QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Bài viết phân tích về các nhân tố quản trị trải nghiệm khách hàng tác động đến lòng trung trung thành của khách hàng ở các siêu thị bán lẻ địa bàn Thành phố Cần Thơ. Từ đó có cái nhìn khái quát hơn về lòng trung thành của khách hàng dựa trên các tác động mà tác giả đã nghiên cứu thực tế

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Phạm vi về không gian 2

1.3.2 Phạm vi về thời gian 3

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.4 Giới hạn nội dung nghiên cứu 3

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

1.5.1 Các công trình nghiên cứu trong nước 3

1.5.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước 5

CHƯƠNG 2 8

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm về bán lẻ 8

2.1.2 Định nghĩa thị trường bán lẻ hiện đại 9

2.1.3 Định nghĩa về siêu thị 10

2.1.4 Định nghĩa về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) 10

2.1.5 Định nghĩa trải nghiệm khách hàng 11

2.1.6 Định nghĩa về quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM) 12

2.1.7 Định nghĩa sự hài lòng, lòng trung thành 14

2.1.8 Mối quan hệ giữa CEM và lòng trung thành 14

2.1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 26

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 27

2.2.3 Lý thuyết các phương pháp phân tích số liệu 28

2.2.4 Tiến trình nghiên cứu 34

CHƯƠNG 3 37

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM VÀ ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 37

3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) 37

3.1.1 Về GDP 37

3.1.2 Về ngành hàng FMCG 37

3.1.3 Về mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ 38

3.2 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 38

3.2.1 Vị trí địa lý 39

3.2.2 Dân số 39

3.2.3 Kinh tế 40

3.2.4 Về dịch vụ và thương mại 40

3.2.5 Khái quát về doanh nghiệp tại thành phố cần thơ 41

3.2.6 Về tình hình phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại 42

3.2.7 Về công tác quản trị trải nghiệm khách hàng 43

CHƯƠNG 4 46

NGHIÊN CỨU VỀ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG (CEM) ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPCT 46

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 46

4.1.1 Về độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn 46

4.1.2 Về nghề nghiệp và thu nhập 47

4.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THÓI QUEN MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TPCT 48

4.2.1 Tìm kiếm thông tin các kênh bán lẻ hiện đại 48

4.2.2 Mức độ thường xuyên đến với kênh bán lẻ hiện đại 49

4.2.3 Mục đích đến với kênh bán lẻ hiện đại 49

4.2.4 Các mặt hàng thường được quan tâm của nam so với nữ 50

4.2.5 Khoảng chi bình quân 50

4.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI TPCT 51

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha 51

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 61

4.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) 64

4.3.5 Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap 66

4.3.6 Kiểm định mô hình đa nhóm 67

4.3.7 Tóm tắt kết quả kiểm định 70

4.3.8 Đánh giá hành vi sau trải nghiệm 71

CHƯƠNG 5 74

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TỐI ƯU HÓA TRẢI NGHIỆM CHO KHÁCH HÀNG 74

5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 74

5.2 GIẢI PHÁP 75

CHƯƠNG 6 80

KẾT LUẬN 80

6.1 KẾT LUẬN 80

6.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 16

Hình 2.2 Tiến trình nghiên cứu 35

Hình 3.1 Mức tăng trưởng (%) GDP 6 tháng đầu năm 2016 37

Hình 3.2 Mức tăng trưởng (%) của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại 6 thành phố lớn 38

Hình 4.1 Biểu đồ nghề nghiệp của đáp viên 47

Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện khoảng thu nhập của đáp viên 48

Hình 4.3 Biểu đồ phương tiện thông tin về kênh bán lẻ hiện đạị 48

Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện mức độ thường xuyên đến với kênh bán lẻ hiện đại 49

Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện mục đích đến kênh bán lẻ hiện đại 49

Hình 4.6 Biểu đồ thể hiện sự quan tâm các mặt hàng của nam so với nữ 50

Hình 4.7 Biểu đồ thể hiện khoảng chi tiêu bình quân cho mỗi lần mua sắm 50

Hình 4.8 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 60

Hình 4.9 Kết quả phân tích CFA cho thành phần thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng (đã chuẩn hóa) 61

Hình 4.10 Kết quả phân tích CFA mô hình tới hạn 62

Hình 4.11 Kết quả kiểm định mô hình SEM (đã chuẩn hóa) 64

Hình 4.12 Ước lượng mô hình khả biến của nhóm học vấn thấp 68

Hình 4.13 Ước lượng mô hình khả biến của nhóm học vấn cao 69

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp diễn giải các biến thành phần 23

Bảng 2.2 Ý nghĩa trung bình của thang đo khoảng 29

Bảng 3.1 Tổng số doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn TPCT phân theo quận, giai đoạn 2012-2014 41

Bảng 3.2 Số doanh nghiệp phân theo ngành kinh tế của TPCT, giai đọan từ năm 2013-2015 42

Bảng 3.3 Thống kê hệ thống siêu thị tại TPCT, năm 2015 42

Bảng 4.1 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 cho các nhân tố CEM ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 52

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 cho các nhân tố CEM ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 53

Bảng 4.3 Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 cho các nhân tố CEM ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 54

Bảng 4.4 Kết quả Cronbach’s Alpha lần cuối các nhân tố CEM ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 55

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha cho Sự hài lòng và lòng trung thành 56

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA 57

Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA cho SHL và LTT 60

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo CEM 62

Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 63

Bảng 4.10 Các trọng số chuẩn hóa SEM 65

Bảng 4.11 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=500 67

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến của nhóm học vấn cao và học vấn thấp 68

