Tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trang web mua sắm www nhommua com

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị trang web mua sắm theo nhóm có một cái nhìn toàn điện hơn về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, một hệ thống đo lường cũng như vai tr

NGUYỄN VĂN THẠI

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn :

• Quý thầy cô Trường Đại học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt tác giả xin cảm ơn TS Ngô Quang Huân đã hướng dẫn phương pháp và nội dung thực hiện đề tài này

• Nhân viên trang web www.nhommua.com đã hổ trợ tác giả trong việc thu thập dữ liệu thị trường

• Bạn bè và đồng nghiệp, gia đình đã hổ trợ tác giả về mặt chuyên môn cũng như tinh thần để tác giả hoàn tất đề tài này

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả đã cố gắng thực hiện nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu mới cùng lĩnh vực trên các trang web khoa học nước ngoài, trao đổi và tiếp thu ý kiến từ các thầy cô và bạn bè, tuy nhiên tác giả cũng không tránh hết các thiếu sót, nhược điểm Do vậy tác giả mong nhận được đóng góp thông tin

và phê bình của quý thầy cô và bạn đọc

Qua đây, tác giả xin cam đoan nghiên cứu này được thực hiện bởi bản thân, không thực hiện sao chép của các đề tài nghiên cứu khác

MỤC LỤC

Nội dung Trang

Lời cảm ơn

Mục lục……… i

Danh mục bảng biểu……… iv

Danh mục hình……… iv

Danh mục các từ viết tắt………v

Chương I : Tổng quan 1.1 Giới thiệu……….1

1.1.1 Sự phát triển internet và thương mại điện tử… ……… ………1

1.1.2 Sơ lượt về hoạt động mua sắm trực tuyến & mô hình mua sắm theo nhóm……… …… 2

1.2 Vấn đề nghiên cứu……… …5

1.3 Mục tiêu nghiên cứu……… 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……… 8

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu……… 8

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu……….8

1.5 Phương pháp nghiên cứu……… 9

1.5.1 Phương pháp định tính……… 9

1.5.2 Phương pháp định lượng……….9

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài………11

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu……… ……… ….11

Chương II : Cơ sở lý thuyết 2.1 Giới thiệu ……… 12

2.2 Dịch vụ điện tử……… 13

2.3 Chất lượng dịch vụ điện tử & mua sắm trực tuyến……… …15

2.4 Các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ điên tử E-S-QUAL…………24

2.5 Sự thỏa mãn & lòng trung thành……… …26

2.6 Đề nghị mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ……… 27

Chương III : Phương pháp nghiên cứu

3.1 Giới thiệu……… ……29

3.2 Thiết kế nghiên cứu……… ……29

3.2.1 Nghiên cứu đính tính……… 30

3.2.2 Nghiên cứu định lượng……… ………31

3.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu……… 32

3.2.4 Qui trình nghiên cứu……… ………… 33

3.2.5 Phân tích dữ liệu……… 33

3.3 Thang đo ……… ……34

3.3.1 Thang đo thành phần hiệu quả……… … 35

3.3.2 Thang đo thành phần năng lực phục vụ……… … 35

3.3.3 Thang đo thành phần hệ thống sẵn sàng………36

3.3.4 Thang đo thành phần an toàn thông tin.……….36

3.3.5 Thang đo sự thỏa mãn……… ……….…… 36

3.3.6 Thang đo lòng trung thành……….…….37

3.4 Kết luận………37

Chương IV : Kết quả nghiên cứu 4.1 Giới thiệu……… …38

4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu……… … 38

4.3 Kiểm định thang đo……… ….40

4.3.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha cho các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ E-S-QUAL……….… 43

4.3.2 Kiểm định Cronbach alpha thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành ……… 43

4.3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA… 44 4.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ E-S- QUAL……….……….……….45

4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sự thỏa mãn SAT và lòng trung thành LOY………… ………47

4.4 Kiểm định các giải thuyết nghiên cứu qua phân tích mô hình hồi quy …… 48

4.4.1 Phân tích ma trân tương quan của các biến trong nghiên cứu………… 49

4.4.2 Mô hình hồi quy bội của sự thỏa mãn đối với các nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL………49

4.4.3 Mô hình hồi quy bội của lòng trung thành đối với các nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL……… ….51

4.5 Thảo luận và phân tích kết quả nghiên cứu……….……….… 53

Tóm tắt ……… 55

Chương V : Ý nghĩa và kết luận 5.1 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu……….……….…56

5.2 Hạn chế của nghiên cứu & hướng nghiên cứu tiếp theo……….…….….….57

Tài liệu tham khảo……… 59

Phụ lục……… 65

DANH MỤC CÁC HÌNH Nội dung Trang Hình 1.1 Thị phần của các trang web mua sắm theo nhóm……… … 4

Hình 1.2 Quy trình thực hiện……… ……… 10

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu……… ……27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……… 33

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Nội dung Trang

Bảng 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát……… …… 39

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần hiệu quả EFF… … 41

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần năng lực phục vụ FUL 41

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần hệ thống sẵn sàng SYS……… 42

Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần PRI………42

Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần sự thỏa mãn SAT… 43

Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần lòng trung thành LOY……… 44

Bảng 4.8 Kết quả EFA của thang đo E-S-QUAL……… …… …46

Bảng 4.9 Kết quả EFA của thang đo sự thỏa mãn ……… …47

Bảng 4.10 Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành……… …48

Bảng 4.11 Kết quả EFA của thang đo sự thỏa mãn và lòng trung thành………….48

Bảng 4.12 Phân tích mối quan hệ giữa các biến……… …49

Bảng 4.13 Hệ số xác định R mô hình SAT……… …50

Bảng 4.14 Các hệ số mô hình SAT……… 50

Bảng 4.15 Các biến bị loại của mô hình SAT……… 50

Bảng 4.16 Hệ số xác định R mô hình LOY……….51

Bảng 4.17 Các hệ số mô hình LOY……….52

Bảng 4.18 Các biến bị loại của mô hình LOY……….52

3 EFA : Exploratory Factor Analysis ( phân tích nhân tố khám phá)

4 EFF : Efficiency ( hiệu quả)

5 E-S-QUAL : thang đo chất lượng dịch vụ điện tử do Parasuraman và ctg (2005) xây dựng

6 FUL : Requirement fulfillment ( khả năng phục vụ)

7 IPO : Initial public offering ( phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng )

8 LOY : Loyalty ( lòng trung thành)

9 SYS : System availability ( hệ thống sẵn sàng )

10 SEM : Structual Equation Modelling ( mô hình cấu trúc tuyến tính)

11 PRI : Privacy ( bảo mật thông tin)

12 SAT : Satisfacion ( sự thỏa mãn)

13 TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

14 VNNIC : Trung tâm internet Việt Nam

Chương I

TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu

1.1.1 Sự phát triển internet và thương mại điện tử

Theo Trung tâm internet Việt Nam (VNNIC), số người sử dụng internet tại

Việt Nam tính đến cuối tháng 12.2011 ước tính đạt trên 30 triệu người, đứng đầu

khu vực Đông Nam Á Tỉ lệ sử dụng internet trên toàn dân đạt 35% So với

cùng kỳ năm trước tổng thuê bao internet tăng 14% Tổng băng thông kết nối

trong nước ước đạt 393,026 Mbps, số tên miền tiếng Việt đăng ký đạt 615,720

trang vào tháng 1/2012 Theo kết quả nghiên cứu Net Index 2011, do Yahoo và

Kantar Media phối hợp thực hiện công bố, Internet đã trở thành phương tiện

thông tin được sử dụng hàng ngày phổ biến nhất tại Việt Nam, với tỷ lệ 42% (5)

