Đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế đối với chất lượng dịch vụ hệ thống nhà hàng khách sạn trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Tác giả cam đoan luận văn : “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HỆ THỐNG NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” hoàn toàn là kết q

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

BÙI THỊ THOA

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

BÙI THỊ THOA

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ TẤN BỬU

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

Tác giả cam đoan luận văn : “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HỆ THỐNG NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của bản thân tác giả dưới sự hướng dẫn của TS Lê Tấn Bửu Nội dung trong kết quả nghiên cứu là trung thực và chứa được công bố trong bất kì một công trình nghiên cứu nào dưới danh nghĩa tác giả khác Trong quá trình thực hiện luận văn tác giả đã nghiêm túc nghiên cứu , tìm tòi và khảo sát các đối tượng nghiên cứu để hoàn thành luận văn của tác giả

Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 06 năm 2015

Tác giả luận văn

Bùi Thị Thoa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các hình vẽ

Danh mục các bảng biểu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

1.1.Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.Kết cấu của đề tài 3

Chương 2: Cơ sở lý thuyết 2.1 Khái niệm về du lich 5

2.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

2.2.1 Định nghĩa dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

2.2.2 Những đặc điểm cơ bản về dịch vụ 9

2.2.3 Chất lượng dịch vụ nhà hàng – khách sạn 10

2.2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ nhà hàng – khách sạn 10

2.2.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ nhà hàng – khách sạn 11

2.2.4 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ 12

2.2.5 Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ 14

2.3 Sự hài lòng của khách hàng 19

2.4.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

2.5 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 26

2.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) 26

2.5.2 Mô hình nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự (2008) 27

2.5.3 Mô hình nghiên cứu của Poon và Low (2005) 29

2.6 Đánh giá thực trạng tình hình phục vụ của du khách quốc tế trên địa bàn Hồ Chí Minh 32

2.6.1 Tổng quan về tình hình du lịch và lưu trú trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 32

2.6.2.Định hướng phát triển du lịch thành phố Hồ Chí Minh tới năm 2020 37

2.6.3.Các chương trình quảng bá du lịch của thành phố Hồ Chí Minh tại nước ngoài 39

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 44

3.1.1 Khung nghiên cứu 44

3.1.2 Nghiên cứu định tính 45

3.1.2.1 Nghiên cứu khám phá 45

3.1.2.2 Xây dựng thang đo 45

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 51

3.1.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 51

3.1.3.2 Phương pháp điều tra và phương pháp chọn mẫu 52

3.1.3.3 Phỏng vấn thử 52

3.1.3.4 Phương pháp thu nhập số liệu nghiên cứu 53

Chương 4:Phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 57

4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha 59

4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 59

4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha sự thỏa mãn 62

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 63

4.3.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng 63

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo sự thỏa mãn 67

4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá 67

4.5 Phân tích tương quan và hồi qui bội 68

4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 68

4.5.2 Phân tích tương quan 69

4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội 70

4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui 72

4.5.5 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 74

4.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết 75

Chương 5: Kết luận và kiến nghị 5.1 Kết luận nghiên cứu 78

5.2 Kiến nghị cho nhà quản trị 79

5.2.1 Phương tiện hữu hình 79

5.2.2 Đưa ra mức giá phù hợp đối với cảm nhận của khách hàng 80

5.2.5 Nhân tố đồng cảm 81

5.2.6 Nhân tố tin cậy 82 5.2.7 Tăng cường đào tạo kỹ năng và cải thiện thái độ của nhân viên nhà hàng – khách sạn 83

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 84

Tài liệu tham khảo

ANOVA: Analysis Of Variance ( Phân tích phương sai)

AU: Đồ ăn thức uống

CP: Giá cả cảm nhận

DC: Sự đồng cảm

EFA: Exploratory Factor Analysis

HH: Phương tiện hữu hình

KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Hình 2.2 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng 24

Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ - SERVQUAL 26

Hình 2.4 Mô hình thứ nhất của Bindu Narayan và cộng sự (2008) 28

Hình 2.5 Mô hình thứ hai của Bindu Narayan và cộng sự (2008) 29

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Poon và Low (2005) 30

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất sơ bộ 31

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 44

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách quốc tế 55

Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư 72

Hình 4.2: Biểu đồ Histogram 73

Bảng 2.2 Số lượng khách đến TP HCM trong giai đoạn 2005 – 2011 32

Bảng 2.3 Doanh thu từ hoạt động du lịch TP.HCM giai đoạn 2005 – 2010 33

Bảng 2.4 Tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ TP HCM 2005 – 2011 33

Bảng 2.5 Lao động trong nhà hàng – khách sạn năm 2005 – 2011 34

Bảng 2.6 Số lượng cơ sở lưu trú TP.HCM 2005 – 2011 34

Bảng 2.7 Cơ sở nhà hàng – khách sạn TP.HCM 2005-2011 35

Bảng 2.8 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ 2005-2011 36

Bảng 3.1 Thang đo nhân tố “Độ tin cậy” 46

Bang 3.2 Thang đo nhân tố “ Nhân viên phục vụ” 47

Bảng 3.3 Thang đo nhân tố “ Đồ ăn – thức uống” 48

Bảng 3.4 Thang đo nhân tố “ Đồng cảm” 48

Bảng 3.5 Thang đo nhân tố “Phương tiện hữu hình” 49

Bảng 3.6 Thang đo nhân tố “ An ninh” 50

Bảng 3.7 Thang đo nhân tố “ Giá cả cảm nhận” 50

Bảng 3.8.Thang đo nhân tố “ Sự thỏa mãn của khách hàng” 51

Bảng 3.9 Số câu trong bản hỏi 51

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 58

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn 60

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo sự thỏa mãn 62

Bảng 4.4: Kết quả chạy EFA lần 1 63

Bảng 4.5: Kết quả chạy EFA lần 2 63

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố 65

Bảng 4.7 Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 68

Bảng 4.8: Ma trận tương quan giữa các nhân tố 69

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui bội 71

Chương 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Du lịch đang và đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống

xã hội ngày nay với tốc độ phát triển ngày càng nhanh trên phạm vi toàn thế giới

Số lượng du khách tham gia vào các chuyến đi du lịch quốc tế tăng lên rất nhanh Năm 1950 mới có 25,3 triệu lượt người đi du lịch thì năm 1996 là 592 triệu lượt người đến năm 2012 con số này đã tăng lên 1,03 tỷ lượt người Theo Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) dự báo đến năm 2020 sẽ lên khoảng 1,6 tỷ người và năm

2030 là 1,8 tỷ người

Nguồn thu nhập ngoại tệ từ du lịch quốc tế của nhiều nước ngày càng lớn Trong vòng 30 năm (1960 - 1991) thu nhập từ du lịch của thế giới đã tăng lên khoảng 38 lần, từ 6,8 tỷ USD năm 1960 lên 102 tỷ USD năm 1980, tới 260 tỷ USD năm 1991 và 423 tỷ USD vào năm 1996, bằng hơn 8% kim ngạch xuất khẩu hàng hoá toàn thế giới Đến năm 2010, thu nhập từ du lịch của thế giới là 919 tỷ USD, năm 2012 là 1,075 tỷ USD tăng 4% so với năm 2011 Du lịch trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều nước Hoạt động du lịch tạo ra 180 triệu chỗ làm việc, thu hút khoảng 11% lực lượng lao động toàn cầu

Ngành du lịch phát triển sẽ kéo theo sự phát triển của một loạt các ngành khác như vận tải, bưu điện, thương nghiệp, tài chính, các hoạt động phục vụ sinh hoạt cá nhân, các dịch vụ phục vụ nhu cầu giải trí, các hoạt động văn hoá thể thao Mặt khác, hoạt động du lịch còn có tác dụng tăng cường các mối quan hệ xã hội, tình hữu nghị và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia

Với những lợi ích mà du lịch đem lại , nhiều nước trên thế giới rất chú trọng phát triển du lịch, coi du lịch là một ngành kinh tế quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội của mình Cùng với sự phát triển của du lịch mà hệ thống liên

quan tới thống kê về du lịch, các dịch vụ du lịch và cơ sở hạ tầng của nhiều nước cũng được phát triển và ngày càng hoàn thiện thêm

Việt Nam không nằm ngoài xu thế của toàn thế giới, luôn chú trọng phát triển

du lịch là một trong số các ngành kinh tế mũi nhọn tại các tỉnh thành và địa bàn trên

cả nước Câu hỏi luôn được đặt ra cho các nhà quản trị du lịch là làm thế nào để thu hút được lượng du khách quốc tế; yếu tố nào quyết định cho việc giữ chân du

khách? Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế đối với chất

lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn – nhà hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” góp phần tìm ra được mức độ hài lòng của du khách quốc tế, từ đó giúp

các nhà quản trị có thể đưa ra các giải pháp thiết thực nhằm giữ chân và thu hút

lượng du khách quốc tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu và đánh giá mức độ thỏa mãn của du khách quốc tế đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống nhà hàng – khách sạn trên địa bàn TP.HCM Kết hợp với các nghiên cứu thực tiễn của TP HCM để đưa ra đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của hệ thống

Mục tiêu cụ thể

- Tìm hiểu về thực trạng hoạt động du lịch và hoạt động lưu trú tại TP HCM

- Phân tích nhằm đánh giá cảm nhận của du khách quốc tế về chất lượng dịch

vụ của hệ thống nhà hàng – khách sạn tại TP.HCM

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của hệ thống nhà hàng – khách sạn tại TP HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với chất lượng dịch vụ du lịch của hệ thống nhà hàng – khách sạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát là các du khách quốc tế trên địa bàn thành phố Hố Chí Minh

có sử dụng dịch vụ của khách sạn- nhà hàng

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện du khách quốc tế đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch của

hệ thống nhà hàng – khách sạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Các số liệu trong đề tài luận văn được thực hiện trong giai đoạn từ 2005 đến

2011

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện với hai phương pháp nghiên cứu cơ bản:

- Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) bằng việc phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý nhà hàng - khách sạn cùng với các du khách quốc tế nhằm quyết định các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ thỏa mãn của du khách quốc tế

- Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp các du khách nhằm thu nhập số liệu cho nghiên cứu được chạy bằng chương trình SPSS 16.0 Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động cung cấp các dịch vụ du lịch

1.5 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm các nội dung chính như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Khái niệm về du lịch và khách du lịch

Du lịch

Theo Từ điển bách khoa quốc tế về du lịch – Le Dictionaire international du tourisme do Viện Hàn lâm khoa học quốc tế về du lịch: “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một công nghiệp liên kết nhằm thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là người khởi hành với mục đích đã được chọn trước và một bên là những công cụ làm thoả mãn các nhu cầu của họ”

Viện Từ điển học và Bách khoa thư Việt Nam, thuộc Viện Khoa học Xã hội Việt Nam (nay là Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam: “Du lịch là đi để vui chơi, giải trí hoặc nhằm mục đích kinh doanh; là việc thực hiện chuyến đi khỏi nơi

cư trú, có tiêu tiền, có lưu trú qua đêm và có sự trở về Mục đích của chuyến đi là giải trí, nghỉ dưỡng, thăm thân nhân, công tác, hội nghị khách hàng hay du lịch khen thưởng, hoặc nhằm mục đích kinh doanh”

Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư.”

