Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty TNHH môi giới bảo hiểm gras savoye việt nam tại thị trường việt nam đến năm 2020

Chính vì vậy, người viết chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam

NGÔ THỊ HUỲNH NGA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRÁCH

NHIỆM HỮU HẠN MÔI GIỚI BẢO HIỂM

GRAS SAVOYE WILLIS VIỆT NAM TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mãsố: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN TÂN

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2014

dẫn khoa học của TS Nguyễn Văn Tân

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014 Người thực hiện luận văn

Ngô Thị Huỳnh Nga

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắc

Danh mục các bảng

Danh mục các hình

Mở đầu 1

1 Lý do chon đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 4

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu 5

1.1 Khái niệm thương hiệu và sản phẩm 5

1.1.1 Quan điểm từ các nhà nghiên cứu nước ngoài 5

1.1.2 Quan điểm của nhà nghiên cứu Việt Nam 6

1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand equity) 7

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu 9

1.4 Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công 11

1.5 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường giá trị thương hiệu 15

1.6 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu 16

1.7 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển giá trị thương hiệu 17

1.7.1 Định vị thương hiệu 17

1.7.2 Cộng hưởng thương hiệu 18

Gras Savoye Willis Việt Nam 22

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Gras Savoye Willis Việt Nam 22

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty 22

2.1.2 Kết quả và hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ bảo hiểm của công ty 23

2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu GSWVN 26

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 26

2.2.2 Nghiên cứu định tính 27

2.2.3 Nghiên cứu định lượng 27

2.3 Thực trạng thương hiệu GSWVN và đối thủ 29

2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học 29

2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness) 31

2.3.3 Sự trung thành thương hiệu (Brand recommendation) 32

2.3.4 Mức độ hài lòng 37

2.3.5 Chất lượng, giá trị cảm nhận 38

2.3.6 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu 41

2.4 Các hoạt động của công ty ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty trong thời gian qua 47

2.4.1 Nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm và tiến độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng 47

2.4.2 Họat động quảng cáo và truyền thông 48

2.4.3 Chính sách giá 49

Chương 3: Một số giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu của công ty TNHH môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020 50 3.1 Định hướng và mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis tại thị trường Việt Nam đến năm 2020 50

3.1.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam đến năm 2020 50

3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết 51

3.2.2 Giải pháp duy trì và n ng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và sử dụng dịch vụ 53

3.2.3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “C n nhắc thương hiệu” 55

3.2.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu 55

3.3 Kiến nghị 57

3.3.1 Đối với công ty 57

3.3.2 Đối với doanh nghiệp bảo hiểm 58

3.3.3 Đối với khách hàng 59

KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

MGBH Môi giới bảo hiểm

Bảng 2.2: Mẫu ph n bổ theo loại đối tượng phỏng vấn 30

Hình 1.2: Chuỗi giá trị thương hiệu 21 Hình 2.1: Tỉ lệ doanh thu trên các thị trường cuả GSWVN 23 Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về doanh thu của GSWVN 24

MỞ ĐẦU

1 Lý do chon đề tài

Thương hiệu là một phần không thể tách khỏi sự phát triển của doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, n ng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, một thương hiệu mạnh

và tốt sẽ trở thành một nh n tố quan trọng tạo sự khác biệt cho công ty (Bendixen, Bukasa, & Abratt, 2004) Uy tín thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp giữ được khách hàng quen thuộc, dễ dàng tiếp cận và thu hút nhiều khách hàng mới hơn Trong bối cảnh này, giá trị thương hiệu trở thành một tài sản quan trọng đối với hầu hết các công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon, Zeithaml, 2004; Fischer, 2007) Thương hiệu tạo ra khó khăn cho đối thủ cạnh tranh trong việc bắt chước hoặc thay thế, và có thể là một lợi thế cạnh tranh (Baldauf, Cravens, & Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) và là một nguồn thu nhập trong tương lai cho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel, 2003) Tất cả các thành tố của thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Xuất hiện ở Việt Nam đã 20 năm, Gras Savoye Willis Việt Nam (GSWVN) đã phát triển không ngừng và trở thành một trong những doanh nghiệp nằm trong Top

03 của thị trường môi giới bảo hiểm (MGBH) Đến cuối năm 2013, theo thống kê của Cục Quản lý & giám sát bảo hiểm, GSWVN chiếm thị phần 23.88% và đứng vị trí thứ 2 trên thị trường môi giới bảo hiểm tại Việt Nam

Đến nay, thị trường môi giới bảo hiểm tại Việt Nam đã có hơn chục thương hiệu trong và ngoài nước như: Á Đông, Aon, Cimeco, Marsh, Tokyo Tsusho.… Trong đó, Aon và Marsh là hai đối thủ đối thủ nặng ký nhất Trong giai đoạn 2008 -

2013, thị phần của Aon liên tiếp dẫn đầu, dao động trong khoảng 33,6 - 41,2%, khẳng định ưu thế số 01 tuyệt đối Về Marsh, mặc dù tiếp cận thị trường Việt Nam

sau hơn 10 năm khi lĩnh vực môi giới bảo hiểm có mặt tại thị trường Việt Nam, nhưng sự xuất hiện của Marsh, với những mối quan hệ có sẵn, Marsh nhanh chóng chiếm được thị phần cao năm 2008 là 12 % đến năm 2013 đã lên tới 23.37% và sắp tới được dự đoán sẽ chiếm thị phần xấp xỉ với Aon

Việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, kỹ thuật tiên tiến, dày dặn kinh nghiệm, sẽ khiến tình hình cạnh tranh trở nên rất khốc liệt Nếu Gras Savoye Willis Việt Nam không có chiến lược hành động

cụ thể nào thì việc bảo vệ vị trí hiện tại sẽ rất khó chưa kể đến việc vươn lên vị trí dẫn đầu lại càng khó khăn hơn và khả năng thị phần Gras Savoye Willis Việt Nam

bị thu hẹp và biến mất là hoàn toàn có thể xảy ra

Bên cạnh đó các chiến lược truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả thương hiệu GSWVN được thực hiện rời rạc và chưa chuyên nghiệp, sự biết đến thương hiệu GSWVN bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu là các công ty nhỏ, chỉ có một số ít các tập đoàn lớn, các công ty nước ngoài và các khách hàng cá nhân thông qua những người họ quen biết Điều này cho thấy những giá trị mà GSWVN có được đang lu mờ Khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty được đánh giá là tương đối thấp

