Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn mường thanh tại hà nội

Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn được nhà quản lý đưa ra làm cơ sở để xây dựng khách sạn ngày càng lớn mạnh và mở rộng cơ sở kinh doanh Chính vì sự cần thiết đó, đề tài “

-o0o -

HOÀNG LONG

SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH TẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP

Hà Nội - Năm 2016

-o0o -

HOÀNG LONG

SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp

Mã số: Chuyên ngành thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM THU HƯƠNG

Xin cảm ơn Ban lãnh đạo cơ quan đã tạo điều kiện và sự động viên hỗ trợ rất lớn từ đồng nghiệp, gia đình trong suốt khoá học và quá trình thực hiện luận văn

Trân trọng!

LỜI CAM ĐOAN

Học viên cam đoan nội dung của luận văn với tiêu đề: “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội” là kết quả nghiên cứu sau quá trình làm việc nghiêm túc của học viên Số liệu và thông tin trong luận văn

là trung thực và được sử dụng từ các nguồn có tin cậy

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.2 Cơ sở lý luận 6

1.2.1 Khái niệm dịch vụ 6

1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 7

1.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ 8

1.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 10

1.2.5 Sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.6 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

1.2.7 Tìm hiểu về giá cả 15

1.2.7.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng 15

1.2.7.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận 16

1.2.8 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 17

1.2.8.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 17

1.2.8.2 Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman 19

1.2.8.3 Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL 21

1.2.8.4 Lợi ích của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng 23

Tiểu kết chương 1 24

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 25

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 25

2.2 Phương pháp nghiên cứu 26

2.3 Thu thập dữ liệu 27

2.3.1 Dữ liệu thứ cấp 27

2.3.2 Dữ liệu sơ cấp 27

2.4 Thiết kế nghiên cứu 27

2.4.1 Nghiên cứu định tính 27

2.4.2 Nghiên cứu định lượng 29

2.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi 35

Tiểu kết chương 2 35

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁCH SẠN MƯỜNG THANHHÀ NỘI 37

3.1 Giới thiệu về chuỗi khách sạn Mường Thanh 37

3.2 Giới thiệu về khách sạn Mường Thanh Hà Nội Centre 39

3.3 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn Mường Thanh 41

3.3 1 Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ 41

3.3.2 Thống kê mô tả thang đo giá cả 42

3.3.3 Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng 43

3.4 Phân tích thang đo 43

3.4.2 Phân tích nhân tố 46

3.5 Điều chỉnh mô hình 48

3.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu hài lòng 50

3.6.1 Phân tích tương quan (hệ số Pearson) 50

3.6.2 Phân tích hồi quy 50

3.6.3 Phân tích ANOVA 52

3.6.3.1 Giữa các nhóm tuổi 53

3.6.3.2 Giữa các nhóm nam và nữ 53

3.6.3.3 Giữa các nhóm nghề nghiệp 53

3.6.3.4 Giữa các quốc tịch 53

Tiểu kết chương 3 53

CHƯƠNG 4 ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH 55

4.1 Hoàn thiện cơ sở vật chất và tập trung đầu tư vào không gian khách sạn 55

4.2 Nâng cao năng lực quản trị điều hành và chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ 57

4.3 Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ trong khách sạn 61

4.4 Hoàn thiện quy trình phục vụ và phân phối dịch vụ 62

4.5 Ban hành tiêu chuẩn dịch vụ của khách sạn 64

4.6 Giải pháp về chính sách giá 64

KẾT LUẬN 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Satisfaction Index

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Satisfaction Index Chỉ số sự hài lòng của khách hàng

Satisfaction Index

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Khoảng cách trong mô hình servqual về năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1985)

Thang đo chất lƣợng dịch

vụ của Parasuraman(1985) và cộng sự

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

2 Bảng 2.2 Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng

10 Bảng 3.7 Hệ số thống kê của từng biến trong phương trình hồi

4 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của các

MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết của đề tài

Thực tế cho thấy rằng, hoạt động quản lý chất lượng là thiết yếu cho công việc sản xuất kinh doanh Nếu như sản phẩm, dịch vụ do một doanh nghiệp cung cấp không phù hợp với những quy tắc của thị trường thì doanh nghiệp đó có thể đánh mất khách hàng, việc kinh doanh bị giảm sút và gặp phải những khó khăn trong xây dựng hoặc phục hồi hình ảnh thương hiệu

