Giá trị cá nhân từ dịch vụ mang lại và lòng trung thành của khách hàng Bài nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trong nên kinh tế chuyển đổi.

Các phát hiện- với sự hài lòng của khách hàng như là khái niệm nghiên cứu trung gian, kết quả cho thấy rằng các giá trị cá nhân từ dịch vụ có thể giải thích một phần quan trọng của sự hà

Service personal values and customer

loyalty

A study of banking services in a transitional

economy

Pham Ngoc Thuy and Le Nguyen Hau

School of Industrial Management, Ho Chi

Minh City University of Technology, Ho Chi

Minh City, Vietnam

Abstract

Purpose – This paper aims to employ the

concept of service personal values to predict

customer satisfaction and loyalty towards

banking services It also aims to validate the

three components of service personal values

when being conceptualized as a high-order

construct

Design/methodology/approach – A structural

equation model was developed and tested

using data surveyed from retail banking

customers in Vietnam Confirmatory factor

analysis was used to refine the measurement

scales Path analysis was used to test the

model

Findings – With customer satisfaction as a

partial mediating construct, the results show

that service personal values can explain a

significant part of customer satisfaction and a

substantial part of customer loyalty Data also

validate the three components of service

personal values namely, value to a peaceful

life, value to social recognition and value to

social integration

Research limitations/implications –

Involvement level in the purchase process,

switching barriers and/or corporate image

should be added as moderating variables in

further research Impacts of each component of

service personal values on satisfaction and

loyalty are another research direction

Giá trị cá nhân từ dịch vụ mang lại và lòng

trung thành của khách hàng Bài nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trong

nên kinh tế chuyển đổi.

Phạm Ngọc Thúy, Lê Nguyễn Hậu, Khoa Quản

lý công nghiệp, Đại Học Bách Khoa Thành

Phố Hồ Chí Minh.

Tóm tắt Mục tiêu:Bài báo này khảo sát khái niệm của

giá trị cá nhân từ dịch vụ để dự đoán sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Nó cũng nhằm mục đích để xác nhận ba thành phần của giá trị dịch

vụ cá nhân khi được khái niệm hóa như là khái niệm nghiên cứu bậc cao

Phương pháp nghiên cứu: một mô hình

phương trình cấu trúc đã được phát triển và kiểm nghiệm bằng cách sử dụng các dữ liệu khảo sát từ các khách hàng của các ngân hàng tại Việt Nam Phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng để tinh chỉnh quy mô đo lường Phân tích đường dẫn (path analysis) được sử dụng để kiểm nghiệm các mô hình

Các phát hiện- với sự hài lòng của khách hàng

như là khái niệm nghiên cứu trung gian, kết quả cho thấy rằng các giá trị cá nhân từ dịch vụ

có thể giải thích một phần quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và một phần đáng kể của lòng trung thành của khách hàng Dữ liệu cũng xác nhận ba thành phần của giá trị cá nhân từ dịch vụ cụ thể là, giá trị cho cuộc sống yên bình, xã hội công nhận và hội nhập xã hội

Hạn chế của nghiên cứu/ ý nghĩa của nghiên cứu: Mức độ tham gia trong quá trình mua

bán, rào cản chuyển đổi (switching barrier) hoặc hình ảnh doanh nghiệp nên được bổ sung như biến điều hòa trong nghiên cứu sau này.Tác động của mỗi thành phần của giá trị cá nhân từ dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là một hướng nghiên cứu khác

Practical implications – Service providers

should understand personal values of

customers that may be different by culture and

social demographic characteristics Providing a

service that enhances customer personal values

is a key to success because it helps customers

to be happy, to be recognized, and to improve

their relationship with others

Originality/value – Employing the concept of

service personal values, this study departs from

the prevailing use of service attributes, service

quality or service value to predict satisfaction

and loyalty Moreover, it is among very few

studies conducted in a transitional economy

Keywords Service levels, Value analysis,

Banking, Customer satisfaction, Customer

loyalty, Vietnam

Paper type Research paper

1 Introduction

The service sector is playing an increasingly

important role in the economy of many

countries in the world The importance of

service and service research has been stressed

in the research priorities recently set by Ostrom

et al (2010) In the academic world, there is a

wealth of research conducted to address

various issues in service marketing, including

consumer behavior towards services (e.g

Taylor and Baker, 1994; Kang and James,

2004; Cheng et al., 2008) Particularly, several

studies have attempted to identify the

determinants of customer satisfaction and

loyalty in various service industries (e.g

Patterson et al., 1997) The majority of these

studies were based on factors related to

functional attributes of the services (Young

and Feigi, 1975; Olson and Reynolds, 1983),

service quality (Parasuraman et al., 1988;

