KIỀM TRA MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

KIỀM TRA MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Tóm tắt Mục tiêu: Mục tiêu của báo cáo khoa học này là kiể

KIỀM TRA MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ,

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Tóm tắt

Mục tiêu: Mục tiêu của báo cáo khoa học này là kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố của chất

lượng dịch vụ ảnh hưởng đến tổng thể chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và ảnh hưởng theo sau của nó đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh của ngành NH tại New Zealand

Phác thảo/ phương pháp tiếp cận: Bộ phận dịch vụ khách hàng của NH trực tuyến tại NH nhà

nước New Zealand hoàn thành bảng câu hỏi cá nhân Dữ liệu có được từ khách hàng được phân tích bằng mô hình SEM, dựa trên phương pháp bình phương riêng phần nhỏ nhất PLS

Kết quả - kết quả cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến, chất

lượng hệ thống thông tin trực tuyến, chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tổng thể và sự hài lòng của khách hàng là có ý nghĩa

Sáng tạo/ giá trị - một vài lưu ý nhỏ được đưa ra trong bài nghiên cứu là để hiểu được rằng khía

cạnh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NH trực tuyến tổng thể và sự hài lòng của khách hàng một các cụ thể Bằng việc mở rộng những nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ

NH trực tuyến, nghiên cứu này kiểm tra thực tiễn mối quan hệ giữa 3 khái cạnh là chất lượng dịch

vụ, chất lượng dịch vụ NH trực tuyến tổng thể và sự hài lòng của khách hàng

Từ khóa – Internet, ngân hàng, chất lượng dịch vụ khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, hoạt

động trực tuyến, New Zealand

Loại hình báo cáo - báo cáo nghiên cứu

Giới thiệu

Trong ngành công nghiệp dịch vụ nói chung và trong ngành ngân hàng nói riêng, internet đã được

khám phá và khai thác như một công cụ để cải thiện việc cung cấp dịch vụ (Jun et al, 2004) NH

không những cạnh tranh ở các dịch vụ NH truyền thống, mà còn mở rộng sự cạnh tranh đến môi

trường điện tử với các dịch vụ NH trực tuyến (Gonzalez et al, 2004) Những NH này giới thiệu

NH trực tuyến như sự đảm bảo cho khách hàng rằng họ sẽ duy trì chất lượng cạnh tranh của dịch

vụ trong tương lai, với sự nỗ lực tránh việc đánh mất khách hàng vào các chi nhánh của các NH nước ngoài (Jenkins, 2007) Người New Zealand đang dần trở thành những người thích sử dụng các dịch vụ NH trực tuyến (Fisher, 2001) và dịch vụ NH trực tuyến không còn được xem như một

lợi thế cạnh tranh nhưng nó là điều kiện cần thiết để cạnh tranh (Gan et al, 2006) NH trực tuyến

giúp NH xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng, giảm chi phí vận hành và chi

phí cố định (Mols, 2000), hoạt động tài chính nâng cao và hiệu quả hơn (DeYoung et al, 2007)

Từ quan điểm của khách hàng, nghiên cứu đã chỉ ra rằng lợi ích của khách hàng từ dịch vụ NH

trực tuyến là tăng cường kiểm soát, dễ sử dụng, và giảm các chi phí giao dịch (Unsal and Movassaghi, 2001).

Nghiên cứu ngày nay tìm cách kiểm tra các yếu tố và kết quả cụ thể nào đó[1] của chất lượng dịch vụ ngân hàng qua internet ở New Zealand Cụ thể, bài nghiên cứu có hai mục tiêu Thứ nhất, chúng tôi dựa trên lý thuyết từ nghiên cứu khám phá của Jun và Cai (2001), người đã xác định 3 nhóm khái niệm mở rộng liên quan đến chất lượng dịch vụ NH trực tuyến, và kiểm tra thực nghiệm mối quan hệ giữa:

• Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

• Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến; và

• Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và tổng thể chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Thứ hai, chúng tôi kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tổng thể và sự hài lòng của khách hàng

Trong phần tiếp theo, chúng tôi trình bày cụ thể hệ thống lý thuyết liên quan đến giả thuyết nghiên cứu Điều này dựa trên sự thảo luận của phương pháp nghiên cứu và kết quả của nghiên cứu thực nghiệm chúng tôi thực hiện ở NH quốc gia New Zealand Chúng tôi kết thúc báo cáo khoa học với sự gợi ý kết quả và hướng nghiên cứu trong tương lai

Cơ sở lý thuyết

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như một yếu tố quan trọng có tính quyết định đối với tổ chức