Trong tình hình hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập vào nhiều tổ chức kinh

tế lớn, hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới thì môi trường kinh doanh nói chung sẽ ngày càng gay gắt, cạnh tranh sẽ ngày càng quyết liệt Đặc biệt, trong lĩnh vực khách sạn – nhà hàng còn khá non trẻ của Việt Nam các doanh nghiệp khách sạn sẽ phải đương đầu với nhiều đối thủ nước ngoài rất mạnh ngay trên địa bàn truyền thống của mình Nếu doanh nghiệp khách sạn không tự mình nhìn nhận, đánh giá đầy đủ để cố gắng vươn lên về năng lực quản lý, chiến lược đầu tư và kinh doanh, cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ, quan hệ đối tác và công tác tiếp thị thì không thể cạnh tranh được

Trong khi đó, dịch vụ lại là một loại sản phẩm vô hình Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Do đó, việc quản lý chất lượng dịch vụ không hề đơn giản

Mặt khác, ngày nay những nhu cầu và yêu cầu của khách hàng lại thay đổi rất nhanh chóng

Những điều này đòi hỏi các doanh nghiệp khách sạn phải nắm được một cách căn bản về quản lý chất lượng, bao gồm cả kiểm soát và đảm bảo chất lượng

Và để làm được điều này thì trước hết phải đánh giá được chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm của khách hàng - người trực tiếp trải nghiệm Chỉ khi đánh giá được

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thì khi đó

doanh nghiệp mới có thể không ngừng nâng cao quản lý, cải thiện chất lượng dịch

vụ nhằm đảm bảo cung cấp cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng tốt nhất, không ngừng đáp ứng nhu cầu của khách bởi chất lượng tốt luôn là một vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp khách sạn, là một lợi thế cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt Điều này là do việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ tạo ra nhiều lợi ích cho doanh nghiệp khách sạn như :

- Giảm thiểu các chi phí marketing, chi phí quảng cáo tức là làm giảm giá thành của sản phẩm cho khách sạn

- Tăng thị phần và duy trì tốc độ tăng trưởng cao về chỉ tiêu khách của khách sạn sẽ làm tăng doanh thu cho khách sạn

- Tăng khách hàng chung thủy cho khách sạn chính là biện pháp nhằm khuếch trương uy tín cho thương hiệu của khách sạn

Cả ba vấn đề trên đều dẫn đến kết quả là làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp khách sạn

Nhằm giới thiệu, nhân rộng, lan tỏa những nét đẹp truyền thống, tinh hoa văn hóa và niềm tự hào Việt tới khách hàng trong và ngoài nước nhằm bảo tồn và xây dựng giá trị văn hóa các dân tộc Việt Mường Thanh Hà Nội Centre nằm trên phố

cổ Hà Nội có vai trò là một sứ giả trong cuộc giao lưu và quảng bá nét đẹp truyền thống dân tộc Để thu hút được lượng lớn khách, thì chất lượng dịch vụ và cung cách phục vụ của khách sạn phải được đặt lên hàng đầu Sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ khách sạn được nhà quản lý đưa ra làm cơ sở để xây dựng khách sạn ngày càng lớn mạnh và mở rộng cơ sở kinh doanh

Chính vì sự cần thiết đó, đề tài “ Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội ” ra đời nhằm giúp khách sạn hiểu rõ hơn về

sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn để từ đó khách sạn có thể không ngừng nâng cao quản lý chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn

ở mức cao nhất những nhu cầu của khách hàng

- Câu hỏi nghiên cứu?

Về vấn đề dự định nghiên cứu, theo học viên, đề tài sẽ giúp học viên trả lời

các câu hỏi nghiên cứu sau:

+ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội là gì ?

+ Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn của tập đoàn Mường Thanh tại Hà Nội?

+ Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội là gì?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung vào đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội

b) Phạm vi nghiên cứu

Không gian: nghiên cứu được thực hiện tại khách sạn Mường Thanh Hà Nội

Centre

Thời gian: nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ

khách sạn Mường Thanh Hà Nội Centre từ năm 2014 đến tháng 4/2016

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

Đưa ra các kết quả về sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn Mường Thanh

Làm cơ sở cho tập đoàn khách sạn Mường Thanh tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiến lược Marketing cho dịch

vụ khách sạn đến năm 2025 tại Mường Thanh Hà Nội và các tỉnh thành khách

Giúp tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ khách sạn và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn

5 Kết cấu của luận văn

Phần mở đầu

Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

Chương 2 Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội

Chương 4 Định hướng giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn Mường Thanh

Kết luận

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong thị trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đặc biệt là đối với ngành dịch vụ du lịch, sự hài lòng của du khách là mối quan tâm đặc biệt quan trọng trong các doanh nghiệp và tổ chức Họ nỗ lực tìm cách để cải thiện sản phẩm và chất lượng dịch vụ đồng thời duy trì lòng trung thành của du khách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp

Nhận thức được tầm quan trọng của ngành dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân, từ những năm 1980, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (vd: Oliver 1980, Parasuraman, Berry và Zethaml 1983, Gronroos 1984) Cho đến năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI , Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp của mình

Theo đó, Parasuraman và cộng sự (1988,1991,1993) khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999) Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng thang đo SERVQUAL

trong việc đo lường chất lượng dịch vụ như: Lotfollah Najjar và Ram R.Bishu (2006), Ugur Yavas (2007) Các nghiên cứu này tập trung vào hiệu chỉnh các thành phần chất lượng đều dựa trên các biến số được đề nghị của Parasuraman

Tại nước ta, các vấn đề nghiên cứu sự hài lòng cũng như các thông số được

đo lường chất lượng dịch vụ hay sự phản ứng của khách hàng về dịch vụ còn ở mức sơ khai hoặc đánh giá một cách khách quan Dịch vụ du lịch cũng như các vấn đề liên quan đến lĩnh vực này được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Có thể kể đến một số luận văn thạc sĩ đã thực hiện: “Châu Thị Lệ Duyên, đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn nhà hàng Thành phố Cần Thơ”, 2007 và Lê Hữu Trang, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của Công ty Cổ phần Du lịch

An Giang”, 2007 Một số công trình nghiên cứu như: Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng, đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng”, 2011 Vũ Văn Đông, đề tài: “ Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Bà rịa – Vũng Tàu”, 2012 Nội dung của các đề tài tập trung nghiên cứu (1) các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, (2) xác định mức độ hài lòng của

du khách từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm phát triển kinh doanh dịch vụ du lịch

Đề tài này sẽ tiếp tục vận dụng các nghiên cứu trước vào thực tế khách sạn Mường Thanh Hà Nội Centre với mong muốn đạt được các mục tiêu nghiên cứu

đề ra Trong các công trình đã công bố, chưa có công trình nghiên cứu hay đề tài Thạc sĩ nào nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội” Chính vì vậy đây là đề tài mới, không trùng lặp với các tài liệu, công trình đã được nghiên cứu trước đó

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất

nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner

(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công

việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là

cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu

số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Theo Feigenbaum“Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được

ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo Parasuraman, 1985, 1988: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách du lịch là yếu tố chính chính ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng mà các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985,1988)

Và theo Oliver (1993) thì cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức

độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau Còn Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của

họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman

Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ

mà họ có trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ khách sạn sẽ bị đánh giá là tồi tệ và ngược lại

Theo cách này, chất lượng dịch vụ khách sạn cũng có thể hiểu là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà một doanh nghiệp khách sạn đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường khách mục tiêu của mình Đồng thời, mức cung cấp dịch vụ đã được xác định đòi hỏi phải được duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh

1.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) , hiện nay có nhiều công

cụ đo lường chất lượng dịch vụ , nhưng có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) – cho rằng chất lượng dịch

vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng và mô hình Parasuraman và cộng sự (1985) – chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào 5 khoảng cách Mô hình Parasuraman và cộng sự được sử dụng phổ biến hơn cả bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được cập nhật

