Phân tích các tình huống sau về lợi thế cạnh tranh của công ty Dell 1 Những lợi thế mà Dell có được từ các địa điểm sản xuất ở bên ngoài nước Mỹ là gì? Những bất lợi tiềm năng là gì? 2 Tại sao Dell mua hầu hết các linh kiện từ các nhà cung cấp độc lập hơn là tự mình sản xuất (Dell chỉ làm khâu nhỏ cuối cùng là lắp ráp linh kiện vào máy tính)? 3 Thay thế hàng tồn kho với thông tin đã mang lại kết quả gì cho cấu trúc chi phí và lợi nhuận của Dell? 4 Bạn có nghĩ rằng mô hình của Dell có thể bị bắt chước bởi các nhà sản xuất máy tính cá nhân khác và các nhà sản xuất trong những ngành công nghiệp khác không?
Trang 1CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Global Advanced Master of Business Administration
BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ SẢN XUẤT VÀ TÁC NGHIỆP
Giảng viên: TS Lê Hùng Phong
Họ và tên: Nguyễn Đô Thành Lớp : GaMBA4.C165
Tp HCM - 2012
Trang 2ĐẶT VẤN ĐỀ
Phân tích các tình huống sau về lợi thế cạnh tranh của công ty Dell
1/ Những lợi thế mà Dell có được từ các địa điểm sản xuất ở bên ngoài nước Mỹ là gì? Những bất lợi tiềm năng là gì?
2/ Tại sao Dell mua hầu hết các linh kiện từ các nhà cung cấp độc lập hơn là tự mình sản xuất (Dell chỉ làm khâu nhỏ cuối cùng là lắp ráp linh kiện vào máy tính)?
3/ Thay thế hàng tồn kho với thông tin đã mang lại kết quả gì cho cấu trúc chi phí và lợi nhuận của Dell?
4/ Bạn có nghĩ rằng mô hình của Dell có thể bị bắt chước bởi các nhà sản xuất máy tính cá nhân khác và các nhà sản xuất trong những ngành công nghiệp khác không? 5/ Những nhân tố nào khiến cho các công ty máy tính khác gặp khó khăn trong việc bắt chước mô hình của Dell?
6/ Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh của Dell là gì? Lợi thế này vững chắc như thế nào? 7/ Những rủi ro tiềm năng trong chiến lược chuỗi cung ứng toàn cầu của Dell? Làm thế nào để giảm bớt các rủi ro đó?
Trang 3I Tổng quan về công ty Dell:
Trụ sở chính của Công ty Dell ở Round Rock, Bang Texas, Hoa Kỳ Say mê với những chiếc computer từ khi mới 15 tuổi, bằng lòng quyết tâm và một trí tuệ ưu việt, Michael Dell đã tiến rất nhanh tới những thành công trong sự nghiệp và trở thành một nhà kinh doanh khi còn ngồi trên ghế nhà trường
Từ nguồn lợi nhuận khổng lồ của các loại máy vi tính thương hiệu Dell mang lại, tới năm 2007, Michael Dell đã ghi tên mình vào tốp đầu của bản danh sách những doanh nhân thành đạt và giàu có nhất thế giới với số tài sản cá nhân trị giá18 tỷ USD
Tiền thân của Dell là một cửa hiệu nhỏ được Michael Saul thành lập từ khi vẫn còn là sinh viên của trường University of Texas tại Austin, Mỹ mang tên PC’sLimited Tới năm 1988, cái tên PC’s Limited đã được thay bằng Dell và chính thức được biết tới trên thị trường công nghệ thông tin của Mỹ và không lâu sau đó, với những sản phẩm máy tính chất lượng cao, Dell đã trở thành một thương hiệu mạnh trong thế giới các thương hiệu máy tính nổi tiếng thế giới
Hiện nay, cùng với các sản phẩm đa dạng từ máy tính xách tay, máy chủ, máy in
số lượng nhân viên làm việc tại Dell là 78.000 người, tổng thu nhập hàng năm của công ty đã lên tới con số 55.908 tỷ USD và là đối thủ đáng sợ của nhiều nhà sản xuất lớn như Acer, Compaq, Microsoft, Sony, HP