Theo điều 4 chương I Luật du lịch 2005 của Việt Nam thì : “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Việc tăng lượng du khách góp phần bảo tồn thiên nhiên, bảo tồn các diện tích

tự nhiên quan trọng, phát triển các Khu Bảo tồn và Vườn quốc gia, đề cao môi trường bằng việc phát triển các cơ sở tốt có thể đề cao các giá trị cảnh quan Bên cạnh đó , góp phần cải thiện các cơ sở hạ tầng như sân bay, đường sá, hệ thống cấp thoát nước , xử lý chất thải, thông tin liên lạc có thể được cải thiện thông qua hoạt động du lịch

Những tác động tiêu cực của du lịch với môi trường là không hề nhỏ như ảnh hưởng tới nhu cầu và chất lượng nước, tiêu hao nguồn nước lớn; làm lan truyền nhiều loại bệnh dịch như giun sán, đường ruột, bệnh ngoài da, bệnh mắt hoặc làm ô nhiễm các thủy vực gây hại cho cảnh quan và nuôi trồng thủy sản; rác thải bừa bãi

là vấn đề chung của mọi khu du lịch cũng chính là nguyên nhân gây mất cảnh quan, mất vệ sinh, ảnh hưởng tới sức khỏe cộng đồng và nảy sinh xung đột xã hội

Mặc dù được coi là ngành “công nghiệp không khói” nhưng có thể gây ô nhiễm thông qua phát xả khí thải động cơ xe máy và tàu thuyền, đặc biệt ở các trọng điểm và trục giao thông chính, gây hại cho cây cối, các động vật hoang dã và các công trình xây dựng bằng đá vôi và bê tông, gây lãng phí và thường không hiệu quả trong việc tiêu thụ năng lượng, tiếng ồn từ các phương tiện giao thông và du khách

có thể gây ra phiền hà cho cư dân địa phương và các du khách khác kể cả động vật hoang dã Phát triển du lịch hỗn độn, pha tạp, thiếu kiểm soát là một trong những hoạt động gây suy thoái môi trường tệ hại nhất

Như vậy, nhiệm vụ đặt ra là phải phát triển du lịch đi đôi với du lịch bền vững, gắn liền với việc phát triển du lịch với việc bảo vệ môi trường xanh, sạch của thành phố Góp phần vào việc phát triển xã hội theo hướng toàn cầu hóa, hiện đại hóa

khác không liên quan đến những nhân viên hướng dẫn viên du lịch của tổ chức thực hiện việc du lịch đó

Theo Điều 4 Chương I Luật du lịch 2005 của Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành

nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

2.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

2.2.1 Định nghĩa dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Theo các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1991): Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác

mà về cơ bản là vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả

Theo định nghĩa của ISO 9004-:1991 E: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hoà, 2008, trang 194)

Chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh từ những năm 1930 nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw Thực tế cho thấy lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay

là “thời đại chất lượng” (Peeler, 1996) Ví dụ, Berry (1998, trang 423) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đó là yếu tố sống còn của một tổ chức Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005) Nó đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm và dịch vụ (Wal

et al., 2002) Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả Chất lượng dịch vụ

đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được đảm bảo để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002) Lợi thế cạnh tranh là một một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực hiện bởi bất kì đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991) Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “ Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” Từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lí do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại

Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng với chất lượng họ cảm nhận thực tế được cung cấp (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988) Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng (Garvin 1983, Dodds và Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson 1985, Zeithaml 1987)

Theo Điều 4 Chương I Luật du lịch 2005: “Chất lượng dịch vụ du lịch là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thoả mãn các yêu cầu của khách

du lịch thuộc thị trường mục tiêu”

Lehtinen, U &J R Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành

phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “ phương tiện

vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ

cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo

hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng” Một mô

hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình) Trong

mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên phục vụ Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000) Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERVQUAL đã được hình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982) Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà nghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ

ra được những tiêu chí mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)

2.2.2 Những đặc điểm cơ bản về dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002)

(1) Tính vô hình (intangibility) – Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi,

khách hàng không thể thấy, nếm sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăncho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ

(2) Tính không thể chia tách (inseparability) – Sản phẩm của dịch vụ

gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ Do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ

(3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) – Dịch vụ chịu sự chi phối

của nhiều yếu tố khó kiểm soát Trong hoạt động cung ứng các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau Nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau (4) Tính dễ hỏng (Perishability) – Dịch vụ không thể tồn kho, không thể

vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình thuần túy như trên Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng như hàng hóa hữu hình Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng

và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002)

