quản trị các yếu tố hữu hình trong kinh doanh dịch vụ

Bố cục bài thuyết trình gồm 2 phần: Phần 1: Cơ sở lý luận về yếu tố hữu hình trong kinh doanh dịch vụ Phần 2: Thực trạng về yếu tố hữu hình trong kinh doanh dịch vụ của khách sạn Sài Gò

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN KHOA TCNH & QTKD

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ HỮU HÌNH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 2

PHẦN II : THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA KHÁCH SẠN SÀI GÒN – QUY NHƠN 9

1 GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN SÀI GÒN-QUY NHƠN 9

1.1 Thông tin chung 9

2 THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA KHÁCH SẠN 11

2.1 Dịch vụ lưu trú 11

2.2 Dịch vụ ăn uống 14

2.3 Tiện nghi giải trí 16

2.4 Hội nghị 16

2.5 Dịch vụ tiệc cưới 17

3 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH TRONG KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN SÀI GÒN QUY NHƠN 18

3.1 Khuôn viên bên ngoài khách sạn 18

3.6 Khu vực các dịch vụ bổ sung 21

3.7 Các tiện ích khác 21

4 Kết luận 21

LỜI MỞ ĐẦU

Những năm gần đây kinh tế nước ta phát triển rất mạnh, GDP liên tục tăngcao, cơ cấu kinh tế có sự chuyển dịch tích cực Dịch vụ đang phát triển cao vàchiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấu kinh tế Năm 2007, dịch vụ chiếm 38,14% GDPcủa cả nước Trong quá trình phát triển và hội nhập dịch vụ sẽ có điều kiệnthuận lợi để phát triển hơn nữa, giữ vai trò cực kỳ quan trọng trong nền kinh tếnước ta Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ cùng với sự biến độnglớn về nhu cầu và mức độ gay gắt của cạnh tranh trên thị trường thì kinh doanhdịch vụ gặp nhiều khó khăn phức tạp với nhiều rủi ro Trước thực trạng đó việcquản trị các yếu tố hữu hình trong kinh doanh dịch vụ sẽ làm như thế nào và làm

ra sao chúng ta hãy cùng nhau tìm hiểu thông qua bài thuyết trình của nhómmình

Bố cục bài thuyết trình gồm 2 phần:

Phần 1: Cơ sở lý luận về yếu tố hữu hình trong kinh doanh dịch vụ

Phần 2: Thực trạng về yếu tố hữu hình trong kinh doanh dịch vụ

của khách sạn Sài Gòn Quy Nhơn

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ YẾU TỐ HỮU HÌNH TRONG KINH

DOANH DỊCH VỤ 1.Khái quan trọng quát về yếu tố hữu hình

1.1 Khái niệm

Các yếu tố hữu hình là các yếu tố khách hàng có thể dùng các giác quanđánh giá, cảm nhận trước khi mua DV (trước khi dịch vụ được chính thứcchuyển giao) cụ thể đó là những phần tử hữu hình như là: điều kiện vật chất,thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông…được sử dụng để hỗ trợ vaitrò của dịch vụ

Ví dụ: Khi khách hàng tìm đến một nhà hàng thi các yếu tố như: không giansạch sẽ thoáng đãng, nhân viên phục vụ niềm nở, trang trí đẹp mắt, thức ănngon…sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ khách hàng

1.2 Vai trò của các yếu tố hữu hình

Góp phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Tăng cường chất lượng giao tiếp

Góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ

Làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3 Thái độ của khách hàng

Khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Nhưvậy khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường kinhdoanh dịch vụ Thông qua quá trình tiêu thụ của khách hàng mà doanh nghiệpthực hiện được mục tiêu đề ra là doanh thu và lợi nhuận Tuy nhiên, mối quan hệ

tố đẹp này chỉ có thể tồn tại và thực hiện nếu nó đảm bảo lợi ích kinh tế và sựthỏa mãn cho cả hai bên

Phân tích một cách tổng quát cho thấy trên thị trường có “hai dòng”khách hàng và doanh nghiệp tìm nhau Doanh nghiệp tìm, xác định tập kháchhàng cho mình hướng đến tập khách hàng đó Ngược lại, khách hàng cũng cónhững ưu thế, chế ước nhất định đối với doanh nghiệp Nhất là trong xu hướngtoàn cầu hóa hiện nay thì người mua hàng sẽ có ưu thế mạnh hơn nhiều Sự tínnhiệm của khách hàng là tài sản quí báu của doanh nghiệp Doanh nghiệp cầnthiết phải tạo dựng, duy trì và phát huy nó bằng cách thỏa mãn tối đa nhu cầu,thị hiếu của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tanh của mình