Theo Danuta A Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman

và cộng sự Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khách biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng Công cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm Berry, Parasuraman và Zeithaml thiết kế Qua nhiều nghiên cứu định tính, họ đã phát triển một bộ đo lường gồm 5 yếu tố được khách hàng đồng nhất xếp loại quan trọng đối với chất lượng dịch vụ, bất kể là lĩnh vực dịch vụ gì đó là:

 Phương tiện hữu hình: Hình thức bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự, phương tiện và chất liệu truyền thông

 Độ tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đáng tin cậy

 Độ phản hồi: Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng

 Sự đảm bảo: Kiến thức và sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng tạo niềm tin và tin cậy của nhân viên đối với khách hàng

 Sự thông cảm: Sự quan tâm chung và đến từng cá nhân khách hàng

Thang đo SERVQUAL giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và đánh giá của khách hàng đối với các loại dịch vụ cụ thể, cũng như sự cải tiến chất lượng dịch vụ trong thời gian đã qua Thang đo còn giúp định hướng các yếu tố dịch vụ cụ thể nào cần được cải thiện và các cơ hội huấn luyện, bồi dưỡng nhân viên Được phân tích ở cấp độ từng chi tiết, các số liệu cung cấp qua việc ứng dụng thang đo đã có ý nghĩa thực tiễn rất cao đối với nhà quản lý dịch vụ trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

Ra đời vào năm 1988, thang đo SERVQUAL đã liên tục được sử dụng trong nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh vực chuyên môn khác

1.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách này thể hiện trên GAP 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ của khách sạn (xem hình 1.1)

Mục tiêu của kinh doạnh dịch vụ khách sạn là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với khách sạn khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Biện pháp này được thể hiện ở những nổ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp khoảng cách 1,2,3,4, điều đó sẽ giúp khách sạn giảm bớt khoảng cách thứ 5(GAP 5) Vậy bốn khoảng cách đó là

Khoảng cách 1(GAP 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thực sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý khách sạn về điều đó Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý khách sạn không biết khách hàng mong đợi gì Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng đối với một khách sạn

Nguyên nhân thứ nhất là thiếu định hướng nghiên cứu marketing Có nghĩa

là doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu marketing không hiệu quả, không sử dụng hợp lý các kết quả nghiên cứu

Nguyên nhân thứ 2 là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả

Nguyên nhân thứ 3 là doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông tin sau khi qua quá nhiều bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị làm sai lệch hay bị thất lạc

Hình 1.1 Mô hình Servqual về năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

( Nguồn: Parasuraman(1985)

Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý khách sạn về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ)

Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu như quản lý khách sạn cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng Nhận thức này có thể là do duy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tu duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản

lý khách sạn về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch

vụ được thiết lập của doanh nghiệp khách sạn với chất lượng dịch vụ thực tế khách sạn cung cấp ra thị trường (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã qui định) Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn Chất lượng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hỗ trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc Chất lượng dịch vụ vì thế cũng chịu sự tác động bới chính khách sạn Ví dụ mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ thống kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu v.v là những nguyên nhân dẫn đến sự thực hiện công việc tồi tệ của nhân viên phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ khách sạn

Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp khách sạn đem đến cho khách hàng ( hay khách sạn không thực hiện lời hứa)

Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như

Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không phù hợp

Truyền thông phóng đại lời hứa (out promise)

Từ những nhận định trên của các nhà nghiên cứu thì đa phần các nhà nghiên cứu đã thừa nhận và kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương

hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2.5 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữ thường được sử dụng nhiều trong kinh doanh Đó là một chủ đề được quan tâm nhiều bởi những nhà nghiên cứu kinh tế và cả những nhà quản lý trong kinh doanh Có nhiều định nghĩa khác nhau

về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng) thì cho rằng: Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết

và sự mong đợi Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch

vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty(tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc là thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997)