Bảng 4.13 Kết quả các trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình khả biến theo từng nhóm đáp viên 69

Bảng 4.14 Tóm tắt kết quả kiểm định 71

Bảng 4.15 Nhận định của khách hàng đối với các nhân tố CEM 72

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CEM: Quản trị trải nghiệm khách hàng

TPCT: Thành phố Cần Thơ

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long

TTTM: Trung tâm thương mại

SHL: Sự hài lòng

LTT: Lòng trung thành

FMCG: Hàng tiêu dùng nhanh

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại và ở điều kiện hội nhập kinh tế quốc

tế, lĩnh vực phân phối là sự kết nối sống còn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Nó đóng vai trò là một trong những nhà trung gian để xâu chuỗi các khâu trong toàn bộ quá trình tái sản xuất mở rộng các ngành sản phẩm nông - công nghiệp, từ cung ứng đầu vào đến tiêu thụ đầu ra trên thị trường, góp phần phát triển các chuỗi giá trị của các ngành sản phẩm trong nước, kết nối với các chuỗi giá trị toàn cầu Ngày nay dịch vụ bán lẻ đóng góp đáng kể vào tăng trưởng kinh

tế và hướng mạnh mẽ tới người tiêu dùng Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia mới nổi có thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và hấp dẫn nhất thế giới nhờ kinh tế tăng trưởng mạnh, nhiều chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt là số lượng người tiêu dùng đông đảo với độ tuổi trẻ Theo Nielsen (2016), ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại 6 thành phố lớn của Việt Nam

là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), Hải Phòng, Thành phố Cần Thơ (TPCT), Nha Trang và Đà Nẵng tiếp tục ghi nhận tăng trưởng dương nhưng chậm lại trong quý I/2016, tăng 3,6% so với mức tăng 5,7% của quý 4/2015, chủ yếu nhờ vào sản lượng tăng đạt mức 3,0% so với mức 4,9% trong quý 4/2015

Thị trường bán lẻ Cần Thơ là một trong những thị trường chứa nhiều tiềm năng của cả nước Năm 2014, Cần Thơ có khoảng hơn 1,2 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa Thu nhập bình quân của người dân Cần Thơ khoảng hơn 2,7 triệu đồng/tháng Trong tương lai giá trị này sẽ ngày càng tăng

và đó là tiền đề cho sự phát triển của thị trường bán lẻ Cần Thơ, đặc biệt là bán

lẻ hiện đại Trên địa bàn TPCT có khoảng 107 chợ truyền thống, 12 siêu thị và trung tâm thương mại (TTTM) Hệ thống cơ sở hạ tầng thương mại này đáp ứng nhu cầu cung cấp hàng hóa không chỉ cho TPCT mà còn cho nhiều địa phương trong vùng Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) Tổng mức bán lẻ hàng hóa

và doanh thu dịch vụ của TPCT đạt trên 57 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2013 Hiện TPCT nằm trong tốp 3 thành phố có tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh

thu dịch vụ cao nhất của cả nước (Niên giám thống kê TPCT, năm 2014)

Đây là tiềm năng và thành tựu đạt được trong những năm qua, nhưng đồng thời cũng là thách thức, bởi các nhà bán lẻ trong nước sẽ phải cạnh tranh không cân sức với các doanh nghiệp nước ngoài Trong đó, thách thức lớn nhất được lãnh đạo Bộ Công Thương chỉ ra là xuất phát điểm ở hình thức bán lẻ hiện còn

hiện đại Vì vậy để tạo được sự khác biệt các nhà bán lẻ luôn cố gắng tạo ra sự

kết nối trực tiếp với các khách hàng theo cách thu hút riêng Sự khác biệt có thể được tạo nên bằng nhiều cách khác nhau, nhưng quan trọng là phải tác động được đến cảm xúc của khách hàng Cảm xúc chính là yếu tố làm cho khách hàng

dễ nhớ, lâu quên và khiến họ quay trở lại cửa hàng bán lẻ Theo Pine và Gilmore (1998) đã chỉ ra rằng các nhà hoạt động kinh doanh cần chuyển mô hình của họ

từ việc kinh doanh dịch vụ tập trung vào phân phối – Nhấn mạnh những lời đề nghị chất lượng cao sang việc kinh doanh trải nghiệm bằng việc tạo nên những trải nghiệm mua hàng đáng nhớ cho khách hàng Hay như theo Crosby và Johnson (2007), cam kết với khách hàng về mặt cảm xúc thông qua trải nghiệm thương hiệu thường đem đến cơ hội tốt hơn cho sự khác biệt hóa

Khái niệm quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM) đã không còn xa lạ với các quốc gia trên thế giới Tuy nhiên, tại Việt Nam nói chung và TPCT nói riêng đây là một khái niệm khá mới mẻ, lại có rất ít bài nghiên cứu liên quan vấn đề

này ở lĩnh vực bán lẻ hiện đại được thực hiện, nên việc nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố CEM đến lòng trung thành của khách hàng ở thị trường bán

lẻ hiện đại tại TPCT” là thực sự cần thiết

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố CEM tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại TPCT Kết quả này làm cơ sở cho các hàm ý quản trị tương ứng

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phạm vi về không gian

Đề tài tập trung nghiên cứu ở 3 quận, đó là quận Ninh Kiều và quận Cái Răng và Bình Thủy Xuất phát từ thực tế, Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy là 3 quận trung tâm và chủ lực của TPCT, nơi tập trung đông các kênh bán lẻ hiện

đại phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu của tác giả Mẫu nghiên cứu được chọn theo tiêu thức phân tầng dựa vào thống kê dân số ở 3 quận vào năm 2014 Trong