để xây dựng lợi thế cạnh tranh và gia tăng tính cạnh tranh Parasuraman et al (1985) tiên phong

trong việc liệt kê 10 yếu tố quyết định (độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực, khả năng truy cập, lịch sự, thông tin, uy tín, bảo mật, hiểu khách hàng, và phương tiện hữu hình) đến chất lượng dịch

vụ, kết quả từ nghiên cứu thảo luận nhóm với những nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng dẫn đến

sự phát triển của công cụ SERQUAL với mười thuộc tính tạo nên 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ

5 yếu tố của SERQUAL là (Parasuraman et al, 1998, 1991):

(1) Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, công cụ dụng cụ, con người và phương tiện thông tin liên lạc;

(2) Độ tin cậy: liên quan đến khả năng thực hiện các dịch vụ một cách tin cậy và chính xác;

(3) Khả năng đáp ứng, liên quan đến sự nhiệt tình của các nhà cung cấp trong việc giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng;

(4) Sự đảm bảo, liên quan đến kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên và khả năng tạo sự tin cậy và tự tin với khách hàng; và

(5) Sự đồng cảm, liên quan đến việc quan tâm và lưu ý cá biệt đến khách hàng;

Nếu nhìn vào các tài liệu về NH truyền thống và chất lượng dịch vụ, được viết bởi Johnston (1995) chỉ ra rằng những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ làm cho khách hàng hài lòng bao gồm: sự quan tâm, chăm sóc, sự đáp ứng và thân thiện Và một số yếu tố chủ yếu khác làm

khách hàng cảm thấy không hài lòng gồm: tính toàn vẹn, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, dịch vụ sẵn có và sự thân thiện Nghiên cứu tiếp theo của Johnston (1997) minh họa rằng các hoạt động nhất định, chẳng hạng như tăng tốc độ xử lý thông tin và giao dịch khách hàng, có thể ảnh hưởng quan trọng đến việc làm hài lòng khách hàng; tuy nhiên các hoạt động khác, chẳng hạn như cải thiện độ tin cậy của trang thiết bị, sẽ làm giảm việc không hài lòng của khách hàng chứ không phải làm khách hàng thích thú, và cho thấy rằng giaỉ quyết vấn đề của các khách hàng không hài

lòng được ưu tiên hơn khách hàng hài lòng là việc rất quan trọng Johnson et al (2008) cũng cho

thấy rằng ảnh hưởng của các yếu tố không làm khách hàng hài lòng khác nhau (như sự không hiệu quả, việc thiếu năng lực, sự lộn xộn và sự cô lập) của khách hàng NH trực tuyến, được phân tích dựa vào những biểu hiện không rõ ràng của người tiêu dùng và sự tin tưởng của khách hàng trong vấn đề kỹ thuật Vì vậy, để duy trì và mở rộng cơ sở khách hàng của họ, điều quan trọng đối với các NH là phải hiểu được người tiêu dùng sử dụng các tiêu chí nào để đánh giá internet và các dịch vụ NH và làm thế nào tác động đến nhận thức của họ về tổng thể chất lượng dịch vụ NH trực tuyến, và sự hài lòng với dịch vụ điện tử và ngân hàng tổng thể

Điều này dẫn đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Trong tài liệu về sự hài lòng/không hài lòng của người tiêu dùng, việc không xác định được nhu cầu của khách hàng liên quan đến sự chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng trước khi dùng dịch vụ và mức độ cảm nhận sau khi dùng dịch vụ (Peter và Olson, 1990) Có hai trường hợp không xác định được: disconfirmation tích cực và tiêu cực Disconfirmation tiêu cực xảy ra khi sản phẩm chất lượng thấp hơn sự mong đợi, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng, và disconfirmation tích cực xảy ra khi sản phẩm vượt qua sự mong đợi, tạo ra sự hài lòng Cụ thể là, sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả của một quá trình đánh giá so sánh giữa kỳ vọng khách hàng trước khi dùng

dịch vụ và cảm nhận trong quá trình sử dụng và sau khi sử dụng dịch vụ (McQuitty et al., 2000)

Tuy nhiên có một vài nhận định trái chiều, một số nhà nghiên cứu cho rằng sự cảm nhận

(Homburg và Giering, 2001) và kinh nghiệm tích lũy (Aderson et al., 1994) có thể góp phần vào

sự hài lòng của người tiêu dùng

Trong bối cảnh của NH trực tuyến, có một nghiên cứu chuyên sâu đã chỉ ra rằng những yếu