Khách hàng là yếu tố cuối cùng về hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Vì tất cả mọi sự đầu tư của doanh nghiệp để tạo ra sản phẩm dịch vụ và được

khách hàng chấp thuận Để khách hàng tiếp nhận thì daonh nghiệp phải thỏamãn nhu cầu và thu hút khách hàng Khách hàng là người quyết định cuối cùngcho hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cả về chất lượng và đồngthời cũng là người tiêu thụ Thông qua sự cảm nhận của khách hàng sẽ quyếtđịnh đến sự tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp Vì vậy thái độ của kháchhàng đóng một vai trò rất quan trọng nên ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp

• Trong quá trình tham gia vào hệ thống cung cấp dịch vụ của doanhnghiệp, khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố hữu hình

Yếu tố hữu hình ảnh hưởng rất lớn tới khách hàng vì dịch vụ có đặc tính khônghiện hữu nên khách hàng rất khó có thể đánh giá chaats lượng dịch vụ.Vì thế chỉdựa vào các yếu tố hữu hình thì họ mới cảm nhận và đánh giá một cách chínhxác về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

• Cảm xúc và thái độ của khách hàng về các yếu tố hữu hình ảnh hưởng shàngtới việc đánh giá chất lượng cung cấp dịch vụ

Ví dụ: Tại Thế giới di động, khi ta bước vào đó là sự niềm nở của nhân viênphục vụ, với trang phục đẹp, giao tiếp giỏi, thái độ nhiệt tình với khách hàng, cơ

sở hạ tầng và trang thiết bị hiện đại… Tạo cho khách hàng cảm giác tin tưởngvào chất lượng dịch vụ của công ty

• Thái độ khách hàng là kết quả của một quá trình nhận thức phức tạp Vìdịch vụ là một loại hình kinh doanh phưc tạp, chúng không phải là một hàng hóahiên hữu, không tồn tại dưới dạng hiện vật Bởi tính không hiện hữu của dịch vụgây khó khăn rất nhiều cho hoạt động quản lý sản xuất cung cấp dịch vụ, khókhăn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ Khách hàng tiêudùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trongnhững thời gian khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhậnkhác nhau

Ví dụ: Cùng một tiêm cắt tóc, cùng một người làm tóc nhưng có người khen đẹpcũng có người chê xấu

• Các doanh nghiệp dịch vụ cần có những quyết định hợp lý về các yếu tốhữu hình để tạo ra những cảm xúc và thái độ mong muốn của khách hàng

Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường của khách hàng

Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó Mức tác

động thấp nhất của marketing vào thi trường này là xây dựng mối quan hệ lâudài với khách hàng và thu hút khách hàng mới Khách hàng dịch vụ rất nhạycảm, cần nghiên cứu các yếu tố hữu hình ảnh hưởng tới họ Do đó, doanh nghiệpcần có những quyết định hợp lí về các yếu tố hữu hình để tạo ra những cảm xúc

và thái độ mong muốn của khách hàng

Ví dụ:

- Thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ nhân viên có kĩ năng

- Bố trí văn phòng làm việc sạch sẽ, thoáng mát, dễ chịu

- Kèm theo các dịch vụ bổ sung

- Phần lớn khách hàng không thỏa mãn, không khiếu nại và phàn nàn trựctiếp tới doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xác định rõ những lí do dẫn đến sựngần ngại của khách hàng, đồng thời cần khuyến khích họ cung cấp nhữngthông tin cần thiết giúp doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng sản phẩm Donhnghiệp cần chủ động tạo ra những điều kiện thuận lợi cho khách hàng phát biểu

ý kiến của mình như tổ chức các bàn dịch vụ, các đường dây nóng, thông báocác địa chỉ tiếp nhận và giải quyết khiếu nại, hình thành các bộ phận riêngchuyên trách về các hoạt động này

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng Internet để nắm bắt thông tin từkhách hàng và cả về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Một trong nhữngthách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp là nắm bắt được nhu cầu hiện tại

và tương lai của khách hàng

- Những khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là nguồn thông tin quý báugiúp doanh nghiệp nắm bắt được sự không thỏa mãn của khách hàng về nhữngkhuyết tật của sản phẩm, những thiêú sót trong dịch vụ mà doanh nghiệp cungcấp Những thông tin này cho biết khoảng chênh lệch giữa những mong đợi củakhách hàng và chất lượng thực tế của doanh nghiệp Vì vây, cần phát hiện, theodõi những phàn nàn của khách hàng Tuy nhiên phần lớn khách hàng khôngthỏa mãn, không khiếu nại và phàn nàn trực tiếp với doanh nghiệp, doanhnghiệp cần xác định rõ những lí do dẫn đến sự ngần ngại của khách hàng trongviệc khiếu nại, cung cấp những thông tin cần thiết thì doanh nghiệp có cơ hộihoàn thiện chất lượng sản phẩm Để thu được những thông tin đầy đủ và chínhxác về mức độ không thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cẩn chủ động tạo

ra những điều kiện thuận lợi cho khách hàng nói lên ý kiến của mình Đó là tổchức các bàn dịch vụ, đường dây nóng, thông báo các địa chỉ tiếp nhận và giảiquyết các khiếu nại, hình thành các bộ phận riêng chuyên trách về các hoạt độngnày.

2 Các yếu tố hữu hình trong kinh doanh dịch vụ tại khách sạn

2.1 Nhìn nhận về cơ sở vật chất kỹ thuật trong khách sạn

Trong nền kinh tế thị trường, với sự cạnh tranh lành mạnh của các tác nhânkinh tế, tạo ra một sức ép mạnh mẽ cho các nhà đầu tư cũng như toàn thể bộmáy quản lý trong các thành phần kinh tế nói chung và trong các khách sạn nóiriêng Sức ép đó đã kích thích họ luôn luôn phải cải tiến các trang thiết bị, nhằmđáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng lên của con người Tuy nhiên, trong cáckhách sạn (trừ khách sạn quốc doanh và liên doanh) vẫn còn tồn tại những cơ sởvật chất yếu kém, nghèo nàn, lạc hậu, thiết kế kiến trúc chưa đẹp Điều này làmcho lượng khách trong và ngoài nước có một cách nhìn nhận đánh giá không tốt

về cơ sở vật chất kĩ thuật trong khách sạn Đặc biệt cơ sở vật chất trong kháchsạn vẫn chưa có được một cách đồng bộ mà bên cạnh những trang thiết bị hiệnđại hóa, có vài trang thiết bị, một vài bộ phận không đạt chất lượng, đã làm chokhách hàng có cảm giác toàn bộ cơ sở vật chất kĩ thuật có chất lượng không cao.Bên cạnh đó thì mức độ thẩm mĩ trong khách sạn hiện nay vẫn còn nhiều thiếusót, bố trí các gam màu không hợp lí ở chỗ sử dụng quá nhiều gam màu lạnh.Nhưng các khách sạn và cơ sở phục vụ thuộc khối quốc doanh và liên doanhluôn có uy tín, ưu thế hơn, công suất sử dụng buồng phòng đạt tỷ lệ cao hơn hẳnnhưng sơ sở du lịch thuộc các thành phần kinh tế khác

2.2 Nhìn nhận về đội ngũ lao động trong khách sạn

Đối với mỗi khách sạn, khách hàng là nhân vật trung tâm quan trọng nhất

mà khách sạn hướng tới Mục tiêu của họ không phải cái gì khác ngoài việc tạo

ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với sở thích và túi tiền nhằm thỏa mãn nhucầu khách hàng Tuy nhiên, ai là người sẽ mang dịch vụ đó đến khách hàng? Chỉ

có thể là những nhân viên phục vụ - rất ít trong đó có trình độ cao song lại phảitiếp xúc với khách hàng thường xuyên, đem lại dịch vụ cho khách hàng

Theo sự đánh giá của các chuyên gia tại một số khách sạn đã thành công,nhân viên giao tiếp với khách hàng có vai trò đặt biệt quan trong Họ không chỉmang lại cho khách hàng cảm giác dễ chịu, để lại cho họ ấn tượng khó quên, tạo

ra sản phẩm dịch vụ hơn cả những gì họ mong đợi

Do nhân viên có vai trò đặc biệt quan trọng trong sự thành công của kháchsạn, đòi hỏi những nhân viên này ngoài việc phải có trình độ chuyên môn cao,kỹ năng giao tiếp tốt, họ cần được chuyển giao quyền lực trong một giới hạn nào

đó Được tôn trọng đối xử bình đẳng: khuyến khích, khen thưởng tức là đượctạo mọi điều kiện để hoàn thành nhiệm vụ

