Xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho tập đoàn tân hiệp phát

Tập đoàn Tân Hiệp Phát là tập đoàn kinh doanh nước giải khát không ga hàng đầu Việt Nam, có uy tín cao nhưng gần đây tập đoàn bị nghi vấn kinh doanh vô đạo đức, không quan tâm đến khách hàng. Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho Tập Đoàn Tân Hiệp Phát”

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trường Cao Đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn, đặc biệt là các thầy cô khoa Thương Mại Điện Tử và Truyền Thông đã tận tình dạy bảo, giúp đỡ, không những đã truyền đạt cho em những kiến thức nền tảng

mà còn tuyền dạy cho em những kinh nghiệm sống thực tế, những tư tưởng tư duy để

em bước vào bước vào đời

Để có thể hoàn thành được đồ án tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ths Nguyễn Thị Khánh Hà giảng viên trường Cao Đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ rất nhiệt tình, chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện đồ án

Em xin trân trọng cảm ơn!

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2016

Sinh viên thực hiện Phạm Thị Vân Anh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 1

MỤC LỤC 2

DANH MỤC BẢNG 6

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 6

DANH MỤC HÌNH 7

LỜI MỞ ĐẦU 8

1.Lý do chọn đề tài 8

2.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 8

3.Đối tượng và phạm nghiên cứu 9

4.Phương pháp nghiên cứu 9

5.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 9

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC MARKETING 10

1.1.Khái niệm đạo đức 10

1.2.Khái niệm và các nguyên tắc hình thành đạo đức kinh doanh 10

1.2.1.Khái niệm đạo đức kinh doanh 10

1.2.2.Các nguyên tắc của đạo đức kinh doanh 11

1.2.2.1.Tính trung thực 11

1.2.2.2.Tôn trọng con người 11

1.2.2.3.Gắn lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của khách hàng và xã hội 12

1.2.3.Tầm quan trọng của đạo đức kinh doanh 12

1.2.3.1 Đạo đức trong kinh doanh góp phần điều chỉnh hành vi của các chủ thể kinh doanh 12

1.2.3.2.Đạo đức trong kinh doanh góp phần vào chất lượng của doanh nghiệp 13 1.2.3.3.Đạo đức kinh doanh góp phần vào sự cam kết và tận tâm của nhân viên 13 1.2.3.4.Đạo đức kinh doanh góp phần làm hài lòng khách hàng 14

1.2.3.5.Đạo đức kinh doanh góp phần tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp 14

1.2.3.6.Đạo đức kinh doanh góp phần vào sự vững mạnh của kinh tế quốc gia 14 1.2.4.Các khía cạnh thể hiện đạo đức kinh doanh 15

1.2.4.1.Đạo đức trong quản trị nguồn nhân lực 15

1.2.4.2.Đạo đức trong hoạt động kế toán, tài chính 16

1.2.4.3.Đạo đức trong marketing 16

1.3.Khái niệm và các nguyên tắc hình thành đạo đức marketing 17

1.3.1.Khái niệm đạo đức marketing 17

1.3.2.Các nguyên tắc của đạo đức marketing 17

1.3.3.Các lĩnh vực của đạo đức marketing 18

1.3.3.1.Đạo đức trong hoạt động quảng cáo 18

1.3.3.2.Đạo đức trong hoạt động bán hàng 20

1.3.3.3 Đạo đức trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh 20

1.3.4.Tầm quan trọng của đạo đức marketing 21

1.3.4.1.Đạo đức trong marketing góp phần nâng cao thương hiệu 21

1.3.4.2.Đạo đức marketing góp phần nâng cao sự trung thành của khách hàng 21 1.3.4.3.Đạo đức marketing góp phần mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp 22 1.3.4.4.Đạo đức marketing giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần 22

1.3.5.Xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho tập đoàn Tân Hiệp Phát 22

1.3.5.1.Phân tích hành vi đạo đức 22

1.3.5.2.Xây dựng quy tắc đạo đức marketing 25

Chương 2 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 28

2.1 Giới thiệu Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 28

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 28

2.1.2 Sứ mệnh 30

2.1.3 Tầm nhìn 30

2.1.4 Mục tiêu 30

2.1.5 Định hướng phát triển 30

2.1.6 Giá trị cốt lõi 30

2.1.7 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 30

2.1.8 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 31

2.1.9 Thực trạng hoạt động kinh doanh của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 32

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của

Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 34

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 34

2.2.1.1 Môi trường kinh tế 34

2.2.1.2 Môi trường chính trị-pháp luật 35

2.2.1.3 Môi trường nhân khẩu 35

2.2.1.4 Môi trường văn hóa, xã hội 36

2.2.1.5 Môi trường công nghệ 36

2.2.2 Phân tích môi trường vi mô 37

2.2.2.1 Khách hàng 37

2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 38

2.2.2.3 Nhà cung ứng 38

2.3 Thực trạng vấn đề đạo đức marketing của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 39

2.3.1 Trong hoạt động quảng cáo 39

2.3.2 Trong hoạt động bán hàng 44

2.3.3 Trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh 45

2.4 Đánh giá về đạo đức marketing của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 46

Chương 3 XÂY DỰNG QUY TẮC ĐẠO ĐỨC MARKETING CHO TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 48

3.1 Cơ sở xây dựng quy tắc đạo đức marketing 48

3.1.1 Căn cứ vào mục tiêu và định hướng phát triển của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 48 3.1.2 Căn cứ vào thực trạng vấn đề đạo đức marketing của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 48 3.2 Xây dựng quy tắc phòng ngừa đạo đức marketing cho tập đoàn Tân Hiệp Phát 49

3.2.1 Phân tích hành vi đạo đức 49

3.2.1.1 Nhận diện các vấn đề đạo đức 49

3.2.1.2 Phân tích quá trình ra quyết định đạo đức bằng Algorithm 52

3.2.2 Xây dựng quy tắc đạo đức marketing 55

3.2.1.1 Xây dựng một chương trình tuân thủ đạo đức hiệu quả 55

3.2.1.2 Xây dựng và truyền đạt phổ biến các tiêu chuẩn đạo đức 57

3.2.1.3 Thiết lập hệ thống điều hành thực hiện, kiểm tra, tăng cường tiêu chuẩn

và việc tuân thủ đạo đức 60 3.2.1.4 Cải thiện liên tục chương trình tuân thủ đạo đức 60

KẾT LUẬN 62

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Doanh thu và thị phần của một số doanh nghiệp 32 thuộc ngành nước giải khát 32 Bảng 2.2: Một số nhà cung ứng tiêu biểu của Tân Hiệp Phát 39

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Lợi nhuận trước thuế năm 2014 của một số doanh nghiệp đồ uống hàng đầu 33 Biểu đồ 2.2: Mức độ nhận biết của khách hàng về các sự cố xảy ra tại Tân Hiệp Phát 43 Biểu đồ 2.3: Suy nghĩ của khách hàng về những sự cố đã xảy ra tại Tân Hiệp Phát 44 Biểu đồ 2.4: Khảo sát ý định khách hàng có tiếp tục sử dụng sản phẩm của Tân Hiệp Phát trong tương lai 47

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Logo tập đoàn Tân Hiệp Phát 28 Hình 2.2: Quán ăn ở Đồng Nai treo băng rôn không bán sản phẩm của Tân Hiệp Phát 33 Hình 2.3: Quán cafe tại Thành phố Hồ Chí Minh không bán sản phẩm 34 của Tân Hiệp Phát 34 Hình 2.4: Tân Hiệp Phát phát quảng cáo ràng buộc khách hàng với sản phẩm trà xanh không độ 40 Hình 2.5: Tân Hiệp Phát nhái quảng cáo nước giải khát của Trung Quốc 41

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đạo đức được con người nghiên cứu từ rất lâu Nó gắn liền với cuộc sống và có mặt ở tất cả các hoạt động của con người Các vấn đề về đạo đức, không có qui định rõ ràng trong một bộ luật nhưng con người xem nó như những chuẩn mực chung, những qui tắc ứng xử chung của toàn xã hội Khi xuất hiện trao đổi hàng hóa, thì mối quan hệ của con người trở nên phức tạp hơn Những quy tắc ứng xử chung của xã hội không đủ

