lại lợi nhuận và chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh

thu của đơn vị (tỷ trọng bình quân 55%) (Nguồn: Phòng tính cước, VDC2).

TP HCM được đánh giá là thị trường trọng điểm của khu vực phía Nam và

cả nước, năm 2009 phát triển được 118 ngàn khách hàng, tăng trưởng 34%, tính đến hết năm 2009, số khách hàng Internet ADSL đạt 304 ngàn, chiếm tỷ trọng 39% sản lượng, 41% doanh thu dịch vụ Internet ADSL tại VDC2, thị phần chiếm 39% tăng 2% so với năm 2008, ARPU của VDC2 tại TPHCM rất cao, đạt 177 ngàn đồng/khách hàng/tháng, ARPU đứng thứ 2 tại khu vực phía Nam, sau tỉnh Bình

Dương (Nguồn: Phòng tính cước, VDC2)

VDC2 39%

Viettel 21%

FPT 31%

SPT 4%

EVN 3%

NetNam 2%

Hình 2.12: Thị phần dịch vụ Internet ADSL tại TP.HCM đến hết năm 2009 [3]

2.2 Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu nhà cung cấp VDC, Viettel, FPT

Yêu tố tâm phần và trí phần là một trong những chỉ tiêu quan trọng đo lường giá trị thương hiệu

- Trí phần (phần trí nhớ) được đo lường bằng tỷ lệ phần trăm công chúng nêu

tên nhà cung cấp khi trả lời câu hỏi: “Khi nói đến nhà cung cấp dịch vụ Internet

ADSL, Anh/Chị nghĩ đến nhà cung cấp nào đầu tiên?” nghĩa là phản ảnh mức độ

công chúng nhớ đến nhãn hiệu đó nhiều nhất, vì vậy truyền thông quảng cáo sẽ nâng cao trí phần

- Tâm phần (phần trái tim) được đo lường bằng tỷ lệ phần trăm công chúng

nêu tên nhà cung cấp khi trả lời câu hỏi: “Hãy nêu tên nhà cung cấp mà Anh/Chị

ưa thích khi đăng k ý sử dụng dịch vụ Internet ADSL?” Không những nhãn hiệu

được công chúng nhớ đến nhiều nhất (trí phần) mà nâng lên mức độ cao hơn là ưa thích đến nhãn hiệu đó Nói đếný định, quyết định chọn thương hiệu nhà cung cấp, lòng trung thành của công chúng Vấn đề chủ yếu quyết định tâm phần là chất lượng chính bản thân sản phẩm (lợi ích thực chất)

Hình 2.13: Tâm phần và trí phần của nhãn hiệu nhà cung cấp ADSL (Nguồn: NCTT)

Theo kết quả nghiên cứu, nhìn chung trong 3 nhà cung cấp thì FPT có cả phần tâm trí và phần trái tim cao hơn Viettel và VDC/VNPT, thương Hiệu của FPT được khách hàng nghĩ đến đầu tiên và khá đông với 34,5% công chúng ưa thích Đối với thương hiệu của VDC, tỷ lệ này thấp, trong khi đó khách hàng đánh giá cao

về thương hiệu VNPT với trí phần chiếm 32,4% và tâm phần chiếm 26,1%; tiếp đến

là Viettel với 20,4% công chúng nghĩ đến đầu tiên, nhưng có đến 22,6% công chúng

ưa thích

19

57 57

Phân tích về hình ảnh của các nhà cung cấp Internet ADSL thì mức độ nhận biết của công chúng về hai nhà cung cấp Viettel và FPT có tỷ lệ rất đông công chúng biết đến, FPT có đến 82% khách hàng biết đến, trong đó 57% công chúng biết khá nhiều và 25% biết rất rõ về FPT; Viettel cũng có tỷ lệ rất cao công chúng biết đến với 75%, trong đó có 57% biết khá nhiều và 18% biết rất rõ Như vậy niềm tin, ý tưởng, ấn tượng và mức độ nhận biết của công chúng về thương hiệu FPT, Viettel được đánh giá là rất tốt Riêng nhà cung cấp VDC thì hầu hết công chúng ít biết về VDC, với 37% chưa hề nghe thấy; 10% chỉ mới nghe thấy và chỉ có 23% biết về VDC bao gồm hai mức độ biết khá nhiều và biết rất rõ

2.3 Đánh giá chung về chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL của các nhà cung cấp lớn: VDC2, Viettel, FPT