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, Jayaward và Foley (2000b) chỉ ra rằng các tính năng của website ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng như tốc độ, nội dung web và thiết kế, định

vị, tương tác và an ninh, trong khi Broderick và Varchirapornpuk (2002) thấy rằng mức độ và bản chất sự tham gia của khách hàng tác động lớn đến nhất đến chất lượng của trải nghiệm sử dụng

dịch vụ và các vấn đề như miền chịu đựng của khách hàng (Zone of Tolerance, khoảng trống giữa dịch vụ khách hàng mong muốn và mức độ dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận), mức độ hiểu biết

vai trò của khách hàng và những phản ứng về mặt cảm xúc có khả năng xác định được của khách

hàng Tương tự, Lassar et al (2000) đã chứng minh rằng đối với khách hàng tích cực tham gia

hoặc rất quan tâm đến việc cung cấp dịch vụ, mô hình dựa trên chất lượng chức năng làm tốt công việc dự đoán mức độ hài lòng của khách hàng hơn mô hình SERQUAL Nghiên cứu điều tra các

tiêu chí khách hàng sử dụng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ NH trực tuyến và sự hài lòng của họ với tổng thể ngân hàng vẫn còn là lĩnh vực tương đối mới (Jayawardhena, 2004; Sohail và Saikh, 2008) Nghiên cứu thực nghiệm của Han và Baek’s (2004) về NH trực tuyến ở Hàn Quốc tìm ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa dịch vụ ngân hàng trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng, và

sự duy trì khách hàng

Bảng I minh họa nghiên cứu bổ sung xem xét chất lượng dịch vụ trực tuyến

Yang và Fang (2004) khám phá ra rằng việc dễ sử dụng và sự hữu ích là các yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến Doll và Torkzadeh (1988) xác định 5 yếu

tố chất lượng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của “người sử dụng” trong môi trường trực tuyến: nội dung, độ chính xác, định dạng, dễ dàng sử dụng, không tốn thời gian Độ tin cậy và giá trị của

những khía cạnh này đã được chứng minh trong Doll et al (1994) và Hendrickson và Collins (1996) Zeithaml et al (2001) đã phát triển mô hình e-SERQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ

trực tuyến, xác định 11 yếu tố: khả năng truy cập, dễ dàng chuyển hướng, hiệu quả, tính linh hoạt,

độ tin cậy, an ninh/ bảo mật, sự đáp ứng, sự đảm bảo/ tin tưởng, tính thẩm mỹ của trang web, và thông tin có giá trị Trong điều kiện hài lòng với trải nghiệm sử dụng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, Wolfinbarger và Gilly (2002) đã phát hiện ra 4 yếu tố: thiết kế của web, độ tin cậy, bảo mật, quyền riêng tư và dịch vụ khách hàng Xem xét sự thành công của 1 website, Liu và Arnett (2000) gợi ý

4 yếu tố, đó là: hệ thống sử dụng, chất lượng thiết kế hệ thống, chất lượng thông tin, sự vui thú

khi truy cập Nghiên cứu thăm dò của June et al (2004) được thực hiện trong bối cảnh bán lẻ trực

tuyến cho thấy phản ứng đáng tin cậy/kịp thời, sự chú tâm, và việc dễ sử dụng tác động lớn đến chất lượng dịch vụ tổng thể mà khách hàng nhận được và sự hài lòng khi sử dụng Như vậy, theo

từ một số tài liệu có thể rút ra các yếu tố then chốt là việc dễ sử dụng và sự tin cậy Tuy nhiên, các yếu tố khác như độ chính xác, khả năng đáp ứng, và thiết kế của web cũng rất quan trọng

Trong nhiều năm qua, một số nghiên cứu khái niệm và thực nghiệm đã cố gắng xác định các thuộc tính quan trọng của chất lượng dịch vụ trực tiếp và gián tiếp liên quan đến dịch vụ trực tuyến và, SERQUAL đã được chấp nhận rộng rãi và được sử dụng trong đo lường chất lượng dịch

vụ hệ thống thông tin (Van Dyke et al., 1997) Yang và Jun (2002) xác định lại các yếu tố chất

lượng dịch vụ truyền thống trong bối cảnh các dịch vụ trực tuyến, và đề nghị một công cụ bao gồm 7 yếu tố của dịch vụ trực tuyến (độ tin cậy, khả năng truy cập, việc dễ sử dụng, quyền riêng

tư cá nhân, bảo mật, sự tin tưởng và khả năng đáp ứng) Joseph et al (1999) xem xét chất lượng dịch vụ ngân hàng liên quan đến việc sử dụng công nghệ, ví dụ như máy ATM, điện thoại, Internet

và xác định 6 yếu tố Chúng bao gồm sự tiện lợi/chính xác, quản lý thông tin phản hồi/khiếu nại, hiệu quả sử dụng, quản lý hàng đợi, khả năng tiếp cận và tùy biến Một nghiên cứu của Anh đã phát hiện ra 5 thuộc tính chất lượng dịch vụ, bao gồm: vấn đề liên quan đến bảo mật, sự thuận tiện, tốc độ và việc sử dụng dịch vụ không mất nhiều thời gian, và các tính năng khác nhau/đa

dạng của các sản phẩm (White và Nteli, 2004) Shamdasani et al (2008) tìm thấy rằng kiểm soát

nhận thức có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc đánh gía chất lượng dịch vụ, và tốc độ nhận thức của phân phối, sự tin cậy và quyền lợi cũng có tác động đáng kể đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Bảng 1: Tóm tắt lý thuyết quản lý dịch vụ online