đó, số mẫu thu cụ thể ở các quận dựa trên công thức sau:

Số quan sát cụ thể ở mỗi quận = (Dân số của từng quận x tổng số mẫu nghiên cứu chính thức): Tổng dân số ở 3 quận

Theo đó:

- Số quan sát ở quận Ninh Kiều = 258.218 x 240/ 470.721 = 140 mẫu

- Số quan sát ở quận Cái Răng = 91.927 x 240/ 470.721 = 45 mẫu

- Số quan sát ở quận Bình Thủy = 120.576 x 240/ 470.721 = 55 mẫu

1.3.2 Phạm vi về thời gian

- Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 đến tháng 6 năm 2016

- Thời gian tiến hành phỏng vấn, thu số liệu sơ cấp và viết kết quả là từ: Tháng 9 năm 2016 đến tháng 11 năm 2016

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tiến hành điều tra khách hàng là người tiêu dùng thường xuyên mua

hàng ở siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh tại TPCT năm 2016

1.3.4 Giới hạn nội dung nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố CEM đến lòng trung thành của khách hàng ở các siêu thị bán lẻ ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại TPCT năm 2016

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Thành phần các nhân tố CEM gồm các yếu tố nào?

- Tác động của các thành phần nhân tố CEM đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các siêu thị bán lẻ ngành hàng FMCG tại TPCT như thế nào?

- Các hàm ý quản trị tương ứng để làm gia tăng trải nghiệm khách hàng ở

ngành hàng FMCG tại TPCT?

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1.5.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

(1) Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014), “Đánh giá chất lượng trải

nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ” Khoa

Kinh Tế, Đại học Cần Thơ

Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển và đánh giá thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Bài viết sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức theo tiêu thức giới tính với

cỡ mẫu là 173 Phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng trong bài nghiên cứu Kết quả chỉ ra rằng thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng bao gồm 7 thành phần: (1) nhân viên, (2) môi trường xung quanh, (3) những khách hàng khác, (4) người đi cùng khách hàng, (5) bản thân khách hàng, (6) đặc trưng siêu thị, (7) vận chuyển Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; qua đó tác động đến lòng trung thành

và sự giới thiệu truyền miệng của khách hàng Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng chất lượng trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng

mà doanh nghiệp cần quan tâm và cần có các giải pháp cải thiện, thông qua các thành phần hình thành nên trải nghiệm của khách hàng Về mặt học thuật, bài nghiên cứu đã đóng góp và hoàn thiện thang đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng – Một khái niệm vẫn còn khá mới mẻ và chưa nhận được nhiều sự quan tâm ở các doanh nghiệp Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cung cấp một cách tiếp cận mới để đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng trải nghiệm của khách hàng Tuy nhiên,bài nghiên cứu cũng còn những hạn chế nhất định Đó là số mẫu còn khiêm tốn nên kết quả phân tích chưa thực sự mang tính khái quát cao và phỏng vấn chỉ xuất phát từ phía khách hàng mà chưa đề cập đến phía các nhà quản lý siêu thị, điều này tạo tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

(2) Huỳnh Bảo Ngọc (2014), “Tác động của quản trị trải nghiệm khách

hàng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các siêu thị ở Đồng Bằng sông Cửu Long” Luận văn thạc sĩ Khoa Kinh Tế, Đại học Cần Thơ

Nghiên cứu này tập trung vào tác động của quản lý trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành khách hàng khi họ mua sắm tại các siêu thị ở đồng bằng sông Cửu Long Bài viết sử dụng phỏng vấn câu hỏi với 321 đáp viên tại các siêu thị ĐBSCL, và phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA), phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, và phương pháp cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được sử dụng trong nghiên cứu này Mô hình nghiên cứu gồm 12 thành phần, tuy nhiên kết quả cho thấy thành phần của CEM bao gồm 6 thành phần là: (1) thương hiệu siêu thị, (2) không gian,(3) mặt hàng, (4) nhân viên, (5) bãi đậu xe và (6) sự hiện diện của các cửa hàng khác trong các siêu thị Đặc biệt, nhân tố mặt hàng có tác động mạnh nhất lên CEM và sự hài lòng và cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng

trung thành Ngoài ra, các yếu tố CEM ảnh hưởng đến lòng trung thành một cách gián tiếp thông qua trải nghiệm giác quan, trải nghiệm xã hội và sự hài lòng Tuy nhiên bài nghiên cứu còn một số hạn chế là phỏng vấn chưa đề cập đến phía các nhà quản lý cấp cao của siêu thị, mẫu thu được còn hạn chế

1.5.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước

(3) Kamaladevi (2010), “Quản lý trải nghiệm khách hàng trong bán lẻ”

Tạp chí trí tuệ doanh nghiệp

Bài viết này tập trung vào vai trò của các yếu tố vĩ mô trong môi trường bán lẻ và cho thấy ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô đến quá trình quyết định mua hàng và CEM Các nhân tố vĩ mô gồm có 9 nhân tố như sau: (1) thương hiệu, (2) giá, (3) xúc tiến bán hàng, (4) quản lý chuỗi cung ứng, (5) vị trí, (6) quảng cáo, (7) bao bì và nhãn hiệu, (8) dịch vụ hỗ trợ, (9) không khí Ngoài ra bài viết còn đề cập đến cách làm thế nào để doanh nghiệp xây dựng CEM hiệu quả qua 10 giai đoạn Bài nghiên cứu dựa trên kết quả tổng hợp tài liệu từ các nghiên cứu trước đây Giới hạn của nghiên cứu là chỉ dừng lại ở nghiên cứu khám phá mà chưa chỉ ra được nhân tố nào tác động mạnh nhất đến CEM và quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