Sau một thời gian nghiên cứu, Michael Dell đã phải dùng phương pháp giao hàng trực tiếp Không cần người trung gian, khách hàng chỉ cần gọi điện hoặc thông qua mạng Internet đặt mua, tất cả các sản phẩm nguyên kiện và những thiết bị phụ trợ đã được Michael Dell và một số nhân viên giao tới tận nhà
Bằng phương pháp đó, Michael Dell vừa tạo được uy tín trước khách hàng vừa có thể nghiên cứu nhu cầu mới của thị trường Không dừng lại ở đó, vì
là một sản phẩm mới, chưa có được những cơ sở vững chắc và phải chịu sức
ép cạnh tranh lớn, Michael Dell đã áp dụng phương pháp hạ giá thành sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Nhờ đó, PC’s Limited đãđược những bước phát triển
Trang 4khá vững chắc và Michael Dell còn được giới chuyên môn đánh giá là người áp dụng thành công nhất phương pháp giao hàng trực tiếp
Vòng tròn phân phối sản phẩm đã được thiết lập trước đó đã trở thành công
cụ hữu ích để Michael Dell nắm bắt được nhu cầu của thị trường sau đó đưa vào sản xuất các loại máy vi tính, phụ kiện mang tính chất đón đầu
Trong khi hầu hết các hãng khác tập trung vào các sản phẩm máy vi tính có cấu hình phổ biến nhất thì Michael Dell lại tập trung đầu tư vào phát triển các loại máy vi tính có hệ thống đĩa mềm và ổ cứng có cấu hình cao và hiển nhiên, Michael Dell đã tung ra được một đòn đánh chính xác vào nhu cầu của khách hàng
và được tiêu thụ với số lượng rất lớn
Tạo được vị trí vững chắc tại thị trường công nghệ thông tin trong nước,Michael Dell gấp rút chuẩn bị cho chương trình tiến ra thị trường các nước trong và ngoài khu vực
Đối với Michael Saul Dell, vấn đề luôn được đặt lên hàng đầu đối với các sản phẩm của mình chính là chất lượng và sự độc đáo đánh trúng vào tâm lí người tiêu dùng ngày càng cao từ những chiếc máy tính thông thường cho tới những chiếc laptop kiểu dáng trang nhã và chất lượng cao, có sử dụng phần mềm bản quyền của Microsoft
Tại các thị trường mới, để tiếp cận một cách nhanh nhất, Michael Dell đã thiết lập hàng loạt các đối tác phân phối sản phẩm
Vẫn trung thành với phương pháp giao hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng, cộng thêm vào đó là mở rộngmạng lưới dịch vụ chăm sóc khách hàng và đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm được phân phối
Cứ ở đâu có sự xuất hiện của sản phẩm máy tính Dell đều có những trung tâm bảo hành và tư vấn sử dụng cho khách hàng
Thậm chí, nếu khách hàng không thể tới tận nơi thì chuyên gia của Dell Computer Corporation sẽ thông qua điện thoại tư vấn cho khách hàng Bằng cách này, Michael Dell đã bảo đảm giảm được 75% những sự cố của các sản phẩm và tạo được uy tín rất lớn đốivới khách hàng Hàng loạt các trung tâm dịch vụ chăm sóc
Trang 5khách hàng được tổ chức chặt chẽ được đặt ở nhiều quốc gia trong và ngoài khu vực như trung tâm chăm sóc khách hàng tại Alberta, Ottawa, Ontario, Central Texas, Salt Lake City, Utah, Nashville,Tennessee, Chesapeake, Roseburg, Oregon, Twin Falls, Idaho, Oklahoma City,Okla, San Salvador, El Salvador, Vịnh Glace Bay, Nova Scotia, Panama City,Panama, Philippines, Malaysia, Trung Quốc, Ấn Độ
II Phân tích tình huống:
1 Những lợi thế mà Dell có được từ các địa điểm sản xuất ở bên ngoài nước
Mỹ là gì? Những bất lợi tiềm năng là gì?