2.2.3 Chất lượng dịch vụ nhà hàng – khách sạn

2.2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ nhà hàng – khách sạn

Chất lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service quality): là kết quà của một quá trình đánh giá dựa trên tính chất bề ngoài của sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng không thể kiểm tra được chất lượng sản phẩm trước khi mua và có ít các thông tin về đặc tính căn bản của sản phẩm dịch vụ Do đó, người tiêu dùng có khuynh hướng cảm nhận trong khi tiêu dùng dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ như : hình thức bên ngoài, thái độ nhân viên phục vụ trực tiếp, cơ sở vật chất

Chất lượng dịch vụ tìm thấy (searcg service quality): những tính năng quan trọng cho phép khách hàng nhìn thấy hay sờ được

Chất lượng dịch vụ trải nghiệm ( experience service quality): chất lượng dịch vụ khách hàng chỉ đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ, sau khi có trải nghiệm nhất định về việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ tin tưởng ( credence service quality): chất lượng của dịch vụ

mà khách hàng dựa trên uy tín, khả năng, tiếng tăm của nhà cung cấp sản phẩm dịch

Đẳng thức về chất lượng dịch vụ trong nhà hàng – khách sạn:

Chất lượng dịch vụ = sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng = sự cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ - sự mong đợi

Chất lượng dịch vụ trong nhà hàng – khách sạn không chỉ là việc đáp ứng tốt, đúng lúc và đúng mong đợi nhu cầu hợp pháp chính đáng của khách hàng, mà còn tạo được một tổng thể về chất lượng trong bộ phận và trong nhân viên nhà hàng – khách sạn vì nhân viên chính là người làm lên chất lượng dịch vụ và chất lượng cảm nhận dịch vụ

2.2.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ nhà hàng - khách sạn

- Chất lượng dịch vụ nhà hàng- khách sạn khó đo lường và đánh giá

Đặc điểm của dịch vụ nhà hàng – khách sạn là sản phẩm dịch vụ nên các sản phẩm này chỉ phụ thuộc vào sự cảm nhận của người tiêu dùng Thêm vào đó, tâm lý

và nhu cầu của khách hàng là luôn thay đổi nên sự thỏa mãn vào dịch vụ vào những thời điểm khác nhau sẽ khác nhau Để đánh giá dịch vụ nhà hàng – khách sạn có

chất lượng cao hay thấp các nhà quản lý phải dựa vào phản hồi từ khách hàng và thái độ phục vụ của nhân viên, lượng khách đến khách sạn Do đó, chất lượng dịch

vụ của nhà hàng – khách sạn là rất khó đo lường

- Chất lượng dịch vụ nhà hàng - khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp

dịch vụ của doanh nghiệp nhà hàng- khách sạn

Quá trình cung cấp dịch vụ của nhà hàng – khách sạn dựa trên hai yếu tố là nhân viên tham gia vào quá trình cung cấp và cơ sở vật chất của nhà hàng – khách sạn Hai hình ảnh này tác động trực tiếp tới cảm nhận dịch vụ của khách hàng về hình ảnh của nhà hàng – khách sạn Để đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng – khách sạn khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật (technical quality): chất lượng của các thành phần của cơ

sở vật chất kỹ thuật của nhà hàng – khách sạn như sự tiện nghi, hiện đại của trang thiết bị, nội thất, vệ sinh…

Chất lượng chức năng ( functional quality): các yếu tố liên quan tới con người , nhân viên phục vụ trực tiếp như về thái độ, cách ứng xử, khả năng giao tiếp… Nhà quản lý nhà hàng – khách sạn luôn quan tâm và tìm cách cải thiện cả hai chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng thường xuyên đáp ứng những nhu cầu

sở thích đòi hỏi không ngừng thay đổi của thị trường khách hàng mục tiêu

- Chất lượng dịch vụ nhà hàng –khách sạn được đánh giá một cách chính xác

thông qua cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng – khách sạn

Khách hàng là người tham gia trực tiếp vào quá trình tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của nhà hàng – khách sạn Đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng – khách sạn phải đứng trên vị trí của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm – dịch vụ hiểu chính xác những yêu cầu , mong muốn và đòi hỏi của khách hàng không phải đứng trên lập trường của vị trí nhà cung cấp để xem xét

- Chất lượng dịch vụ nhà hàng - khách sạn đòi hỏi có tính nhất quán cao

Sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hàng độnh của tất cả các bộ phận, thành viên nhà hàng –khách sạn từ trên xuống dưới Đồng bộ hóa các chủ trương, chính sách của doanh nghiệp nhà hàng – khách sạn

Sự đồng bộ cũng thể hiện ở mặt toàn diện, trước sau như một và đúng lời hứa

đã công bố với khách hàng Tuy nhiên, tính nhất quán không được đánh đồng với tính cố định bất biến của khái niệm này Chất lượng dịch vụ nhà hàng – khách sạn không thể giữ mãi chính sách ban đầu, cần phải được hoàn thiện không ngừng và điều chỉnh phù hợp với khách hàng qua từng thời kỳ, từng giai đoạn

2.2.4 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch

vụ là mô hình Gronroos (1984b) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Và mô hình Parasuramen et, al (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap) Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô

hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo hình 2.1 thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

Khoảng cách 1: Khoảng cách chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và

nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kì

vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng

Khoảng cách 3: Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng tiêu chí

chất lượng đã được xác định

Khoảng cách 4: Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không

đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách 5: Tổng của 4 khoảng cách trên sai lệch giữa dịch vụ nhận được

và kỳ vọng của khách hàng

(Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4)

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố

tác động ngoại sinh Đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng

và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó

2.2.5 Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ

Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang do dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kì dịch

vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)

1 Tin cậy (reliability)

10 Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)

Các thang đo trên với ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm là quá phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân tích Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở Bảng 2-1

Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

- Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự

mong muốn của khách hàng

- Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính

chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên

phục vụ

- Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991)

đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm

22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sự dụng SERVQUAL Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong việc đo lường chất lượng dịch

vụ Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996) người đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản là sự thừa nhận/ không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của

họ hơn là hỏi riêng lẻ rồi sau đó tính khoảng cách Điều này cũng giữ gìn khái niệm

về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài bản câu hỏi

Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ đã sử dụng và được kiểm định tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait Đó là nghiên cứu đã được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số ngành và các tổ chức để đánh giá chất lượng dịch vụ như Khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), Du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), Car servicing (Bouman and van der Wiele, 1992), Business shools (Rigotti and Pitt, 1992), Dịch vụ thông tin (Pitt et al, 1995), Giáo dục chất lượng cao (Ford et al., 1993; McElwee and Redman, 1993), Kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), Kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), Giải trí, Tiêu khiển (Taylor et al., 1993), Hàng không (Frost and Kumar, 2000), Cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993a) Tuy nhiên, còn rất nhiều nghiên cứu sử dụng

SERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996) Cũng như một số tổ chức chẳng hạn như ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công

cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mình Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy; (Bojanice, 1991; Cronin

&Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003)

Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau

Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Theo Russell (1999) “ chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Nghiên cứu này tác giả vận dụng mô hình SERVQUAL vào việc đo lường chất lượng dịch vụ du lịch vì thấy rằng:

- Thứ nhất, mô hình SERVQUAL phục vụ cho nghiên cứu dự tính tìm hiểu ý kiến về dịch vụ cảm nhận (perception) mà khách hàng mong đợi về chất lượng dịch

vụ (expectation) đó như thế nào

- Thứ hai, mô hình SERVQUAL cho phép so sánh mong đợi và cảm nhận trong từng nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, để từ đó hình thành ngay biện pháp cải thiện cho từng phần công việc Chính vì vậy, việc xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là điều cần thiết và quan trọng

- Thứ ba, mô hình SERVQUAL dựa trên việc phân tích định lượng, dùng bản câu hỏi, vì vậy nên việc hình thành bản câu hỏi phù hợp với đối tượng nghiên cứu

và phù hợp với ngành dịch vụ nghiên cứu là rất quan trọng Thường thì các bản câu hỏi có khá nhiều câu hỏi để khảo sát đủ các nhân tố

Do đó, trong nghiên cứu này, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch đòi hỏi nghiên cứu cần phải điều chỉnh cho phù hợp cũng như kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang

đo có thể thay đổi

2.3 Sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là chưa có sự nhất trí thành phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana, 2000) Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001)

Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ “

Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa”

Theo Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa và tiêu dùng

sản phẩm, (3) Cuối cùng đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt,

đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà

sự việc tồn tại Tác giả lưu ý rằng 3 khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000)

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai trò, cung cấp thông tin

và thái độ giao tiếp với khách hàng Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi

để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva năm 1997) Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb and Moncrief III, 1988; Garvin, 1991) Sự hài lòng được đo lường theo những cách khác nhau

Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch được phát biểu như sau:

- Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch

vụ đó

- Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ

có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bản câu hỏi gồm các câu trả lời về sự hài lòng của khách hàng: “ Nói chung, làm thế nào để bạn hài lòng bạn với…” Những câu hỏi dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm “ Hoàn toàn không hài lòng” (1) và “ Hoàn toàn hài lòng” (5) Mỗi vấn đề liên quan sử dụng một câu hỏi đơn giản Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hài lòng, đáp ứng với các yếu tố quan trọng

của giá và dịch vụ được phát triển từ lý thuyết trong tài liệu của Parasuraman và

cộng sự 1985, 1988, Bindu Narayan và cộng sự (2008), Poon và Low (2005)

2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

2.4.1 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào mức độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Theo Fornel (1996) cho rằng yếu

tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là cảm nhận chất lượng, yếu tố thứ hai

là cảm nhận giá cả

Đối với người tiêu dùng, giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng

về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Trong khi

đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Speng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss

et al., 1998; Bolton and Lemon; Varki and Colgate, 2001)

Zeithml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị

Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo lường bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996) Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác ( Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu

dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí

mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm theo chủ quan của khách hàng Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận hay gọi tắt là cảm nhận giá cả

Do thành phần giá cả dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận hài lòng giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ, nên cảm nhận giá cả được đo lường dựa trên các đặc điểm giá của các dịch vụ du lịch Nghiên cứu xây dựng thang đo đo lường thành phần cảm nhận giá cả dựa trên thảo luận nhóm với các nhà quản lý dịch vụ du lịch về đặc điểm giá cả trong dịch vụ du lịch

Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ thuận chiều Khi giá cả cảm nhận được khách hàng cảm nhận càng hợp lý thì mức độ hài lòng càng cao

2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988)

Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan

hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor năm 1992; Woodside et el, 1989) Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisk et al, 1993; Levesque và McDougall, năm 1996) Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al, 2000; Baker và Crompton, 2000) Kể từ khi chất lượng dịch

vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất

thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành

vi (Cronin et al, 2000; Petrick và Backman, năm 2002 et al; Dodds 1991)

Tuy nhiên, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển hướng tới mô hình phản hồi, xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như là một kết quả của hai biến nhận thức; kỳ vọng trước khi mua và không thừa nhận (Churchill và Surprenant, 1982; Peter và Olson, 1996) Theo Peter Olson (1996), “ kỳ vọng là niềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua” Trong một nghiên cứu trước đây, Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ đã hài lòng hơn (Churchill và Surprenant, 1982) Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục hỗ trợ các khái niệm rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và đòi hỏi phải

có nỗ lực nhận thức đáng kể của khách hàng (Bearden và Teel, 1983; Moutinho và Goode năm 1995; Cadotte et al 1987) Trong một nghiên cứu gần đây, Levesque và McDougall 1996 phát hiện ra rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và

đo lường quan hệ của dịch vụ là một động lực quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh Tuy nhiên, trong một bối cảnh không thuộc phương Tây, liên kết giữa cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng chưa được thành lập theo kinh nghiệm Các nghiên cứu hiện nay nhằm mục đích lấp đầy khoảng cách này trong các tài liệu

Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu

này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

Hình 2.2 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

(Nguồn : Zeithaml & Bitner 2000)

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu và các khái niệm nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001) Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề

“nhân quả” Còn Zeithaml & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng

bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, một vấn

đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch

vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Lý do là chất lượng liên

quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn dịch vụ đó

Một số nghiên cứu thực hiện

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở nhiều lĩnh vực khác nhau Và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau Cụ thể:

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu : Đo

lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM” Nghiên cứu này

đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo

đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ này bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu

Nhóm nghiên cứu trường Đại học Kinh tế Tp.HCM (2007), đã thực hiện

nghiên cứu: “ Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến” Nghiên

cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg)

Chúng được điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến

sự thỏa mãn gồm có 6 yếu tố: tin cậy (1), đáp ứng (2), năng lực (3), đồng cảm (4), phương tiện hữu hình (5) và cảm nhận giá cả (6) Kết quả kiểm định cũng cho thấy

có 6 thành phần trên tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí

Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ - SERVQUAL

(Nguồn : Parasuraman & cộng sự 1988)

Trong mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ gồm các thành phần:

- Tính hữu hình (Tangibles): những phương tiện vật chất, trang thiết bị, biểu hiện bề ngoài của nhân viên

- Độ tin cậy (Reliability): năng lực thực hiện dịch vụ đáng được tín nhiệm, đúng thời hạn và phù hợp

- Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng

- Sự đảm bảo (Assurance): hay còn gọi là năng lực phục vụ, thể hiện kiến thức

và cách phục vụ nhã nhặn, niềm nở của nhân viên và năng lực nhằm truyền tải sự tín nhiệm và tin cậy

- Sự thấu hiểu (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Corin và Taylor (1992) đã cải biên và xây dựng mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ

= Mức độ cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Tóm lại, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trên đều có ưu và nhược điểm riêng Đối với mô hình chất lượng dịch vụ mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh tế

2.5.2 Mô hình nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự (2008)

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch tại bang Kerala (Ấn Độ) của Bindu Narayan và cộng sự năm 2008 đề nghị hai mô hình:

Mô hình 1, các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch gồm:

Hình 2.4 Mô hình thứ nhất của Bindu Narayan và cộng sự (2008)

(Nguồn : Bindu Narayan et al 2008)

Theo mô hình thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách quốc tế bao gồm : Lòng mến khách (Hospitiality), Thực phẩm ( Food), Dịch vụ hậu cần, nhà hàng (Logistics), Giá trị tương xứng với tiền du khách bỏ ra ( Value for money), An ninh ( Security)

Mô hình thứ hai, gồm các yếu tố:

Hình 2.5 Mô hình thứ hai của Bindu Narayan và cộng sự (2008)

(Nguồn : Bindu Narayan et al 2008)

Theo kết quả điều tra thì mô hình thứ nhất của Bindu Narayan có mức độ ảnh hưởng tới sự hài lòng cao hơn mô hình thứ hai của họ

2.5.3 Mô hình nghiên cứu của Poon và Low (2005)

Nghiên cứu kiểm tra các yếu tố đo lường sự khác nhau giữa mức độ hài lòng của du khách Châu Á và Phương Tây tại khách sạn Maylaysia Với việc sử dụng bảng câu hỏi thang đo Liket 5 điểm và dữ liệu thu thập được được kiểm nghiệm bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), họ tìm ra các nhân tố theo mô hình sau:

Sự tiện nghi ( Amenities)

Kinh nghiệm lõi về du lịch

(Core – tourism experience)

Giá cả đúng thực chất

(Fairness of price)

Yếu tố văn hóa(Culture)

Yếu tố gây khó chịu ( Irritants)

Hệ thống thông tin hướng dẫn

(Information centers)

Nhà hàng (Pubs)

Sự hài lòng của khách du lịch (Visitor satisfaction)