Doll và Torkzadel (1988) Nội dung, độ chính xác, hình thức, dễ sử dụng,

không tốn nhiều thời gian

sử dụng Liu và Arnett (2000) Cách sử dụng hệ thống, thiết kế hệ thống, chất

lượng thông tin, sự vui thú khi truy cập Parasuraman et al (2005) Bảo mật/ an ninh; nội dung thông tin; và có thể sử

dụng, thiết kế web hay đồ họa; dễ sử dụng; và tin cậy/đáp ứng yêu cầu, nội dung, dễ sử dụng, chính xác

Wolfinbarger và Gilly (2002) Thiết kế web, tin cậy, bảo mật/an ninh, dịch vụ

khách hàng

trọng để đánh giá chất lượng dịch trực tuyến Zeithaml et al (2001) Khả năng truy cập; dễ định vị; hiệu quả; linh hoạt;

độ tin cậy; sự riêng tư cá nhân; an ninh/bảo mật; đáp úng; đảm bảo/tin cậy; tính thẩm mỹ của web; thông tin có giá trị

Mặc dù đã có nhiều nỗ lực để sử dụng công cụ SERQUAL trong bối cảnh NH bán lẻ truyền

thống ở các quốc gia khác nhau (Arasli et al 2005; Cuiet et al., 2003: Jabnoun và Al-tamimi,

2003; Najjar và Bishu, 2006) Nghiên cứu này đi theo mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Trong bối cảnh này, chúng tôi trình bày các khái niệm và giả thuyết dựa trên các tài liệu đã có

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Nghiên cứu thực hiện ở nhiều nước khác nhau cho thấy rằng chất lượng dịch vụ NH trực tuyến

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với tổng thể NH (Curry và Penman, 2004; Partricio et al., 2003; Yang và Fang, 2004) Han và Baek (2004) thực nghiệm điều tra mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, duy trì khách hàng với việc sử dụng mô hình SERQUAL trong bối cảnh NH trực tuyến tại Hàn Quốc Họ khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là một yếu tố tiền đề của việc duy trì và làm hài lòng khách hàng Khuôn khổ khái niệm của chúng tôi thể hiện trong Hình 1 căn cứ vào các kết quả thăm dò trước của Jun và Cai (2001) Mô hình xem xét quá trình thông qua những ảnh hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ NH trực tuyến với chất lượng dịch vụ NH trực tuyến tổng thể, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NH trực tuyến tổng thể và sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ NH trực tuyến tổng thể gồm: chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến; chất lượng hệ thống trực tuyến; và chất lượng sản phẩm dịch vụ NH.

Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tổng thể

Sự hài lòng của khách hàng

H1 +

Lý thuyết Gap cho thấy rằng sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về hoạt động của các nhà cung cấp dịch vụ và sự đánh giá hoạt động thực tế của một công ty cụ thể ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng dịch vụ và những nhận thức về chất lượng dịch vụ này đều bị ảnh hưởng bởi sự tương tác giữa các cá nhân và tương tác thông qua công nghệ với các nhà cung cấp dịch vụ (June và Cai, 2001) Nghiên cứu của June và Cai đề cập đến chất lượng dịch vụ NH truyền thống

và lý thuyết dịch vụ khách hàng như “ tập trung vào việc CUNG cung cấp dịch vụ qua tương tác

giữa các cá nhân”, trong khi chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến được định nghĩa “tập trung

vào máy vi tính và các tương tác khách quan dựa trên mạng internet, với sự nhấn mạnh đặc biệt vào sự hài lòng của người sử dụng máy tính” (Jun và Cai, 2001, p.277) Tương tự như vậy, Yang

et al (2004, p.1153) kết luận “mục tiêu chính của dịch vụ hệ thống thông tin cho phép khách hàng

sử dụng độc lập và thực hiện nhiều giao dịch cá nhân Ngoài ra, là người sử dụng, người tiêu dùng thường tìm kiếm sản phẩm mong muốn và các thông tin dịch vụ thông qua trang web” Dựa vào các tài liệu trên, nghiên cứu này định nghĩa chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến là sự tinh lọc thông tin và các tương tác tự động giữa người dùng và trang web, chất lượng càng cao nếu sự hài lòng của người sử dụng càng cao” (Jun và Cai, 2001, p.277) Hệ thống thông tin trực tuyến cho phép thực hiện các chức năng được mong đợi, giúp khách hàng thực hiện giao dịch và tìm kiếm thông tin trực tuyến trong quyền hạn của mình Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tổng thể): là mức độ cảm nhận về chất lượng mà dịch vụ ngân hàng trực tuyến tạo ra được (Jun và Cai,

2001 Sự hài lòng của khách hàng: là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và tổng thể ngân hàng nói chung Các mối quan hệ giả thuyết giữa các biến sẽ được thảo luận dưới đây:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và chất lượng dịch vụ NH trực tuyến tổng thể.

