Nhân tố tác động đến thái độ của người dùng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS

Bài nghiên cứu này xác định và đánh giá các nhân tố tác động sử dụng thẻ thanh toán ATM để thực hiện thanh toán hàng hóa dịch vụ thông qua máy chấp nhận thẻ POS.. do mất thẻ, sai sót tro

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN CHÍ HÙNG

NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ

CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG THẺ ATM

ĐỂ THANH TOÁN QUA MÁY POS

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN CHÍ HÙNG

NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ

CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG THẺ ATM

ĐỂ THANH TOÁN QUA MÁY POS

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Giáo viên hướng dẫn: TS VÕ THỊ QUÝ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa Quý thầy cô, Quý độc giả,

Tôi tên : Nguyễn Chí Hùng,

là học viên Cao học khoá 18 – Lớp Quản trị Kinh Doanh đêm 4 K18 – Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (MSSV: 7701080433)

Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu thu thập từ sách, báo, các nghiên cứu đã được nêu trong phần tài liệu tham khảo Dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi đến những nhân viên, sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Toàn bộ quá trình xử lý và phân tích dữ liệu do tôi thực hiện và trực tiếp viết kết quả nghiên cứu

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi thực hiện, đề tài này không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học nào khác

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 8 năm 2012

Học viên

Nguyễn Chí Hùng

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin phép được gửi lời cảm ơn chân thành đến:

- TS Võ Thị Quý, là giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề cương cho đến khi hoàn tất luận văn Cô Quý đã giúp tôi có những kiến thức

và định hướng tốt hơn về phương pháp nghiên cứu và nội dung đề tài

- Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức hữu ích trong những năm theo học đại học và cao học tại trường

- Bạn bè, sinh viên đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình hình thành bảng khảo sát và thu thập dữ liệu để phân tích

Trong quá trình thực hiện, tôi đã hết sức cố gắng để hoàn thành luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp từ thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song cũng không thể tránh khỏi sai sót Rất mong nhận được những đóng góp, phản hồi từ bạn đọc

Xin chân thành cám ơn,

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 8 năm 2012

Học viên

Nguyễn Chí Hùng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 2

1.1 Lý do chọn đề tài: 2

1.2 Câu hỏi nghiên cứu: 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu: 4

1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu: 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: 6

1.6 Cấu trúc của luận văn: 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Giới thiệu: 8

2.2 Thẻ thanh toán: 8

2.2.1 Khái niệm: 8

2.2.2 Phân loại thẻ thanh toán: 9

2.3 Nguyên lý thanh toán bằng thẻ ATM qua máy POS: 11

2.3.1 Nguyên lý hoạt động của một giao dịch thẻ: 11

2.3.2 Thao tác thực hiện các giao dịch trên POS: 12

2.4 Mô hình TAM (Technology Aceptance Model): 13

2.4.1 Hữu ích -PU ( Perceived Usefulness): 14

2.4.2 Dễ sử dụng-PEOU (Perceived of ease of use): 14

2.4.3 Thái độ (Attitude towards usage): 14

2.4.4 Ý định sử dụng (Behavioral Intention to use): 15

2.4.5 Sử dụng thực tế (Actual use): 15

2.5 Mở rộng mô hình TAM: 15

2.6 Khái niệm về rủi ro: 16

2.7 Mô hình 4P và 4C trong marketing: 18

2.8 Một số nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ: 19

2.8.1 Sự chấp nhận công nghệ tự phục vụ (SST): 19

2.8.2 Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trên thiết bị di động: 21

2.9 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết: 22

2.10 Tóm tắt: 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Giới thiệu: 29

3.2 Qui trình nghiên cứu: 29

3.2.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: 31

3.2.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức: 31

3.3 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu: 31

3.3.1 Đo lường khái niệm Dễ sử dụng: 32

3.3.2 Đo lường khái niệm Hữu ích: 32

3.3.3 Đo lường khái niệm Chi phí: 32

3.3.4 Đo lường khái niệm Rủi ro: 33

3.3.5 Đo lường khái niệm Thái độ: 33

3.3.6 Đo lường khái niệm Ý định: 34

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo: 34

3.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: 34

3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích khám phá nhân tố EFA : 35

3.4.3 Số lượng mẫu nghiên cứu : 36

3.5 Tóm tắt: 37

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 38

4.1 Giới thiệu: 38

4.2 Mô tả mẫu khảo sát và đánh giá các biến nghiên cứu: 38

4.2.1 Mô tả mẫu: 38

4.2.2 Đánh giá thang đo: 39

4.3 Phân tích tác động của Dễ sử dụng, Hữu ích, Rủi ro, Chi phí đối với Thái độ: 42 4.3.1 Xem xét mối tương quan của các biến thành phần: 42

4.3.2 Phân tích hồi quy: 43

4.4 Phân tích tác động của Thái độ đối với Ý định: 48

4.4.1 Xem xét mối tương quan của các biến thành phần: 48

4.4.2 Phân tích hồi quy: 49

4.5 Phân tích tác động của giới tính: 52

4.6 Phân tích tác động của kinh nghiệm sử dụng: 53

4.7 Phân tích tác động của thu nhập: 54

4.8 Phân tích tác động của nhóm tuổi của người sử dụng: 56

4.9 Tóm tắt: 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 58

5.1 Tóm tắt nghiên cứu: 58

5.2 Kết quả và ý nghĩa của nghiên cứu: 59

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và các bước nghiên cứu tiếp theo: 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

Tài liệu tiếng Việt 64

PHỤ LỤC 70

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH 70

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT 74

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ 76

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC 80

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUI 1 84

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUI 2 90

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH Independent-samples T-test -giới tính 94

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH Independent-samples T-test - số lần sử dụng 96

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH One-Way ANOVA - thu nhập 98

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH One-Way ANOVA - nhóm tuổi 101

TỪ VIẾT TẮT

ATM : Automated teller machine (máy rút tiền tự động)

POS : Point Of Sale (máy chấp nhận thanh toán bằng thẻ)

EDC : Electric data capture (điểm thanh toán)

TAM : Technology acceptance model (mô hình chấp nhận công nghệ) TTKDTM : Thanh toán không dùng tiền mặt

STT : Self- service technology (công nghệ tự phục vụ)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

Bảng 1-1: Mức độ phát triển thẻ thanh toán/POS

Bảng 2-1: Các nhân tố của Rủi ro

Bảng 2-2: TAM và ngân hàng trên hệ thống công nghệ thông tin Bảng 3.1: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu - sơ bộ Bảng 3.2: Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA - sơ bộ

Bảng 4-1: Mô tả mẫu

Bảng 4-2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Bảng 4-3: Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA

Bảng 4-4: Ma trận hệ số tương quan - hồi qui 1

Bảng 4-5: Hệ số phương trình - hồi qui 1

Bảng 4-6: Ma trận tương quan hạng Spearman-hồi qui 1

Bảng 4-7: Kiểm định Kolmogorov-Smirnov - hồi qui 1

Bảng 4-8: Kiểm định tính độc lập của phần dư - hồi qui 1

Bảng 4-9: Kiểm định F - hồi qui 1

Bảng 4-10: Ma trận hệ số tương quan - hồi qui 2

Bảng 4-11: Ma trận tương quan hạng Spearman - hồi qui 2

Bảng 4-12: Kiểm định tính độc lập của phần dư - hồi qui 2

Bảng 4-13: Kiểm định F - hồi qui 2

Bảng 4-14: Hệ số phương trình hồi qui - hồi qui 2

Bảng 4-15: Đánh giá sự khác biệt - giới tính

Bảng 4-16: Giá trị trung bình theo nhóm - giới tính

Bảng 4-17: Đánh giá sự khác biệt - số lần sử dụng

Bảng 4-18: Giá trị trung bình theo nhóm- số lần sử dụng

Bảng 4-19: Kiểm định phương sai - thu nhập

Bảng 4-20: Kết quả phân tích ANOVA - thu nhập

Bảng 4-21: Kết quả phân tích ANOVA - thu nhập

Bảng 4-22: Kết quả phân tích ANOVA - nhóm tuổi

Hình 2-1: Nguyên lý thanh toán bằng ATM qua máy POS

Hình 2-2: Mô hình TAM

Hình 2-3: TAM và 4 hình thức mở rộng

Hình 2-4: Sự chấp nhận công nghệ tự phục vụ

Hình 2-5: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng bằng thiết bị di động Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu

LỜI MỞ ĐẦU

Thẻ thanh toán ra đời từ những năm 1970, với mục đích ban đầu là để người sử dụng không cần phải đến ngân hàng và chờ đợi nhân viên của ngân hàng làm các thủ tục rút tiền trong tài khoản của mình Thay vào đó, họ chỉ cần dùng thẻ thanh toán do ngân hàng phát hành để rút tiền tại bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào có máy ATM Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, các ứng dụng của thẻ thanh toán ngày càng được mở rộng Hiện nay thẻ thanh toán được dùng để rút tiền, chuyển khoản, gởi tiền, mua hàng hoá….Thẻ thanh toán được sử dụng trong nước ta từ 1993, rất nhiều tiện ích của thẻ thanh toán chưa được người dùng thẻ khai thác, chủ yếu chỉ để rút tiền lương hàng tháng

Thanh toán không dùng tiền mặt (TTKDTM) đang được khuyến khích phát triển tại nước ta vì những lợi ích của nó đối với nền kinh tế, xã hội và là một xu thế tất yếu khi hội nhập với kinh tế quốc tế Một trong những phương thức thanh toán không dùng tiền mặt là sử dụng thẻ ATM để thanh toán hàng hóa, dịch vụ thông qua máy chấp nhận thẻ POS Bài nghiên cứu này xác định và đánh giá các nhân tố tác động sử dụng thẻ thanh toán ATM để thực hiện thanh toán hàng hóa dịch vụ thông qua máy chấp nhận thẻ POS Từ đó các ngân hàng phát hành thẻ, nhà cung cấp các ứng dụng liên quan đến thẻ thanh toán, các đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ … sẽ có những giải pháp để thu hút người dùng thẻ vào hoạt động kinh doanh của mình

Mô hình nghiên cứu được phát triển từ mô hình Chấp nhận công nghệ TAM Các nhân tố được xem xét và đánh giá mức độ tác động đến Thái độ và Ý định sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS là Hữu ích, Dễ sử dụng, Rủi ro, Chi phí Thang đo lường các khái niệm được điều chỉnh từ các nghiên cứu đã có để phù hợp với đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu định lượng cho 237 mẫu quan sát cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường Thái độ của người sử dụng phương thức thanh toán bằng thẻ ATM qua máy POS sẽ có tác động tích cực từ cảm nhận hữu ích, dễ sử dụng và chịu tác động tiêu cực từ cảm nhận rủi ro, chi phí của người sử dụng Thái độ của người sử dụng cũng sẽ có tác dụng tích cực đến ý định sử dụng của họ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài:

Cùng với quá trình phát triển của sản xuất và lưu thông hàng hóa là sự biến đổi hình thức của tiền tệ Tiền tệ dưới dạng hàng hóa như vỏ trai, gạo, vải… được thay thế bằng kim loại từ thế kỉ thứ 7 trước công nguyên và sau đó là tiền giấy (tiền mặt), tiền qua ngân hàng, tiền điện tử Hiện tại, tiền mặt là phương thức thanh toán chủ yếu ở nước ta trong khu vực công, doanh nghiệp, dân cư trong khi ở các nước tiên tiến, hình thức không dùng tiền mặt là chủ yếu Theo Ngân hàng Nhà nước, nếu tính trên GDP theo chuẩn quốc tế để đánh giá thì tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặt của Việt Nam trong những năm gần đây khoảng 20%, tức là cao gấp gần 2,5 lần Thái Lan, gấp gần 4 lần Malaysia và gấp hơn 5 lần các nước châu Âu

Thanh toán bằng tiền mặt sẽ tạo ra nhiều bất lợi và rủi ro cho xã hội như chi phí của xã hội để tổ chức hoạt động thanh toán bao gồm in tiền, phân phối tiền, chống tiền giả và dễ bị các tội phạm lợi dụng để trốn thuế, trì hoãn thanh toán, rửa tiền… Xu hướng toàn cầu hóa, tự do hóa tài chính và sự phát triển của hệ thống ngân hàng, công nghệ thông tin, tự động hóa…đã làm cho các hình thức TTKDTM ngày càng được phổ biến Ngày 29/12/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ký ban hành Quyết định số 291/2006/QĐ-TTg về việc phê duyệt Đề án TTKDTM giai đoạn 2006-2010 và định hướng đến năm 2020 tại Việt Nam Để góp phần triển khai đề án, Chính phủ đã ban hành chỉ thị 20/2007-CT-TTg về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương ngân sách nhà nước Các chính sách này đã thể hiện quyết tâm của Chính phủ

để thúc đẩy các phương tiện TTKDTM trong nền kinh tế

Mức độ phát triển nhanh chóng của thẻ thanh toán trong những năm gần đây cho thấy vai trò quan trọng của thẻ thanh toán để phát triển TTKDTM ở khu vực dân

cư tại nước ta hiện nay

Bảng 1-1: Mức độ phát triển thẻ thanh toán/POS

Số lượng (lũy kế) triệu thẻ

tăng so với năm N-1(%)

Số lượng (lũy kế) tăng so với năm

Theo thống kê của Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, tính đến ngày 30/6/2011, đã

có gần 36 triệu thẻ được phát hành, cao gấp 7 lần so với năm 2006, trong đó, gần 90%

là thẻ ghi nợ nội địa (32.4 triệu thẻ), còn lại là thẻ quốc tế (hơn 1.2 triệu thẻ ghi nợ và gần 800 000 thẻ tín dụng quốc tế), thẻ trả trước Có thể thấy rằng, thẻ ghi nợ nội địa hay còn gọi là thẻ ATM chiếm tỉ lệ chủ yếu trong các loại thẻ thanh toán ở nước ta Bên cạnh đó, số lượng của máy chấp nhận thẻ POS cũng có mức độ tăng trưởng khoảng 35% mỗi năm và ngày càng được các ngân hàng chú trọng Do đó thanh toán bằng thẻ ATM thông qua máy POS chính là đòn bẩy cho sự phát triển TTKDTM ở nước ta