(4) Songsak và Teera (2012), “Ảnh hưởng của quản lý trải nghiệm khách

hàng đến lòng trung thành: Trường hợp ở siêu thị Thái Lan” Khoa Quản trị

kinh doanh, Đại học Rangsit, Thái Lan

CEM là công cụ quan trọng cho các chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra sự ảnh hưởng của các thành phần CEM tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Thái Lan Kích cỡ mẫu là 1200 người được lựa chọn để hoàn thành bảng câu hỏi, và

5 chuyên gia được chọn để xem xét tính đúng đắn trong nội dung bảng câu hỏi Các câu hỏi chứa chỉ số IOC nhất quán với giá trị là 0,8082 và được kiểm tra lại

từ 50 khách hàng ở các siêu thị để đánh giá độ tin cậy Hệ số Cronbach alpha được sử dụng như một thang đo độ tin cậy của các câu hỏi với mức 0,963 Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy luận và phương pháp cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả của nghiên cứu là có 11 biến thành phần CEM tác động gián tiếp đến sự hài lòng khách hàng thông qua nhận thức và tình cảm khách hàng và chúng cũng tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng Chúng bao gồm: (1) thương hiệu, (2) giá cả, (3) hàng hóa, (4) sản phẩm có sẵn, (5) khả năng tiếp cận, (6) quảng cáo, (7) bao bì, (8) dịch vụ hỗ trợ, (9) không khí, (10) sự hài lòng của nhân viên, và (11) xúc tiến bán hàng Hạn chế của

nghiên cứu là chỉ dừng lại ở nghiên cứu khám phá mà chưa đưa ra nhân tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

(5) Klaus và Maklan (2012), “Hướng đến biện pháp trải nghiệm khách

hàng tốt hơn” Tạp chí nghiên cứu Marketing quốc tế, số 55

Trong nghiên cứu này, họ đã giới thiệu phương pháp mới để đo lường trải nghiệm khách hàng, được gọi là thang đo chất lượng trải nghiệm (EXQ) EXQ cho phép theo dõi cả quá trình trải nghiệm khách hàng suốt một thời gian dài và

có ý nghĩa quan trọng cho Marketing Nghiên cứu thực hiện cuộc khảo sát với

800 đáp viên, sau đó phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy thành phần thang đo EXQ bao gồm

4 thành phần chính và 17 biến quan sát gồm: (1) trải nghiệm sản phẩm, (2) tập trung kết quả, (3) khoảnh khắc của sự thật, (4) sự an tâm Kết quả cũng cho thấy trải nghiệm sản phẩm và kết quả tập trung ảnh hưởng như nhau đến sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng, sự an tâm ảnh hưởng đến sự hài lòng

và hành vi truyền miệng, và cuối cùng yếu tố khoảnh khắc của sự thật ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi truyền miệng của khách hàng Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu trong 1 quốc gia, cần nhân rộng nghiên cứu sang các quốc gia khác ở các lĩnh vực khác nhau, cỡ mẫu thấp Khuyến khích nên mở rộng sự nghiên cứu sự thay đổi trải nghiệm khách hàng giữa lần đầu, sự trở lại, khách hàng thường xuyên qua từng thời điểm và các học giả cho rằng trải nghiệm của khách hàng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh vì vậy nghiên cứu trong tương lai nên giải thích, tìm hiểu CEM ảnh hưởng như thế nào đến kết quả tiếp thị chẳng hạn như thị trường cổ phiếu, lợi nhuận

(6) Venkatesh và Kannan (2014), “Trải nghiệm khách hàng Lập bản đồ -

Xu hướng tiến triển trong lĩnh vực bán lẻ với sự tham chiếu đặc biệt ở thành phố Thane và Mulund” Tạp chí nghiên cứu hàng ngày SCMS Ấn Độ

Các thiết kế nghiên cứu của bài viết này là một nghiên cứu thử nghiệm trên cơ sở các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các trung tâm khác nhau trong và ngoài thành phố Thane & Mulund Mẫu được chọn từ 160 mẫu thu được từ 8 trung tâm bán lẻ và thông qua phương pháp bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu Phương pháp 7A là một công cụ hiệu quả để hiểu trải nghiệm khách hàng, việc phân tích các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tám trung tâm bán lẻ khác nhau trong các thành phố Thane và Mumbai khu vực ngoại thành Mulund

& Bhandup, cho thấy kết quả về việc cải thiện quản lý trải nghiệm khách hàng thông qua việc nâng cao giá trị vòng đời khách hàng Mô hình 7 yếu tố giá trị vòng đời khách hàng (CLV) được xem như là công cụ hiệu quả nhằm giúp hiểu

và cải thiện CEM, gồm các yếu tố như sau: (1) sự tiếp cận, (2) kiến trúc, (3) chủng loại, (4) hỗ trợ, (5) sắp xếp, (6) giá trị tăng thêm và (7) gắn kết giá trị Bảy phương pháp tiếp cận là các thành phần để nắm bắt bản đồ trải nghiệm bằng cách tìm câu trả lời cho các câu hỏi khác nhau để ghi lại cảm xúc của khách hàng Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) là một trong những thước đo về lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận Khách hàng có giá trị suốt đời cao hơn, họ sẽ mua sắm thường xuyên hơn, chi tiêu nhiều hơn nhưng ít lợi nhuận Khi vòng đời giá trị cao sẽ nâng cao sự hài lòng khách hàng do có sự kết hợp tăng cường mối quan hệ Vì vậy, các doanh nghiệp có tỷ lệ phần trăm giá trị cơ

