Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin của người dùng mạng xã hội facebook tại thành phố Hồ Chí Minh

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu được tiến hành trước đây, tác giả đã xác định được 5 yếu tố có thể tác động đến việc chia sẽ thông tin thực của người dụng mạng xã hội tại Tp.H



CHÂU THANH BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA

SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH- Năm 2013



CHÂU THANH BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA

SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP.HỒ CHÍ MINH- Năm 2013

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TP.Hồ Chí Minh, tháng 10-2013

Tác giả luận văn Châu Thanh Bình

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn đến việc chia sẻ thông tin thực trên mạng xã hội

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu được tiến hành trước đây, tác giả đã xác định được 5 yếu tố có thể tác động đến việc chia sẽ thông tin thực của người dụng mạng xã hội tại Tp.HCM, bao gồm: (1) Cảm nhận sự tin cậy, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Nhận thức hữu ích, (4) Nhận thức dể sử dụng và (5) Ý định hành vi

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với nhóm 20 (hai mươi) người dùng mạng xã hội Facebook để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho phù hợp với thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 227 khách hàng tại thành phố

Hồ Chí Minh

Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA) ngoại trừ thang đo khái niệm Chia sẽ thông tin thực, tuy nhiên vì khái niệm này được đo lường bởi 2 biến nên tác giả chấp nhận kết quả kiểm định này Bên cạnh

đó, kết quả phân tích nhân tố EFA còn cho kết quả rằng 2 khái niệm Ý định hành vi

và Chia sẽ thông tin thực được nhập lại thành một khái niệm là Mục đích chia sẽ thông tin Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có hai nhân tố có ảnh hưởng đến Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh,

đó là Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức dể sử dụng Các nhân tố còn lại là Nhận thức hữu ích và Nhận thức rủi ro có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên không có ý nghĩa giải thích cho Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, nhân tố Nhận thức dể sử dụng có tác động mạnh

Cuối cùng tác giả tổng hợp các kết quả đóng góp của nghiên cứu và đưa ra các hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 22

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 30

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 37

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Anpha của các khái niệm nghiên cứu 39

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố 41

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố 42

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lần 2 43

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố 44

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố 45

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA lần 2 46

Hình 4.9: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 47

Bảng 4.10: Tóm tắt mối tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 49

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức rủi ro 50

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức hữu ích 51

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức dể sử dụng 52

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy giữa Nhận thức dể sử dụng và Nhận thức hữu

ích 54

Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu 56

PHỤ LỤC 1 : CÁC BẢNG CÂU HỎI

DÀN BÀI THẢO LUẬN DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC VIỆC SỬ DỤNG FACEBOOK ĐỂ CHIA SẼ THÔNG TIN

PHỤ LỤC 2 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BẰNG SPSS

Lời cam đoan

Mục lục

Danh sách bảng biểu

Danh sách phụ lục

Tóm tắt đề tài

Chương 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu 4

1.3.2 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Kết cấu luận văn 4

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 5

2.1.1 Truyền miệng 5

2.2.2 Mạng xã hội 7

2.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây 9

2.2.1 Mô hình nghiên cứu TAM của Davis (1898) 9

2.2.3.1 Cảm nhận sự tin cậy 15

2.2.3.2 Nhận thức rủi ro 16

2.2.3.3 Nhận thức hữu ích 17

2.2.3.4 Nhận thức dể sử dụng 19

2.2.3.5 Mục đích hành vi chia sẽ 21

2.2.3.6 Chia sẽ thông tin thực 22

2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị 22

2.4 Tóm tắt chương 2 25

Chương 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 27

3.2 Thiết kế nghiên cứu 27

3.2.1 Nghiên cứu định tính 27

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 28

3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu 28

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 30

3.3 Xây dựng thang đo 31

3.3.1 Cảm nhận sự tin cậy 31

3.3.2 Nhận thức rủi ro 32

3.3.5 Ý định hành vi 33

3.3.6 Chia sẽ thông tin thực 34

3.4 Các tiêu chí đánh giá thang đo 34

3.5 Tóm tắt chương 3 35

Chương 4- PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 36

4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 36

4.3 Kiểm định thang đo 38

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Anpha 38

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 1 41

4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2 44

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 46

4.3.4 Phân tích tương quan 48

4.4 Kiểm định mô hình các giả thiết nghiên cứu 49

4.4.1 Kiểm định giả thiết H1 50

4.4.2 Kiểm định giả thiết H2 50

4.4.3 Kiểm định giả thiết H3 51

4.5 Đánh giá kết quả nghiên cứu 57 4.6 Tóm tắt chương 4 58

Chương 5- KẾT LUẬN

5.1 Giới thiệu 59 5.2 Kết luận 59 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 60 Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1

Phụ lục 2

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập bởi các thông điệp tiếp thị lan truyền thông qua internet Chi phí thấp của sự lan truyền là sự kích thích bổ sung dẫn đến một số lượng lớn người sử dụng internet được tiếp xúc và nhận chìm bằng cách quảng cáo liên tục

Để tìm cách chọn lọc thông tin từ các mê cung tiếp thị, con người thường dựa vào thông tin sản phẩm từ bạn bè và đồng nghiệp nhiều hơn “Bởi vì các thông tin từ bạn

bè, đồng nghiệp thì dể dàng tác động hơn là quảng cáo và thông tin lan truyền nhanh chóng qua internet, tiếp thị lan truyền là một công cụ tiếp thị truyền thông mạnh mẽ mà

có thể đạt được nhiều khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn” (De Bruyn và Lilien, 2008) Theo Dobele và cộng sự (2005) tiếp thị lan truyền có ba ưu điểm chính Thứ nhất, tiếp thị lan truyền có chi phí rất thấp Thứ hai, các thông điệp chuyển tiếp điện tử có chứa quảng cáo là tự nguyện và do đó có thể được xem thuận lợi hơn bởi người nhận Cuối cùng, những thông tin chuyển tiếp đó sẽ dể dàng được chấp nhận bởi bạn bè của họ, các thành viên trong gia đình, và các đồng nghiệp là những người có cùng sở thích, dẫn đến mục tiêu hiệu quả hơn

Tại Việt Nam, mặc dù mạng xã hội mới xuất hiện khoảng 3 năm trở lại đây nhưng nó

đã trở thành kênh giao tiếp, đối thoại hai chiều không thể thiếu mà doanh nghiệp có thể tận dụng để tương tác với khách hàng, từ đó truyền thông và tiếp thị rộng rãi tới cộng đồng Cái lợi của mạng xã hội là có thể giúp doanh nghiệp truyền bá thông tin và tiếp nhận phản hồi cùng lúc Khác xa với phương pháp truyền thông truyền thống chú trọng cung cấp thông tin một chiều, mạng xã hội với tính năng lan truyền vừa giúp đưa thông tin về sản phẩm lan nhanh trong cộng đồng vừa cho phép doanh nghiệp có thể “lắng nghe” tiếng nói của khách hàng để có sự điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với nhu cầu của họ Ngoài ra mạng xã hội còn giúp doanh nghiệp có thể đo lường trực tiếp hiệu quả