Sự phát triển mạnh mẽ của internet tại Việt Nam những năm vừa qua cùng

với nhu cầu sử dụng của các cá nhân và tổ chức đã mở ra một lĩnh vực mới là

các hoạt động thương mại gắn liền với internet hay thương mại điện tử cơ hội

phát triển còn rất nhiều tiềm năng

Thương mại điện tử đang phát triển nhanh chóng trên toàn cầu, nhất là ở các

nước công nghiệp phát triển, những nước có nền kinh tế đang phát triển cũng đã

và đang tham gia phát triển thương mại điện tử Một ví dụ điển hình là hiện nay

thế giới có thêm một khái niệm mới là nền kinh tế internet, tức là nền kinh tế có

các hoạt động kinh tế dựa vào internet Năm 2010, nền kinh tế internet đã chiếm

khoảng 8.3% GDP tại Anh và dự báo sẽ còn tăng lên 11% vào năm 2016(6)

Theo viện nghiên cứu toàn cầu McKinsey công bố nghiên cứu rằng các tài

khoản Internet chiếm 3,4% các hoạt động kinh tế ở 13 quốc gia lớn nhất thế giới

Internet đã đóng góp khoảng 1,67 nghìn tỉ USD vào GDP toàn cầu năm 2009

Con số đó vượt qua cả GDP của Canada (1,34 nghìn tỉ USD) và Tây Ban Nha

(1,46 nghìn tỉ USD) (7)

Tại Việt Nam, theo ông Đinh Đức Thụ - Giám đốc Công ty VDC Online, hiện có khoảng 9.300 trang web (B2C) tại Việt Nam, doanh thu 450 triệu USD chiếm 0,5% GDP Đối với hình thức (B2B), đã có gần 3.000 doanh nghiệp tham gia với doanh thu khoảng 1,5 tỷ USD Tổng doanh thu thương mại điện tử năm qua tại Việt Nam ước bằng 2,5% GDP (8)

Do vậy, Việt Nam là một trong những nước còn có lợi thế rất lớn và đầy tiềm năng để phát triển thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng

1 1.2 Sơ lượt về hoạt động mua sắm trực tuyến & mô hình mua sắm theo

nhóm

• Hoạt động mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá

và dịch vụ từ một người bán trong thời gian thực, mà không có một dịch vụ trung gian, thực hiện thông qua Internet Đó là một hình thức thương mại điện

tử Các hình thức phổ biến của loại hình này tại Việt Nam như mô hình doanh nghiệp tới người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (B2C), mô hình doanh nghiệp mua hàng từ một doanh nghiệp khác được gọi là doanh nghiệp tới doanh nghiệp mua sắm trực tuyến (B2B),…vv

Hiện nay mua sắm trực trực tuyến ngày càng nở rộ với nhiều hình thức kinh doanh khác nhau bao gồm các mua bán hàng hóa dịch vụ thông thường như : hàng tiêu dùng cá nhân, dịch vụ ăn uống, chăm sóc sức khỏe, du lịch,…vv Các trang web mua sắm được nhiều người biết đến và đầu tư bài bản như : nhommua.com, vatgia.vn, chodientu.com, muaban.net, 5giay.vn,…

• Giới thiệu về mua sắm trực tuyến theo nhóm

Mua sắm trực tuyến theo nhóm xuất lần đầu tiên tại Mỹ với trang web Groupon.com, Groupon có ý nghĩa Group + Coupon tức là mua sắm theo nhóm cộng với thẻ giảm giá

Groupon.com do Andrew Mason, một sinh viên trường nhạc thành lập Hoạt động dựa trên nguyên tắc khi có một số lượng đủ lớn người quan tâm đến một điều nào đó thì sẽ xảy ra hành động thực hiện điều đó Ví dụ: ăn uống, xem phim, đi du lịch cùng nhau, …vv với chi phí tiết kiệm

Sau bước đầu gặp nhiều khó khăn, Groupon đã được đầu tư bởi Digital Sky Technologies (Nga), quỹ từng thành công với Facebook Groupon chỉ mất 18 tháng kể từ khi chuyển đổi để đạt giá trị 1 tỉ USD Đầu tháng 11/2011 Groupon vừa thực hiện vụ phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) thu về 700 triệu USD (5%), đánh dấu vụ IPO lớn thứ nhì từ trước đến nay của các công ty Internet sau vụ phát hành trị giá 1,7 tỷ USD hồi năm 2004 của Google Giá thị trường của Groupon hiện tại đạt 13 tỷ USD lớn hơn rất nhiều so với con số 6 tỷ USD mà Google chào mua hãng này vào đầu năm 2011

Sau mô hình tại Mỹ hơn một năm, vào nửa cuối 2010, các kênh trung gian như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam, bắt đầu làm cho người tiêu dùng quen với hình thức mới mẻ này Những gương mặt tiêu biểu đầu tiên gồm: nhommua.com, hotdeal.vn, muachung.vn, cung mua.vn vv xuất hiện

Nhommua.com được phát triển bởi Rebate Networks, công ty đã đầu tư vào nhiều Groupon ở các quốc gia khác nhau, Công ty này cũng đang sở hữu trang bản đồ diadiem.com có ưu thế về dữ liệu địa điểm Sự thành công của www.nhommua.com ngày càng hiện rõ hơn khi trang web này vừa được Vinacapital đầu tư 60 triệu USD

Tổng doanh thu của toàn thị trường mua sắm trực tuyến theo nhóm đạt khoảng 670 tỉ đồng với trên 7.600 giao dịch và 4,6 triệu phiếu mua hàng trong năm 2011, trong đó bốn trang web dẫn đầu là nhommua.com chiếm 36%, hotdeal.vn chiếm 27%, kế đến là muachung.vn & cungmua.vn lần lượt chiếm 15% & 13% Tổng thị phần của bốn trang web này đạt 91% thị trường (9)

Hình 1.1 Thị phần mua sắm theo nhóm

Bản chất của mua hàng theo nhóm không phải bán hàng mà là thu hút khách hàng mới và truyền thông Do vậy, các doanh nghiệp tham gia đăng tải sản phẩm lên các kênh trung gian này nên xem đây là một giải pháp trong kế hoạch marketing tổng thể Nếu không, doanh nghiệp sẽ khó phát huy được hiệu quả hoặc có thể trở thành thảm họa nếu coi đây như một hình thức giảm chất lượng và bán dưới giá Ngược lại, nếu biết cách tận dụng cộng đồng người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của mình và hình thức truyền thông của kênh trung gian, chi phí quảng cáo của doanh nghiệp tham gia sẽ đạt mục tiêu

Nhommua.com 36%

Hotdeal.vn 27%

Muachung.vn 15%

cungmua.vn 13%

Khác 9%

Thị trường mua sắm theo nhóm

Tuy nhiên, hình thức mua hàng theo nhóm không dành cho mọi loại sản phẩm Các sản phẩm xuất hiện theo hình thức mua sắm này thường có chung các đặc điểm như chi phí cố định chiếm tỉ trọng cao trong giá thành, không có kênh bán lẻ chính thức, có giá trị so sánh không hoàn hảo (chỗ ngồi khác nhau, thời điểm khác nhau, nhân viên phục vụ khác nhau, tâm trạng khác nhau,…vv)

Về phía kênh trung gian, nếu không thuyết phục khách hàng doanh nghiệp nhìn nhận đây như một hoạt động marketing và đồng ý tăng mức giảm giá đối với sản phẩm, đó là thất bại đầu tiên Bởi chi phí marketing sẽ phải gia tăng khiến lợi nhuận thu về rất thấp