Thanh toán bằng thẻ ATM thông qua máy POS có nhiều lý do để trở thành lựa chọn của người dân Chủ trương của nhà nước về trả lương qua tài khoản không chỉ được áp dụng cho cho đối tượng hưởng lương ngân sách nhà nước mà đã được nhiều

tổ chức kinh tế áp dụng để trả lương cho người lao động Chính điều này đã làm cho thẻ ATM trở nên rất phổ biến trong khu vực dân cư Khi sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS sẽ không còn rủi ro do tiền giả, tiền rách, mất cắp do mang số lượng tiền lớn, người tiêu dùng không mất thời gian để xếp hàng chờ đợi rút tiền ở các máy ATM, số tiền thanh toán sẽ được trừ trực tiếp vào tài khoản của thẻ… Tuy nhiên thực tế lại cho thấy, người dân vẫn chủ yếu là dùng thẻ ATM chỉ để rút tiền mặt sau đó

sử dụng tiền mặt để thanh toán hàng hóa dịch vụ Có nhiều lý do để giải thích trong trường hợp này như sử dụng thẻ thanh toán vẫn tồn tại nhiều rủi ro có thể làm mất tiền

do mất thẻ, sai sót trong kỹ thuật từ các nhà cung cấp dịch vụ thẻ, chi phí liên quan đến

sử dụng thẻ thanh toán còn cao, người dân chưa có thói quen dụng thẻ trong thanh toán, còn quá ít các điểm chấp nhận thẻ…

Do đó, tìm hiểu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ thanh toán ATM để thanh toán thông qua máy POS của người sử dụng là rất cần thiết để nhà cung cấp dịch vụ thẻ, tổ chức kinh tế tìm ra giải pháp để phát triển thẻ thanh toán không chỉ ở số lượng thẻ phát hành mà ngày càng tận dụng các ưu điểm của thẻ thanh toán trong giao dịch, thu hút người dân sử dụng thẻ thanh toán trong mua bán, để thẻ thanh toán thật sự là phương tiện thanh toán không sử dụng tiền mặt, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội

1.2 Câu hỏi nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện để trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các nhân tố nào tác động tiêu cực, tích cực đến thái độ sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS?

- Mối quan hệ thái độ đối với xu hướng hành vi của người sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS?

- Các thành phần của nhân khẩu học như giới tính, thu nhập, tuổi, kinh nghiệm

sử dụng… có vai trò như thế nào đối với các nhân tố khác?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu:

Phương thức thanh toán không dùng tiền mặt ở nước ta chủ yếu áp dụng ở các doanh nghiệp như phương thức thanh toán tín dụng (L/C), phương thức thanh toán nhờ thu, thanh toán bằng séc… Ở khu vực dân cư, hầu hết người dân vẫn sử dụng tiền mặt

để thanh toán các giao dịch mua bán Cho dù thẻ thanh toán ATM được người dân sử dụng rất nhiều, nhưng chủ yếu để rút tiền từ máy ATM thay vì để thanh toán không dùng tiền mặt qua máy POS Để đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ATM thanh toán qua máy POS, nghiên cứu này sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ

TAM làm cơ sở cho xây dựng mô hình nghiên cứu và mô hình TAM ban đầu sẽ được

bổ sung các nhân tố để phù hợp với đề tài Nghiên cứu sẽ có mục đích sau:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến thái độ, ý định sử dụng của người sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS

- Điều chỉnh thang đo để phù hợp với đề tài nghiên cứu

- Dựa vào dữ liệu khảo sát thực tế, nghiên cứu này sẽ kiểm định mô hình nghiên cứu, thang đo

1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Người sử dụng thẻ ATM được chọn trong nghiên cứu cần

có hiểu biết về sử dụng thẻ ATM để thanh toán hàng hóa, dịch vụ qua máy POS Dữ liệu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này được thu thập từ ngày 25/6/ 2012 đến ngày 5/8/2012 Sau khi loại các bảng trả lời phỏng vấn không phù hợp, có tất cả 237 bảng khảo sát được dùng làm cơ sở dữ liệu để phân tích mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này kế thừa các mô hình nghiên cứu và các thang đo trong các nghiên cứu đã được thực hiện Ngoài ra, các dữ liệu thứ cấp, kết luận trong các bài nghiên cứu trên tạp chí cũng được sử dụng để điều chỉnh thang đo và mô hình Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm được thực hiện để hoàn thiện thang đo cũng như mô hình nghiên cứu

Sau khi đã xây dựng được thang đo và mô hình nghiên cứu, nghiên cứu sẽ được thực hiện bằng phương pháp định lượng Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn trực tiếp từ người sử dụng thẻ thanh toán Mẫu dữ liệu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, thuận tiện với kích thước mẫu là 237 Dữ liệu này sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu đã được xây dựng trong bước nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp nghiên cứu định tính

Bảng trả lời phỏng vấn của người sử dụng thẻ thanh toán sẽ được xử lý để loại

bỏ các bảng trả lời không đạt yêu cầu Thang đo các khái niệm sẽ được đánh giá độ tin cậy và tính giá trị của thang đo thông qua kiểm định bằng EFA, Cronback’s Alpha Mối quan hệ giữa các nhân tố, biến định tính sẽ được kiểm định, đánh giá bằng phân tích hồi qui, Independent -samples T-test, One-Way ANOVA…

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu:

Hình thức thanh toán bằng thẻ ATM qua máy POS đang được sử dụng phổ biến trên thế giới và đang nhận được những chính sách khuyến khích phát triển trong nước Mặc dù cách thức thanh toán bằng thẻ ATM qua máy POS không quá khác biệt với cách thức thanh toán bằng tiền mặt, trong đó quẹt thẻ và bấm số PIN thay thế cho đưa

và đếm tiền, nhưng thanh toán bằng tiền mặt vẫn là chủ yếu ở khu vực dân cư Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn đối với ngân hàng phát hành thẻ, doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh

- Đối với các ngân hàng phát hành thẻ: Các ngân hàng sẽ phát hiện các đối tượng tiềm năng đối với dịch vụ thẻ, các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ thanh toán để có xây dựng các chiến lược markerting phù hợp Ngân hàng có được những thông tin để phát triển các hình thức khác của thanh toán không dùng tiền mặt

- Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh: Các doanh nghiệp sẽ phát hiện các nguyên nhân và xây dựng các giải pháp để người mua hàng chấp nhận thanh toán bằng thẻ thay vì chủ yếu muốn trả bằng tiền mặt như hiện nay Có được phương thức thanh toán tiện lợi, chi phí thấp sẽ tạo ra yếu tố cạnh tranh cho doanh nghiệp và tạo cơ sở để doanh nghiệp phát triển thương mại điện tử

- Thang đo và mô hình nghiên cứu của đề tài này là tài liệu tham khảo để nghiên cứu các đề tài liên quan như sự chấp nhận công nghệ tự phục vụ, thương mại điện tử như ngân hàng trực tuyến, ngân hàng trên điện thoại di động, máy bán hàng, mua bán trực tuyến và các hàng hóa liên quan đến công nghệ thông tin …

1.6 Cấu trúc của luận văn:

Luận văn được chia thành năm chương

- Chương 1: Giới thiệu

Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa của đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Đưa ra các lý thuyết liên quan và các nghiên cứu đã được thực hiện để hình thành mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nêu lên trình tự các bước, phương pháp thực hiện nghiên cứu Xây dựng thang

đo các khái niệm Ước tính số lượng mẫu cần thu thập

-Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát

Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập Đưa ra kết quả nghiên cứu

-Chương 5: Kết luận

Tóm tắt nghiên cứu Đánh giá ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu:

Nội dung của chương 2 sẽ trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan để làm

cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu Mô hình nền tảng ban đầu TAM và một số mô hình nghiên cứu đã được thực hiện trên thế giới cũng sẽ được giới thiệu Chương 2 cũng nêu ra các thông tin, hiện tượng trong thực tế để phát triển, đưa thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ

- Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa ngân hàng hay tổ chức tài chính với các điểm thanh toán (Merchant) Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán

(Trần Thanh Điện, 2008)

2.2.2 Phân loại thẻ thanh toán:

Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán như phân loại theo công nghệ sản xuất, theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ

2.2.2.1 Phân loại theo công nghệ sản xuất:

a Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): Dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm

thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ này Hiện nay người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật quá thô sơ dễ bị giả mạo

b Thẻ băng từ (Magnetic stripe): Dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ

chứa thông tin đằng sau mặt thẻ Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua, nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm là thông tin ghi trên thẻ không tự mã hoá được, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hoá, bảo mật thông tin

c Thẻ thông minh (Smart Card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán,

thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính

2.2.2.2 Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ:

a Thẻ tín dụng (Credit Card): Đây là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo

đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hoá, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, khách sạn, sân bay chấp nhận loại thẻ này

Gọi là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kỳ hạn nhất định Cũng từ đặc điểm trên mà người ta còn gọi thẻ tín dụng là thẻ ghi nợ hoãn hiệu (delayed debit card) hay chậm trả

b Thẻ ghi nợ (Debit card): Loại thẻ này có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài

khoản tiền gửi Khi loại thẻ này được sử dụng để mua hàng hoá hay dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua

những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn , đồng thời chuyển ngân ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động

Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ

Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:

- Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ

- Thẻ offline: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài ngày

c Thẻ rút tiền mặt (Cash card): Loại thẻ này được sử dụng để rút tiền mặt tại

các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gởi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được

Thẻ rút tiền mặt có hai loại:

Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành

Loại 2: được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà còn được

sử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh toán với Ngân hàng phát hành thẻ

2.2.2.3 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ:

- Thẻ trong nước: Thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó

- Thẻ quốc tế: Thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng các ngoại tệ mạnh để thanh toán

2.2.2.4 Phân loại theo chủ thể phát hành:

- Thẻ do Ngân hàng phát hành (Bank card): Loại thẻ do ngân hàng phát hành giúp cho khách hàng sử dụng một số tiền do Ngân hàng cấp tín dụng

- Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: Loại thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn hoặc các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu lớn phát hành như Diner's Club, Amex

(Trần Thanh Điện, 2008)

2.3 Nguyên lý thanh toán bằng thẻ ATM qua máy POS:

2.3.1 Nguyên lý hoạt động của một giao dịch thẻ:

Theo Banknetvn, công ty cung cấp dịch vụ thanh toán bằng thẻ ATM qua máy POS, hoạt động của một giao dịch thẻ cơ bản được diễn ra như sau:

Hình 2-1: Nguyên lý thanh toán bằng ATM qua máy POS

(1) Khi một khách hàng đưa thẻ vào máy POS, hệ thống POS sẽ thực hiện yêu cầu nhập số mật mã cá nhân PIN để xác thực, sau khi xác thực xong POS sẽ tạo một yêu cầu giao dịch tùy theo yêu cầu của khách hàng

(2) Sau khi yêu cầu được gửi tới Ngân hàng chấp nhận, Ngân hàng này sẽ gửi yêu cầu sang Hệ thống chuyển mạch để liên kết các ngân hàng tham gia hệ thống chuyển mạch

(3) Sau khi nhận được yêu cầu từ Ngân hàng chấp nhận, Hệ thống chuyển mạch dựa trên số thẻ của khách hàng để gửi yêu cầu sang Ngân hàng phát hành thẻ

POS

(1)

(6)

Ngân hàng chấp nhận chuyển mạch Hệ thống

Ngân hàng phát hành

(2) (5)

(3) (4)

(4) Dựa vào yêu cầu của chủ thẻ, Ngân hàng phát hành sẽ kiểm tra thông tin được yêu cầu và trả lời yêu cầu của chủ thẻ

(5) Hệ thống chuyển mạch nhận trả lời yêu cầu của chủ thẻ và gửi sang Ngân hàng chấp nhận

(6) Dựa vào trả lời của yêu cầu chủ thẻ mà POS thực hiện các thông tin được yêu cầu

- Nhập số tiền giao dịch, xác nhận lại số tiền giao dịch sau đó nhấn Enter

- Nhập số PIN, sau đó nhấn Enter

- Nhận hóa đơn

b Vấn tin số dư:

- Khách hàng bấm phím Menu và lựa chọn chức năng vấn tin số dư

- Quẹt thẻ qua thiết bị đọc thẻ

- Nhập số PIN

- Nhận biên lai ghi số dư tài khoản

c Giao dịch hoàn lại tiền:

- Khách hàng quẹt thẻ, thiết bị sẽ hiển thị các loại giao dịch

- Chọn giao dịch hoàn lại tiền

- Nhập số tiền giao dịch, xác nhận lại số tiền giao dịch sau đó nhấn Enter

- Nhập số PIN, sau đó nhấn Enter

- Trên màn hình POS hiển thị số tiền theo số hóa đơn Chọn “No” nếu không muốn hủy giao dịch, chọn “Yes” nếu có yêu cầu khác

- Nhập số PIN sau đó nhấn Enter

(Banknetvn, 2012)

2.4 Mô hình TAM (Technology Aceptance Model):

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu và phát triển bởi Fred Davis năm 1986 dựa vào lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein

Mô hình TAM mô tả sự chấp nhận một hệ thống công nghệ cụ thể nào đó đối với cá nhân Mục tiêu ban đầu của mô hình TAM là giải thích về sự quyết định chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

Mô hình TAM cho thấy rằng, khi người sử dụng được giới thiệu sản phẩm công nghệ, có một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của họ về việc sử dụng nó như thế nào và khi nào Giả thiết đưa ra là có hai yếu tố nền tảng quyết định liên quan đến sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng là Dễ sử dụng (PEOU) và Hữu ích (PU) (Davis and Arbor, 1989)

Hữu ích (Perceived Usefullness)

Thái độ về sử dụng (Attitude towards use)

Ý định sử dụng (Behavioral intention to use)

Sử dụng thực tế (Actual use)

2.4.1 Hữu ích -PU ( Perceived Usefulness):

Hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình Mọi người có khuynh hướng ngần ngại sử dụng một ứng dụng nào đó cho đến khi họ tin rằng ứng dụng đó sẽ làm cho công việc của họ được thực hiện tốt hơn Hữu ích giải thích nhận thức của người

sử dụng về mức độ mà công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất làm việc của người sử dụng Điều này có nghĩa là người sử dụng có sự nhận thức về công nghệ sẽ hữu ích như thế nào khi thực hiện công việc, nhiệm vụ của mình Điều này bao gồm giảm thời gian làm việc, hiệu quả hơn và chính xác hơn (Davis et al, 1989)

2.4.2 Dễ sử dụng-PEOU (Perceived of ease of use):

Dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống công nghệ

sẽ không cần sự nỗ lực Người sử dụng tin rằng một ứng dụng được đưa ra là hữu ích, nhưng có thể ngay vào lúc đó, họ lại cho rằng công nghệ thì quá khó để sử dụng và lợi ích không bằng nỗ lực phải bỏ ra để sử dụng công nghệ đó Dễ sử dụng được dùng để giải thích sự nhận thức của người sử dụng về nỗ lực cần phải bỏ ra để sử dụng hệ thống công nghệ hoặc mức độ mà người sử dụng tin tưởng rằng sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ không cần sự nỗ lực (Davis et el, 1989)