Farris, Paul W.; Neil T Bendle; Phillip E Pfeifer; David J Reibstein (2010) định nghĩa là "Số lượng khách hàng, hoặc tỷ lệ phần trăm của tổng số khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ Nếu kết quả nhận được kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, ngược lại nếu sự cảm nhận tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu sự cảm nhận đó vượt xa sự mong đợi thì khách hàng rất vui sướng và thích thú ’’

Oliver (1980) đã đưa ra quan điểm rằng có hai quá trình nhỏ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm

Davidoff cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi của bản thân khách hàng: S = P - E (Satisfaction = Perception– Expectation) Mối quan hệ giữa

ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ Nếu P > E: Giá trị

mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt; nếu P = E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp phù hợp với mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức thỏa mãn; nếu P < E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp thấp hơn mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ bị coi là kém

Từ những nhận định của các nhà nghiên cứu thì sự hài lòng của khách hàng

có ý nghĩa rất quan trọng trong việc phát triển bền vững của tổ chức kinh doanh Đối với những doanh nghiệp định hướng theo khách hàng, đặc biệt là đối với tổ chức kinh doanh du lịch thì sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu

tố chính trong sự thành công của doanh nghiệp

1.2.6 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan

hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

Mô hình sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu hiện thành phương trình sau:

Sự thỏa mãn = ß1X1 + ß2X2 + … + ßnXn

Trong đó : - Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n

- ßn là các tham số

1.2.7 Tìm hiểu về giá cả

1.2.7.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch

vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ

sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng

về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng

sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at.,

1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

1.2.7.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tươg quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer,1982)

‹ Giá so với các đối thủ cạnh tranh

‹ Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.2.8 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.2.8.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp bao gồm các bước (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau ca công ty” Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm

cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như

là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của

doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay

sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.3)

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

h

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của các quốc gia EU

(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.2.8.2 Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman

Mô hình SERVQUAL được Parasuraman và cộng sự công bố vào năm 1985 Sau đó, được hiệu chỉnh vào năm 1988 Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ đo lường thông qua 5 nhân tố: Phương tiện hữu hình (Tangibles), độ tin cậy (Reliability), độ phản hồi (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự cảm thông (Emphathy)

Phương tiện hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết

bị, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu

tố này

Độ tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Tiêu chí này đươc đo lường bởi các thang đo: Doanh nghiệp thực hiện đúng ngay từ lần đầu, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ mà họ đã hứa

Độ phản hồi: Thể hiện mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác “đáp ứng” là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn như: Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng; Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Sự đảm bảo: Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng Nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch

vụ

Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng thể hiện ở chỗ nhân viên chú ý quan tâm đến nhu cầu của từng khách hàng

Hình 1.5 Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman

(Nguồn Parasuraman và cộng sự, 1998)

1.2.8.3 Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL

Như trên đã trình bày, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và cộng sự đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới sử dụng rộng rãi (Asubonteng và cộng sự.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) trong nghiên cứu ở các lĩnh vực: Dịch vụ bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), dịch vụ bảo hành xe ô-tô (Bouman and van der Wiele, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt và cộng sự 1995), giáo dục chất lượng cao (Ford và cộng sự 1993; McElwee and Redman, 1993), bệnh viện (Johns, 1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), hàng không (Frost and Kumar, 2000), cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus và cộng sự., 1993a), chính quyền địa phương (Brysland and Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993)

Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:

- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì

Phương tiện hữu hình

và cộng sự và thang đo giá cả để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước của thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu đã góp thêm phần khẳng định các nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu; đo lường các biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị

và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết; các thành phần của chất lượng dịch vụ có mức độ giải thích khác nhau đối với hài lòng khách hàng cũng như hài lòng khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ; Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hưởng đáng

kể vào sự hài lòng khách hàng Giá cả có đóng góp vào mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng mô hình thang đo SERVPERF (biến thể từ mô hình thang đo SERVQUAL) nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại học

An Giang Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 5 thành phần: Giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình), tin cậy, cảm thông Tất cả 5 thành phần nêu trên đều có quan hệ dương với sự hài lòng của sinh viên và có sự khác biệt về hài lòng giữa sinh viên khác khoa và sinh viên các năm học