Hiện nay do đặc điểm của sự phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam, hình thức mua sắm này gặp phải một số áp lực lớn như :

• Chi phí marketing của kênh trung gian cao

• Khó khăn trong việc thanh toán trực tuyến

• Áp lực kênh trung gian phải phân phối chuyên nghiệp

• Tâm lý người mua thiếu tự tin khi mua hàng giá rẻ

• Hệ thống pháp luật về hoạt động mua sắm trực tuyến còn thiếu chặt chẽ

1.2 Vấn đề nghiên cứu

Mặc dù hình thức mua theo nhóm đã nở rộ và phát triển trong thời gian gần đây song vẫn còn những khó khăn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng người mua hàng Đây là một hình thức mua sắm mới mẻ cần phải có thời gian

để thị trường chấp nhận và vượt qua những áp lực do hạn chế của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam

Nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến (e-service) đã được thực hiện ở các thị trường các nước phát triển với các nghiên cứu của các tác giả như Yoo & Donthu (2001)53với mô hình SITEQUAL, Loiacono(2002)32 với Webqual, Wolfinbarger & Gilly (2003)56 với eTailQ, Lee & Lin (2005)30 với SERVQUAL có điều chỉnh, Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005)42 với E-S-QUAL, vv Tuy nhiên các mô hình này chưa được thực hiện tại Việt Nam Vì vậy nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình đo lường chất lượng dịch

vụ mua sắm trực tuyến Đồng thời nghiên cứu đóng góp thêm kiến thức về hình thức mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Việt Nam

Thêm vào đó, nghiên cứu cũng kiểm nghiệm lại mối quan hệ giữa mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn & lòng trung thành trong môi trường mới

là mua sắm theo nhóm trực tuyến tại Việt Nam

Vì vậy, tác giả quyết định nghiên cứu về ảnh hưởng của mối quan hệ trên mà điển hình là trang web mua sắm trực tuyến www.nhomua.com nhằm tìm hiểu sự thành công của mô hình kinh doanh này tại thị trường Việt Nam

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị trang web mua sắm theo nhóm có một cái nhìn toàn điện hơn về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, một

hệ thống đo lường cũng như vai trò của nó đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành đối trang web mua sắm www.nhommua.com

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Như từ khi mô hình kinh doanh này xuất hiện đầu tiên tại Mỹ, mục tiêu mà dịch

vụ mua sắm này hình thành nhằm đáp ứng nhu cầu về mua sắm giá rẻ cho những khách hàng có nhu cầu mà ngân sách hạn hẹp, khi số lượng nhu cầu này đạt được một giới hạn thì quá trình mua bán được thực hiện

Trong những năm vừa qua, tình hình kinh tế nước ta luôn chịu lạm phát cao, thu nhâp của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nghiêm trọng, do vậy người tiêu dùng sẽ

có xu hướng tiết giảm chi tiêu nhằm cân bằng ngân sách Do vậy dịch vụ này hình thành nhằm đáp ứng một số lượng lớn những người có nhu cầu mua sắm mà ngân sách hạn chế

Vì vậy mà số lượng các trang web này xuất hiện ồ ạt nhằm thỏa mãn một lượng rất lớn khách hàng trong phân khúc này Các trang web này bắt đầu cạnh tranh nhau nhằm giành giật khách hàng, các quảng cáo xuất hiện khắp nơi trên các trang báo điện tử tới các buồng thang máy của các tòa nhà, cao ốc văn phòng,…vv Các khách hàng ngày càng khó tính hơn, đòi hỏi các trang web không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng tối đa, lôi kéo khách hàng mới

và xây dựng một tập hợp khách hàng trung thành với trang web của mình nhằm tạo dòng doanh thu ổn định cho trang web Nhưng trang web phải thỏa mãn tiêu chí nào thì mới được xem là một trang web có chất lượng dịch vụ tốt ?

Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) đã đúc kết từ các mô hình nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ trực tuyến (e-sQ) như Yoo & Donthu (2001) với

mô hình SITEQUAL, Loiacono(2002) với Webqual, Wolfinbarger & Gilly (2003) với eTailQ, để xây dựng nên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ mới E-S-QUAL với bốn thành phần cơ bản gồm (1) hiệu quả, (2) năng lực phục vụ, (3) hệ thống sẵn sàng, (4) an toàn thông tin Mõi thành phần gồm có nhiều biến quan sát, tổng cộng

có 22 biến quan sát trên cơ sở khảo sát với khoảng 205 khách hàng của walmart.com và 653 khách hàng của amazon.com Thang đo này đã được nhiều tác giả kiểm nghiệm Sunil Sahadev & Keyoor Purani (2008)50; Tianxiang Sheng & Chunlin Liu (2010)51,…vv Tuy nhiên hiện nay thang đo này chưa được kiểm nghiệm với hình thức mua sắm theo nhóm và điều kiện kiểm nghiệm tại thị trường Việt Nam

Vì vậy, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ mua sắm theo nhóm trực tuyến tại Việt Nam, cụ thể là :

• Sử dụng thang đo E-S-QUAL có điều chỉnh để đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ mua sắm theo nhóm

• Đo lường mức độ thỏa mãn và long trung thành của khách hang đối với trang web www.nhommua.com

• Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hang

• Kiểm định mô hình thang đo

• Xem xét mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với trang web mua sắm www.nhommua.com để đề xuất nhà quản trị trang web các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của trang web

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

• Các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm

• Nhân tố sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hang đối với trang web mua sắm theo nhóm www.nhommua.com

• Khách hàng đã tham gia mua sắm trực tuyến với trang web mua sắm

www.nhommua.com

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

• Về không gian : nghiên cứu thực hiện tại TP HCM với các khách hàng của trang web www.nhommua.com

• Về thời gian : dữ liệu nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian

từ tháng 11/2011 tới tháng 04/2012 được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu đề ra

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

• Thực hiện dùng để dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ phù hợp với dịch vụ mua sắm theo nhóm thông qua hình thức thảo luận nhóm

• Tác giả thực hiện với việc tổ chức hai nhóm thảo luận được thực hiện tại Công ty Sa Giang với 12 người gồm 4 nam và 8 nữ đã sử dụng dịch vụ mua sắm theo nhóm Mõi nhóm bao gồm hai nam và bốn nữ tiến hành thảo luận Kết quả thảo luận nhóm giúp tác giả hình thành nên thang đo chất lượng dịch vụ sơ bộ dùng cho việc khảo sát thị trường

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng được thực hiện bao gồm :

• Phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại nơi giao phiếu mua hàng thông qua bảng câu hỏi với các mức độ khác nhau theo thang đo Likert 5 cấp độ từ : hoàn toàn không đồng ý (1), không đồng ý(2), không đồng ý cũng không phản đối (3), đồng ý(4) và hoàn toàn đồng ý(5)

• Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành gồm : kiểm tra hệ số tin cậy qua phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA

• Phân tích tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của trang web www.nhommua.com qua mô hình hồi quy

Hình 1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá sơ bộ thang đo ( Cronbach Alpha và EFA) Kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy

Vấn đề nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm :

các thành phần, đo lường Mối quan hệ giữa : chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn,

Mô hình nghiên cứu

Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ

mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá thang đo Cronbach Alpha và EFA Kiểm định mô hình lý thuyết qua phân tích hồi quy