2.4.3 Thái độ (Attitude towards usage):

Cũng tương tự như trong mô hình TRA (Ajzen and Fishbein, 1980) và mô hình TPB (Ajzen, 1991), khái niệm Thái độ trong mô hình TAM đề cập đến sự đánh giá có tính cảm xúc của con người về chi phí và lợi ích của việc sử dụng công nghệ mới (Davis et al ,1989) Trong mô hình TAM (Davis et al., 1989) mặc nhiên thừa nhận rằng Thái độ sẽ dự đoán xu hướng sử dụng hệ thống công nghệ thông tin và mặt khác,

nó làm trung gian ảnh hưởng của các niềm tin quan trọng là Hữu ích và Dễ sử dụng Tuy nhiên, các bằng chứng sẵn có không thể kết luận vai trò của Thái độ trong quyết định chấp nhận công nghệ Vì vậy, một vài tác giả cho rằng nên bỏ yếu tố này trong

mô hình TAM (Davis et al., 1989; Venkatesh et al., 2003; Simon and Paper, 2007) Ngược lại, một số nghiên cứu khác xem Thái độ là yếu tố quyết định chủ yếu của xu hướng hành vi sử dụng một hệ thống (Taylor and Todd, 1995), bao gồm các nghiên

cứu về ứng dụng Internet (Bobbitt and Dabholkar, 2001; Suh and Han, 2002) và sự chấp nhận công nghệ thông tin của các chuyên gia y tế (Chau and Hu, 2002)

2.4.4 Ý định sử dụng (Behavioral Intention to use):

Ý định sử dụng được coi là đại diện hợp lý cho hành vi sử dụng thật sự (Chau and Hu, 2002) Ý định sử dụng được coi như là yếu tố quyết định của hành vi (Ajzen and Fishbein, 1980 ) Sử dụng Ý định sử dụng như là một biến phụ thuộc, thay vì dùng biến Sử dụng thực tế, thì đặc biệt có ích để nghiên cứu hệ thống công nghệ ở giai đoạn ban đầu (Davis et al., 1989; Taylor and Todd, 1995; Venkatesh et al., 2003)

2.4.5 Sử dụng thực tế (Actual use):

Sử dụng thực tế được dùng để đo lường hành vi sử dụng của người sử dụng trong thực tế Khái niệm này thường được đo bằng số lần hoặc số lượng sử dụng hệ thống công nghệ (Davis et al., 1989)

- Nhân tố phía trước: sự liên quan đến hoàn cảnh, kinh nghiệm sử dụng, sự tự tin…

- Nhân tố được đề nghị từ các lý thuyết khác: rủi ro, tin cậy, sự chủ quan…

- Nhân tố ngữ cảnh: giới tính, văn hóa, đặc điểm công nghệ… các nhân tố này có ảnh hưởng điều tiết đến các nhân tố khác

- Nhân tố hậu quả: thái độ, sự sử dụng thực tế…

Nguồn: W.R King, and J He, (2006)

Hình 2-3: TAM và 4 hình thức mở rộng

2.6 Khái niệm về rủi ro:

Rủi ro (Perceived Risk) được hiểu một cách thông thường là hậu quả xấu chưa chắc sẽ xảy ra khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó Rủi ro được định nghĩa là sự kết hợp của sự không chắc chắn và hậu quả nghiêm trọng (Bauer, 1967), là sự dự tính các khoản lỗ liên quan đến mua bán và như là một tác nhân ngăn cản hành vi mua bán (Peter and Ryan, 1976) Rủi ro trong quyết định chấp nhận nhận công nghệ gây ra cảm giác không chắc chắn, sự bất an hoặc lo lắng (Dowling and Staelin, 1994), tạo ra sự xung đột bên trong người tiêu dùng (Bettman, 1973), lo âu, tâm lý khó chịu (Zaltman and Wallendorf, 1983), làm người tiêu dùng cảm thấy ngờ vực (Engel, Blackwell and Miniard, 1986), đau khổ vì lo lắng (Taylor, 1974), mâu thuẫn về nhận thức (Festinger, 1957; Germunden, 1985) Mâu thuẫn về nhận thức xảy ra khi đánh giá sản phẩm giữa chi phí và lợi ích, nguy hiểm và có ích

Cunningham (1967) đã xây dựng khái niệm rủi ro bao gồm sáu nhân tố là hiệu suất, tài chính, cơ hội, thời gian, an toàn, xã hội và tâm lý Đã có nhiều nghiên cứu sử

TAM

Dễ sử dụng (EU)

Hữu ích (U)

Ý định hành vi (BI)

dụng những nhân tố này để tìm hiểu sản phẩm tiêu dùng, đánh giá dịch vụ và quá trình mua bán

Bảng 2-1: Các nhân tố của Rủi ro

Hiệu suất Khả năng sản phẩm bị sự cố và không thực hiện như đã được thiết kế và quảng cáo và vì thế đã không mang lại

những lợi ích mong muốn

Tài chính

Chi phí tài chính tiềm tàng liên quan đến giá mua ban đầu cũng như chi phí bảo trì sau đó của sản phẩm Các nghiên cứu tài chính hiện nay đã mở rộng khía cạnh này bao gồm khả năng xảy ra tổn thất tài chính do gian lận

Cơ hội/Thời gian

Người tiêu dùng có thể mất thời gian khi đưa ra quyết định sai lầm vì sẽ phải lãng phí thời gian tìm kiếm và thực hiện việc mua, học cách sử dụng sản phẩm, dịch vụ chỉ để thay thế sản phẩm đó nếu nó không thực hiện được điều mong đợi

An toàn

Khả năng mất lòng tự trọng và thất vọng về bản thân dựa vào những cảm xúc của chính mình Người tiêu dùng cảm thấy cảm thấy không khôn ngoan nếu họ trải nghiệm một sản phẩm không hoạt động và có thể có phải trải nghiệm những cảm giác có hại đến hình ảnh bản thân từ sự thất vọng vì không đạt được mục tiêu mua của họ

Xã hội

Khả năng mất địa vị trong nhóm xã hội như là kết quả của việc chấp nhận một sản phẩm hay dịch vụ có vẻ dại dột, không hợp thời

Tâm lý

Khả năng mất kiểm soát thông tin cá nhân, như là thông tin của bạn được sử dụng mà bạn không biết hoặc không được bạn cho phép Trong trường hợp cực đoan là khách hàng

bị giả mạo, có nghĩa là tội phạm sử dụng danh tính của họ

để thực hiện các giao dịch gian lận

Rủi ro chung Rủi ro khi tất cả các nhân tố được đánh giá với nhau

Nguồn: Cunningham (1967)

2.7 Mô hình 4P và 4C trong marketing:

- Giá: Đây là quá trình thiết lập giá cho sản phẩm, bao gồm sự giảm giá Giá không cần thiết phải là tiền tệ, nó có thể chỉ đơn giản là cái được trao đổi cho sản phẩm, dịch vụ như thời gian, năng lượng, sự chú tâm

- Phân phối: Đề cập đến cách sản phẩm đến với khách hàng như điểm bán hàng hay bán lẻ Nó được đề cập đến như là kênh, cách mà sản phẩm hay dịch vụ được bán (ví dụ như trực tuyến, bán lẻ), vùng địa lý hay ngành công nghiệp, phân khúc (người trưởng thành còn trẻ, gia đình, người buôn bán) …, cũng được đề cập như môi trường