để giải thích những hiện tượng phức tạp nảy sinh trong các mối quan hệ mới, khi ấy đã xuất hiện đạo đức kinh doanh Từ đó chuẩn mực đạo đức kinh doanh đặt ra để điều chỉnh các hành vi kinh doanh theo khuôn khổ pháp luật Là một khía cạnh của đạo đức kinh doanh thì đặc biệt đạo đức marketing nằm trong những vấn đề quan trọng hàng đầu và cũng là vấn đề gây nhiều hiểu nhầm nhất trong xã hội kinh doanh hiện nay Những năm gần đây đạo đức marketing đã trở thành một vấn đề thu hút và nhận được rất nhiều sự quan tâm Ngày nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với sức ép của người tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh Chính vì thế để thương hiệu tồn tại bền vững thì việc thực hiện tốt các hành vi đạo đức trong marketing của doanh nghiệp là vấn đề rất cần thiết Phẩm chất đạo đức marketing của doanh nghiệp là một trong những yếu

tố cơ bản tạo nên uy tín của doanh nghiệp, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt được những thành công trên thương trường, tồn tại và phát triển bền vững Việc xây dựng đạo đức marketing, trước hết, là trách nhiệm của chính các doanh nghiệp đồng thời, đó cũng là trách nhiệm của nhà nước, của cộng đồng và toàn xã hội Xây dựng đạo đức marketing là nhiệm vụ cần được quan tâm, coi trọng nhằm hình thành động lực thúc đẩy việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Nhằm phác họa lên bức tranh đạo đức marketing của doanh nghiệp hiện nay, qua đó đề ra những giải pháp góp phần nâng cao cũng như hạn chế những hành động thiếu đạo đức của doanh nghiệp đang và sắp diễn ra

Tập đoàn Tân Hiệp Phát là tập đoàn kinh doanh nước giải khát không ga hàng đầu Việt Nam, có uy tín cao nhưng gần đây tập đoàn bị nghi vấn kinh doanh vô đạo đức, không quan tâm đến khách hàng Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn

đề tài “Xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho Tập Đoàn Tân Hiệp Phát”

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Tìm hiểu về vấn đề đạo đức marketing

Tìm hiểu thực trạng vấn đề đạo đức marketing tại Tập Đoàn Tân Hiệp Phát

Xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho Tập Đoàn Tân Hiệp Phát

3 Đối tượng và phạm nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tập Đoàn Tân Hiệp Phát

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi nội dung: đề tài chỉ tập trung vào vấn đề xây dựng qui tắc đạo đức

marketing của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát

3.2.2 Phạm vi thời gian

Đề tài lấy số liệu từ năm: 2011-2015

Đề tài thực hiện từ ngày: 1/5/2016- 30/5/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu đưa ra cái nhìn khách quan, tổng thể và khái quát về thực trạng vấn đề đạo đức marketing của Tập Đoàn, để từ đó Tập Đoàn có thể xác định vị thế của mình Bên cạnh đó, đề tài còn xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho Tập Đoàn nhằm giúp ban lãnh đạo có thể tham khảo và ứng dụng

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC MARKETING1.1 Khái niệm đạo đức

Đạo đức là tập hợp các nguyên tắc, quy tắc, chuẩn mực xã hội nhằm điều chỉnh, đánh giá hành vi của con người đối với bản thân và trong quan hệ đối với người khác, với xã hội

Từ góc độ khoa học, “đạo đức” là một bộ môn khoa học nghiên cứu về bản chất

tự nhiên của cái đúng - cái sai, quy tắc hay chuẩn mực chi phối hành vi của các thành viên cùng một nghề nghiệp

Chức năng cơ bản của đạo đức là đạo đức điều chỉnh hành vi của con người theo các chuẩn mực và quy tắc đạo đức đã được xã hội thừa nhận bằng sức mạnh của sự thôi thúc lương tâm cá nhân, của dư luận xã hội, của tập quán truyền thống Với tư cách là một hình thái ý thức xã hội, đạo đức có chức năng nhận thức thông qua sự phản ánh tồn tại của xã hội đồng thời đạo đức còn có chức năng giáo dục

1.2 Khái niệm và các nguyên tắc hình thành đạo đức kinh doanh

1.2.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh

Đạo đức kinh doanh là một khái niệm không cũ mà cũng không mới Với tư cách

là một khía cạnh luân lý trong hoạt động thương mại, đạo đức kinh doanh đã xuất hiện lâu đời như chính thương mại vậy Tuy nhiên với tư cách là một khái niệm mang tính hàn lâm, đạo đức kinh doanh cũng mới chỉ tồn tại được khoảng bốn chục năm trở lại đây Nhà nghiên cứu kinh doanh nổi tiếng Norman Bowie là người đầu tiên đưa ra khái niệm này trong một hội nghị khoa học vào năm 1941 Kể từ đó, đạo đức kinh doanh trở thành một chủ đề phổ biến trong các cuộc tranh luận của các nhà lãnh đạo trong giới kinh doanh, người lao động, các cổ đông, người tiêu dùng cũng như các giáo sư đại học ở Mỹ và từ đó lan ra thế giới Tuy nhiên không phải tất cả các nhà nghiên cứu, các tác giả và diễn giả đều có chung quan điểm về đạo đức kinh doanh.Cho đến nay, các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về đạo đức kinh doanh, trong đó khái niệm sau đây có thể được coi là đơn giản nhất: “Đạo đức là những nguyên tắc được chấp nhận để phân định đúng sai, nhằm điều chỉnh hành vi của các nhà kinh doanh Vì định nghĩa này còn đơn giản khá chung chung, khái niệm này

đã bỏ qua nhiều nhân tố quan trọng ví dụ như những loại hành vi nào, những nguyên tắc đạo đức nào có thể điều chỉnh, hay những ai có thể được coi là nhà kinh doanh và hành vi của họ cần điều chỉnh như thế nào Nhận thức được sự phức tạp của vấn đề,

giáo sư Phillip V Lewis từ trường Đại học Abilene Christian Hoa Kỳ đã tiến hành điều tra thu thập được 185 khái niệm được đưa ra trong sách giáo khoa và các bài nghiên cứu từ 1961 đến 1981 để tìm ra “đạo đức kinh doanh” Sau khi nghiên cứu tìm

ra những điểm chung của các khái niệm trên, ông tổng hợp lại và đưa ra khái niệm về đạo đức kinh doanh như sau:

Đạo đức kinh doanh là tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh.

Đạo đức kinh doanh chính là đạo đức được vận dụng trong hoạt động kinh doanh Đạo đức kinh doanh là một dạng đạo đức nghề nghiệp Đạo đức kinh doanh có tính đặc thù của hoạt của hoạt động kinh doanh, do kinh doanh là hoạt động gắn liền với lợi ích kinh tế, bởi vậy khía cạnh thể hiện trong ứng xử đạo đức không hoàn toàn giống các hoạt động khác Tính thực dụng, sự coi trọng hiệu quả kinh tế là những đức tính tốt của giới kinh doanh nhưng nếu áp dụng sang các lĩnh vực khác như y tế, giáo dục…hoặc sang các mối quan hệ gia đình, vợ chồng, cha mẹ con cái thì đó lại là những thói quen xấu bị xã hội phê phán Song đạo đức kinh doanh vẫn luôn chịu sự chi phối bởi một hệ giá trị và chuẩn mực đạo đức chung của xã hội

1.2.2 Các nguyên tắc của đạo đức kinh doanh

Khi đánh giá đạo đức kinh doanh, người ta thường dựa vào các nguyên tắc:

1.2.2.1 Tính trung thực

Không dùng các thủ đoạn gian dối, xảo trá để kiếm lời Giữ lời hứa, giữ chữ tín trong kinh doanh Nhất quán trong lời nói và làm Trung thực trong chấp hành luật pháp của nhà nước, không làm ăn phi pháp như trốn thuế, lậu thuế, không sản xuất và buôn bán những mặt hàng quốc gia cấm, không thực hiện những dịch vụ có hại cho thuần phong mỹ tục Trung thực trong giao tiếp với bạn hàng (giao dịch, đàm phán, ký kết) và người tiêu dùng Không làm hàng giả, khuyến mãi giả, quảng cáo sai sự thật,

sử dụng trái phép những nhãn hiệu nổi tiếng, vi phạm bản quyền, phá giá, trung thực ngay thẳng với bản thân, không hối lộ, tham ô, thụt két

1.2.2.2 Tôn trọng con người

Đối với người cộng sự và dưới quyền: Tôn trọng phẩm giá, quyền lợi chính đáng, tôn trọng hạnh phúc, tôn trọng tiềm năng phát triển của nhân viên, quan tâm đúng mức, tôn trọng quyền tự do và các quyền hợp pháp khác

Đối với khách hàng: Tôn trọng nhu cầu, sở thích, tâm lý khách hàng

Đối với đối thủ cạnh tranh: Tôn trọng lợi ích của đối thủ, cạnh tranh lành mạnh và công bằng với đối thủ cạnh tranh, thúc đẩy không khí vừa hợp tác vừa cạnh tranh lành mạnh; gắn lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của khách hàng và xã hội, coi trọng hiệu quả kinh doanh gắn với trách nhiệm xã hội

1.2.2.3 Gắn lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của khách hàng và xã hội.

Nguyên tắc trách nhiệm với cộng đồng, xã hội nhằm gắn lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích xã hội Doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm này cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

Bên trong doanh nghiệp tức là phải quan tâm, chăm lo tốt đời sống vật chất tinh thần cho người lao động, xây dựng một môi trường làm việc thân thiện, an toàn, mọi người gắn bó và chia sẻ lẫn nhau cùng hướng đến mục đích chung là nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao uy tín thương hiệu

Đối với xã hội bên ngoài, đó là việc tham gia tốt các hoạt động từ thiện, các hoạt động vì cộng đồng và doanh nghiệp phải luôn có trách nhiệm với người tiêu dùng thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, công tác bảo vệ môi trường

Ngoài ra trách nhiệm với công đồng, xã hội còn giúp doanh nghiệp tích cực góp phần giải quyết những vấn đề chung của xã hội, thúc đẩy xã hội phát triển

1.2.3 Tầm quan trọng của đạo đức kinh doanh

1.2.3.1 Đạo đức trong kinh doanh góp phần điều chỉnh hành vi của các chủ thể kinh doanh

Ðạo đức kinh doanh bổ sung, kết hợp với pháp luật điều chỉnh các hành vi kinh doanh theo khuôn khổ pháp luật và quỹ đạo của các chuẩn mực đạo đức xã hội Pháp luật dù hoàn thiện đến đâu chăng nữa cũng không thể là chuẩn mực cho mọi hành vi của đạo đức kinh doanh Nó không thể thay thế vai trò của đạo đức kinh doanh trong việc khuyến khích mọi người làm việc thiện, tác động vào lương tâm của doanh nhân Bởi vì phạm vi ảnh huởng của đạo đức rộng hơn pháp luật, nó bao quát mọi lĩnh vực của thế giới tinh thần trong khi pháp luật chỉ điều chỉnh những hành vi liên quan đến chế độ Nhà nước, chế độ xã hội Mặt khác, pháp luật càng đầy đủ, chặt chẽ và được thi hành nghiêm chỉnh thì đạo đức càng được đề cao, càng hạn chế được những hành

vi phi pháp Tham nhũng, buôn lậu, trốn thuế, gian lận thương mại khi bị phát hiện

sẽ bị pháp luật điều chỉnh, lúc này “hiện tượng kiện tụng buộc người ta phải cư xử có đạo đức”

1.2.3.2 Đạo đức trong kinh doanh góp phần vào chất lượng của doanh nghiệp

Khi một công ty quan tâm đến đạo đức kinh doanh thì được nhân viên, khách hàng và xã hội công nhận là có đạo đức Đạo đức trong kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả trong các hoạt động kinh doanh, sự tận tâm của nhân viên, chất lượng sản phẩm được cải thiện, đưa ra quyết định đúng đắn hơn và nhận được sự trung thành từ khách hàng, đồng thời doanh nghiệp nhận được lợi ích về kinh tế lớn hơn Nếu doanh nghiệp gây dựng được một môi trường kinh doanh có đạo đức thì sẽ có được một nguồn lực vững mạnh

Các doanh nghiệp, tổ chức được xem là có đạo đức thường có nền tảng khách hàng trung thành cũng như đội ngũ nhân viên mạnh, bởi sự tin tưởng và phụ thuộc lẫn nhau trong mối quan hệ Nếu nhân viên hài lòng thì đa phần khách hàng sẽ hài lòng và nếu khách hàng đã hài lòng thì các nhà đầu tư cũng như nhà phân phối sẽ hài lòng, khi

có được sự tin tưởng thì sự hợp tác làm ăn trở nên lâu dài hơn

1.2.3.3 Đạo đức kinh doanh góp phần vào sự cam kết và tận tâm của nhân viên

Sự tận tâm của nhân viên xuất phát từ việc các nhân viên tin rằng tương lai của

họ gắn liền với tương lai của doanh nghiệp và chính vì thế họ sẵn sàng hy sinh vì tổ chức của mình Doanh nghiệp càng quan tâm đến nhân viên bao nhiêu thì các nhân viên càng tận tâm với doanh nghiệp bấy nhiêu Các vấn đề có ảnh hưởng đến sự phát triển của một môi trường đạo đức cho nhân viên bao gồm một môi truờng lao động an toàn, thù lao thích đáng, và thực hiện đầy đủ các trách nhiệm được ghi trong hợp đồng với tất cả các nhân viên Các hoạt động từ thiện hoặc trợ giúp cộng đồng không chỉ tạo

ra suy nghĩ tích cực của chính nhân viên về bản thân họ và doanh nghiệp mà còn tạo ra

sự trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp Sự cam kết là các điều thiện và tôn trọng nhân viên thường tăng sự trung thành của nhân viên đối với tổ chức và sự ủng hộ của họ với các mục tiêu của tổ chức Các nhân viên sẽ dành hầu hết thời gian của họ tại nơi làm việc chứ không chây ì, “chỉ làm cho xong công việc mà không có nhiệt huyết” hoặc làm việc “qua ngày đoạn tháng”, không tận tâm đối với những mục tiêu

đề ra của tổ chức Bởi vì họ cảm thấy mình không được đối xử công bằng Môi trường làm việc có đạo đức trong một tổ chức rất quan trọng đối với các nhân viên Khi các nhân viên cảm thấy một môi trường đạo đức trong tổ chức có tiến bộ, họ sẽ tận tâm hơn để đạt được các tiêu chuẩn đạo đức cao trong các hoạt động hàng ngày Thực chất,

những người được làm việc trong một môi trường có đạo đức tin rằng họ sẽ phải tôn trọng tất cả các đối tác kinh doanh của mình, không kể những đối tác ấy ở bên trong hay bên ngoài công ty Họ cần phải cung cấp những giá trị tốt nhất có thể cho tất cả các khách hàng và các cổ đông

1.2.3.4 Đạo đức kinh doanh góp phần làm hài lòng khách hàng

Khi một doanh nghiệp kinh doanh với những hành vi vô đạo đức thì lập tức lượng khách hàng trung thành tụt giảm, họ mất niềm tin vào thương hiệu Khi đó khách hàng sẽ chuyển qua thương hiệu khác có uy tín hơn, có đạo đức Ngược lại, hành vi đạo đức có thể lôi cuốn khách hàng đến với sản phẩm của công ty Đa số khách hàng thích mua sản phẩm của các công ty có danh tiếng tốt, quan tâm đến khách hàng và xã hội Như vậy, một doanh nghiệp có đạo đức luôn đối xử tốt, quan tâm đến khách hàng một cách công bằng, liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm, sẽ luôn có lợi thế cạnh tranh tốt hơn, dành được nhiều lợi nhuận hơn so các doanh nghiệp vô đạo đức Môi trường đạo đức kinh doanh là phần thưởng cho doanh nghiệp có được sự trung thành, sự hài lòng của khách hàng