Theo kết quả nghiên cứu, các hoạt động chiêu thị của các nhà cung cấp dịch

vụ Internet ADSL không nhận được sự đánh giá cao của công chúng ở hầu hết các yếu tố, chỉ có 47% công chúng đồng ý với quan điểm rằng truyền thông quảng cáo hấp dẫn, lôi cuốn, cung cấp thông tin bổ ích, dễ tìm thấy thông tin, có đóng góp cho cộng đồng xã hội; có đến 19% không đồng ý với quan điểm này và 34% có thái độ bàng quan, bình thường

Tuy nhiên, xét theo từng yếu tố thì VDC2 được công chúng đánh giá cao hơn các nhà cung cấp khác về nội dung chương trình khuyến mãi thường xuyên, đa dạng

và cũng đánh giá cao về yếu tố đóng góp thiết thực cho cộng đồng và xã hội; Viettel

được đánh giá rất cao về yếu tố đóng góp cho công đồng và xã hội, nhưng còn hạn chế ở yếu tố khó tìm thấy quảng cáo của nhà cung cấp này; trong khi đó FPT nỗi trội hơn về nội dung chương trình quảng cáo lôi cuốn hấp dẫn, quảng cáo nhiều thông tin rõ ràng bổ ích và dễ tìm thấy thông tin về nhà cung cấp này, tuy nhiên FPT ít đóng góp cho cộng đồng xã hội

Quảng cáo hấp dẫn lôi cuốn

Quảng cáo cung cấp nhiều thông tin rõ ràng bổ ích

Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo của nhà cung cấp

Chương trình khuyến mãi thường

2.4 Tổng hợp, phân tích hoạt động chiêu thị dịch vụ ADSL tại Viettel, FPT

Căn cứ thị phần dịch vụ Internet ADSL và cơ sở hạ tầng mạng lưới viễn thông hiện tại thì nhà cung cấp Viettel và FPT là hai đối thủ cạnh tranh lớn của

VDC2 trong việc cung cấp dịch vụ Internet ADSL tại thị trường TP HCM

2.4.1 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại Viettel

Viettel không quảng cáo trên các kênh truyền thông rầm rộ mà bằng các hoạt động mang tính cộng đồng xã hội sâu sắc Đối với dịch vụ Internet ADSL, Viettel không xây dựng thương hiệu riêng và rất ít hoạt động chiêu thị dành riêng cho dịch

vụ Công cụ chiêu thị chủ yếu sử dụng là các kênh truyền thông trực tiếp và chủ yếu cho chương trình khuyến mãi như bằng hình thức ấn phẩm quảng cáo như tờ rơi, quảng cáo trên giấy báo cước, bandrole, poster…và phát trực tiếp đến công chúng; quảng cáo tại các điểm giao dịch hoặc quảng cáo thông qua nhân viên bán hàng,

công tác viên,… những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Viettel tổ chức khuyến mãi bình quân 2-3 lần/năm vào dịp như Lễ, Tết, mùa hè

Phân khúc thị trường mà Viettel hướng đến cũng như nhà cung cấp VDC2,

đó là phục vụ toàn thị trường, kinh doanh gắn với trách nhiệm xã hội, Viettel cung cấp dịch vụ đến cả những vùng nông thôn, vùng sâu, xa

Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo của

nhà cung cấp

Rất đồng ý Đồng ý Bình thường Không đồng ý Rất không đồng ý

Các chương trình khuyến mãi dịch vụ Internet ADSL của Viettel khá đơn điệu, kém hấp dẫn về nội dung cũng như hình thức so với các nhà cung cấp khác Đánh giá của công chúng về hoạt động chiêu thị đối với dịch vụ Internet ADSL của Viettel, theo đó khách hàng đánh giá cao Viettel về yếu tố đóng góp cho cộng đồng

và xã hội, với 26,1% rất đồng ý, 40% đồng ý; nhưng khách hàng khó tìm thấy thông tin về chương trình quảng cáo, khuyến mãi với 46% công chúng không và rất không đồng ý Viettel cũng như các nhà cung cấp khác, có khá đông công chúng bàng quan về các hoạt động chiêu thị của Viettel, đánh giá ở mức độ bình thường Ngoài yếu tố đóng góp cho cộng đồng xã hội tạo sự khác biệt riêng cho Viettel thì các hoạt động khác của chiêu thị chưa tạo nét riêng, cá tính để công chúng biết đến và ghi nhớ