1.2.8.4 Lợi ích của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu và các tài liệu đã gần như nhất trí kết luận rằng đo lường sự hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến một số lợi ích cho các tổ chức áp dụng nó:

- Kết quả của các biện pháp hài lòng khách hàng có thể được sử dụng để khám phá điểm mạnh và điểm yếu quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm / dịch

vụ và hiệu quả tập trung vào cải thiện những vấn đề này (Lin & Jones, 1997; Emerson & Grimm, 1999; Sharma và cộng sự Năm 1999; Yang, 2003a; Lâm

và cộng sự, 2004) Kết quả của các biện pháp hài lòng khách hàng cũng có thể hữu ích trong việc ước tính mức độ của khách hàng lòng trung thành là rất quan trọng đối với nguồn thu dài hạn của các tổ chức (Gronholdtet al, 2000; Lâm và cộng sự, 2004)

- Kết quả của các biện pháp hài lòng khách hàng cung cấp cho các tổ chức kinh doanh có cơ hội để so sánh hoạt động với các đơn vị kinh doanh khác trong khoảng thời gian, địa điểm khác nhau từ đó tập trung hơn vào cải thiện hoạt động kinh doanh của mình (Jones & Sasser, 1995)

- Kết quả của các biện pháp hài lòng khách hàng là hữu ích để đánh giá hiệu quả của các nỗ lực để thiết kế lại các yếu tố của hệ thống cung cấp dịch vụ (Chase

& Bowen, 1991; Juran & Gryna, 1988)

- Sự hài lòng của khách hàng có thể được sử dụng như một cơ sở phân đoạn khách hàng (Athanassopoulos, 2000)

- Theo McColl-Kennedy và Schneider (2000), đo lường sự hài lòng của khách hàng không phải là một hành động trung lập, nhưng sự can thiệp ý kiến của các khách hàng có hài lòng được đo có thể bị ảnh hưởng bởi quá trình đo lường

- Theo Kujala & Ahola, 2004, Kết quả của các biện pháp hài lòng khách hàng đươc các tổ chức kinh doanh sử dụng để định hướng sản phẩm, dịch vụ của đơn vị theo hành vi mua của khách hàng trong tương lai

Tiểu kết chương 1

Chương 1 của đề tài học viên đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ khách sạn Học viên cũng tìm hiểu một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng và dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách, Parasuraman và cộng sự đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ với 5 yếu tố để đo lường sự hài lòng của khách hàng, đó là: phương tiện hữu hình (Tangibles), độ tin cậy (Reliability), độ phản hồi (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự cảm thông (Empathy) từ đó phát triển mô hình thích hợp

để phát triển chất lượng dịch vụ của khách sạn nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của khách sạn Mường Thanh – Hà Nội trong môi trường cạnh tranh kinh doanh như hiện nay

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở lý thuyết, đồng thời phân tích một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, tác giả thấy mô hình Servqual được sử dụng rất phổ biến trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Mô hình được ứng dụng trong đề tài này để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn là mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985) với 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ là: phương tiện hữu hình (Tangibles),

độ tin cậy (Reliability), độ phản hồi (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự cảm thông (Empathy)

Ngoài ra, Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng

và Võ Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp” Chính vì thế, mô hình nghiên cứu của đề tài này, ngoài 5 thành phần chất lượng dịch vụ, đề nghị đưa thêm yếu tố giả cả vào mô hình (Hình 2.1)

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu đó là:

H0: Độ tin cậy càng cao thì khách hàng càng hài lòng

H1: Độ phản hồi càng tốt thì khách hàng càng hài lòng

H2: Sự đảm bảo càng tốt thì khách hàng càng hài lòng

H3: Sự cảm thông càng nhiều thì sự hài lòng càng cao

H4: Phương tiện hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng

H5: Giá cả dịch vụ càng xứng với chất lượng thì khách hàng càng hài lòng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất)

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn Mường Thanh, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình

về sự hài lòng của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập như đã trình bày trong Chương 1 Ngoài ra, các chính sách hoạt động của khách sạn, các mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt được chính xác và thực tiễn

Cũng cần phải nói thêm rằng, đề tài nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng” là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất được dùng trong quá trình nghiên cứu Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính

vụ khách sạn Mường Thanh

khách quan hơn do hạn chế được các ý kiến chủ quan của người viết Do đó, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kết quả có độ tin cậy và tổng quan cao,

có thể được áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lượng mẫu nhiều hơn

Thư viện trường Đại học Quốc gia Hà Nội

Tạp chí Marketing

Các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Bài giảng về Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS

Báo cáo hoạt động của Khách sạn Mường Thanh

Internet

2.3.2 Dữ liệu sơ cấp

Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng

Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo Khách sạn để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu

2.4 Thiết kế nghiên cứu

2.4.1 Nghiên cứu định tính

Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía KS và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi

Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân viên/ lãnh đạo KS với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng

của khách hàng chẳng hạn như:

KS đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ KS

KS nhận xét gì về mô hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực khách sạn

KS có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ

KS có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai

Các thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày có hợp lý chưa

KS sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

KS làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng

Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Giám đốc điều hành Khách sạn, lãnh đạo của phòng kế hoạch Marketing, trưởng lễ tân, trưởng buồng…

Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ KS và các mong muốn của

họ đối với khách sạn

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 6 nhân tố của mô hình nghiên cứu

về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng; 5 tiêu chí đo lường mức độ hài lòng khách hàng giảm xuống còn 3 (loại bỏ 2 tiêu chí “Giới thiệu khách sạn cho người thứ ba” và

Độ tin cậy

 Các dịch vụ của khách sạn đạt theo tiêu chuẩn sao của khách sạn

 Khách sạn giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp

 Khách sạn giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề có liên quan

 Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

Độ phản hồi

 Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bước vào khách sạn

 Khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Thủ tục tại quầy lễ tân được thực hiện nhanh chóng

 Khách sạn phản hồi nhanh các thông tin đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo

 Nhân viên KS có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

 Nhân viên KS luôn niềm nở với bạn

 Quý khách cảm thấy an tâm khi ở tại khách sạn này

Sự cảm thông

 Khách sạn thể hiện sự quan tâm đến quý khách quý khách

 Khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách

 Khách sạn xử lý tình huống một cách thuận tiện cho quý khách

Sự hữu hình

 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự

 Trang thiết bị khách sạn tương xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn

 Cách bố trí trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách

 Khách sạn tạo được sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi

 Khu vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi

Giá cả

 Giá cả tương xứng với chất lượng

 Giá cả không cao hơn khách sạn khác

Trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo được xác định đầy đủ (gồm 21 thang đo của 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và 3 thang

đo cho việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo

2.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lô gích, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu

Quy trình

a Xây dựng bảng câu hỏi

b Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

c Gửi phiếu điều tra cho khách hàng

d Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời

e Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

f Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:

♦ Phân tích mô tả

♦ Phân tích độ tin cậy của các thang đo

♦ Phân tích nhân tố

♦ Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp

♦ Kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA

Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu Ông đã đưa

ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời Thông thường, chúng ta sẽ sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang

đo đơn khía cạnh trong quá trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi

Có tất cả 300 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng ngẫu nhiên thông qua đường bưu điện (50), email (200), và tại khu vực lễ tân (50)

Sau hai tuần nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì người gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy

lễ tân thì khách hàng khi đến nghỉ tại khách sạn có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó Đã có 218 phiếu điều tra được thu nhận (49 phiếu bằng đường bưu điện, 128 phiếu từ email và 41 phiếu tại quầy lễ tân) với tỷ lệ phản hồi là 72.67%, trong đó có 8 phiếu bị loại do không hợp lệ Do đó, số lượng mẫu còn lại

để đưa vào phân tích là 210 phiếu.(Bảng 2.1)

Bảng 2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

STT Thông tin mẫu Số lượng Tỷ lệ (%)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích số liệu)

Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 21 biến quan sát (Bảng 2.2) Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 122 mẫu trở lên Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 210 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho