Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội

Do đó, khi thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp cận với các tài liệu nghiên cứu của các nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là: - Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp 2004 - “Consume

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các kết quả nghiên cứu được trình bày

trong luận án là trung thực và chưa từng được công

bố trong bất kì công trình khoa học nào khác

Tác giả luận án

Nguyễn Hải Ninh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH ix

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 3

1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu 5

1.2.1 Mục đích nghiên cứu 5

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.3.1 Đối tượng 6

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Tình hình nghiên cứu 7

1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu 10

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu 10

1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu 11

1.6 Những đóng góp mới của luận án 11

1.7 Kết cấu của luận án 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13

I LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING 13

2.1 Một số khác biệt trong quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing 13 2.2 Khái niệm Mobile Marketing 15

2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing 18

2.3.1 Mọi lúc, mọi nơi 19

2.3.2 Hướng đối tượng 19

2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều 20

2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hóa cao 21

2.3.5 Không phải là thư rác 23

2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing 25

2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch 26

2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch 33

2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing 36

2.5 Công nghệ của Mobile Marketing 37

2.5.1 Công nghệ SMS 37

2.5.2 Công nghệ MMS 39

2.5.3 Công nghệ Mobiweb 41

2.6 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 42

2.6.1 Doanh nghiệp – Nhãn hàng 43

2.6.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 43

2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động 45

2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động 45

2.6.5 Người tiêu dùng 45

2.7 Hệ thống luật pháp và qui định đối với Mobile Marketing 46

2.7.1 Tự do chọn lựa 48

2.7.2 Kiểm soát 48

2.7.3 Giới hạn 49

2.7.4 Tôn trọng 49

2.7.5 Bảo mật 50

II LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING 50

2.8 Đặc trưng hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 50 2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 53

2.9.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng 53

2.9.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 59

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 73

3.1 Thiết kế nghiên cứu 73

3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 74

3.3 Thiết kế bảng hỏi 75

3.4 Chọn mẫu 80

3.4.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu 80

3.4.2 Kích cỡ mẫu 80

3.4.3 Phương pháp chọn mẫu 82

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 84

3.6 Xử lý dữ liệu 86

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 89

4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu 89

4.2 Tình hình sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành Hà Nội 91

4.3 Thực trạng hoạt động nhắn tin quảng cáo và Mobile Marketing 95

4.4 Xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 98

4.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 100

4.5.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach Anpha) 100

4.5.2 Phân tích nhân tố (EFA) 112

4.5.3 Phân tích hồi qui 117

4.5.4 Sự khác biệt về hành vi đối với họat động Mobile Marketing giữa các

5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội

thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing 135

5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt

động Mobile Marketing 136

5.2 Đề xuất – Kiến nghị 138

5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile Marketing 139

5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý 149

5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 151

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN

QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 153

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 154

PHỤ LỤC 164

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ADSL Asymmetric digital subscriber line Công nghệ truyền dữ

liệu tốc độ cao trên

Marketing

SMS Short Messaging Service Dịch vụ tin nhắn ngắn MMS Multimedia Messaging Service Dịch vụ tin nhắn đa

phương tiện IPTV Internet protocol television Dịch vụ truyền hình

trên Internet GSM Global System for Mobile Network Hệ thống toàn cầu cho

các mạng di động PDA Personal Digital Assistance Thiết bị điện tử hỗ trợ

cá nhân

CRM Customer relationship management Quản lý quan hệ khách

hàng

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo tính thông tin của tin nhắn quảng cáo 77

Bảng 3.2: Thang đo tính giải trí của tin nhắn quảng cáo 77

Bảng 3.3: Thang đo tính tin cậy của tin nhắn quảng cáo 77

Bảng 3.4: Thang đo sự phiền nhiễu của tin nhắn quảng cáo 78

Bảng 3.5: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo 78

Bảng 3.6: Thang đo sự cá nhân hóa của tin nhắn quảng cáo 78

Bảng 3.7: Thang đo sự cho phép đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo 78

Bảng 3.8: Thang đo của người tiêu dùng đối với tin nhắn quảng cáo 79

Bảng 3.9: Thang đo kinh nghiệm đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo 79

Bảng 3.10: Thang đo thái độ đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo 80

Bảng 3.11: Xác định kích cỡ mẫu căn cứ vào tổng thể và sai số 81

Bảng 3.12: Phân bổ số lượng phần tử mẫu điều tra theo các nhóm nghề nghiệp 83

Bảng 4.1: Thời gian sử dụng điện thoại di động 91

Bảng 4.2: Loại thuê bao điện thoại di động 93

Bảng 4.3: Mức chi tiêu cho cước phí điện thoại di động 93

Bảng 4.4: Số lượng tin nhắn SMS gửi đi trong ngày 94

Bảng 4.5: Số lượng tin nhắn SMS nhận được trong ngày 94

Bảng 4.6: Tỉ lệ người nhận được tin nhắn quảng cáo trong 3 tháng gần đây 95 Bảng 4.7: Tỉ lệ người đăng ký nhận tin nhắn quảng cáo 96

Bảng 4.8: Tỉ lệ người tiếp tục muốn nhận tin nhắn quảng cáo 96

Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính thông tin” 102

Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Tính giải trí” 103

Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” 104

Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự phiền nhiễu” 105

Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cá nhân hóa” 106

Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo “Quà tặng khuyến mại” 107

Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự cho phép” 108

Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo “Thái độ” 109

Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đo “Kinh nghiệm” 111

Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo 112

Bảng 4.19: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng sau khi xoay (Rotated Component Matrixa) 113

Bảng 4.20: Hệ số Cronbach Anpha của các thành phần mới trích được 115

Bảng 4.21: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng sau khi xoay (Rotated Component Matrixa ) 115

Bảng 4.22: Hệ số Cronbach Anpha của các nhân tố mới trích được 116

Bảng 4.23: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing 119

Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing 120

Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi qui mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing 121

Bảng 4.26: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 122

Bảng 4.28: Kết quả phân tích hồi qui mô hình ảnh hưởng của thái độ và kinh nghiệm tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 123

Bảng 4.29: Giới tính * Hành vi Crosstabulation 126

Bảng 4.30: Độ tuổi * Hành vi Crosstabulation 128

Bảng 4.31:Chi-Square Tests: Trình độ học vấn * Hành vi 130

Bảng 4.32:Chi-Square Tests: Nghề nghiệp * Hành vi 131

Bảng 4.33:Chi-Square Tests: Thu nhập * Hành vi 131

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing 14

Hình 2.2: Quy trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing 25

Hình 2.3: Tin nhắn đăng ký 34

Hình 2.4: Tin nhắn xác nhận đăng ký 35

Hình 2.5: Minh họa website báo cáo, thống kê chiến dịch Mobile Marketing 37

Hình 2.6: Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 42

Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý TRA 54

Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 55

Hình 2.9: Mô hình TAM2 56

Hình 2.10: Mô hình của Brackett và Carr 57

Hình 2.11: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) 58

Hình 2.12: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing 60

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 74

Hình 3.2: Thống kê thị trường sử dụng điện thoại di động Hà Nội 2009 82

Hình 4.1: Mạng điện thoại di động đang sử dụng 92

Hình 4.2: Đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo 97

Hình 4.3: Nội dung của tin nhắn quảng cáo 98

Hình 4.4: Hành vi của người tiêu dùng ngay khi nhận được tin nhắn quảng cáo 99

Hình 4.5: Hành vi của người tiêu dùng sau khi mở tin nhắn quảng cáo 100

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 116

Hình 5.1: Mức độ ảnh hưởng của Thái độ và Kinh nghiệm tới Hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 135

Hình 5.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 137

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

Gần một trăm năm qua, cùng với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương trình Marketing, hoạt động kinh doanh toàn cầu đã có nhiều bước tiến vượt bậc Các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đã tiếp cận được tới người tiêu dùng

ở mọi nơi trên thế giới Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, các kênh Marketing truyền thống đã bắt đầu bộc lộ hạn chế, sức hấp dẫn suy giảm Phương pháp và hình thức thể hiện đã thành lối mòn là hai trong số những điểm yếu lớn nhất mà các kênh Marketing truyền thống đang gặp phải Do đó, việc tìm kiếm các kênh Marketing mới đang là một trong những yêu cầu mang tính cấp bách và sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của toàn ngành Marketing

Một trong những giải pháp hữu hiệu nhất để giải quyết vấn đề trên là việc kết hợp những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ với các hoạt

động Marketing truyền thống Mobile Marketing (hay còn gọi là Markting

qua điện thoại di động) là một trong những thành quả ấn tượng nhất của quá

trình sáng tạo đó Mobile Marketing là sản phẩm của sự kết hợp giữa công nghệ viễn thông di động với các chiến lược Marketing truyền thống Mobile Marketing có thể được hiểu một cách đơn giản là việc sử dụng điện thoại di động và các ứng dụng, dịch vụ của chúng làm công cụ để chuyển tải và thực hiện các chương trình Marketing

Năm 2011, công ty chuyên nghiên cứu lĩnh vực viễn thông di động – Mobile Thinking đã tổng kết: tổng chi phí hàng năm của các doanh nghiệp trên toàn cầu dành cho hoạt động quảng cáo, Marketing qua điện thoại di

động có xu hướng ngày càng tăng Năm 2009, tổng chi phí toàn cầu đạt 7,9 tỉ

đô la Mỹ, năm 2010 con số này tăng lên 11,5 tỉ đô la Mỹ và dự kiến đạt 16,3

tỉ đô la Mỹ vào năm 2011 và 21,2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2012 [56]

Bên cạnh đó, Mobile Marketing Watch (2011) xác định đối tượng chủ

yếu của hoạt động Mobile Marketing có độ tuổi từ 20 đến 39 Ngoài ra, 45 %

những người được hỏi trong cuộc điều tra đối với người sử dụng điện thoại ở

thị trường Anh, Pháp và Mỹ bày tỏ sự quan tâm đến những thông tin quảng

cáo được gửi tới di động của họ và 29% trong số đó sẽ phản hồi lại hoặc có

hành vi tích cực đối với nội dung của chương trình quảng cáo, 22% số người

còn lại cho biết sẽ sử dụng thông tin quảng cáo để làm cơ sở để lựa chọn sản

phẩm và đưa ra quyết định mua hàng Tuy nhiên, phần lớn những người tham

gia khảo sát đều có chung quan điểm về sự phiền nhiễu và khó chịu khi phải

nhận những thông tin quảng cáo không liên quan được gửi tới điện thoại di

động của họ [55]

Vừa có những điểm chung với những hình thức quảng cáo truyền thống

lại vừa có sự khác biệt do các tính năng đặc thù của điện thoại di động,

Mobile Marketing đang là một trong lĩnh vực nghiên cứu mới và hấp dẫn đối

với các chuyên gia Marketing Tuy nhiên, do thời gian phát triển chưa dài nên

hệ thống lý thuyết của Mobile Marketing không những ít mà còn sơ sài, thiếu

đồng bộ, chủ yếu là những nghiên cứu ngắn, những bài viết và nhận định

phần nhiều mang tính chủ quan Trong thực tế, hoạt động Mobile Marketing

trên thế giới lại đang diễn ra rất sôi động và thay đổi không ngừng, vì vậy cần

thiết phải thực hiện các nghiên cứu khoa học nghiêm túc và có hệ thống làm

tiền đề cũng như định hướng cho sự phát triển của hoạt động Mobile

Marketing

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào năm 2006, Mobile Marketing hay còn gọi là Marketing qua điện thoại di động đang từng bước tạo dấu ấn đối với thị trường Marketing Việt Nam

Sau một số chương trình đầu tiên được triển khai như chương trình nhắn tin dự thưởng của nhãn hàng Close-up hay chương trình nhắn tin trả lời câu hỏi để nhận quà của Pepsi Việt Nam…, thị trường Việt Nam đã chính thức mở cửa cho kênh Mobile Marketing Vào giai đoạn đó, các công ty truyền thông, quảng cáo, Marketing háo hức với một kênh Marketing mới – một kênh Marketing được kì vọng sẽ tiếp bước Marketing trực tuyến, tạo ra sức đẩy cho ngành Marketing Việt Nam vốn đang đi vào lối mòn, thiếu tính sáng tạo và đột phá

Các doanh nghiệp, nhãn hàng lại có tâm lý hồ nghi và do dự khi phải lựa chọn giữa những kênh Marketing truyền thống được cho là tốn kém và nhàm chán nhưng lại rất an toàn với một kênh Marketing mới tiết kiệm hơn và nghe có vẻ hiệu quả hơn nhưng lại chứa đầy những rủi ro chưa xác định được

Ở góc độ quản lý dịch vụ, các nhà mạng viễn thông di động cũng rất quan tâm đến lĩnh vực kinh doanh mới này Tuy nhiên, do chưa có những quy định hướng dẫn nên hoạt động quản lý gặp rất nhiều khó khăn Thậm chí, có những thời điểm hoạt động Mobile Marketing bị cấm do những phiền toái và thiệt hại mà nó mang lại cho người dùng điện thoại Trong khi đó, quy định

và hướng dẫn của các cơ quan quản lý nhà nước cũng chưa thực sự bắt kịp sự phát triển quá nhanh của kênh Marketing này

Ngoài ra, trong những năm gần đây, người sử dụng điện thoại di động - đối tượng của hoạt động Mobile Marketing, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại

di động hoàn toàn bị động, thiếu thông tin và hoang mang trước những tin

nhắn “rác” hay những tin nhắn lừa đảo Do đó, hiệu quả mang lại chưa tương

xứng với tiềm năng và kì vọng, mặt khác quá nhiều khó khăn nảy sinh đã kéo

lĩnh vực này phát triển chậm lại Bài viết về Mobile Marketing trên website

Mạng Quảng Bá (2011) nhận định: Mobile Marketing và quảng cáo qua tin

nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam [5] hay quảng cáo qua điện

thoại di động – vẫn chỉ là tiềm năng (Intermark, 2010) [3] Tuy nhiên, nếu chỉ

vì những nhận định mang tính chủ quan và thiếu những phân tích khoa học

trên mà loại bỏ Mobile Marketing khỏi danh sách các kênh Marketing ở Việt

Nam, chắc chắn sẽ là đáng tiếc lớn bởi Mobile Marketing đang là một trong

những kênh Marketing mới, hấp dẫn nhất với ngành công nghiệp Marketing

toàn cầu

Cũng giống như các kênh Marketing truyền thống khác, Mobile

Marketing chỉ có thể phát triển được khi hội tụ đủ các điều kiện mang tính hỗ

trợ như: (1) người tiêu dùng có thái độ và hành vi tích cực (2) doanh nghiệp,

nhãn hàng và các công ty cung cấp dịch vụ Marketing có kế hoạch và chiến

lược triển khai phù hợp, (3) các cơ quan quản lý nhà nước tạo hành lang

pháp lý thuận lợi Tuy nhiên, để có những giải pháp và định hướng phát triển

phù hợp cho Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam, việc nghiên cứu

những nội dung lý thuyết căn bản của Mobile Marketing kết hợp với điều tra,

khảo sát thực tế tại các địa phương mà hoạt động Mobile Marketing đang

được triển khai là vô cùng cần thiết

Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định

tiến hành nghiên cứu với người sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành

Hà Nội – một trong những nơi hoạt động Mobile Marketing diễn ra nhiều nhất,

với đề tài nghiên cứu là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”

1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu

1.2.1 Mục đích nghiên cứu

Nội dung của luận án sẽ tập trung vào các mục đích chính như sau:

- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing;

- Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có trước về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới chúng, từ đó lựa chọn mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất cho nghiên cứu;

- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing;

- Đưa ra các đề xuất, kiến nghị để thúc đẩy sự phát triển của Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:

- Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận về Mobile Marketing

- Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing điện tử

- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing

- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing

- Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của

người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng

mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, nhóm nhân tố tới thái độ và

hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing

- Gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp

dịch vụ Mobile Marketing, công ty tích hợp công nghệ để khai

thác, sử dụng hiệu quả kênh Marketing này Chú trọng những

kiến nghị thúc đẩy các hành vi tích cực và hạn chế hành vi tiêu

cực của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing

- Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý nhà nước, nhà mạng

viễn thông để một mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ

quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng, mặt khác tạo điều

kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động Mobile Marketing

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng

Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối

tượng nghiên cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động

Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu

dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và (3)

Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực

nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập

trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng

cá nhân đối với hoạt động Mobile Marketing như: thái độ, hành

vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của họ

Bên cạnh đó, cho dù Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng trên thế giới, nhưng tại Việt Nam hoạt động Mobile Marketing còn tương đối mới và nghèo nàn, ứng dụng phổ biến nhất của Mobile Marketing đang được triển khaitại Việt Nam mới chỉ là các chương trình quảng cáo qua tin nhắn ngắn (SMS Advertising) Vì vậy, để tránh những lỗi phát sinh trong quá trình thực hiện điều tra đối với người tiêu dùng, nội dung điều tra thực tế sẽ chỉ tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là đại diện cho quan điểm của

họ đối với Mobile Marketing nói chung

- Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý

thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 4 năm từ tháng

10 năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011 Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng được thực hiện trong vòng 2 tháng từ tháng 4/2011 đến tháng 5/2011 Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu

1.4 Tình hình nghiên cứu

Cho dù Mobile Marketing đã có lịch sử hình thành và phát triển gần 10 năm, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu đối với kênh Marketing vẫn còn ở giai đoạn sơ khai Vì vậy, việc tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là với các nội dung nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Hơn thế nữa, đây cũng là hoạt động mới

ở Việt Nam nên tài liệu, công trình nghiên cứu và số liệu khảo sát thực tế chưa được thực hiện nhiều

Đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án này, ở Việt Nam vẫn chưa có một công trình nghiên cứu chính thống nào có nội dung tương tự hoặc trùng

lặp với nghiên cứu này Do đó, khi thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp

cận với các tài liệu nghiên cứu của các nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là:

- Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp (2004) - “Consumer

Attitude toward Mobile Advertising” [73]: Nghiên cứu này được

thực hiện vào năm 2004 tại Đài Loan với mục tiêu tìm hiểu thái

độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối

với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động Tuy không phải

là một công trình nghiên cứu đồ sộ nhưng lại có giá trị rất lớn

Kết quả và mô hình lý thuyết của nghiên cứu này thường được

sử dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu đối với

hoạt động Mobile Marketing Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu

này là ở quy mô của nghiên cứu khi số mẫu điều tra nhỏ và phạm

vi chỉ giới hạn ở những người đi tàu điện ngầm ở Đài Loan

- Nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) - “An

Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing” [31] là

nghiên cứu về những vấn đề lý thuyết chung, cơ bản của hoạt

động Marketing qua tin nhắn SMS Kết quả đáng ghi nhận nhất

của nghiên cứu này là khái niệm về Mobile Marketing Đây là

một trong những khái niệm về Mobile Marketing được sử dụng

rộng rãi nhất hiện nay

- Nghiên cứu của Iddris (2006) – “Mobile advertising in B2C

Marketing” [40] là nghiên cứu dựa trên kết quả khảo sát và điều

tra thực tế về việc sử dụng kênh Mobile Marketing trong các

hoạt động Marketing B2C của doanh nghiệp Nghiên cứu cũng

xác định được một số nhân tố chính tác động tới quyết định sử

dụng kênh Mobile Marketing của doanh nghiệp Tuy nhiên,

nghiên cứu này mới chỉ được thực hiện với một số ít doanh nghiệp thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia Vì vậy, kết quả nghiên cứu chưa đánh giá được hết thực tế của toàn bộ thị trường

- Nghiên cứu của Wang (2007) – “Factors influencing high

school learners’ acceptance of marketing messages via short message service (sms)” [79] Đây là một trong những nghiên cứu

công phu và trực tiếp nhất về hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Nghiên cứu tập trung vào xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tin nhắn Marketing của học sinh phổ thông trung học Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận tin nhắn Marketing của người tiêu dùng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng giúp chỉ ra rằng người tiêu dùng chỉ thực hiện những hành vi tích cực đối với hoạt động Mobile Marketing khi

họ chấp nhận chúng Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của nghiên cứu

là chỉ giới hạn quy mô của khảo sát trong nhóm học sinh phổ thông trung học

- Nghiên cứu của Leppäniemi và Karjaluoto (2008b) - “Mobile

Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign Implementation” [50] Nghiên cứu tập trung vào xây

dựng và triển khai kịch bản dịch vụ cho các chiến dịch Mobile Marketing Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tất cả các chiến lược Marketing truyền thống đều có thể được chuyển tải và thực hiện thông qua điện thoại di động Nghiên cứu cũng xác định các bước cơ bản thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing

- Nghiên cứu của Friman (2010) – “Consumer Attitudes Toward

Mobile Advertising” [34], Nghiên cứu đi sâu vào kiểm định mức

độ tác động của hai nhân tố: sự cho phép của người tiêu dùng và

loại chiến dịch Mobile Marketing tới thái độ của người tiêu

dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng tìm hiểu sự mối quan

hệ giữa thái độ với dự định hành động và hành động thực sự của

người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn

- Nghiên cứu của AlEnezi (2010) - “Consumer Resposiveness

toward Mobile Advertising in Kuwait” [15] có nội dung tập

trung vào xác định các phản ứng, hành vi của người tiêu dùng

Kuwait đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động

Trong đó, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích và đánh giá các

nhân tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng của người tiêu dùng

Bên cạnh các nghiên cứu được đề cập ở trên, luận án cũng tìm hiểu và

sử dụng các tài liệu nghiên cứu về tình hình hoạt động Mobile Marketing ở

các quốc gia khác như: Trung quốc, Ấn độ, Bangladesh, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ,

Phần Lan, Nam Phi làm nguồn tài liệu tham khảo

1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu

Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết

hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp

phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh,

đánh giá, và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học

Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ

liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình

nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing, quảng cáo, viễn thông Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra

và các cuộc phỏng vấn

Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua

ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên Internet, email Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng

chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0 (Nội dung chi tiết của phần này

sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu)

1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu

Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là:

- Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của Mobile Marketing?

- Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành

Hà Nội như thế nào?

- Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành vinhư thế nào đối với Mobile Marketing?

- Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và mức độ tác động của từng nhân tố?

- Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau?

1.6 Những đóng góp mới của luận án

Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới sau:

- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực

nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing gồm hai

nhóm: Nhóm hành vi thực hiện ngay khi nhận được tin nhắn và

nhóm hành vi thực hiện sau khi người tiêu dùng mở tin nhắn

quảng cáo

- Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng

trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile

Marketing

- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi

của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing

- Sử dụng kết quả điều tra thực tế tạo khu vực nội thành Hà Nội để

phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành

vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing

- Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào

quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing

1.7 Kết cấu của luận án

Ngoài danh mục bảng, biểu, hình và phụ lục, phần nội dung chính của

luận án bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Mở đầu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Đề xuất, kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING 2.1 Một số khác biệt trong quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing

Mặc dù đã ra đời và phát triển được gần 10 năm nhưng Mobile Marketing vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu mới với nhiều điểm chưa đạt được sự thống nhất đặc biệt là trong cách nhìn nhận và sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing Do đó, trước khi đi sâu vào nội dung nghiên cứu chính, luận án sẽ tập trung giải thích, phân tích và đi đến thống nhất một số quan điểm chính nhằm tạo ra sự nhất quán về quan điểm và lý luận cho các nội dung nghiên cứu về sau

Điểm không đồng nhất đầu tiên và cũng là cơ bản nhất xuất phát từ ý nghĩa của những từ ngữ cấu thành lên thuật ngữ Mobile Marketing Mobile Marketing là một danh từ tiếng Anh được cấu thành bởi việc ghép hai danh từ

riêng lẻ là: Mobile và Marketing Theo giải thích của từ điển tiếng Anh

(Oxford dictionary), từ Mobile có 2 ý nghĩa chính: một là công nghệ của viễn thông di động, điện thoại di động, hai là sự di động, các vật di chuyển được [61] Vì vậy, cho đến nay thuật ngữ Mobile Marketingvẫn đang được sử dụng

để chỉ hai hoạt động có nội dung hoàn toàn khác nhau: (1) hoạt động

Marketing thông qua các thiết bị viễn thông di động và (2) hoạt động Marketing được thực hiện trên các phương tiện giao thông Trước khi điện

thoại di động và Internet được sử dụng phổ biến trong 10 năm gần đây, thuật ngữ Mobile Marketing thường được dùng theo hướng ý nghĩa thứ 2, đó là chỉ

các chương trình Marketing, quảng cáo được thực hiện trên các phương tiện

giao thông công cộng như xe buýt, tàu hỏa…Tuy nhiên,những hoạt động này

không có nhiều sự phát triển trong những năm qua, ngược lại sự bùng nổ của

công nghệ viễn thông và đặc biệt là điện thoại di động đã hướng thuật ngữ

Mobile Marketing theo tầng ý nghĩa thứ nhất: các hoạt động Marketing thông

qua các thiết bị viễn thông di động

Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing

Bên cạnh đó, thuật ngữ Mobile Marketing còn cần phải được phân biệt

với thuật ngữ Wireless Marketing Theo khái niệm của hiệp hội Mobile

Marketing toàn cầu (Mobile Marketing Association Global), Wireless

Marketing được hiểu là hoạt động Marketing sử dụng các thiết bị điện tử có

kết nối không dây như radio, bluetooth, hồng ngoại, sóng điện thoại di động

và cácchuẩn kết nối không dây của Internet như wifi, wimax… (MMA 2009)

[55] Do đó, về mặt phạm vi hoạt động, có thể xác định Mobile Marketing chỉ

là một phần của Wireless Marketing

Điểm cần thống nhất thứ ba và cũng là nội dung gây nhiều tranh cãi

nhất, đó là việc lựa chọn sử dụng thuật ngữ nào trong hai thuật ngữ Mobile

Marketing (Marketing qua điện thoại di động) và Mobile Advertising (quảng

Minh họa

Marketing qua điện thoại di động

Minh họa Marketing trên các phương tiện giao thông

cáo qua điện thoại di động) Xét ở góc độ nội hàm của thuật ngữ Marketing, hai thuật ngữ này có nội dung, ý nghĩa và phạm vi hoàn toàn khác nhau Hoạt động quảng cáo thường chỉ được thực hiện một chiều theo hướng đẩy thông tin từ phía doanh nghiệp về phía người tiêu dùng nhưng trong thực tế triển khai hoạt động Mobile Marketing, người tiêu dùng có khả năng tương tác ngược lại với doanh nghiệp Nghiên cứu của Tähtinen (2005) về sự khác biệt giữa hai thuật ngữ này đã xác định thuật ngữ Mobile Marketing có độ phổ quát rộng hơn và cũng phù hợp, chính xác hơn với các hoạt động diễn ra trong thực tế Kết quả nghiên cứu đưa ra hai tầng ý nghĩa chính của thuật ngữ

Mobile Marketing bao gồm: (1) việc sử dụng điện thoại di động để truyền tải

thông điệp Marketing và (2) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều giữa người nhận và người gửi thông điệp Marketing [70]

Tuy nhiên, cho đến nay, trong cả thực tế lẫn nghiên cứu lý thuyết, hai thuật ngữ này vẫn thường được sử dụng để thay thế lẫn cho nhau Điển hình như trong nghiên cứu của Tsang (2004), Haghirian (2005), Ahslund (2006), Klaas Kox (2008), Warldt (2009)…, các nhà khoa học sử dụng thuật ngữ Mobile Advertising còn Ziden (2007), Grant (2007), Barutcu (2010)… lại lựa chọn sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing

Tổng kết lại, dù vẫn còn nhiều điểm chưa thống nhất hoàn toàn, nhưng trong phạm vi của luận án này, tác giả lựa chọn Mobile Marketing làm thuật ngữ đồng nhất để nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng quyết định không Việt hóa thuật ngữ Mobile Marketing để đảm bảo nội hàm ý nghĩa và tránh trường hợp thuật ngữ sau khi được Việt hóa không chính xác và đảm bảo đầy đủ ý nghĩa

2.2 Khái niệm Mobile Marketing

Mobile Marketing là một “sản phẩm” được được lai ghép giữa công nghệ điện thoại di động và Marketing, vì vậy ở mỗi góc tiếp cận khác nhau,

các nhà nghiên cứu lại đưa ra khái niệm khác nhau Do đó, để cung cấp một

cái nhìn tổng quát nhất về lĩnh vực này, luận án sẽ tổng hợp hai khái niệm

đang được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về Mobile Marketing,

từ đó đúc rút ra những nét cơ bản mang tính đặc trưng của hoạt động Mobile

Marketing Đó là khái niệm mới được cập nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009

của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA Global) và khái niệm của hai

nhà nghiên cứu Dickinger - Haghirian năm 2004

MMA (2009) định nghĩa:

“Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh

thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu

dùng Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động,

trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu” 1

(Nguồn: MMA 2009)[55]

Đây là khái niệm tiếp cận từ góc độ nghiên cứu Marketing và cũng là

khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu đối với Mobile

Marketing Khi đưa ra khái niệm này MMA Global đã xem xét và tiếp cận

Mobile Marketing như một kênh Marketing độc lập Kế thừa khái niệm của

chính tổ chức này năm 2004, khái niệm năm 2009 của MMA Global tiếp tục

xác định Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ để

thực hiện các chương trình Marketing Điều này khẳng định và giới hạn chỉ

những hoạt động Marketing nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được

coi là Mobile Marketing Trong đó hoạt động Martketing thực hiện qua điện

thoại di động được cụ thể hóa bằng việc cung cấp thông tin, truyền thông, các

chương trình giải trí để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu

dùng sản phẩm, dịch vụ của họ Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những

1 the use of the mobile medium as a communications and entertainment channel between a brand and an end-user Mobile Marketing is

tính năng vượt trội mang tính đặc trưng của kênh Marketing này như tính tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ ở đâu, bất kỳ lúc nào Nội dung này giúp người đọc có thể nắm bắt được phạm trù cơ bản nhất của Mobile Marketing và phân biệt được nó với các kênh Marketing khác

Từ góc tiếp cận mang nhiều tính công nghệ hơn, Dickinger và Haghirian (2004) [31] lại mở rộng phạm vi của Mobile Marketing sang các thiết bị có kết nối không dây khác Với xu thế hội tụ và tích hợp công nghệ ngày càng cao, những thiết bị hỗ trợ kết nối Internet không dây như máy tính bảng, hay PDA sẽ là tương lai của ngành viễn thông di động Đây là sự mở rộng mang tính đón đầu cho tương lai phát triển của Mobile Marketing Vì thế, cho dù khái niệm này được đưa ra cách đây khá lâu (2004) nhưng cho đến nay nó vẫn là khái niệm rất có giá trị và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng Dickinger - Haghirian (2004) quan niệm:

“Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ đông.”

(Nguồn: Dickinger và Haghirian 2004)2[31]

Trong khái niệm trên, khác với quan niệm coi Mobile Marketing là một kênh Marketing hai chiều như MMA Global, Dickinger - Haghirian lại cho rằng Mobile Marketing chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng Theo Tsotsis (2010), khái niệm này dường như đã thu hẹp hoạt động của Mobile Marketing và ngầm coi Mobile Marketing chỉ là hoạt động quảng cáo qua các thiết bị không dây (Wireless Advertising) Tsotsis (2010) cũng đưa ra giả

2 Mobile Marketing is defined as using interactive wireless media to provide customers with time and location sensitive, personalized

thuyết rằng có lẽ do tại thời điểm đó (năm 2004) mới chỉ có các ứng dụng

quảng cáo qua điện thoại di động được phát triển nên Dickinger - Haghirian

chưa xác định được chính xác qui mô của hoạt động Mobile Marketing [74]

Tuy nhiên, khái niệm của Dickinger- Haghirian (2004) cũng đạt được một

thành công lớn khi nêu bật một đặc điểm nổi bật của thông điệp Mobile

Marketing, đó là tính cá nhân hóa Đây là điểm mới và khác biệt so với khái

niệm của MMA Global Theo đó, nội dung, kịch bản và thời điểm của các

chương trình Mobile Marketing có thể dễ dàng được thay đổi, điều chỉnh phù

hợp với nhu cầu và đặc điểm mang tính cá nhân của đối tượng Marketing

Tóm lại, dù hai khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc

độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu chung lại Mobile Marketing bao gồm ba

nội dung chính:

- Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ

thực hiện các chương trình Marketing với khách hàng hiện tại và thu

hút khách hàng mới

- Mobile Marketing là cầu nối giữa đơn vị thực hiện chương trình

Mobile Marketing (doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile

Marketing) và đối tượng Marketing (người tiêu dùng) Thông qua

đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau một

cách trực tiếp

- Mobile Marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp

tiếp cận người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào

2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing

Xuất phát từ 2 khái niệm của MMA Global và của Dickinger

-Haghirian, Iddris (2006) xác định Mobile Marketing có bốn đặc điểm cơ bản

là: (1) mọi lúc mọi nơi, (2) hướng đối tượng, (3) hỗ trợ khả năng tương tác

hai chiều và kết nối thời gian thực và (4) kênh Marketing được cá nhân hóa cao [40] Năm 2008, trong nghiên cứu về hoạt động Mobile Marketing đối

với thị trường hàng tiêu dùng, Leppäniemi bổ sung thêm một đặc điểm nữa:

(5) Mobile Marketing không phải là thư rác [50] Vì vậy, cho đến nay,

Mobile Marketing được xác định có 5 đặc trưng căn bản, cụ thể như sau:

2.3.1 Mọi lúc, mọi nơi

McMillan & Hwang (2002) cho rằng một tờ báo một ngày tối đa chỉ có được 40 nghìn độc giả, điều này đồng nghĩa với việc có khoảng 40 nghìn người có thể đọc được các thông tin Marketing được đăng trên báo Truyền hình và radio thì có số lượng người xem, người nghe lớn hơn nhưng không phải lúc nào người ta cũng ngồi trước màn hình tivi và radio để xem và nghe các chương trình Marketing được phát trên tivi và radio [52]

Trong khi đó, thực tế đã chứng minh người sử dụng điện thoại di động

có thói quen luôn mang theo mình chiếc điện thoại di động của mình và sử dụng chúng ở bất kỳ nơi nào và vào bất kỳ thời gian nào Kết quả nghiên cứu của Wang (2007) cho thấy những người ở nhóm tuổi trẻ có thói quen liên lạc một cách thường xuyên với bạn bè của mình qua tin nhắn SMS [79]

Vì vậy, việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ Marketing giúp cho chương trình Mobile Marketing có thể tiếp cận đối tượng của chương trình Marketing mọi lúc, mọi nơi Hay nói một cách khác Mobile Marketing

là kênh Marketing “không khoảng cách”

2.3.2 Hướng đối tượng

Một trong những điểm đặc biệt của Mobile Marketing so với các kênh Marketing truyền thống là: đối tượng Marketing (người tiêu dùng) nếu muốn tham gia các chương trình Mobile Marketing, phải thực hiện thủ tục đăng ký (opt-in) (MMA 2008a) Thủ tục đăng ký được thực hiện qua tin nhắn, email,

hoặc trực tiếp qua bảng đăng ký giấy.Những người đăng ký thường có nhu

cầu thực sự đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp [53]

Các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình hay radio, báo giấy

cũng có việc phân nhóm đối tượng Marketing thông qua các đặc điểm về nội

dung, tuy nhiên việc phân chia này thường thiếu chính xác và hạn chế giá trị

của các chương trình Marketing Ví dụ: khi một chương trình Marketing cho

nhãn hàng dầu gội đầu được phát trên truyền hình, tất cả mọi người phải xem

nó bất kể họ có quan tâm và có nhu cầu hay không Trong khi đó, những

người thực sự có nhu cầu với dầu gội đầu lại chưa chắc đã xem đoạn quảng

cáo đó Vì thế việc sử dụng cơ sở dữ liệu những người đã đăng ký để thực

hiện các chương trình sẽ giúp cho Mobile Marketing có khả năng hướng đối

tượng tốt hơn rất nhiều so với các kênh truyền thông đại chúng khác

2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều

Theo Iddris (2006), đây là một tính năng quan trọng và cũng là một lợi

thế so sánh của Mobile Marketing với các kênh Marketing truyền thống khác

Hệ thống Mobile Marketing cho phép doanh nghiệp có thể tương tác với

khách hàng của mình và ngược lại [40] Doanh nghiệp sẽ gửi thông điệp

Marketing của mình tới khách hàng và nhận được phản hồi trở lại qua tin

nhắn Những chương trình điều tra thị trường qua tin nhắn là một trong những

minh chứng rõ nét nhất cho tính năng này Với truyền hình và radio hay báo

giấy, tính năng này hầu như là không thể thực hiện được

Hơn thế nữa, trong trường hợp muốn phản hồi hoặc gửi thông tin cho

doanh nghiệp, người tiêu dùng phải gửi thư, gọi điện thoại hoặc email Điều

này thường không thể thực hiện ngay lập tức Trong khi đó Mobile Marketing

lại hỗ trợ khả năng kết nối thời gian thực (cho phép người nhận được thông

tin Marketing có thể nhắn tin phản hồi ngay lập tức và doanh nghiệp cũng

ngay lập tức nhận được thông tin) Khi doanh nghiệp tìm hiểu quan điểm

khách hàng của mình, họ chỉ cần gửi tin nhắn tới điện thoại di động của khách hàng và có thể nhận ngay được câu trả lời cũng thông qua tin nhắn mà không cần mất thời gian chờ đợi

2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hóa cao

Tripathi và Mittal (2007) đánh giá kênh Mobile Marketing mang tính

cá nhân cao nhất trong tất cả các kênh Marketing đã được phát triển vì Mobile Marketingcho phép cá nhân hóa gần như tất cả các nội dung và hoạt động chính của một chiến dịch Marketing như thông điệp, kịch bản và cả thời điểm thực hiện chương trình [71]

- Cá nhân hóa nội dung thông điệp Marketing

Thông điệp của các chương trình Mobile Marketing được xây dựng dựa trên những đặc điểm mang tính đặc thù của khách hàng như độ tuổi, giới tính hay thói quen tiêu dùng Những thông tin này được khách hàng cung cấp qua tin nhắn đăng ký và được cập nhập thường xuyên

Nội dung của tin nhắn Mobile Marketing được xây dựng và điều chỉnh phù hợp với từng nhóm đối tượng Marketing Trong các chương trình Mobile Marketing, người tiêu dùng còn nhận được tin nhắn được biên tập phù hợp với đặc điểm mang tính cá nhân của họ như tên, độ tuổi, giới tính hay sở thích cá nhân của họ

- Cá nhân hóa kịch bản Marketing

Kịch bản của Mobile Marketing thường được “may đo” theo cá tính của từng nhóm khách hàng Theo Xu (2006), đặc điểm cá tính được tổng hợp dựa trên các thông tin về độ tuổi, giới tính, nhu cầu… do người tiêu

dùng cung cấp khi đăng ký tham gia hoạt động Mobile Marketing của

doanh nghiệp [80]

Mỗi nhóm khách hàng với những đặc điểm khác nhau sẽ được áp dụng

một cách linh hoạt những kịch bản khác nhau để tạo ra sự phù hợp và nâng

cao hiệu quả Marketing Ví dụ: với những nhóm khách hàng có tính cách

sôi động, trẻ trung doanh nghiệp nên sử dụng những kịch bản có tính giải

trí và độ phức tạp cao như các chương trình trò chơi, dự đoán Ngược lại,

với đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn, kịch bản đơn giản, dễ hiểu, dễ

tham gia lại là sự lựa chọn phù hợp nhất

- Cá nhân hóa thời điểm thực hiện chương trình Mobile Marketing

Với hoạt động quảng cáo trên truyền hình, những người làm Marketing

thường có xu hướng chọn những “khung giờ vàng” để phát các chương

trình quảng cáo của mình Điều này một mặt giúp cho thông điệp quảng

cáo tiếp cận được với một số lượng lớn người xem Tuy nhiên, không phải

người nào xem chương trình quảng cáo trên truyền hình đó cũng có nhu

cầu với sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo, ngược lại những người có nhu

cầu thì thời điểm đó lại không xem truyền hình Điều này đã gây ra nhiều

phàn nàn và khó chịu cho người xem truyền hình, thậm chí, đã có người

cho rằng họ sẵn sàng trả thêm tiền để được xem các chương trình truyền

hình không có quảng cáo Vì vậy, cho dù có độ phủ lớn nhưng hiệu quả

tiếp cận khách hàng mục tiêu của các chương trình quảng cáo truyền hình

được đánh giá không cao

Với Mobile Marketing, dựa trên đặc tính nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi

do khách hàng đăng ký, đơn vị thực hiện chương trình Mobile Marketing

sẽ gửi tin nhắn tới điện thoại của khách hàng Việc cá nhân hóa thời điểm

gửi thông điệp giúp chương trình Mobile Marketing vừa tăng hiệu quả

trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu lại vừa không gây ra phiền nhiễu cho người nhận

2.3.5 Không phải là thư rác

Spam (Stupid Pointless Annoying Messages) hay còn được gọi là thư rác là một trong những vấn đề gây nhiều tranh cãi trong thời gian gần đây Theo Ho và Kwok (2003), hành vi Spam chỉ việc gửi đi nhiều thông điệp có cùng một nội dung tới các địa chỉ khác nhau nhằm các mục tiêu quảng bá, thương mại [39]

Trào lưu Spam bùng nổ khi Email được dùng như một công cụ liên lạc phổ biến vào những năm đầu thế kỉ này Mỗi ngày có hàng tỉ Email được gửi

đi khắp toàn cầu và rất nhiều trong số đó là Email phục vụ mục đích Marketing Spam Email Marketing hoạt động dựa trên nguyên lý doanh nghiệp thực hiện chương trình Marketing sẽ dùng hòm thư điện tử của mình gửi thư điện tử tới một cơ sở dữ liệu địa chỉ Email mà họ thu thập được Cơ

sở dữ liệu email có thể do khách hàng tự nguyện cung cấp khi muốn nhận thông tin của doanh nghiệp hoặc do doanh nghiệp tự động thu thập qua các nguồn không hợp pháp Vì thế, địa chỉ email và thông tin về người sở hữu email trong cơ sở dữ liệu thu thập được thường không có tính cập nhật thậm chí thiếu tính chính xác Tuy nhiên, chi phí bỏ ra để có được cơ sở dữ liệu thường rất thấp và việc gửi Email lại ít tốn kém nên các doanh nghiệp vẫn sử dụng phổ biến kênh Marketing này Do đó, hiện nay Email Marketing còn bị ngầm mặc định là Spam Marketing

Mobile Marketing cũng có một phương thức gửi thông tin tương tự như Email Marketing, thể hiện ở việc doanh nghiệp thực hiện chương trình Mobile Marketing cũng tiến hành gửi tin từ một số điện thoại tổng đài trực tiếp tới điện thoại di động của khách hàng Nhưng trong bản hướng dẫn của

MMA (2008a), chương trình Mobile Marketing chỉ được phép diễn ra khi đã

nhận được sự cho phép của người tiêu dùng thông qua hành động đăng ký

nhận thông tin Marketing [53] Việc đăng ký này có thể được thực hiện thông

qua bản đăng ký trên giấy, bản đăng ký điện tử trên web, email và đăng ký

trên điện thoại di động bằng tin nhắn SMS Bên cạnh đó, hệ thống kỹ thuật

của Mobile Marketing phải có tính năng cho phép người tiêu dùng nhắn tin từ

chối tiếp tục nhận thông tin Marketing Cơ sở dữ liệu người nhận tin của các

hoạt động Mobile Marketing không được phép sử dụng cho chương trình

Marketing khác hay việc làm lộ thông tin của khách hàng hoàn toàn bị cấm

Dựa trên bản hướng dẫn này, các chính phủ cũng đã đưa ra quy định và chế

tài phạt đối với các hành vi gửi tin nhắn quảng cáo, tin nhắn Marketing gây

phiền hà cho người tiêu dùng Thậm chí những đơn vị cung cấp đầu số và

doanh nghiệp thực hiện chương trình Mobile Marketing trái phép còn bị cắt

đầu số và phạt tiền

Hơn thế nữa, nghiên cứu của Leppäniemi (2008a) xác định phần lớn

người sử dụng điện thoại di động chỉ cung cấp số điện thoại và thông tin cá

nhân của mình cho những đơn vị họ quan tâm [49] Tuy nhiên, họ cũng sẽ

nhắn tin từ chối nhận tin nhắn quảng cáo nếu họ không quan tâm hoặc cảm

thấy khó chịu

Từ góc độ quản lý, các nhà mạng chỉ đồng ý cho doanh nghiệp thực

hiện chương trình Mobile Marketing với những khách hàng đã đăng ký Điều

này một phần nào đó cũng là bảo vệ chính nhà mạng di động vì bảo vệ quyền

lợi của người tiêu dùng cũng là bảo vệ khách hàng và cũng chính là bảo vệ

cho hoạt động kinh doanh của mình Bên cạnh đó, các chương trình Mobile

Marketing thường phải được thực hiện qua các đầu số đã được đăng ký, nếu

đầu số của nhà cung cấp nào thực hiện việc gửi tin nhắn rác sẽ bị phạt Do đó,

các nhà cung cấp bao gồm nhà mạng, đơn vị quản lý đầu số nhắn tin và doanh nghiệp Marketing sẽ không dám nhắn tin rác

2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing

Mobile Marketing có rất nhiều kịch bản dịch vụ khác nhau như nhắn tin quảng cáo, nhắn tin trúng thưởng, điều tra thị trường qua điện thoại di động, thông báo thông tin doanh nghiệp qua tin nhắn… nên rất khó có thể xây dựng được một quy trìnhtriển khai đồng nhất cho tất cả các kịch bản Tuy nhiên, dựa vào những nội dung cơ bản của Mobile Marketing, Leppäniemi & Karjaluoto (2008b) đưa ra quy trình triển khai cơ bản cho

một chến dịch Mobile Marketing qua 3 bước chính bao gồm: (1) Chuẩn bị

chiến dịch, (2) Triển khai chiến dịch, (3) Thống kê, báo cáo, điều chỉnh chiến dịch Mobile Marketing [50]

Hình 2.2: Quy trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing

(Nguồn: Leppäniemi & Karjaluoto 2008b)

1

Phương tiện truyền thông Người tiêu dùng

Đơn vị thực hiện chương trình Mobile Marketing

3

Cơ sở dữ liệu khách hàng và Mobile Marketing Server

2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch

Trong ba bước của quá trình triển khai một chiến dịch Mobile

Marketing, bước đầu tiên hay còn gọi là bước chuẩn bị đóng vai trò rất quan

trọng Trong bước này doanh nghiệp sẽ phải thiết lập và chuẩn bị những nền

tảng cần thiết cho các bước về sau bao gồm các công việc rất phức tạp và có

độ khó cao như xây dựng kịch bản, sáng tạo nội dung, lựa chọn kênh truyền

thông quảng bá hay đơn giản như lựa chọn từ khóa và đầu số nhắn tin cho

chương trình Để thực hiện bước này, các đơn vị cần phải thực hiện bốn nội

dung chính, cụ thể như sau:

2.4.1.1 Xác định ý tưởng chủ đạo

Đây là giai đoạn mang tính tiền đề đặt nền móng cho toàn bộ quá trình

triển khai một chiến dịch Mobile Marketing Theo các nghiên cứu về Mobile

Marketing, bước này cần phải được thực hiện ít nhất 2 tháng trước khi doanh

nghiệp dự định triển khai chương trình Ở bước này, doanh nghiệp xây dựng

định hướng chung cho toàn bộ chiến dịch bao gồm những công việc như: (1)

xác định nhóm khách hàng mục tiêu, (2) nội dung thông điệp cần chuyển tải ,

(3) kế hoạch tích hợp chiến dịch Mobile Marketing này vào tổng hòa chiến

lược Marketing Mix của doanh nghiệp Tuy nhiên, do Mobile Marketing là

kênh Marketing không thể triển khai độc lập nên việc kết hợp Mobile

Marketing với các kênh truyền thông đa phương tiện một mặt mang lại sự

mới mẻ cho các kênh Marketing truyền thống, mặt khác tận dụng các kênh

truyền thông này để quảng bá và thu hút người đăng ký cho chương trình

Mobile Marketing

2.4.1.2 Lựa chọn từ khóa nhắn tin

Việc chọn từ khóa nhắn tin (keyword) giúp người tiêu dùng không

những nhận biết, ghi nhớ về chương trình Mobile Marketing mà còn tăng khả

năng nhận dạng thương hiệu đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Từ khóa nhắn tin của chương trình Mobile Marketing phải ngắn gọn, đơn giản,

dễ nhớ và đặc biệt là phải mang được đặc trưng của thương hiệu mà chương trình đang thực hiện Ví dụ: công ty Unilever Việt Nam sử dụng từ khóa CLU cho nhãn hàng kem đánh răng Close- up

Tuy nhiên có một lưu ý nữa đó là: với các quốc gia sử dụng ký tự có dấu như Việt Nam, việc lựa chọn từ khóa nhắn tin còn phải đảm bảo không gây phản cảm và nhầm lẫn khi viết bằng ký tự không dấu

2.4.1.3 Lựa chọn và thuê đầu số tổng đài nhắn tin

Đầu số được lựa chọn sẽ là đầu số nhận tin nhắn đăng ký tham gia của khách hàng và cũng là đầu số thực hiện Mobile Marketing của chương trình

Ở các quốc gia châu Á, việc lựa chọn đầu số đẹp có ý nghĩa rất quan trọng đối với cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng Doanh nghiệp thường ưu tiên lựa chọn những đầu số mang ý nghĩa thành công như 6, 8, 9 và tránh những đầu

số có ý nghĩa đen đủi như 1, 4 hay 7 Trong khi đó người tiêu dùng cũng quan tâm hơn nếu nhãn hàng mà mình đang có dự định đăng ký tham gia chương trình có đầu số đẹp và dễ nhớ Bên cạnh đó, các đơn vị nên lựa chọn đầu số đơn giản, dễ nhớ và có chi phí thấp (500VND/tin nhắn), đảm bảo cho người tiêu dùng dễ dàng nhắn tin đăng ký tham gia chương trình.Ví dụ: tổng đài 8xxx, 6xxx, 4xxx hoặc 1900xxxx…

2.4.1.4 Xây dựng kịch bản Mobile Marketing

Kịch bản đóng vai trò rất quan trọng và có nhiều ảnh hưởng tới sự thành bại của các chiến dịch Mobile Marketing, nhưng để xây dựng được một kịch bản sáng tạo, hấp dẫn với nội dung tinh tế và phương thức thể hiện mới lạ lại là thách thức lớn đối với người làm Mobile Marketing bởi: màn hình điện thoại di động thường có kích cỡ nhỏ, tin nhắn SMS bị giới

hạn độ dài trong 160 ký tự Vì vậy, trừ một số doanh nghiệp có khả năng tự

xây dựng kịch bản và nội dung cho các chiến dịch Mobile Marketing, hầu

hết các doanh nghiệp còn lại đều phải thuê các công ty Marketing chuyên

nghiệp giúp mình

Dựa trên thông tin đăng ký của người tiêu dùng như nhóm tuổi, giới

tính và các thông tin cá nhân khác, các đơn vị có thể xây dựng những kịch

bản phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng Yaniv (2008) cũng cho

rằng những chương trình Mobile Marketing có kịch bản được xây dựng như

một trò chơi sẽ thu hút người tiêu dùng hơn nhiều lần so với những kịch bản

thông thường [81] Ví dụ: kịch bản Mobile Marketing cho một thương hiệu

được xây dựng dưới hình thức nhắn tin trả lời câu hỏi về lịch sử hình thành và

phát triển của thương hiệu đó để nhận quà tặng khuyến mại Ngoài ra, số

lượng quà tặng khuyến mại có giới hạn nên chỉ những người may mắn mới

nhận được Nên bên cạnh việc thể hiện sự hiểu biết của bản thân, người tham

gia còn bị cuốn hút bởi sự may rủi của trò chơi

Vì vậy, có thể khẳng định sự sáng tạo là vô cùng cần thiết khi xây dựng

nội dung và kịch bản cho một chiến dịch Mobile Marketing Tuy nhiên,sáng

tạo cũng cần phải phù hợp với văn hóa, giá trị của xã hội cũng như phải tuân

thủ các quy định của pháp luật

Trên thế giới hiện nay đã có hàng trăm kịch bản cho các chương trình

Mobile Marketing, tuy nhiên theo tổng kết của Dickinger và Haghirian

(2004), Mobile Marketing có năm nhóm kịch bản chính, đó là: (1) quảng cáo

trên điện thoại di động, (2) phiếu khuyến mại trên điện thoại di động, (3)

quản lý quan hệ khách hàng qua điện thoại di động, (4) điều tra thị trường

qua điện thoại di động và (5) nhắn tin trúng thưởng [31]

- Quảng cáo trên điện thoại di động

Quảng cáo trên điện thoại di động (Mobile Advertising - MAds) (Hình 1, Phụ lục 1) là kịch bản được sử dụng phổ biến nhất trong các chiến dịch Mobile Marketing Vì thế, đối với rất nhiều người, thậm chí các chuyên gia cũng cho rằng Mobile Marketing là quảng cáo qua điện thoại di động Hiện nay, có rất nhiều hình thức để thực hiện quảng cáo trên điện thoại di động như sử dụng tin nhắn SMS, tin nhắn đa phương tiện MMS, banner quảng cáo trên website dành cho điện thoại di động… Tuy nhiên, hình thức đang được sử dụng nhiều nhất là sử dụng tin nhắn SMS để nhắn tin quảng cáo tới những số điện thoại di động mà doanh nghiệp có sẵn trong cơ sở dữ liệu

Theo Iddris (2006), khi so sánh với các kênh quảng cáo truyền thống thì việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ quảng cáo giúp cho thông điệp quảng cáo tiếp cận nhanh hơn và trực tiếp hơntới đối tượng quảng cáo [40] Ngoài ra, với cùng một nội dung quảng cáo, việc soạn các tin nhắn quảng cáo trên điện thoại di động cũng sẽ đơn giản hơn, tốn ít thời gian và dễ dàng hơn Ví dụ như để thực hiện một chương trình quảng cáo trên truyền hình, doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để xây dựng đoạn phim quảng cáo, nhưngchưa chắc nội dung và phong cách của clip quảng cáo đó phù hợp với tất cả mọi người Đó là chưa kể đến những chi phí lớn khác mà doanh nghiệp phải bỏ ra như tiền thuê phát quảng cáo vào “giờ vàng” trên các kênh truyền hình Tuy nhiên, không phải tất cả những người xem truyền hình vào giờ vàng đều là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Vì thế, thông điệp quảng cáo mới chỉ đạt được mục tiêu phát tán theo chiều rộng chứ chưa thể tiếp cận chính xác tới đối tượng mục tiêu của chương trình quảng cáo

Ngược lại tin nhắn quảng cáo có thể dễ dàng thay đổi, điều chỉnh nội

dung, câu chữ, kịch bản và thời gian sao cho phù hợp nhất với từng đối

tượng quảng cáo Nhưng doanh nghiệp cần đảm bảo cơ sở dữ liệu số

điện thoại di động mà họ sử dụng là do người tiêu dùng đồng ý cung

cấp và việc gửi tin nhắn quảng cáo không gây phiền hà cho người nhận

- Phiếu khuyến mại trên điện thoại di động

Phiếu khuyến mại trên điện thoại di động (Mobile Coupon -

Mcoupon) (hình 2, Phụ lục 1) là hình thức được sử dụng phổ biến thứ

hai trong số năm kịch bản của Mobile Marketing

Phiếu khuyến mại cũng có thể được gửi tới điện thoại di động của

người tiêu dùng qua nhiều hình thức như tin nhắn SMS, tin nhắn đa

phương tiện MMS, nhưng hiện nay mã QR code là hình thức được sử

dụng nhiều nhất do bộ mã này đang được sử dụng rộng rãi trong các máy

đọc mã code của siêu thị, nhà hàng và các cơ sở kinh doanh Với hình

thức này, người nhận được phiếu khuyến mại chỉ cần đưa ra tin nhắn

SMS có chứa mã số khuyến mại hoặc đưa tin nhắn MMS có chứa mã QR,

họ sẽ nhận được một phần quà khuyến mại hoặc một mức giảm giá

Phiếu khuyến mại trên điện thoại di động mang lại ít nhất ba lợi ích

cho doanh nghiệp khi tiếp cận khách hàng mục tiêu: (1) tiết kiệm thời

gian và chi phí, (2) đúng đối tượng, (3) luôn được đem theo người

Khác với những hình thức phát phiếu khuyến mại thông thường, việc

dùng phiếu khuyến mại trên điện thoại di động giúp doanh nghiệp tiết

kiệm được cả thời gian lẫn kinh phí Chỉ cần một tích tắc, tin nhắn chứa

phiếu khuyến mại đã đến được tới tay người tiêu dùng Ngoài ra, doanh

nghiệp không cần bỏ thêm chi phí cho nhân sự phát phiếu khuyến mại

cũng như chi phí in ấn phiếu khuyến mại

Bên cạnh đó, phiếu khuyến mại trên điện thoại di động cũng giúp doanh nghiệp xác định chắc chắn những người nhận được phiếu khuyến mại đúng là khách hàng của mình bởi chỉ những số điện thoại của khách hàng mà doanh nghiệp có trong cơ sở dữ liệu mới nhận được tin nhắn có chứa phiếu khuyến mại

Hơn thế nữa, phiếu khuyến mại trên điện thoại di động được gửi vào điện thoại di động của khách hàng trong khi điện thoại di động hầu hết

là vật bất ly thân của mọi người nên phiếu khuyến mại trên điện thoại

di động cũng luôn người tiêu dùng được mang theo Điều này tạo ra sự tiện lợi cho người được nhận phiếu khuyến mại khi không phải sợ bị mất, rách hay quên ở nhà

Do những tiện lợi mang lại như đã đề cập ở trên, Raskino (2001) dự đoán phiếu khuyến mại trên điện thoại di động sẽ được sử dụng nhiều gấp 300 lần so với phiếu giảm giá truyền thống được in trên giấy [64]

- Thiết lập và duy trì nhóm khách hàng mục tiêu

Trong hoạt động kinh doanh, việc xây dựng, duy trì, cập nhật và nâng cấp mối quan hệ với khách hàng là một trong những yêu cầu sống còn với doanh nghiệp Hoạt động này cần được tiến hành thường xuyên

để cập nhật những thông tin mới nhất của doanh nghiệp mình cho khách hàng như các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới hay các chương trình khuyến mại, chương trình Marketing mà doanh nghiệp sắp triển khai

Để thực hiện được mục tiêu trên, các doanh nghiệp có thể sử dụng kịch bản thiết lập – duy trì nhóm khách hàng mục tiêu qua điện thoại di động (Mobile Customer Relationship Management – MCRM) (Hình 3, Phụ lục 1)

Ví dụ: để làm thành viên của Megastar và được nhận những quyền lợi,

khuyến mại từ hệ thống rạp chiếu phim này, người tiêu dùng sẽ nhắn tin

đến số tổng đài của Megastar để đăng kí làm thành viên Việc đăng kí bao

gồm những thông tin về cá nhân như độ tuổi, giới tính, chủng loại phim

ưa thích… Dựa trên những thông tin thu thập được, Megastar sẽ phân loại

nhóm khách hàng và gửi thông tin quảng cáo phim mới cho từng nhóm

khách hàng theo những nhu cầu về loại phim khác nhau Họ cũng có thể

lựa chọn một gói khuyến mại nào đó để gửi kèm như một hình thức tạo sự

hấp dẫn cho khách hàng Hình thức này một mặt giúp doanh nghiệp duy

trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại, mặt khác cũng thông qua chương

trình này để thu hút thêm khách hàng mới đến với doanh nghiệp

- Điều tra thị trường qua điện thoại di động

Ở một thế giới cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoạt động điều tra

thị trường, nghiên cứu hành vi khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng

trong sự thành bại của các doanh nghiệp Hầu như tất cả các phương

tiện có thể tiếp cận người tiêu dùng đều được sử dụng làm công cụ điều

tra thị trường.Vì thế, khi điện thoại di động ngày càng trở nên phổ biến

đã cung cấp cho hoạt động nghiên cứu thị trường một công cụ mới –

điều tra thị trường qua điện thoại di động (Mobile Survey) (Hình 4,

Phụ lục 1)

Nghiên cứu thị trường qua điện thoại di động có thể được triển khai qua

tin nhắn SMS, tin nhắn MMS hoặc một trang mobiweb Tuy nhiên, do hạn

chế của kích cỡ màn hình điện thoại di động nên những nghiên cứu được

thực hiện qua kênh này thường được xây dựng đơn giản, trực tiếp và ngắn

gọn Hơn nữa, thông tin điều tra thị trường được gửi tới điện thoại di động

của khách hàng nên sẽ rất phản cảm và gây phiền nhiễu nếu nó quá dài và

khó hiểu Do đó, hình thức này rất phù hợp với những nghiên cứu đòi hỏi tính thời sự cao và được thực hiện trong thời gian ngắn

- Nhắn tin trúng thưởng

Nhắn tin trúng thưởng hay “M txt and Win” (Hình 5, Phụ lục 1) là kịch bản hấp dẫn nhất đối với người tiêu dùng Các chương trình trò chơi trúng thưởng qua điện thoại di động thường là được thực hiện dễ dàng như dự đoán đáp án đúng hoặc trả lời một số câu hỏi dự đoán mà doanh nghiệp đưa ra với nội dung tìm hiểu thương hiệu để nhận được quà tặng thường có rất nhiều người tham gia

Ở các quốc gia Châu Á, hình thức này cũng rất phổ biến, đặc biệt như nhắn tin để dự đoán kết quả tỉ số bóng đá, tham gia trả lời câu hỏi trên truyền hình

2.4.1.5 Quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng

Như đã đề cập ở trên, Mobile Marketing không phải là một kênh Marketing độc lập như truyền hình, báo giấy hay radio nên doanh nghiệp phải

sử dụng kết hợp một cách khéo léo các kênh truyền thông khác để quảng bá

và thu hút người đăng ký tham gia (Minh họa tại phụ lục 2) Theo Pelau & Zegreanu (2010), các chương trình quảng bá cần làm rõ bốn nội dung chính

bao gồm: (1) nội dung của hoạt động Mobile Marketing mà doanh nghiệp

đang định thực hiện là gì? (2) người tiêu dùng phải nhắn tin đến đầu số nào

để đăng ký tham gia chương trình? (3) từ khóa của chương trình là gì? và (4) người tiêu dùng được hưởng lợi ích gì khi tham gia chương trình? [63]

2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch

Sau khi hoàn tất các công tác chuẩn bị, doanh nghiệp bắt đầu bước 2 cũng là bước chủ đạo của toàn bộ chiến dịch đó là triển khai chiến dịch Ở

bước này doanh nghiệp sẽ phải thực hiện ba công đoạn chính là xây dựng cơ

sở dữ liệu, thực hiện chương trình và báo cáo thống kê

2.4.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu cho chương trình Mobile Marketing

Theo hướng dẫn của Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA

2008a), các chương trình Mobile Marketing chỉ được thực hiện khi doanh

nghiệp nhận được sự đăng ký và cho phép của người tiêu dùng (opt-in) (hình

2.3)

Hình 2.3: Tin nhắn đăng ký

Trước khi thực hiện các hoạt động Mobile Marketing, doanh nghiệp cần

tiến hành xây dựng cơ sở dữ liệu riêng cho chương trình Thông tin của cơ sở

dữ liệu càng chi tiết càng tốt, tuy nhiên ít nhất cũng phải có những nội dung

cơ bản như: số điện thoại di động, nhóm tuổi, giới tính, khu vực sinh sống

Bên cạnh đó thông tin xác nhận đăng ký của người tiêu dùng cũng là một yêu

cầu bắt buộc phải có trong cơ sở dữ liệu mà doanh nghiệp xây dựng Do đó,

cơ sở dữ liệu một mặt phải có tính cập nhật, chính xác, mặt khác phải nhận

được sự đồng ý, cho phép và đăng ký của người tiêu dùng Cơ sở dữ liệu

được thu thập qua các nguồn không chính thống đều không nên dùng cho các

chương trình Mobile Marketing Việc nhắn tin đăng ký đồng nghĩa với việc

người tiêu dùng đã chính thức trở thành khách hàng thân thuộc của đơn vị

thực hiện chương trình, nó cũng đồng nghĩa với việc người đó cho phép đơn

Tuy nhiên để có thể xác định chính xác nhu cầu và đặc điểm của từng nhóm khách hàng, doanh nghiệp còn thu thập thêm thông tin về thị hiếu, nhu cầu, giới tính, độ tuổi… của khách hàng Việc này có thể được thực hiện thông qua nhiều phương thức khác nhau nhưng chủ yếu doanh nghiệp sử dụng phương pháp đề nghị khách hàng trả lời, cung cấp thông tin để nhận quà tặng khuyến mại

Mức độ chi tiết và chính xác của thông tin phụ thuộc nhiều vào độ trung thành, sự tin cậy và sự quan tâm của khách hàng tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

From: 8086 Cảm ơn bạn đã tham gia chương trình của Topcare.Hãy mang tin nhắn này đến Topcare để nhận khuyến mại của chúng tôi.

2.4.2.2 Thực hiện kịch bản Marketing

Dựa trên kịch bản được hệ thống hóa, lập trình và cài đặt sẵn trong hệ

thống máy chủ Mobile Marketing (Mobile Marketing server), doanh nghiệp sẽ

tiến hành bước thực hiện kịch bản Marketing vào các thời điểm đã định sẵn

2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile

Marketing

Hoạt động thống kê, báo cáo kết quả chương trình đối với các chương

trình Marketing truyền thống như truyền hình, báo giấy… thường chỉ có thể

thực hiện được sau khi chương trình đã kết thúc Việc đong đếm hiệu quả của

các chương trình Marketing không thể thực hiện được một cách trực tiếp mà

phải thông qua công tác điều tra thị trường Những việc làm này không chỉ

mất thời gian mà còn khiến doanh nghiệp tốn kém Thêm vào đó, những

chương trình không mang lại nhiều hiệu quả nhưng do không có thống kê,

báo cáo kịp thời đã gây ra lãng phí thậm chí phản cảm cho người tiêu dùng

Khắc phục điểm yếu này, hoạt động báo cáo, thống kê của kênh Mobile

Marketing diễn ra đồng thời với thời gian diễn ra chương trình (báo cáo thời

gian thực)

Báo cáo được thiết kế và xây dựng dưới dạng một ứng dụng trên web,

tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể truy cập và kiểm soát chương

trình của mình ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào Bên cạnh đó, bản báo cáo cũng

được thường xuyên cập nhật cho doanh nghiệp thông qua Email và điện thoại

di động Đây cũng là một tính năng nổi trội của hệ thống Mobile Marketing

Dựa trên các thông số thống kê như: số lượng người đăng ký (subcribers), số

lượng người bỏ đăng ký (unsubcribers) và số tin nhắn đã được gửi đi, doanh

nghiệp có thể quyết định đẩy mạnh, giảm tốc độ hoặc điều chỉnh kịch bản

cũng như nội dung thông điệp chương trình Mobile Marketing của mình

Ngoài ra, còn một chỉ tiêu mà doanh nghiệp cần quan tâm khi phân tích hiệu quả của một chương trình Mobile Marketing đó là số lượng và nội dung tin nhắn phản hồi của khách hàng (Hình 2.5)

2.5.1 Công nghệ SMS

Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS – Short Messaging Service) là một dịch

vụ cơ bản và quan trọng của hệ thống mạng điện thoại di động, nó cho phép

người dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc chuỗi ký tự với một độ

dài hạn chế (Iddris, 2006) [40] Điểm đặc biệt của dịch vụ này là số lượng ký

tự của một tin nhắn SMS bị giới hạn ở mức 160 ký tự và tin nhắn SMS chỉ

cho phép người dùng soạn những nội dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ

những nội dung đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh… Tuy nhiên, theo

Tsirulnik (2011), năm 2010 có 6,1 nghìn tỉ tin nhắn SMS được gửi đi khắp

toàn cầu, tương đương với 192.192 tin nhắn SMS được gửi đi một giây Con

số này sẽ tăng lên 8,7 nghìn tỉ tin nhắn/năm vào năm 2015 [75] Đây là con số

ấn tượng đánh giá sự phát triển và phổ biến của dịch vụ này Điều này còn

được nhấn mạnh ở sự bùng nổ của trào lưu đang lan mạnh trong xã hội - nhắn

tin thay cho gọi điện thoại để liên lạc

Bên cạnh đó, chi phí cho một tin nhắn SMS thấp hơn nhiều so với các

dịch vụ khác như dịch vụ thoại (gọi điện) và các dịch vụ nội dung trên di

động khác Trong báo cáo của MIC (2011), ở Mỹ, giá cước của một tin nhắn

SMS có mức trung bình là 0,04 đô la Mỹ/tin nhắn (bảng cước của hàng

AT&T), ở Châu Âu, T-Mobile đặt mức 0,032 EUR/tin nhắn và ở Việt Nam,

VNPT áp mức giá 300 VND/tin nhắn [6] Cho dù có sự chênh lệch nhau giữa

các khu vực nhưng trên thực tế giá của tin nhắn SMS là mức giá thấp nhất

trong bảng cước viễn thông di động của tất cả các hãng

Hơn thế nữa, kể từ khi ra đời, tin nhắn SMS luôn được coi là dịch vụ dễ

sử dụng và được sử dụng phổ biến nhất trong các dịch vụ của điện thoại di

động Tsirulnik (2011) giải thích lý do của sự phổ cập này bởi vì tất cả những

chiếc điện thoại sản xuất ra đều được tích hợp sẵn dịch vụ này bất kể đó là

một chiếc điện thoại đắt tiền hay rẻ tiền, một chiếc điện thoại thông minh hay

một chiếc điện thoại chỉ có những tính năng cơ bản [75] Vì vậy, Bose (2010)

nhận xét: “với những người đang sử dụng điện thoại di động, rất nhiều người

trong số họ có thể rất lâu không thực hiện cuộc gọi nhưng hầu hết mọi người đều nhắn tin SMS” [25]

Nhận biết được những đặc điểm này, các công ty Marketing đã sử dụng SMS làm công nghệ chính cho hoạt động của hệ thống Mobile Marketing (Minh họa ở Hình 1, Phụ lục 3) Ngoài ra, do tin nhắn SMS thường được dùng để thực hiện các chiến dịch Mobile Marketing nên trong cả thực tế cũng như trong các nghiên cứu,đôi khi thuật ngữ SMS Marketingcũng được dùng

để thay thế cho thuật ngữ Mobile Marketing Điều này cho thấy vai trò và vị trí “độc tôn” của công nghệ SMS trong lĩnh vực Mobile Marketing Theo Suher, Ispir & Oztuk (2009), các chương trình SMS Marketing hiện đang chiếm khoảng 80% tổng doanh thu của toàn ngành Mobile Marketing Tuy nhiên, con số này sẽ giảm xuống trong tương lai gần do sự ra đời của các công nghệ viễn thông di động mới và việc giảm mạnh giá cước dịch vụ của các nhà mạng di động cho các dịch vụ băng thông rộng [69]

2.5.2 Công nghệ MMS

Cũng tương tự như công nghệ SMS, dịch vụ tin nhắn đa phương tiện (MMS – Multimedia Messaging Service) cũng là một công nghệ cho phép người dùng gửi và nhận tin nhắn SMS và MMS có những nguyên tắc, phương pháp truyền dữ liệu tương tự nhau nhưng chỉ có công nghệ MMS mới cho phép gửi và nhận những tin nhắn có đính kèm những nội dung đa phương tiện như một bài hát, đoạn nhạc, hình ảnh, thậm chí một đoạn phim Chuẩn công nghệ này được phát triển bởi OMA (Open Mobile Alliance) và được sử dụng nhiều trong giai đoạn điện thoại tích hợp máy ảnh số mới ra đời Năm

2009, báo cáo của hội nghị công nghệ MMS diễn ra tại Thượng Hải đã thống

kê được năm 2008 toàn thế giới đã có 50 tỉ tin nhắn MMS được gửi đi, con số

này cũng được dự báo sẽ tăng lên 75 tỉ vào cuối năm 2012 (Lee, Hsieh và

Huang, 2011) [47]

Tuy nhiên, trên thực tế đây lại là một công nghệ có dự báo sẽ không có

nhiều sự tăng trưởng và thậm chí đi vào ngõ cụt trong thời gian tới do tin

nhắn MMS thường đính kèm những tập tin đa phương tiện nên rất dễ bị lợi

dụng để hacker đính kèm những đoạn mã virus Tuy chưa quá phổ biến như

virus máy tính nhưng virus trên điện thoại di động lại vô cùng nguy hiểm do

điện thoại di động là thiết bị mang tính cá nhân cao nhất và những thông tin

chứa trong đó có thể coi là những thông tin cần bảo mật ở mức độ cao Hơn

thế nữa về mặt thao tác kỹ thuật, để có thể gửi và nhận tin nhắn MMS người

dùng phải tiến hành các thao tác đăng ký tương đối phức tạp và khác với SMS

không phải bất kỳ điện thoại nào cũng hỗ trợ công nghệ này

Những hạn chế trên đã tạo ra một tương lai phát triển không sáng sủa

cho công nghệ này nhưng trong lĩnh vực Mobile Marketing, MMS lại là một

công nghệ được dùng rất phổ biến chỉ đứng sau SMS Hiện nay, những

chương trình tin nhắn Marketing đa phương tiện được đính kèm hình ảnh, âm

thanh và mã vạch đang được rất nhiều công ty sử dụng thay cho những tin

nhắn SMS chỉ có ký tự (Minh họa ở hình 2, Phụ lục 3)

Việc sử dụng tin nhắn đa phương tiện làm công cụ Marketing giúp tăng

sức hấp dẫn đối với người nhận và mở rộng khả năng truyền tải cho thông

điệp Với những tin nhắn Marketing chỉ có ký tự, người nhận sẽ rất khó để

hình dung ra sản phẩm, dịch vụ đang được Marketing Tin nhắn MMS lại hỗ

trợ việc này thông qua những hình ảnh sống động có kèm video và âm thanh

Nó giúp cho người nhận tin có thể dễ dàng nắm bắt được nội dung của thông

điệp Marketing hơn là việc tưởng tượng ra nó như với tin nhắn SMS

2.5.3 Công nghệ Mobiweb

Công nghệ viễn thông di động thế hệ thứ ba - 3G và sắp tới là thế hệ thứ tư - 4G đang và sẽ góp phần tạo ra những thay đổi lớn cho hệ thống viễn thông di động toàn cầu Những công nghệ mới này cho phép người sử dụng điện thoại di động truy cập những ứng dụng trên Internet với tốc độ cao hơn Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng thay thế những chiếc điện thoại di động có tính năng cơ bản bằng những chiếc điện thoại thông minh, đa chức năng Vì vậy, trong tương lai không xa điện thoại di động và máy tính cá nhân chắc chắn sẽ hội tụ làm một

Tuy nhiên, do được sử dụng nhiều vào mục đích đàm thoại nên màn hình điện thoại di động thường nhỏ hơn nhiều lần so với màn hình máy vi tính, do đó yêu cầu đặt ra là : “phải phát triển công nghệ website sử dụng cho các thiết bị di động” Đây chính là tiền đề ra đời của Mobiweb – website được dành riêng cho các thiết bị di động

Mobiweb được thiết kế đơn giản hơn về hình thức và gọn nhẹ hơn về nội dung sao cho người dùng không cảm thấy khó chịu do hạn chế về tốc độ truy cập của điện thoại di động gây ra Nội dung đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh, video được nén lại với kích thước và dung lượng nhỏ hơn nhiều lần kích thước thực, nhưng vẫn phải đảm bảo những nội dung chính mà website đang chuyển tải Đặc biệt, cũng giống như website, ở một số vị trí trên trang như phần đầu trang, chân trang của Mobiweb cũng có các vị trí dành cho banner quảng cáo Nhưng, do hạn chế về kích thước màn hình nên các mobi banner có kích thước nhỏ hơn và ít chuyển động hơn (Minh họa tại hình 3, Phụ lục 3)

Ngoài ra, các thiết bị di động có kích thước và tiêu chuẩn rất đa dạng,

vì vậy việc thiết kế hình thức và xây dựng nội dung sao cho ấn tượng và hấp

dẫn người xem đang là một thách thức lớn với những người làm Mobile

Marketing Để tránh sự thiếu thống nhất về kích cỡ của banner quảng cáo trên

Mobiweb, MMA (2008b) đã có những hướng dẫn chi tiết về kích cỡ banner

trên Mobiweb (Phụ lục 4) [54]

Hình thức này có tính thể hiện cao hơn hai hình thức Marketing qua

SMS và MMS, nhưng giá thành cao cũng như hạn chế về đối tượng sử dụng

đang là những vấn đề mà Marketing qua Mobiweb cần giải quyết Tuy nhiên,

trong tương lai khi máy tính và điện thoại hội tụ làm một, đây có thể là sự

bùng nổ lần thứ hai của Online Marketing – hình thức Marketing trên website

2.6 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing

Nester, Lyall (2003) cho rằng có 5 đối tượng tham gia vào quá trình

cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, đó là (1) Doanh nghiệp, (2) Công ty

cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, (3) Công ty tích hợp công nghệ , (4) Nhà

mạng điện thoại di động, (5) Người tiêu dùng.(Hình 2.5) [58]

Hình 2.6: Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing

(Nguồn: Nester, Lyall 2003)

2.6.1 Doanh nghiệp – Nhãn hàng

Doanh nghiệp với các nhãn hàng cần làm Marketing (Companies, Brands) là đối tượng đầu tiên và cũng là điểm xuất phát của chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing Các ý niệm ban đầu cho các chương trình, chiến dịch Mobile Marketing đều được bắt đầu từ doanh nghiệp Như đã bàn đến ở phần quy trình hoạt động của Mobile Marketing, doanh nghiệp sẽ đảm nhiệm phần công việc đầu tiên đó là xác định ý tưởng chủ đạo cho toàn bộ chiến dịch Mobile Marketing Ngoài ra doanh nghiệp cũng tham gia vào tất cả các khâu khác của quá trình xây dựng và triển khai chiến dịch Mobile Marketing

Họ sẽ đóng vai trò quản lý, giám sát, điều chỉnh và tạo đầu mối hợp tác giữa các đơn vị tham gia vào chiến dịch này

Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn được coi là chất keo kết dính hoạt động của các đơn vị, đảm bảo cho chiến dịch diễn ra một cách suôn sẻ và thành công

2.6.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing

Để tiết kiệm chi phí, nhiều doanh nghiệp tự xây dựng và triển khai chiến dịch Mobile Marketing, tuy nhiên việc này được đánh giá là thiếu tính chuyên nghiệp và hiệu quả còn hạn chế Vì thế, doanh nghiệp thường thuê các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing (Mobile Marketing agencies) để triển khai những công việc cụ thể cho mình Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing sẽ dựa trên mục tiêu, định hướng và bản kế hoạch tổng thể do doanh nghiệp vạch ra để sáng tạo và phát triển nội dung, kịch bản cho chiến dịch Mobile Marketing

Trên thị trường hiện nay có hai loại công ty chuyên đảm nhiệm phần công việc này đó là: công ty cung cấp dịch vụ Marketing truyền thống và công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp

2.6.2.1 Công ty cung cấp dịch vụ Marketing truyền thống

Đây là những công ty đang hoạt động trong lĩnh vực Marketing, quảng

cáo và truyền thông Công ty cung cấp dịch vụ Marketing truyền thống

thường thực hiện các hoạt động như đại lý quảng cáo, tổ chức sự kiện, quản lý

quan hệ công chúng (PR – Public Relation), thực hiện các chiến dịch

Marketing cho doanh nghiệp…

Các công ty cung cấp dịch vụ Marketing truyền thống thường có thâm

niên và kinh nghiệm hoạt động lâu năm trong lĩnh vực Marketing, đặc biệt họ

cũng có sự tiếp cận và nghiên cứu những hình thức, kênh Marketing mới để

mở rộng hoạt động chuyên môn của họ.Vì vậy họ sẽ không gặp khó khăn khi

phát triển và cung cấp dịch vụ Mobile Marketing

Ngoài ra, do đồng thời quản lý và cung cấp nhiều kênh quảng cáo và

truyền thông nên những đơn vị này có nhiều lợi thế khi triển khai các chiến

dịch Mobile Marketing – những chiến dịch đòi hỏi sự hỗ trợ của các kênh

truyền thông đa phương tiện khác

2.6.2.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp

Cũng đóng vai trò là đơn vị sáng tạo và phát triển nội dung, kịch bản

cho chiến dịch Mobile Marketing, công ty Mobile Marketing chuyên nghiệp

chỉ hoạt động chuyên biệt trong lĩnh vực Mobile Marketing Công ty này

thường không cung cấp các dịch vụ Marketing và truyền thông khác mà chỉ

tập trung vào dịch vụ và ứng dụng của Mobile Marketing

Chính vì vậy, xét từ góc độ chuyên môn sâu, công ty thuộc nhóm này

có mức độ chuyên nghiệp cao hơn các công ty cung cấp dịch vụ Marketing

truyền thống Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp thuê đơn vị này triển khai chiến

dịch Mobile Marketing cho mình, họ lại phải tìm kiếm những kênh truyền

thông khác để quảng bá cho chương trình

2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động

Công ty tích hợp công nghệ viễn thông di động (Mobile Technology Integrator) đóng vai trò bản lề trong quá trình triển khai chiến dịch Mobile Marketing Sau khi công ty Marketing hoàn thiện phần nội dung, kịch bản chiến dịch MobileMarketing sẽ tiếp tục được chuyển giao cho công ty tích hợp công nghệ di động để lập trình ứng dụng và thiết lập hạ tầng công nghệ Các ứng dụng này thường được các công ty phần mềm phát triển và cung cấp dưới dạng các gói dịch vụ hoặc do các công ty Mobile Marketing xây dựng sẵn Trên thế giới có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực này, bởi bất kì công ty phần mềm nào cũng đều có thể xây dựng các hệ thống kỹ thuật cho Mobile Marketing.Nhưng để có thể xây dựng tốt hệ thống kỹ thuật cho các chương trình mobile Marketing, các công ty tích hợp công nghệ cần phải thấu hiểu cả ý tưởng Marketing của các công ty Marketing lẫn hệ thống kỹ thuật viễn thông của các nhà mạng

2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động

Thông điệp Mobile Marketingđược chuyển và phát tán thông qua hệ thống viễn thông di động của các nhà mạng di động, vì vậy nhà mạng viễn thông thông di động (Mobile network Operator) là thành phần không thể thiếu của chuỗi giá trị của Mobile Marketing.Thiếu mất khâu này, hoạt động Mobile Marketing sẽ không thể thực hiện được Theo hiệp hội GSM toàn cầu, hiện nay toàn thế giới có hơn 750 nhà mạng viễn thông di động (GSM world, 2011) và toàn bộ những nhà mạng này đều có thể cung cấp dịch vụ SMS – nền tảng công nghệ chính của Mobile Marketing

2.6.5 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là điểm cuối cùng của chuỗi giá trị của Mobile Marketing Nhưng đây lại là cái đích hội tụ mọi mục tiêu và hoạt động của

các chương trình Mobile Marketing Do đó, hiểu rõ nhu cầu và hành vi của

người tiêu dùng sẽ là chìa khóa cho sự thành công của các chiến dịch Mobile

Marketing nói riêng và các hoạt động Marketing nói chung Tuy nhiên, trong

các nghiên cứu về thái độ và phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt

động quảng cáo, Marketing, thì hầu hết những người được hỏi đều có thái độ

không tích cực Vì vậy, để có thể thành công, các đơn vị cung cấp dịch vụ

Mobile Marketing cần nghiên cứu kĩ về hành vi của người tiêu dùng để giảm

thiểu những rào cản tâm lý và nâng cao hiệu quả của chương trình Marketing

2.7 Hệ thống luật pháp và qui định đối với Mobile Marketing

Như đã đề cập ở phần trên, có rất nhiều đơn vị tham gia vào quá trình

triển khai một chiến dịch Mobile Marketing nên về mặt luật pháp, hoạt động

Mobile Marketing bị quản lý và điều chỉnh bởi rất nhiều các hệ thống luật và

quy định khác nhau.Cụ thể là ba hệ thống luật và quy định chính sau: (1) Viễn

thông,(2)Marketing – Quảng cáo và (3) Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

Thực tế tại Việt Nam cho thấy hoạt động này đang được điều chỉnh

và quản lý thông qua 3 văn bản pháp luật chính là (1) Luật bảo vệ quyền

lợi người tiêu dùng năm 2010, (2) Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 và (3)

Nghị định về chống thư rác năm 2008 Trong đó, nghị định

90/2008/NĐ-CP hay còn được gọi phổ thông là Nghị định “Chống thư rác” được ban

hành tháng 08/2008 là văn bản được đánh giá là thiết thực nhất, sát sườn

nhất đối với công tác quản lý hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam

(Thủ tướng chính phủ, 2008) (Phụ lục 7) Bên cạnh đó, các Bộ, Ban, Ngành

và các nhà mạng cũng có những qui định chi tiết hơn, điều chỉnh hoạt động

của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile Marketing trên thị trường

Song, do là lĩnh vực mới, thực tiễn còn chưa nhiều nên hướng dẫn và

quy định của đơn vị quản lý nhà nước còn rất mỏng và sơ sài Hầu hết quy

định cho hoạt động Mobile Marketing thường bị lẫn vào các quy định của dịch vụ viễn thông, thương mại điện tử hoặc Marketing điện tử (E-Marketing) Mỗi quốc gia khác nhau lại có các quy định cụ thể khác nhau đối với hoạt động Mobile Marketing Tuy nhiên hầu hết chúng đều xoay quanh các yêu cầu cụ thể sau:

- Nội dung thông điệp Marketing phải rõ ràng , dễ hiểu và không gây nhầm lẫn

- Tin nhắn cần ngắn gọn và dễ đọc (tránh viết tắt, dùng các ký tự quá đặc biệt)

- Hoạt động được Marketing phải là hoạt động thực (ví dụ: thông tin về một chương trình khuyến mại phải là thông tin thực chứ không chỉ là công cụ để Marketing)

- Các vấn đề phát sinh từ phía người tiêu dùng cần được trả lời và giải đáp trong thời gian ngắn nhất

Bên cạnh đó, để giúp các quốc gia và các cơ quan quản lý nhà nước có

cơ sở để dễ dàng quản lý, điều phối hoạt động Mobile Marketing ở quốc gia mình, năm 2008, hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu đã ban hành bộ tài liệu

có tên: Code of Conduct Document for Mobile Marketing (MMA 2008a) Bộ

tài liệu này đưa ra những tiêu chuẩn và định hướng chungcho hoạt động Mobile Marketing, nội dung được thể hiện bằng nguyên lý 5C Đây là 5 chữ

cái đầu của 5 từ trong tiếng Anh là Choice (tự do chọn lựa), Control (kiểm soát), Constraint (giới hạn), Consideration (Tôn trọng) và Confidentiality

(bảo mật) [53]

Căn cứ trên nội dung của bộ tài liệu này, các quốc gia trong đó có Việt Nam đã được tham khảo để xây dựng khung pháp lý điều chỉnh hoạt động Mobile Marketing ở quốc gia mình

2.7.1 Tự do chọn lựa

Tự do lựa chọn ở đây có thể được hiểu là việc người tiêu dùng có

quyền tự do lựa chọn những thông tin Marketing họ muốn nhận và không

muốn nhận Theo khoản 1, điều 7, Mục 1, chương II của Nghị định chống

thư rác (2008) của chính phủ Việt Nam thì: “Tổ chức, cá nhân ngoại trừ nhà

cung cấp dịch vụ quảng cáo chỉ được phép gửi thư điện tử quảng cáo, tin

nhắn quảng cáo khi có sự đồng ý trước đó của người nhận” Nội dung này

tập trung khẳng định một yêu cầu bắt buộc đối với các chương trình Mobile

Marketing đó là: “hoạt động Mobile Marketing chỉ được thực hiện khi nhận

được sự chấp thuận của người tiêu dùng” Vì thế, Mobile Marketing còn

được coi là hình thức Marketing dựa trên sự cho phép của người tiêu dùng

(Permission – based Markerting)

2.7.2 Kiểm soát

Nội dung này quy định những người đã tham gia (opt-in) vào các

chương trình Mobile Marketing rất dễ dàng từ bỏ tham gia (opt-out) chỉ bằng

một tin nhắn Khoản 1, điều 16, Mục 3, chương II của nghị đinh chống thư

rác (2008) qui định: “Phần thông tin cho phép người nhận từ chối nhận tin

nhắn quảng cáo phải được đặt ở cuối tin nhắn quảng cáo và được thể hiện rõ

ràng bằng tiếng Việt” Quy định này thường được các nhà mạng di động rất

chú ý và là yêu cầu bắt buộc đối với các doanh nghiệp khi xây dựng kịch bản

và hệ thống kỹ thuật cho các chương trình Mobile Marketing Ngoài ra, sự

kiểm soát ở đây còn thể hiện ở việc yêu cầu các đơn vị cung cấp và triển khai

các chương trình Mobile Marketing kiểm soát chặt chẽ nội dung của chương

trình tránh ảnh hưởng không tốt cũng như làm tổn hại tới quyền lợi của người

tiêu dùng Cũng theo điều 13 của nghị định trên, mọi tin nhắn quảng cáo đều

phải có gắn nhãn (VD: QC, ADV) Đây là tín hiệu nhận dạng và phân biệt tin nhắn quảng cáo, tin nhắn Marketing với các tin nhắn thông thường khác

2.7.3 Giới hạn

Sự giới hạn ở đây được hiểu là giới hạn về số lượng tin nhắn Marketing

mà doanh nghiệp được gửi đi trong phạm vi một ngày, một chương trình và thời gian gửi tin nhắn Số lượng tin nhắn và thời điểm gửi tin Marketing phải được kiểm soát ở mức độ hợp lý, tránh gây ra tâm lý phiền nhiễu cho khách

hàng.Một vấn đề rất được quan tâm trong lĩnh Mobile Marketing là “sự riêng

tư”của người tiêu dùng Đây là quyền cơ bản của người tiêu dùng, nhưng nó

thường xuyên bị vi phạm Vì thế việc giới hạn số lượng, thời gian gửi tin nhắn Marketing là cần thiết Theo khoản 6, điều 7, mục 1, chương II của nghị định

chống thư rác (2008): “Nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng tin nhắn không

được phép gửi quá 05 tin nhắn quảng cáo tới một số điện thoại trong vòng 24 giờ và chỉ được phép gửi trong khoảng thời gian từ 7 giờ đến 22 giờ mỗi ngày trừ trường hợp đã có thỏa thuận khác với người nhận” Điều khoản này thể

hiện rõ yêu cầu bắt buộc về việc quản lý và giới hạn số lượng tin nhắn quảng cáo, Marketing, tuy nhiên trên thực tế nội dung này thường xuyên bị vi phạm

Do đó, theo Hồng Anh (2011), Bộ Thông tin và Truyền thông đang tiến hành soạn thảo, bổ sung một số điều của nghị định trên Theo dự thảo, số lượng tin nhắn quảng cáo sẽ bị rút từ 05 tin nhắn xuống 01 tin nhắn/ngày [1]

2.7.4 Tôn trọng

Người tiêu dùng phải nhận được các giá trị trao đổi khi nhận tin quảng cáo hoặc khi tham gia các chương trình Mobile Marketing là nội hàm cơ bản của nội dung này Việc mang lại giá trị cho đối tượng Marketing sẽ thể hiện

sự tôn trọng của doanh nghiệp đối với khách hàng của mình và cũng để Mobile Marketing không bị coi là “tin nhắn rác” Giá trị ở đây có thể là tiền,

tin nhắn, phút gọi miễn phí, các nội dung số trên điện thoại di động hoặc quà

khuyến mại của doanh nghiệp Nội dung này không được qui định cụ thể

trong các qui định và văn bản pháp luật, tuy nhiên đây lại được coi là phần

nội dung quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của các chiến dịch Mobile

Marketing vì người tiêu dùng chắc chắn sẽ cảm thấy thích thú và hấp dẫn hơn

đối với những chương trình Marketing mang lại lợi ích cho họ Ngoài ra, việc

chấm dứt ngay việc gửi tin nhắn quảng cáo khi được yêu cầu từ phía người

tiêu dùng cũng là một hành động thể hiện sự tôn trọng

2.7.5 Bảo mật

Chính sách bí mật thông tin là yêu cầu bắt buộc giữa doanh nghiệp có

nhu cầu Marketing với các đơn vị tham gia vào quá trình triển khai hoạt động

Mobile Marketing như nhà mạng, công ty Mobile Marketing Thông tin cần

được bảo mật ở đây bao gồm thông tin cá nhân của người tiêu dùng, thông tin

kịch bản chương trình Mobile Marketing và thông tin về thời điểm thực hiện

chương trình Việc bảo mật thông tin sẽ bảo vệ quyền lợi cho tất cả các bên

tham gia

II LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING

2.8 Đặc trưng hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile

Marketing

Hành vi của người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rất phức tạp

bao gồm các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của người tiêu

dùng Tuy nhiên, nó lại giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định và dự đoán

chính xác hành vi của người tiêu dùng để từ đó xây dựng các chiến lược kinh

doanh phù hợp Trong bộ từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association Dictionary), hành vi

người tiêu dùng (Consumer Behavior) được định nghĩa là “sự tác động qua

lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” 3

(AMA Dictionary n.d.) [16] Theo khái niệm này, hành vi của người tiêu dùng là kết quả của quá trình tác động giữa các nhân tố môi trường với nhận thức của con người

Tiếp cận từ góc độ cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt

động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là “hoạt động nghiên cứu xem các

cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và những tác động ngược lại của quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội” 4

[44]

Qua hai khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng được xác định là:

(1) Những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm và tiêu dùng, (2) Hành vi người tiêu dùng có tính năng động và tương tác, nó chịu sự tác động từ môi trường và cũng có tác động ngược trở lại đối với môi trường ấy

Tuy nhiên, trong cuốn sách về hành vi người tiêu dùng của Roger, Paul, James (1993) và nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng

lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản

phẩm, dịch vụ mà còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ của người tiêu dùng [65], [41] Vì vậy, trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả tập

trung tìm hiểu cả xu hướng thái độ lẫn xu hướng hành vi của người tiêu dùng

khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing

Trong nghiên cứu về ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo qua điện

thoại di động (Mobile Advertising) đối với người tiêu dùng Kuwait, AlEnezi

(2010) [15] cho rằng hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile

Marketing bao gồm chín hành động riêng lẻ, được chia thành hai nhóm chính:

- Nhóm những hành vi xuất hiện ngay tại thời điểm người tiêu

dùng nhận được tin nhắn Mobile Marketing được gửi tới điện

thoại di động của họ Nhóm hành vi này bao gồm ba hành động

cụ thể là: (1) Mở tin nhắn, (2) Không quan tâm, (3) Xóa

- Nhóm hành vi xuất hiện sau khi người tiêu dùng đã mở tin nhắn

Mobile Marketing bao gồm sáu hành động cụ thể là: (4) Lưu lại,

(5) Đọc kỹ và tìm kiếm thông tin cần thiết, (6) Sử dụng thông tin

của Mobile Marketing làm cơ sở lựa chọn hàng hóa, (7) gửi

chuyển tiếp (forward) thông tin Mobile Marketing cho bạn bè,

người thân, (8) Nhắn tin tham gia các chương trình Mobile

Marketing và (9) Nhắn tin từ chối nhận thông tin Mobile Marketing

Ở một góc độ khác, Haghirian và Madlberger (2005) lại chia hành vi

của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing thành hai nhóm

hành vi chính là (1) nhóm hành vi tích cực và (2) nhóm hành vi tiêu cực

- Nhóm hành vi tích cực phát sinh khi người tiêu dùng thực hiện

những hoạt động mang tính chất sử dụng tin nhắn, thông tin của

chương trình Mobile Marketing: mở, đọc, lưu tin nhắn lại, tìm

kiếm thông tin, sử dụng thông tin của Mobile Marketing làm cơ

sở lựa chọn hàng hóa, gửi chuyển tiếp (forward) tin nhắn cho

người thân và tham gia các chương trình Mobile Marketing…

Bốn mô hình lý thuyết trên được xây dựng và phát triển mang tính kế thừa lẫn nhau cả về mặt thời gian lẫn nội hàm khoa học Vì thế,trong phần này tác giả sẽ trình bày, tổng hợp, so sánh và phân tích những nội dung cơ bản và đặc trưng nhất của từng mô hình, từ đó rút ra những nội dung, mô hình phù hợp nhất cho mô hình nghiên cứu

2.9.1.1 Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục được hiệu chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm

1987 Hiện nay, đây là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi

người tiêu dùng

Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior -

ActB) của con người được ảnh hưởng bởi dự định (Intention - I) của người đó

đối với hành vi sắp thực hiện Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố

chính là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đó và

các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms - SN) như kinh

nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính [13] (Hình 2.7)

Hình 2.7: Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen 1991)

Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi (ATB) chịu tác động

trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm,

dịch vụ Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ

quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi

lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau Vì vậy, nếu xác

định được trọng số giá trị của từng thuộc tính ảnh hưởng tới người tiêu dùng,

doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh

hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm và

dịch vụ.Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và

ảnh hưởng trực tiếp đến người quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng

Niềm tin của nhóm

tham khảo

Niềm tin đối với thuộc

tính của sản phẩm

Thái độ hướng tới hành vi

Nhân tố chủ quan

Dự định hành vi

Hành vi thực sự

2.9.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) do Davis và các cộng sự phát triển vào năm 1986 Tương tự mô hình TRA, mô hình TAM được hiệu chỉnh, bổ sung 2 lần vào năm 1989 và 1993 Những điều chỉnh này cho ra đời một mô hình mới – mô hình TAM2

Trong mô hình TAM, người có thái độ, dự định và hành vi thực sự của

người tiêu dùng có quan hệ nhân quả với nhau [29] (Hình 2.8)

Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis 1989)

Mô hình TAM (Davis 1989) mô tả mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu dụng, sự dễ dàng sử dụng của công nghệ và thái độ của người sử dụng đối với công nghệ đó Trong đó, thái độ của người sử dụng công nghệ chịu sự ảnh hưởng của hai nhân tố là: (1) cảm nhận về tính hữu dụng (Percieved Usefulness - PU) và (2) cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng (Percieved Ease of Use - PEoU) Ngoài ra, trong mô hình TAM, nhận thức, cảm nhận của người

sử dụng công nghệ lại chịu sự tác động của các biến môi trường như kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, quy trình công nghệ Đây vừa là đặc trưng lại vừa là điểm khác biệt chính của mô hình Khác với mô hình lý thuyết TRA, lý thuyết này nhấn mạnh vai trò tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng

Cảm nhận về tính hữu dụng Các biến

môi trường

Thái độ Dự định Hành

động

Cảm nhận về việc dễ sử dụng

Khi kiểm định mô hình lý thuyết trong thực tế, năm 1991, Thompson

(1991) đã đề xuất loại bỏ Dự định (Intention - I) ra khỏi mô hình nghiên cứu

và nối trực tiếp từ thái độ sang hành vi Theo phân tích của Thompson (1991),

trong thực tế, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến hành động thực sự của người

tiêu dùng, trong khi dự định hành động chỉ mang tính xác xuất chủ quan mà

người sử dụng thực hiện hành vi Vì vậy, năm 1993, sau khi tiến hành các

nghiên cứu kiểm nghiệm thực tế cũng như tiếp thu đề xuất của Thompson

(1991), Davis đã đưa ra mô hình TAM2 với sự loại trừ của thành tố Dự định

Davis chia mô hình TAM2 thành 3 thành phần chính: (1) Thành phần

nhận thức bao gồm cảm nhận về tính hữu dụng và nhận thức về việc dễ sử

2.9.1.3 Mô hình của Brackett và Carr

Mô hình của Brakett và Carr hay còn được gọi là mô hình các nhân tố

ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên

website (Online Advertising) được xây dựng bởi hai nhà nghiên cứu là

Brackett và Carr vào năm 2001 Mô hình này chỉ ra rằng thái độ của người

tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website bị ảnh hưởng bởi

Cảm nhận về tính hữu dụng Các biến

môi trường

Thái độ Hành động

thực sự

Cảm nhận về việc dễ sử dụng

hai nhóm nhân tố chính là:(1) giá trị mà chương trình quảng cáo trên website

mang lại và (2) các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Trong đó,

giá trị của chương trình quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố nhỏ hơn

đó là: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị

của thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo

[23] (Hình 2.10)

Hình 2.10: Mô hình của Brackett và Carr

(Nguồn: Brackett và Carr 2001)

Với mô hình này, những chương trình quảng cáo trên website được đánh giá là có giá trị cao sẽ tạo thu được thái độ tích cực của người tiêu dùng

và ngược lại Tính giải trí, tính thông tin và niềm tin là những nhân tố có tác động tích cực tới thái độ, còn sự phiền nhiễu lại tác động tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu Brackett và Carr (2001) khẳng định tồn tại sự khác biệt về thái độ đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học, cụ thể là với những người thuộc các nhóm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập khác nhau sẽ có thái độ khác nhau đối với cùng một chương trình quảng cáo trên website

Giá trị của chương trình quảng cáo

Tính giải trí Thông tin

Sự phiền nhiễu

Thái độ đối với chương trình quảng cáo

2.9.1.4 Mô hình của Tsang và cộng sự

Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) hay mô hình các nhân tố ảnh

hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên điện

thoại di động, là nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan vào năm 2004 Kết

quả của nghiên cứu này xác định và đo kiểm được mức độ ảnh hưởng của một

số nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng Tuy không phải là một công trình

nghiên cứu lớn nhưng đây là nghiên cứu có giá trị phát hiện, khai phá vấn đề

và thường được sử dụng làm mô hình lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu

về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing

Kế thừa mô hình của Brackett và Carr (2001), Tsang (2004) cho rằng

thái độ của người tiêu dùng chịu sự tác động trực tiếp của bốn nhân tố: (1)

Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông

tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương

trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người

tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo Tuy nhiên,

căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile Marketing, Tsang (2004) bổ sung

hai nhân tố nữa đó là (5) Sự cho phép của người tiêu dùng” và (6) Giá trị

Giá trị khuyến mại

Ngoài ra, theo bản hướng dẫn của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu, các chương trình Mobile Marketing chỉ được thực hiện khi đã nhận được sự cho phép của người tiêu dùng, vì vậy quyết định cho phép hay không cho phép gửi tin nhắn quảng cáo được xác định là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng

Tsang (2004) cũng cho rằng “giá trị khuyến mại” cũng là một nhân

tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo

Tuy nghiên cứu tập trung nhiều vào thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ nhưng Tsang (2004) cũng xác định người tiêu dùng có năm

hành vi chính đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động là”: (1)

Không quan tâm, (2) Mở, (3) Xóa, (4) Sử dụng thông tin làm cơ sở mua hàng và (5) Nhắn tin từ chối dịch vụ

Hành vi của người tiêu dùng có mối tương quan tỉ lệ thuận với thái

độ của họ Điều này đồng nghĩa với việc nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, họ sẽ thực hiện hành vi mang xu hướng tích cực

2.9.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.9.2.1Mô hình nghiên cứu

Sau khi tổng hợp và đánh giá những ưu, nhược điểm của các mô hình nghiên cứu có trước, tác giả quyết định sử dụng mô hình của Tsang (2004) làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu Tuy nhiên, để phù hợp hơn với thực

tế phát triển của hoạt động Mobile Marketing tại địa bàn thủ đô Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung một số nhân tố (Hình 2.12)

Hình 2.12: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực

nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing

Mô hình lý thuyết nghiên cứu bao gồm 4 biến độc lập đã được xác định

trong mô hình của Tsang (2004) là có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu

dùng đối với Mobile Marketing đó là (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3)

Sự tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu Bốn nhân tố trên được xếp vào nhóm nhân tố

“chương trình Mobile Marketing” Tuy nhiên, một trong những đặc trưng

riêng có của Mobile Marketing là khả năng cá nhân hóa tất cả các lĩnh vực

của chương trình Marketing, vì vậy luận án bổ sung nhân tố (5) Sự cá nhân

hóa vào nhóm những biến độc lập ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng

trong hoạt động Mobile Marketing Bên cạnh đó, trong mô hình nghiên cứu

của Tsang (2004), giá trị khuyến mại được xem xét như một nhân tố không

thuộc phạm vi của chương trình Mobile Marketing, tuy nhiên trên thực tế giá

trị khuyến mại cũng là thành phần tạo nên một chương trình Mobile

Marketing, do đó trong nghiên cứu này, nhân tố (6) Quà tặng khuyến mại sẽ

được xem xét như một nhân tố thuộc nhóm các nhân tố chương trình Mobile

Marketing Nhóm nhân tố chủ quan người tiêu dùng bao gồm một nhân tố là

(7) Sự cho phép – đây là nhân tố đã được Tsang (2004) xác định là có ảnh

hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong hoạt động Mobile Marketing

Trong mô hình của Tsang (2004), thái độ là nhân tố chính và cũng là duy nhất tác động tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing, tuy nhiên nghiên cứu của Zanot (1984) [82] đối với hành vi và thái độ của người tiêu dùng Mỹ đối với hoạt động quảng cáo, Marketing cho rằng hành vi của người tiêu dùng còn bị tác động bởi kinh nghiệm của họ đối

với các chương trình quảng cáo Vì vậy, tác giả bổ sung nhân tố kinh nghiệm

vào nhóm các nhân tố giả định có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

đối với hoạt động Mobile Marketing

Các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập cũng được xem xét như các biến điều chỉnh của mô hình

- Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing

Theo Bagozzi (1992), thái độ là “sự kết hợp giữa quá trình nhận

thức với những cảm xúc nảy sinh khi con người tiếp xúc với môi trường xung quanh” [18] Trong khi đó, Kenzie và Lutz (1989) lại

cho rằng thái độ là: “cách mà con người nghĩ, cảm nhận và hành

động hướng tới một hoạt động nào đó của cuộc sống” [43] Tựu

chung lại thái độ là phản ứng tâm lý của con người trước một sự vật, hiện tượng nào đó diễn ra xung quanh họ Thái độ được hình thành dưới sự tác động của rất nhiều yếu tố bao gồm các yếu tố thuộc môi trường khách quan cũng như các yếu tố thuộc về chủ quan

Thuyết hành động hợp lý (TRA) xác định thái độ chịu sự tác động trực tiếp của chỉ một nhóm nhân tố là niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Nghiên cứu của Bracker và Carr (2001) đã mở

rộng và bổ sung thêm ba nhóm nhân tố độc lập nữa Đến nghiên cứu

của Tsang (2004), các nhân tố này lại được chia thành nhóm nhân tố

thuộc phạm vi chương trình quảng cáo qua tin nhắn và nhóm nhân

tố thuộc chủ quan người tiêu dùng

Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng

cáo, Marketing sẽ ảnh hưởng rất nhiều tới thành công và thất bại của

các chương trình đó Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) thì thái

độ là tiền đề tạo ra dự định hành động và hành động thực sự của con

người Lý thuyết này cũng cho rằng nguồn gốc của tất cả những

hành động, phản ứng của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ

“cảm nhận” Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến hành động tích cực và

ngược lại Trong thực tế nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng

đối với các chương trình quảng cáo qua tin nhắn SMS của Xu

(2006) tại Trung Quốc, Bose (2010) tại Bangladesh cho thấy thái độ

có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi của người tiêu

dùng

- Kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing

Theo các kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy, hầu

hết những người đã có sự trải nghiệm với các chương trình

Marketing nói chung đều có hành vi tiêu cực đối với hoạt động này

[32] Các nghiên cứu về Mobile Marketing cũng cho thấy rằng

những người đã từng nhận tin nhắn quảng cáo hoặc tham gia các

chương trình Mobile Marketing thường có phản ứng không tích cực

Tuy nhiên, Barutcu (2008) lại cho rằng “kinh nghiệm có sẵn về một

lĩnh vực nào đó sẽ tác động tới quyết định và hành vi của người tiêu

dùng đặc biệt là những quyết định và hành vi mang tính chấp

thuận” [19] Koufaris (2002) cũng cho rằng: “những hoạt động mang tính sáng tạo, đột phá thường được chấp nhận đơn giản hơn khi và chỉ khi người tiêu dùng đã có một số thông tin và kiến thức cơ bản nào đó về lĩnh vực, sản phẩm đó” [45]