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay cùng với việc tiết giảm chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng do những khó khăn về kinh tế thì áp lực tạo ra cho các trang web mua sắm theo nhóm thật khốc liệt Đầu năm 2012, Zingdeal.vn đã phải tuyên bố rời khỏi cuộc chơi do việc cạnh tranh với các trang web lớn và khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới Do vậy, các trang web phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm của mình Với mục đích xây dựng các thành phần chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm

và thang đo của nó, nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý trang web nắm bắt các thành phần chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm và hiểu rõ mối quan hệ của nó đối với sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Từ đây các trang web này sẽ có tham khảo khi xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như thực hiện việc quản lý một cách khoa học hơn

Nghiên cứu này cũng bổ sung vào hệ thống các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và thang đo của nó, nhằm cung cấp thêm nền tảng thực nghiệm cho các nghiên cứu cấp tiếp theo hoặc sâu hơn

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

• Chương I : Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

• Chương II : Cơ sở lý thuyết của đề tài

• Chương III : Phương pháp nghiên cứu

• Chương IV : Xử lý số liệu và phân tích kết quả

• Chương V : Ý nghĩa và kết luận của nghiên cứu

Thuật ngữ “chất lượng” đã sử dụng từ lâu dùng để chỉ các thuộc tính như đẹp, tốt, bóng loáng, tươi,…vv Vì thế chất lượng là một khái niệm trừu tượng, rất khó hiểu và không dễ quản lý Mọi người có những nhu cầu và tiêu chuẩn khác nhau về sản phẩm, các quá trình và tổ chức Do đó, quan niệm của họ về chất lượng là vấn

đề của việc các nhu cầu của họ được thoả mãn đến mức nào Trong khi bản chất và yếu tố quyết định chất lượng có thể không xác định, nhưng tầm quan trọng của

nó đối với doanh số của các công ty và khách hàng là rõ ràng

Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng khá dễ dàng để đánh giá một sản phẩm có chất lượng như dựa vào hình dáng sản phẩm, trọng lượng sản phẩm, màu sắc bao bì,…hoặc có thể ngửi, sờ trước khi mua Tuy nhiên đối với sản phẩm là dịch vụ thì quá trình đánh giá và nhận xét rất phức tạp, khó khăn vì đặc điểm của dịch vụ là vô hình, không đồng nhất, và không thể tách ly (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) 3

Vì vậy đo lường chất lượng dịch vụ là một đề tài nghiên cứu nóng bỏng và nhiều cam go đối với các nhà nghiên cứu Parasuraman & ctg (1988)39 là những người có đóng góp tiên phong trong việc xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL Thang đo này bao gồm 5 thành phần : (1) độ tin cậy, (2) tính đáp

ứng, (3) sự đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương tiên hữu hình Mõi thành phần bao gồm nhiều biến quan sát, tổng cộng thang do SERVQUAL có 21 biến quan sát Đây là thang đo được sử dụng nhiều trong marketing và là công cụ để đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất (Parasuraman & ctg, 1994)40

Tuy nhiên cùng với làn sóng phát triển mạnh mẽ của internet, nhiều lĩnh vực dịch vụ kinh doanh mới hình thành và phát triển qua môi trường mạng internet Từ đây chúng ta có một loại hình dịch vụ mới hay còn được gọi là dịch vụ điện tử Thang đo SERVQUAL gặp nhiều thách thức mới như khả năng tương tác giữa khách hàng và nhân viên trang web ít đi, các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, đồng phục nhân viên, trang thiết bị,…vv lại ít ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến Đồng thời, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ khác nhau giữa thương mại điện tử và thị trường dịch vụ thông thường (Parasuraman & Grewal, 2000)41

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử S-QUAL được xây dựng và phát triển bởi A Parasuraman, Valarie A Zeithaml & Arvind Malhotra (2005)42 có sự điều chỉnh để đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm cho phù hợp Đồng thời kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng cũng như ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành đối với loại hình dịch vụ này

E-2.2 Dịch vụ điện tử (e-service)

Khái niệm dịch vụ điện tử đã được định nghĩa là dịch vụ dựa trên web (Reynolds, 2000)44 hoặc tương tác dịch vụ được cung cấp trên internet (Boyer và ctg, 2002)14 Đây là điểm khác biệt quan trọng nhất của dịch vụ điện tử so với dịch vụ thông thường Hoặc dịch vụ điện tử là nội dung trung tâm của

sự tương tác với khách hàng dựa trên nền tảng web, dẫn dắt bởi khách hàng và được tích hợp bởi các quá trình và công nghệ hỗ trợ các khách hàng của tổ chức trong việc nâng cao mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng (de Ruyter et al,

2001)21 Vì vậy có thể xem dịch vụ điện tử như là một dịch vụ dựa trên công nghệ internet Các yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng và là những thành tố quyết định đến chất lượng dịch vụ điện tử

Theo Jie Lu (2001) 33 , xác định một số lợi ích đối với dịch vụ điện tử như sau :

• Truy cập cơ sở khách hàng lớn hơn

• Mở rộng tiếp cận thị trường

• Hạ thấp các rào cản thâm nhập thị trường mới và chi phí để tìm được khách hàng mới

• Kênh truyền thông thay thế trong việc giao tiếp với khách hàng

• Tăng cường dịch vụ cho khách hàng

• Nâng cao cảm nhận hình ảnh công ty

• Đạt được lợi thế cạnh tranh tiềm năng

• Tiềm năng trong việc nâng cao kiến thức của người tiêu dùng

Đối với dịch vụ điện tử thì tương tác giữa khách hàng và tổ chức chủ yếu là thông qua internet và hạn chế tương tác mặt đối mặt giữa khách hàng và nhân viên Tuy nhiên không giống như dịch vụ thông thường, dịch vụ điện tử có thể không hạn chế khoảng cách và thời gian nên khách hàng rất thuận lợi trong việc tiếp cận dịch

vụ Khách hàng có thể lựa chọn kênh mà qua đó họ sẽ có được sản phẩm, phương thức giao hàng cho sản phẩm, mức độ tùy biến của sản phẩm, và mức độ mà họ đang có tham gia vào việc thiết kế và cung cấp các sản phẩm Hơn nữa, một trang web có một cộng đồng trực tuyến, các yếu tố của việc cung cấp dịch vụ dựa trên thông tin có thể là (C2C), với khách hàng qua kiểm soát việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng khác Các khách hàng được trình bày với sự lựa chọn xác định rõ ràng liên quan đến một số đặc điểm của kinh nghiệm dịch

vụ mà họ tham gia

Khi một khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ, giống như họ đang mua một kinh nghiệm thực tế, điều này nói lên tính rủi ro cao đối với dịch vụ điện tử Có

quan điểm cho rằng dịch vụ điện tử như là dịch vụ thông tin (Rust & Lemon, 2001)34 , sự thỏa mãn của khách hàng giống như là sự thỏa mãn về thông tin Chất lượng của một hệ thống hỗ trợ khách hàng dựa trên web liên quan đến các thông tin dịch vụ mà trang web cung cấp, và đặc điểm của hệ thống chính, hiệu quả của nó được phản ánh bởi sự hài lòng của người sử dụng (Negash & ctg, 2003)36 Lợi ích quan trọng của dịch vu điện tử nhờ vài trò đóng góp của các thông tin có sẵn, khách hàng có thể nắm rõ các thông tin về dịch vụ cũng như sản phẩm được cung cấp qua website trước khi mua Nâng cao chất lượng thông tin được xem như là góp phần giảm sự không chắc chắn và rủi ro Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của thông tin trong kinh nghiệm dịch vụ của người sử dụng Internet