2.4.2 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại FPT

FPT là doanh nghiệp cổ phần, vì vậy mọi hoạt động đều hướng đến lợi nhuận Chiến lược chiêu thị của FPT luôn hướng đến mục tiêu hiệu quả FPT ít sử

dụng kênh truyền thông quảng cáo trên kênh báo chí, truyền hình (đây là những

kênh có chi phí rất lớn), chủ yếu thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện,

PR, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trực tiếp, đặc biệt là các hoạt động PR nội bộ Hình thức truyền thông thể hiện sinh động, hấp dẫn, phù hợp với giới trẻ vốn là đối tượng mục tiêu của FPT Ngoài ra đối tượng khách hàng của FPT là những người thích công nghệ, thích sự đổi mới và sáng tạo, cộng với lợi thế của doanh nghiệp đi đầu trong công nghiệp phần mềm tại Việt Nam, vì vậy FPT thực hiện truyền thông trực tuyến như thông qua các website nội bộ được thiết kế bắt mắt và đầy đủ thông tin tiện ích; thông qua các diễn đàn, giao lưu chia sẻ để PR cho FPT

Đối với dịch vụ Internet ADSL, cũng như Viettel, FPT không xây dựng thương hiệu và có rất ít hoạt động chiêu thị dành riêng cho dịch vụ này Công cụ chiêu thị chủ yếu là kênh truyền thông trực tiếp như quảng cáo bằng ấn phẩm bandrole, poster, tờ rơi,…trong các chương trình khuyến mãi, các đợt khai trương thành lập chi nhánh, điểm cung cấp dịch vụ mới Đặc biệt FPT sử dụng nhiều và hiệu quả kênh truyền thông cá nhân, kênh xã hội bằng tiếp xúc trực tiếp để tiếp thị, tác động, “lôi kéo” khách hàng; tạo ra những người hướng dẫn dư luận; làm việc thông qua những thế lực cộng đồng,

Phân khúc thị trường dịch vụ Internet ADSL của FPT hướng đến là những khách hàng vừa và lớn, không phải là những khúc thị trường giá rẻ và bình dân, những thị trường mang lại lợi nhuận bao gồm các thành phố lớn, đại l ý, tổ chức doanh nghiệp, khách hàng có nhu cầu dịch vụ giải trí cao và nhiều tiện ích

Chương trình khuyến mãi

thường xuyên đa dạng

Chương trình khuyến mãi lôi

cuốn hấp dẫn

Quảng cáo cung cấp nhiều

thông tin rõ ràng bổ ích

Rất đồng ý Đồng ý Bình thường Không đồng ý Rất không đồng ý

Đánh giá của công chúng về hoạt động chiêu thị của FPT, theo đó khách hàng đánh giá cao FPT về các chương trình quảng cáo khuyến mãi hấp dẫn, lôi cuốn, dễ tìm thấy thông tin về nhà cung cấp, nhưng chương trình khuyến mãi của FPT không thường xuyên và đa dạng và hoạt động chiêu thị ít có đóng góp cho cộng đồng xã hội Ngoài ra phương thức bán hàng của FPT được đánh giá rất sáng tạo và đổi mới, nên các chương trình quảng cáo, khuyến mãi rất hấp dẫn, lôi cuốn với khách hàng

2.5 Phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 2.5.1 Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL của VDC2

2.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

- Nhân khẩu: Con người tạo nên thị trường Tỷ lệ người sử dụng Internet

của Việt Nam chỉ đạt hơn 26,89 triệu [4],Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, đây cũng là đối tượng chủ yếu sử dụng dịch vụ Internet ADSL, vì vậy nhu cầu sử dụng dịch vụ

Internet ADSL sẽ tăng trong thời gian tới

- Các yếu tố kinh tế: thu nhập, tăng trưởng GDP, lạm phát, tỷ lệ thất

nghiệp, sẽ tác động đến sức mua của người tiêu dùng Các yếu tố kinh tế đã tác động đến phát triển dịch vụ Internet ADSL Việt Nam đang hội nhập và phát triển, kinh tế Việt Nam đang giữ mức tăng trưởng khá ổn định, đây là cơ hội cho phát triển dịch vụ Internet ADSL trong thời gian tới Tuy nhiên những yếu tố lạm phát,

tỷ lệ thất nghiệp tăng làm giảm sức mua và nguy cơ ảnh hưởng đến kinh doanh dịch

vụ Internet ADSL

- Môi trường tự nhiên: Bao gồm thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng

tăng, độ ô nhiễm tăng, sự thay đổi vai trò của chính phủ trong bảo vệ môi trường,

thiên tai, dịch bệnh, yếu tố này ảnh hưởng đến sức mua của công chúng và xã hội

- Khoa học, công nghệ: Sự ra đời của dịch vụ mới theo sự phát triển của

khoa học công nghệ là tất yếu Theo xu hướng phát triển của công nghệ băng thông rộng, dịch vụ Internet ADSL sẽ chuyển từ công nghệ cáp đồng (ADSL) sang công nghệ cáp quang (FTTx) Ngoài ra những công nghệ khác đã và đang cung cấp như

dịch vụ 3G, Wimax, những dịch vụ mới này sẽ ảnh hưởng đến thị phần và tăng

trưởng dịch vụ Internet ADSL

- Môi trường chính trị và văn hóa: Bao gồm pháp luật, các cơ quan nhà

nước, nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng tác động mạnh mẽ đến những quyết định chiến lược marketing Luật Viễn thông sẽ có hiệu lực 01/07/2010 mở rộng sự tham gia của các thành phần kinh tế trong kinh doanh viễn thông, nhất là đối với lĩnh vực thiết lập hạ tầng mạng lưới Bên cạnh đó, công nghệ thông tin viễn thông được Chính phủ xác định là ngành kinh tế mũi nhọn nên sẽ ưu tiên đầu tư phát triển, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc tăng tốc phát triển Internet ADSL trong thời gian tới

2.5.1.2 Phân tích môi trường vi mô

- Khách hàng: hành vi mua sắm của khách hàng thay đổi theo sự thay đổi

nhanh chóng của môi trường, khách hàng ngày càng yêu cầu cao hơn về nhà cung

cấp, về những giá trị sản phẩm dịch vụ Tính cạnh tranh dịch vụ Internet ADSL quyết liệt, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng thay đổi nhà cung cấp

- Đối thủ cạnh tranh: Hiện tại đối thủ cạnh tranh dịch vụ Internet ADSL

của VDC2 chủ yếu là Viettel và FPT Hai đối thủ này đang phát triển nhanh chóng với việc mở rộng thị trường, phát triển hạ tầng mạng lưới, nghiên cứu phát triển dịch vụ mới, Ngoài ra, khi thị trường viễn thông cho phép mở cửa hoàn toàn, thì xuất xuất hiện các nhà cung cấp nước ngoài, liên doanh với nhà cung cấp hiện tại trong nước tạo tính cạnh tranh dịch vụ Internet ADSL càng quyết liệt hơn

- Dịch vụ thay thế: Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, tạo ra

nhiều sản phẩm, dịch vụ và tiện ích hơn cho người tiêu dùng Theo xu hướng phát triển công nghệ thì dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) sẽ dần thay thế dịch vụ Internet ADSL, phát triển công nghệ Wimax Đặc biệt công nghệ 3G chính thức cung cấp tại Việt Nam, những dịch vụ thay thế này sẽ tác động đến thị phần, tăng

trưởng dịch vụ Internet ADSL

2.5.1.3 Phân tích môi trường nội bộ

- Hạ tầng truyền dẫn hiện đại, đồng bộ và rộng khắp các tỉnh, thành quyết định khả năng cung cấp dịch vụ và tạo lợi thế cạnh tranh cho VDC2 Bên cạnh lợi thế về hạ tầng truyền dẫn, kênh phân phối rộng khắp và đa dạng, có mặt tại khắp các tỉnh thành, đến tận vùng nông thôn, vùng sâu xa

- Dung lượng cổng kết nối Internet quốc tế của VDC2 lớn nhất (chiếm 2/3 tổng dung lượng của Việt Nam [5]) Đây là yếu tố tạo chất lượng cốt lõi của dịch vụ Internet ADSL, đó là truy cập nhanh, ổn định

- Nghiên cứu và phát triển dịch vụ mới: trong thời gian qua, VDC2 đã cung cấp rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng trên nền băng rộng ADSL như các dịch vụ học trực tuyến (Mega Elearning); dịch vụ lưu trữ, chia sẻ dữ liệu (Mega Share); dịch vụ giải trí (Mega Vstar, Mega Game, Mega Fun, ) Đa phần những dịch vụ đều cung cấp miễn phí khi khách hàng sử dụng dịch vụ chính Internet ADSL của VDC2 [6]