sở khách hàng cao và tăng cường các mối quan hệ sẽ làm doanh thu tăng trưởng

ổn định hơn và mang lại những điều tốt đẹp cho nhân viên của mìh

Nhận xét

+ Nhìn chung, các nghiên cứu phần lớn là áp dụng cho ngành bán lẻ Các khảo sát thực tế tập trung tiêu biểu ở các siêu thị, tuy nhiên rất ít nghiên cứu khảo sát đến cửa hàng tiện ích hay trung tâm thương mại hoặc các kênh bán lẻ hiện đại khác ngoài siêu thị Theo đó những khảo sát về CEM đến lòng trung thành khách hàng ở ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cũng còn khiêm tốn + Về phương pháp nghiên cứu, hầu hết các tác giả đều sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu như: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ

số Cronbach's Alpha và tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố quản trị trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng; Họ còn sử dụng mô hình cấu trúc SEM; thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi Do đó, trong nghiên cứu của mình, tác giả cũng ứng dụng mô hình SEM vào quá trình thực hiện nghiên cứu.Kết quả lược khảo tài liệu sẽ là cơ sở để xây dựng phương pháp và

mô hình nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm về bán lẻ

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ, trong đó có hai định nghĩa được thừa nhận rộng rãi như sau:

Trong cuốn “Quản trị Marketing”, Phillip Kotler (2003) đã định nghĩa:

“Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại”.Hay trong cuốn “Retail management”, Micheal Levy (2009) cho rằng:

“Bán lẻ là một loạt các hoạt động kinh doanh làm gia tăng giá trị cho sản phẩm dịch vụ được bán cho người tiêu dùng cuối cùng vì mục đích sử dụng cho cá nhân hoặc gia đình”

Như vậy, hoạt động bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng cá nhân, phi thương mại Nhà bán lẻ là người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân Doanh thu của nhà bán lẻ chủ yếu từ hoạt động bán lẻ mang lại Bất kể tổ chức nào (nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) bán cho người tiêu dùng cuối cùng đều đang làm chức năng của bán lẻ

Với định nghĩa như trên, bán lẻ bao gồm những đặc điểm cơ bản sau:

- Người bán lẻ là người tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên nhất với người tiêu dùng cuối cùng nên họ nắm bắt rõ nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua sắm của khách hàng Do vậy người bán lẻ có khả năng thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng cao hơn và năng động hơn trong hoạt động bán hàng so với các loại hình trung gian khác

- Người bán lẻ phải cung cấp hàng hoá đa dạng từ các hàng hoá thông thường giá trị thấp cho đến các chủng loại hàng hoá có giá trị cao, tiêu dùng dài ngày nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng Các dịch vụ cung ứng cũng rất phong phú, đòi hỏi người bán hàng phải hiểu rõ những hàng hoá dịch vụ mà mình cung ứng để giúp khách hàng lựa chọn và từ đó có thể bán được nhiều hàng hoá hơn Cũng chính từ đặc điểm này mà khả năng an toàn trong kinh doanh của người bán lẻ thường cao hơn so với người bán buôn

- Nhờ vào lợi thế kinh tế về quy mô mà hiệu quả kinh doanh của chuỗi hệ thống cửa hàng bán lẻ thường cao hơn so với những của hàng bán lẻ đơn độc,

do vậy chuỗi hệ thống của hàng bán lẻ trở thành một trong những ngành kinh doanh lớn nhất trên thế giới

Người bán lẻ là thành viên cuối cùng trong kênh phân phối hàng hoá và dịch vụ, do vậy hàng hoá họ bán ra sẽ trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân Và hàng hoá sau khi từ tay người bán lẻ đến với người tiêu dùng cuối cùng sẽ không có cơ hội quay trở lại thị

trường nữa

2.1.2 Định nghĩa thị trường bán lẻ hiện đại

Nguyễn Thanh Bình (2012), cho rằng tùy theo góc độ và mục đích nghiên cứu, mà phân loại dịch vụ phân phối bán lẻ theo các tiêu chí: Phương thức bán

lẻ, hình thức tổ chức hoạt động kinh doanh bán lẻ, hình thức phục vụ khách hàng, phạm vi mặt hàng kinh doanh bán lẻ, phương thức tổ chức kinh doanh bán lẻ Trên thực tế, ở góc độ quản lý Nhà nước, người ta thường dựa theo phương thức bán lẻ để phân loại dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hoá trên thị trường trong nước Trên cơ sở đó, có thể chia dịch vụ phân phối bán lẻ ra thành

2 loại đó là dịch vụ phân phối bán lẻ truyền thống và dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại

Dịch vụ phân phối bán lẻ truyền thống: Là phương thức bán lẻ trong đó

chủ yếu sử dụng phương thức bán hàng thủ công, trực tiếp Người mua hàng thực hiện việc lựa chọn hàng hoá dưới sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán hàng Các loại hình bán lẻ truyền thống thường được tổ chức dưới dạng các cửa hàng nhỏ, chợ, xe bán hàng rong…

Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại: Là phương thức phân phối bán lẻ trong

đó có sử dụng các phương tiện khoa học kỹ thuật hiện đại vào việc quản lý và

tổ chức hoạt động kinh doanh Người mua hàng thường tự mình thực hiện toàn

bộ công đoạn lựa chọn và mua hàng mà không cần có sự giúp đỡ, hỗ trợ từ phía người bán hàng Các loại hình bán lẻ hiện đại bao gồm các siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng, trung tâm mua sắm…