Mặc dù họ không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng, khách hàng trực tuyến mong muốn được đối xử tôn trọng, được trang web cung cấp các thông tin có giá trị, được cung cấp dịch vụ nhanh chóng và đáng tin cậy (Jun và Cai, 2001) Bằng trực giác, chúng tôi hy vọng rằng chất lượng sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (ví dụ như NH) sẽ được liên kết với chất lượng dịch vụ NH tổng thể Các nghiên cứu trước đây đã xác định tầm quan trọng tương đối các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ khách hàng đến chất lượng dịch vụ tổng thể (Rosen

và Karwan, 1994) và trong bối cảnh các NH trực tuyến, Jayawardhena (2004) đã phát triển một số biện pháp có thể sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng của các dịch vụ NH điện tử thông qua 5 yếu tố: khả năng truy cập, giao diện internet, độ tin cậy, sự chăm sóc và sự tín nhiệm Nhận thức của khách hàng tích cực hơn về chất lượng dịch vụ NH trực tuyến trong môi trường

NH trực tuyến thì chất lượng dịch vụ NH trực tuyến sẽ được cảm nhận càng tốt Sử dụng công cụ SERQUAL, Han và Baek (2004) nhận thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ khách

hàng trực tuyến và chất lượng dịch vụ NH trực tuyến tổng thể Trong điều kiện nói trên, chúng tôi

đề xuất giả thuyết đầu tiên:

H1 Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ

có thể tương tác với NH thông qua các trang web càng thuận tiện hơn, các giao dịch trực tuyến càng an toàn hơn, lỗi giao dịch càng ít hơn thì nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ

NH trực tuyến ngày càng tốt hơn

H2 Chất lượng hệ thống trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ NH trực

tuyến tổng thể

Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ NH và chất lượng dịch vụ NH trực tuyến tổng thể

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm dịch vụ NH là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NH tổng thể (Jayawardhena và

Foley, 2000a) Strieter et al (1999) lưu ý rằng một trong những những phát triển quan trọng nhất

của lĩnh vực NH là tăng cường hoạt động marketing một mảng rộng các dịch vụ tài chính Mols (2000) lập luận rằng các đặc điểm và tính năng của các sản phẩm cung cấp cho khách hàng có thể thu hút thêm nhiều khách hàng mới Cho và Park (2001) cho rằng rất nhiều sản phẩm khác nhau ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua internet Như vậy, phạm vi sản phẩm rộng và tính năng đa dạng rất quan trọng ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ

ngân hàng trực tuyến (Jun và Cai, 2001); Yang et al., 2004), khách hàng trực tuyến thích các công

ty cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau và tính năng đa dạng Do đó, giả thuyết thứ ba của chúng tôi là:

H3 Chất lượng sản phẩm dịch vụ NH ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ NH trực

tuyến tổng thể

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NH trực tuyến tổng thể và sự hài lòng của khách hàng

Có vẻ như có một sự thống nhất mới rằng sự hài lòng liên quan mật thiết đến kết quả của các giao dịch dịch vụ mang tính cá nhân và cung cấp dịch vụ tổng thể, trong khi đó chất lượng dịch vụ là

ấn tượng chung của khách hàng về mối quan hệ giữa sự yếu kém/ ưu thế của tổ chúc và dịch vụ của mình (Johnston, 1995) Rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích

cực đến sự hài lòng của khách hàng trong môi trường trực tuyến (Han và Baek, 2004; Yang và Fang, 2004) Bằng trực giác, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến càng tích cực, thì mức độ hài lòng chung đối với NH càng cao Sức mạnh của mối quan hệ này phụ thuộc vào trọng số đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NH trực tuyến tổng thể liên quan đến các thuộc tính khác của ngân hàng Do đó, giả thuyết thứ tư của chúng tôi là:

H4 Chất lượng dịch vụ NH trực tuyến tổng thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách

có hệ thống Mẫu đã được lựa chọn bằng cách chọn ngẫu nhiên một điểm bắt đầu và sau đó chọn đến khách hàng cá nhân thứ 100 từ cơ sở dữ liệu gốc của NH Áp dụng kỹ thuật này, 300 cá nhân được chọn Những khách hàng này được xác định là người sử dụng NH trực tuyến tại thời điểm khảo sát và các câu hỏi có liên quan đến trải nghiệm sử dụng ngân hàng trực tuyến của họ Vào ngày kết thúc thu thập dữ liệu, trong 300 bảng câu hỏi được thu về chỉ sử dụng được 72 bảng, tỷ

lệ thu hồi đạt 24% Dưới 55% đáp viên là nữ Trên 1/3 (33.8%) trình độ trung học và 54.9% trình

độ cao đẳng/đại học Các đáp viên thuộc nhiều nhóm tuổi với 15.3% thuộc nhóm tuổi 18-24, 20.8% thuộc nhóm tuổi 25-34, 26.4% thuộc nhóm tuổi 35-44, 25% thuộc nhóm tuổi 45-54 và 12.5% trên 55 tuổi Hồ sơ được so sánh với tổng số khách hàng của cơ sở dữ liệu khách hàng trực tuyến của NH

Để đảm bảo sai lệch mẫu và sai số việc “không trả lời/ không tham gia” không tồn tại, những

so sánh phù hợp được thực hiện giữa đáp viên trả lời sớm và đáp viên trả lời muộn, giữa những đáp viên tham gia và không tham gia (Armstrong và Overton, 1977) Trả lời sớm và muộn được

so sánh trên tất cả các biến quan tâm, bằng cách sử dụng mô hình t-test truyền thống theo đề nghị của Armstrong và Overton’s (1977) Phép kiểm định T-test thực hiện trên mẫu độc lập được sử dụng để kiểm tra các nhóm với nhau Sự khác biệt giữa các nhóm không mang ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 0.05, cho thấy rằng không có sự khác biệt giữa nhóm trả lời sớm và trả lời muộn

Do đó, nó đã được giả định rằng sai số của việc không trả lời/không tham gia không phải là một vấn đề Đồng thời, những đáp viên trả lời sớm và trả lời muộn được so sánh và theo kiến nghị của Mentzer và Flint (1997), 30 đáp viên không tham gia được liên lạc và hỏi 5 câu hỏi (các biến khảo sát) liên quan đến các giả thuyết Không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê giữa câu trả lời của các đáp viên tham gia và các đáp viên không tham gia trả lời câu hỏi

Đo lường

Trong việc thiết kế các công cụ khảo sát, những bài viết có liên quan đến các tài liệu về chất

lượng dịch vụ trực tuyến được nghiên cứu một cách tỉ mĩ (Han and Baek, 2004; Yang et al.,

2004) Phụ lục chi tiết, các mục thường được sử dụng để đo lường một vài khái niệm nghiên cứu Theo Han&Baek (2004), và Jun & Cai (2001), chúng ta xác định và đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến như những khái niệm nghiên cứu đa chiều Đặc biệt, chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến là một khái niệm nghiên cứu được sử dụng bởi Han&Baek’s (2004), 4 yếu tố của chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến (phương diện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đồng cảm) Phương diện hữu hình và độ tin cậy được đo lường bằng 3 biến quan sát trong khi đó, mức độ đáp ứng được đo lường bằng 2 biến quan sát và sự đồng cảm được đo lường bằng 4 biến quan sát Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến được miêu tả bằng 6 yếu tố (dễ sử dụng, chính xác, an ninh/bảo mật, nội dung, kịp thời, thẩm mỹ) (từ công trình của Jun&Cai (2001)) Trong tổng số 15 biến quan sát được sử dụng để đo lường 6 yếu tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ NH bao gồm 5 biến quan sát được sử dụng một cách phù hợp (từ công trình của Jun&Cai (2001)) Chất lượng dịch vụ NH trực tuyến tổng thể bao gồm

2 biến quan sát (từ công trình của Yang et al (2004)) đó là chất lượng dịch vụ ngân hàng nhìn chung của ngân hàng và mức độ cảm nhận đối với ngân hàng là nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng tốt Cuối cùng, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng 4 yếu tố (Yang et al (2004)) Những người trả lời những mục câu hỏi được gợi ý bằng thang đo 5 mức độ từ “5 = rất đồng ý” đến “1 = rất không đồng ý” (Phụ lục)

Tất cả các thành phần được cho là các khái niệm nghiên cứu đối chiếu khi các biến quan sát phản ánh đúng ý nghĩa của khái niệm nghiên cứu Các công cụ đối chiếu được tạo ra dưới quan điểm là tất cả chúng đều đo lường những hiện tượng cơ bản giống nhau (Chin, 1998) Chúng tôi xác định và đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến như một khái niệm nghiên cứu đa chiều và là thước đo được hình thành hỗn hợp cho mỗi khía cạnh bởi mục trung bình điểm số dọc đại diện cho khía cạnh đó Đặc biệt, chúng tôi sử dụng điểm số tổng hợp cho mỗi bộ biến quan sát bao gồm: phương diện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đồng cảm để đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến khi sử dụng điểm số tổng hợp để đại diện cho các khái niệm nghiên cứu khi một mô hình gộp từng phần để thừa nhận bản chất đa chiều của nó (Bagozzi và Heatherton, 1994) Sự tương quan mạnh giữa tài sản hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đồng cảm mang lại bằng chứng thực nghiệm cho 4 yếu tố như các chỉ số của chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến Chúng tôi tiến hành cùng một thủ tục để đo lường chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến Tương tự như vậy, sự tương quan mạnh mẽ giữa dễ sử dụng, chính xác, an ninh/bảo mật, nội dung, kịp thời, thẩm mỹ mang lại bằng chứng thực nghiệm cho 6 yếu tố như các chỉ số của chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến

Spector (1987) báo cáo rằng nguồn của phương pháp phương sai được tìm ra thường xuyên nhất trong các báo cáo cá nhân được chấp nhận một cách mặc nhiên và là kỳ vọng nghiêng về xã hội Công cụ khảo sát cũng được tổ chức thành các phần khác nhau bằng cách tách các biến độc

lập và phụ thuộc nhằm nỗ lực để làm giảm phương pháp nghiêng về nguồn duy nhất (Podsakoff et al., 2003) Reynolds (1982) Hình thức rút gọn của Reynolds (1982) của thước đo sự kỳ vọng chung Marlowe-Crowne (Crowne&Marlowe, 1960) cũng có trong cuộc khảo sát Việc giải thích mối tương quan của thước đo sự kỳ vọng chung với tất cả các biến quan sát được sử dụng trong nghiên cứu chứng tỏ rằng sự kỳ vọng chung không phải là một vấn đề trong dữ liệu này Hơn nữa một bài viết đặc biệt nữa có thử nghiệm hình thái của phương pháp thông thường, phép kiểm định một nhân tố của Harman’s (1967) Theo phép kiểm định này, nếu một nhân tố duy nhất nổi trội hay hoặc một yếu tố chiếm hơn 50% phương sai của các biến, phương pháp phương sai thông thường sẽ được trình bày (Podsakoff et al., 2003) Phân tích của chúng tôi cho thấy rằng không chỉ có nhân tố chung được trình bày

Theo Podsakoff et al (2003), chúng tôi cũng chỉ rõ bên cạnh những nhân tố tồn tại riêng biệt, phương pháp nhân tố thông thường mà các chỉ số bao gồm tất cả các biến quan sát của các khái niệm nghiên cứu chủ yếu trong mô hình nghiên cứu Kết quả là tỷ lệ phương sai được giải thích bởi phương pháp thông thường Kết quả của chúng tôi cũng cho thấy rằng trung bình được giải thích bởi phương sai của các chỉ số tồn tại riêng biệt là 0.77, trong khi đó trung bình theo phương pháp phương sai được sử dụng cơ bản là 0.04 Tỷ số theo sau của phương sai riêng đối với phương sai phương pháp là 19,5:1, với phương pháp đáng kể là hệ số tải nhân tố được tìm ra cho

cả 2 mục tại p<0.05 Phép phân tích này cũng hỗ trợ để đưa đến kết luận rằng phương pháp chung không gây ảnh hưởng đến kết quả của chúng tôi Hơn nữa, những kết quả từ mô hình khái niệm nghiên cứu được báo cáo sau này cho thấy mức độ khác nhau có ý nghĩa cho hệ số dẫn đường, mà trước khi làm việc cho thấy cung cấp thêm các bằng chứng rằng phương pháp chung không ảnh hưởng đến kết quả thống kê (Patnayakuni et al, 2006)

Bước kế tiếp trong phép phân tích liên quan đến mô hình ước lượng sử dụng mô hình phần mềm SEM với phương pháp bình phương riêng phần bé nhất (PLS Graph version 3.0) PLS là một phần mềm toán học cơ bản khá chặt chẽ, nhưng mô hình toán học là ở chỗ nó làm cho không

có đo lường, giả định kích thước mẩu hay có phân phối Lohmoller (1989) lập luận rằng nó không phải là một khái niệm hay các mô hình thậm chí cũng không phải là các kỹ thuật ước lượng

"mềm", mà chỉ là những giả định phân phối Kết quả cũng bị giới hạn đối với các kết luận phỏng đoán, nghĩa là sự phỏng đoán không phải là nguyên nhân (Wold, 1985) bởi vì những điều kiện cho hệ thống khép kín không được đáp ứng Chúng tôi biện minh cho việc chúng tôi sử dụng PLS cho cỡ mẫu nhỏ và cách sử dụng việc đo lường của chúng tôi là không được chứng minh tốt, nhưng là có căn cứ từ nghiên cứu khám phá (Chin và Newstead, 1999)

Bảng II Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của mô hình của khái niệm nghiên cứu

ic = 0.92, mean score = 4.42, a = 0.88, SD = 0.63, AVE = 0.740

Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến

ic = 0.92, mean score = 4.26, a = 0.87, SD = 0.63, AVE = 0.649

Phép kiểm định mô hình đo lường bao gồm việc ước lượng giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các mục cụ thể Giá trị hội tụ của mô hình đo lường được đánh giá bằng ba thang đo: độ tin cậy của từng mục hỏi, độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu (hỗn hợp), và trung bình phương sai trích (AVE) (Fornell and Larcker, 1981) Độ tin cậy của biến quan sát được đánh giá bằng kích thước của hệ số tải của thang đo dựa trên các khái niệm nghiên cứu tương ứng Hệ số tải nên tối thiểu là 0.60 và có ý kiến cho rằng 0.7 hoặc hơn (Chin, 1998) Việc chỉ ra mỗi thang đo đang tính toán cho 50% hoặc nhiều hơn của phương sai của biến cơ sở còn tiềm ẩn (Fornell and Larcker, 1981) Bảng II cho thấy tất cả hệ số tải đều vượt quá 0.70, như vậy cho thấy giá trị hội tụ là phù hợp

Độ tin cậy chung được ước lượng dựa trên hình thái tồn tại bên trong Phép đo lường độ ổn định bên trong là đơn giản đối với Cronbach’s α Cronbach’s α giả định các phép đo lường song song, và đại diện cho một ràng buộc thấp hơn độ tin cậy chung (Chin, 1998) Fornell&Larcker (1981) đề xuất rằng thang đo độ ổn định bên trong tốt hơn Cronbach’s α khi nó sử dụng hệ số tải của biến quan sát đạt được trong mạng lưới logic bình thường hay mô hình quan hệ nhân quả Bảng II cho thấy rằng độ tin cậy chung là thỏa mãn.

Giá trị hội tụ là phù hợp khi các khái niệm nghiên cứu có AVE tối thiểu là 0.50 (Fornell and Larcker,1981) Khi AVE lớn hơn 0.50, phương sai trích với một khái niệm nghiên cứu và thang đo của nó thì lớn hơn sai số Như trình bày trong Bảng II, tất cả các thành phần đều có hệ số AVE trên 0.50

Giá trị phân biệt được ước lương bằng hai tiêu chí Đầu tiên, chúng tôi khảo sát hệ số tải dọc của các khái niệm nghiên cứu và các thang đo; Thứ hai, chúng tôi so sánh căn bậc hai của trung bình phương sai trích (AVE) của mỗi khái niệm với sự tương quan giữa khái niệm nghiên cứu đó với các khái niệm nghiên cứu khác trong mô hình Đi xuống các cột trong Bảng III, mối tương quan của khái niệm nghiên cứu với các thang đo của nó thì cao hơn mối tương quan với các thang đo khác Tương tự như vậy, đi qua các hàng trong bảng, các mối tương quan của các thang đo với các khái niệm nghiên cứu của nó thì cao hơn mối tương quan với các khái niệm nghiên cứu khác

Chin (1998) phát biểu rằng nếu căn bậc hai của AVE cho mỗi khái niệm nghiên cứu lớn hơn mối tương quan giữa khái niệm nghiên cứu đó với các khái niệm nghiên cứu khác trong mô hình, thì các thang đo được coi là có giá trị phân biệt Bảng IV cho thấy tất cả các khái niệm nghiên cứu trong mô hình ước lượng đều thỏa mãn tiêu chí này Vì không có giá trị tương quan nào dưới đường chéo vượt quá các điểm số tương ứng trên đường chéo, các tiêu chí về giá trị phân biệt được coi là thoả mãn

Nhìn chung, kết quả từ mô hình đo lường mang lại sự hỗ trợ cho giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này

Kết quả

Mô hình cấu trúc được đánh giá qua việc sử dụng R2 các thành phần phụ thuộc và kích thước, statictics và mức ý nghĩa của hệ số dẫn đường cấu trúc Giá trị t-statictics được ước lượng bằng thủ tục làm lại mẫu (100 mẫu làm lại) Kết quả của mô hình cấu trúc được trình bày trong BảngV.Bảng III Sự tương quan giữa các thang đo và các khái niệm nghiên cứu

dịch vụ NH tổng thể

Sự hài lòng của KH

Chất lượng dịch vụ KH trực tuyến

Chất lượng

Hệ thông thông tin trực tuyến

Chất lượng sản phẩm dịch vụ NH

Sự hài lòng của KH

Chất lượng dịch vụ KH trực tuyến

Chất lượng

Hệ thông thông tin trực tuyến

Chất lượng sản phẩm dịch vụ NH

Lưu ý: Bình phương của AVE trên đường chéo

Kết quả chứng minh rằng mô hình cấu trúc giải thích 64,3% của phương sai trong chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tổng thể và 68,4% của phương sai trong sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và trực tuyến chất lượng hệ thống