để sản phẩm được bán hiệu quả

- Chiêu thị: Bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thương hiệu và đề cập đến các phương pháp để thúc đẩy sản phẩm, thương hiệu hay công ty

b) Mô hình 4C

Lauteborn (1993) đã giới thiệu mô hình 4C, được coi là mô hình định hướng theo khách hàng Thành phần trong 4C là người tiêu dùng (consumer), chi phí (cost), tiện lợi (convenience), thông tin (communication)

- Người tiêu dùng: Cần phải dịch chuyển tiêu điểm vào người tiêu dùng Bạn không thể bán bất cứ cái gì mà bạn có thể làm, mà chỉ có thể bán cái mà một người nào đó đặc biệt mong muốn để mua Bạn cần phải thu hút từng người với những cái

mà họ đặc biệt mong muốn

- Chi phí: Phải hiểu chi phí của khách hàng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn Chi phí không chỉ là tiền mà còn bao gồm cả thời gian, lo lắng, cảm giác tội lỗi khi sử dụng… Chi phí phản ánh tất cả chi phí của quyền sở hữu Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến chi phí, không chỉ bao gồm chi phí của khách hàng để thay đổi hoặc bổ sung một sản phẩm hay dịch vụ mới và chi phí của khách hàng để không chọn sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

- Tiện lợi: Với sự phát triển của công nghệ thông tin và các kiểu mua hàng được phối hợp, khái niệm nơi bán trở nên ít thích hợp Thuận lợi được coi là dễ dàng mua sản phẩm, tìm kiếm sản phẩm, tìm kiếm thông tin về sản phẩm và các nhân tố khác

- Thông tin: Nó có nghĩa rộng hơn chiêu thị đơn thuần Thông tin có thể bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, quảng cáo lan truyền và bất

cứ hình thức nào của truyền thông giữa công ty và khách hàng

2.8 Một số nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ:

2.8.1 Sự chấp nhận công nghệ tự phục vụ (SST):

Curran and Meuter (2005) đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận công nghệ tự phục vụ (STT) của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu được phát triển từ mô hình TAM bằng cách thêm vào hai nhân tố Nhu cầu được tương tác và Rủi ro, đồng thời giữ lại hai nhân tố cốt lõi của mô hình TAM

là Dễ sử dụng và Hữu ích Mô hình này đã được áp dụng nghiên cứu cho ba công nghệ

tự phục vụ được áp dụng cho ngành ngân hàng là máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng

Nguồn: Curran and Meuter (2005)

Hình 2-4: Sự chấp nhận công nghệ tự phục vụ

Nhân tố Nhu cầu tương tác được định nghĩa là sự khát khao để có sự tiếp xúc với người khác trong khi thực hiện dịch vụ (Dabholkar, 1992) Theo truyền thống, thực hiện dịch vụ liên quan đến sự tương tác qua lại giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Sự tương tác này cho phép phát triển mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, sử dụng công nghệ tự phục vụ sẽ hạn chế tương tác này Đối với nhiều khách hàng, sự tương tác và mối quan hệ cá nhân là một khía cạnh quan trọng trong quá trình mua dịch vụ (Bateson, 1985; Zeithaml and Gilly, 1987) Vì vậy, sử dụng công nghệ tự phục vụ không hấp dẫn đối với một số khách hàng Giả thiết trong nghiên cứu này là Nhu cầu tương tác có mối quan hệ nghịch biến với Thái độ về STT

Peter and Tarpley (1975) cho rằng khách hàng sẽ cố gắng tối thiểu tổn thất khi thực hiện quyết định mua hàng và sẽ xác định một số tổn thất tiềm tàng về tài chính,

xã hội, tâm lý, và thời gian Murray (1991) cho rằng, trong cung cấp dịch vụ, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin cần thiết để giảm hậu quả xấu trong mua bán và trước hết

là dựa vào những kinh nghiệm của họ Giả thiết được đưa ra trong nghiên cứu là Rủi

ro có mối quan hệ nghịch biến với Thái độ về STT

Ý định sử dụng STT

Hai nhân tố được giữ lại từ TAM là Dễ sử dụng và Hữu ích có quan hệ đồng biến với Thái độ về STT

2.8.2 Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trên thiết bị di động:

Nghiên cứu của P Luarn, and H Lin, ( 2005) nhằm xác định các nhân tố quyết định sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trên thiết bị di động Mặc dù mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu để dự đoán khả năng chấp nhận sử dụng hệ thống công nghệ thông tin, hạn chế của mô hình chấp nhận công nghệ TAM là còn thiếu khái niệm về sự tin tưởng trong môi trường thương mại điện tử, di động và cho rằng không có rào cản đối với cá nhân để sử dụng công nghệ Dựa vào lý thuyết về hành vi dự định TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM, nghiên cứu này đã mở rộng ứng dụng mô hình TAM trong trường hợp dịch vụ ngân hàng trên thiết bị di động bằng cách thêm vào khái niệm liên quan đến tin tưởng

là Sự tín nhiệm và khái niệm liên quan đến nguồn lực là Sự tự tin và Chi phí tài chính

Nguồn: P Luarn, and H Lin, ( 2005)

Trong mô hình này, các nhân tố Hữu ích, Dễ sử dụng, Ý định sử dụng được giữ lại từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM Nhân tố Thái độ trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM được bỏ qua để làm đơn giản mô hình nghiên cứu Khái niệm Sự tín nhiệm liên quan tới an toàn và riêng tư của người sử dụng dịch vụ Khái niệm Sự tự tin được sử dụng để đánh giá khả năng sử dụng dịch vụ ngân hàng trên thiết bị di động của người sử dụng Khái niệm Chi phí tài chính bao gồm chi phí mua thiết bị ban đầu như điện thoại di động, chi phí sử dụng dịch vụ, chi phí bảo trì, chi phí nâng cấp…

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố Chi phí tài chính có quan hệ nghịch biến với nhân tố Ý định sử dụng, được coi là rào cản để người sử dụng chấp nhận dịch vụ ngân hàng trên thiết bị di động Các nhân tố còn lại bao gồm Hữu ích, Dễ sử dụng, Sự tín nhiệm, Sự tự tin có tác động tích cực đến Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trên thiết bị di động

2.9 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết:

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989; Adams, 1992) được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi sử dụng thiết bị, công nghệ của người tiêu dùng Tùy từng công nghệ cụ thể mà mô hình TAM được bổ sung thêm các nhân tố phù hợp Nhiều nhà nghiên cứu về hệ thống thông tin cho rằng mô hình TAM với các biến thể của nó như TAM2, TAME là mô hình cơ bản để dự đoán ý định cá nhân trong

sử dụng hệ thống thông tin

Trong các nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng sử dụng công nghệ thông tin như ATM, ngân hàng trực tuyến, ngân hàng điện thoại…, mô hình TAM đã được khẳng định là mô hình nền tảng Bảng 2-2 cho thấy mô hình TAM đã được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Đánh giá các nhân tố tác động đến thái độ người sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS là một đề tài nghiên cứu cụ thể, liên quan đến dịch vụ ngân hàng trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin nên chọn mô hình TAM là cơ sở nghiên cứu cho đề tài này là phù hợp Nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM chỉ chọn nhân tố Ý định sử dụng thay vì nhân tố Hành vi sử dụng thực tế để đánh giá sự chấp nhận công nghệ nếu công nghệ đó còn trong giai đoạn đầu, mới xuất hiện, chưa