Do đặc trưng của dịch vụ điện tử là khách hàng phải tương tác qua trang web,

tự tìm kiếm thông tin, hầu như không có sự hỗ trợ của bất kỳ con người nào …vv

do vậy dịch vụ điện tử giống như là dịch vụ tự phục vụ Trong dịch vụ điện

tử, khách hàng phải học từ giao diện, hoặc từ bạn bè và gia đình, từ những người có kinh nghiệm hơn Cả hai giai đoạn đầu của việc học và sau đó, cách

mà các khách hàng có kinh nghiệm về dịch vụ có thể ảnh hưởng đáng kể bởi hiệu suất của khách hàng Điều này có thể không thể đoán trước hậu quả mong đợi của khách hàng và đánh giá dịch vụ Do vậy điều quan trọng trong việc phát triển dịch

vụ điện tử là các vấn đề dễ sử dụng, xây dựng nội dung thông tin sao cho nhiều người có thể hiểu và thực hiện được

2.3 Chất lượng dịch vụ điện tử & mua sắm trực tuyến

Không giống như hàng hóa thông thường được đánh giá bằng bằng các biểu hiện như độ bền, vẻ bề ngoài bóng láng và các khuyết tật (Garvin,1983)22 thì chất lượng dịch vụ được tóm tắt như là một khái niệm trừu tượng và khó hiểu bởi các đặc tính sau : vô hình, không đồng nhất, và không tách rời từ quá trình sản xuất tới khi tiêu dùng (Parasuraman, Zeithaml và Berry; 1985)38

Vì vậy :

• Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá

• Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi và thực hiện

• Chất lượng dịch vụ bao gồm cả kết quả và quá trình

Thật vậy, chúng ta rất khó hình dung hoặc tưởng tượng thống nhất về chất lượng một dịch vụ nào đó bởi vì tính chất của dịch vụ là vô hình, không đồng nhất

và không thể cách ly Khi hai người khác nhau cùng dùng chung một dịch vụ thì sự cảm nhận của mõi người cũng khác nhau vì kinh nghiệm, sự mong đợi của hai người là hoàn toàn khác nhau Đồng thời do đặc điểm của dịch vụ là thực hiện theo mõi qui trình nào đó, các kết quả đi kèm có sự khác biệt mà sự đánh giá có thể không thống nhất

Cùng với sự phát triển của các loại hình dịch vụ, dịch vụ thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng có sự phát triển vượt bậc do sự thay đổi công nghệ mang lại mà quan trọng nhất là công nghệ thông tin và truyền xử lý số liệu Cùng với sự thay đổi về công nghệ thì đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng thay đổi theo Chúng ta cũng có thể cảm nhận sự thay đổi trong quan điểm về chất lượng dịch vụ điện tử cũng khác nhau của các tác giả nghiên cứu về vấn đề này

Parasuraman và ctg (2005) thừa nhận rằng cách thức mà mõi người cảm nhận chất lượng dịch vụ dựa trên nền tảng web và dịch vụ không dựa trên web hay dịch

vụ thông thường khác nhau do sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của mõi người khác nhau

Do sự đa dạng của loại hình dịch vụ trực tuyến và nhận thức của người tiêu dùng về dịch vụ điện tử còn chưa hoàn thiện như dịch vụ thông thường dẫn đến sự thay đổi trong thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ điện tử (Delia Vazquez &

Xingang Xu, 2008)20 Sau đây là bảng tóm tắt các nghiên cứu trong cùng lĩnh vực trong thời gian gần đây:

Tác giả nghiên cứu

và mô hình đo lường Kết quả đạt được

Chaffey và

Williams Edgar (2000)15

Một số đặc điểm quan trọng của chất lượng dịch vụ trực tuyến là được xác định qua áp dụng các biến của thang đo SERVQUAL đối với các trang web và thu thập dữ liệu qua email Mặc dù không phải tất cả các thành phần của SERVQUAL có thể được áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ điện tử, nhưng ứng dụng này cung cấp một đánh giá toàn diện tốt cho chất lượng dịch vụ điện tử

Liu và Arnett (2000)31

Xác định bốn yếu tố dẫn đến sự thành công của một trang web là : (1) thông tin, (2) hệ thống sử dụng, (3) giải trí, (4) thiết kế hệ thống

Loiacono và ctg (2000)32

WebQuala

Một thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ với 12 thành phần: (1) thông tin phù hợp với nhiệm vụ, (2) thông tin liên lạc phù hợp, (3) sự tin tưởng, (4) thời gian đáp ứng, (5) dễ hiểu, (6) dễ thao tác và dẫn hướng, (7) hình ảnh hấp dẫn, (8) sáng tạo, (9) cảm xúc lôi cuốn, (10) hình ảnh phù hợp, (11) thanh toán trực tuyến, và (12) lợi thế tương đối

Zeithaml và ctg (2000)54

e-SERVQUAL

Một thang đo chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm 11 thành phần : (1) truy cập, (2) dẫn hướng, (3) hiệu quả (4) linh hoạt, (5) độ tin cậy, (6) tùy biến/cá nhân, (7) bảo mật

và quyền riêng tư, (8) đáp ứng, (9) bảo đảm/tin cậy (10) thiết kế trang web, (11) thông tin giá

Cox và Dale (2001)17

Sáu yếu tố xác định để đánh giá chất lượng dịch vụ áp dụng như nhau cho dịch vụ điện tử và dịch vụ thông thường là : (1) tiếp cận, (2) thông tin, (3) sự tín nhiệm, (4)

sự hiểu biết, (5) hiển thị, (6) có sẵn

Madu và Madu (2002)34

Tổng hợp 15 thành phần để đo lường chất lượng hoạt động của dịch vụ điện tử gồm : (1) thực hiện, (2) các tính năng, (3) cơ cấu, (4) thẩm mỹ, (5) độ tin cậy, (6) khả năng lưu trữ , (7) bảo trì, (8) hệ thống an ninh và bảo mật thông tin, (9) tin tưởng, (10) đáp ứng, (11) sản phẩm / dịch vụ khác biệt và tuỳ biến, (12) chính sách trang web, (13) danh tiếng, (14) đảm bảo, và (15) sự đồng cảm

Zeithaml và ctg (2002)55

Tập hợp năm thành phần được xác định liên quan tới sự chấp nhận dịch vụ trực tuyến gồm : (1) thông tin có sẵn và nội dung, (2) dễ sử dụng, (3) bảo mật thông tin, (4) phong cách đồ họa, (5) tin cậy/ đáp ứng

Santos (2003)46

Xác định năm thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm : (1) dễ sử dụng, (2) hiển thị, (3) liên kết (4) cơ cấu và bố trí, (5) nội dung

Wolfinbarger và Gilly

(2003)56 , eTailQ

Một thang đo chất lượng dịch vụ của các trang web bán hàng trực tuyến gồm bốn thành phần : (1) thiết kế trang web, (2) tin cậy/ thực hiện, (3) bảo mật thông tin/ an ninh, (4) phục vụ khách hàng

Sigala (2004)47

ASP-Qual

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ với 11 nhân tố áp dụng cho các nhà cung cấp dịch vụ gồm (1) hữu hình (2 yếu tố) và tin cậy (2 yếu tố), (2) đảm bảo ( 2 yếu tố) và tin tưởng, (3) hữu hình ( 02 yếu tố), (4) tin cậy, (5) đáp ứng, (6) hiểu biết kinh doanh, (7) xung đột, (8) bảo đảm ( 2 yếu tố) , (9) cam kết, (10) lợi nhuận và chia sẻ rủi ro, (11) thông cảm

Yang và Fang (2004)52

Hai khía cạnh quan trọng của dịch vụ trực tuyến là chất lượng chăm sóc khách hàng và hệ thống thông tin chất lượng được tích hợp vào một khái niệm khuôn khổ Dựa trên khuôn khổ này, 16 thành phần chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định: (1) đáp ứng, (2) độ tin cậy, (3)

dễ sử dụng, (4) thẩm quyền, (5) truy cập, (6) hệ thống đáng tin cậy, (7) kịp thời, (8) bảo mật, (9) nội dung, (10) lịch sự, (11) danh mục dịch vụ đầu tư, (12) liên tục cải tiến, (13) thông tin liên lạc, (14) thẩm mỹ, độ tin cậy (15),

và (16) tính linh hoạt hệ thống

Bauer và ctg (2005)13

Sáu thành phần (liên quan đến ba danh mục chung : dịch

vụ cốt lõi, dịch vụ bổ sung, giải quyết các vấn đề của dịch vụ) dùng đo lường chất lượng dịch vụ của cổng thông tin ngân hàng điện tử được xác định : (1) an ninh / tin cậy, (2) dịch vụ cơ bản (các loại dịch vụ cốt lõi ), (3) dịch vụ mua sắm trung gian, (4) giá trị gia tăng (dịch vụ bổ sung các loại ), hỗ trợ giao dịch (5), và đáp ứng (6) (giải quyết vấn đề phát sinh của các loại dịch vụ)

Lee và Lin (2005)30

Bốn thành phần của chất lượng dịch vụ đề xuất thông qua việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL đối với lĩnh vực mua sắm trực tuyến bao gồm : (1) thiết kế trang web, (2)

độ tin cậy, (3) đáp ứng, (4) tín nhiệm

Bauer và ctg (2005)13

eTransQual

Năm thành phần của chất lượng bao phủ tất cả các trạng thái của quá trình dịch vụ thanh toán trực tuyến gồm : (1) chức năng/ thiết kế, (2) thích thú, (3) qui trình, (4) tin cậy, (5) đáp ứng

Collier và Bienstock

(2006)16

Một mô hình hóa chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến bao gồm ba thành phần thứ tự như sau : (1) chất lượng qui trình , (2) chất lượng kết quả, (3) chất lượng phục hồi Trong đó thành phần chất lượng qui trình bao gồm : (a) chức năng , (b) thông tin chính xác, (c) thiết kế, (d) riêng

tư, (e) dễ sử dụng Thành phần chất lượng kết quả bao gồm : (a) đơn hàng chính xác, (b) điều kiện đặt hàng, (c) thời gian giao hàng Thành phần chất lượng phục hồi bao gồm : (a) công bằng tương tác, (b) công bằng thủ tục, (c) công bằng về kết quả

Kim và ctg (2006)29

e-A-S-QUAL

Thang đo e-S-Qual và e-Rec-Qual được điều chỉnh bằng cách loại bỏ thành phần bồi thường và bổ sung thêm ba thành phần khác Vì vậy, thang đo mới bao gồm 9 thành phần, dùng cho việc đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng may mặc gồm : (1) hiệu quả, (2) thực hiện, (3) hệ thống sẵn có, (4) bảo mật thông tin, (5) đáp ứng (6) liên

hệ, (7) cá nhân hóa, (8) thông tin, (9) kiểu đồ họa

Cristobal và ctg (2007)18

PeSQ

Một thang đo cảm nhận về chât lượng dịch vụ bao gồm bốn thành phần : (1) thiết kế, (2) dịch vụ khách hàng , (3) bảo đảm, (4) quản lý đơn hàng Nghiên cứu này cũng giải quyết mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ liên

hệ trực tiếp tới sự thỏa mãn và chúng tác động ảnh hưởng tới lòng trung thành

Nusair và Kandampully

(2008)35 Sáu thành phần của chất lượng dịch vụ trực tuyến được

xác định đối với dịch vụ du lịch gồm : (1) điều hướng, (2) giải trí, (3) thông tin chất lượng, (4) tin tưởng, (5) cá nhân, và (6) đáp ứng

Shachaf và ctg (2008)48 Chất lượng dịch vụ điện tử trong các thư viện đại học

công cộng được xác định gồm ba thành phần : (1) đáp ứng kịp thời , độ tin cậy (2), và (3) lịch sự

Samar I Swaid và

Rolf T Wigand (2009)49

Chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm các thành phần sau : (1) tiện ích, (2) chất lượng thông tin, (3) độ tin cậy, (4) đảm bảo, (5) cá nhân hóa Đồng thời tác giả cũng nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn

và lòng trung thành

Từ các nghiên cứu trên ta có thể thấy là có sự không nhất quán giữa các tác giả nghiên cứu trong việc định hình các thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Với những loại hình dịch vụ điện tử cụ thể, tác giả nghiên cứu lại xây dựng một thang đo riêng như Bauer và ctg (2006) với eTransQual áp dụng cho dịch vụ của ngân hàng điện tử, Kim và ctg (2006) với e-A-S-QUAL áp dụng cho các trang web bán lẻ hàng may mặc, hoặc Shachaf và ctg (2008) với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ điện tử của thư viện đại học…vv Điều này là khá phổ biến, có lẽ là

do cách tiếp cận của các tác giả khi nghiên cứu Việc đi sâu phân tích các thành phần chất lượng dịch vụ là hết sức cần thiết và cần phải đứng trên một lập trường chung trong việc đánh giá chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ Làm thế nào để đánh giá được chất lượng thực sự của một trang web là câu hỏi khó và chúng ta sẽ tiếp tục đi tìm Nhưng chúng ta cần có tiêu chí rõ ràng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ phải dựa trên tiêu chí từ quan điểm của người tiêu dùng

Trong khi kiến thức học thuật về dịch vụ điện tử ngày càng tăng thì sự thay đổi số lượng các biến thành phần để đo lường dịch vụ điện cũng thay đổi theo hai

dạng Một là khuynh hướng tăng số lượng biến thành phần lên nhằm tăng sự bao quát của thang đo như Loiacono và ctg (2000) với WebQualTM

sử dụng 12 biến thành phần, Zeithaml và ctg (2000) sử dụng e-SERVQUAL với 11 biến, Madu và Madu (2002) với thang đo 15 biến thành phần Việc sử dụng quá nhiều biến quan sát để đo lường sẽ dẫn đến tính khái quát học thuật giảm xuống, đồng thời sẽ dẫn tới

sự khó khăn khi lấy mẫu trong quá trình thực nghiệm Khuynh hướng thứ hai là tinh gọn số lượng biến, đây là điểm nhấn của các nghiên cứu càng về sau Việc xác định các thành phần nằm trong thành phần còn lại là quan trọng Như Zeithaml và ctg (2002) đã rút gọn thang đo chỉ còn năm biến thành phần sau khi có sự điều chỉnh so với thang đo năm 2000, Santos (2003) cũng chỉ sử dụng thang đo năm biến, Wolfinbarger và Gilly (2003) với eTailQ sử dụng chỉ bốn biến thành phần,…vv Như vậy việc xây dựng một thang đo với số lượng ít biến hơn nhưng phản ánh đầy

đủ các yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử là điều mà các tác giả nghiên cứu luôn phải cân nhắc

Do đặc điểm của dịch vụ điện tử là dựa trên nền tảng công nghệ, vì vậy đôi khi các tác giả nghiên cứu chú tâm vào khả năng công nghệ hơn là toàn bộ chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi như Loiacono và ctg (2000) với WebQualTM , Yoo và Donthu (2001) với SITEQUAL với bốn biến thành phần không thể bao quát hết các khía cạnh của dịch vụ điện tử, Lee và Lin (2005) , Bauer

và ctg (2006) với eTransQual đề cao thiết kế trang web tuy nhiên theo Parasuraman