đầu tư, từ đó có định hướng xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến sao cho hiệu quả Số liệu của Tổng cục Thống kê cho biết, số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng 6/2013 ước tính đạt 145.47 triệu thuê bao trong đó có 136 triệu thuê bao di động 2G, 3G Số thuê bao internet trên cả nước tính đến cuối tháng 6/2013 tăng 115 ngàn thuê bao so với cùng thời điểm năm 2012 Số người sử dụng internet tính đến cuối tháng 7/2013 đạt 16.1 triệu người sử dụng internet hàng tháng, tăng 14% so với cùng thời điểm năm trước Đây được đánh giá là điều kiện lý tưởng để mạng xã hội tại Việt Nam tận dụng những lợi thế này để đẩy nhanh tốc độ phát triển Theo kết quả khảo sát toàn cầu của Regus- Nhà cung cấp hàng đầu thế giới về các giải pháp không gian làm việc, mạng xã hội đã trở thành một công cụ kinh doanh chính với 52% doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng (số liệu hầu như không thay đổi kể từ năm 2010), 74% doanh nghiệp đồng ý rằng mạng xã hội là hoạt động chính mang lại sự thành công trong khi 61% cho rằng không, việc sử dụng mạng xã hội cho việc kinh doanh mới mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Chính

vì vậy việc tiếp thị lan truyền thông qua mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng không chỉ cho thị trường Việt Nam nói riêng mà còn cho toàn thế giới nói chung Tiếp thị lan truyền không xảy ra tự động “Các nhà tiếp thị cần phải chủ động quản lý quá trình lan truyền để tạo điều kiện thuận lợi cho sự lan truyền của thông tin” (Kalyanam và cộng sự, 2007) Để quản lý hiệu quả quá trình này các nhà tiếp thị phải hiểu được những yếu tố nào đóng một vai trò trong quá trình tiếp thị lan truyền Một trong những yếu tố quan trọng nhất để tiếp thị lan truyền thành công là khối lượng (Amblee và Bui, 2007; Liu, 2006; Godes và Mayzlin, 2004; Davis và Khazanchi, 2008) “Trong thực tế, nhiều cuộc hội thoại trong hình thức nêu ý kiến trực tuyến về một sản phẩm, một người nào đó nhiều khả năng sẽ được thông báo để nâng cao nhận thức về sản phẩm (Godes và Mayzlin, 2004) Phân phối thông tin thường được so sánh với tỷ lệ nhiễm bệnh “Tuy nhiên, không giống như trong một bệnh dịch tỷ lệ nhiễm trong các chiến dịch tiếp thị lan truyền nói chung thì nhỏ hơn, có nghĩa là sự lây lan

của thông tin có thể thất bại một cách nhanh chóng” (Watts and Peretti, 2007) Trong những tình huống như thế này, các nhà tiếp thị nên tác động đến quá trình lan truyền bằng cách (i) tăng tỷ lệ nhiễm của chiến dịch hoặc (ii) tăng số lượng khách hàng tiềm năng (Van der Lans và cộng sự, 2010) Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc làm thế nào các nhà quản lý có thể tác động đến tỷ lệ nhiễm của chiến dịch Tỷ lệ nhiễm của chiến dịch là tùy thuộc vào một số yếu tố Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác định và thử nghiệm các yếu tố này Do đó, nghiên cứu này nhằm trả lời cho câu hỏi:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook tại TP HCM?”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn đến việc chia sẻ thông tin thực trên mạng xã hội Cụ thể như sau:

 Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)

 Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)

 Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)

 Mối quan hệ giữa Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) với Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)

 Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Ý định hành vi (Behaviour Intention)

 Mối quan hệ giữa Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) với Ý định hành vi (Behaviour Intention)

 Mối quan hệ giữa Ý định hành vi (Behaviour Intention) với Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing)

1.3 Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu các văn bản, tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu Phân tích, tổng hợp các thông tin, tài liệu có liên quan đến đề tài

- Phương pháp điều tra khảo sát: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện phiếu điều tra

- Nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn người dùng mạng xã hội Facebook (phiếu điều tra) Mục đích nghiên cứu này

là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng như giá trị

và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

1.3.2 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố có ảnh hưởng trọng yếu đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội tại TP.HCM

- Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Kết cấu của luận văn: Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và ý nghĩa

2.1.1 Truyền miệng

Truyền miệng đã nhận được rất nhiều sự chú ý từ những năm 1950 "Nó đề cập đến thông tin không chính thức, cả tích cực và tiêu cực, giữa các cá nhân về các đặc tính của một nhà cung cấp và/hoặc sản phẩm, dịch vụ của họ" (Tax và cộng sự, 1993) Truyền miệng được xem có lợi ích quan trọng cho các mục đích tiếp thị và đã đạt được

sự phổ biến vì nhiều lý do Lý do quan trọng nhất có lẽ là bởi vì các tin nhắn từ bạn bè thì có khả năng tác động nhiều hơn so với quảng cáo và do đó người dân thường dựa vào bạn bè và mạng lưới của họ để biết thông tin tiêu dùng ngày càng nhiều hơn "Một trong những lý do cho điều này là việc chuyển tiếp một tin nhắn thì tự ý hơn là nhiều chiến dịch tăng thêm và do đó có thể được xem một cách thuận lợi hơn bởi người nhận Một ưu điểm khác của truyền miệng trong những ngày đầu là chi phí thấp kể từ khi thông qua tin nhắn cá nhân mang chi phí chuyển tiếp tin nhắn" (Dobele và cộng sự, 2005) Tuy nhiên, lợi thế này đã giảm tương đương từ khi sử dụng internet chi phí của việc gửi một tiện ích bổ sung là tối thiểu Lợi thế thứ ba theo Dobele và cộng sự (2005) là mục tiêu hiệu quả hơn Điều này xảy ra bởi vì mọi người thích chuyển tiếp tin nhắn cho bạn bè họ, là người mà họ nghĩ có thể được hưởng lợi từ các sản phẩm

hoặc dịch vụ Sự trợ giúp này để có được những thông điệp đến đúng đối tượng và để tránh những người cảm thấy thất vọng bởi nhận quá nhiều thông tin tiếp thị sản phẩm

mà họ không quan tâm, hứng thú Nhớ lại rằng người tiêu dùng đang bị tràn ngập bởi các thông điệp tiếp thị sẽ ít để ý đến thông báo bổ sung Do đó, các công ty có thể

hưởng lợi từ mục tiêu tốt hơn

"Trong hầu hết tài liệu cho rằng tính tiêu cực của truyền miệng nhiều khả năng xuất hiện hơn tính tích cực" (Solomon, 2011) "Niềm tin phổ biến ở mức độ cao của truyền miệng bởi khách không hài lòng có thể là không có lý do xác đáng Thực tế, trong một

tỷ lệ khá lớn của các trường hợp, sự khác biệt giữa hai có lẽ là không đáng kể và tính tích cực của truyền miệng thì phổ biến hơn tính tiêu cực (East và cộng sự, 2007) Tuy nhiên, tỷ lệ tương đối của tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng vẫn nên được quản lý vì sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm Một số loại sản phẩm vẫn sẽ phụ thuộc một tỷ lệ tương đối cao của tính tiêu cực của truyền miệng Vì vậy, trong khi nghiên cứu này tập trung vào khối lượng ngày càng tăng, sự khác biệt về khối lượng giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng nên được quản lý Tỷ lệ tương đối giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng thường được quy vào như hóa trị "Liệu hóa trị có nhận thức hậu quả cho ý định mua thì phụ thuộc vào cuộc tranh luận trong tài liệu hiện nay" (Davis và Khazanchi, 2008)