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Tahtinen (2005) xác định những kiến thức về điện thoại di động và Mobile Marketing mà người tiêu dùng hiểu biết và được cung cấp sẽ tạo điều kiện đơn giản cho việc tham gia các chương trình Mobile Marketing – đòi hỏi khả năng và kinh nghiệm sử dụng công nghệ Vì vậy, người tiêu dùng sẽ không có thái độ tiêu cực và sẵn sàng tham gia các chương trình Mobile Marketing [70] Những nhận xét trên có quan điểm trái ngược nhau nhưng tựu chung lại chúng đều khẳng định kinh

nghiệm có ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

- Tính thông tin của chương trình Mobile Marketing

Ducoffe (1996) quan niệm tính thông tin của chương trình

Marketing là việc“thông báo cho người tiêu dùng về những tính

năng của sản phẩm để làm cơ sở cho việc lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng” [32] Hair, Bush & Ortinau (2000) bổ sung:“một trong những nhiệm vụ chủ chốt của hoạt động Marketing là làm cho khách hàng ghi nhớ thương hiệu cũng như nhận biết và phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác trong ngành” [37] Vì vậy, nhằm thực

hiện mục tiêu này, các chương trình Marketingphải tập trung cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng bao gồm những thông tin như: thông tin về sản phẩm mới, thông tin về cải

tiến về công nghệ, thông tin về giá cả và các chương trình khuyến

mại (Kotler & Keller, 2006) [44]

Xuất phát từ quan điểm trên, nghiên cứu của Bauer và các

cộng sự (2005) xác định: giá trị thông tin mà chương trình Mobile

Marketing đem lại sẽ có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi của

người tiêu dùng [22] Ngoài ra, để tăng hiệu quả của các chiến

dịch Mobile Marketing, Oh và Xu (2003) cho rằng “thông tin của

chương trình phải liên quan trực tiếp đến nhu cầu của đối tượng

Marketing” [60] Nói một cách khác, khi xây dựng nội dung cho

các chương trình Mobile Marketing, những người thực hiện cần

quan tâm đến việc xây dựng và chau chuốt nội dung sao cho ngắn

gọn, đơn giản, chính xác và phù hợp với đối tượng mà chương

trình hướng tới

- Tính giải trí của chương trình Mobile Marketing

Oh và Xu (2003) coi tính giải trí của chương trình Marketing là

“việc các hoạt động Marketing đem lại niềm vui cho người tiêu

dùng” [60] Theo nghiên cứu của Shavitt và đồng nghiệp (1998)

tính giải trí của chương trình Marketing mang lại có ảnh hưởng tích

cực tới hành vi của người tiêu dùng đối với chương trình Marketing

đó [67] Do đó, chương trình Marketing phải tạo được ấn tượng, vui

vẻ và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Kalakota và Robinson,

2002) [42] Giá trị giải trí của chương trình sẽ là cầu nối đơn giản

nhất kéo người tiêu dùng lại gần hơn với các chương trình Mobile

Marketing

Theo nghiên cứu của Barwise, Farley (2005), có 26% những

người tham gia điều tra cảm thấy thoải mái và sẵn lòng tham gia các

chương trình Mobile Marketing do họ cảm thấy những chương trình

đó vui vẻ và có tính giải trí cao [20] Điều này đồng nghĩa với việc: các chương trình nhàm chán sẽ bị người tiêu dùng đánh đồng với những tin nhắn vô giá trị hay tin nhắn rác Thêm vào đó, người tiêu dùng thích những chương trình Mobile Marketing được thiết kế thành các kịch bản hơn là việc nhận các tin nhắn quảng cáo nhàm chán được gửi đến hàng ngày (Dickinger, 2004), có nghĩa là người tiêu dùng sẽ không cảm thấy bị phiền nhiễu khi họ nhận được tin nhắn có nội dung vui vẻ, hài hước và có tính giải trí cao như tin nhắn quảng cáo đính kèm một bản nhạc, hình ảnh hay trò chơi [31]

- Sự tin cậy của chương trình Mobile Marketing

Sự tin cậy (credibility) hay niềm tin (beliefs) đối với các hoạt

động Marketing là: “việc người tiêu dùng đánh giá chương trình

Marketing của thương hiệu đó là trung thực và đáng tin cậy” (Siau

và Shen, 2003) [68] Nghiên cứu của Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng hành vi của con người bị ảnh hưởng một cách trực tiếp bởi niềm tin của họ đối với sự vật, hiện tượng hoặc những hành động xảy ra quanh họ [13] Ủng hộ và phát triển quan điểm Bracker và Carr (2001), Tsang (2004) đã kiểm chứng và xác định sự tin cậy hay niềm tin là một trong những nhân tố quan trọng tác động tới thái độ

và hành vi của người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên Internet và trên điện thoại di động

Khi nghiên cứu thành tố niềm tin (beliefs) trong mô hình của Fishbein (1989), Goldsmith và Newell (2001) cho rằng bên cạnh hai thành tố chính là niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm và niềm tin của nhóm tham chiếu, thì niềm tin đối với thương hiệu được

quảng cáo là thành tố thứ ba [59] Ví dụ: chương trình Marketing

được thực hiện bởi một thương hiệu nổi tiếng chắc chắn sẽ dành

được nhiều sự tin tưởng của người tiêu dùng hơn của một công ty vô

danh

Kết quả nghiên cứu của Tsang (2004) đã khẳng định giả thuyết

người tiêu dùng sẽ có hành vi tích cực nếu họ cho rằng nội dung của

chương trình quảng cáo qua điện thoại di động là đáng tin cậy Hành

vi tích cực thể hiện ở việc người tiêu dùng mở, đọc và sử dụng

thông tin được quảng cáo qua tin nhắn làm cơ sở mua hàng

- Sự phiền nhiễu của chương trình Mobile Marketing

Theo định nghĩa của Ducoffe (1996) sự phiền nhiễu của các hoạt

động Marketing là việc “các chiến thuật được sử dụng trong

chương trình Marketing gây ra cảm giác phiền toái, khó chịu

hoặc xúc phạm tới người tiêu dùng” [32] Brackett và Carr (2001)

cho rằng sự phiền nhiễu mà các chương trình quảng cáo trên

Internet gây ra cho người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tiêu cực giá trị

của chương trình quảng cáo đó [23] Điều này có nghĩa là nếu một

chương trình quảng cáo bị cho là gây phiền nhiễu sẽ đồng nghĩa

với việc người tiêu dùng đánh giá thấp giá trị của nó Tsang

(2004) đã kiểm định nhân tố này trong mô hình nghiên cứu của

mình và xác định sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo qua

điện thoại di động sẽ dẫn đến hành vi không tích cực của người

tiêu dùng Hành vi không tích cực có thể là không quan tâm,

không xem tin nhắn, xóa tin nhắn mà chưa biết nội dung hoặc

nhắn tin từ chối nhận tin nhắn quảng cáo

Barwise (2005) cho rằng nhân tố quan trọng nhất gây ra sự phiền nhiễu cho người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo qua điện thoại

di động là do mỗi ngày họ phải nhận quá nhiều tin nhắn quảng cáo Việc nhận thông tin quảng cáo một cách bị động đã gây ra tâm lý khó chịu và những hành vi mang tính phản kháng của người tiêu dùng [20] Theo thống kê của Leppäniemivà Karjaluoto (2006), 86% những người được hỏi cho biết một ngày họ chỉ đồng ý nhận tối đa 1 tin nhắn quảng cáo, Marketing của một đơn vị [48] Tin nhắn thứ 2 trở đi sẽ bị xóa ngay mà không cần đọc do nghiễm nhiên

bị cho là tin nhắn rác

Ngoài ra, trong hướng dẫn của MMA Global về hoạt động Mobile Marketing, việc tôn trọng sự riêng tư (privacy) của người tiêu dùng là một trong những yêu cầu bắt buộc Vì vậy, Haghrian

(2004) đề xuất: “doanh nghiệp phải biết tôn trọng sự riêng tư cũng

như tránh phiền nhiễu cho người tiêu dùng”

- Sự cá nhân hóa của chương trình Mobile Marketing

Sự cá nhân hóa chương trình Mobile Marketing được Xu (2006)

định nghĩa là việc “điều chỉnh nội dung của thông điệp Mobile

Marketing sao cho phù hợp với nhu cầu và khả năng tiếp nhận của từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng” [80] Việc cá nhân hóa

hoạt động của Mobile Marketing được coi là một trong những phương thức hữu hiệu nhất để tiếp cận người tiêu dùng mà không gây ra những phản ứng tiêu cực (Ziden, 2007) [83] Nghiên cứu về các dịch vụ thương mại điện tử trên điện thoại di động (Mobile Commerce) trong đó có Mobile Marketing, Ho và Kwok (2003) cho rằng những chương trình, hoạt động, nội dung được các nhân hóa sẽ

giúp tăng cường hiệu quả Marketing và tiết kiệm chi phí cho doanh

nghiệp [39]

Như đã đề cập ở phần trên, Mobile Marketing cho phép doanh

nghiệp cá nhân hóa một cách dễ dàng tất cả các hoạt động bao gồm

kịch bản, nội dung và thời điểm thực hiện chương trình Kịch bản

Mobile Marketing đã được cá nhân hóa sẽ phù hợp hơn với nhu cầu

của đối tượng nhận thông tin Marketing do kịch bản đó được xây

dựng dựa trên những đặc điểm riêng của từng nhóm khách hàng

Nghiên cứu của Leppaniemi (2008a) về hoạt động Mobile

Marketing tại Phần Lan đã kết luận những chương trình Mobile

Marketing được cá nhân hóa sẽ tạo ra phản ứng tích cực của người

tiêu dùng [49] Do đó, cùng một sản phẩm nhưng nội dung thông

điệp cần phải viết khác nhau để tạo nên sự hấp dẫn cho đối tượng

nhận thông tin Ví dụ như: ngôn ngữ cho tuổi mới lớn thì rất khó

phù hợp với đối tượng hưu trí Thêm nữa những chương trình

Mobile Marketing có kịch bản và nội dung đại trà chắc chắn sẽ

không ấn tượng và thu hút sự quan tâm bằng những chương trình

mà người tiêu dùng có cảm nhận là đang dành cho riêng họ

- Quà tặng khuyến mại của chương trình Mobile Marketing

Trong thực tế, người tiêu dùng luôn có tâm lý hồ hởi với những

chương trình Marketing được tặng kèm quà khuyến mại (Zanot,

1984) [82]

Theo kết quả điều tra về quan điểm của người tiêu dùng đối

với các chương trình Marketing của Hanley (2006), 85% số người

được hỏi cho biết “sẽ công bằng hơn nếu người nhận quảng cáo

được nhận một phần quà nào đó như giá trị trao đổi” [38] Trong

khi đó 66% số người tham gia cuộc phỏng vấn của Suher Shuher (2009) sẽ chấp nhận các chương trình Mobile Marketing nếu họ được trả tiền để nhận chúng và 59% mong muốn giá trị khuyến mại tương đương 1 đô la Mỹ với mỗi tin nhắn quảng cáo họ nhận được [69]

Theo Iddris (2006) [40], việc gửi cho khách hàng một giá trị khuyến mại gì đó kèm với tin nhắn quảng cáo sẽ tạo ra cảm tình cho người nhận, vì vậy để thúc đẩy hành vi tích cực của người tiêu

dùng, Hanley (2006) đề xuất: “doanh nghiệp phải quan tâm đến giá

trị gia tăng kèm theo các chương trình Mobile Marketing” [38] Giá

trị khuyến mại thường được sử dụng bao gồm: phút gọi miễn phí, tin nhắn miễn phí, nhạc chuông, hình nền, game, hoặc một Mobile

Coupon (MMA, 2008b) [54] Tsang (2004) kết luận: “giá trị khuyến

mại đính kèm theo nội dung của các chương trình quảng cáo qua điện thoại di động một mặt làm giảm bớt sự phiền nhiễu đối với người tiêu dùng mặt khác thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng các thông tin được quảng cáo để lựa chọn và tiêu dùng”

Hơn thế nữa, người tiêu dùng có xu hướng mở, xem và đọc một cách cẩn thận những tin nhắn quảng cáo có kèm quà tặng khuyến mại hơn là những tin nhắn quảng cáo không kèm giá trị gia tăng (Wang, 2007) [79] Do đó, giá trị khuyến mại được xác định là một nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng

- Sự cho phép đối với chương trình Mobile Marketing

Trong các chương trình Marketing đang được triển khai, việc nhắm đúng đối tượng Marketing là yêu cầu cần thiết Nó một mặt giúp tăng hiệu quả của hoạt động Marketing, mặt khác giảm thiểu

những rủi ro và lãng phí cho doanh nghiệp Tuy nhiên với các kênh

Marketing truyền thống như báo giấy, truyền hình, radio, việc tiếp

cận đúng đối tượng Marketing là điều gần như không thể thực hiện

một cách chính xác (Wang, 2007) [79] Với các kênh này thông điệp

được phát tán đi theo diện rộng (broadcast) tới tất cả mọi người cho

dù họ có phải đối tượng của chương trình Marketing hay không

Ngược lại, Mobile Marketing lại giúp doanh nghiệp đưa thông tin

tiếp cận trực tiếp tới người tiêu dùng

Tuy nhiên, theo Vantanparast (2010): “mấu chốt của vấn đề là

cơ sở dữ liệu số điện thoại của người tiêu dùng mà doanh nghiệp sử

dụng trong chương trình Mobile Marketing là do đâu mà có?” [76]

Trong trường hợp khách hàng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp và họ cung cấp số điện thoại di động, thông tin cá

nhân của mình cho doanh nghiệp thì việc sử dụng cơ sở dữ liệu đó

là hợp pháp và ít gây phản ứng khó chịu từ phía người tiêu dùng và

ngược lại Leppaniemi (2006) cho rằng “các doanh nghiệp cần có ý

thức và lương tâm khi sử dụng thông tin cá nhân do người tiêu dùng

cung cấp” [48] Thông tin đó chỉ được sử dụng trong phạm vi các

chương trình Mobile Marketing mà doanh nghiệp thực hiện Hơn

nữa, doanh nghiệp không được phép trao đổi, tiết lộ, chuyển

nhượng, kinh doanh dưới bất kì hình thức nào cơ sở dữ liệu này

(Consumer Ombudsman, 2009) [27]

Gardlund (2005) xác định những tin nhắn Markeitng được gửi

tới điện thoại di động của người tiêu dùng mà chưa được phép đều

bị coi là tin nhắn rác (spam) [35] Vì thế, việc đăng kí (opt-in) của

khách hàng là một trong những điều kiện cần thiết để thực hiện

chương trình Mobile Marketing cũng như xây dựng mối quan hệ lâu

dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Nghiên cứu của Leppaniemi (2006) cũng chỉ ra rằng sự cho phép của người tiêu dùng (consumer permission) có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của

họ đối với Mobile Marketing [48] Có nghĩa là nếu người tiêu dùng nhận được thông tin Mobile Marketing của đơn vị mà họ không đăng kí thì họ sẽ có thái độ tiêu cực đối với hoạt động đó Kiểm định với những nền văn hóa khác như ở Đài Loan với nghiên cứu của Tsang (2004) và Thổ Nhĩ Kì với nghiên cứu của Suher (2009) vẫn cho thấy nội dung tương tự

2.9.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Căn cứ vào câu hỏi nghiên cứu được đề cập ở chương 1 và mô hình

nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu bao gồm hai nhóm chính: (1) nhóm các giả

thuyết nhằm tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhân tố mang tính môi trường tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing (H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7), (2) nhóm các giả thuyết tìm hiểu mối quan hệ giữa nhân tố thái độ và nhân tố kinh nghiệm với hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing (H8, H9.Cụ thể như sau:

- H1: Tính thông tin của các chương trình Mobile Marketing ảnh

hưởng tới thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing

- H2: Tính giải trí của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng

tới thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing

- H3: Sự tin cậy đối với các chương trình Mobile Marketing ảnh

hưởng tới thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing