Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của ngành hóa chất xây dựng trường hợp nghiên cứu tại công ty sika hữu hạn việt nam

TÓM TẮT Đối với ngành hàng công nghiệp, dịch vụ sau bán hàng đã trở thành một yếu tố không thể thiếu trong quá trình cung ứng sản phẩm trên thị trường, dịch vụ này đã thực sự mang lại nh

NGU N H U TH TƯỜNG VI

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG D CH VỤ SAU BÁN HÀNG

CỦA NGÀNH HÓA CHẤT XÂ DỰNG – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG T

SIKA H U HẠN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

NGU N H U TH TƯỜNG VI

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG D CH VỤ SAU BÁN HÀNG

CỦA NGÀNH HÓA CHẤT XÂ DỰNG – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG T

SIKA H U HẠN VIỆT NAM

Chuyên ngành:

ã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG ẪN HOA HỌC: TS NGU N ĐỨC TRÍ

p Hồ C í – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2014

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Hữu Thị Tường Vi

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ

TÓM TẮT

Chương 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 5

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 6

1.6 Kết cấu của đề tài 8

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ bán hàng, và chất lượng dịch vụ 9

2.2 Dịch vụ sau bán hàng 12

2.2.1 Dịch vụ sau bán hàng đối với hàng công nghiệp 12

2.2.2 Các hình thức của dịch vụ sau bán hàng 14

2.3 Những yếu tố cơ bản của thị trường hóa chất xây dựng 16

2.3.1 Hóa chất xây dựng là gì 16

2.3.2 Khách hàng của thị trường hóa chất xây dựng là những ai 17

2.4 Mối quan hệ giữa dịch vụ sau bán hàng và dịch vụ bán hàng trong ngành hóa chất xây dựng 18

2.5 Công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam 19

2.5.1 Giới thiệu chung 19

2.5.2 Khách hàng của công ty Sika 20

2.5.3 Dịch vụ sau bán hàng của công ty Sika hiện nay 27

2.6 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết 28

2.6.1 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 28

2.6.2 Mô hình chất lượng dịch vụ sau bán hàng trong ngành hóa chất xây dựng………… 30

2.6.3 Các giả thuyết nghiên cứu 35

2.7 Mô hình nghiên cứu đề nghị 36

2.8 Tóm tắt 36

Chương 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Thiết kế nghiên cứu 38

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 38

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 39

3.2 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ sau bán hàng 46

3.3 Tóm tắt 49

Chương 4 – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 51

4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 52

4.3 Kiểm định mối liên hệ giữa biến nhân khẩu và biến phân loại đánh giá chất

lượng dịch vụ sau bán hàng 53

4.4 Kiểm định mô hình đo lường 58

4.4.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 59

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

4.5 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 64

Chương 5 – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

5.1 Ý nghĩa và kết luận 74

5.2 Kiến nghị 76

5.2.1 Đối với Công ty Sika 76

5.2.2 Kinh nghiệm cho các công ty cung cấp hóa chất 79

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

5.3.1 Hạn chế của đề tài 79

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1 - DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

Phụ lục 2 - BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Phụ lục 3 - ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

Phụ lục 4 - CÁC BẢNG BIỂU CỦA PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA

Phụ lục 5 - CÁC BẢNG BIỂU CỦA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Phụ lục 6 - CÁC BẢNG BIỂU CỦA PHÂN TÍCH BIỆT SỐ

Phụ lục 7 - CÁC BẢNG BIỂU CỦA KIỂM ĐỊNH CHI – BÌNH PHƯƠNG

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Sika Công ty Si a Hữu hạn Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

3.1 Mã hóa lại mức đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của

khách hàng phục vụ cho phân tích biệt số 41 3.2 Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ sau bán hàng

ngành hàng hóa chất xây dựng 47 4.1 Kiểm định Chi – bình phương biến giới tính và chất lượng 54

4.2 Kiểm định Chi – bình phương giữa biến thâm niên và biến

bán hàng đối với ngành hàng hóa chất xây dựng 62 4.7 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 63 4.8 Bảng phân thống kê sự khác biệt giữa các nhóm 65 4.9 Bảng kiểm tra giá trị so sánh giữa các biến độc lập 66 4.10 Bảng giá trị Eigenvalues 67

4.2 Mối liên hệ giữa thâm niên và biến phân

loại chất lƣợng dịch vụ 55 4.3 Mối liên hệ giữa chức vụ và mức độ đánh

giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng 56 4.4

Biểu đồ thể hiện mối liên hệ giữa loại hình công ty và mức độ đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hang

57

4.6 Biểu đồ phân tán các nhóm diễn tả theo

hàm thứ nhất và hàm thứ hai 70

TÓM TẮT

Đối với ngành hàng công nghiệp, dịch vụ sau bán hàng đã trở thành một yếu

tố không thể thiếu trong quá trình cung ứng sản phẩm trên thị trường, dịch vụ này

đã thực sự mang lại nhiều lợi ích lớn lao cho những doanh nghiệp chấp nhận đầu tư nguồn lực tài chính và con người hợp lý, thể hiện ở việc khách hàng mua lặp lại và ngoài ra còn tạo tiếng tăm tốt trên thị trường cho thương hiệu của công ty

Ngành hàng hóa chất xây dựng cũng hông là ngoại lệ, việc cung ứng nhóm sản phẩm rất đặc biệt đòi hỏi doanh nghiệp phải phối hợp cung ứng giữa sản phẩm đạt tiêu chuẩn của thị trường và dịch vụ sau bán hàng nhằm giúp khách hàng tối ưu hóa được giá trị của sản phẩm, đồng thời giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ với hách hàng cũng như phòng ngừa rủi ro có thể xảy ra trong việc sử dụng sản phẩm

từ phía khách hàng

Nghiên cứu đã đi vào tổng hợp những yếu tố cấu thành dịch vụ sau bán hàng của ngành hàng hóa chất xây dựng và phân tích mức độ tác động khác nhau của các yếu tố này đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng trong cảm nhận của hách hàng để giúp doanh nghiệp có cái nhìn nghiêm túc hơn trong việc cung ứng dịch vụ sau bán hàng

Ngoài ra, nghiên cứu còn cung cấp các hàm phân biệt mang tính dự báo để giúp doanh nghiệp xác định được hách hàng đang hài lòng dịch vụ của mình ở điểm nào và những người không đang đánh giá cao dịch vụ của công ty không hài lòng ở điểm nào để từ đó có biện pháp cải thiện và nâng cao

Chương 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, công nghệ phát triển vượt bậc cùng với đó là xu hướng toàn cầu hóa dẫn đến quá trình chuyển giao công nghệ ngày một nhanh chóng và dễ dàng thế nên, số lượng nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ tăng lên nhanh chóng hiến cuộc đua trên thị trường ngày càng khốc liệt Bên cạnh sự phong phú của các sản phẩm hàng tiêu dùng thì các sản phẩm hàng công nghiệp cũng ngày càng đa dạng trong chủng loại, và được chuẩn hóa trên thị trường, nên dễ dàng tìm thấy sản phẩm thay thế do tính dị biệt hông còn đậm nét như thế kỷ trước Thêm nữa, mối quan hệ giữa người bán và người mua không chỉ dừng lại ở bước giao hàng – thanh toán tiền như trước

mà ngày nay, nhu cầu của khách hàng nâng cao, họ đi tìm kiếm giải pháp toàn diện, cái sẽ mang lại giá trị thật sự chứ không phải chỉ là những sản phẩm/ dịch vụ đơn lẻ (Gaiardelli et al., 2007) Vì vậy, việc tích hợp các dịch vụ vào trong các gói sản phẩm cốt lõi cung cấp cho khách hàng là vấn đề hết sức quan trọng cần được các nhà sản xuất lưu tâm đúng mức Trong bối cảnh này, dịch vụ sau bán hàng là yếu tố đầu tiên cần được nghĩ đến như là một trong những công cụ đắc lực để làm gia tăng mức độ hài lòng của hách hàng đồng thời tạo tiềm năng tăng trưởng cho doanh nghiệp trong tương lai Môi trường inh doanh thay đổi nhanh chóng, ứng dụng của công nghệ tiên tiến, bên cạnh đó cạnh tranh trên thị trường sôi động hơn, và lợi nhuận tiềm năng cũng cao hơn trước thông qua các dịch vụ sau bán hàng đã làm thay đổi cách mà các công ty ngày nay nhìn nhận về những dịch vụ này Những dịch vụ sau bán hàng đã hông còn bị xem như là đầu mối chi phí, mà thay vào đó

đã trở thành nguồn thu lợi nhuận chính với khả năng sinh lợi lên tới 45% doanh thu

công ty trong nhiều lĩnh vực hoạt động (McCluskey et al., 2002)

Cũng như mọi ngành khác, ngành hàng hóa chất xây dựng cũng bị tác động khi thị trường trở nên cạnh tranh hơn và việc tìm kiếm lợi nhuận trở nên hó hăn hơn trước thì việc duy trì thị phần, giữ chân khách hàng trở thành điều kiện thiết

yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Webster (1992), Achrol và Kotler (1999)

đã phát biểu trong các nghiên cứu của mình rằng phát triển các mối quan hệ có lợi

và lâu dài với khách hàng là mục tiêu chủ chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp hàng công nghiệp Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp xây dựng được các mối quan hệ với hách hàng theo hướng có lợi cho họ, yếu tố vô cùng quan trọng là các doanh nghiệp này dành nhiều nguồn lực để cung cấp dịch vụ sau bán hàng thật tốt đến với hách hàng Để lý giải tại sao doanh nghiệp cần phải hỗ trợ khách hàng sau khi mua bởi lẽ, đây là những sản phẩm mà không phải ai cũng có thể sử dụng được chỉ với bảng hướng dẫn sử dụng in trên bao bì và tài liệu kỹ thuật kèm theo, không những thế mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm còn có quyền yêu cầu bảo hành sản phẩm trong quá trình sử dụng của họ

Dịch vụ sau bán hàng đã chứng minh được vai trò quan trọng của mình, do

đó, việc thiết kế quy trình cung ứng dịch vụ sau bán hàng là điều cần thiết mà các doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng công nghiệp nên thực hiện nếu không muốn mình

bị bỏ lại trên thương trường Ba nhóm hoạt động quan trọng nhất đóng góp nên thành công và giá trị của dịch vụ sau bán hàng đối với lĩnh vực hàng công nghiệp ngày nay thường được nhắc đến đó là: dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tại hiện trường, cung ứng các linh kiện thiết bị thay thế và dịch vụ chăm sóc hách hàng Tuy nhiên, với mỗi lĩnh vực cụ thể, các yếu tố trên cần có sự thay đổi và điều chỉnh cho thích hợp với ngành, cụ thể với ngành hóa chất xây dựng, nhóm các yếu tố sau đóng vai trò rất quan trọng trong dịch vụ sau bán hàng: dịch vụ tư vấn hỗ trợ kỹ thuật tại hiện trường; năng lực của nhân viên trong quy trình cung ứng dịch vụ; khả năng đáp ứng nhu cầu của hách hàng và chăm sóc hách hàng

Vài năm gần đây, một lượng nghiên cứu đáng ể đã tiến hành kiểm tra mức

độ chất lượng của các loại hình dịch vụ Những nghiên cứu này đã iểm chứng được mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và hiệu quả của hoạt động kinh doanh (Athanassopoulos et al., 2001; Caruana, 2002) Do đó, một công cụ hữu hiệu đo lường chất lượng cảm nhận của những dịch vụ đang cung cấp là điều cần

thiết, đặc biệt kể từ khi có bằng chứng chứng tỏ sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và mối liên hệ giữa sự hài lòng/ không hài lòng với việc mua lặp lại, lòng trung thành, và sự sẵn lòng duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp (Iacobocci et al., 1994; Athanassopoulos et al., 2001)

Đã có nhiều nghiên cứu khám phá ra mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và việc mua lặp lại sản phẩm cũng như duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp Kong và Giri (2007) đã chỉ ra rằng, cứ mỗi một khách hàng hài lòng sẽ kể lại cho 4 đến 5 người khác về trải nghiệm thú vị của mình với những lời khen tích cực, ngược lại khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải nghiệm tồi

tệ của mình, với những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh công ty Do đó, đề tài xoay quanh

vấn đề “Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của ngành hóa chất xây

dựng – trường hợp nghiên cứu tại công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam” việc đánh

giá này được thực hiện dựa trên những trải nghiệm của hách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam – công ty chiếm thị phần lớn nhất trong ngành, để từ đó phản ánh đánh giá của khách hàng về mức chất lượng dịch vụ mà họ đã nhận được từ nhà cung cấp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Giá trị và lợi ích đáng ể của dịch vụ sau bán hàng đã được nhiều nghiên cứu chứng minh, tuy nhiên, đối với ngành hóa chất xây dựng tại Việt Nam nói chung, và TP.HCM nói riêng chưa thật sự có một đánh giá nào về chất lượng của những dịch

vụ này nhằm giúp các doanh nghiệp cải thiện tình hình và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp Việc đánh giá chất lượng dịch vụ được thực hiện dựa trên cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng về những dịch vụ sau bán hàng mà họ đang thực nhận so sánh với những kỳ vọng mà họ đặt

ra trước khi tiêu dùng sản phẩm

Chính vì lí do đó, mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tập trung đánh giá chất lượng của dịch vụ sau bán hàng của công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam, do đó, đề tài

đi vào nghiên cứu các mục tiêu cụ thể như sau:

- Nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động đến sự đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika

- Chất lượng cảm nhận của hách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công

ty Sika Hữu Hạn Việt Nam (Công ty Sika)

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài cần đi sâu vào việc trả lời các câu hỏi cụ thể như sau:

- Công ty Sika hiện nay đang cung cấp những dịch vụ sau bán hàng gì cho khách hàng?

- Đánh giá của hách hàng đối với các dịch vụ sau bán hàng mà Công ty Sika đang cung cấp?

- Có sự khác biệt nào giữa từng nhóm khách hàng với mức độ đánh giá về chất lượng dịch vụ sau bán hàng mà Công ty Si a đang cung cấp?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các dịch vụ sau bán hàng tại Công ty Sika

- Khách hàng tiêu dùng sản phẩm hóa chất xây dựng của Sika, cụ thể là 113 hách hàng đền từ các công ty hoạt động trong ngành xây dựng gồm: các Nhà thầu chính, các Nhà thầu phụ, Chủ đầu tư, Trạm trộn bê tông tươi (Ready Mix Concrete – RMC) và bê tông đúc sẵn (Precast Concrete –PC) – những đơn vị có đóng góp trên 90% doanh thu của Si a qua các năm 2012, 2013 và 6 tháng đầu năm 2014

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: nghiên cứu việc tiêu dùng các sản phẩm hóa chất xây dựng

tại các doanh nghiệp hoạt động trong ngành xây dựng tại Tp.HCM Đây là địa

phương có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong ngành nhất ngoài ra đây cũng là thị trường tiêu thụ rộng lớn các so với các khu vực khác

- Về thời gian: dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng

cách khảo sát trong thời gian ba tháng (tháng 6/2014 – 9/2014)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu sử dụng phương pháp chuyên gia thông qua việc phỏng vấn sâu những người hoạt động có thâm niên trong ngành xây dựng và thường xuyên sử dụng sản phẩm hóa chất xây dựng trong tất cả các dự án của mình Cụ thể, tác giả

đã tiến hành thảo luận tay đôi lần lượt với mười Anh/Chị hoạt động trong ngành hơn 5 năm (bảy người làm việc từ 5-8 năm và ba người làm việc trong ngành hơn

15 năm), nhóm người này gồm cả những người phụ trách mua hàng và phụ trách kỹ thuật thi công

- Việc tiến hành nghiên cứu định tính nhằm phát thảo chi tiết những yếu tố đang thực sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika, ngoài ra, nó còn thể hiện khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mà công ty mong muốn mang đến cho khách hàng và giá trị dịch vụ thật sự mà họ nhận được Bước này tạo nền tảng cho nghiên cứu trong việc góp phần vẽ nên mô hình nghiên cứu của đề tài và giúp tác giả nhận định rõ ràng hơn về những gì đang diễn ra trên thị trường

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Ngay sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi được chuẩn bị, và trải qua giai đoạn khảo sát thử nhằm phát hiện ra lỗi trong bảng câu hỏi và kiểm tra lại thang đo, việc này được thực hiện bằng cách khảo sát 20 khách hàng nằm trong

nhóm đối tượng nghiên cứu

- Sau hi đã điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối cùng, tác giả tiến hành khảo sát thông qua hai hình thức: khảo sát trực tiếp và khảo sát qua mạng bằng cách gửi

đường dẫn bảng câu hỏi qua thư điện tử cho khách hàng và gọi điện thoại để thuyết

phục khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát 113 người đến từ

30 công ty đóng góp doanh thu lớn và là hách hàng thường xuyên của Sika Nghiên cứu này nhằm thu thập dữ liệu để từ đó tiến hành phân tích, kiểm định thang

đo và rút ra ết luận về vấn đề nghiên cứu

- Đề tài chọn mẫu theo phương pháp phân tầng theo đặc điểm hoạt động của hách hàng, ngoài ra, lượng mẫu của mỗi tầng được chọn dựa trên tỷ lệ tương ứng của doanh thu Cụ thể, mẫu được chia làm bốn tầng: nhóm các công ty xây dựng giữ vai trò là nhà thầu chính, nhóm các công ty xây dựng giữ vai trò là nhà thầu phụ, nhóm các chủ đầu tư tiến hành mua trực tiếp và cung cấp lại cho đơn vị thi công và

cuối cùng là các trạm trộn bê tông tươi – bê tông đúc sẵn

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Ngày nay, sự hài lòng của hách hàng và inh doanh theo định hướng chú trọng khách hàng trở thành một lợi thế cạnh tranh thiết yếu trên mọi lĩnh vực sản xuất (Woodruff, 1997; Kotler, 2000) Một trong những thách thức của các công ty trong ngành hàng công nghiệp là làm thế nào để họ thoát ra khỏi lối mòn suy nghĩ

từ ý thức họ là những công ty sản xuất ra sản phẩm thành những nhà cung ứng dịch

vụ trên thị trường (McCluskey et al., 2002) Phát biểu trên rất phù hợp với các nhà

cung cấp hóa chất xây dựng ngày nay, bởi lẽ sự khác biệt trong đặc tính kỹ thuật của sản phẩm hông còn vượt trội giữa các nhà cung cấp như trước, và rằng bất cứ thương hiệu nào cũng đều có thể bị thay thế bất cứ lúc nào nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, với chất lượng dịch vụ của công ty cung cấp Đối với mặt hàng hóa chất xây dựng, ranh giới giữa sản phẩm chất lượng tốt và sản phẩm kém không thật sự rõ ràng như các sản phẩm công nghiệp khác, bởi lẽ việc sử dụng của khách hàng ra sao, ứng dụng nó thế nào vào từng hạn mục cụ thể của công trình sẽ cho những kết luận trái ngược Thêm nữa, với mỗi dự án xây dựng đội ngũ nhân sự triển hai, giám sát quá trình thi công đến từ rất nhiều công ty với mỗi vai

trò và vị trí khác nhau nên việc chăm sóc hách hàng sau quá trình cung cấp sản phẩm cũng như hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm tại dự án

sẽ đóng góp vai trò quan trọng trong thành công của thương hiệu hóa chất đó trên thị trường

Do đó, nếu các nhà cung cấp hông lưu tâm tới dịch vụ hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng tại hiện trường, theo dõi, chăm sóc hách hàng trong suốt quá trình sử dụng thì khả năng một sản phẩm tốt biến thành một sản phẩm không tích sự là điều hoàn toàn có thể xảy ra Với đặc trưng của ngành hàng hóa chất xây dựng đó là quá trình mua sắm lặp lại và lồng ghép vào nhau cụ thể như sản phẩm A đang được sử dụng ở công trình B có thể hiện tốt về chất lượng và dịch vụ cung cấp, sản phẩm A đấy sẽ có cơ hội rất lớn được sử dụng ở các công trình khác nữa

Thế nên, một rủi ro rất lớn đang chờ đợi những công ty nào đánh giá hông đúng vai trò của dịch vụ sau bán hàng, một khi, sản phẩm đã bị đánh giá chất lượng kém thì khả năng hách hàng sử dụng sản phẩm đó một lần nữa gần như bằng không Kéo theo đó, danh tiếng hay tiếng xấu về thương hiệu sản phẩm hay các nhà cung cấp cũng sẽ lan tràn trên thị trường bởi thị trường xây dựng rộng lớn nhưng tựu chung lại các doanh nghiệp thường xuyên gặp nhau, hợp tác với nhau ở các dự

án hác nhau cũng như đội ngũ nhân sự luân chuyển thường xuyên

Chính vì lẽ đó, nghiên cứu sẽ cung cấp kết quả nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ sau bán hàng của khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm hóa chất xây dựng trên thị trường cũng như mức chất lượng của các dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika theo cảm nhận thật tế của khách hàng, việc dùng Công ty Si a để có cái nhìn sơ bộ về toàn ngành bởi lẽ, Sika

là người tiên phong trên thị trường hóa chất xây dựng của Việt Nam với thị phần và mức độ nhận diện thương hiệu cao nhất so với các doanh nghiệp cùng ngành và bởi

vì trong đánh giá của khách hàng việc Si a có được vị trí của ngày hôm nay là do dịch vụ sau bán hàng đang được đánh giá tốt nhất trên thị trường Việc nghiên cứu một doanh nghiệp đầu ngành để rút ra những nhận định: Si a đã cung cấp những

dịch vụ gì, làm hài lòng khách hàng ra sao khiến họ có được thành công như hiện tại

và cả những mặt còn hạn chế để giúp các doanh nghiệp trong ngành đánh giá vai trò quan trọng của dịch vụ sau bán hàng để điều chỉnh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

1.6 Kết cấu của đề tài

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương này trình bày cơ

sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm như: dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này Đồng thời, trong Chương 2 tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương này trình bày trọng tâm quy trình thực hiện nghiên cứu từ việc cách thức chọn mẫu như thế nào, đến thiết lập các biến quan sát, và cách thức xây dựng các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích ết quả khảo sát – Trình bày thông tin chi tiết về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, cũng như, phân tích và đánh giá các ết quả có được

- Chương 5: Ý nghĩa và ết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa

ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Ngoài ra, chương này cũng nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 của báo cáo đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, tiếp theo, Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu gồm: khái niệm về chất lượng dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng là gì và những hình thức của dịch vụ này trong lĩnh vực hàng công nghiệp; bên cạnh đó, phần này cũng cung cấp những khái niệm cơ bản về ngành hàng hóa chất xây dựng, cụ thể, hóa chất xây dựng là những sản phẩm như thế nào, ứng dụng tiêu biểu của các sản phẩm này và những tổ chức, cá nhân nào sẽ tiêu thụ sản phẩm Cùng với đó là những thông tin tóm tắt về Sika và những dịch vụ sau bán hàng mà Sika đang cung cấp để từ đó tác giả đề xuất nên mô hình nghiên cứu

2.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ bán hàng, và chất lượng dịch vụ

Dịch vụ không phải là một sản phẩm được sản xuất tại nhà máy và vận chuyển đến khách hàng một cách nguyên vẹn mà nó có liên quan đến nguồn nhân lực và cách thức mà những nhân viên này cung ứng dịch vụ đến cho khách hàng của công ty (Bhatti et al., 2011a, 2011b)

Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn hách hàng được đo bằng hiệu số giữa mong đợi của khách hàng và chất lượng mà khách hàng thực sự cảm nhận về dịch

vụ trong quá trình tiêu dùng (Lewis and Booms, 1983; Gronroos, 2000; Parasuraman et al., 1985, 1988) Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn so với trông đợi, khách hàng sẽ thất vọng; còn nếu chất lượng cảm nhận chạm được ngưỡng trông đợi khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng (Parasuraman et al., 1988; Kotler, 2000)

Theo quan điểm của Philip Kotler et al (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là hả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị hác để thực hiện các chức năng của nó Ngoài ra, do môi trường văn hóa hác nhau, người tiêu dùng ở

mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau

Dịch vụ bán hàng cũng chứa đựng đầy đủ những biểu hiện trên do đó, những thang đo đo lường chất lượng dịch vụ cũng có thể áp dụng được đối với dịch vụ bán hàng

Parasuraman đã đưa ra mô hình năm hoảng cách trong chất lượng dịch vụ như hình 2.1 bên dưới:

Hình 2.1 Mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman et al (1985)

Mô hình năm hoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính lý thuyết về chất lượng dịch vụ để đo lường được, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, theo đó bất kì dịch vụ nào chất lượng cũng

được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết hách hàng, (10) Phương tiện hữu

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó hăn trong việc đánh giá và phân tích Theo Parasuraman et al (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho

họ Vì vậy, Parasuraman et al (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman

et al (1988), đó là:

- Phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết

bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ

- Độ tin cậy: thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời

hạn, chính xác như lời cam kết của nhà cung cấp và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: thể hiện sự mong muốn và sẵn

sàng của nhân viên viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng

- Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính

chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ,…

- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

2.2 Dịch vụ sau bán hàng

2.2.1 Dịch vụ sau bán hàng đối với hàng công nghiệp

Asugman et al (1997) thì cho rằng dịch vụ sau bán hàng là tất cả những hoạt

động thực hiện sau hi giao hàng đến khách hàng nhằm tối thiểu hóa các vấn đề có thể phát sinh liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và tối đa hóa chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm

Johansson và Olhager (2004) trình bày rằng việc cung ứng dịch vụ sau bán hàng bao gồm những sản phẩm hữu hình như các linh iện thay thế hay những thứ

có thể tiêu dùng hác, có liên quan đến việc bảo trì các hàng hóa công nghiệp

Cavalieri et al (2007) cho rằng dịch vụ sau bán hàng được tiến hành sau khi

đã hoàn tất việc mua bán sản phẩm và được chuẩn bị để cung ứng cho khách hàng nhằm hỗ trợ họ trong việc sử dụng sản phẩm

Ngày nay, vai trò của dịch vụ sau bán hàng ngày càng trở nên rõ rệt, đặc biệt đối với ngành hàng công nghiệp, bởi lẽ, trong những ngành này, thật hó phân định rạch ròi giữa sản xuất và dịch vụ (Schmenner, 1995) Có một vài nghiên cứu điều tra vai trò của dịch vụ sau bán hàng và phát hiện ra rằng các doanh nghiệp đến từ nhiều lĩnh vực hác nhau quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng một cách có chiến lược rõ ràng: từ những nhà sản xuất đến nhà cung ứng dịch vụ đến nhà sản xuất linh kiện Những doanh nghiệp này quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng bởi ba lí do:

- Sự hài lòng khách hàng: dịch vụ sau bán hàng có thể tạo ra mối quan hệ

bền vững giữa nhà cung cấp với hách hàng và đóng góp một vai trò quan trọng trong việc làm thỏa mãn mong muốn của khách hàng (Kurata and Nam, 2010) Bằng cách cung ứng những gói dịch vụ sau bán hàng khác nhau dựa trên chu kì sống của sản phẩm, nhà cung cấp có thể tin chắc rằng sản phẩm được sử dụng đúng chức năng và do đó sẽ làm hài lòng người sử dụng Điều này sẽ góp phần xây dựng mối quan hệ có lợi giữa nhà cung cấp và khách hàng qua thời gian, sẽ tạo cơ hội cho những thương vụ kế tiếp (Ahn and Sohn, 2009) Những khách hàng mua lặp lại là những nguồn lợi lớn cho doanh nghiệp bởi vì họ không cần tốn quá nhiều chi phí cho marketing và chi phí trong việc xây dựng các mối quan hệ (Hoffman and

Bateson, 2010; Jacob and Ulaga, 2008) Do đó, dịch vụ sau bán hàng đảm nhận vai trò quan trọng trong việc làm hài lòng và duy trì khách hàng hiện hữu

- Sự khác biệt/ Lợi thế cạnh tranh: dịch vụ sau bán hàng nổi lên như là động

lực chính của lợi thế cạnh tranh, vì vậy một số công ty theo đuổi việc tạo sự khác biệt trong dịch vụ hách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình trên thị trường (Goffin and New, 2001) Dịch vụ sau bán hàng là nhân tố tạo sự khác biệt quan trọng trên thị trường bởi vì những sản phẩm sơ hai thường dễ dàng để so sánh đặc tính vật lý Tuy nhiên, dịch vụ thì hó để bị bắt chước và do đó nó trở thành lợi thế cạnh tranh Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến sản phẩm cốt lõi mà còn nhận thức về việc cần có các giải pháp cho những sự cố có thể xảy ra; hách hàng đã thay đổi trong suy nghĩ từ việc yêu cầu chỉ một sản phẩm cụ thể sang cả gói dịch vụ cung cấp (gồm sản phẩm cốt lõi và gói dịch vụ sửa chữa sau khi mua) Do vậy, dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị sử dụng của sản phẩm đối với người sử dụng nó, đó cũng là lí do để khách hàng cân nhắc việc lựa chọn sản phẩm cùng với các gói dịch vụ đi èm Thêm nữa, dịch vụ khách hàng tốt sẽ gia tăng hả năng thành công của các sản phẩm mới

- Lợi nhuận: hoạt động sau bán hàng cung cấp nguồn doanh thu khổng lồ và

choàng được phần sụt giảm lợi nhuận của các sản phẩm căn bản Hơn nữa, dịch vụ sau bán hàng có thể đóng góp lên tới 30% doanh thu của công ty và vượt xa mức lợi nhuận thu được từ việc bán các sản phẩn chính lúc mới tung ra thị trường bởi vì sự nhạy cảm với mức giá thấp của những dịch vụ sau bán hàng (Anderson and Naurus, 1995) Điều này là bởi vì chi phí do tạm ngưng máy móc có thể lên cao và chi phí cho việc thay thế máy móc thường vượt quá chi phí bảo trì (Kurata and Nam, 2010)

Tóm lại, dịch vụ sau bán hàng giúp giữ ổn định doanh thu dài hạn, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng và cung cấp vũ hí chiến lược trong cuộc cạnh tranh trên thị trường ngày nay

Saccani et al (2007) đã định nghĩa dịch vụ sau bán hàng đối với hàng công nghiệp đó là một tập hợp của nhiều hoạt động diễn ra ngay sau khi việc trao đổi sản phẩm được thực hiện nhằm cung cấp những sự hỗ trợ trong việc sử dụng cho khách

hàng Dịch vụ sau bán hàng thường được xem như là thành phần vô hình của sản phẩm (Asugman et al., 1997) Dễ dàng nhận ra rằng những hoạt động sau bán hàng này được các doanh nghiệp thực hiện ngay sau việc trao đổi hàng hóa hoàn thành nhằm tối thiểu hóa các rủi ro về sản phẩm có thể xảy ra đồng thời tối đa hóa giá trị trong trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm của khách hàng Những công ty nhắm đến mục tiêu cung cấp sản phẩm gồm cả dịch vụ sau bán hàng nhằm làm tăng giá trị chất lượng của sản phẩm

Dịch vụ sau bán hàng công nghiệp là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ do

đó nó bao gồm cả phần hữu hình như là những linh kiện, phụ tùng thay thế và những sự tư vấn, hỗ trợ khách hàng là phần vô hình (Johansson, 2006) Trong ngành sản xuất hàng công nghiệp, thật hó để vẽ ranh giới giữa sản xuất và dịch vụ (Schmenner, 1995) Do đó, việc tích hợp dịch vụ sau bán hàng vào trong gói sản phẩm cung cấp cho khách hàng trở thành mối quan tâm nghiêm túc của các nhà sản xuất bên cạnh những nỗi lo về lợi nhuận, việc thúc đẩy bán hàng, tạo cơ hội kinh doanh mới, cân đối dòng tiền, tạo sự khác biệt so với đối thủ kéo dài mối quan hệ với khách hàng (Brax, 2005)

2.2.2 Các hình thức của dịch vụ sau bán hàng

Trước đây, dịch vụ sau bán hàng được giới hạn bởi các hoạt động sau: cung ứng linh kiện thay thế, bảo trì, và các hoạt động sửa chữa Tuy vậy, những thập niên gần đây vai trò của dịch vụ sau bán hàng đã thay đổi, và ngày nay, dịch vụ này bao gồm các hoạt động như: lắp đặt, thi công sản phẩm, vận hành hoạt động, huấn luyện, tư vấn, hướng dẫn, phát hành tài liệu, cải tiến hay tinh gọn sản phẩm, khảo sát, điều tra, bổ sung phần mềm, quy trình bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật bằng điện

thoại, quản lý than phiền, …(Patelli et al., 2004)

Các hoạt động sau bán hàng theo Saccani et al (2007)

- Chăm sóc khách hàng: thường được mô tả như một hoạt động cung cấp sự

tư vấn kỹ thuật, thông tin thương mại và những dịch vụ hỗ trợ khác; cụ thể là, bảo

hành sản phẩm và giải quyết những thắc mắc cũng như than phiền của khách hàng

Có nhiều dạng chăm sóc hách hàng, được phân phối tùy theo cấp độ khác nhau, như: thông qua tổng đài chăm sóc hách hàng cả nước, thông qua trang mạng chính thức của công ty, và những trung tâm hỗ trợ kỹ thuật tại địa phương Ngày trước, hoạt động chăm sóc hách hàng chỉ đơn giản là cung cấp và thu nhận thông tin từ phía khách hàng, triển khai việc giao hàng theo yêu cầu, hiện nay, hoạt động này trở nên phức tạp và đa dạng hơn, tập trung vào việc cung cấp lời khuyên hợp lý đúng lúc cho khách hàng trong những vấn đề có liên quan đến sản phẩm, giải đáp thắc mắc trong suốt quá trình khách hàng sử dụng, cũng như có thể biến khách hàng thành những đối tác chiến lược

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã nhận ra được tầm quan trọng của việc chăm sóc hách hàng, bởi họ ý thức được việc chăm sóc hách hàng là yếu tố quyết định sự thành công trong kinh doanh, những thông tin mà khách hàng cung cấp sẽ gồm cả mong muốn, nhu cầu thay đổi thường xuyên của họ đồng thời là cả thông tin về tình hình của đối thủ, sản phẩm của đối thủ (Kahn, 1995) Do đó, việc bỏ qua hoạt động này đồng nghĩa với việc, doanh nghiệp đang tự bịt tai che mắt mình trước thông tin của thị trường

- Hỗ trợ kỹ thuật tại hiện trường: sự hỗ trợ về mặt kỹ thuật dành cho người

mua của người bán trong các vấn đề sau: hỗ trợ, hướng dẫn lắp đặt ngay tại hiện trường, bảo hành, hay sửa chữa trong những tình huống không bảo hành, kiểm tra

định kì sản phẩm sau khi lắp đặt và đưa vào sử dụng (Saccani et al., 2007) Những

hoạt động này là một phần của chương trình bảo hành mà nhà cung cấp đã cam ết với hách hàng trước khi họ tiêu dùng sản phẩm (Chien, 2004) Mục đích chính của bảo hành là cung cấp một dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng khi sản phẩm gặp

sự cố để giúp khắc phục sự cố hay điều chỉnh sản phẩm nhằm làm tăng hả năng làm việc của sản phẩm trong suốt thời gian bảo hành

- Cung ứng sản phẩm hỗ trợ, thay thế: tạo dựng một mối quan hệ tương tác

tốt là để góp phần tạo giá trị tăng thêm cho cả hai phía: người bán hàng và người

mua (Cannon and Perreault, 1999; Palmatier et al., 2006) Dịch vụ có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và chi phí của cả người bán lẫn người mua, đồng thời có tác động tích cực đến cách mà khách hàng làm việc với những nhà cung cấp của mình Do vậy, dịch vụ sau bán hàng được cân nhắc như là một công cụ nhằm gia tăng lợi ích cho

hách hàng cũng như một cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp (Saccani et al.,

2007)

Theo Koskela (2002) dịch vụ sau bán hàng đối với hàng công nghiệp bao gồm các yếu tố sau: bảo trì và biện pháp hạn chế sửa chữa, dịch vụ chăm sóc sau bán hàng và hỗ trợ kỹ thuật tại hiện trường Nghiên cứu của Kos ela (2002) đi vào phân tích dịch vụ sau bán hàng của ngành viễn thông do đó các yếu tố của dịch vụ này tương đối khác biệt so với dịch vụ của ngành hóa chất xây dựng

2.3 Những yếu tố cơ bản của thị trường hóa chất xây dựng

2.3.1 Hóa chất xây dựng là gì

Hóa chất xây dựng là một phân húc thị trường ngách của thị trường hóa chất đặc biệt trong ngành công nghiệp hóa chất Hóa chất xây dựng là sản phẩm đặc biệt được sử dụng trong công trình để nâng cao tuổi thọ công trình, cũng như tăng

hả năng bảo vệ công trình trước những tác hại của môi trường Một số sản phẩm hóa chất cũng giúp tối thiểu hóa lượng nước và xi măng sử dụng trong suốt quá trình xây dựng (Pradip Manjrekar, 2006)

Hóa chất xây dựng có thể được phân loại tổng thể theo năm nhóm sau:

- Phụ gia cho bê tông và vữa

- Hợp chất chống thấm

- Chất làm cứng sàn

- Lớp phủ và sơn sàn công nghiệp

- Chất ết nối và trám he

2.3.2 Khách hàng của thị trường hóa chất xây dựng là những ai

- Chủ đầu tư dự án: là người hoặc tổ chức sở hữu vốn hoặc được giao để

quản lý và sử dụng vốn để đầu tư xây dựng công trình Trong trường hợp này, Chủ đầu tư là người trực tiếp mua hóa chất xây dựng và thông qua các đơn vị thi công trực tiếp để sử dụng cho dự án xây dựng của chính mình

- Nhà thầu ch nh dựng c ng tr nh: là những đơn vị ý ết hợp đồng trực

tiếp với Chủ đầu tư xây dựng công trình để nhận thầu toàn bộ công việc hoặc toàn

bộ một loại công việc của dự án đầu tư xây dựng công trình Do đó, việc sử dụng hóa chất xây dựng của Nhà thầu chính để thi công cho dự án có thể bằng phương thức trực tiếp hoặc gián tiếp qua các đơn vị thi công

- Nhà thầu phụ các đơn vị trực tiếp thi c ng: là những đơn vị ý ết hợp

đồng với Nhà thầu chính xây dựng công trình thông qua các hợp đồng giao thầu lại

để nhận lại một phần công việc của dự án đầu tư xây dựng công trình Việc sử dụng hóa chất xây dựng để thi công cho dự án thông thường bằng phương thức trực tiếp

- Trạm trộn b t ng: là những đơn vị trực tiếp mua bán và sử dụng hóa chất

xây dựng các trong công tác sản xuất bê tông thương phẩm cũng như sản xuất cọc

bê tông đúc sẵn

Hình 2.2 Mối tương quan giữa Nhà cung hóa chất xây dựng và khách hàng

2.4 Mối quan hệ giữa dịch vụ sau bán hàng và dịch vụ bán hàng trong

ngành hóa chất dựng

Đặc thù của ngành xây dựng nói chung và ngành hóa chất xây dựng nói riêng

đó là mối quan hệ giữa các nhà cung cấp với các đơn vị thầu chính, thầu phụ - đơn

vị trực tiếp thi công được xây dựng dựa trên quá trình cộng tác liên tục với nhau qua từng dự án, các dự án này có thể là tiếp nối cũng có thể đan xen vào nhau tùy vào quy mô, tầm ảnh hưởng, uy tín của các doanh nghiệp trên thị trường

Cụ thể như, công trình nào cũng sẽ cần các sản phẩm phụ gia bê tông, các sản phẩm chống thấm, các sản phẩm sửa chữa,… thế nên với những nhà cung cấp

đã được sử dụng ở công trình trước sẽ được ưu tiên cân nhắc ở công trình tiếp sau của các nhà thầu đó bởi các công ty này có niềm tin vào sự ổn định của sản phẩm đã qua sử dụng

Bên cạnh đó, việc lựa chọn sản phẩm thật tế còn phụ thuộc vào những nhân

tố khác không kém phần quan trọng, có thể kể đến như: việc chỉ định sản phẩm từ thiết kế của các đơn vị tư vấn thiết kế, việc giới thiệu sản phẩm từ các đơn vị tư vấn quản lý khối lượng, cũng có đôi hi việc chỉ định sản phẩm trực tiếp từ chủ đầu tư

Do đó, để đáp ứng tốt thị trường và có được ưu thế thì các nhà cung cấp phải làm việc với tất cả các bên có liên quan chi phối đến việc tiêu dùng sản phẩm hóa chất xây dựng không phải chỉ với các đơn vị trực tiếp tham gia vào quá trình mua sắm

mà cả những đơn vị gián tiếp ảnh hưởng

Với các đơn vị ảnh hưởng gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm, việc chăm sóc họ có nhiều khác biệt so với nhóm tiêu thụ trực tiếp, cụ thể như: họ không cần những sự hướng dẫn tiêu dùng sản phẩm, không cần sự đáp ứng thường xuyên của các nhà cung cấp, cũng hông cần những sự tư vấn giải đáp thắc mắc về tính năng sản phẩm; cái họ cần là những giải pháp an toàn, cải tiến trong tương quan giá

cả cho từng dự án, là sự so sánh khoa học về chất lượng của từng loại sản phẩm trên thị trường, là số lượng dự án trọng điểm mà thương hiệu đó đã được sử dụng hay có

một thật tế là lợi ích vật chất mà các đơn vị này có được khi ủng hộ một nhà cung cấp nào

Việc hướng dẫn sử dụng sản phẩm của các nhà cung cấp, hay đáp ứng những phương tiện cần thiết trong việc hỗ trợ khách hàng trong sử dụng sản phẩm cũng như đáp ứng hách hàng hi có vướng mắc hay sự cố tại hiện trường là công việc hàng ngày mà mỗi nhà cung cấp phải làm với khách hàng Cùng với nhóm các yếu

tố như dịch vụ giao hàng, dịch vụ cung ứng thiết bị định lượng, dịch vụ thi công và giám sát thi công cho khách hàng, các dịch vụ chăm sóc hách hàng, hướng dẫn, giải đáp thắc mắc, khắc phục sự cố sẽ tổng hợp nên dịch vụ bán hàng và nhóm các dịch vụ tư vấn cho các đơn vị thiết kế sẽ tổng hợp nên dịch vụ bán hàng của công ty cung cấp sản phẩm hóa chất trên thị trường

Tuy nhiên, chính bởi sự khác biệt của hai đối trượng trực tiếp và gián tiếp tiêu dùng sản phẩm, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu dịch vụ sau bán hàng để loại đi nhóm đối tượng không tham gia trực tiếp vào quá trình mua sắm và tiêu dùng vật tư Bên cạnh

đó, hiện nay, đối với dịch vụ giao hàng, đó là vấn đề tối ưu hóa vận chuyển, thường được thuê ngoài do đó bài toán dịch vụ ở đây nằm ở khả năng quản lý thầu phụ của chính những nhà cung cấp, nó hông đóng góp quan trọng vào gói dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng Mặt khác, dịch vụ giám sát hay thi công tại hiện trường ngày nay hông được ưa chuộng bởi sự chuyên môn hóa trên thị trường, các đơn vị sản xuất không phải là những người có khả năng thi công sản phẩm tốt nhất Do đó,

đề tài hông đi vào phân tích yếu tố dịch vụ giao hàng và dịch vụ thi công, giám sát thi công tại hiện trường mà chỉ tập trung xem xét các yếu tố sau bán hàng

2.5 Công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam

2.5.1 Giới thiệu chung

Công ty Sika Hữu hạn Việt Nam là một công ty 100% vốn Thụy Sĩ có công

ty mẹ là Sika AG Sika Việt Nam nhận giấy phép đầu tư ngày 31/12/1993 Từ khi mới thành lập, Sika nhanh chóng phát triển và thiết lập một mạng lưới trên

thị trường xây dựng rộng lớn và đa dạng khắp nước Việt Nam Định hướng tương lai của Công ty tập trung rõ rệt vào sản xuất tại địa phương, nhờ đó giảm bớt

sự lệ thuộc vào các sản phẩm nhập khẩu Điều này làm cho Sika Việt Nam trở nên linh hoạt hơn hẳn để thích ứng với các yêu cầu đặc biệt của thị trường địa phương

Sika là nhà cung cấp chính các hóa chất xây dựng cho những mảng thị trường đa dạng như các trạm bê tông, các nhà máy bê tông đúc sẵn, các cao ốc, các khu công nghiệp, các nhà máy xi măng, các loại cầu, các sân bay, hải cảng

Sika Việt Nam hoạt động với trụ sở chính và nhà máy tại tỉnh Đồng Nai,

Phòng Kinh Doanh tại thành phố Hồ Chí Minh và các chi nhánh tại Hà Nội và Đà Nẵng Các chi nhánh của Si a được trang bị đầy đủ các phương tiện để đáp ứng các yêu cầu của hách hàng như hỗ trợ kỹ thuật, phòng thí nghiệm, giao hàng và kho bãi Các cửa hàng phân phối được thiết lập ở những vị trí chiến lược tại nhiều thành phố khác nhau nhằm phục vụ đầy đủ nhu cầu thị trường đa dạng trên khắp cả nước

Hiện nay cả nước có khoảng 315 nhân viên (tính đến cuối tháng 9/2014)

2.5.2 Khách hàng của công ty Sika

Dựa trên đặc thù của từng công ty, cụ thể là: nhóm sản phẩm họ tiêu dùng,

vai trò, vị trí của họ trong mỗi dự án mà Sika chia khách hàng thành bốn nhóm chính nhằm thuận lợi cho công tác chăm sóc và định hướng phát triển sản xuất, kinh doanh của công ty

2.5.2.1 Nhóm những nhà sản xuất bê tông tươi, bê tông đúc sẵn

Nhóm những công ty này chuyên sản xuất bê tông tươi hoặc bê tông đúc sẵn để cung cấp cho các công trình xây dựng, khách hàng trực tiếp của họ là những nhà thầu chính Có hai dạng của những nhà xản xuất bê tông tươi: 1- họ là những doanh nghiệp độc lập, sản xuất bê tông tươi hay bê tông đúc sẵn để cung ứng cho tất cả các khách hàng họ kiếm được trên thị trường, 2- nhóm còn lại là những doanh nghiệp con hoặc một bộ phận của những nhà thầu chính, các nhà

thầu này khi nhận được những dự án lớn sẽ đứng ra lập trạm trộn bê tông để tự cung cấp bê tông phục vụ cho các hạn mục xây dựng của công trình nhằm tiết kiệm chi phí mua bê tông từ các nhà cung cấp đồng thời chủ động trong việc kiểm soát chất lượng và khối lượng cung cấp, tránh những sự cố ngoài ý muốn từ những nhà cung cấp ngoài hệ thống

Nhóm những nhà sản xuất bê tông tươi gồm một số doanh nghiệp: Lê Phan, Holcim, Lafarge, Bê tông Ngoại thương (FTC), Sài Gòn RDC, Fico PanU, SCR Nhóm những doanh nghiệp này chiếm >75% thị phần bê tông tươi trên thị trường

Số lượng những doanh nghiệp thuộc nhóm này biến động rất nhỏ, có chăng chỉ là

sự mở rộng hay thu hẹp hoạt động của mỗi doanh nghiệp trong nhóm, bởi lẽ, việc đầu tư xây dựng một trạm trộn bê tông tươi là rất tốn kém – đây gần như là rào cản gia nhập ngành đầu tiên, bên cạnh đó, việc những doanh nghiệp mới ra đời không thể nào có lợi thế cạnh tranh nhờ quy mô do đó, họ không tạo được áp lực cho các nhà cung cấp (như xi măng, cát, đá, cốt liệu, phụ gia,…) trong quá trình thương lượng nhằm đạt được một mức giá tốt nhất, ngoài ra, họ cũng hó có được

cơ hội tham gia các dự án lớn bởi các nhà thầu và ngay cả chủ đầu tư cũng hông lấy làm yên tâm khi chọn các doanh nghiệp còn non trẻ trong việc cấp bê tông, bởi bên cạnh thép, công tác bê tông là quan trọng nhất và chiếm chi phí lớn nhất trong tất cả các yếu tố đầu vào của mỗi công trình xây dựng

Nhóm những nhà sản xuất bê tông đúc sẵn, gồm: Phan Vũ, Vinaconex, Beton 6, Hưng Long Phước, số lượng những doanh nghiệp thuộc phân khúc này rất ít bởi quy mô thị trường không bằng được thị trường bê tông tươi và vì chi phí đầu tư ban đầu là rất cao, ngoài ra, rủi ro tồn kho là rất lớn, bởi sản phẩm của những doanh nghiệp này thường được sản xuất theo thiết kế cụ thể của từng dự án, mỗi dự án lại có yêu cầu kỹ thuật khác nhau; bên cạnh đó, yêu cầu hàng đầu của công trình là tiến độ thi công nên để đáp ứng tốt nhất cho khách hàng, những đơn

vị này thường đánh liều sản xuất sẵn để đợi hi có đơn hàng từ khách hàng là cung cấp ngay, việc này mang lại rủi ro tồn kho mỗi khi thiết kế của dự án bị thay

đổi hay dự án gặp sự cố kỹ thuật phải ngừng lại một thời gian, mà những rủi ro này lại thường xuyên xảy ra, chỉ khác nhau ở chỗ, có dự án thời gian ngừng là vài tuần nhưng cũng có dự án thời gian ngừng tính bằng năm, chi phí vốn của các doanh nghiệp này là rất cao, dẫn đến rủi ro cũng cao theo

Đặc thù của nhóm hách hàng này, đó là: lượng tiêu thụ hóa chất xây dựng – cụ thể là phụ gia rất lớn, liên tục, có tính ổn định tương đối, bởi để các doanh nghiệp này hoạt động được họ phải thường xuyên tìm dự án để cung ứng bê tông trên thị trường, không chỉ vậy dự án phải liên tục để dây chuyền sản xuất được ổn định nên các công ty cung cấp phụ gia nào chen chân được vào thị trường này sẽ

có được nguồn doanh thu dồi dào, ổn định và tốn chi phí thấp để duy trì Cũng chính bởi sự hấp dẫn của phân khúc thị trường này mà ngày nay hầu như doanh nghiệp cung cấp phụ gia nào cũng cố gắng xâm nhập và duy trì thị phần của mình

ở những công ty sản xuất bê tông và họ xem việc duy trì mối quan hệ với nhóm khách hàng này là yếu tố sống còn, bởi lẽ với những doanh nghiệp sản xuất (các doanh nghiệp thương mại thường chỉ hoạt động một vài mảng sản phẩm) phụ gia luôn chiếm vị trí vô cùng lớn trong tổng doanh thu hàng năm

Đội ngũ nhân viên của các doanh nghiệp này thường xuyên tiếp xúc với sản phẩm phụ gia do đó họ rất am hiểu về sản phẩm cũng như điểm mạnh điểm yếu của các nhà cung cấp, chính vì lẽ đó họ thường tỏ ra khó phục vụ hơn so với các nhóm hách hàng hác Đối với nhóm khách hàng này các nhà cung cấp cần thiết phải duy trì mối quan hệ không những chỉ với người mua hàng, người quyết định dùng sản phẩm, mà còn với cả những nhân sự phụ trách kiểm tra chất lượng sản phẩm, nhân sự vận hành trạm, nhân sự phụ trách kỹ thuật sản phẩm, mối quan hệ này cần thật sâu sắc để mọi sự thay đổi trong chất lượng sản phẩm đầu ra cuối cùng (bê tông thương phẩm) luôn được cập nhật đến nhà cung cấp nhằm tìm giải pháp hợp lý nhất trong mỗi sự thay đổi ấy

2.5.2.2 Nhóm những nhà thầu phụ

Nhóm này có số lượng rất lớn, họ là những doanh nghiệp có quy mô nhỏ,

đa phần những công ty này được lập ra từ những cá nhân đã hoặc vẫn đang làm việc ở các nhà thầu chính hay chủ đầu tư, họ thường tham gia đấu thầu để nhận lại những phần việc nhỏ từ các nhà thầu chính Thường chi phí đầu tư ban đầu của nhóm những doanh nghiệp này không lớn, chỉ cần thành lập văn phòng giao dịch, mua sắm một số máy móc gọn nhẹ, huy động vài nhân sự kỹ thuật cốt cán, thế nên những doanh nghiệp thuộc nhóm này tính ổn thấp, chỉ với 1-2 dự án lớn là hoặc

họ sẽ phát triển lớn mạnh hoặc sẽ phá sản và phải đóng cửa doanh nghiệp nếu không nhận được đầy đủ thanh toán từ nhà thầu chính

Tuy nhiên nhóm này lại rất năng động trong việc tìm đầu việc và ứng dụng sản phẩm, họ thường là những người sử dụng sản phẩm Sika nhiều và thuần thục nhất, có khi họ tự mua trực tiếp sản phẩm để thi công nhưng cũng đôi lúc các đơn

vị khác mua vật tư và tiến hành cấp lại cho các đơn vị này nhằm tránh việc đội các chi phí lên một cách quá đáng, cũng có hi các doanh nghiệp này không cáng đáng được nổi chi phí phải ứng trước cho các nhà cung cấp

Doanh thu trực tiếp từ nhóm hách hàng này tương đối, dù thấp hơn nhóm nhà sản xuất bê tông tuy nhiên cao hơn nhiều so với nhóm những nhà thầu chính, nhóm các chủ đầu tư Tuy nhiên, doanh thu từ nhóm này thường không ổn định,

do họ hông có được tiếng nói quan trọng trong việc đệ trình và lựa chọn sản phẩm thi công nên bất cứ sản phẩm nào được chọn họ sẽ tiến hành thi công sản phẩm đó, và do quá trình thi công thường nhanh chóng nên doanh thu tăng vọt, nhưng cũng có lúc họ hông có được dự án nào và do đó doanh thu cũng về không, hay cũng có hi doanh thu chạy từ công ty này sang công ty thầu phụ khác bởi các doanh nghiệp này cạnh tranh gay gắt với nhau, họ cạnh tranh từng hạn mục nhỏ, nhanh chóng chớp thời cơ ngay hi đối thủ sẩy chân

Nhóm những công ty thầu phụ này thường có hai nhóm nhỏ bên trong: nhóm những nhà thầu phụ chỉ chuyên thi công sản phẩm của một nhà sản xuất, và nhóm những nhà thầu phụ thi công mọi sản phẩm được chỉ định Trong nhóm nhỏ thứ hai lại có một đặc điểm, đơn vị nào đã làm thầu phụ cho thầu chính A,B nào

đó thì sẽ hông được làm thầu phụ cho nhà thầu chính C,D và ngược lại Do đó, sức khỏe của các nhà thầu phụ luôn bị ảnh hưởng lớn bởi nhà thầu chính, cũng chính vì lẽ đó họ luôn ở tư thế yếu trong đàm phán Thế nên, suy cho cùng dù thầu phụ là những người trực tiếp thi công sản phẩm hóa chất xây dựng nhưng quyền quyết định sản phẩm có được chọn hay không lại không nằm ở họ, cũng có hi, các nhà thầu phụ này thay đổi sản phẩm chỉ định bằng sản phẩm mang lại lợi nhuận cao hơn cho họ, tuy nhiên tình huống này không nhiều bởi họ sẽ phải vất vả hơn trong việc đệ trình sản phẩm và chịu trách nhiệm nhiều hơn sau hi thi công

2.5.2.3 Nhóm những công ty làm chủ đầu tư

Nhóm này có số lượng không lớn nhưng cũng biến động thường xuyên, thường họ là những công ty bỏ tiền ra để triển khai dự án hoặc phát triển dự án dựa trên vốn tự có hoặc vốn của các đơn vị khác Hầu hết các nhà đầu tư dạng này chỉ phát triển một vài dự án rồi dừng hẳn để khai thác hoặc sẽ phải rất lâu sau họ mới xoay vòng vốn và đầu tư dự án khác nữa

Nhóm này thường không hay mua sắm sản phẩm hóa chất xây dựng, tuy nhiên cũng có hi họ tham gia mua sắm các sản phẩm này, rồi sau đó cấp lại cho các đơn vị thi công nhằm kiểm soát chi phí, hoặc nếu các chủ đầu tư này có những mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp nên họ tách gói hóa chất xây dựng ra

và kiểm soát riêng không cần thông qua thầu chính Việc này cũng mang lại nhiều rủi ro nhất là công tác bảo hành sản phẩm sau khi thi công

Tuy nhiên, vì không có nhiều doanh nghiệp thuộc nhóm này và trong số đó cũng chỉ vài doanh nghiệp tự tổ chức việc mua sắm vật tư nên doanh thu từ nhóm

này mang lại giữ vị trí ít quan trọng nhất trong 4 nhóm doanh nghiệp có mua sắm sản phẩm hóa chất xây dựng

Thường những hạn mục mà các đơn vị này tách ra tự mua sắm có khối lượng lớn so với các hạn mục còn lại hoặc có đặc tính kỹ thuật phức tạp và chủ đầu tư là những người am hiểu hơn so với nhà thầu thì họ sẽ tự triển khai các phần việc có liên quan

Nhưng cũng vì thỉnh thoảng họ mới va chạm đến các hạn mục phải mua sắm vật tư hóa chất xây dựng nên kiến thức sản phẩm không cập nhật bằng các nhóm khác, hiểu biết phương pháp thi công cũng rất hạn chế, do đó, ngày nay không còn nhiều những doanh nghiệp dạng này nữa, họ chấp nhận mất chi phí quản lý cho các nhà thầu để đổi lại là sự yên tâm và không phải tốn thời gian cho hoạt động giám sát

2.5.2.4 Nhóm những nhà thầu chính:

Nhóm nay mang lại doanh thu đáng ể cho Sika, họ gồm cả những công ty nước ngoài: Obayashi, Samsung E&C, Posco E&C, Taisei, Shimizu,…; những công ty liên doanh Mitsubishi, Vinata, ; hay những công ty trong nước: Vinaconex, Tổng công ty xây dựng Sông Đà, Tổng công ty xây dựng Thăng Long, Coteccons Group, Hòa Bình,…

Doanh thu trực tiếp của Sika từ những công ty này không chiếm vị trí số 1 bởi lẽ lượng sản phẩm Sika họ tiêu thụ trực tiếp chỉ đến từ các sản phẩm: hóa chất phủ sàn, sản phẩm sửa chữa và bảo vệ bê tông, sản phẩm phụ trợ khác, nên doanh thu hông đáng ể Tuy nhiên, họ lại gián tiếp tiêu thụ sản phẩm Sika thông qua việc mua bê tông tươi từ các trạm trộn bê tông (trong cấp phối bê tông đã có phụ gia của Sika), và khối lượng tiêu thụ này thường rất lớn, bên cạnh đó, những sản phẩm lợp mái, những sản phẩm đặc biệt cần đội ngũ thi công chuyên nghiệp thường những nhà thầu chính sẽ cắt gói thầu ra và gọi những đơn vị có kinh nghiệm từng phần tham gia thi công và bảo hành cho họ - những đơn vị thầu phụ

này lại tiêu dùng sản phẩm của Si a, do đó, có thể kết luận rằng, các công ty giữ vai trò là nhà thầu chính là khách hàng quan trọng nhất trong nhóm tất cả những công ty còn lại

Các nhà thầu sẽ quyết định chọn mua bê tông tươi từ các nhà cung cấp bê tông tươi, cũng như sẽ quyết định đơn vị thầu phụ nào sẽ được tham gia vào dự

án, do đó, nhà thầu chính luôn giữ vai trò quan trọng nhất trong bất kì dự án xây dựng nào

Với những nhà thầu xây dựng có uy tín và thương hiệu mạnh, họ có khả năng lấy kinh nghiệm của mình ra để tư vấn hoặc thậm chí gây sức ép lên chủ đầu

tư và tư vấn giám sát trong việc phê duyệt sản phẩm phù hợp, trong đó, gồm cả các sản phẩm phụ gia, hóa chất xây dựng

Chất lượng sản phẩm hàng hóa chất xây dựng phụ thuộc rất nhiều vào yếu

tố thi công, một sản phẩm dẫu rất tốt trong phòng thí nghiệm của nhà sản xuất tuy nhiên hi được đem ra thực tế, nếu được thi công bởi đội ngũ dày dạn kinh nghiệm và có tinh thần trách nhiệm cao, sản phẩm sẽ càng khẳng định được giá trị Ngược lại, nếu được thi công bởi đội ngũ nhân lực thiếu kinh nghiệm thì sản phẩm dẫu tốt đến đâu cũng sẽ thành vô dụng, thế nên việc kiểm soát chất lượng của những nhà thầu chính này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc sản phẩm của các nhà cung cấp có được tiếp tục tiêu thụ hay hông Cũng có hi vì mối quan hệ với các nhà cung cấp tốt đẹp các nhà thầu chính này sẵn sàng bỏ qua những sự cố nhỏ, còn nếu mối quan hệ này là không ổn thì họ cũng sẵn sàng trao đổi mọi điểm yếu của sản phẩm đến chủ đầu tư và tư vấn nhằm loại sản phẩm ấy ra khỏi dự án

Nhóm các công ty này thường có rất đông nhân sự và sẽ luân chuyển qua những công trình hác nhau do đó họ có hiểu biết nhất định về sản phẩm tuy nhiên lại không thật sự nắm vững cách thi công và sử dụng sản phẩm (nhưng thường tỏ

ra hiểu biết) tường tận nên việc chăm sóc những hách hàng này cũng có đôi chút đặc biệt

2.5.3 Dịch vụ sau bán hàng của công ty Sika hiện nay

Khách hàng của Si a cũng như các doanh nghiệp hác cùng ngành được phân làm bốn nhóm hác nhau do đó việc chăm sóc từng nhóm hách hàng cũng

có đôi chút hác biệt, cụ thể như sau:

2.5.3.1 Nhóm nhà sản xuất bê tông tươi, bê tông đúc sẵn

Do đặc thù nhóm này cần sự ổn định trong chất lượng sản phẩm đầu ra của

họ khi cung ứng trên thị trường cho nên họ yêu cầu các sản phẩm đầu vào cũng phải ổn định để đóng góp vào tành công và uy tín của thương hiệu Do đó, để giảm thiểu rủi ro họ thường có một vài huynh hướng sau: tập trung sử dụng tốt các nguồn nguyên liệu đầu vào hiện có để duy trì sự ổn định cho sản xuất và thường xuyên tìm giải pháp ngày một tốt hơn cũng như giải pháp dự phòng trong trường hợp một nhà sản xuất nào đó gặp sự cố kỹ thuật hoặc tài chính của một trong hai bên mà ngưng cung cấp sản phẩm Nếu khách hàng ở nhóm thứ nhất, sẽ rất may cho doanh nghiệp bởi họ chỉ phải chăm chỉ duy trì mối quan hệ với khách hàng mà không cần tốn quá nhiều chi phí làm thử mẫu, chi phí phát triển sản phẩm mới phù hợp với đặc thù của khách hàng nhóm này Còn nếu khách hàng ở nhóm thứ hai, các nhà cung cấp phải tốn rất nhiều chi phí để duy trì mối quan hệ tốt không chỉ với người quyết định, nhân viên mua hàng, người vận hành trạm trộn

mà cả với tất cả nhân viên trong trạm, bởi lẽ một sự tấn công mạn sườn của đối thủ nào cũng đều gây hậu quả rất nghiêm trọng, ví như, việc điều chỉnh tỉ lệ của từng loại nguyên liệu trong cấp phối cũng sẽ dẫn đến kết quả có nhiều khác biệt thế nên nếu không duy trì tốt mối quan hệ sẽ rất dễ bị đối thủ chơi xấu và gây phiền hà đến khách hàng Khách hàng họ rất lo sợ chất lượng đầu ra có vấn đề bởi

lẽ chi phí bồi thường cho khách hàng là rất lớn

2.5.3.2 Nhóm các nhà thầu phụ

Nhóm doanh nghiệp này là dễ phục vụ, dễ làm họ hài lòng nhất, họ quan tâm đến hai yếu tố quan trọng đó là, giá – hình thức thanh toán và những sự hỗ trợ

kỹ thuật tại công trình

Hỗ trợ kỹ thuật ở đây gồm có: hướng dẫn sử dụng sản phẩm tại nhà máy, hướng dẫn sử dụng tại công trình và kiểm soát chất lượng trong quá trình thi công Ngoài ra, việc nhanh chóng đưa ra những giải đáp cho các thắc mắc trong quá trình sử dụng cũng như giải quyết sự cố kỹ thuật là rất quan trọng, nó giúp cho nhà thầu phụ duy trì niềm tin nơi các nhà thầu chính

2.5.3.3 Các chủ đầu tư

Do không thật sự am hiểu về sản phẩm nên việc hướng dẫn càng tường tận càng được các doanh nghiệp nhóm này đánh giá cao, ngoài ra, do hông yên tâm với các đội ngũ thi công nên nếu được sự giám sát thường xuyên quá trình thi công sản phẩm từ các nhà cung cấp sẽ làm họ tin tưởng và trở nên yêu thích thương hiệu

2.5.3.4 Nhóm các nhà thầu chính

Quy trình mua hàng của nhóm doanh nghiệp này thường phức tạp nhất vì phải qua nhiều công đoạn, nhiều ban bộ phận tham gia nên việc dành phần nhiều thời gian để theo dõi và chăm sóc sẽ mang lại hiệu quả cao, đối với nhóm này, việc tác động vào các nhân vật quan trọng như giám đốc dự án, phòng đấu thầu, sẽ

giữ vị trí quyết định

2.6 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết

2.6.1 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

2.6.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (2000), Parasuraman (1985) và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1)

Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Thang

đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có

sự phức tạp trong đo lường, hông đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do

đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát,

rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng dịch vụ cảm nhận không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần Do bắt nguồn từ thang đo SERVQUAL, nên các biến quan sát của SERVPERF không khác gì so với thang đo gốc Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu SERVPERF

2.6.2 Mô hình chất lượng dịch vụ sau bán hàng trong ngành hóa chất xây dựng

Có rất nhiều nghiên cứu về dịch vụ sau bán hàng đối với ngành hàng công nghiệp, và cũng há dễ dàng để tìm kiếm những nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành xây dựng Thế nhưng, những nghiên cứu về ngành hóa chất xây dựng lại khá ít ỏi, cụ thể tại thị trường Việt Nam thì việc tìm kiếm lại càng khó hăn hơn

Sau khi cân nhắc các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và xem xét đặc thù của ngành hóa chất xây dựng tác giả lựa chọn mô hình đánh giá chất lượng dịch

vụ SERVQUAL của Parasuraman mà không phải là một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng nào khác, bởi lẽ, dịch vụ sau bán hàng chính là cốt lõi của dịch vụ bán hàng trong ngành hóa chất xây dựng Các dịch vụ diễn ra sau quá