Chính vì vậy, người viết chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020” cho luận văn thạc sĩ

kinh tế của mình với mong muốn đánh giá lại chiến lược mà GSWVN đã thực hiện cho thương hiệu của mình như thế nào, ph n tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị trường trong nước Từ đó đưa ra những ưu, nhược điểm của quá trình phát triển thương hiệu, những nguyên nh n và hạn chế nhằm đem lại lợi ích

l u dài cho Công ty, những giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu: Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

Nhiệm vụ:

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

4 Phương pháp nghiên cứu

 Thu thập dữ liệu:

- Dữ liệu thứ cấp:

Thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, ph n tích, tổng hợp các báo cáo tài chính của công ty, danh sách khách hàng cá nh n và doanh nghiệp của công ty trong 5 năm, các số liệu so sánh trên báo, đài, internet,…

- Dữ liệu sơ cấp:

Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu là 200 khách hàng (độ tuổi từ 20 trở lên) thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn

trực tiếp đối với khách hàng cá nh n và gửi bảng c u hỏi khảo sát qua email đến

nh n sự phụ trách mảng bảo hiểm đối với khách hàng doanh nghiệp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

 Phân tích dữ liệu: để đánh giá thực trạng thương hiệu Gras Savoye Willis

Việt Nam cũng như các đối thủ, tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

 Phân tích tần suất

 Ma trận định vị – bảng đồ nhận thức Multidimension Scaling

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu Giới

thiệu khái quát lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước và ngoài nước

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu của công ty TNHH MGBH Gras

Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam, thực hiện nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam Ph n tích những chiến lược mà công ty đã và đang thực hiện ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.Từ đó khám phá những tồn tại trong chính sách dẫn đến những hạn chế trong đánh giá của khách hàng về thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu của Công ty TNHH

MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020 Dựa trên những vấn đề được phát hiện ở Chương 2 và dựa trên mô hình đã được kiểm định thực tế về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu và sản phẩm

1.1.1 Quan điểm từ các nhà nghiên cứu nước ngoài

Hiện nay có nhiều khái niệm về thương hiệu trên thế giới, với nhiều trường phái khác nhau và chưa có khái niệm nào là chuẩn chung

Khái niệm truyền thống của thương hiệu là do Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đề xuất năm 1960, và được nhiều tác giả tán thành như Aaker (1991),

Kotler (1996) “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình

vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995) Khái niệm này xem thương hiệu là 01 thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm cùng loại với đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên lại vấp phải sự phản đối từ những nhà nghiên cứu khác Crainer (1995) và Arnold (1992) cho rằng khái niệm này quá chú trọng vào sản phẩm

Quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu

tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo cách hiểu này thương hiệu không còn là 01 thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm sẽ giữ vai trò cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và là thành phần của thương hiệu

Một số tác giả khác nhìn nhận thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng Như theo Martineau (1959) mô tả thương hiệu như là hình ảnh trong t m trí người tiêu dùng về các thuộc tính chức năng và t m lý Cùng ý kiến với quan điểm này là số nhà nghiên cứu như Keller (1993), Park et al (1986)…Quan điểm này đòi hỏi người quản lý phải thường xuyên theo dõi và cập nhật sự thay đổi trong nhận thức khách hàng

1.1.2 Quan điểm của nhà nghiên cứu Việt Nam

Ở Việt Nam, thương hiệu (brand) thường được một số người hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu (trademark) hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm và dịch vụ làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt hóa so với các sản phẩm cùng loại

Theo điều 72 Luật sỡ hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 : “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối – hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Một cách khái quát, thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng của nhiều yếu tố g y ấn tượng với người tiêu dùng như tên thương hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì…

Như vậy có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính “bản chất”, còn

“Nhãn hiệu” mang tính “hình thức” Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa

Nói chung, thương hiệu có thể hiểu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố tiềm ẩn bên trong nhãn hiệu đó

Trademark chỉ đơn giản là nhãn hiệu, hiện diện trên các giấy tờ, văn bản của doanh nghiệp, chỉ là phần xác, đơn giản chỉ là từ ngữ nào đó, còn brand là thương hiệu, nó không hiện diện trên văn bản, giấy tờ mà hiện diện trong t m trí khách hàng, đó là phần hồn của doanh nghiệp Nếu như nhãn hiệu chỉ cần đăng kí là có được thì thương hiệu chỉ có được khi được khách hàng công nhận và yêu mến Đ y thật sự là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau mà các doanh nghiệp Việt Nam cần phải ph n biệt khi muốn phát triển thương hiệu của mình

Riêng về thương hiệu dịch vụ cũng có một số nét khác so với thương hiệu sản phẩm Sự khác nhau cơ bản giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm xuất phát từ thực tế là thương hiệu dịch vụ thì vô hình còn thương hiệu sản phẩm thì hữu

hình Đ y chính là một trong những lí do khiến các thương hiệu dịch vụ gặp một số khó khăn trong việc tạo nên những hình ảnh của bản th n Nhưng thương hiệu, cho

dù là đối với sản phẩm hay dịch vụ vẫn đóng vai trò vô cùng quan trọng là một tài sản vô hình quý giá

1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand equity)

So với thuật ngữ "thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ

“giá trị thương hiệu” (brand equity) Có người còn dịch thành “tài sản thương hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 nhưng nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như doanh nh n trên thế giới “Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing - thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển Do đó có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Hiện nay có ba quan điểm khác nhau

về giá trị thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính và (3) kết hợp cả hai Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng

và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó (Christodoulides & de Chernatony, 2010) Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu nào đó thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) Hơn nữa việc xem xét giá trị thương hiệu trên khía cạnh tài chính là vấn đề không đơn giản, và nằm ngoài khả năng của tác giả, nên nghiên cứu này sẽ đi theo hướng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE)

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào khách hàng được ph n thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (2) Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất

phát từ thái độ của khách hàng Sau đ y là một số khái niệm được sử dụng phổ biến:

- Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty, thương lái hay

người tiêu dùng từ thương hiệu được gắn vào một sản phẩm (Farquhar, 1989)

- Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất (Aaker D.A, 1991)

- Giá trị thương hiệu là các giá trị liên quan với sản phẩm bởi các nhận thức và những liên tưởng của người tiêu dùng đến 1 thương hiệu cụ thể (Winters, 1991)

- Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình (Kamakura and Russell, 1993)

- Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng ph n biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu (Keller, 1993)

Xét về góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn Tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu bảo hiểm Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Và điểm chung trong các khái niệm này là có đề cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị mà Aaker D.A đã nhắc đến Cho nên tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker D.A (1991) làm cơ sở nghiên cứu giá trị thương hiệu

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) l là giai đoạn đầu tiên trong

tiến trình mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Các cấp độ biết đến thương hiệu:

 Nhận biết đầu tiên: chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về 1 ngành hàng nào đó (Aaker, 1991) Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm hạng nhất trong tâm trí của khách hàng

 Nhận biết không trợ giúp (unaided awarenness): khách hàng sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu một cách hiệu quả

 Nhận biết có trợ giúp: khách hàng sẽ được cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Showcard), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào Ở tầng này, khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu

 Không nhớ: Ở cấp độ này, khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu

để nhắc nhớ

- Chất lượng, giá trị cảm nhận: chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận

được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí

mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận là đo lường sự đánh giá khác nhau của

mỗi người tiêu dùng cho cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ Giá trị đích thực của

thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao.Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất

- Mức độ hài lòng (Customer satisfaction): là mức độ của trạng thái cảm

giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001) Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Khi càng hài lòng khách hàng sẽ càng yêu thích thương hiệu Yêu thích thương hiệu (Brand Favourite): là sự yêu thích, dành tình cảm cho 1 thương hiệu Nghiên cứu này chỉ dừng ở 2 mức độ quan trọng: thương hiệu yêu thích nhất và yêu thích nhì

- Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): là sự sẵn lòng lựa chọn

sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Đo lường mức độ trung thành của khách hàng là đo lường mức độ mua hàng,

sử dụng sản phẩm, dịch vụ lặp đi lặp lại của khách hàng, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng

Các nghiên cứu trước đ y cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996)

- Sự liên tưởng thương hiệu (brand Association): là các cảm nhận của

khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó (Keller, 2008) Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể Các công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính của thương hiệu –

Đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Do

đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu

1.4 Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công

Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng t m kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nh n viên, đối tác

& khách hàng Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nh n viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nh n tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng x y dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền Một thương hiệu mạnh

sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty

Dưới đ y là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:

a) Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng, thu hút thêm khách hàng mới:

Thông thường, mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng, mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng Theo Davis (2000) “thương hiệu là sự thể hiện cho lời hứa, hàm ý cho lòng tin, sự nhất quán và lòng mong đợi” Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ)

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không chỉ tạo được ra giá trị lợi ích cho khách hàng, mà còn tăng mức độ nhận biết và tính chấp nhận một sản phẩm mới khi nó được giới thiệu (Rooney 1995) Thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ,

là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được thương hiệu mong muốn Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới

thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người dùng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì sự hưởng ứng từ người tiêu dùng sẽ nhiều hơn khi họ thấy đ y là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng

và uy tín của sản phẩm

b) Duy trì khách hàng cũ

Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho lòng trung thành của khách hàng nhiều thêm (Kapferer, 1997) Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin

và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Lòng trung thành có thể giúp công ty chống đỡ những vấn đề tạm thời và vượt qua cơn khủng hoảng (Doyle, 1990)

c) Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm

Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận, không bị tồn hàng Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh ph n phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi ph n phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối Thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Thêm nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

d) Tạo lợi thế cạnh tranh, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các

chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải…Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đ y chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở ph n khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó

e) Đƣa ra chính sách giá cao

Thương hiệu mạnh thông thường có thể thiết lập được mức giá cao hơn là thương hiệu yếu kém (Kapferer, 1997) Và cũng giúp công ty ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Đối với khách hàng, thương hiệu mạnh sẽ góp phần thúc đẩy việc sẵn sàng trả giá cao hơn của người tiêu dùng (Keller, 1993) Với kênh phân phối, nó có thể chống lại áp lực giảm giá và thường thì điều đó sẽ cho lợi nhuận cao hơn (Doyle, 1990) Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách giá rẻ hoặc khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm lợi nhuận

f) Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị

Thương hiệu mạnh có tác động dương đến sự thành công của các hoạt động matketing (Ambler, 1997) Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng

g) Dễ dàng phát triển kinh doanh:

Thương hiệu mạnh có ảnh hưởng thuận chiều đến lợi nhuận trong tương lai

và dòng tiền trong dài hạn (Srivastava & Shocker, 1991) Thương hiệu mạnh trở

thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa Quản trị thương hiệu ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm Một thương hiệu mạnh có thể nhận được nhiều hỗ trợ từ chính quyền địa phương hay chính phủ (Doyle, 1990)

h) Mở rộng thương hiệu

Thương hiệu mạnh có thể tận dụng vị thế cao ở thị trường hiện tại để mở rộng sang một thị trường mới (Kapferer, 1997) Thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

i) Tác động làm tăng giá cổ phiếu

Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp

j) Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ chân nhân tài, dễ dàng thiết lập một

hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp

k) Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân

Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp

1.5 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường giá trị thương hiệu

Việc x y dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp Tuy nhiên, thành quả của những nỗ lực đó như thế nào? nó đóng góp được gì cho sự phát triển, sự thành công và vị trí của thương hiệu trên thị trường ra sao? luôn là những bức xúc cần có lời giải đáp Đo lường sức khoẻ thương hiệu được các công ty nước ngoài thực hiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm Mặc dù vậy, dịch

vụ này còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam Và hiện nay, không ít giám đốc doanh nghiệp thừa nhận rằng có rất nhiều c u hỏi đã, đang và sẽ còn đặt

ra cho các nhà quản trị thương hiệu

Có thể liệt kê hàng loạt câu hỏi như sau: trên thị trường tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu của mình là bao nhiêu, trong đó có bao nhiêu phần trăm khách hàng mua thử thương hiệu? Khách hàng có những cảm nhận liên tưởng về thương hiệu như thế nào? Những cảm nhận đó có thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu của mình hay không? Mức độ tiếp cận và sẵn sàng cung ứng cho khách hàng của hệ thống phân phối hiện hữu như thế nào? Khách hàng tiêu dùng thỏa mãn như thế nào về thương hiệu của mình? So với đối thủ thương hiệu của mình hơn kém họ những điểm nào? Bao nhiêu phần trăm khách hàng đã từng tiêu dùng sản phẩm thương hiệu của mình nay vẫn tiếp tục duy trì sự lựa chọn đó? Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi mà công ty vừa thực hiện đã tác động như thế nào đến thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng?

Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp Hầu hết các doanh nghiệp đều thừa nhận cần làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh nghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu Từ đó kịp thời chỉnh sửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tương thích hơn với tình hình thị trường

1.6 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu

Hiện nay có ba quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính và (3) kết hợp cả hai Như đã trình bày ở mục 1.2, nghiên cứu này đi theo hướng khía cạnh nhận thức của khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE)

Theo Young & Rubicam (Y&R) (Consult Brand Strategy, 2005), một hãng quảng cáo lớn trên thế giới đã đo lường giá trị thương hiệu cho hơn 450 thương hiệu toàn cầu và hơn 8000 thương hiệu địa phương tại hơn 24 quốc gia, việc đo lường tài sản thương hiệu được khảo sát qua 32 câu hỏi liên quan tới 4 nhân tố: Sự khác biệt (diferentation), sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng (Esteem) và sự hiểu biết (Knowkedge)

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần Năm thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2)

sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety assets)

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image)

Theo Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng vềthương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trust worthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ (2007) cho thị trường hàng tiêu dùng

ở Việt Nam đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) và lòng trung thành (brand loyalty)

Đề tài nhận thấy mô hình của các công ty nghiên cứu thị trường ở Việt Nam

có nhiều điểm tương đồng với mô hình Aaker, và mô hình này được áp dụng rộng rãi trong ngành hàng tiêu dùng ở Việt Nam Do đó, đề tài sử dụng mô hình này như

là công cụ để kiểm tra, tìm hiểu thực trạng của thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam cũng như của đối thủ

1.7 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển giá trị thương hiệu

Đo lường, cũng cố, phát triển và thực thi các chương trình marketing cho thương hiệu có thể rất phức tạp Và việc đánh giá tác động của các quyết định marketing lên giá trị thương hiệu là điều quan trọng đối với nhà quản lý Theo Keller (2009) đề xuất thì có 3 mô hình xây dựng, phát triển thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) như sau:

- Định vị thương hiệu (Brand Positioning): mô tả cách làm thế nào để hướng dẫn thực hiện các chương trình marketing tổng hợp nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh

- Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance): mô tả cách làm thế nào để tạo ra những cảm xúc mạnh mẽ, các mối quan hệ trung thành tích cực với khách hàng

- Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain): mô tả cách để theo dõi quá trình tạo ra giá trị để hiểu tốt hơn tác động tài chính của chi phí tiếp thị và đầu tư

Một chương trình tiếp thị xuất sắc đòi hỏi phải được tổ chức, thực hiện 1 cách toàn diện các hoạt động tiếp thị Nhìn chung, 3 mô hình ở trên chỉ dẫn cách thức thực hiện và kiểm tra sự tiến bộ của công ty trong các nỗ lực tiếp thị liên quan đến thương hiệu

1.7.1 Định vị thương hiệu

Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng (Kotler, 1997) Keller (2009) cho rằng 4 thành phần quan trọng giúp có 1 định vị thương hiệu tốt là:

+ Khung cạnh tranh tham vấn (the competitive frame of reference): là

tập hợp những thương hiệu canh tranh với công ty và chỉ tập trung phân tích, nghiên cứu trên những thương hiệu này

+ Điểm khác biệt (the points-of-difference): là những thuộc tính hoặc lợi ích của người tiêu dùng, mà có liên quan chặt chẽ với thương hiệu, có đánh giá tích cực, và tin rằng người tiêu dùng không thể tìm thấy với cùng mức độ ở một thương hiệu cạnh tranh khác Ví dụ trong thị trường ô tô là Volvo (an toàn), Toyota (chất lượng và độ tin cậy), và Mercedes-Benz (chất lượng và uy tín) Có ba tiêu chí quan trọng để xác định những thuộc tính thương hiệu có thực sự là điểm khác biệt không: i hấp dẫn người tiêu dùng, ii Xuất phát từ công ty, iii khác biệt với đối thủ cạnh tranh

+ Điểm tương đồng (the points-of-parity): Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác; là những thuộc tính được thiết kế để làm vô hiệu những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh

+ Khẩu hiệu thương hiệu (the brand mantra): là âm thanh của trái tim

và linh hồn thương hiệu Nó là cụm ngắn khoảng 3-5 từ thể hiện tinh thần và những cam kết không thể chối bỏ của định vị thương hiệu 3 tiêu chí chính yếu cho 1 khẩu hiệu thương hiệu tốt là: truyền thông được, đơn giản và truyền cảm hứng

1.7.2 Cộng hưởng thương hiệu

Được đặc trưng bởi các kết nối mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Thương hiệu có lợi ích cộng hưởng mạnh mẽ sẽ làm tăng sự trung thành của khách hàng và giảm tổn thương từ những hành động tiếp thị cạnh tranh Thách thức đối với 1 thương hiệu là làm sao đảm bảo rằng các khách hàng có những trải nghiệm đúng đắn, để từ đó x y dựng nên 1 kiến thức thương hiệu đúng X y dựng cộng hưởng thương hiệu này bao gồm một loạt các bước, như thể hiện trong hình 1.1

Hình 1.1: Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu

Nguồn: Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing

Brand Equity (Keller, 2003)

Keller (2003) đề xuất 1 quy trình 4 bước để xây dựng 1 thương hiệu mạnh dựa trên khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) như sau:

Bước 1: đảm bảo thương hiệu được nhận biết trong t m trí người tiêu dùng

và sự nhận biết đó gắn với 1 chủng loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu cụ thể của khách hàng – tương ứng với câu hỏi “(thương hiệu) là ai?”