=> Như vậy, đặc tính của kênh bán lẻ hiện đại khác so với kênh bán lẻ

truyền thống, chính là nhà sản xuất phải đầu tư một cách xuyên suốt từ đầu vào đến đầu ra và thực hiện các hoạt động trong và sau bán hàng Đây cũng là quy luật tất yếu bởi vì so với bán lẻ truyền thống, để tiếp cận khách hàng của kênh bán lẻ hiện đại thì cả nhà sản xuất và phân phối đều phải sử dụng công cụ và phương pháp tiếp thị tiên tiến mới mang lại hiệu quả

2.1.3 Định nghĩa về siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương (2004), định nghĩa rằng siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn

nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam (2004) thì siêu thị được phân làm 3 hạng như sau

Siêu thị hạng I: Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ

thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợpphải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên;

Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 1.000m2 trở lên;

Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên

Siêu thị hạng II: Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu

chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên; Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 500m2 trở lên;Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên

Siêu thị hạng III: Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu

chuẩn cơ bản sau: Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên; Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là: Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp); Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

2.1.4 Định nghĩa về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

Hàng tiêu dùng nhanh hay còn được gọi là hàng tiêu dùng đóng gói là nhóm sản phẩm giá thấp, được tiêu thụ quay vòng và hết hạn nhanh chóng trong một thời gian ngắn (thường là ít hơn 1 năm) (Bộ Công Thương, 2015)

Theo Nielsen (2016), phân loại hàng tiêu dùng nhanh thành 5 nhóm ngành hàng lớn như là:

[1] Đồ uống bao gồm: Bia, nước giải khát, nước uống tăng lực, nước uống thể thao, nước lọc đóng chai, nước trái cây, trà túi lọc, trà chai, cà phê chai, cà phê

[2] Thực phẩm bao gồm: Bánh quy, bánh và bánh xốp, snack, dầu ăn, mì

ăn liền, tương ớt, kẹo gum, thành phần cho bữa ăn chuẩn bị sẵn…

[3] Sữa bao gồm: Sữa bột, yagourt, sữa đặc có đường, sữa hộp/chai… [4] Sản phẩm chăm sóc gia đình: Bột giặt, nước xả vải, nước rửa chén, nước lau chùi nhà cửa, sản phẩm chai xịt diệt muỗi/gián, nhang chống muỗi, khăn giấy dùng trong nhà vệ sinh…

[5] Sản phẩm chăm sóc cá nhân: Sản phẩm chăm sóc mặt, dầu gội, dầu xả, dầu tắm, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, khăn giấy lau mặt, sản phẩm chăm sóc phụ nữ, nước súc miệng, chất khử mùi, kem dưỡng da…

2.1.5 Định nghĩa trải nghiệm khách hàng

2.1.5.1 Định nghĩa

Khái niệm về trải nghiệm khách hàng nói chung đã được đề cập, thảo luận

và đưa ra lý thuyết từ các học giả và học viên khá nhiều trong ba thập kỷ qua, nhưng khái niệm này lần đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore trong bài viết của họ tại Harvard Business Review, năm 1998 Pine và Gilmore đã cho rằng “Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những trải nghiệm của khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian gắn bó

với nhà cung cấp đó”

Theo Colin Shaw (2002): “Trải nghiệm khách hàng là một sự tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng Đó là một sự pha trộn của các hoạt động thể chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những cảm xúc, mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”

Theo Schmitt (2010), trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến

2.1.5.2 Phân loại trải nghiệm khách hàng

Schmitt (2003) phân nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là cảm giác, cảm nhận, suy nghĩ, hành động và liên hệ, cụ thể như sau:

• Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan, giá trị khách hàng được tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác

và thính giác

• Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về việc sử dụng thương hiệu đó

• Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo

• Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có được, tác động thông qua hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối sống và phong cách kinh doanh

• Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịêm mang tính kinh nghiệm xã hội

Nó tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý thức về sự liên kết xã hội

Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được định nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng” Hơn nữa, ông cũng chỉ ra rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng như là kết quả của sự tương tác của họ qua đa kênh chứ không phải chỉ thông qua một kênh và một trải nghiệm khách hàng tích cực có thể dẫn đến mua hàng nhiều hơn và mua lặp lại nhiều lần Bởi, một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời chính là:

• Một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn

• Tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể chất và tinh thần một cách phù hợp với khách hàng

• Được phân biệt bằng cách tập trung vào những kế hoạch kích thích cảm xúc

• Làm phát sinh doanh thu và tạo ra tiềm năng thực tế có thể làm giảm đáng kể chi phí

• Là một hiện thân của thương hiệu

• Cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng cao vị thế và sự đồng cảm của những khách hàng hạnh phúc và thỏa mãn

2.1.6 Định nghĩa về quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM)

Theo quan điểm của Colin và John (2002), định nghĩa “Quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM) là các giai đoạn một khách hàng đã trải qua khi tương tác với doanh nghiệp trong suốt vòng đời của khách hàng Các giai đoạn này được gọi là các điểm tiếp xúc Mỗi điểm tiếp xúc mô tả khách hàng trải

nghiệm trong quá trình trước, trong và sau khi tương tác Và sau khi chấp nhận các dịch vụ, khách hàng sẽ trải qua việc trải nghiệm về nhận thức, có thể sử dụng để giúp sắp xếp các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng”

Smith và Wheeler (2002), cho rằng “Quản trị trải nghiệm khách hàng là các đánh giá dựa trên sự trải nghiệm quý báu về sự hài lòng của khách hàng, quy trình sản phẩm và dịch vụ theo các bước quá trình như mua hàng, tính tiền

và giới thiệu sản phẩm cho khách hàng khác (truyền miệng)”