- Bộ máy quản lý cồng kênh: Để cung cấp dịch vụ Internet ADSL có sự tham gia của nhiều đơn vị thành viên của VNPT, bao gồm VDC2, các VNPT tỉnh/thành, Công ty Viễn thông Liên tỉnh (VTN) Bên cạnh đó VNPT, VDC2, VTN, là doanh nghiệp nhà nước với bộ máy quản l ý cồng kềnh, thủ tục, qui trình rườm rà những yếu tố này ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ

- Marketing: Dịch vụ Internet ADSL của VDC2 đã xây dựng những yếu tố của thương hiệu như tên gọi, logo, slogan nhưng chưa áp dụng theo hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất Hoạt động chiêu thị thiếu đồng bộ và nhất quán Thương hiệu nhà cung cấp VDC2 chưa được biết đến rộng rãi, tỷ lệ nhận biết và ưa thích thấp

- Chính sách kinh doanh thiếu linh hoạt và không theo hướng thị trường: VDC2 bán cho khách hàng những gói dịch vụ Internet ADSL có sẵn theo qui định của VNPT, trong khi đó các nhà cung cấp FPT, Viettel, bán theo giá linh hoạt, đàm phán và giảm giá cho những đối tượng khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt Ngoài

ra FPT, Viettel còn có những chính sách bán hàng khác như giảm giá khi thanh toán

trước, thanh toán đúng hạn, cam kết sử dụng dịch vụ dài hạn, đối với VDC2 không có những chính sách này

2.5.1.4 Bảng phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL tại VDC2

Căn cứ phân tích môi trường vĩ mô, vi mô và mội trường nội bộ để hình thành bảng SWOT dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 Kết hợp các yếu tố S-O; S-T, W-O; W-T để hình thành các chiến lược

Bảng 2.18: Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL tại VDC2

O2: Kinh tế Việt Nam đang hội nhập và phát triển

O3: Ngành CNTT TT xác định là ngành mũi nhọn của Việt Nam

T: Nguy cơ

T1: Xuất hiện nhiều nhà cung cấp trong nước và quốc tế; Nhà cung cấp trong nước nhanh chóng lớn mạnh

T2: Tình hình kinh tế không ổn định,lạm phát cao, thiên tai, dịch bệnh,… T3: Sự phát triển khoa học, công nghệ, sự ra đời các dịch vụ thay thế

T4: Ngươi tiêu dùng dễ dàng thay đổi nhà cung cấp

- Chiến lược phát triển thị trường

- Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường

Phối hợp S/T

- Chiến lược sản phẩm và

thị trường

- Chiến lược của doanh

nghiệp dẫn đầu thị trường

- Chiến lược chiêu thị

- Chiến lược sản xuất và

2.5.2 Đánh giá về thương hiệu dịch vụ Internet ADSL tại VDC2

Dịch vụ Internet ADSL ra đời từ năm 2003 với tên gọi Mega VNN, logo được thiết kế theo logo dịch vụ Internet đầu tiên của VDC với hình chữ V Slogan

“kết nối đ@m mê” và hình tượng thương hiệu được chính thức áp dụng từ giữa năm

2008, xuất phát từ sự kiện “Ngày Hội Mega VNN – kết nối đam mê” Nhìn chung thương hiệu dịch vụ Internet ADSL của VDC2 xây dựng tự phát

Hình 2.19: Tên gọi, logo, slogan và hình tượng dịch vụ Internet ADSL của VDC2

Đánh giá theo cấp độ nhận biết có nhắc nhớ, nhìn chung tên gọi, logo và thương hiệu Mega VNN chưa được biết đến rộng rãi, với mức độ từ biết khá nhiều đến biết rõ thì tên gọi có tỷ lệ cao nhất 61,6%; tiếp đến là slogan với tỷ lệ 43,3% và sau cùng là logo với tỷ lệ 43,6% Như vậy có phần nữa công chúng không biết đến hoặc biết không rõ ràng về thương hiệu Mega VNN bao gồm tên gọi, logo và slogan, trong đó tỷ lệ 20% không biết đến tên gọi; 33% không biết đến slogan và 42% không biết đến logo Tỷ lệ nhận biết của công chúng đối với các yếu tố nhận diện thương hiệu cũng chênh lệch lớn, điều đó chứng tỏ hoạt động truyền thông

thiếu thống nhất, đồng bộ