Một chiến dịch truyền miệng tốt có thể đem lại lợi ích cho công ty một cách tuyệt vời Dobele và cộng sự (2005) cho rằng cái làm cho một chiến dịch truyền miệng thành công là một chiến dịch truyền miệng tốt "Một phần quan trọng của sự thành công tiếp thị lan truyền là sự phát triển của một chiến dịch hấp dẫn khuyến khích khách hàng để cùng vượt qua các tin nhắn" (Dobele và cộng sự, 2005) Theo Dobele và cộng sự (2005) thông điệp hấp dẫn là những tin nhắn mà (1) nắm bắt trí tưởng tượng bằng cách vui chơi, hấp dẫn, (2) được gắn vào một sản phẩm mà là dễ dàng để sử dụng hoặc rất

có thể nhìn thấy, (3) được nhắm mục tiêu, (4) được liên kết với một nguồn đáng tin

cậy, và (5) kết hợp công nghệ Khách hàng mục tiêu tất nhiên là những người quan tâm đến các loại sản phẩm và mở cửa cho sự đổi mới Nhưng trên tất cả, khách hàng mục tiêu là những người có một vị trí xã hội nhất định như các nhà lãnh đạo Họ sẵn sàng chia sẻ suy nghĩ của mình bằng cách chuyển thông điệp tiếp thị Khi người tiêu dùng được khuyến khích để cùng vượt qua các tin nhắn tăng lên Nghiên cứu này tập trung vào yếu tố có ảnh hưởng vào sự sẵn lòng của người tiêu dùng để chia sẻ, do đó, trong thực tế, nghiên cứu này tập trung vào việc làm thế nào người tiêu dùng được khuyến khích tham gia

Kể từ khi xuất hiện, truyền miệng thông qua internet đã trở thành thú vị hơn cho các nhà tiếp thị hơn so với trước "Bản chất của internet cho phép các nhà tiếp thị sử dụng nhiều hình thức khác nhau của truyền thông như videos, trò chơi, và các trang web tương tác trong các chiến dịch của họ" (Van der Lans và cộng sự, 2010) Bằng cách sử dụng Internet các nhà tiếp thị cũng có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với các chiến dịch truyền miệng Trước khi giới thiệu của các nhà tiếp thị internet đã lan truyền các tin nhắn cho một nhóm các nhà lãnh đạo hy vọng rằng họ đã sẵn sàng để chuyển tiếp những tin nhắn này Bằng cách sử dụng Internet các nhà tiếp thị có thể giám sát các chiến dịch truyền miệng theo và can thiệp nếu cần thiết Nghiên cứu này nhằm góp phần cải thiện các chiến dịch truyền miệng bằng cách xác định các yếu tố dẫn đến sự sẵn sàng của người tiêu dùng để chia sẻ, mà bây giờ có thể bị ảnh hưởng bởi các nhà tiếp thị

2.1.2 Mạng xã hội

"Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một nhân tố chính ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng bao gồm nhận thức, thông tin thu nhận, ý kiến, thái độ, hành vi mua, và giao tiếp sau khi mua và đánh giá" (Mangold và Faulds, 2009) Hơn nữa, người tiêu dùng đang quay lưng với các quảng cáo truyền thống như: đài phát thanh, truyền hình, tạp chí, và báo chí và đang chuyển hướng một

cách thường xuyên hơn tới các loại khác nhau của các phương tiện truyền thông xã hội

để tiến hành tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng (Lempert, 2006; Rashtchy và cộng sự, 2007; Vollmer và Precourt, 2008) "Đặc biệt là thanh niên thì khó tiếp cận với các phương tiện truyền thông truyền thống" (Solomon, 2011)

Phương tiện truyền thông xã hội cũng đưa ra các cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị, người

đã sử dụng truyền miệng để quảng bá sản phẩm "Phương tiện truyền thông xã hội được nhận thức bởi người tiêu dùng như là một nguồn đáng tin cậy của thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ hơn so với các công ty bảo trợ thông tin liên lạc truyền thông qua các yếu tố truyền thống của quảng cáo hỗn hợp" (Foux, 2006) Vì vậy, các nhà tiếp thị không thể phủ nhận vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội trong chiến lược tiếp thị của họ

Nghiên cứu này sẽ tập trung vào mạng xã hội Facebook vì theo Zarella (2010) Facebook có hầu hết các tính năng để cung cấp cho các nhà tiếp thị "Về cơ bản Facebook là một trong những mạng xã hội phức tạp, nhưng có khả năng rất đáng làm khi doanh nghiệp có thế mạnh cũng như điểm yếu của nó" (Clapperton, 2009) Các mạng xã hội như Facebook được định nghĩa bởi Boyd và Ellison (2008) là dịch vụ dựa trên web cho phép cá nhân (1) xây dựng một hồ sơ công khai, bán công khai trong một

hệ thống hạn chế, (2) nói lên một danh sách các người dùng khác, người mà họ chia sẽ các kết nối cùng, và (3) xem và lướt qua danh sách các kết nối và những điều đó cũng được thực hiện bởi những người khác trong hệ thống của họ Các khối xây dựng của một mạng xã hội là những trang của người sử dụng, được gọi là hồ sơ cá nhân Các trang hồ sơ cá nhân bao gồm tất cả các loại thông tin về người sử dụng Hồ sơ cho những người thực sự, và các công ty sử dụng các trang hoặc nhóm cụ thể cho thông tin công ty của họ "Tùy biến các trang khác nhau và hồ sơ là một cách tốt để phản ánh tính cách và thương hiệu của bạn" (Zarrella, 2010) Vì vậy, người dùng có thể tham gia các phương tiện truyền thông xã hội bằng cách làm hồ sơ riêng của họ Sau đó, họ có

thể bắt đầu chia sẻ như vậy gọi là người dùng tạo ra nội dung, cái mà có thể được xem như tương đương với truyền miệng truyền thống Theo Solomon (2011) nội dung do người dùng tạo ra có lẽ là hiện tượng tiếp thị lớn nhất trong thập kỷ này Một lợi thế lớn của nội dung do người dùng tạo ra là nội dung được chia sẻ nhanh hơn bằng cách

sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội so với trước đây, trong đó cung cấp khả năng tuyệt vời cho các nhà tiếp thị khi họ sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội đúng cách

"Phương tiện truyền thông xã hội cũng cho phép các công ty liên hệ với người tiêu dùng với chi phí thấp và hiệu quả cao hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thống" (Kaplan và Haenlein, 2010) Một lợi thế lớn khác của các phương tiện truyền thông xã hội là các công ty có thể xây dựng trang web riêng của họ nơi mà nội dung do người dùng tạo ra sẽ được tạo ra Do đó công ty có thể ảnh hưởng đến các cuộc thảo luận và cải thiện hiệu quả truyền miệng