Những lợi thế mà Dell có được từ các địa điểm sản xuất bên ở ngoài nước Mỹ là:
Chi phí nhân công lao động chân tay và chi phí kho bãi thấp đồng thời chi phí nguyên vật liệu tại các nước khác cũng thấp hơn tại Mỹ dẫn đến lợi nhuận tăng cao Đồng thời Dell thích chọn những thị trường gần Mỹ như Brazil, Malaysia, China… có năng suất lao động cao và giảm được chi phí vận chuyển đến với khách hàng
Tuy nhiên bất lợi tiềm năng là có khả năng đánh mất thị trường đồng thời mất khả năng sáng tạo cho thương hiệu riêng của mình và chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ gia công của mình khi công nghệ cũng như linh kiện đều do họ làm
Điều đó dẫn đến nguy cơ biến mất hay sắp sửa biến mất, một tên tuổi khác thế chỗ như hiện nay và sau gần một thập kỷ giao cho các nhà thầu phụ làm gia công dẫn đến Dell hoàn toàn lệ thuộc vào các nhà thầu phụ mà mất đi khả năng sáng tạo cho thương hiệu của cá nhân mình
2 Tại sao Dell mua hầu hết các linh kiện từ các nhà cung cấp độc lập hơn là tự mình sản xuất (Dell chỉ làm khâu nhỏ cuối cùng là lắp ráp linh kiện vào máy tính)?
Với quan điểm cắt giảm chi phí đầu tư nhà xưởng cũng như tối ưu hóa chi phí hàng tồn kho, đồng thời Dell thực hiện chuỗi chiến lược cung ứng toàn cầu thông qua Internet nên việc giao hàng tận tay khách sẽ giảm được chi phí ở giữa nhằm giảm được giá thành tạo lợi thế cạnh tranh
Ví dụ: Dell nhận được đơn hàng tại Việt Nam thông qua Internet, lúc này Dell
sẽ thực hiện từng bước cập nhật chế độ đặt hàng sản xuất linh kiện trong vòng từ 1 đến
Trang 63 tháng Dell chỉ làm khâu cuối cùng là lắp ráp và giao đến tận tay khách hàng bằng đường hàng không, chuyển phát nhanh… trong thời gian ngắn nhất
3 Thay thế hàng tồn kho với thông tin đã mang lại kết quả gì cho cấu trúc chi phí và lợi nhuận của Dell?
Ngành công nghiệp máy tính với đặc trưng chi phí linh kiện chiếm khoảng 75% doanh thu và mất 1% giá trị mỗi tuần do tốc độ lỗi thời nhanh chóng
Năm 2004, Dell chỉ tích trữ hàng tồn kho có 3 ngày so với 30, 45 thậm chí 90 ngày của các đối thủ cạnh tranh Đây là một lợi thế đáng kể để giảm chi phí và tăng doanh thu Khi những ổ đĩa cứng nhanh hơn, dung lượng lớn hơn được giới thiệu cứ mỗi 3-6 tháng, giá trị của các ổ đĩa cứng đời cũ sẽ mất giá mạnh
Vì thế nếu Dell tồn kho mất 1 tuần và đối thủ cạnh tranh tồn kho mất 4 tuần, điều này dẫn tới lợi thế về chi phí linh kiện thấp hơn 3% cho Dell, đồng thời cũng có nghĩa lợi nhuận tăng 2% Loại bỏ hàng tồn kho khỏi hệ thống cũng giảm mạnh nhu cầu của Dell về vốn lưu động và tăng lợi nhuận của công ty
Để có thể cạnh tranh thành công với các đối thủ có chi phí thấp, Dell phải có một chuỗi cung ứng đủ khả năng đưa máy tính đến với khách hàng chỉ trong thời gian vài ngày Công ty đã ký hợp tác đưa ra ngoài một số hoạt động như sản xuất linh kiện
và chuyển phát nhanh, nhưng vẫn giữ lại các dây chuyền lắp ráp tại Mỹ, Ireland, Malaysia, Trung Quốc và Brazil
4 Bạn có nghĩ rằng mô hình của Dell có thể bị bắt chước bởi các nhà sản xuất máy tính cá nhân khác và các nhà sản xuất trong những ngành công nghiệp khác không?
Theo quan điểm cá nhân tôi tôi nghỉ rằng mô hình của Dell chỉ có thể làm mô hình tham khảo cho các nhà máy sản xuất máy tình cá nhân khác, khó có thể bị bắt chước bởi các nhà cung cấp khác hoặc những ngành công nghiệp khác bởi vì nó phụ thuộc vào hệ thống cung cấp bán lẻ và thương hiệu của Dell đã được nhiều người biết tới và Dell cũng đã phải mất một quá trình thật dài để đi đến được cái đích như hiện tại
Các nhóm khách hàng chính của Dell gồm có:
Trang 7- Cá nhân sử dụng cho gia đình và văn phòng
- Các doanh nghiệp nhỏ, dưới 200 nhân viên
- Các doanh nghiệp vừa và lớn, trên 200 nhân viên
- Các tổ chức chính phủ, giáo dục, y tế Cả hai nhóm khách hàng B2B và B2C đều thực hiện các giao dịch qua mạng tại dell.com thông qua hệ thống catalogue điện
tử và xử lý đơn hàng tự động
Dell cũng triển khai hệ thống đấu giá điện tử tại www.dellauction.com để thu hút thêm khách hàng và củng cố thương hiệu.Trang chủ củawww.dellauction.com
Cũng nhờ internet, quá trình mua bán máy tính cá nhân được tự động hóa hoàn toàn, vì vậy mặc dù khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên rất nhanh nhưng Dell không phải tuyển thêm nhiều nhân viên Điều này cũng làm giảm đáng kể chi phí bán hàng song song với việc cắt giảm phí điện thoại Tuy nhiên để đầu tư ban đầu cho cơ sở hạ tầng là điều không dễ đối với các doanh nghiệp khác
5 Những nhân tố nào khiến cho các công ty máy tính khác gặp khó khăn trong việc bắt chước mô hình của Dell?
Những nhân tố khiến các công ty máy tính khác gặp khó khăn khi bắt chước mô hình của Dell là:
Với thương hiệu tạo dựng được, Dell thường xuyên ứng dụng công nghệ thông tin trong các hoạt động, nhất là bán hàng thông qua internet
Dell luôn tạo ra các sản phẩm mới với công nghệ ngày càng tiên tiến, tiện ích hơn, thích hợp hơn với các nhóm khách hàng trên toàn thế giới Dell luôn muốn vươn xa hơn, cao hơn đến những tầm cao mới, mục tiêu 90 tỉ USD doanh thu của Dell không còn quá xa vời
Mô hình chuỗi cung ứng hoàn hảo với việc chuyển gánh nặng tồn kho cho nhà cung cấp, luôn giữ mức dự trữ ở mức thấp nhất giúp Dell vượt xa các đối thủ cạnh tranh trong ngành cũng như các tập đoàn lớn trên thế giới Ngoài ra, hệ thống thông tin nội bộ được đo lường mọi lúc mọi nơi, Dell buộc các nhân viên của
Trang 8mình phải làm việc với hiệu quả cao nhất và còn rất nhiều thành công nữa của Dell trong việc quản lý chuỗi cung ứng
Cứ theo đà phát triển này, Dell sẽ sớm bỏ các đối thủ cạnh tranh lại phía sau Có một điều rõ ràng là các hãng ngoài ngành khó có thể đi theo con đường của Dell bởi vì:
Thứ nhất, PC được lắp ráp hầu hết từ các linh kiện tiêu chuẩn, sẵn có từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau, do đó không cần phí đặt hàng dài hạn
Thứ hai, người tiêu dùng muốn có các PC theo yêu cầu của mình, nhưng nhu cầu này có giới hạn: họ muốn bộ vi xử lý nhanh hơn hoặc chậm hơn, bộ nhớ có dung lượng nhiều hoặc ít chứ không cần đến màu sắc của PC
Yêu cầu hạn chế trên khuyến khích việc lắp ráp PC theo sở thích của khách hàng mà không cần đến một mạng lưới cung ứng dự trữ nhiều linh kiện Hơn thế nữa,
do việc các PC đắt tiền nhanh chóng bị lỗi thời và mất giá theo thời gian, lợi nhuận của các hãng sản xuất PC phụ thuộc vào tính hiệu quả chứ không vào qui
mô đầu tư
Theo ông Dell, nếu hãng sản xuất PC có thể giảm khối lượng linh kiện dự trữ thông qua việc hoạt động hữu hiệu hơn các đối thủ, thì hãng này sẽ kiếm được lợi nhuận nhiều hơn Đây là nguyên tố cốt lõi khiến các nhà đầu tư sản xuất máy tính khác khó bắt chước chiến lược của Dell được
6 Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh của Dell là gì? Lợi thế này vững chắc như thế nào?
Bắt đầu bằng mô hình marketing trực tiếp đối với máy tính cá nhân, sau
đó bắt đầu kinh doanh qua mạng Tiếp đến Dell áp dụng mô hình Build-to-order (BTO) với quy mô lớn, cho phép khách hàng lựa chọn theo nhu cầu
Để đáp ứng nhu cầu lớn, Dell áp dụng mô hình là mua sắm trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả mua nguyên liệu, thiết bị đầu vào (SCM), phối hợp với các đối tác
và nâng cao hiệu quả hoạt động bên trong doanh nghiệp (B2B)
Trang 9Tiếp đến Dell áp dụng mô hình e-CRM để duy trì quan hệ tốt với khách hàng Đặc biệt là Dell thu được lợi nhuận nhờ giảm trung gian và giảm lượng hàng lưu kho
Kết quả là Dell có thứ hạng vững chắc trong những công ty hàng đầu với sản phẩm tin cậy và dịch vụ hoàn hảo
Phương thức bán hàng cũng góp phần quan trọng vào thành công của hãng như
là sản phẩm mà hãng bán ra, Dell đã dành khá nhiều công sức vào việc đào tạo các nhân viên phục vụ khách hàng của mình bằng việc bắt buộc tất cả các nhân viên phải qua một khóa huấn luyện 6 tuần để trả lời các câu hỏi của khách, giải quyết các khiếu nại, nhận đơn đặt hàng và giúp đỡ các khách hàng lựa chọn sản phẩm theo đúng yêu cầu trước khi đưa họ ra bán hàng
Các khiếu nại của khách luôn được đưa ra thảo luận tập thể trong buổi họp nhân viên hàng tuần nhằm giúp nhân viên tìm ra cách giải quyết tốt nhất
Ví dụ: Nếu Dell thấy rằng nó hết một linh kiện nào đó, chẳng hạn màn hình 17”
từ Sony, nó có thể điều khiển cầu bằng cách cung cấp một mẫu màn hình 19” với giá thấp hơn cho đến khi Sony phân phối nhiều màn hình 17” hơn
Bằng những bước đi như vậy để cân bằng cung cầu, Dell có thể đáp ứng mong đợi của khách hàng Cân bằng cung cầu cũng cho phép công ty tối thiểu hóa lượng hàng tồn kho quá mức và lỗi thời Tồn kho quá mức và lỗi thời của Dell nằm trong khoảng 0,05-0,1% tổng chi phí nguyên vật liệu so với 2-3% của các đối thủ cạnh tranh đã mang về cho Dell một lợi thế chi phí đáng kể
7 Những rủi ro tiềm năng trong chiến lược chuỗi cung ứng toàn cầu của Dell? Làm thế nào để giảm bớt các rủi ro đó?
Những rũi ro tìm năng trong chiến lược chuỗi cung ứng toàn cầu của Dell là: Đơn vị cung ứng con dễ dàng bắt được các thông tin của Dell đồng thời tự tìm đối tác bổ sung cho riêng mình Đồng thời các “đại gia” như HP, IBM dễ dàng có được các khuynh hướng làm giá tốt hơn nếu các đơn hàng của họ nhiều hơn và nguồn vốn họ mạnh để chi trả trước cho các nhà thầu phụ sẽ có giá thành thấp hơn cả Dell
Trang 10Hệ lụy thời gian kéo dài lực lượng nghiên cứu phát triển củ Dell sẽ chậm tiến hóa dẫn đến tình trạng không có thêm mẫu mã thay thế các sản phẩm khác
Đồng thời do đa số các đơn hàng của Dell được thực hiện trực tiếp qua internet nên khi sự cố Internet diễn ra cũng sẽ gây ảnh hưởng nhất định đến tình hình hoạt động của Dell chưa kể đến các đối thủ cạnh tranh dễ dàng thuê các Hacker xâm nhập lấy cắp thông tin khách hàng là điều khó tránh khỏi
Khi các linh kiên phụ thuộc hơn 80% các đơn vị độc lập cung ứng Dell sẽ dễ dàng gặp khó khăn khi nguồn hàng trở nên hút và dẫn đến đẩy sức ép giá lên cao
III KẾT LUẬN
Trong môi trường sản xuất kinh doanh và cạnh tranh toàn cần hiện nay, điều đó vẫn giữ nguyên giá trị
Chúng ta phải nhận dạng sự thay đổi, dự báo sự thay đổi, tạo ra tầm nhìn cho tương lai, thiết kế và và hoạch định chiến lược để thích ứng và quản lý sự thay đổi, điều này quyết định sự thành bại cho mỗi doanh nghiệp