Cronin and Taylor, 1992; Taylor and Baker,

1994), or service value (Zeithaml, 1988;

Cronin et al., 1997).These factors can be

referred to the first three levels in the four-level

Ý nghĩa thực tế:Các nhà cung cấp dịch vụ nên

hiểu giá trị cá nhân của khách hàng có thể khác nhau bởi văn hóa và các đặc điểm nhân khẩu

xã hội học Cung cấp một dịch vụ nâng cao giá trị khách hàng cá nhân là một chìa khóa để thành công bởi vì nó giúp khách hàng cảm thấy hạnh phúc, được công nhận, và để cải thiện mối quan hệ của họ với người khác

Nguyên gốc/giá trị- Để khảo sát khái niệm về

giá trị cá nhân từ dịch vụ, nghiên cứu bắt đầu

từ cách dùng phổ biến của các thuộc tính dịch

vụ, chất lượng dịch vụ hoặc giá trị dịch vụ để

dự đoán sự hài lòng và lòng trung thành Hơn nữa, nó là một trong số rất ít nghiên cứu được tiến hành trong một nền kinh tế chuyển đổi

Từ khóa: cấp độ dịch vụ, phân tích giá trị,

Ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, Việt Nam

Loại bài báo: Nghiên cứu 1.Giới thiệu:

Lĩnh vực dịch vụ đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới Tầm quan trọng của dịch

vụ và nghiên cứu dịch vụ đã được nhấn mạnh trong các nghiên cứu gần đây được thiết lập bởi Ostrom et al (2010) Trong thế giới học thuật, có vô số nghiên cứu được tiến hành để giải quyết các vấn đề khác nhau trong việc tiếp thị dịch vụ, bao gồm cả hành vi của người tiêu dùng đối với các dịch vụ (ví dụ như Taylor và Baker, Năm 1994; Kang và James, 2004; Cheng et al, 2008) Đặc biệt, nhiều nghiên cứu

đã cố gắng xác định những yếu tố quyết định

sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành trong công nghiệp dịch vụ (ví dụ Patterson et

al, 1997) Phần lớn các nghiên cứu này được dựa vào các yếu tố liên quan đến thuộc tính chức năng của dịch vụ (Young và Feigi, 1975, Olsonand Reynolds, 1983), chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al, 1988; Cronin và Taylor,Năm 1992; Taylor và Baker, 1994), hoặc giá trị dịch vụ (Zeithaml, 1988; Cronin và cộng sự, 1997) Những yếu tố này có thể được

hierarchical model suggested by Zeithaml

(1988) to address the behavior of consumers

towards service consumption Extant literature

show that research endeavors towards finding a

betterexplanation of customer satisfaction and

loyalty are still going on (Chaudhuri and

Ligas, 2009; Faullant et al., 2008)

In an attempt to search for potential

antecedents that have high power to explain

consumer’s satisfaction and loyalty toward

services, this research employs the concept of

personal values (Rokeach, 1973) This concept

was suggested as the fourth hierarchical level

in Zeithaml model in 1988, but received little

attention from the research community since

its conception (Lages and Fernandes, 2005); as

stressed by Marandi et al (2006, p 339): “the

impact of values on customer loyalty has not

been investigated in the literature This is true

even though customer loyalty is a topical issue

in marketing”

The purpose of this research is to empirically

investigate the impact of service personal

values on the satisfaction and loyalty of

consumers on using a service Additionally,

this research tests the components of service

personal values when being conceptualized as

a high-order construct The empirical setting in

this particular research is the retail banking

service in the transitional economy of Vietnam

During recent years the banking industry in

Vietnam has been developing very quickly

along with the remarkable development of this

transitional economy Contrary to the past,

many customers in Vietnam are trying to use

personal banking services and have several

brands to choose On the other side, several

banks are striving to attract and retain

customers by offering their best services

Given this situation, a study of bank consumer

satisfaction and loyalty would be very useful,

gọi ba cấp độ đầu tiên trong mô hình phân cấp bốn cấp theo đề nghị của Zeithaml (1988) để giải thích các hành vi của người tiêu dùng đối với sử dụng tiêu dùng Các nghiên cứu sâu hơn cho thấy các nỗ lực nghiên cứu hướng tới việc tìm kiếm một lời giải thích tốt hơn về sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành vẫn đang tiếp diễn (Chaudhuri và Ligas, 2009; Faullant et al, 2008)