2.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây

2.2.1 Mô hình nghiên cứu Technology Acceptance Model (TAM) của Davis (1898)

TAM, được giới thiệu bởi Davis (1986), là một sự thích nghi của Lý thuyết nguyên nhân hành động (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) thiết kế đặc biệt cho mô hình chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin Tại thời điểm sự đầu tư lớn trong Hành vi chia sẽ (Intension to share) đã không luôn luôn chấp nhận như người dùng không chấp nhận các công nghệ mới trong mọi trường hợp TAM được tìm thấy

là rất hữu ích trong việc dự đoán sự chấp nhận của người dùng trước công nghệ mới Theo hành vi thực tế TRA, trong trường hợp hữu ích của hệ thống thực tế phụ thuộc phần lớn vào ý định hành vi (Behaviour intention to use), trong trường hợp ý định hành

vi để sử dụng một hệ thống Ý định hành vi là xu hướng nhận thức của người dùng về thích hoặc không thích sử dụng hệ thống thông tin (Li và cộng sự, 2008) Nhận thức

này của thích và không thích làm cho người dùng quyết định liệu có sử dụng hay từ chối sử dụng hệ thống và dẫn đến việc sử dụng hệ thống thực tế hay không Ý định hành vi bao gồm thái độ đối với các hành vi, trong trường hợp thái độ hợp theo hướng

sử dụng, và chủ quan định mức, cái mà đề cập đến nhận thức của người dùng mà hầu hết những người quan trọng với anh nghĩ anh nên hay không nên thực hiện các hành vi trong câu hỏi (Fishbein và Ajzen, 1975)

"Tương tự như TRA, TAM mặc nhiên cho rằng hữu ích của máy tính được xác định bởi Ý định hành vi, nhưng khác ở chổ Ý định hành vi được xem như là cùng nhau xác định bởi thái độ của người trong việc sử dụng các hệ thống và Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness), với trọng lượng tương đối ước tính bằng hồi quy" (Davis và cộng sự, 1989) Thái độ là cảm giác của người dùng về một cái gì đó Vì vậy, thái độ theo việc sử dụng là cảm giác của người dùng về việc sử dụng hệ thống Chủ quan định mức (Subjective Norm) là một trong những khía cạnh tối thiểu của TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) "Bởi vì nền tảng lý thuyết và tâm lý không chắc chắn của nó, Chủ quan định mức không được bao gồm TAM" (Davis và cộng sự, 1989)

"Theo TAM, thái độ được xác định đồng thời bởi Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), với trọng lượng tương đối thống kê ước tính bằng hồi quy tuyến tính" (Davis và cộng sự, 1989) "Nhận thức hữu ích được định nghĩa ở đây là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình" (Davis, 1989) Khi một hệ thống mới được giới thiệu người dùng nên được thuyết phục rằng hệ thống này sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ Lưu ý rằng tính hữu dụng thực tế của một hệ thống có thể cao hơn hoặc thấp hơn so với tính hữu ích như nhận thức của người sử dụng Nhận thức dể sử dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một

hệ thống cụ thể sẽ được tự do nỗ lực" (Davis, 1989) Hơn hết nhận thức thì dễ dàng để

sử dụng hơn cái khác thì nhiều khả năng được chấp nhận bởi người sử dụng "Sự cải

thiện trong Nhận thức dể sử dụng cũng có thể hướng dẫn, góp phần tăng hiệu suất" (Davis và cộng sự, 1989), do đó nhận thức dể sử dụng dự kiến sẽ được liên quan đến nhận thức hữu ích

Các biến bên ngoài là các biến mà không thể bị ảnh hưởng bởi người sử dụng hệ thống Lưu ý rằng nó có thể bị ảnh hưởng bởi những thứ khác chẳng hạn như công ty giới thiệu hệ thống mới Vì các biến bên ngoài có thể ảnh hưởng đến nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng, nó là những yếu tố quan trọng trong việc giải thích và cải thiện

sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ mới Do đó các biến bên ngoài được bao gồm trong TAM

Vì vậy, theo Davis và cộng sự (1989) hữu ích của hệ thống thực tế phụ thuộc phần lớn vào ba biến ý định hành vi, nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng Mối quan hệ giữa các biến đã được thử nghiệm sâu hơn nữa bởi Davis (1989) Kết luận chính là nhận thức hữu ích là yếu tố quan trọng trong việc giải thích việc sử dụng hệ thống thực

tế, trong khi nhận thức dể sử dụng chỉ liên quan đến tính hữu ích của hệ thống thực tế gián tiếp thông qua nhận thức hữu ích

Mô hình TAM gốc là một điểm khởi đầu tốt cho việc dự đoán việc sử dụng hệ thống thực tế Tuy nhiên, mô hình TAM gốc có một sự hạn chế Davis (1989) viết: "Mặc dù chắc chắn không phải là biến duy nhất của tác động đến việc giải thích hành vi của người sử dụng nó xuất hiện để đóng một vai trò trung tâm" gợi ý rằng có những biến khác được mong đợi sẽ giải thích hành vi người dùng Legris và cộng sự (2003) kết luận sau khi xem xét 22 bài viết từ sáu MIS tạp chí hàng đầu rằng TAM chỉ giải thích

về 40 phần trăm của tính hữu ích của hệ thống Điều này cũng cho thấy rằng có những yếu tố khác có thể được bao gồm trong TAM Ví dụ, tác động của Chủ quan định mức cái mà đã được bao gồm trong TRA nhưng không trong TAM cần được điều tra thêm Hơn nữa nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng được định nghĩa là quyết định chung của sự chấp nhận của người dùng (Davis và cộng sự, 1989) Vì vậy, TAM nên

được mở rộng để phù hợp với công nghệ cụ thể, đặc biệt là kể từ khi có công nghệ không chỉ có nghĩa là cho công việc ngày càng tăng hiệu suất, như hệ thống hưởng thụ

và hệ thống được sử dụng cho mục đích xã hội Do đó nhiều tác giả đã thử nghiệm mô hình mở rộng của TAM cái mà được điều chỉnh để phù hợp với các công nghệ cụ thể

Nó phát hiện ra rằng có nhiều yếu tố quyết định quan trọng của việc sử dụng hệ thống hơn là chỉ có nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng; và nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng không phải lúc nào cũng liên quan đáng kể đến việc sử dụng hệ thống thực tế Phần tiếp theo giải thích một TAM mở rộng Noor và cộng sự (2005) cái đo lường quan hệ gắn kết giữa phương thức ý định chia sẻ và ý định chia sẻ TAM mở rộng này được chọn vì nghiên cứu của Noor và cộng sự (2005) có một số điểm tương đồng với các nghiên cứu trong báo cáo này Nó sẽ được mô tả trong phần tiếp theo Vì những điểm tương đồng của mô hình Noor và cộng sự (2005) là điểm khởi đầu tốt cho nghiên cứu này

2.2.2 Mô hình nghiên cứu Extended Technology Acceptance Model (ETAM) của Noor và Cộng sự (2005)

Mô hình nghiên cứu mở rộng TAM của Noor và cộng sự (2005) (ETAM) được đề cập trong bài viết này bởi vì việc phân tích mô hình này là một bước quan trọng trong việc chuyển đổi mô hình TAM gốc đến TAM mở rộng, cái sẽ được thử nghiệm trong nghiên cứu này do sự tương đồng quan trọng giữa nghiên cứu của Noor và cộng sự (2005) và nghiên cứu này Mặc dù mô hình TAM mở rộng chủ yếu được sử dụng để dự đoán việc sử dụng hệ thống thực tế, mô hình TAM mở rộng được thể hiện bởi Noor và cộng sự (2005) cho thấy rằng nó có thể được sử dụng để đo lường chia sẻ thực tế cũng như những gì nghiên cứu này đang đề cập Mô hình TAM mở rộng được giới thiệu bởi Noor và cộng sự (Năm 2005) thì hữu ích trong việc dự đoán chia sẻ thực tế cho người

sử dụng một trang web du lịch Nó đã được xác nhận bằng cách phân tích việc chia sẻ hiểu biết trên trang web này Điều này thì giống với việc truyền thông từ truyền miệng

trên các trang mạng xã hội Do đó, mô hình của Noor và cộng sự (2005) có vẻ như một điểm khởi đầu tốt cho nghiên cứu này Mô hình này sẽ được gọi là ETAM trong bài viết này

Noor và cộng sự (2005) đề xuất ba bổ sung cho mô hình TAM do đó nó sẽ phù hợp với việc chia sẻ hiểu biết trong ngành công nghiệp du lịch Nó mong đợi Cảm nhận sự tin cậy (TRUST), nhận thức rủi ro (Perceived Risk) và nhận thức chia sẻ (Perceived Sharing) có liên quan đáng kể đến ý định chia sẻ trên một trang web du lịch Trong thực tế mô hình ETAM là sự mở rộng của mô hình TAM mở rộng được xây dựng bởi Pavlou (2003), nơi mà Cảm nhận sự tin cậy được tìm thấy có liên quan đáng kể đến nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng, nhận thức rủi ro và ý định chia sẽ (Intention

to share) Nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro được tìm thấy có liên quan đáng kể đến ý định chia sẽ và nhận thức dể sử dụng được phát hiện là có liên quan đáng kể đến Nhận thức hữu ích

"Cảm nhận sự tin cậy được định nghĩa là rào cản cho nhiều ứng dụng chia sẻ hiểu biết" (Levina, 2001) "Tầm quan trọng của cảm nhận sự tin cậy được nâng lên trong thương mại điện tử do mức độ cao của sự không chắc chắn và rủi ro có mặt trong các giao dịch trực tuyến do đó làm cho vai trò quan trọng cơ bản của cảm nhận sự tin cậy để thể hiện đầy đủ hành vi của người tiêu dùng trong thương mại điện tử" (Pavlou, 2003) Nhận thức rủi ro có thể được định nghĩa là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về mất mát hoặc đạt được trong một giao dịch (Murray, 1991) Nhận thức chia sẽ đã được thêm vào bởi Noor và cộng sự (Năm 2005) từ mô hình Pavlou (2003) vì bản chất của công nghệ, một website chia sẻ hiểu biết so với một website giao dịch Thái độ đối với việc sử dụng không được đề cập trong mô hình ETAM, vì vậy Noor và cộng sự (2005) giả định rằng nhận thức chia sẽ, nhận thức rủi ro, nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng đều liên quan trực tiếp đến ý định chia sẽ Một lý do cho điều này có thể là ý định chia sẻ có thể dựa trên kết quả dự đoán của việc chia sẻ thực tế bất kể thái độ tổng thể

Vì vậy, người dùng có thể chia sẻ mặc dù họ không thích chia sẻ bởi vì họ nghĩ rằng chia sẻ đó là hữu ích Hơn nữa rất nhiều mô hình nghiên cứu TAM chỉ ra rằng chỉ có mối quan hệ yếu có thể được mong đợi giữa thái độ và thực hiện của hành vi

Nghiên cứu của Noor và cộng sự được tiến hành trên trang web du lịch C2C, virtualtour.com Phân tích hồi quy cho thấy nhận thức chia sẽ và cảm nhận sự tin cậy

có liên quan trực tiếp đáng kể đến ý định chia sẻ Cảm nhận sự tin cậy cũng có liên quan gián tiếp đáng kể đến ý định chia sẻ thông qua nhận thức chia sẽ, nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng và nhận thức rủi ro thì không đáng kể liên quan đến ý định chia sẻ "Điều này cho thấy người sử dụng website không bị ảnh hưởng bởi tính hữu ích và dễ sử dụng của website du lịch C2C " (Noor và cộng sự, 2005) Nhận thức rủi ro không liên quan đáng kể đến ý định chia sẻ, điều này cho thấy người dân vẫn còn sẵn sàng chia sẻ khi họ có rủi ro Trong mô hình Pavlou (2003) nhận thức rủi ro có liên quan đáng kể đến ý định chia sẽ Rõ ràng là một giao dịch thì khác nhau từ việc chia

sẻ, cái đó có thể giải thích sự khác biệt trong ý nghĩa trong cả hai mô hình

Vì có rất nhiều mô hình TAM mở rộng nơi nhận thức hưởng thụ (Perceived Enjoyment) và nhận thức dể sử dụng có liên quan đáng kể đến ý định chia sẽ và nghiên cứu của Noor và cộng sự bị giới hạn bởi vì họ chỉ sử dụng một website cái mà chỉ chứa các thông tin du lịch, nhận thức hưởng thụ và nhận thức dể sử dụng vẫn được đề cập trong nghiên cứu này

Môi trường nghiên cứu của nghiên cứu này có sự tương đồng quan trọng với môi trường nghiên cứu của Noor và cộng sự (2005) vì vậy mô hình ETAM sẽ sử dụng như

là một điểm khởi đầu cho nghiên cứu này Vì nhận thức chia sẽ và cảm nhận sự tin cậy được tìm thấy là có liên quan đến ý định chia sẻ, mô hình được sử dụng trong nghiên cứu này sẽ bao gồm các yếu tố trên được chọn lọc lại cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu

2.2.3 Định nghĩa và mối quan hệ giữa các khái niệm

2.2.3.1 Cảm nhận sự tin cậy (Trust)

"Niềm tin được định nghĩa như là một kỳ vọng mà những người khác lựa chọn để tin tưởng sẽ không cư xử một cách cơ hội bằng cách lợi dụng lợi thế" (Gefen và cộng sự, 2003) cho thấy sự tin tưởng là công cụ được chấp nhận trong các công nghệ internet Niềm tin là quan trọng khi một hành động liên quan đến bất ổn xã hội và nguy cơ Lý

do cho điều này là lòng tin, nói chung là rất quan trọng trong nhiều hoạt động kinh tế, cái mà có thể liên quan đến hành vi cơ hội không mong muốn (Fukuyama, 1995) và trong các tình huống nơi mà các nhà cung cấp có thể dễ dàng tận dụng lợi thế của người tiêu dùng trực tuyến (Järvenpää và Tractinsky, 1999) Tuy nhiên, tin tưởng là trung tâm của các mối quan hệ của tất cả các loại do đó, nó không nên được độc quyền

sử dụng trong nghiên cứu thương mại điện tử

Tin tưởng có thể được xem như là chất làm giảm rủi ro, bất ổn xã hội và phức tạp xã hội "Nói chung, khi có bất ổn xã hội như những người khác sẽ cư xử như thế nào, lòng tin là một yếu tố quyết định chính của những gì mọi người mong đợi từ tình huống trong tương tác xã hội" (Blau, 1964) Do đó, Tin tưởng nhau sẽ làm giảm bất ổn xã hội Bất ổn xã hội có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định những gì để chia sẻ trên Facebook vì sự không chắc chắn về mọi người sẽ phản ứng như thế nào

"Niềm tin cũng là một khía cạnh trung tâm trong các giao dịch kinh tế vì nhu cầu sâu

xa của con người để hiểu được xã hội xung quanh, có nghĩa là, để xác định cái gì, khi nào, tại sao, và những người khác cư xử như thế nào" (Gefen và cộng sự, 2003) "Bằng

sự tin tưởng, con người giảm bớt nhận thức xã hội phức tạp thông qua một niềm tin rằng có thể, ở lần này, không hợp lý, và rằng loại trừ rủi ro không mong muốn nhưng các hành vi có thể xãy ra trong tương lai là một phần của tin cậy" (Luhmann, 1979) Facebook có thể được xem như là một môi trường phức tạp như vậy, trong đó mọi người có thể xem những gì bạn chia sẻ

Theo Pavlou (2003) tin tưởng bao gồm niềm tin vào một bên cụ thể và tin tưởng vào một phương tiện được sử dụng để tương tác với bên này Các bên cụ thể trong Facebook là mọi người, là người đang nhìn thấy những điều mà được chia sẻ bởi người

sử dụng Phương tiện được sử dụng là Facebook Vì vậy, sự tin tưởng trong môi trường này phụ thuộc vào sự tin tưởng người dùng khác và sự đáng tin của Facebook Trường hợp gần đây của Amazon.com chia sẻ cơ sở dữ liệu của các hoạt động của khách hàng

là một ví dụ tốt về vấn đề niềm tin điển hình trong sự tương tác trực tuyến Trong nghiên cứu này, nó được điều tra nếu người dùng tin tưởng Facebook và người sử dụng

nó, đặc biệt trong các vấn đề riêng tư và nếu niềm tin này liên quan đến chia sẻ thực tế trên facebook

Pavlou (2003) phát hiện ra rằng ảnh hưởng của cảm nhận sựu tin cậy (Trust) đối với nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness), nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), nhận thức rủi ro (Perceived Risk) và ý định hành vi (Behaviour Intention) thì quan trọng trong một môi trường thương mại điện tử

2.2.3.2 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)

Nhận thức rủi ro được định nghĩa bởi Bauer (1960) như là sự tin tưởng chủ quan của khách hàng về việc chịu đựng sự mất mát trong việc mưu cầu một kết quả mong muốn Nhận thức rủi ro phụ thuộc vào uy tín, kinh nghiệm gần đây và tần số Trong nghiên cứu này uy tín là uy tín của những người nhìn thấy những điều bạn chia sẻ Kinh nghiệm gần đây giải quyết những kinh nghiệm trong quá khứ liên quan đến việc chia sẻ thông tin Ví dụ, khi có ai đó chịu đựng sự lạm dụng thông tin mình đã chia sẻ, anh ta hoặc cô ấy sẽ cảm nhận được một nguy cơ cao hơn trong khi chia sẻ trong tương lai Khi tần số mà nhiều người nhìn thấy rất nhiều chia sẻ, cái mà làm cho họ nhận thức được nguy cơ thấp hơn, vì họ thấy rằng những người khác cũng đang chia sẻ

Theo Bensaou và Venkataman (1996) Nhận thức rủi ro thì phụ thuộc vào sự không chắc chắn của hành vi và môi trường Theo Pavlou (2003) hành vi cơ hội của các nhà bán lẻ qua mạng bao gồm trình bày sai sản phẩm, thể hiện sai lệch thông tin, rò rỉ thông tin cá nhân, quảng cáo gây hiểu nhầm, và mặt trái của bảo hành Do đó, hành vi không chắc chắn chủ yếu tạo ra:

1 Rủi ro kinh tế, vì khả năng tổn thất tiền tệ

2 Rủi ro cá nhân, bởi vì các sản phẩm và dịch vụ có khả năng không an toàn

3 Nguy cơ hoạt động của người bán, bởi vì giám sát không hoàn hảo

4 Rủi ro cá nhân, vì cơ hội để tiết lộ thông tin của người tiêu dùng cá nhân (Pavlou, 2003) Sự không chắc chắn của môi trường tồn tại chủ yếu là do tính chất khó lường của mạng Internet, cái mà vượt ngoài sự kiểm soát đầy đủ của các nhà bán lẻ qua mạng hoặc người tiêu dùng (Paclou, 2003) Nó góp phần cho rủi ro kinh tế và cá nhân Ba mối nguy cơ đầu tiên là chỉ liên quan đến nghiên cứu này khi Facebook thực sự được

sử dụng như là một kênh phân phối Mặc dù điều này đôi khi là trường hợp nằm ngoài phạm vi của nghiên cứu này Vì vậy, chỉ rủi ro cá nhân được quan tâm cho nghiên cứu này Mọi người có thể nhận thức được rủi ro khi họ chia sẻ thông tin cái mà có thể được sử dụng sai mục đích của các bên khác

Như được giải thích trong phần 2.2.1 và 2.2.2 Nhận thức rủi ro dự kiến sẽ liên quan đến ý định hành vi (Behaviour Intention)

2.2.3.3 Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)

Nhận thức hữu ích được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ tăng cường / hiệu suất công việc của mình" (Davis,

1989, trang 82) mô tả một hệ thống cao trong nhận thức hữu ích mà người dùng tin

tưởng vào sự tồn tại của một mối quan hệ tích cực với người dùng Người sử dụng nhận thấy hệ thống là một cách hiệu quả để thực hiện nhiệm vụ

Ba mục đã được sử dụng để khai thác xây dựng nhận thức hữu ích, chuyển thể từ nghiên cứu mô hình công nghệ được chấp nhận trước (Deane và cộng sự, trên báo chí) Người tham gia được hỏi cho biết mục đích của thỏa thuận của họ với mỗi mục trên thang điểm số năm điểm khác nhau, từ 1-rất không đồng ý đến 5-hoàn toàn đồng ý Một ví dụ của một mục nhận thức hữu ích là "hệ thống giúp để có được sự mua sắm hàng ngày được thực hiện có hiệu quả"

Nghiên cứu này nhằm kiểm định những yếu tố có liên quan đến việc chia sẻ thực tế để khối lượng của một chiến dịch tiếp thị xã hội qua các phương tiện truyền thông có thể được tăng lên Vì vậy Nhận thức hữu ích được định nghĩa ở đây là mức độ mà một người tin rằng việc chia sẻ là hữu ích Sự hữu ích này có thể đến từ nhiều lý do khác nhau Ví dụ mọi người có thể được khen thưởng của các công ty cho chia sẻ nội dung của họ hoặc mọi người có thể sẵn sàng chia sẻ nội dung của họ để thu thập thông tin bổ sung

Mối quan hệ giữa nhận thức hữu ích và ý định chia sẽ thì rất đáng kể trong hầu hết nghiên cứu TAM Ví dụ Schepers và Wetzels (2007) phân tích meta của TAM đã tìm thấy 38 mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức hữu ích và ý định chia sẽ so với 0 mối quan hệ không đáng kể Tuy nhiên, Li và cộng sự (2008) nhận xét về tài liệu có sẵn viết về mối quan hệ giữa các biến TAM đã tìm thấy ba mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức hữu ích và ý định chia sẽ so với ba mối quan hệ không đáng kể Sự khác biệt trong sức mạnh các mối quan hệ được giải thích cho hầu hết các phần do bản chất của hệ thống được nghiên cứu Ví dụ, Hsu và Lu (2004) tìm thấy một mối quan hệ không đáng

kể giữa nhận thức hữu ích và ý định chia sẽ trong việc sử dụng các trò chơi trực tuyến

Nó được mong đợi rằng mọi người sẽ chơi trò chơi cho vui chứ không phải là về tính hữu dụng Nysveen và cộng sự (2005) giải thích sự khác biệt này bằng cách phân biệt

các mục tiêu định hướng dịch vụ từ các dịch vụ kinh nghiệm "Có nhiều ảnh hưởng rất mạnh tác động trực tiếp của nhận thức hữu ích về ý định sử dụng mục tiêu dịch vụ điện thoại di động (trong đó có công cụ định hướng và lợi ích thực dụng là quan trọng)" (Nysveen và cộng sự, 2005)

2.2.3.4 Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)

Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng

hệ thống cụ thể sẽ được tự do nỗ lực" (Davis, 1989, trang 82) Người ta cho rằng nỗ lực

đó là một nguồn tài nguyên hữu hạn, một ứng dụng được nhận thức dễ dàng sử dụng hơn ứng dụng khác thì dể dàng được chấp nhận bởi người sử dụng hơn (Davis, 1989) Nhận thức dễ sử dụng được đo bằng cách sử dụng một quy mô ba mục, sửa đổi từ nghiên cứu mô hình công nghệ được chấp nhận trước đây (Deane, Podd và Henderson, 1998) Những người tham được hỏi để chỉ ra mức độ của thỏa thuận của họ với mỗi mục trên thang điểm số năm điểm khác nhau, từ 1-rất không đồng ý đến 5-hoàn toàn đồng ý Một ví dụ về Nhận thức dể sử dụng một mục là "Nó rất dễ dàng cho tôi để có được các cửa hàng tạp hóa tôi muốn từ hệ thống"

Nhận thức dễ sử dụng có thể được xem như là một sự phức tạp tương đương, mặc dù theo một hướng khác "Phức tạp là mức độ mà một sự đổi mới là rất khó hiểu, học hoặc thực hành" (Rogers, 1983) Từ những định nghĩa, nó được kết luận rằng nhận thức dể

sử dụng sẽ quan trọng hơn cho các công nghệ mới và phức tạp (Schepers và Wetzels, 2007) Theo Teo và Pok (2003) nhận thức dể sử dụng thì khác nhau cho các nhóm người khác nhau Họ cho rằng những người trẻ tuổi hơn được mong đợi sẽ có nhiều hiểu biết và do đó ý định hành vi được mong đợi sẽ có ít ảnh hưởng bởi nhận thức dể

sử dụng cho những người này

Theo Nysveen và cộng sự (2005), như là một hiệu ứng của một động lực nội tại, sự thân thiện với người sử dụng một dịch vụ có thể làm tăng ý định của khách hàng sử

dụng dịch vụ ngay cả khi họ không có một thái độ tích cực đối với các dịch vụ Tuy nhiên, họ cho rằng hiệu ứng này thì lớn hơn cho mục tiêu định hướng dịch vụ hơn là cho các dịch vụ hưởng thụ Con người đang sử dụng mục tiêu định hướng dịch vụ để đi đến một kết quả mong đợi Dịch vụ này được sử dụng để đi đến kết quả này một cách

có hiệu quả nhanh nhất Ngược lại, các hệ thống hưởng thụ được sử dụng để thưởng thức Khi một dịch vụ thì quá thân thiện với người sử dụng có thể được dự kiến sẽ mang lại sự nhàm chán Theo Nysveen và cộng sự (2005) người dân cần phải được thử thách để chống lại hệ thống Facebook được sử dụng như một dịch vụ mục tiêu định hướng cũng như dịch vụ hưởng thụ Trong nghiên cứu này, người ta cho rằng nó được

sử dụng như một hệ thống hưởng thụ hầu hết thời gian

Vì vậy, có nhiều lý do để hy vọng rằng nhận thức dể sử dụng không liên quan đáng kể đến ý định hành vi Thứ nhất Facebook không phải là mới và phức tạp Thứ hai Facebook được mong đợi sẽ được sử dụng bởi một nhóm người ít nhất có chút ít hiểu biết về công nghệ Và thứ ba Facebook được mong đợi sẽ được sử dụng như một hệ thống hưởng thụ hầu hết thời gian Tuy nhiên, Moon và Kim (2001) tìm thấy rằng nhận thức dể sử dụng là yếu tố mạnh nhất trong ba yếu tố dự đoán (Nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng và Nhận thức hưởng thụ (Perceived Enjoyment)) thái độ đối với việc

sử dụng Internet và Van Der Heijden (2004) tìm thấy rằng so với nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng có khoảng gấp đôi giá trị tiên đoán để giải thích ý định hành vi cho các hệ thống hưởng thụ Mặc dù lý thuyết hiện tại không đồng ý về sức mạnh mối quan hệ giữa nhận thức dể sử dụng và ý định hành vi mối quan hệ này được dự kiến sẽ được đáng kể trong mô hình nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này bởi vì Schepers và Wetzels (2007), người đã làm một phân tích meta-TAM phát hiện 40 mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức dể sử dụng và ý định hành vi so với 0 mối quan hệ không đáng kể, và Li và cộng sự, (2008), một đánh giá về lý thuyết hiện có về mối

quan hệ giữa các biến TAM đã tìm thấy 12 mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức dể sử dụng và ý định hành vi so với hai mối quan hệ không đáng kể

Trong khi thường thấy rằng nhận thức dể sử dụng trực tiếp liên quan đến ý định hành

vi nó cũng thường thấy rằng nhận thức dể sử dụng là gián tiếp liên quan đến ý định hành vi qua nhận thức hữu ích Mối quan hệ này đã được tìm thấy là quan trọng trong

mô hình TAM gốc (Davis, 1989) Trong thực tế nó khá đơn giản rằng nhận thức dể sử dụng có liên quan đến nhận thức hữu ích Nhớ lại sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình Hiệu suất công việc sẽ được nâng cao khi hệ thống dễ dàng sử dụng hơn, bởi vì người dùng có thể ít nỗ lực hơn để sử dụng hệ thống Li và cộng sự, (2005) đã tìm thấy 28 mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức dể sử dụng và nhận thức hữu ích so với 0 mối quan hệ không đáng kể và Schepers và Wetzels (2007) tìm thấy 19 mối quan hệ đáng

kể giữa nhận thức dể sử dụng và nhận thức hữu ích so với hai mối quan hệ không đáng

kể

2.2.3.5 Ý định hành vi (Behaviour Intention)

Ý định hành vi được định nghĩa là sức mạnh của ý định của một người để thực hiện một hành vi rõ ràng của Fishbein và Ajzen (1975) Nó là một trung gian hòa giải quan trọng giữa hành vi và các yếu tố khác như nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng, v.v Ví dụ Pavlou (2003) tìm thấy rằng tác động trực tiếp của bốn yếu tố dự đoán bao gồm sự tin tưởng, sự hữu ích, sự dễ sử dụng, và nhận thức rủi ro về hành vi giao dịch thực tế là không đáng kể, cho rằng các biến độc lập chỉ ảnh hưởng đến hành vi thực tế gián tiếp thông qua ý định giao dịch, như khái niệm ban đầu Schepers và Wetzels (2007) tìm thấy 9 mối quan hệ đáng kể giữa ý định hành vi và hệ thống sử dụng so với

0 mối quan hệ không đáng kể trong khi Li và cộng sự (2008) tìm thấy 10 mối quan hệ đáng kể giữa ý định hành vi và hệ thống sử dụng so với 0 mối quan hệ không đáng kể

2.2.3.6 Chia sẽ thông tin thực

Chia sẻ thông tin thực (Actual Sharing) là yếu tố hoàn thành mô hình đề xuất Tất cả các yếu tố khác được cho là có liên quan đến chia sẻ thực thông qua ý định hành vi Mặc dù nó được giả định rằng sức mạnh mối quan hệ giữa các yếu tố quyết định thực

tế sử dụng và sử dụng thực tế là kết quả quan trọng nhất của nghiên cứu TAM, những mối quan hệ này thường không đo lường được trong các nghiên cứu trước đây Trong nhiều trường hợp, chỉ có các mối quan hệ giữa các yếu tố quyết định và ý định hành vi được đo lường Bởi vì mục đích của nghiên cứu này là để đo lường những nhân tố đáng

kể liên quan đến việc chia sẻ thực tế nó phải được bao gồm trong mô hình này

2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Cảm nhận sự

tin cậy (Trust)

Nhận thức rủi

ro (Perceived Risk)

Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)

Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing)

Ý định hành vi (Behaviour Intention)

Nhận thức dể

sử dụng (Perceived Ease of Use)

H9 H7

H8

Järvenpää và cộng sự (2000) đã mở rộng lý thuyết cảm nhận sự tin cậy giữa các tổ chức thành hành vi khách hàng để cho thấy rằng niềm tin tại một cửa hàng internet làm giảm rủi ro của việc mua từ cửa hàng đó Vì vậy, cảm nhận sự tin cậy được giả thuyết

là có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro bởi vì sự tin cậy của con người được mong đợi sẽ làm giảm nguy cơ mà mọi người cảm nhận được từ việc chia sẻ với mọi người

H1: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro của người dùng mạng xã hội

Chircu và cộng sự (2000) tìm thấy mối quan hệ quan trọng giữa Cảm nhận sự tin cậy

và cả Nhận thức hữu ích và Nhận thức dể sử dụng Khi niềm tin thấp, con người sợ rằng họ có thể chịu đựng một sự mất mát trong việc chia sẻ một cái gì đó, cái mà làm cho nó ít hữu ích để chia sẻ bởi vì nó thực sự có thể làm hại họ Vì vậy, trong nghiên cứu này, giả thuyết rằng Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích vì nó được mong đợi rằng con người thấy nó hữu ích hơn để chia sẻ một cái gì

đó với người họ tin tưởng

H2: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích của người dùng mạng xã hội

Cảm nhận sự tin cậy được giả thiết rằng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử dụng bởi vì khi con người có niềm tin họ có cảm giác rằng họ hiểu ít về môi trường nơi

mà họ đang hoạt động

H3: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử dụng của người sử dụng mạng xã hội

Con người chia sẽ thông tin trên Facebook thì phụ thuộc vào rủi ro cá nhân Khi rủi ro này cao họ có thể sẽ không sẳn lòng chia sẽ mọi thứ Vì vậy, giả thiết rằng Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định hành vi

H4: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định hành vi của người dùng mạng xã hội

Facebook có thể được sử dụng cho các dịch vụ mục tiêu định hướng cũng như dịch vụ kinh nghiệm, tuy nhiên người ta cho rằng nó được sử dụng chủ yếu cho các dịch vụ kinh nghiệm Nhận thức hữu ích có một mối quan hệ mạnh mẽ hơn với Ý định hành vi cho các dịch vụ hướng mục tiêu Do đó, giả thuyết rằng Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi, nhưng mối quan hệ này sẽ có sức mạnh thấp hơn

so với dịch vụ mục tiêu định hướng

H5: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi của người dùng mạng xã hội

Vì Schepers và Wetzels (2007) và Li và cộng sự (2008) nhận thấy rằng Nhận thức dể

sử dụng có liên quan đáng kể đến Ý định hành vi vì vậy giả thuyết rằng Nhận thức dể

sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi Tuy nhiên, sức mạnh của mối quan

hệ này được dự kiến sẽ yếu hơn so với dịch vụ mục tiêu định hướng tinh khiết

H6: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi của người dùng mạng xã hội

Nghiên cứu của Pavlou (2003) nhận thấy rằng Cảm nhận sự tin cậy có liên quan đến ý định hành vi hay Mục đích chia sẽ thông tin vì vậy giả thiết rằng Cảm nhận sự tin cậy

có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi

H7: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của người dùng mạng xã hội

Theo Davis (1989) Nhận thức dể sử dụng có mối quan hệ với Nhận thức hữu ích và thông qua mối quan hệ này tác động gián tiếp đến Ý định hành vi Trong thực tế nó khá đơn giản rằng nhận thức dể sử dụng có liên quan đến nhận thức hữu ích Nhớ lại sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình Hiệu suất công việc sẽ được nâng cao khi hệ thống dễ dàng sử dụng hơn, bởi vì người dùng có thể ít nỗ lực hơn để sử dụng hệ thống

H8: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích của người dùng mạng xã hội

Vì Ý định hành vi được định nghĩa là sức mạnh của ý định của một người để thực hiện một hành vi theo quy định của Fishbein và Ajzen (1975) và mối quan hệ giữa Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thưc đã được tìm thấy là quan trọng trong hầu hết các nghiên cứu, giả thuyết rằng Ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Chia sẽ thông tin thực trong trường hợp này

H9: Ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội

2.4 Tóm tắt chương 2

Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố và đã có nghiên cứu về Chia sẽ thông tin thực như đã trình bày ở trên Các nghiên cứu cho thấy nhiều điểm tương đồng và những điểm khác nhau, có những yếu

tố tác động mạnh mẽ vào Chia sẽ thông tin thực như: Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng Do đó trong nghiên cứu này tác giả muốn làm rõ mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi

ro, Nhận thức dể sử dụng, Ý định hành vi tác động đến Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp HCM Trong chương này đã trình bày cơ sở

lý luận về Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử

dụng, Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook Trên cơ sở này, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã được đưa ra Nghiên cứu này cho rằng Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể

sử dụng không phải là nguyên nhân trực tiếp tác động đến Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook mà là biến Ý định hành vi Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang

đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương II trình bày lý thuyết về Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing-AS) và các yếu

tố có ảnh hưởng đến Chia sẽ thông tin thực của người dùng Facebook như: Cảm nhận

sự tin cậy (Trust), Nhận thức rủi ro (Perceived Risk- PR), Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness- PU), Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use- PEOU) và

Ý định hành vi (Behaviour Intention- BI) Mô hình lý thuyết đã được xây dựng kèm theo các giả thuyết Chương III này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu

sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra Chương này bao gồm ba phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo và (3) các tiêu chí đánh giá thang đo

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc sao cho phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm theo một dàn bài chuẩn bị sẵn là " Dàn bài thảo luận" ( tham khảo phụ lục 1) sẽ có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời phỏng vấn, những vấn đề có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: Cảm nhận sự tin cậy (Trust), Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích (Perceived

Usefulness), Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), Ý định hành vi (Behaviour Intention) và Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing) của người dùng mạng

xã hội Facebook Nhóm người dùng mạng xã hội Facebook được mời tham gia vào buổi thảo luận là những nhân viên văn phòng và một số sinh viên tại một số trường đại học tại TP HCM có quan tâm đến nghiên cứu này Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp để làm cơ sở cho cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm gồm 20 người dùng mạng xã hội Facebook trên địa bàn TP HCM, qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ này để tiến hành phỏng vấn sâu 10 nhân viên văn phòng nói trên để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 1) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này tác mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng khỏa sát bằng phương pháp thuận tiện Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được ( Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiệp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được

sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Bên cạnh đó, phương pháp này không xác định được sai số do lấy mẫu