& ctg (2005) thì bản chất thiết kế trang web là tăng mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với trang web và gia tăng lòng trung thành của họ đối với trang web nhưng tác dụng của nó đối với chất lượng dịch vụ tổng thể của trang web lại không rõ ràng

Parasuraman và ctg (2005) đã thực hiện một nghiên cứu toàn diện về dịch vụ điện tử mà cụ thể là 549 khách hàng trả lời hoàn tất bảng câu hỏi của hai trang web bán hàng trực tuyến khổng lồ là www.amazon.com và www.walmart.com Nghiên cứu của Parasuraman và ctg (2005) ngoài thang đo cơ bản dịch vụ điện tử E-S-

QUAL, còn có thang đo phụ sử dụng trong trường hợp người tiêu dùng gặp phát sinh sự cố khi sử dụng dịch vụ E-Rec-Qual Tuy nhiên qua thông tin phản ánh thực

tế thì trường hợp này rất ít xảy ra và gặp khó khăn khi lấy mẫu Vì vậy tác giả cho rằng thang đo phụ này là một phần riêng Do vậy nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào thang đo E-S-QUAL sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ mua sắm của trang web, và nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn và lòng trung thành So với các thang đo khác, thang đo E-S-QUAL với bốn biến thành phần đã bao phủ tất cả các giai đoạn tương tác của khách hàng với trang web mua sắm sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của khách hàng Bốn biến thành phần của thang đo này bao gồm : (1) hiệu quả, (2) hệ thống sẵn sàng, (3) năng lực phục vụ, (4) an toàn thông tin Thành phần hiệu quả dùng để đánh giá mức độ dễ truy cấp và

sử dụng của trang web bao gồm tốc độ truy cập và thiết kế hướng dẫn tổng thể, cũng như cung cấp các thông tin yêu cầu Thành phần năng lực thực hiện đề cập đến việc xử lý của trang web đối với đơn hàng và giao hàng đáng tin cậy Thành phần hệ thống sẵn sàng dùng đánh giá nền tảng công nghệ mà trang web xây dựng, khả năng chống chịu sự tấn công, hỗ trợ cho việc mua sắm của khách hàng Cuối cùng là thành phần bảo mật thông tin đề cập đến liệu thông tin khách hàng có an toàn, bao gồm các thông tin mua sắm và thanh toán, thông tin cá nhân của trang web

2.4 Các thành phần của thang đo lường chất lượng dịch vụ E-S-QUAL

Thành phần hiệu quả : dễ dàng và tốc độ trong việc truy cập và sử dụng trang

web Thành phần này đề cập đến việc khách hàng dễ dàng truy cập vào trang web,

sử dụng trang web đơn giản, dễ tìm kiếm thông tin, và khách hàng có thể vào trang web nhanh chóng Đây là điều rất quan trọng đối với hiệu quả hoạt động của trang web mua sắm vì khách hàng không bao giờ mong muốn chờ đợi và mất thời gian

Vì vậy, thành phần này thể hiện sự hiệu quả của trang web nhằm tiết kiệm thời gian cho người mua sắm Ngược lại nếu như khách hàng cảm thấy khó khăn khi truy cập

và sử dụng trang web họ sẽ từ bỏ trang web và đi tìm một trang web mua sắm khác hiệu quả hơn Điều này đòi hỏi trang web phải tổ chức hiệu quả trong việc cung cấp thông tin, cấu trúc trang web hoạt động gọn nhẹ, có đường truyền tốc độ cao hỗ trợ cho việc mua sắm Đồng thời các điều khoản và điều kiện giao dịch phải đơn giản

dễ nhớ, cũng như định hướng trang web cũng phải được thực hiện như dịch vụ adword của google khi tìm kiếm

Thành phần năng lực phục vụ : chỉ mức độ mà trang web có thể cam kết đáp

ứng yêu cầu của khách hàng trong việc cung ứng và sẵn sàng phục vụ khách hàng Đây cũng là thành phần mà (Wolfinbarger và Gilly, 2003) cho rằng quan trọng liên quan đến đánh giá chất lượng phục vụ của một trang web mua sắm trực tuyến Việc giữ lời hứa về việc thực hiện đơn hàng mà trang web cung cấp là một trong những điểm nhấn để tạo sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng

Thành phần hệ thống sẵn sàng : chỉ đánh giá các chức năng của trang web hoạt

động đúng Khách hàng khi truy cập vào trang web để mua hàng hoặc tìm kiếm sẽ thất vọng khi các phím chức năng hoạt động sai hoặc chậm, các trang liên kết bị lỗi, hoặc bị treo Họ sẽ dừng việc tìm kiếm hoặc mua hàng lại và điều đó đã làm mất đơn hàng, trang web mất đi cơ hội trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Nói chung, điều này ảnh hưởng trực tiếp tới việc mua sắm và làm suy giảm lòng trung thành của khách hàng đối với trang web Vì vậy các trang web mua sắm cần phải khắc phục điều này, loại bỏ các lỗi trong quá trình vận hành trang web một cách nhanh chóng

Thành phần an toàn thông tin : chỉ mức độ mà trang web bảo đảm và bảo vệ

thông tin khách hàng Do ý thức về việc lạm dụng thông tin của khách hàng trên thế giới mạng, nên khách hàng rất lo ngại việc rò rỉ thông tin về việc mua sắm cũng như thông tin cá nhân Hiện nay việc mua bán thông tin khách hàng là phạm luật nhưng vẫn có rất nhiều vụ việc đáng tiếc xảy ra Nếu như trang web không thực hiện tốt chính sách này thì khách hàng sẽ e ngại và có thể từ bỏ ý định mua sắm với trang web

2.5 Sự thỏa mãn & lòng trung thành

Sự thỏa mãn của khách hàng đối là mục tiêu hết sức quan trọng đối với bất kỳ

tổ chức nào, đây đồng thời vừa là mục tiêu vừa là động lực để tổ chức phấn đấu vươn lên trong việc duy trùy mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới Điều này sẽ giúp cho tổ chức giữ vững thị phần đồng thời duy trì dòng lợi nhuận Do vậy các yếu tố tác động tới sự hài lòng đối với lĩnh vực mua sắm trực tuyến đều vô cùng quan trọng

Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng và theo sau đó là đối với lợi nhuận của công ty (Anderson và ctg, 1994)10 Vì vậy cải thiện chất lượng dịch vụ là một mục tiêu xuyên suốt của bất kỳ công ty nào nhằm gia tăng lợi nhuận Thông việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ làm gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng Bản thân chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới hành vi mua sắm ít hơn sự thỏa mãn nhưng thông qua sự thỏa mãn sẽ tác động tới hành vi mua sắm của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992)19 Tuy nhiên, thông qua các hình thức khác nhau ví dụ như truyền miệng thì chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng khá lớn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Lòng trung thành hay ý định mua hàng trở lại được định nghĩa như là thái độ

cam kết đối với thương hiệu (Jacoby và Chestnut, 1978)27 Việc có được một lượng khách hàng trung thành với trang web nhằm duy trì dòng doanh thu ổn định Khi môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì vấn đề này như là một mục tiêu chiến lược Các tổ chức trong khi phát triển tìm kiếm khách hàng mới thì một mục tiêu luôn đi kèm là giữ khách hàng hiện tại thông qua việc phát triển các chương trình nhằm xây dựng lòng trung thành

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng lòng trung thành cơ bản dựa trên chất lượng dịch vụ (Heskett và ctg, 1994; Reichheld & Schefter, 2000)25 Theo Jingjun

Xu và ctg, (2011)28 chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng gia tăng khi cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hơn và sự hi sinh thấp hơn đối với dịch vụ trực tuyến

2.6 Đề nghị mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Từ các cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài này được trình bày như Hình 2.1 Mô hình này biểu diễn các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vu, sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với trang web mua sắm theo nhóm www.nhommua.com như sau :

H5 H6

H7

H8

Dựa vào mô hình nghiên cứu đề nghị nêu trên, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau :

• H1 : Thành phần hiệu quả của chất lượng dịch vụ có tác động ý nghĩa tới sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang web

• H2 : Thành phần hiệu quả của chất lượng dịch vụ có tác động ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web

• H3 : Thành phần năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ có tác động

ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web

• H4 : Thành phần năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ có tác động

ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web

• H5 : Thành phần hệ thống sẵn sàng của chất lượng dịch vụ có tác động

ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web

• H6 : Thành phần hệ thống sẵn sàng của chất lượng dịch vụ có tác động

ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web

• H7 : Thành phần an toàn thông tin của chất lượng dịch vụ có tác động

ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web

• H8 : Thành phần an toàn thông tin của chất lượng dịch vụ có tác động

ý nghĩa tới lòng trung thành của khách hàng đối với trang web

đo lường những khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết được đưa ra Chương III được hình thành từ hai phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng); (2) Xây dựng thang

đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu có liên quan

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Như tác giả đã trình bày ở Chương I, phương pháp nghiên cứu được thực hiện cho đề tài này bao gồm hai bước gồm : nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính nhằm xác định các thành phần và yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành Sau khi đã xác định các thành phần và yếu tố trên, tác giả xây dựng và điều chỉnh thành thang đo để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Vì vậy, bước nghiên cứu định lượng tiếp theo sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng Cụ thể hơn các lý thiết nghiên cứu và quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể ở những phần dưới đây

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm xác định các nhân tố chính và các biến thành phần dùng để đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm, đồng thời các biến chính dùng để đo lường sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu đính tính cho đề tài này được thực hiện theo quy trình hai bước như sau :

• Nghiên cứu sử dụng thang đo E-S-QUAL của Parasuraman và ctg (2005) áp dụng cho lĩnh vực thương mại trực tuyến nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thương mại điện tử mà cụ thể là trang web mua sắm theo nhóm

• Thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố chính của thang đo E-S-QUAL sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến phù hợp với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm

Như tác giả đã trình bày ở các phần trên, các nhân tố chính sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến sẽ là : (1) hiệu quả, (2) năng lực phục

vụ, (3) hệ thống sẵn sàng, (4) an toàn thông tin Đây là các nhân tố đã được Parasuraman và ctg (2005) rút trích từ việc xây dựng thang đo E-S-QUAL trên cơ

sở phỏng vấn các khách hàng đã tham gia mua sắm trực tuyến với hai trang web www.walmart.com và www.amazon.com Các nhân tố này đã được các tác giả nghiên cứu khác chấp nhận là các nhân tố chính để đo lường chất lượng mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc, Đài Loan, …vv Vì vậy tác giả chấp nhận các nhân tố này để tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ cho hoạt động mua sắm tại Việt Nam

mà cụ thể là trang web www.nhommua.com

Trên cơ sở các nhân tố chính đã lựa chọn, tác giả tiến hành sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh bổ sung các biến quan sát phù hợp với thang đo

đã chọn với điều kiện là môi trường mua sắm theo nhóm tại Việt Nam Đối tượng tham gia thảo luận nhóm được tác giả lựa chọn là những nhân viên văn phòng của

Công ty TNHH TM Sa Giang, độ tuổi từ 25-35 tuổi, đã sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm từ hơn một lần trở lên có nhiều kinh nghiệm trong các hoạt động mua sắm trực tuyến và đã tốt nghiệp đại học Số lượng tham gia là 12 người bao gồm 4 nam và 8 nữ Trên cơ sở dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết,

và thảo luận trực tiếp để xác định những yêu cầu đối với dịch vụ mua sắm theo nhóm Dàn bài được thiết kế sao cho gợi ý và nắm bắt được dễ dàng các yêu cầu của những người đã tham gia mua sắm trực tuyến theo nhóm

Dàn bài thảo luận xin xem chi tiết phụ lục

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình nghiên cứu cùng toàn bộ các giả thuyết nghiên cứu đã được nêu ra của Chương II, nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm, sự thỏa mãn và lòng trung thành

Nghiên cứu được thực hiện tại TP HCM thông qua trả lời phỏng vấn trực tiếp của khách hàng với bảng câu hỏi soạn sẵn Đối tượng là khách hàng của trang web mua sắm www.nhommua.com tham gia phỏng vấn với độ tuổi từ 21-50 tuổi, đã mua sắm với trang web Phỏng vấn viên là nhân viên giao phiếu mua hàng giảm giá của trang web này, đã được trang bị kỹ năng phỏng vấn khách hàng và thu thập thông tin cần thiết Thời gian phỏng vấn là các ngày trong tuần từ thứ hai tới thứ sau

là thời gian mà trang web có nhiều đơn hàng nhất

Các bước thực hiện cho nghiên cứu định lượng như sau :

• Thiết kế bảng câu hỏi

• Khảo sát thử và tiến hành hiệu chỉnh sao cho bảng câu hỏi rõ ràng nhằm kết quả thu thập được đạt được mục tiêu nghiên cứu

• Phỏng vấn chính thức

Bảng câu hỏi điều tra chính thức xin xem ở phụ lục

3.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm của trang web www.nhommua.com

Do chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, vì vậy phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

sẽ được sử dụng Theo Hair và ctg (1998)24 thì số mẫu nghiên cứu ít nhất phải là 5 mẫu cho một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá tốt Theo bảng câu hỏi ở phần phụ lục, ta có tổng cộng nghiên cứu có 30 biến quan sát do đó

cỡ mẫu hợp lệ cần thu thập đạt được là 150 mẫu

Trong nghiên cứu này tác giả có sử dụng phương pháp hồi quy bội để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Tuy nhiên theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thì

cỡ mẫu dùng cho phân tích EFA thường lớn hơn cỡ mẫu dùng trong phân tích hồi quy bội do vậy kích thước mẫu dùng cho nghiên cứu này là 150 mẫu

3.2.4 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện theo Hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

3.2.5 Phân tích và xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập từ bảng câu hỏi đã trả lời bởi khách hàng sẽ được kiểm tra lại nhằm phát hiện và loại trừ các bảng khảo sát có lỗi và không đạt yêu cầu Sau khi đã loại trừ các bản không đạt, các bản đạt yêu cầu sẽ được nhập vào bảng dữ liệu nghiên cứu dùng cho các phân tích kế tiếp

Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tiếp tục phân tích cơ sơ dữ liệu đã thu thập được ở bước trên với các bước kế tiếp như sau :

• Phân tích hệ số tin cậy ( hệ số Cronbach Alpha ) nhằm kiểm tra mức độ tin cậy của các nhân tố Độ tin cậy đạt yêu cầu α >=0,8 Tuy nhiên, Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và ctg, 2005)1 Do vậy nghiên cứu này chấp

Nghiên cứu định lượng với 164 mẫu : -Mã hóa, nhập liệu

- Làm sạch dữ liệu

- Thống kê mô tả

- Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích hồi quy

Viết báo cáo