Trong một nỗ lực để tìm kiếm các tiền đề tiềm năng có khả năng giải thích sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các dịch vụ, nghiên cứu này sử dụng các khái niệm

về giá trị cá nhân (Rokeach, 1973) Khái niệm này chính là cấp độ thứ tư trong mô hình Zeithaml đưa ra năm 1988, nhưng ít nhận được

sự chú ý từ cộng đồng nghiên cứu kể từ khi nó được công bố (Lages và Fernandes, 2005), như Marandi et al (2006, p 339.) nhấn mạnh rằng:

"Ảnh hưởng của các giá trị về lòng trung thành của khách hàng đã không được nghiên cứu Điều này đúng ngay cả khi lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề đang được nhiều người quan tâm trong lĩnh vực tiếp thị "

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát sự ảnh hưởng của các giá trị cá nhân từ dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng về cách sử dụng một dịch vụ bằng phương pháp thực nghiệm Ngoài ra, nghiên cứu này còn kiểm tra các thành phần của giá trị cá nhân do dịch vụ đem lại khi được khái niệm hóa như là một khái niệm nghiên cứu bậc cao Đối tượng trong nghiên cứu này

là dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong nền kinh tế chuyển đổi tại Việt Nam Trong những năm gần đây ngành công nghiệp ngân hàng tại Việt Nam đã phát triển rất nhanh chóng cùng với sự phát triển đáng kể của nền kinh tế chuyển đổi Trước đây, nhiều khách hàng tại Việt Nam đang cố gắng sử dụng các dịch vụ ngân hàng

cá nhân và có một số thương hiệu để lựa chọn Ngược lại, một số ngân hàng cũng đang nỗ lực

để thu hút và giữ chân khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ tốt nhất của ngân hàng

as noted by Jain et al (2007, p 50):

Findings of consumer loyalty in other product

classes might not be generalizable to banking

in a straightforward way as loyalty is known to

vary over product classes

The following parts of this paper present the

theoretical background that is followed by a

proposed research model and hypotheses

Next, the research method is reported The

results and discussion, managerial implications

and limitations comprise the final sections of

this paper

2 Theoretical background and hypotheses

2.1 The concept of personal values

Personal values or individual values are highly

abstract concepts which have been defined as:

[ ] an enduring belief that a specific mode of

conduct or end-state of existence is personally

or socially preferable to an opposite or

converse mode of conduct or end-state of

existence (Rokeach, 1973, p 5)

The personal value system of each individual is

the background of his/her own life style It

provides a frame of reference for the individual

to judge what is good or bad, what is important

or unimportant In other words, personal values

can be understood as “desirable goals, varying

in importance that serve as guiding principles

in people’s lives” (Schwartz, 1994, p 88)

Personal values form in each person the

standards/norms to lead his/her behavior

towards other people or objects (Anana and

Nique, 2007) According to Schiffman and

Với tình hình này, một nghiên cứu về sự hài lòng của người tiêu dùng ngân hàng và lòng trung thành sẽ là rất hữu ích, như ghi nhận của Jain et al (2007, trang 50.):

“Những phát hiện về lòng trung thành của người tiêu dùng trong các loại sản phẩm khác không thể khái quát hóa đối với lĩnh vực ngân hàng một cách đơn giản vì lòng trung thành thay đổi theo các loại sản phẩm.”

Các phần sau của bài viết này trình bày cơ sở

lý thuyết cho mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đưa ra Tiếp theo là các phương pháp nghiên cứu Phần cuối cùng của bài viết này trình bày kết quả và thảo luận, các tác động quản lý và những hạn chế

2 Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết 2.1 Khái niệm về giá trị cá nhân Các giá trị cá nhân là những khái niệm có độ trừu tượng cao được định nghĩa như sau: [ ] một niềm tin bền vững, lâu dài của mỗi cá nhân về một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó hướng đến Hệ thống giá trị cá nhân của mỗi người sẽ quy định cách sống của họ, làm cơ sở tham chiếu để họ phán quyết cái gì là quan trọng – không quan trọng (Rokeach, 1973, tr 5)

Hệ thống giá trị cá nhân của mỗi người là nền tảng phong cách sống của riêng họ Nó cung cấp một hệ thống các cơ sở tham chiếu cho các

cá nhân để đánh giá những gì là tốt hay xấu, điều gì là quan trọng hay không quan trọng Nói cách khác, giá trị cá nhân có thể được hiểu như là "các mục tiêu mong muốn, những điều quan trọng khác nhau, là nguyên tắc hướng dẫn trong cuộc sống của con người" (Schwartz,

1994, trang 88)

Các giá trị cá nhân hình thành nên ở mỗi người những tiêu chuẩn, chuẩn mực để dẫn đến cách hành xử của người đó đối với người và vật xung quanh (Anana và Nique, 2007) Theo

Kanuk (1997), personal values are a part of

personal beliefs which hold five

characteristics:

(1) relatively few in number;

(2) serve as a guide for culturally appropriate

behavior;

(3) enduring or difficult to change;

(4) not tied to specific situations; and

(5) widely accepted by members of a society

From the perception perspective, personal

values prove the basic for cognitive structure

and attitudes of a person towards other people

and objects It is to evaluate and compare

oneself with other person (Kamakura and

Novak, 1992) Thus, personal values are an

internal belief which endures along a person’s

life They represent the expectation of a

person’s life, and are used as a judgment frame

to solve conflicts, to make decisions, to

perceive and adjust the relationships between

an individual and the society (Lages and

Fernandes, 2005)

2.2 Service personal values and three

components

Based on the conceptualization of personal

values by Rokeach (1973) and Schwartz

(1990), Lages and Fernandes (2005) propose

and validate a three-component model of

personal values in the service sector

Accordingly, service personal values comprise

value to a peaceful life, value to social

recognition and value to social integration

These components of service personal values

serve as criteria when a consumer evaluates a

service offered to him/her Accordingly, a

service is of value to an individual consumer if

it makes his/her life pleasurable, more tranquil,

safe and/or harmonious It protects or defends

the consumer from threats to life or pressures

on it It enhances the individual’s perception

on value to social recognition by gaining

respect from others, strengthening social status,

Schiffman và Kanuk (1997), các giá trị cá nhân

là một phần của niềm tin cá nhân [personal beliefs] Niềm tin cá nhân có 5 đặc điểm: 1) Tương đối ít

2) Giữ vai trò định hướng cho hành xử phù hợp với văn hoá

3) Bền vững hoặc khó thay đổi 4) Không gắn liền với những tình huống

cá biệt 5) Được xã hội chấp nhận rộng rãi

Từ phương diện nhận thức, các giá trị cá nhân chứng minh cho cơ sở của quá trình tư duy và thái độ của cá nhân đối với người và vật xung quanh Nó được dùng để đánh giá và so sách người này với người kia (Makakutra và Novak, 1992) Vì thế các giá trị cá nhân là niềm tin bên trong mỗi người và bền vững trong cuộc đời người đó Nó thể hiện kỳ vọng của một đời người, và được sử dụng làm nguyên tắc để giải quyết mâu thuẫn, để ra quyết định, để tiếp nhận

và điều chỉnh các mối quan hệ giữa cá nhân với xã hội (Lages và Fernandes, 2005)

2.2 Các giá trị các nhân từ dịch vụ và ba thành phần

Dựa vào sự mô mình hoá các giá trị cá nhân của Rokeach (1973) và Schwartz (1990), Lages

và Fernandes (2005) đề xuất và kiểm nghiệm một mô hình gồm ba thành phần của các giá trị

cá nhân trong lĩnh vực dịch vụ Theo đó, các giá trị cá nhân từ dịch vụ bao gồm giá trị đối với cuộc sống yên bình, giá trị được xã hội ghi nhận và giá trị hoà nhập xã hội Những thành phần này [của các giá trị cá nhân từ dịch vụ] đóng vai trò làm tiêu chí để người tiêu dùng đánh giá một dịch vụ được chào hàng Theo

đó, một dịch vụ có giá trị đối với cá nhân người tiêu dùng nếu như nó làm cho cuộc sống thoải mái, yên bình hơn, an toàn và hài hoà hơn Nó bảo vệ người tiêu dùng khỏi những nguy cơ hay áp lực trong cuộc sống Nó tăng cảm giác được xã hội ghi nhận khi có được sự tôn trọng từ người khác, củng cố địa vị xã hội,

or achieving a more fulfilled and stimulating

life Personal value related to social integration

brought back by a service

if it improves his/her relationships with family,

friends, and the society These relationships

better integrate the individual into the

society/community (Lages and Fernandes,

2005)

2.3 Service personal values and consumer

behavior

Borrowing the concept of personal values to

service marketing, Zeithaml (1988), and Lages

and Fernandes (2005) have relied on

means-end chain theory to explain the consumer

decision-making process in service marketing

Accordingly, when a consumer considers and

makes decision whether to buy a service,

his/her cognitive structure on the service will

be restored in his/her mind on the four

hierarchical levels as follows:

(1) Service attributes Consumers assess

specific attributes or benefits brought about to

him/her by the service (Young and Feigi, 1975;

Olson and Reynolds, 1983; Gro¨nroos, 1984)

(2) Service quality Consumers assess the gap

between his/her expectation and the perception

of actual performance of the service being used

(Parasuraman et al., 1988; Cronin and Taylor,

1992)

(3) Service value Consumers assess the

trade-off between the benefits that he/she

receives and the cost to be paid (Zeithaml,

1988; Cronin et al., 1997; Jen and Hu,

2003; Ladhari and Morales, 2007)

(4) Personal values Consumers assess the

personal value fit/brought to him/her by using

the service It is the personal value that

motivates the consumer to seek for the latent

benefit that the service offers to him/her Once

hoặc đạt được một cuộc sống đầy đủ và vui vẻ hơn Giá trị cá nhân liên quan đến hoà nhập xã hội do một dịch vụ mang đến nếu dịch vụ đó củng cố cho mối quan hệ với gia đình, bạn bè

và xã hội hay cộng đồng (Lages và Fernandes, 2005)

2.3 Các giá trị cá nhân từ dịch vụ và hành vi người tiêu dùng

Mượn mô hình giá trị cá nhân trong marketing dịch vụ, Zeithaml (1988) và Lages &

Fernandes (2005) dựa vào lý thuyết “means-end chain” để giải thích quá trình đi đến quyết định của người tiêu dùng trong marketing dịch

vụ Theo đó, khi một người tiêu dùng xem xét

và quyết định có mua dịch vụ hay không, quá trình tư duy đối với dịch vụ đó diễn ra trong đầu theo 4 bước như sau:

(1) Các đặc tính của dịch vụ Người tiêu dùng

sẽ đánh giá các đặc tính chuyên biệt hay các ích lợi được mang lại khi sử dụng dịch vụ (Young và Feigi, 1975; Olson và Reynolds, 1983; Gronross, 1984)

(2) Chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng đánh

giá khoảng cách giữa kỳ vọng của mình và thực tế đang được diễn ra của các dịch vụ được

sử dụng (Parasuraman et al.,1988; Cronin và Taylor, 1992)

(3) Giá trị dịch vụ Người tiêu dùng đánh giá

sự kết hợp giữa các yếu tố khác nhau để đạt được sự kếp hợp cân bằng giữa các lợi ích mà

họ nhận và chi phí phải trả (Zeithaml, 1988; Cronin et al, 1997; Jen và Hu,2003; Ladhari

và Morales, 2007)

(4) Giá trị cá nhân Người tiêu dùng đánh giá

phù hợp với giá trị cá nhân mang đến cho họ bởi sử dụng dịch vụ Nó là giá trị cá nhân - động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích tiềm ẩn rằng dịch vụ cung cấp cho họ Một

being urged to look for specific benefits of the

service, the consumer will be motivated to

consider and evaluate the lower levels like

service quality or service attributes (Zeithaml,

1988; Lages and Fernandes, 2005; Liu et al.,

2009)

The impact of personal values on consumer

behavior has been studied by a number

ofresearchers Durgee (1996) advocates that

one of the best ways to understand and togain

customers is to understand their personal

values system Personal values formstandards,

which lead to the formation of beliefs,

attributes and finally to purchasebehavior

(Carlson, 2000) Other scholars prove the

relation between personal valuesand consumer

behavior (Gutman, 1990; Corfman et al., 1991;

McCarty and Shrum,1993) The existence of

this relation has been proven in the literature

(McCarty andShrum, 1993) The impact of

personal values on consumer behavior

manifests throughthose factors like service

selection criteria, belief, attitude and personal

characteristicsof the consumers (Allen et al.,

2002) Studies also show that personal values

have aninfluence on the evaluation of the

consumer towards the service before and after

thebuying decision is made (Koo et al., 2008)

2.4 Service personal values and satisfaction

The review of personal values suggests an

approach to the explanation of consumer

behavior, satisfaction and loyalty towards

service This approach departs from the

traditional perspective which relies on service

attributes or on service quality (Parasuraman et

al., 1988; Cronin and Taylor, 1992) or

perceived service values (Cronin et al., 1997)

This approach, which relies on a more abstract

level, provides a reliable and more stable base

to explain the consumer attitude as well as

behavior towards a service Accordingly, a

khi được kêu gọi để tìm kiếm các lợi ích đặc biệt của dịch vụ, người tiêu dùng sẽ có động lực để xem xét và đánh giá các mức độ thấp hơn của dịch vụ như chất lượng dịch vụ hoặc các thuộc tính dịch vụ (Zeithaml,1988; Lages

và Fernandes, 2005; Liu et al, 2009)

Tác động của giá trị cá nhân đến hành vi của người tiêu dùng đã được nghiên cứu bởi một số nhà nghiên cứu Durgee (1996) tán thành một trong những cách tốt nhất để hiểu và có được khách hàng đạt là sự thấu hiểu hệ thống các giá trị cá nhân của họ Giá trị cá nhân hình thành tiêu chuẩn, cái mà dẫn đến sự hình thành của niềm tin, thuộc tính và cuối cùng là hành vi mua bán (Carlson, 2000) Các học giả khác chứng minh mối quan hệ giữa các giá trị cá nhân và hành vi của người tiêu dùng (Gutman, năm 1990; Corfman et al, 1991; McCarty và Shrum,1993) Sự tồn tại của mối quan hệ này

đã được chứng minh trong các tài liệu (McCarty và Shrum, 1993) Tác động của giá trị cá nhân lên hành vi của người tiêu dùng thể hiện thông qua những yếu tố khác nhau như tiêu chí lựa chọn dịch vụ, niềm tin, thái độ và các đặc tính cá nhân của người tiêu dùng (Allen et al, 2002) Các nghiên cứu cũng cho thấy giá trị cá nhân có một ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng đối với dịch vụ trước và sau khi quyết định mua hàng được thực hiện (Koo et al, 2008)

2.4.Giá trị cá nhân vềdịch vụ và sự hài lòng

Việc xem xét các giá trị cá nhân chỉ ra cách tiếp cận để giải thích hành vi người tiêu dùng,

sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch

vụ Cách tiếp cận này xuất phát từ quan điểm truyền thống dựa trên các thuộc tính dịch vụ hoặc chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al, 1988; Cronin và Taylor, 1992) hoặc giá trị nhận thức về các dịch vụ (Croninet al, 1997) Cách tiếp cận này dựa trên một mức độ trừu tượng hơn, cung cấp đáng tin cậy và ổn định hơn cơ sở để giải thích thái độ của người tiêu

consumer will decide to purchase or use of a

service if he/she perceives that the service

helps enhance his/her personal values (Lages

and Fernandes, 2005) The sequence of values

– attitude – behavior is also applied to

post-purchase behavior, i.e customer satisfaction

Customer satisfaction towards a service is an

emotional feeling after using the service which

is transaction-specific evaluation (Cheng et al.,

2008; Spreng and Singh, 1983; Oliver, 1980)

On using the service, the consumer judges the

service based on his/her personal values which

resides stable and endurable within each

consumer The result of this judgment leads to

the extent of consumer satisfaction (Lages and

Fernandes, 2005) Here, personal values

provide a framework for those criteria (explicit

or latent) to judge/compare the components of

service quality, functional and technical

attributes or service values as mentioned in

lower level considerations (Zeithaml, 1988;

Cronin and Taylor, 1992; Caruana et al.,

2000) It is, therefore, hypothesized that:

H1 There is a positive impact of service

personal values on the extent of

customersatisfaction on a service

2.5 Service personal values and loyalty

Customer loyalty refers to the tendency of

holding favorable attitudes towards the service/

product and commit to repurchase and/or use a

service/product (Bowen and Chen, 2001)

Marketing scholars agree that customer loyalty

is much more important for a brand than

customer satisfaction (Cooil et al., 2007;

Pleshco and Baqer, 2008).Besides repurchase

behavior, loyalty can make customers more

forgiving at somedisappointing situation

associated with a certain brand name or with a

store (Shankaret al., 2003)

The positive relationship between satisfaction

and loyalty has been supported inmany

dùng cũng như hành vi hướng tới dịch vụ Theo đó, người tiêu dùng sẽ quyết định mua hay sử dụng một dịch vụ nếu họ ấy nhận thấy rằng dịch vụ sẽ giúp nâng cao giá trị cá nhân của mình (Lages và Fernandes, 2005) Trình tự của các giá trị - thái độ - hành vi cũng được áp dụng hành vi sau khi mua, nghĩa là sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là một cảm xúc sau khi sử dụng dịch vụ (Cheng et al, 2008; Spreng và Singh, 1983; Oliver, 1980) Khi sử dụng dịch

vụ, người tiêu dùng đánh giá dịch vụ dựa trên giá trị cá nhân của họ,cái mà tồn tại ổn định và lâu dài trong mỗi người tiêu dùng Kết quả của nhận định này dẫn đến duy trì sự hài lòng của người tiêu dùng (Lages và Fernandes, 2005) Ở đây, các giá trị cá nhân cung cấp một khuôn khổ cho những tiêu chí (rõ ràng hoặc tiềm ẩn)

để đánh giá so sánh các thành phần của chất lượng dịch vụ, các thuộc tính chức năng và kỹ thuật, giá trị dịch vụ như đã đề cập trong xem xét mức độ thấp hơn (Zeithaml, 1988; Cronin

và Taylor, 1992; Caruana et al.2000) Do đó, đưa ra giả thuyết rằng:

H1 Có một ảnh hưởng tích cực của giá trị cá nhân từ dịch vụ lên sự duy trì sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ

2.5 Những giá trị cá nhân và lòng trung thành:

Sự trung thành của khách hàng thể hiện ở xu hướng gìn giữ thái độ tích cực đối với dịch vụ/ sản phẩm và cam kết mua lại và/hoặc sử dụng một dịch vụ/sản phẩm (Bowen and Chen, 2001) Các học giả về marketingthống nhất rằng đối với một thương hiệu, sự trung thành của khách hàng quan trọng hơn nhiều so với sự hài lòng (Cooil et al., 2007; Pleshco anh baqer, 2008).Bên cạnh hành vi mua lại, sự trung thành có thể làm cho khách hàng bỏ qua (tha thứ) cho một vài tình huống không tốt liên quan đến tên một nhãn hiệu cụ thể hay một của hàng (Shankar et al., 2003)

empirical studies (e.g Bigne ´ et al., 2008; Han

et al., 2008; Martin-Consuegra et al.,2007;

Henning-Thurau et al., 2002; Wong and Zhou,

2006) However, there is anotherschool of

thought advocating that customer loyalty is not

resulted from satisfactiononly In other words,

customer satisfaction is not enough to drive

customer loyalty(Story and Hess, 2006;

Reichheld, 2003; Pleshco and Baqer, 2008)

Some scholars(Cheng et al., 2008; Mittal and

Kamakura, 2001; Oliver, 1999) have found

otherantecedents which have an influence on

buyer’s loyalty as well For example, Gan et al

(2006) found that corporate image, customer

value and switching barriers aresignificant

antecedents of loyalty while customer

satisfaction does not make asignificant

contribution to customer loyalty Cheng et al

(2008) found that switchingcost and price

perception are also antecedents that lead

directly to customer loyalty.Marandi et al

(2006) have empirically found that service

personal values have apositive impact on

customer loyalty in the service sector

Specifically, Lages andFernandes (2005) found

that among the three components of service

personal values,service value to social

integration and service value to peaceful life

are associated withloyalty; but service value to

social recognition is not significantly linked

with loyalty.Given this diversifying results, the

current study proposes and tests a

relationshipbetween satisfaction and loyalty

and another relationship between personal

values andloyalty:

H2 There is a positive impact of customer

satisfaction on customer loyaltytowards a

service

H3 There is a positive impact of service

personal values on customer loyaltytowards a

service

The research model is illustrated in Figure 1

Mối quan hệ rõ ràng giữa sự hài lòng vào sự trung thành được chứng minh trong nghiều nghiên cứu thực nghiệm (ví dụ Bigne et al.,2008; Han et al., 2008; Martin-Cousuegra et al., 2007; Henninh-Thurau et al., 2002; Wong and Zhou, 2006).Tuy nhiên, có một trường khác cho rằng sự trung thành của khách hàng không chỉ là kết quả của sự thỏa mãn Nói cách khác, sự thỏa mãn của khách hàng không đủ để điều khiển sự trung thành của khách hàng (Story and hess, 2006; Reichheld, 2003; Pleshco and Baqer, 2008) Một số học giả (Cheng et al., 2008; Mittal and Kamakura, 2001; Oliver, 1999) đã tìm ra những tiền đề khác có liên quan đến sự trung thành của người mua Ví dụ, Gan et al.,(2006) thấy rằng hình ảnh công ty, giá trị của khách hàng và các rào cản về trao đổi là những tiền đề quan trọng của

sự trung thành trong khi sự hài lòng không tạo

ra sự chi phối quan trọng đối với sự trung thành của khách hàng Cheng et al (2008) tìm

ra rằng sự thay đổi chi phí và giá cũng là tiền

đề trực tiếp dẫn đến sự trung thành của khách hàng Marandi et al (2006) bằng thực nghiệm thấy rằng các giá trịcá nhân từ dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ Đặc biệt, Lages và Fernandes (2005) nhận thấy rằng trong số 3 thành phần giá trị cá nhân từ dịch vụ, giá trị dịch vụ đối với hội nhập xã hội và giá trị đối với cuộc sống yên bình có liên quan đến lòng trung thành; thì giá trị dịch vụ đối với sự công nhận của xã hội không có mối liên hệ đáng kểvới sự trung thành Đưa ra các kết quả khác nhau, nghiên cứu nàyđề ra và kiểm nghiệm một mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành, và một mối quan hệ khác là giữa giá trị cá nhân và lòng trung thành:

H2 Có một sự ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành khách hàng đối với một dịch vụ

H3.Có một sự ảnh hưởng tích cực của các giá trị dịch vụ cá nhân đến lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ

This model consists of three majorconstructs,

namely, service personal values, customer

satisfaction and customerloyalty Service

personal values are conceptualized as a

second-order construct, which includes three

components, namely, value to a peaceful life,

value to social recognitionand value to social

integration Customer satisfaction is modeled

as a partial mediatingconstruct between service

personal values and customer loyalty

3 Method

The model and hypotheses were tested using

data set collected from customers inbanking

industry in Vietnam Data were collected using

convenience sampling method with a

structured questionnaire Informants were

customers using personal bankingservices of

different banks in Ho Chi Minh City, the

biggest city in Vietnam

[

4 Results

A total of 268 usable questionnaires were

obtained from consumers who were using

services of different banks in Vietnam namely,

Asia Commercial Bank (ACB), East Asia Bank

(EAB), Vietnam Bank for Industry and Trade

(Vietinbank), Bank for Foreign Trade of

Vietnam (Vietcombank), Saigon Thuong Tin

Bank (Sacombank) A statistical description of

the sample is shown in Table II Accordingly,

respondents are widely diverse by different

occupations, age groups, gender, and usage

frequency

The scales were refined and validated by

exploratory factor analysis (EFA) and

confirmatory factor analysis (CFA) For CFA,

the distributions of variables show that all of

them have kurtosis values within (-0.805 to

+0.482) Their skewness values are within

(-Mô hình nghiên cứu được minh họa trong hình

1 Mô hình này bao gồm 3 khái niệm nghiên cứu chính, đó là giá trị cá nhân từ dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng Giá trị cá nhân từdịch vụ được khái quát hóa như một khái niệm nghiên cứu bậc 2, bao gồm 3 thành phần, đó là giá trị đối với một cuộc sống yên bình, giá trị đối với sự công nhận của xã hội và giá trị hội nhập xã hội

Sự hài lòng của khách hàng được mô hình hóa như một khái niệm nghiên cứu trung gian giữa giá trị cá nhân từ dịch vụ và sự trung thành của khách hàng

3 Phương pháp:

Mô hình và giả thuyết đã được kiểm nghiệm sử dụng dữ liệu thu thập từ khách hàng trong ngành công nghiệp ngân hàng ở Việt Nam Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với một bảng câu hỏi Người cung cấp thông tin là các khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hang cá nhân của các ngân hàng khác nhau tại thành phố Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhất Việt Nam

4 Kết quả

Tổng cộng có 268 bảng câu hỏi đã nhận được

từ khách hang đã sử dụng dịch vụ của những ngân hàng khác nhau ở Việt Nam gồm Ngân hàng Á Châu ( ACB), Ngân hàng Đông Á (EAB), Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Sài Gòn Thương tín (Sacombank) Một mô tả thống kê của mẫu đã được trình bày ở bảng II Theo đó, những người trả lời rất đa dạng bằng những nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính và tần suất sử dụng

Qui mô đã được tỉnh chỉnh và kiểm trả bằng việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Đối với