Bước 2: hình thành các ý nghĩa thương hiệu mang lại cho khách hàng trong tâm trí họ bằng các gắn kết l u dài, các liên tưởng cơ bản về các yếu tố hữu hình và

vô hình của thương hiệu với những đặc điểm cụ thể - tương ứng với câu hỏi

“(thương hiệu) có gì?”

Bước 3: thúc đẩy khách hàng đưa ra những phản hồi sau khi họ nhận biết và cảm nhận ý nghĩa của một thương hiệu – tương ứng với câu hỏi “về (thương hiệu) thì sao?”

Các phản hồi tích cực

Điểm khác biệt, điểm tương đồng

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Mục tiêu của mỗi bước

Bước 4: làm chuyển đổi các phản ứng của khách hàng thành một mối quan

hệ tích cực, s u đậm và trung thành giữa khách hàng và thương hiệu – tương ứng với câu hỏi “Giữa (thương hiêu) và khách hàng thì như thế nào?”

1.7.3 Chuỗi giá trị thương hiệu

Là phương pháp cấu trúc để đánh giá các nguồn và kết quả của vốn thương hiệu, cách thức tạo ra giá trị thương hiệu bởi các hoạt động marketing Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu được sơ đồ hóa như hình 1.2 bao gồm các nhân tố kết nối giữa các giai đoạn: từ nguồn đến kết quả, nhân lên giá trị tạo ra ở mỗi giai đoạn (Số nhân)

- Đầu tư chương trình marketing: Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn

liền với phát triển giá trị thương hiệu: Sản phẩm, Truyền thông, Thương mại, Nhân viên, Khác

- Số nhân chương trình chất lượng: Khả năng g y ảnh hưởng của chương

trình marketing đến tâm trí khách hàng phụ thuộc vào chương trình chất lượng: sự

rõ ràng, sự thích ứng với người tiêu dùng, sự khác biệt so với đối thủ, sự tương thích và tích hợp của các thành tố chương trình

- Tâm trí khách hàng: chương trình marketing tác động khác nhau đến

những khách hàng khác nhau Theo khía cạnh khách hàng của tài sản thương hiệu,

có 5 tiêu thức đo lường tâm trí khách hàng: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu, Hành động đối với thương hiệu

- Số nhân điều kiện thị trường: mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách

hàng ảnh hưởng hiệu năng thị trường, phụ thuộc các nhân tố: Tính siêu việt của cạnh tranh, sự hỗ trợ của kênh phân phối và các trung gian khác, đặc điểm và qui

mô khách hàng

- Hiệu năng thị trường: tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng trên

thị trường theo nhiều cách khác nhau Có 6 kết quả của phản ứng: mức giá tăng thêm, độ co giãn của giá, thị phần, tăng trưởng, cơ cấu chi phí, khả năng sinh lợi

- Số nhân tâm lý nhà đầu tư: mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trường của

thương hiệu phụ thuộc vào các biến số: động lực thị trường (lãi suất, tâm lý cổ đông, nguồn cung ứng vốn), tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu, đặc điểm rủi ro đối với thương hiệu, sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục thương hiệu công

ty

- Giá trị cổ đông: đánh giá của thị trường tài chính ảnh hưởng trực tiếp đến

giá trị thương hiệu: giá chứng khoán, số nhân giá/thu nhập, tư bản hoá thị trường tổng thể đối với công ty

Hình 1.2: Chuỗi giá trị thương hiệu

Nguồn: Brand Planning (Keller, 2009)

 Tính siêu việt của cạnh tranh

 Sự hỗ trợ của kênh phân phối và các trung gian khác

 Đặc điểm và qui mô khách hàng

Đầu tư

chương trình

marketing

Tâm trí người tiêu dùng

Hiệu năng thị trường

Giá trị cổ đông

Số nh n Chương trình chất lượng

Số nh n Điều kiện thị trường

Số nh n Tâm lý nhà đầu tư

 Cơ cấu chi phí

 Khả năng sinh lợi

 Giá chứng khoán

 Số nh n giá/thu nhập

 Tư bản hoá thị trường tổng thể đối với công ty

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH MÔI GIỚI BẢO HIỂM GRAS SAVOYE WILLIS VIỆT NAM TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Gras Savoye Willis Việt Nam

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty

Gras Savoye Willis Việt Nam là công ty môi giới bảo hiểm 100% vốn đầu tư nước ngoài (tổng số vốn điều lệ của công ty theo quy định trong giấy phép thành lập

và hoạt động là 300.000 đô la Mỹ, được góp tương đương bằng Euro) có mặt tại Việt nam từ năm 1993 và là công ty nước ngoài đầu tiên được cấp phép hoạt động trong lĩnh vực môi giới các loại hình bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam là sự hợp tác giữa tập đoàn môi giới bảo hiểm Gras Savoye của Pháp và tập đoàn môi giới bảo hiểm Willis của Vương quốc Anh tại ch u Á

Công ty sử dụng các nhóm nh n viên người Nước ngoài và người Việt Nam có kinh nghiệm, để quản lý mạng lưới hoạt động của Công ty tại Hà Nội cũng như TP

Hồ Chí Minh và trên lãnh thổ Việt Nam (đến ngày 30 tháng 06 năm 2014 công ty

có 144 nhân viên)

Tại Việt Nam, GSWVN tập trung vào ba mảng chính là tư vấn bảo hiểm, quản

lý rủi ro và vai trò trung gian đàm phán giữa công ty bảo hiểm và khách hàng

- Tư vấn: là khía cạnh chiến lược nhất trong công việc của GSWVN và mang

lại giá trị gia tăng chính Tại GSWVN, tư vấn về bảo hiểm và quản lý rủi ro được dựa trên việc ph n tích thận trọng và căn cứ vào yêu cầu của khách hàng

- Quản lý: bao gồm từ việc cấp các đơn bản hiểm đến việc giải quyết khiếu

nại và đảm nhận một loạt các hoạt động Đánh giá các biện pháp đề phòng tổn thất

và bảo đảm sự c n bằng kinh tế của các đơn bảo hiểm và hiểu rõ thông tin về khiếu nại GSWVN tạo ra mối quan hệ rất minh bạch với khách hàng và luôn hỗ trợ khách hàng trong việc yêu cầu bồi thường tổn thất với công ty bảo hiểm

- Trung gian: vai trò truyền thống của GSWVN là trung gian đàm phán, tập

trung vào việc cung cấp cho khách hàng những lợi ích từ kinh nghiệm của GSWVN

đã tích luỹ được từ năm 1907 trên toàn thế giới và từ năm 1993 tại Việt Nam trong việc thương lượng với tất cả các công ty bảo hiểm tại Việt Nam hoặc với các công

ty bảo hiểm ở nước ngoài về các loại hình bảo hiểm cần thiết với giá tốt nhất cho khách hàng

2.1.2 Kết quả và hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ bảo hiểm của công

ty Gras Savoye Willis Việt Nam

 Tỉ lệ doanh thu từ các lĩnh vực kinh doanh

Hoạt động MGBH của GSWVN tập trung vào 3 lĩnh vực: Tư vấn bảo hiểm; môi giới bảo hiểm bán lẽ và môi giới tái bảo hiểm

Theo bảng tỉ lệ doanh thu của GSWVN năm 2013, lĩnh vực chiếm được doanh thu tương đối lớn là mảng thị trường bảo hiểm bán lẻ chiếm đến 55% tổng doanh thu của GSWVN, mảng tư vấn bảo hiểm thực chất là cố vấn về những loại bảo hiểm tai nạn, sức khỏe của con người Đ y thực ra là một loại bảo hiểm nằm trong thị trường bảo hiểm bán lẻ nhưng nó được tách riêng ra khi tính doanh thu vì nó là mảng có mức doanh thu lớn nhất xấp xỉ thị trường tái bảo hiểm

Hình 2.1: Tỉ lệ doanh thu trên các thị trường cuả GSWVN

Nguồn: Công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam, 2014

Trên thị trường môi giới tái bảo hiểm: tỉ lệ doanh thu trên thị trường này của GSWVN chỉ bằng một phần ba của thị trường bảo hiểm bán lẻ Điều này có thể lí giải là do tại thị trường Việt Nam chưa phát triển bằng các thị trường khác trên thế giới, hiện tại có tương đối ít những hợp đồng mà có thể lớn đến mức khiến các công

ty bảo hiểm không thể đủ khả năng bảo hiểm mà phải tái cho công ty khác vì vậy dù lợi nhuận từ những hợp đồng tái bảo hiểm là rất cao nhưng số lượng ít nên doanh thu từ thị trường này vẫn chỉ ở mức khiêm tốn

 Mức độ tăng trưởng về doanh thu của các thị trường kinh doanh

Theo số liệu tốc độ tăng trưởng về doanh thu các mảng kinh doanh của GSWVN trong 3 năm vừa qua thì tốc độ tăng trưởng về doanh thu của các mảng hoạt động kinh doanh là không giống nhau

Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về doanh thu của GSWVN

Nguồn: Công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam, 2014

Với lĩnh vực môi giới bảo hiểm bán lẻ: trong suốt 3 năm vừa qua đ y vẫn được coi là mảng đem lại lợi nhuận lớn nhất cho GSWVN, tuy nhiên đ y cũng là lĩnh vực

có mức tăng trưởng thấp nhất khi sau 2 năm mức tăng trưởng chỉ là 7% tức là tốc

độ tăng trưởng trung bình mỗi năm là 3.5%/năm Đ y là mức tăng trưởng tương đối thấp Để lí giải cho điều này là do thị trường bảo hiểm bán lẻ của Việt Nam phát triển khá sớm đ y là giai đoạn có dấu hiệu chững lại do nhu cầu đã được đáp ứng cơ

bản Ngoại trừ dịch vụ bảo hiểm cho xe cơ giới có những dấu hiệu tăng do chính sách của nhà nước yêu cầu ô tô xe máy phải mua bảo hiểm

Với lĩnh vực bảo hiểm tai nạn, sức khỏe con người: lĩnh vực này chiếm tỉ lệ doanh thu tương đối cao trong lĩnh vực bảo hiểm bán lẻ nên đã được tách ra đề phân tích riêng Sở dĩ đ y là lĩnh vực đem lại lợi nhuận cao nhất trong mảng bảo hiểm bán lẻ vì khách hàng mục tiêu của dịch vụ này là những Công ty kinh doanh theo bộ luật lao động ban hành năm 1992 và mới được sửa đổi năm 2009, đều yêu cầu người thuê lao động phải đứng ra mua bảo hiểm tai nạn và sức khỏe cho nhân viên của mình Cho nên nhu cầu đối với loại hình bảo hiểm này là rất lớn, thị trường mục tiêu cũng rất rộng và tiềm năng

Với thị trường tái bảo hiểm: đ y mới là thị trường ta có thể thấy được mức độ tăng trưởng nhanh nhất từ năm 2011 đến 2013 đã tăng trưởng tới 90%, mức độ trung bình tăng hàng năm là 45% Chỉ sau 2 năm doanh thu của thị trường này đã lên đến gần gấp đôi, những hợp đồng đầu tư lớn vào Việt Nam được kí kết tăng một cách đột biến, thị trường tái bảo hiểm trở nên rộng lớn và tiềm năng hơn rất nhiều

và kết quả thực tế số lượng các hợp đồng tái bảo hiểm được kí kết thông qua GSWVN cũng được tăng một cách đột biến Và trong tương lai, khi thị trường Việt Nam ngày càng mở cửa thì cơ hội tại thị trường tái bảo hiểm sẽ còn lớn hơn rất nhiều Khi một hợp đồng tái bảo hiểm tìm một nhà môi giới thì tiêu chí đầu tiên để

họ lựa chọn đó chính là khả năng quản lí của nhà môi giơi đó Do những hợp đồng tái bảo hiểm có mức phí cũng như mức bồi thường rất lớn, thậm chí có những hợp đồng nếu xảy ra tổn thất thì số tiền bồi thường sẽ làm nhà bảo hiểm bị âm về doanh thu năm đó cho nên với những hợp đồng này nhà bảo hiểm thường chần chừ, ngần ngại trả tiền bồi thường Nhà môi giới phải đảm bảo đủ khả năng yêu cầu các bên bảo hiểm đứng ra chi trả bồi thường nếu như có tổn thất xảy ra Hiện nay trên thị trường không có một nhà môi giới nào có quyền lực lớn như Aon do mức phí bảo hiểm hàng năm Aon đem lại cho các công ty bảo hiểm lớn hơn tất cả các môi giới khác Do vậy đ y chính là thách thức rất lớn đối với GSWVN khi thực hiện tham vọng đưa công ty trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường môi giới

 Mức độ tăng trưởng về lợi nhuận của Gras Savoye Willis VN

Mặc dù tăng uy tín với khách hàng, tăng doanh thu nhưng lợi nhuận của DN lại giảm mạnh, trong năm 2012 là 43% so với năm 2011, đặc biệt năm 2013 là 90%

so với năm 2012

Bảng 2.1: Bảng kết quả lợi nhuận của GSWVN giai đoan 2011 - 2013

Tổng lợi nhuận kế toán sau thuế 12,662,969,759 7,203,918,275 840,806,644

Nguồn: Công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam, 2014

Sự giảm sút mạnh của lợi nhuận là do Công ty có mức tăng chi phí lớn hơn nhiều so với mức tăng của doanh thu: trong năm 2012, tổng doanh thu tăng 20% so với năm 2011 nhưng chi phí tăng 27% so với năm 2011; trong năm 2013, tổng doanh thu tăng 18% so với năm 2012 nhưng chi phí tăng 28% so với năm 2012 do

sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bảo hiểm, bên cạnh đó, hoạt động đầu tư dài hạn của Công ty không tốt, dẫn tới lợi nhuận sụt giảm mạnh so với năm trước

Nhìn chung qua ph n tích cho thấy, hiện trạng kinh doanh của GSWVN tương đối hiệu quả, quy mô hoạt động của công ty có chiều hướng phát triển tốt qua việc mở rộng thêm chi nhánh kinh doanh Đ y cũng là một trong những biện pháp khắc phục đồng thời cải tiến tình hình đi xuống, khó khăn chung của thị trường môi giới bảo hiểm

2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu GSWVN

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này có hai bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng

vấn trực tiếp những đối tượng có sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm thông qua môi giới trên địa bàn TP Hồ Chí Minh bằng bảng c u hỏi chi tiết

2.2.2 Nghiên cứu định tính

- Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường và là một dạng của nghiên cứu khám phá Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này sẽ sử dụng một dàn bài thảo luận nhỏ bao gồm các thuộc tính quan trọng như mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ hài lòng của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm thông qua môi giới, các yếu tố quan trọng để tạo nên thương hiệu mạnh, logo, hình ảnh của thương hiệu… Mẫu được chọn là mẫu phi xác suất, gồm 10 người, thuộc tầng lớp có thu nhập khá và cao, ở độ tuổi từ 25 đến 45 Nội dung của thảo luận nhóm sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo

- Điều chỉnh thang đo

Kết quả cụ thể của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để thiết kế bảng c u hỏi, sau đó phỏng vấn thử và hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với bảng c u hỏi trong nghiên cứu định lượng

2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng

- Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng c u hỏi được thiết kế là bảng c u hỏi cấu trúc và một số c u hỏi mở Bảng c u hỏi được thiết kế với đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu Để gói gọn nội dung của bảng c u hỏi mà vẫn đảm bảo cho cuộc nghiên cứu, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nh n, học vấn của đáp viên sẽ được thiết kế ở phần thông tin đáp viên

Phần câu hỏi gạn lọc bao gồm 4 c u hỏi, những đáp viên làm việc trong

ngành cấm như truyền thông, nghiên cứu thị trường, quảng cáo hay dịch vụ quảng cáo/tư vấn, làm việc trong lĩnh vực bảo hiểm, hay bản th n có tham gia bất cứ một cuộc phỏng vấn nào về dịch vụ trong vòng 3 tháng sẽ bị ngưng phỏng vấn

Phần câu hỏi chính là những thông tin chung về nhận biết, sử dụng và thái độ

của khách hàng đối với các công ty môi giới bảo hiểm Hỏi về nhận biết đầu tiên,

nhận biết không nhắc nhớ và nhận biết có nhắc nhớ Các công ty môi giới bảo hiểm

mà khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng, lý do chọn công ty môi giới bảo hiểm để sử dụng dịch vụ Mức độ hài lòng và trung thành, sẽ sử dụng, sẽ giới thiệu cho người khác, không sử dụng và các lý do

Tầm quan trọng của các yếu tố khi chọn sử dụng dịch vụ môi giới bảo hiểm, xác định vị trí của các công ty môi giới trên thị trường theo các yếu tố quan trọng từ

đó thấy được khả năng định vị cho GSWVN Và cuối cùng là cảm nhận về cá tính của GSWVN và các đối thủ cạnh tranh chính

Độ dài của bảng c u hỏi kéo dài trong khoảng 30 đến 45 phút vì chất lượng phỏng vấn có thể sẽ không tốt nếu bảng c u hỏi kéo dài hơn khoảng thời gian này (Xem bảng c u hỏi ở phần phụ lục)

- Mẫu và phương pháp lấy mẫu

Mẫu: Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một

biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt Nghiên cứu này gồm có 31 biến quan sát tức số mẫu tối thiểu là 155 Thực tế ở các công ty nghiên cứu thị trường, số lượng mẫu cho một nghiên cứu về brand health check thông thường là n >= 300 Tuy nhiên do hạn chế về thời gian, tài chính, nhân lực, đề tài chỉ tiến hành thu thập với số mẫu n = 200 từ thị trường nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, cả nam và nữ, có độ tuổi từ 20 đến 50 tuổi, thuộc tầng lớp có thu nhập khá và cao Như vậy bất kỳ người nào có độ tuổi và các tiêu chí như trên sẽ được chọn phỏng vấn

Phương pháp lấy mẫu: phương pháp tốt nhất là lấy mẫu xác suất, nhưng do

nhiều hạn chế, đề tài lấy mẫu phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện trong khoảng thời gian 5 tuần từ 01/07 đến 05/08

- Xử lý và phân tích dữ liệu

Nhập và xử lý dữ liệu: đề tài sử dụng phần mềm SPSS để nhập liệu và chạy

ph n tích Sử dụng lệnh frequency để kiểm tra các c u trả lời, đặt logic check để loại bỏ những trường hợp không đúng

Phân tích dữ liệu: để đánh giá thực trạng của thương hiệu Gras Savoye

Willis Việt Nam cũng như các đối thủ

 Phân tích tần suất

 Ma trận định vị – bảng đồ nhận thức Multidimension Scaling

- Kiểm định thang đo

Vì bảng câu hỏi được thiết kế là bảng câu hỏi cấu trúc và một số câu hỏi mở đồng thời câu hỏi chỉ tập trung phân loại đối tượng, đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng nên thang đo sử dụng chính là thang đo danh nghĩa Trong trường hợp này chúng ta không kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi và tính toán hệ số Cronbach alpha

2.3 Thực trạng thương hiệu GSWVN và đối thủ

2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học

Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn

dữ liệu thu về có 247 phiếu trả lời Các thông tin trên phiếu được nhập liệu vào máy tính bằng chương trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 và Excell 2010 Sau đó dữ liệu được làm sạch, loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lý, sữa lỗi nhập liệu – mã hóa, và đặt tên biến Kết quả cuối cùng có 200 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu

Mẫu sau khi thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả cấu trúc mẫu:

Độ tuổi: Mẫu khảo sát có tỉ lệ cao nhất là 53.5% cho độ tuổi từ 20 đến 35 tuổi,

cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát tương đối trẻ Kế tiếp 39.5% cho độ tuổi từ 36 đến 50 và 7.0% cho nhóm trên 50 tuổi

Giới tính: tỉ lệ khảo sát mẫu theo giới tính tương đối đồng đều với 52.5% là

nam và 47.5% là nữ

Trình độ học vấn: tỉ lệ mẫu khảo sát có trình độ đại học cao nhất chiếm tỉ lệ

là 61.5%, kế tiếp là trên đại học chiếm 28.0%, cao đẳng chiếm 9.0%, dưới cấp 3,

cấp 3 và trung cấp cùng chiếm 0.5% cho thấy mẫu khảo sát có trình độ học vấn khá chênh lệch nhau Đồng thời đối tượng phỏng vấn có trình độ học vấn cao khá nhiều

Nghề nghiệp: chiếm tỷ lệ cao nhất là chủ doanh nghiệp, giám đốc, quản lý cấp

cao 39.5%, kế tiếp là nh n viên văn phòng chiếm 21.5%, công nh n viên 19.5%, nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư, giáo viên, ) chiếm 9.0% và chủ kinh doanh, sản xuất nhỏ/ hộ gia đình chiếm 10.0%

Thu nhập cá nhân: thu nhập trung bình của cá nh n từ 9.000.001 -

12.000.000 đồng chiếm 28.5%, trên 20.000.000 đồng chiếm 28.0%, từ 15.000.001 - 20.000.000 đồng chiếm 19.5%, từ 12.000.001 - 15.000.000 đồng chiếm 15%, từ 6.000.001 - 9.000.000 đồng chiếm 7.0%, và dưới 6.000.000 đồng chiếm 2.0%

Bảng 2.2: Mẫu phân bổ theo loại đối tƣợng phỏng vấn

Chỉ tiêu Thuộc tính Tần suất Tỷ lệ %

Độ tuổi khảo sát Dưới 20 tuổi 0 0.0%

2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

Ở câu hỏi nhận biết đầu tiên

không gợi ý (TOM): “Khi nói đến công ty

môi giới bảo hiểm, anh/chị nghĩ đến công

ty nào đầu tiên? [SA]” thì nhãn hiệu được

nhận biết đầu tiên nhiều nhất là Aon với

39.5%, về nhì là GSWVN với 29.5%, và

Marsh mặc dù xuất hiện sau Aon,

GSWVN nhưng có tới 26% người nhận

biết Các công ty khác được nhận biết ít

hơn, có công ty không được nhắc đến khi

được hỏi câu hỏi này

Ở mức độ nhận biết thứ 2 - nhận

biết tiếp theo không nhắc nhớ (Unaided)

thì Marsh vươn lên dẫn đầu với 53.5%, về

nhì là Aon 52.5%, GSWVN về thứ 3 với

51%, các công ty còn lại nhận biết ít và

gần như không nhớ tới

Ở mức độ nhận biết thứ 3 - nhận

biết có nhắc nhớ (Aided), 3 thương hiệu

Aon, GSWVN và Marsh đều được nhận

biết ở mức rất cao lần lượt là: 98.8%, 98% và 96.5%; các thương hiệu còn lại có mức độ nhận biết giảm dần, thấp nhất là Sao Việt với 16.2%

Nhìn chung từ hình 2.3, ta có thể thấy tương quan lực lượng về nhận biết thương hiệu giữa các thương hiệu Trong đó Aon, GSWVN, Marsh ngang nhau về mức độ nhận biết, và đều là những thương hiệu được biết đến rộng rãi Ngoài Aon, đối thủ ngay kế sau và đang vươn lên mạnh mẽ của GSWVN chính là Marsh

Về phương tiện nhận biết thì GSWVN được đáp viên nhận biết nhiều nhất

qua Internet bên cạnh đó cũng có số lượng lớn người trả lời biết đến GSWVN khi được người th n, bạn bè giới thiệu, chuyên viên tư vấn

Hình 2.4: Phương tiện nhận biết GSWVN

Nguồn: Tác giả khảo sát từ ngày 01/07/2014 đến ngày 05/08/2014

2.3.3 Sự trung thành thương hiệu (Brand recommendation)

Aon được xét là tốt nhất về mức độ trung thành và là công ty duy nhất có tỷ lệ đang sử dụng, sẽ sử dụng, sẽ giới thiệu cao hơn các công ty khác Tiếp theo là GSWVN và Marsh cũng có mức độ trung thành rất cao với tỷ lệ sẽ sử dụng cao hơn

tỷ lệ đang sử dụng và tỷ lệ sẽ giới thiệu Các công ty khác thì tỷ lệ đang sử dụng cao hơn tỷ lệ sẽ sử dụng và tỷ lệ sẽ giới thiệu