1.2.3.5 Đạo đức kinh doanh góp phần tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

Sự quan tâm đến đạo đức đang trở thành một vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp, chứ không còn là một chương trình do chính phủ yêu cầu Một doanh nghiệp muốn thương hiệu tiến xa hơn, muốn tăng lợi thế cạnh tranh, gia tăng lợi nhuận thì việc phát triển một môi trường làm việc có đạo đức là vô cùng quan trọng Khi đã kinh doanh có đạo đức, niềm tin của khách hàng về thương hiệu sẽ lớn hơn điều này đồng nghĩa rằng lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp vô cùng lớn Môi trường có đạo đức

sẽ hình thành nên văn hóa tổ chức phục vụ cho tất cả cổ đông, nhân viên Một môi trường làm việc có đạo đức sẽ thúc đẩy nhân viên hăng hái làm việc hơn, phát huy sáng tạo sản phẩm, cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm phục vụ những sản phẩm tốt nhất đến với khách hàng Chính đạo đức đã góp phần mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.2.3.6 Đạo đức kinh doanh góp phần vào sự vững mạnh của kinh tế quốc gia

Vì sao các nước phát triển lại ngày càng giàu có, vững mạnh còn những nước đang phát triển lại yếu thế hơn, cơ hội phát triển kinh tế bị giới hạn Đó là, những quốc gia phát triển họ luôn có một hệ thống thể chế đầy trung thực, bao gồm cả đạo đức kinh doanh để khuyến khích năng suất, tăng lợi nhuận Còn lại những nước chưa thực

sự phát triển mạnh vì bị hạn chế bởi độc quyền, tham nhũng, trình độ nhận thức chưa cao Khi mọi cá nhân trong doanh nghiệp làm việc có đạo đức, doanh nghiệp đó trở thành một doanh nghiệp văn minh, liêm chính, trung thực Doanh nghiệp vững mạnh như vậy, luôn thực hiện các hành vi có đạo đức sẽ thôi thúc nhiều cổ đông tham gia, nhân viên làm việc hiệu quả, năng suất cao đồng thời các đối tác hợp tác nhiều hơn Như vậy nhiều doanh nghiệp hoạt động có đạo đức sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho

họ, đồng thời góp phần vào sự vững mạnh của nên kinh tế quốc gia, đất nước đó cũng

sẽ phồn thịnh và phát triển

1.2.4 Các khía cạnh thể hiện đạo đức kinh doanh

Đạo đức kinh doanh thể hiện qua những khía cạnh sau:

1.2.4.1 Đạo đức trong quản trị nguồn nhân lực

Vấn đề nhân lực không chỉ liên quan đến người lao động Dưới góc độ quản lý doanh nghiệp, chúng liên quan đến việc định biên, phối hợp và bầu không khí doanh nghiệp

Định biên là chức năng của quản lý quan tâm đến vấn đề như xác định công việc, tuyển dụng, bổ nhiệm, kiểm tra và đánh giá người lao động Vấn đề đạo đức nảy sinh liên quan đến việc tuyển dụng và bổ nhiệm là tình trạng phân biệt đối xử Tuyển chọn nhân lực có một năng lực chuyên môn và thể chất phù hợp với công việc là yêu cầu chính đáng mà người lao động cần Nhưng đây cũng là cơ hội để phân biệt đối xử về chủng tộc, sắc tộc, giới tính, độ tuổi…Việc bảo vệ người lao động không chỉ giúp họ loại trừ những rủi ro có thể tránh được, điều đó không những lợi cho người lao động

mà còn có lợi cho cả người sử dụng lao động Doanh nghiệp sẽ tuyển chọn được đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp nhưng lại tốn khá nhiều chi phí về nguồn lực, thời gian Đánh giá người lao động cũng có thể xuất hiện đạo đức Vì giống như tuyển dụng thì đánh giá cũng cần xem xét, quan sát, giám sát, qua đây cũng có thể xuất hiện các hành vi vô đạo đức khiến việc đánh giá thiếu công bằng, bất lợi cho người lao động Bởi vậy việc tạo bầu không khí có đạo đức không chỉ giúp doanh nghiệp mang lại lợi nhuận mà còn là mong muốn của người lao động Bầu không khí ấy, sẽ giúp liên kết giữa người lao động và quản lý tạo nên sự phối hợp nhịp nhàng giúp nâng cao năng suất lao động, ngoài ra khi nảy sinh bất đồng với một mối quan hệ tốt giữa người lao động và quản lý doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết đơn giản hơn

1.2.4.2 Đạo đức trong hoạt động kế toán, tài chính

Các kế toán viên cũng liên quan đến vấn đề đạo đức trong kinh doanh và phải đối mặt với các vấn đề như sự cạnh tranh, số liệu vượt trội, các khoản phí không chính thức và tiền hoa hồng Các áp lực đè lên những kiểm toán là thời gian, phí ngày càng giảm, những yêu cầu của khách hàng muốn có những ý kiến khác nhau về những điều kiện tài chính, hay muốn mức thuế phải trả thấp hơn, và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Bởi những áp lực như thế này, và những tình huống khó khăn về vấn đề đạo đức

do họ tạo ra nên, nhiều công ty kiểm toán đã gặp phải những vấn đề tài chính Những hành vi cạnh tranh thiếu lành mạnh như giảm giá dịch vụ khi công ty kiểm toán nhận một hợp đồng cung cấp dịch vụ với mức phí thấp hơn nhiều so với mức phí của công

ty kiểm toán trước đó, hoặc so với mức phí của các công ty khác đưa ra, khả năng xảy

ra nguy cơ do tư lợi là đáng kể, điều này đã vi phạm đạo đức nghề nghiệp, trừ khi công

ty đó có thể chứng minh là họ đã cử kiểm toán viên hành nghề đủ khả năng thực hiện công việc trong một thời gian hợp lý; và tất cả các chuẩn mực kiểm toán sẽ được áp dụng nghiêm chỉnh, các hướng dẫn và quy trình quản lý chất lượng dịch vụ sẽ được tuân thủ

Hành vi cho mượn danh kiểm toán viên để hành nghề là vi phạm tư cách nghề nghiệp và tính chính trực qui định trong chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp của người hành nghề kế toán, kiểm toán và cũng là hành vi vi phạm pháp luật Các kiểm toán viên cũng ý thức rằng, việc cho mượn danh để hành nghề sẽ đem đến nhiều rủi ro cho

“kiểm toán viên cho mượn danh”, như sẽ làm giảm đi sự tín nhiệm của kiểm toán viên đối với xã hội nói chung, đối với đồng nghiệp, với khách hàng nói riêng, ngoài ra, khi

sự cố xảy ra, thì không chỉ riêng công ty cung cấp dịch vụ kế toán, kiểm toán mà luôn

cả “kiểm toán viên cho mượn danh” cũng phải chịu trách nhiệm trước pháp luật về các

ý kiến nhận xét của người mang danh kiểm toán viên trên “báo cáo kiểm toán có vấn đề” Vậy vai trò của đạo đức trong hoạt động kế toán, kiểm toàn là vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến bộ mặt của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến quá trình

ra quyết định

1.2.4.3 Đạo đức trong marketing

Quan hệ giữa người tiêu dùng và người sản xuất được bắt đầu từ hoạt động marketing Đó là thời điểm khởi đầu cho việc nhận diện, cân nhắc và lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng Quảng cáo đối với người tiêu dùng và người sản xuất là rất

cần thiết, nghiên cứu thị trường đều mang lại lợi ích cho hai bên Tuy nhiên vấn đề đạo đức cũng có thể nảy sinh từ hoạt động marketing Vấn đề đạo đức trong marketing sẽ giúp doanh nghiệp quảng cáo, bán hàng minh bạch, trung thực hơn Nhưng trên thực tế vẫn tồn tại sự bất bình đẳng giữa khách hàng và doanh nghiệp Doanh nghiệp có vũ khí trong tay đó là kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm để quyết định có bán sản phẩm hay không, nhưng khách hàng luôn ở thế bị động họ chỉ biết quyết định mua sản phẩm với vốn kiến thức hạn hẹp, họ thường xuyên bị tấn công bởi những mẫu quảng cáo chiêu trò, bởi những người bán hàng gian xảo Và hậu quả khách hàng là người hứng chịu mọi thiệt thòi Mọi hành vi vô đạo đức trong các hoạt động của marketing ảnh hưởng rất trực tiếp đến khách hàng Vậy đạo đức marketing giúp khách hàng tránh được những thiệt thòi, bất công về chất lượng cũng như sức khỏe và tâm lý.

1.3 Khái niệm và các nguyên tắc hình thành đạo đức marketing

1.3.1 Khái niệm đạo đức marketing

Đạo đức marketing là cơ sở của những quy tắc, tiêu chuẩn để xác định những hành vi đúng sai trong các quyết định của các hoạt động marketing

1.3.2 Các nguyên tắc của đạo đức marketing

+ Tất cả các thông tin trong marketing đảm bảo đúng sự thật

Tất cả các thông tin về sản phẩm như chất lượng, bao bì, nhãn mác, thành phần… trong hoạt động quảng cáo, bán hàng, cạnh tranh với đối thủ, đều đảm bảo đúng sự thật Không phóng đại, nói sai sự thật, đảm bảo mọi thông tin luôn chính xác

+ Chuyên gia marketing tuân thủ các tiêu chuẩn về đạo đức cá nhân

Đạo đức cá nhân là những giá trị mà từng cá nhân hướng đến tạo ra chuẩn mực

xã hội Đó cũng chính là giá trị mà từng cá nhân cố gắng tạo ra cho mình Trước tiên các chuyên gia marketing cần tuân thủ các tiêu chuẩn về đạo đức cá nhân, giúp tu dưỡng bản thân, hiểu biết về đạo đức trong marketing, nhằm mang lại cái nhìn đúng đắn trong hoạt động marketing

+ Phân biệt rõ ràng giữa tin tức quảng cáo và quảng cáo giải trí

Mỗi thông điệp quảng cáo đều có ý nghĩa Quảng cáo là phương tiện nhằm cung cấp thông tin về chất lượng sản phẩm đến khách hàng, vì thế để đảm bảo chất lượng và đúng mục đích thì cần phân biệt rõ tin tức doanh nghiệp muốn truyền bá đến khách hàng là tin tức về sản phẩm hay chỉ là quảng cáo mua vui, giải trí Doanh nghiệp cần phân biệt cẩn thận tránh gây hiểu lầm cho người tiêu dùng

+ Minh bạch thông tin đối với khách hàng

Trong bộ luật hình sự mới của Việt Nam đưa thêm vào các điều 167,170,177 về bảo vệ người tiêu dùng trong đó có quyền được thông tin, tức là quyền được cung cấp thông tin cần thiết để có sự lựa chọn và được bảo vệ trước những quảng cáo hoặc ghi nhãn dán, giá cả không trung thực

Thông qua việc quảng cáo, bán hàng, cạnh tranh cần có sự minh bạch rõ ràng về các thông tin cung cấp cho khách hàng như giá cả, chất lượng, ưu nhược điểm của sản phẩm, nhằm tạo sự uy tín thương hiệu trong tâm trí khách hàng

+ Đảm bảo sự công bằng cho người tiêu dùng

Các hoạt động marketing nhằm truyền đạt, cung cấp thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng Tuy nhiên, phải đảm bảo sự công bằng trong việc marketing sản phẩm phù hợp từng độ tuổi của người tiêu dùng, hoặc các đối tượng dễ bị lạm dụng với bản chất sản phẩm Không lạm dụng quá mức độ tuổi của trẻ em, người già hoặc các đối tượng nhạy cảm như người nghèo để marketing về sản phẩm

+ Đảm bảo sự riêng tư của khách hàng

Những thông tin về khách hàng tuyệt đối được đảm bảo, tránh những trường hợp

sử dụng các hành vi phi đạo đức gây rối, xâm phạm, ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng, mọi thông tin cam kết đảm bảo tuyệt mật

+ Tuân thủ các quy định và tiêu chuẩn do chính phủ đề ra

Để đảm bảo sự công bằng, lợi ích tốt nhất cho người tiêu dùng, thì các hoạt động marketing cần thực hiện đúng theo quy định mà nhà chính phủ đã đề ra

+ Cần thảo luận vấn đề đạo đức marketing một cách cởi mở và trung thực

Đạo đức marketing là vấn đề trừu tượng, ít được quan tâm Chính vì thế, nhằm đảm bảo lợi ích tốt nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng thì trong các hoạt động marketing phải thảo luận một cách cởi mở và thực hiện trung thực vấn đề đạo đức trong các hoạt động marketing

1.3.3 Các lĩnh vực của đạo đức marketing

1.3.3.1 Đạo đức trong hoạt động quảng cáo

Đạo đức kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo là một tập hợp nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của chủ thể kinh doanh quảng cáo

Quảng cáo đối với người tiêu dùng và người sản xuất rất cần thiết Quảng cáo đều đáp ứng lợi ích của hai bên Thông qua quảng cáo, doanh nghiệp có thể dễ dàng đưa thông tin về sản phẩm, về doanh nghiệp đến khách hàng, giúp doanh nghiệp xác lập lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng, củng cố thị phần, nâng cao thương hiệu Đối với người tiêu dùng, nhờ vào hoạt động quảng cáo để biết thông tin về sự ra đời của sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm mang lại và các tính năng, cách thức sử dụng sản phẩm Tuy nhiên thông qua hoạt động quảng cáo cũng xuất hiện và nảy sinh vấn đề vô đạo đức như:

+ Quảng cáo lôi kéo, nài ép, dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm bằng những thủ thuật quảng cáo rất tinh vi, không cho người tiêu dùng có cơ hội để chuẩn bị, để chống đỡ, không cho người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn hay tư duy bằng lý trí

+ Quảng cáo tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tin sai lầm về sản phẩm gây trở ngại cho khách hàng trong vệc đưa ra quyết định lựa chọn mà lẽ ra họ

sẽ không chọn nếu không có quảng cáo

+ Quảng cáo phóng đại, thổi phồng sản phẩm quá mức hợp lý, không đưa ra được những lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm

+ Quảng cáo nhằm nhắm vào đối tượng nhạy cảm như người nghèo, trẻ em cơ nhỡ, phụ nữ, trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi của

họ và những quảng cáo nhồi nhét vào người tiêu dùng tư tưởng bạo lực, quyền thế Đó là những quảng cáo mang tính chất xói mòn văn hóa

+ Quảng cáo có hình thức khó coi, không phù hợp với thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất vẻ đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên

+ Quảng cáo đưa ra lời giới thiệu mơ hồ về sản phẩm như những từ ngữ không

rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy Những lời nói khôn ngoan này thường rất mơ hồ và giúp nhà sản xuất tránh mang tiếng lừa đảo Động từ “giúp”, “giúp bạn cảm thấy”, “giúp chống lại”, “giúp bảo vệ” Đây là những từ mơ hồ khiến khách hàng không hiểu và không biết thông tin

sự thật về sản phẩm Những hành vi quảng cáo vô đạo đức này sẽ khiến doanh nghiệp mất uy tín thương hiệu, khách hàng mất niềm tin về sản phẩm

1.3.3.2 Đạo đức trong hoạt động bán hàng

Bán hàng là hoạt động tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Thông qua hoạt động bán hàng có thể giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm tới khách hàng, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, nâng cao doanh số, mở rộng thương hiệu cho doanh nghiệp Tuy nhiên, hoạt động này cũng nảy sinh một số hành động bán hàng phi đạo đức như:+ Bán hàng lừa gạt về mức giá sản phẩm: Cụ thể như “sản phẩm có ghi rõ giảm giá thấp hơn mức bán lẻ dự kiến”, nhưng thực sự chưa bao giờ được bán ở mức giá đó, hoặc “sản phẩm thanh lý” khiến khách hàng tin rằng đó là hàng giảm giá