Trong thực tế tại các khách sạn hiện nay thì chất lượng đội ngũ lao độngchưa cao Điều này xuất phát từ những chính sách của các nhà quản lý khách sạntrong vấn đề tuyển chọn, phân bổ và sử dụng đội ngũ nhân viên, từ đó có thái độứng xử chưa thích hợp, tạo có nhân viên một sự ức chế khi phục vụ Điều nàylàm hạn chế lòng hăng hái nhiệt tình của nhân viên

Bên cạnh đó, trong công tác tuyển chọn còn có nhiều điều đáng phê bìnhđối với các nhà quản lý khách sạn, họ chưa thực sự thể hiện vấn đề tuyển chọntheo cơ chế thị trường, đã làm cho việc tuyển chọn này không mang lại tínhkhách quan Tuy nhiên không phải hoàn toàn là do các nhà quản lý khách sạn

mà một phần cũng do ý thức giác ngộ của chính đội ngũ nhân viên chưa cao, khi

đã được tuyển chọn vào khách sạn thì họ lại tự thỏa mãn với bản thân và quên đitrách nhiệm cao cả của chính mình Tất cả đã làm giảm đi chất lượng, đội ngũnhân viên trong các khách sạn

2.3 Quản trị các yếu tố hữu hình trong kinh doanh DV

Khi mua một loại dịch vụ, nhiều khách hàng có cảm giác rằng họ có thểgặp phải một rủi ro nào đó Bởi lẽ, khác với những sản phẩm mang tính vật chất,dịch vụ là một thứ sản phẩm vô hình Khách hàng thật sự không thể biết trướcmình sẽ nhận được những gì từ một dịch vụ cho đến khi họ bỏ tiền ra và thửnghiệm dịch vụ đó

Khi phải ra quyết định có nên sử dụng một dịch vụ nào đó hay không,khách hàng cần một điều gì đó hữu hình để họ có thể an tâm hơn Và điều mà họ

quan tâm nhất là giá cả, vì đây là một yếu tố hữu hình, có thể giúp khách hàng

so sánh dịch vụ này với dịch vụ khác Nhưng vấn đề là nếu doanh nghiệp nàocũng cạnh tranh bằng giá cả thì cuối cùng chẳng có ai là người được lợi Vì vậy,các doanh nghiệp cần biến những yếu tố vô hình thành hữu hình nhằm xây dựnglòng tin của khách hàng Để làm điều này, doanh nghiệp có thể áp dụng các kỹthuật sau

“Sản phẩm hoá” dịch vụ

Điều này có nghĩa là biến cái vô hình thành cái hữu hình Đây cũng là cách

dễ thực hiện nhất Cụ thể là doanh nghiệp sẽ soạn ra những tài liệu giới thiệuhướng dẫn sử dụng dịch vụ, trong đó có thể đưa ra những bí quyết để giúp kháchhàng sử dụng dịch vụ một cách hiệu quả Những tài liệu này có thể in thành cáctập sách nhỏ (guide books, manuals), đưa lên các website hay lưu trữ vào một

CD, một tập hồ sơ và phát trực tiếp cho khách hàng tại một cuộc hội trợ triễnlãm hay thông qua một buổi thuyết trình chào bán hàng Thông qua những tàiliệu bán hàng này, khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi và hiểu rõ dịch vụ hơn

Bán kèm một dịch vụ với một dịch vụ hay sản phẩm khác thành một

“gói”

Nếu giới thiệu dịch vụ cho khách hàng theo kiểu hàng loạt giống như trìnhbày một thực đơn với nhiều món dài lê thê ở các nhà hàng, doanh nghiệp sẽ làmcho khách hàng bị “ngán“ Họ sẽ cảm thấy bối rối và không biết nên sử dụngdịch vụ nào Trong khi đó, nếu chào bán một dịch vụ kèm với một dịch vụ haysản phẩm khác có liên đới với nhau thành một “gói“ và đáp ứng những nhu cầu

cụ thể và đa dạng của khách hàng, doanh nghiệp có thể bán được nhiều dịch vụhơn

Ví dụ: Một doanh nghiệp bán xe hơi có thể bán kèm theo dịch vụ bảo trì xetrả trước Trong mỗi sự kết hợp này, doanh nghiệp có thể chia thành nhiều góisản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng từng nhu cầu cụ thể của khách hàng vàtuỳ theo mức độ đóng góp của khách hàng (có thể chia khách hàng thành nhiềuloại như “vàng“, “bạc”, “đồng”… theo mức độ đóng góp của họ cho doanhnghiệp)

Tạo ra những dịch vụ mới bằng cách kết hợp với các đối tác

Khi khách hàng bắt đầu nhận ra rằng sản phẩm của doanh nghiệp khôngcòn khác biệt nhiều so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác cũng là lúc

họ bắt đầu họ quan tâm đến giá cả, khi đó doanh nghiệp sẽ khó bán dịch vụ củamình hơn

Để thoát khỏi tình trạng này, doanh nghiệp có thể kết hợp các dịch vụ củamình với dịch vụ của đối tác khác để tạo ra một gói dịch vụ mới, hấp dẫn kháchhàng hơn Chẳng hạn, nếu là một công ty tư vấn tiếp thị, doanh nghiệp có thể kếhợp với công ty quảng cáo và một công ty thiết kế website để chào bán gói dịch

vụ “Bí quyết thành công dành cho các doanh nghiệp mới thành lập“ bao gồmcác dịch vụ tư vấn về tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu, xây dựng website Tuy nhiên,trước khi áp dụng chiêu thức này, cần lưu ý lắng nghe khách hàng và tìm hiểucác mô hình sử dụng dịch vụ của họ

Tạo ra những gói dịch vụ “trọn gói”

Khi tất cả những cách nói trên không có nhiều tác dụng, doanh nghiệp cóthể áp dụng hình thức này Bắt đầu bằng xác định tên của một dịch vụ như mộtquá trình xuyên suốt từ đầu đến cuối Kế đến, doanh nghiệp sẽ đi sâu vào phântích từng giai đoạn, nêu rõ những ưu điểm nổi bật mà doanh nghiệp có thể đemđến cho khách hàng trong từng giai đoạn, sau đó tập hợp tất cả các thông tin nàytrong một CD hay một tập hồ sơ Bằng cách làm này, doanh nghiệp sẽ chứngminh cho khách hàng thấy tính chuyên nghiệp và sự hiểu biết rộng của mìnhtrong một lĩnh vực nào đó và có thể giải quyết mọi vướng mắc của khách hàngtrong lĩnh vực này

 Điểm chung của tất cả các kỹ thuật nói trên là tạo cho doanh nghiệp cơhội để trình bày, thể hiện với khách hàng tất cả những giá trị mà doanh nghiệp

có thể đem đến cho họ thông qua dịch vụ của mình Thông thường, doanhnghiệp thường giả định rằng khách hàng hiểu biết mọi điều mà doanh nghiệplàm cho họ, nhưng thực tế không như vậy Doanh nghiệp phải làm cho kháchhàng thấu hiểu mọi giá trị mà mình đem đến cho họ, để họ cảm nhận rằng dịch

vụ của doanh nghiệp thật sự là một giải pháp tuyệt vời

PHẦN II : THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ HỮU HÌNH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA KHÁCH SẠN SÀI GÒN – QUY NHƠN

1 GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN SÀI GÒN-QUY NHƠN.

1.1 Thông tin chung

Tên: Khách sạn Sài Gòn-Quy Nhơn

Tên tiếng Anh: Sai Gon-Quy Nhon Hotel

Địa chỉ: 24 Nguyễn Huệ, thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định, Việt NamTel: 84 (56) 382 99 22 - 382 82 35

Fax: 84 (56) 382 81 28

Email: sales@saigonquynhonhotel.com.vn

Website: http://www.saigonquynhonhotel.com.vn

Ngày thành lập: 9/9/2005

Vị trí: Khách sạn Sài Gòn Quy Nhơn nằm đối diện bờ biển Quy Nhơn

xinh đẹp thuộc vùng biển Đông Việt Nam, cách Sân bay Phù Cát 35 phút lái xe

Vị trí trung tâm của khách sạn tạo điều kiện dễ dàng cho khách đến các điểmtham quan nổi tiếng như Chùa Long Khánh, Chợ Lớn và Tượng đài chiến thắng

1.2 Giới thiệu các yếu tố hữu hình trong kinh doanh dịch vụ của khách sạn Sài Gòn – Quy Nhơn

- Phòng nghỉ: 148 phòng cùng các dịch vụ khác theo tiêu chuẩn quốc tế 4

sao.Khách sạn gồm 5 loại phòng: 23 phòng Standard, 23 phòng superior, 91phòng Deluxe,10 phòng Saigon Suite,1 phòng Presidential Suite