được sử dụng rộng rãi (Lu et al.,2003; Liao et al., 2007) Tại Việt Nam, thanh toán bằng thẻ ATM qua máy POS có thể được coi là công nghệ mới, chưa được người tiêu dùng sử dụng phổ biến nên nhân tố Ý định sử dụng sẽ được sử dụng để đánh giá mức

độ chấp nhận công nghệ và nhân tố Hành vi sử dụng thực tế trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM không được đưa vào mô hình nghiên cứu Do đó, các nhân tố chính của mô hình chấp nhận công nghệ TAM là Dễ sử dụng, Hữu ích, Thái độ, Ý định được xem xét để đưa vào mô hình nghiên cứu

Bảng 2-2: TAM và ngân hàng trên hệ thống công nghệ thông tin

Sự chấp nhận của khách hàng đối với ngân

hàng trên hệ thống công nghệ thông tin

(Michael Reid and Yair Levy, 2008)

Khả năng sử dụng máy tính, Tin tưởng, Hữu ích, Dễ sử dụng, Thái độ,

Ý định

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến

(Joaquín Aldás-Manzano, et al., 2008)

Sự quan tâm, Tin tưởng, Rủi ro, Hữu ích, Dễ sử dụng, Hành vi

Đánh giá mô hình TAM được hiệu chỉnh

đối với khách hàng sử dụng ngân hàng điện

tử tại thành phố Coimbatore

(Kallamarthodi, Geetha; Vaithiyanathan,

Malarvizhi, 2012)

Rủi ro, Dễ sử dụng, Hữu ích, Ý định

Mở rộng mô hình TAM với IDT và an toàn/

rủi ro cá nhân trong chấp nhận ngân hàng

trực tuyến tại Hy Lạp

(Apostolos N Giovanis, et al., 2012)

An toàn và rủi ro cá nhân, Tương thích, Dễ sử dụng, Hữu ích, Ý định

Sự chấp nhận công nghệ tự phục vụ

(Curran and Meuter, 2005)

Nhu cầu tương tác, Rủi ro, Hữu ích,

Sự tự tin, Chi phí tài chính

Curran và Meuter (2005) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ đối với đối tượng sử dụng dịch vụ ATM, ngân hàng trực tuyến, ngân hàng điện thoại Mô hình bao gồm các nhân tố Dễ sử dụng, Hữu ích, Thái độ, Ý định

và thêm hai nhân tố tác động trực tiếp lên Thái độ là Rủi ro và Nhu cầu tương tác

Nhân tố Nhu cầu tương tác là nhân tố thể hiện mong muốn giao tiếp với nhân viên Đặc điểm của các loại dịch vụ được khảo sát trong nghiên cứu của Curran và Meuter (2005) là không có nhân viên ngân hàng phục vụ, trong khi hình thức ngân hàng truyền thống là có nhân viên phục vụ nên nhân tố Nhu cầu tương tác được đưa vào mô hình của Curran và Meuter (2005) Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố Nhu cầu tương tác có hệ số tác động rất nhỏ đối với nhân tố Thái độ trong cả ba loại hình dịch vụ được khảo sát Cách thanh toán bằng thẻ ATM qua máy POS có nhân viên bán hàng hỗ trợ như cách thanh toán bằng tiền mặt truyền thống nên không tác động hay thay đổi đến mong muốn giao tiếp với nhân viên của khách hàng Do đó, mô hình nghiên cứu sẽ không phân tích tác động của nhân tố Nhu cầu tương tác Nhân tố Rủi ro được Curran và Meuter (2005) cho là có tác động lớn đến nhân tố Thái độ nếu

công nghệ đó là mới, chưa phổ cập Nhân tố Sự tín nhiệm, có ý nghĩa tương tự với

nhân tố Rủi ro, tác động trực tiếp đến Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động (P Luarn, and H Lin, 2005) Các nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin cũng thường bổ sung nhân tố Rủi ro vào mô hình TAM

và chứng minh vai trò quan trọng của nhân tố này Trong tình hình thực tế ở nước ta, các hình thức lừa gạt, mất tiền liên quan đến thẻ ATM thường được các phương tiện truyền thông đề cập và phương thức thanh toán bằng thẻ ATM chưa phổ biến Do đó, nhân tố Rủi ro sẽ được xem xét đưa vào mô hình nghiên cứu

Nhân tố Chi phí là một trong bốn nhân tố trong mô hình marketing 4C và được coi là tương ứng với nhân tố giá cả trong mô hình marketing 4P Các nghiên cứu liên quan đến chấp nhận công nghệ thông tin của Wu and Wang (2005), Sathye (1999), Hee- Woong Kim (2007) đã chứng minh được vai trò quan trọng của nhân tố Chi phí Trong nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng bằng thiết bị di động, P Luarn, and H Lin, ( 2005) cũng chứng minh nhân tố Chi phí tài chính có tác dụng tiêu cực đến nhân tố Ý định sử dụng Ảnh hưởng của tình trạng thu phí đối với các dịch vụ liên quan đến thẻ ATM của các ngân hàng trong nước đã được phân tích nhiều các trên phương tiện truyền thông và Nhà nước cũng đã phải ra các qui định nhằm quản lý các khoản thu này Do đó, nhân tố Chi phí được xem xét đưa vào mô hình nghiên cứu

Như vậy, trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến thái độ sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS, nhân tố quan trọng trong mô hình TAM bao gồm Hữu ích, Dễ sử dụng, Thái độ, Ý định sẽ được giữ lại và bổ sung thêm hai nhân tố mới vào mô hình là Rủi ro và Chi phí Hình 2-6 thể hiện mô hình nghiên cứu được đề xuất

Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu

Nhân tố Thái độ là thái độ tích cực hoặc tiêu cực của mỗi cá nhân về thực hiện một hành vi cụ thể (Fishbein and Ajzen, 1975) Nhân tố Thái độ là xu hướng tâm lý thể hiện mức độ đánh giá thích hay ghét đối với một thực thể cụ thể (Eagly and Chaiken, 1993) Nhân tố Ý định là mức độ sự nỗ lực của cá nhân sẵn sàng bỏ ra để đạt được một mục tiêu (Fishbein and Ajzen, 1975) Nhân tố Ý định thể hiện mức độ khó khăn mà người ta sẵn sàng cố gắng, mức độ nỗ lực mà người ta đang dự định bỏ ra để thực hiện một hành vi (Hausenblas, 1997)

Nhân tố Thái độ và nhân tố Ý định sử dụng đã được chứng minh có mối quan

hệ chặt chẽ trong nhiều nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ Thái độ về công nghệ

tự phục vụ sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ tự phục vụ của người tiêu dùng (James M Curran and Matthew L Meuter, 2005) Thái độ của người tiêu dùng

về mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Wen Tang and Wen-Hai Chi, 2005) Thông qua kinh nghiệm trong quá trình sử dụng hoặc từ các nguồn thông tin thu nhận được…, nếu khách hàng cảm thấy thích thanh toán bằng thẻ ATM thì họ sẽ mong muốn sử dụng thẻ ATM trong giao dịch Và ngược

(Tzy-H5 H4 H3 H2

Ý định sử dụng thẻ thanh toán

lại, khi khách hàng cho rằng sử dụng thẻ ATM không tốt bằng các phương tiện thanh toán khác, sử dụng thẻ ATM sẽ mang đến rắc rối, phiền phức…, khách hàng sẽ không muốn mất thì giờ và công sức để dùng thẻ ATM Vì vậy, chúng ta có giả thiết H1 như sau:

H1: Thái độ về sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS có tác động có tác động tích cực đến Ý định sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS

Nhân tố Dễ sử dụng được định nghĩa như là mức độ mà người sử dụng thấy rằng họ không cần phải ráng sức để sử dụng một công nghệ cụ thể (Davis, 1989) Khái niệm này là cốt lõi của mô hình TAM và được áp dụng rất nhiều trong các mô hình nghiên cứu Nhân tố Dễ sử dụng tác động trực tiếp lên nhân tố Thái độ của người sử dụng là mối quan hệ căn bản trong mô hình TAM Dễ sử dụng có tác động tích cực đối với Thái độ của người sử dụng dịch vụ ATM (James M Curran and Matthew L Meuter, 2005) Khi khách hàng cảm thấy dễ sử dụng thẻ ATM và máy POS, họ không phải mất nhiều công sức để dùng thẻ thanh toán khi giao dịch, họ không phải nhớ nhiều thao tác rắc rối để nhập dữ liệu từ bàn phím… thì khách hàng sẽ thích giao dịch bằng thẻ ATM và máy POS Do đó, chúng ta có giả thiết:

H2: Dễ sử dụng sẽ tác dụng tích cực đến Thái độ sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS

Nhân tố Hữu ích là xác xuất chủ quan mà khi sử dụng công nghệ này, người sử dụng cho rằng sẽ gia tăng khả năng hoàn thành nhiệm vụ của mình (Davis, 1989) Nhân tố Hữu ích là khái niệm cốt lõi thứ thứ hai trong mô hình TAM bên cạnh nhân tố

Dễ sử dụng Hữu ích có tác động tích cực mạnh nhất đối với Thái độ của người sử dụng dịch vụ ATM trong nghiên cứu của James M Curran and Matthew L Meuter, (2005) Nếu người sử dụng nhận thấy thẻ ATM và máy POS không mang đến lợi ích như mong đợi, không làm thuận tiện hơn, hiệu quả hơn trong giao dịch… thì khách hàng sẽ không thích sử dụng và ngược lại Từ đó, chúng ta giả thiết rằng:

H3: Hữu ích sẽ tác dụng tích cực đến Thái độ sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS

Khái niệm Chi phí liên quan đến tổn thất kinh tế phải bỏ ra để có được một sản phẩm hay sử dụng dịch vụ (Lichtenstein, Ridgway, and Netemeyer, 1993) Khái niệm Chi phí bao gồm chi phí mua thiết bị ban đầu, chi phí sử dụng dịch vụ, chi phí bảo trì, chi phí nâng cấp (P Luarn, and H Lin, 2005)

Khi sử dụng thẻ thanh toán người sử dụng có thể phải thanh toán nhiều chi phí liên quan như phí thường niên là khoản phí mà hàng năm phải trả cho khách hàng để duy trì thẻ, phí thanh toán bằng thẻ là khoản tiền mà chủ thẻ phải trả khi thanh toán bằng thẻ ATM… “Chủ trương của NHNN là giảm thói quen thanh toán bằng tiền mặt, khuyến khích dùng thẻ Nhưng với người dân, cái gì có lợi cho bát cơm manh áo thì họ phải cân nhắc Nếu phí cao quá thì không những ngân hàng mất khách mà cả thói quen thanh toán cũng không thể thay đổi”, chuyên gia kinh tế Lê Thẩm Dương nhận xét trên báo Đất Việt (2011) Các loại phí áp dụng khi sử dụng thẻ thanh toán quốc tế như Visa, Master Card… là khá cao như phí chuyển đổi ngoại tệ 3% - 4,5%, phí rút tiền mặt 2-4 USD, phụ phí 1-3% trên giá hàng hoá dịch vụ được coi là rào cản đối với thẻ thanh toán quốc tế

Cảm nhận về chi phí đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ Rào cản đối với sự chấp nhận công nghệ mới thì thường là cảm nhận về chi phí của mua và sử dụng công nghệ Chi phí có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng thiết bị không dây trong thương mại (Wu and Wang, 2005) Chi phí thấp có thể thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng ngân hàng điện tử (Sathye, 1999) Hee- Woong Kim (2007) đã giới thiệu mô hình VBA (Value- based adoption model of technology) trong

đó Chi phí tác động đến Ý định chấp nhận sử dụng Internet bằng các thiết bị di động

Vì vậy, giả thiết sau được đưa vào nghiên cứu:

H4: Chi phí có quan hệ tiêu cực đến Thái độ sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS

Rủi ro là kết hợp của sự không chắc chắn và sự nghiêm trọng của hậu quả liên quan ( Bauer, 1967) Khách hàng sẽ cố gắng làm giảm rủi ro như một phần của quyết định mua hàng và họ sẽ xác định một vài rủi ro tiềm tàng liên quan đến tài chính, thời gian, xã hội, tâm lý (Peter and Tarplay, 1975) Rủi ro của sử ngân hàng trực tuyến có

thể được xem như liên quan đến lo lắng của khách hàng về mức độ an toàn của hệ thống trong giao dịch thông tin, tiền tệ và sự tin cậy của hệ thống trong quản lý tài sản

và xử lý thông tin của khách hàng (Lee et al., 2005) Dịch vụ thẻ thanh toán tại Việt Nam còn chứa đựng nhiều rủi ro khiến cả người dân và ngân hàng chưa yên tâm (Nguyễn Quỳnh Như và Phạm Văn Ơn, 2011) Ông Suresh Dadlani, giám đốc nghiệp

vụ của hãng công nghệ Control Case cho rằng nguyên nhân khiến dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt đã được sử dụng tại Việt Nam trong nhiều năm qua nhưng đến nay vẫn chưa chiếm tỷ lệ lớn trong giao dịch tiền tệ là do liên quan đến bảo mật dữ liệu (Ictnews, 2012) Điều này chứng tỏ người tiêu dùng sẽ có thái độ tiêu cực về thẻ ATM để thanh toán khi họ nhận ra có rủi ro khi sử dụng thẻ ATM Chúng ta có giả thiết sau:

H5 : Nhận thức về Rủi ro khi sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS sẽ

có quan hệ tiêu cực đến Thái độ sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS

2.10 Tóm tắt:

Chương này đã giới thiệu về thẻ thanh toán, trong đó thẻ ATM là một loại riêng của thẻ thanh toán, nguyên lý thanh toán bằng thẻ ATM qua máy POS, mô hình chấp nhận công nghệ TAM bao gồm các nhân tố Hữu ích, Dễ sử dụng, Thái độ, Ý định sử dụng, Sử dụng thực tế Ngoài ra, phương pháp thường được sử dụng để mở rộng mô hình TAM, khái niệm về rủi ro, mô hình 4P và 4C, các nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ cũng đã được trình bày

Mô hình nghiên cứu được đề xuất để biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố Dễ

sử dụng, Hữu ích, Chi phí, Rủi ro, Thái độ, Ý định của người sử dụng thẻ ATM để thanh toán qua máy POS Dễ sử dụng và Hữu ích được coi là có tác động tích cực đến Thái độ Rủi ro và Chi phí có tác động tiêu cực đến Thái độ Nhân tố Thái độ được giả thiết là có ảnh hưởng tích cực đến Ý định