+ Bao gói và dán nhãn lừa gạt như: Sản phẩm ghi “mới”, “đã cải tiến”, “tiết kiệm” những thực tế sản phẩm không hề có tính chất này, hoặc phần miêu tả

có chút cường điệu về công dụng sản phẩm, tạo hình ảnh bao bì hấp dẫn gây hiểu lầm cho khách hàng

+ Nhử và chuyển kênh: Đây là biện pháp marketing dẫn dụ khách hàng bằng một “mồi câu” để phải chuyển kênh sang mua sản phẩm khác với giá cao hơn

+ Bán hàng dưới chiêu bài nghiên cứu thị trường: sử dụng các cuộc nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra một đợt bán điểm hay thành lập một danh sách khách hàng tiềm năng Hoạt động nghiên cứu thị trường còn có thể bị lợi dụng để thu thập thông tin bí mật hay bí mật thương mại Hoạt động này đòi hỏi ngầm thu thập thông tin cá nhân về khách hàng

+ Ngoài ra còn có các chiêu trò bán hàng phi đạo đức như lôi kéo: Đây là biện pháp marketing dụ dỗ người tiêu dùng mua những thứ mà lúc đầu họ không muốn mua và không cần đến bằng cách sử dụng các biện pháp bán hàng gây sức ép lớn, lôi kéo tinh vi, bất ngờ hoặc kiên trì buộc khách hàng phải chấp nhận mua Chẳng hạn như các nhân viên được huấn luyện một cách kỹ lưỡng, những lập luận thuộc lòng để dẫn dụ khách hàng

1.3.3.3 Đạo đức trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh

Để chiếm lĩnh thị phần, đánh bật đối thủ ra khỏi thị trường, các doanh nghiệp đã thực hiện không ít mánh khóe phi đạo đức trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh như:+ Bán phá giá: Tức là bán giá thấp rất nhiều so với đối thủ nhằm mục đích thu hút khách hàng, đánh bại đối thủ cạnh tranh

+ Phân chia thị trường: Là hành vi các đối thủ cạnh tranh, không cạnh tranh với nhau trên cùng một địa bàn hay thỏa thuận hạn chế khối lượng bán ra, nhằm tạo ra thị trường độc quyền loại bỏ đối thủ cạnh tranh

+ Cố định giá cả: Là hành vi hai hay nhiều công ty hoạt động trong cùng một thị trường cùng thỏa thuận về bán hàng hóa cùng một mức giá đã định, liên kết đánh bật đối thủ

+ Ngoài ra còn sử dụng các biện pháp thiếu văn hóa để hạ uy tín của đối thủ cạnh tranh như dèm pha hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, đe dọa người cung ứng sẽ cắt quan hệ làm ăn với họ

Một doanh nghiệp nếu đảm bảo cạnh tranh công bằng, cạnh tranh lành mạnh, sẽ giúp nâng cao uy tín thương hiệu, mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp, gia tăng thị phần

1.3.4 Tầm quan trọng của đạo đức marketing

1.3.4.1 Đạo đức trong marketing góp phần nâng cao thương hiệu

Một thương hiệu muốn tạo sự uy tín, phát triển mạnh, thì việc thực hiện đạo đức marketing rất quan trọng Bởi trong quảng cáo, bán hàng và tiếp thị nếu nhân viên kinh doanh thực hiện không đúng quy định, nói sai sự thật gây thiệt hại đến người tiêu dùng Thương hiệu là vấn đề bị ảnh hưởng đầu tiên, người tiêu dùng sẽ mất niềm tin vào thương hiệu, họ sẽ xa lánh thương hiệu đó cho dù đó là thương hiệu quen thuộc, vì

đã đụng tới lợi ích của bản thân người tiêu dùng sẵn sàng từ bỏ thương hiệu đó để tìm đến một thương hiệu đảm bảo uy tín hơn Vậy để nâng cao thương hiệu trong mắt người tiêu dùng hiện tại cũng như nhận thức của khách hàng tiềm năng thì việc thực hiện một môi trường có đạo đức trong marketing là cần thiết

1.3.4.2 Đạo đức marketing góp phần nâng cao sự trung thành của khách hàng

Khi xem một đoạn quảng cáo nói phóng đại sự thật, hay một nhân viên tư vấn bán hàng nào đó tư vấn với những lời lẽ bay bổng chắc chắn nhiều khách hàng sẽ không tin Chỉ khi sử dụng sản phẩm và biết rõ lợi ích như thế nào, họ mới tin Vậy để khách hàng tin tưởng quảng cáo, bán hàng, tiếp thị thì doanh nghiệp trước tiên phải xây dựng đạo đức trong các hoạt động của marketing đối với nhân viên Nhằm tuyên truyền cho nhân viên các khía cạnh và vai trò của đạo đức trong marketing, giúp kích thích nhân viên nỗ lực làm việc tạo ra sản phẩm chất lượng và thực hiện nói đúng sự thật về chất lượng sản phẩm với khách hàng của mình Qua đây cho thấy đạo đức

marketing là cần thiết đối với doanh nghiệp, góp phần nâng cao sự trung thành của khách hàng.

1.3.4.3 Đạo đức marketing góp phần mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp

Doanh thu và lợi nhuận lớn là phần thưởng nếu doanh nghiệp thực hiện tốt đạo đức marketing Bởi chỉ khi nói đúng sự thật về sản phẩm, không quảng cáo quá phô trương, bán hàng nhiệt tình, chăm sóc khách hàng sau khi bán sẽ mang lại cho khách hàng sự tin tưởng, cùng đó các đối tác kinh doanh cũng sẽ hợp tác nhiều hơn Vì khi doanh nghiệp đã làm ăn chân chính, có đạo đức thì bất kỳ ai cũng muốn tham gia hợp tác cùng mang lại lợi ích lâu dài cho hai bên

1.3.4.4 Đạo đức marketing giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần

Một doanh nghiệp, khi đã tạo được uy tín trên thị trường bằng những hành vi có đạo đức trong các hoạt động của marketing, doanh nghiệp sẽ được khách hàng đón nhận và tin tưởng, không những vậy mà khách hàng còn nói tốt, giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu với những đối tượng khách hàng tiềm năng Điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng gia tăng thị phần

1.3.5 Xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho tập đoàn Tân Hiệp Phát

1.3.5.1 Phân tích hành vi đạo đức

+ Nhận diện các vấn đề đạo đức

Vấn đề đạo đức là một tình huống, một vấn đề hoặc một cơ hội yêu cầu cá nhân hoặc tổ chức phải chọn trong số những hành động được đánh giá là đúng hay sai, có đạo đức hay vô đạo đức

Vấn đề đạo đức, là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng đối với uy tín, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi nhận diện được vấn đề đạo đức, doanh nghiệp sẽ biết doanh nghiệp có vi phạm đạo đức marketing không, vi phạm như thế nào, ở mức độ nào và cần làm gì để khắc phục những vi phạm vô đạo đức Vì vậy, việc xác định các vấn đề đạo đức trong tình huống kinh doanh có khả năng xảy ra hoặc đã xảy ra là cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp

Nhận diện vấn đề đạo đức nên theo các bước sau:

- Bước 1: Xác định ác đối tượng hữu quan là những đối tượng hay nhóm đối tượng có ảnh hưởng quan trọng đến sự sống còn và thành công của một doanh nghiệp Họ là người có những quyền lợi cần được bảo vệ, có những quyền hạn nhất định để đòi hỏi doanh nghiệp làm theo ý muốn của họ Đối

tượng hữu quan bao gồm cả những người bên ngoài và bên trong doanh nghiệp.

- Bước 2: Xác định mối quan tâm, mong muốn của những đối hữu quan Mỗi đối tượng sẽ có những mối quan tâm, mong muốn kỳ vọng nhất định đối với bên liên đới khác Nếu những mong muốn của các đối tượng không hài hòa, vấn đề đạo đức sẽ nảy sinh

- Bước 3: Xác định bản chất vấn đề đạo đức: Là trả lời câu hỏi vấn đề đạo đức bắt nguồn từ những mâu thuẫn cơ bản, chủ yếu nào? Do sự khác nhau như thế nào về quan điểm, lợi ích của từng đối tượng hữu quan

+ Phân tích quá trình ra quyết định đạo đức marketing bằng phương pháp Algorithm

Để ra một quyết định có giá trị về mặt đạo đức trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, đòi hỏi một công cụ hữu hiệu và dễ sử dụng Algorithm đạo đức chính là công cụ đó

Algorithm đạo đức là một hệ thống các bước đi với một quy tắc, trật tự nhất định

để hướng dẫn, chỉ ra những quan điểm và giải pháp có giá trị về mặt đạo đức

Công cụ này là rất cần thiết, giúp nhà quản trị nhận diện được giải pháp đạo đức tối ưu trong hoạt động kinh doanh trong đó có hoạt động marketing

Muốn sử dụng công cụ “Algorithm” này, cần xem xét 4 khía cạnh quan trọng thuộc hành động của doanh nghiệp: Mục tiêu, biện pháp, động cơ, hậu quả

- Mục tiêu: Mục tiêu là tiêu đích mà mối cá nhân hay tổ chức mong muốn đạt được Nó trả lời cho câu hỏi “Cần phải làm gi?

Khi xác định mục tiêu, cần trả lời các câu hỏi sau:

• Doanh nghiệp có mục tiêu không?

• Các mục tiêu có hài hòa với với nhau không?

• Đối tượng nào được quan tâm hàng đầu?

Mục tiêu có thể là định tính, có thể là định lượng và được phân cấp thành các cấp

độ khác nhau (mục tiêu tổng quát, mục tiêu tác nghiệp)

• Mục tiêu tổng quát: Là mong muốn cuối cùng cần đạt được, được xác định bởi động cơ, quan điểm, triết lý đạo đức của người ra quyết định, mục tiêu chiến lược, sứ mệnh của tổ chức

• Mục tiêu tác nghiệp: Là mong muốn cần đạt được sau một hoạt động cụ thể để thể hiện mục tiêu tổng quát, được xác định bởi lĩnh vực, quyền lực, phạm vi quyền hạn của người ra quyết định.

- Biện pháp: Là công cụ, cách thức được sử dụng để hỗ trợ cho việc thực hiện một mục tiêu nào đó Biện pháp trả lời câu hỏi “làm như thế nào” Biện pháp gồm hai nội dung: phương pháp hành động và sử dụng các công

cụ hành động

Khi lựa chọn biện pháp, cần trả lời các câu hỏi:

• Các đối tượng quan tâm có tán thành các biện pháp hành động của doanh nghiệp không?

• Các biện pháp có đáp ứng hoặc tối đa hóa các mục tiêu đề ra không?

• Các biện pháp có cần thiết để đạt mục tiêu không, hay tương đối không quan trọng hoặc đơn thuần không dính líu gì đến mục tiêu của bạn?

- Động cơ

Động cơ là sức mạnh nội tại thôi thúc và hướng hành vi của con người tới việc đạt được những mục tiêu nhất định Động cơ trả lời câu hỏi “tại sao”, “vì lý do gì” Động cơ là nguyên nhân gốc rễ của hành vi, động cơ thúc đẩy thể hiện qua thỏa mãn nhu cầu Động cơ là những giá trị riêng tư và tác phong lãnh đạo của một số người để

ra quyết định then chốt và rất khó xác định được động cơ Tuy nhiên vẫn phải xác định động cơ để hiểu hành vi của con người, từ đó tìm cách thỏa mãn tốt nhất những mong muốn của con người

- Hậu quả: Việc xây dựng mục tiêu kinh doanh và chọn lựa biện pháp thích hợp dưới sự chi phối của các động cơ cuối cùng sẽ gây ra một hoặc nhiều hậu quả Hậu quả là bước cuối cùng và quan trọng nhất của Algorithm đạo đức Các hậu quả thường không lường trước được, vì vậy

mà những người ra quyết định đạo đức, cần phải tiên đoán các hậu quả ngoài ý muốn có thể xảy ra nhằm tìm hiểu và giải quyết những hậu quả khi chúng bất ngờ xảy đến

Khi tiên đoán hậu quả cần trả lời câu hỏi:

• Các hậu quả lường trước sẽ xảy ra trong ngắn hạn hay dài hạn?

• Các hậu quả lường trước sẽ ảnh hưởng gi đến các đối tượng quan tâm của doanh nghiệp?

• Có thể có các hậu quả xảy ra ngoài ý muốn không?

1.3.5.2 Xây dựng quy tắc đạo đức marketing

Xây dựng quy tắc đạo đức marketing, sẽ đem lại cái nhìn tổng thể về việc các nhà quản trị doanh nghiệp, có thể phát triển một chương trình đạo đức của doanh nghiệp mình như thế nào Trước hết, cần xem xét định nghĩa một chương trình đạo đức hiệu quả là gì, trong đó trách nhiệm của cán bộ cấp cao sẽ được đề cập Sau đó sẽ

là nhân tố chủ chốt cho việc xây dựng một chương trình đạo đức bao gồm: Xây dựng

và truyền đạt hiệu quả các tiêu chuẩn và việc tuân thủ đạo đức trong tổ chức, những nỗ lực cần thiết để liên tục cải thiện chương trình tuân thủ đạo đức

+ Xây dựng một chương trình tuân thủ đạo đức hiệu quả

Thiết lập một chương trình đạo đức sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các trách nhiệm pháp lý, giảm những khả năng bị phạt và những phản ứng tiêu cực của công chúng đối với những hành động sai trái Trong thực tế hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nhiều khi phải đối mặt không chỉ các vấn đề đạo đức mà còn phạm vào các vấn đề pháp lý, nhưng người quản lý không biết cách nào để đưa ra quyết đinh đúng đắn để giải quyết vấn đề

Một chương trình tuân thủ đạo đức hiệu quả đòi hỏi trách nhiệm cao của đội ngũ quản lý cao cấp, phải có sự tham gia của ban giám đốc hoặc là người chủ của tổ chức.Các cán bộ phụ trách chương trình đạo đức thường có những trách nhiệm sau:

- Phối hợp chương trình tuân thủ đạo đức với ban giám đốc, hội đồng quản trị

- Phát triển, duyệt và phổ biến bản quy định đạo đức

- Phát triển giao tiếp và truyền đạt hiệu quả các tiêu chuẩn đạo đức

- Thiết lập hệ thống kiểm tra để xác định tính hiệu quả của chương trình

- Xem xét và chỉnh sửa để nâng cao hiệu quả của chương trình

Các cán bộ phụ trách chương trình phải làm cho chương trình phù hợp với phạm

vi, kích cỡ và lịch sử của doanh nghiệp

Một chương trình đạo đức hiệu quả giúp doanh nghiệp tránh được các trách nhiệm pháp lý Chương trình này sẽ hiệu quả hơn nhiều khi được thiết kế để “phòng” chứ không phải “chống” các hành vi sai phạm đã xảy ra

Xây dựng chương trình đạo đức marketing gồm 3 yếu tố:

• Xây dựng đạo đức trong hoạt động quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng phương tiện thông tin đại chúng nhằm truyền đạt thông tin về chất lượng hay ưu nhược điểm của sản phẩm đến khách hàng.

Để chiếm được lòng tin từ khách hàng, để khách hàng biết đến sản phẩm cũng như biết đến lợi ích mà sản phẩm mang lại, thì quảng cáo là hoạt động đầu tiên giúp doanh nghiệp thực hiện việc này

Vậy để thực hiện quảng cáo, nhằm truyền đạt thông tin tốt nhất đến với khách hàng thì việc xây dựng đạo đức trong quảng cáo là vấn đề đáng được quan tâm Nếu một doanh nghiệp thực hiện các chiến dịch quảng cáo có đạo đức thì chắc chắn công

ty đó sẽ được khách hàng quan tâm hơn so với những doanh nghiệp thực hiện các hành

vi phi đạo đức

Nền tảng xây dựng đạo đức trong quảng cáo đó là quy tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ chính xác) và Acquisitiveness (sức truyền cảm)

• Xây dựng đạo đức trong hoạt động bán hàng

Hoạt động bán hàng là hoạt động tiếp xúc trực tiếp của nhân viên bán hàng với người tiêu dùng nhằm giới thiệu sản phẩm và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng

Người bán hàng tạo sự chú ý cho khách hàng và thực hiện truyền tải nhiều thông tin Vậy làm thế nào để thuyết phục người tiêu dùng tin vào sản phẩm và mua sản phẩm Đó là doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng đạo đức trong các hoạt động bán hàng của nhân viên Việc này sẽ giúp nhân viên nắm vững vai trò của đạo đức trong bán hàng

Dễ dàng nhìn thấy nếu một nhân viên tư vấn đúng sự thật về chất lượng sản phẩm, tư vấn tận tình, chỉ dạy người tiêu dùng cách sử dụng sản phẩm và cung cấp trung thực các thông tin về công ty cũng như thông tin sản phẩm cho khách hàng, không dấu diếm bất kì thông tin nào thì nhân viên này sẽ được khách hàng chấp nhận

và tin tưởng hơn so với những nhân viên không được đạo tạo về đạo đức marketing

• Xây dựng đạo đức trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là mối đe dọa rất lớn so với doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần thực hiện đạo đức trong mối quan hệ đối với đối thủ cạnh tranh của mình Vì chỉ có hoạt động cạnh tranh chân chính, đúng đắn, thì hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ được bền vững trong dài hạn Điều này mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp, không những giúp doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành

của khách hàng, sự tin tưởng mà đối tác làm ăn cũng tin tưởng, các nhà đầu tư sẽ đầu

tư nhiều vào một thương hiệu uy tin có đạo đức

+ Xây dựng và truyền đạt phổ biến các tiêu chuẩn đạo đức

Sau khi xây dựng một chương trình tuân thủ đạo đức, doanh nghiệp cần truyền đạt phổ biến các tiêu chuẩn đạo đức đã xây dựng Nhằm nâng cao sự hiểu biết của toàn thể nhân viên về vấn đề đạo đức marketing Trong bước này, doanh nghiệp phải đưa ra một số phương pháp để truyền đạt hiệu quả các tiêu chuẩn đạo đức

+ Thiết lập hệ thống điều hành thực hiện, kiểm tra, tăng cường tiêu chuẩn và việc tuân thủ đạo đức

Sau khi truyền đạt các tiêu chuẩn đạo đức trong nội bộ doanh nghiệp, bước tiếp theo để đánh giá mức độ hiểu quả của chương trình tuân thủ đạo đức, đó là thiết lập một hệ thống thực hiện kiểm tra

+ Cải thiện liên tục chương trình tuân thủ đạo đức

Việc cải thiện chương trình tuân thủ đạo đức, nhằm nâng cấp các tiêu chí đạo đức sao cho phù hợp với từng giai đoạn, để đạt được hiệu quả tốt nhất

Chương 2 THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC MARKETING

TẠI TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT2.1 Giới thiệu Tập Đoàn Tân Hiệp Phát

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

+ Logo

Hình 2.1: Logo tập đoàn Tân Hiệp Phát

- THP: Chữ viết tắt tên công ty

- Hai bàn tay: Sức mạnh của sinh lực, nghị lực

- Hai ngón tay: Trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á

- Màu xanh nước biển: Sự thịnh vượng, hòa bình

- Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng

- Trụ sở chính 219 Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, Bình Dương, Việt Nam

- Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quý Thanh

Năm 1995, công ty mở rộng thêm xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220mlNăm 1996, công ty mở rộng dây truyền và tung ra thị trường sảng phẩm bia tươi Flash

Năm 2000, Bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt chứng nhận ISO 9002 – 1994, do cơ quan quản lý chất lượng Quốc tế Det Norske Veritas( Hà Lan) chứng nhận vào ngày 23/3/2000.

Năm 1999, xưởng nước giải khát Bến Thành đổi tên thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash.Năm 2000, tung ra sản phẩm nước tăng lực Number 1 tạo một hiện tượng mới trong thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng tin dùng và vinh dự đứng vào topten các sản phẩm nước ngọt, nước giải khát khu vực Đông Nam Á

Năm 2005, tung ra sản phẩm mới “Bia Gold-Bến Thành” sản phẩm mang ý nghĩa đồng hành cùng may mắn, sự thành công, sự chia sẻ cuốc sống của khách hàng

26/4/2008, Tân Hiệp Phát đạt danh hiệu 2 Nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1 & Trà Xanh không độ

15/10/2008, Lễ khánh thành nhà máy Bao bì Thái Bình Dương và lễ ra mắt sản phẩm Trà thảo mộc DrThanh

30/1/2010, Tân Hiệp Phát nhận huy chương Ngôi Sao Vàng Việt Nam, “vinh danh doanh nghiệp hội nhập WTO”& Biểu tượng Rồng Việt Trần Quý Thanh người sáng lập công ty Tân Hiệp Phát là top 20 doanh nhân tiêu biểu Việt Nam với thành tích xuất sắc trong xây dựng và phát triển nhãn hiệu nổi tiếng Cục sở hữu trí tuệ chứng nhận Nhãn hiệu nổi tiếng “Trà thảo mộc DrThanh”, “Trà xanh không độ” và “Nước tăng lực Number1”

25/7/2010, Tân Hiệp Phát là đơn vị có nhiều thành tích xuất sắc trong Hội nhập Kinh tế Quốc tế

Năm 2012, Đạt giải thưởng thương hiệu quốc gia, top 100 sản phẩm dịch vụ được Tin & Dùng do độc giả Thời báo Kinh tế Việt Nam – tạp chí Tư vấn Tiêu & Dùng bình chọn

Năm 2013, Đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn vinh danh thương hiệu quốc gia

Năm 2014, Nhà máy nước giải khát Number one Hà Nam chính thức đi vào hoạt động

Năm 2015, công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đổi tên thành Tập Đoàn Number 1 hay Tập Đoàn Tân Hiệp Phát

2.1.2 Sứ mệnh

Tạo nên những đóng góp quan trọng cho sự phát triển của Việt Nam bằng cách tạo ra các thương hiệu đồ uống hàng đầu cho đất nước

2.1.3 Tầm nhìn

Trở thành một trong những công ty sản xuất thực phẩm, nước giải khát hàng đầu

ở khu vực châu Á và phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng toàn cầu

2.1.4 Mục tiêu

Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua các thương hiệu: Number 1, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh…đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải dài 64 tỉnh thành ở Việt Nam

2.1.5 Định hướng phát triển

“Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng Quản trị theo tiêu chuẩn quốc tế Chứng nhận TQM về chất lượng

2.1.6 Giá trị cốt lõi

+ Thỏa mãn khách hàng

+ Chất lượng chuẩn quốc tế

+ Có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội

+ Không có gi là không thể

+ Làm chủ trong công việc

+ Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai

+ Chính trực

2.1.7 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh

Hiện nay công ty Tân Hiệp Phát có 29 mặt hàng được bộ y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do công ty sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ

Các sản phẩm của công ty đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về doanh thu trong thị phần nước giải khát đóng chai

Các sản phẩm nước giải khát đóng chai:

+ Nước tăng lực Number 1, Number 1 dâu, Number 1 chino

+ Sữa đậu nành Number 1với hương vị đậu nành, dâu, bắp

+ Trà xanh không độ với hương vị chanh, mật ong, không đường

+ Khoai tây chiên, trái cây sấy ăn liền, mì ăn liền

2.1.8 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Chú thích: Quan hệ trực tuyến

Quan hệ hai chiều