Schmitt (2003) định nghĩa “Quản trị trải nghiệm khách hàng là quá trình của chiến lược quản lý toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hay một công ty” Schmitt nhấn mạnh về việc tích hợp các yếu tố khác nhau của trải nghiệm của khách hàng trên một loạt các điểm tiếp xúc Tuy nhiên, định nghĩa nói trên không thể hiện cái nhìn về việc tích hợp các khía cạnh lý trí và tình cảm vào trong khuôn khổ CEM

Một quan điểm khác của Pan và Lee (2003) cho rằng CEM không chỉ là

về việc sử dụng công nghệ, mà còn phải lập bản đồ tiêu dùng thực tế, trải nghiệm

là sự thay đổi trong quá trình suy nghĩ của người tiêu dùng Nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng như một kết quả của sự tương tác qua nhiều kênh, không phải thông qua một kênh, và rằng trải nghiệm tích cực của khách hàng có thể dẫn đến gia tăng thị phần cho doanh nghiệp

Mặt khác, Kamaladevi (2010) chỉ ra rằng trải nghiệm khách hàng được hình thành từ nhiều yếu tố trong kênh bán lẻ như thương hiệu, giá, chương trình

hỗ trợ bán hàng, vị trí, quảng cáo, bao bì, dịch vụ và không gian Nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố vĩ mô không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, mà còn có thể ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp

Alavi (2012) cho rằng “Quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM) là quá trình quản lý tương tác cảm xúc của khách hàng với công ty / thương hiệu Mục tiêu của CEM là nâng cao trải nghiệm của khách hàng để tối ưu hóa sự trung thành của khách hàng Quản lý trải nghiệm nghĩa là tổ chức khai thác nguồn tài nguyên nhân viên của họ một cách hợp lý Phát hiện này cũng cho thấy, kết quả trải nghiệm khách hàng tốt sẽ mang đến sự hài lòng cho khách hàng cao hơn, khuyến khích họ mua sắm thường xuyên hơn, và mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp”

2.1.7 Định nghĩa sự hài lòng, lòng trung thành

2.1.7.1 Định nghĩa sự hài lòng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như

có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được Một vài định nghĩa như sau:

Theo Fornell (1992) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm

sau khi tiêu dùng nó

Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa những gì khách hàng nhận được từ nhà cung cấp và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ: (1) nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng, (2) nếu kết quả nhận được giống mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng, (3) nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú

Theo Hansemark và Albinsson (2004) “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

2.1.7.2 Định nghĩa lòng trung thành

Lòng trung thành được định nghĩa bởi Chaudhuri (1999) như là một sự cam kết về việc sẽ mua hoặc sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích và sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai Ngoài ra,

sự sẵn sàng mua với mức giá cao hơn cũng được đề cập bởi (Shen và Zhao,

2005) như một biểu hiện của lòng trung thành với khách hàng

Lòng trung thành là một yếu tố thuộc hành vi sau mua hàng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ/sản phẩm cho người khác và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/ sản phẩm (Zeithaml và cộng sự, 1996)

2.1.8 Mối quan hệ giữa CEM và lòng trung thành

Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được kinh nghiệm, khách hàng phát triển một hình ảnh công ty trong tâm trí của họ Hình ảnh này đóng một vai trò

quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công

ty trong cùng một ngành công nghiệp đang trở nên ngày càng tương tự nhau

Do đó, trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, và cả thương hiệu của sản phẩm đó Vì vậy, thương hiệu theo hướng tiếp cận này được định nghĩa là “một nhận thức về chất lượng gắn liền với cái tên” Không những thế, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền miệng Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm này cho người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp - khách hàng tiềm năng Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty

Nghiên cứu của Forrester (2009) đã kiểm tra sự tương quan giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành đối với hơn 112 công ty của Mỹ thông qua sử dụng dữ liệu từ cuộc khảo sát gần 4.700 người tiêu dùng Những phân tích trong nghiên cứu này cho thấy có sự tương quan giữa những kinh nghiệm tốt của khách hàng với sự sẵn sàng mua lại, sự miễn cưỡng chuyển đổi, và khả năng được đặt hàng của các doanh nghiệp trên tất cả 12 ngành công nghiệp mà

họ kiểm tra Khi so sánh dữ liệu với những phân tích trước, tương quan giữa kinh nghiệm và lòng trung thành của khách hàng gia tăng trong một số ngành nghề đặc biệt là ngành công nghiệp hàng không

Nghiên cứu của Fredrick Reicheld (2008) đã cho thấy rằng việc đánh giá

và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều

so với việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ

=> Như vậy, sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các thành phần nhân tố của CEM và là tiền đề, nền tảng cho sự phát triển lòng trung thành

2.1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về quản trị trải nghiệm khách hàng thì Venkatesh và Kannan (2014) đã vận dụng sự hiệu quả công cụ CLV để cải thiện quản lý trải nghiệm khách hàng nhằm làm tăng lòng

trung thành ở lĩnh vực bán lẻ trong bài viết “Trải nghiệm khách hàng Lập bản

đồ - Xu hướng tiến triển trong lĩnh vực bán lẻ với sự tham chiếu đặc biệt ở thành phố Thane và Mulund”

Trong mô hình nghiên cứu của mình, tác giả đo lường quản trị trải nghiệm khách hàng dựa trên sự kế thừa mô hình 7 hướng tiếp cận theo giá trị vòng đời khách hàng (CLV) của (Venkatesh và Kannan, 2014) nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu ở TPCT Mô hình nghiên cứu đo lường các yếu tố CEM gồm 7 thành phần được trình bày ở hình 2.1 dưới đây

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Venkatesh và Kannan (2014)

Theo Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014), Huỳnh Bảo Ngọc (2014) dựa trên kết quả nghiên cứu từ cuộc khảo sát ở các siêu thị bán lẻ tại TPCT, họ

đã đưa ra nhận định rằng CEM tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

Cũng theo Venkatesh và Kannan (2014), dựa trên nghiên cứu của họ, họ cũng đưa ra nhận định rằng khi vòng đời giá trị càng cao thì sẽ nâng cao sự hài lòng khách hàng do có sự kết hợp với nhau nhằm tăng cường phát triển mối quan hệ

Từ các tài liệu đánh giá về mối liên hệ về sự hài lòng và CEM Nghiên cứu đưa ra giả thuyết đó là:

Giả thuyết H1: Các nhân tố CEM ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng

Schiffman và cộng sự (2010) lưu ý rằng lòng trung thành của khách hàng bao gồm các khía cạnh về hành vi và hành động mua hàng Điều đó có nghĩa là thái độ khách hàng về sự hài lòng, về sự tin tưởng và cam kết của khách hàng Một nghiên cứu mẫu từ Smith và Wheeler (2002) lưu ý rằng khách hàng trung thành là kết quả về sự hài lòng của khách hàng bằng các loại hành vi, ví dụ như

là mua hàng, chia sẻ, mua lại, và giới thiệu Quan điểm khác, theo Yang & Peterson (2004), sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Các nhà quản lý dịch vụ và nghiên cứu thị trường cho rằng có một nền tảng lý thuyết vững chắc cho một thăm dò thực nghiệm về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu tuyên bố rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận của công ty (Reichheld và Sasser, 1990) Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến sự rời bỏ của khách hàng Sự hài lòng như vậy có liên quan tích cực lòng trung thành của khách hàng và không hài lòng có thể dẫn đến đào tẩu của khách hàng Một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại một sản ph m

và chia sẻ kinh nghiệm của mình với năm ho c sáu người khác (Gronroos, 2000; Zairi, 2000), hơn nữa một điều làm khách hàng không hài lòng có thể làm họ rời khỏi việc kinh doanh với tổ chức dù tổ chức đã làm họ hài lòng mười phần (Mohsan, 2011) Khi sự hài lòng của khách hàng cao hơn thì mức độ trung thành tăng lên Một số nghiên cứu khác đã thực sự tìm thấy sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành (He và Song, 2009; Mensah, 2010) Tee và cộng sự (2012) đã tìm thấy tồn tại một mối quan hệ tích cực giữa

sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Những nghiên cứu đã kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Họ khẳng định rằng mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các công ty

Từ các tài liệu đánh giá về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành Nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng:

Giả thuyết H2: Sự hài lòng tác động trực tiếp đến lòng trung thành

Tóm lại, từ việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các nhân tố CEM Các giả thuyết được phát triển để kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần nhân tố CEM và lòng trung thành Nghiên cứu đưa

ra giả thuyết đó là:

Giả thuyết H3: Các nhân tố CEM tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng

2.1.10 Xây dựng thang đo các nhân tố

Đề tài nghiên cứu sử dụng kế thừa từ thành phần thang đo CEM của Venkatesh và Kannan (2014) Theo đó, thang đo các thành phần CEM gồm 7 yếu tố đó là (1) sự tiếp cận, (2) kiến trúc, (3) chủng loại, (4) hỗ trợ, (5) sắp xếp, (6) giá trị tăng thêm, (7) gắn kết giá trị Chúng được đo lường bằng 34 biến quan sát và được thực hiện đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1 – Rất không hài lòng, đến 5 – Rất hài lòng

2.1.10.1 Thang đo sự tiếp cận

Theo Venkatesh và Kannan (2014) cho rằng sự tiếp cận là một trong những yếu tố quan trọng cho bất cứ cửa hàng bán lẻ nào Địa điểm có vai trò như là dấu hiệu giúp khách hàng nhận biết và thu hút họ Với góc độ từ một khách hàng, sự tiếp cận sẽ liên quan đến yếu tố địa điểm, cơ sở hạ tầng, an toàn và an ninh bãi đậu xe Vì vậy thang đo sự tiếp cận (TC) sẽ được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ TC1 đến TC4, dưới sự tham khảo các biến quan sát từ các tác giả Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014); Huỳnh Bảo Ngọc (2014) được trình bày như sau:

TC1: XYZ nằm ở vị trí thuận tiện, dễ ghé

TC2: Cơ sở hạ tầng tại XYZ rất tốt và đầy đủ

TC3: XYZ bảo mật thông tin khách hàng rất tốt

TC4: Mua sắm tại XYZ an tâm về tài sản và tiền bạc

2.1.10.2 Thang đo kiến trúc

Theo Venkatesh và Kannan (2014), kiến trúc bao gồm mọi khía cạnh của cửa hàng liên quan đến việc bố trí, sắp xếp và thiết kế môi trường, tính thẩm

mỹ, tiện nghi Trong phương pháp này, quan điểm liên quan đến công thái học, nội thất & các yếu tố thẩm mỹ, hương thơm, yếu tố vệ sinh và bảo trì chung Do

đó, thang đo kiến trúc (KT) được đo lường bằng các biến quan sát ký hiệu từ KT1 đến KT4 dưới sự tham khảo các biến quan sát từ tác giả Huỳnh Bảo Ngọc (2014) và tác giả đề xuất sau quá trình nghiên cứu định tính được trình bày cụ thể như sau:

KT1: Hương thơm bên trong XYZ dịu nhẹ, dễ chịu

KT2: Cách bố trí quầy hàng và các khu khoa học hợp lý, dễ tìm

KT3: Nhà vệ sinh rất sạch sẽ và đáp ứng đủ lượng khách

KT4: XYZ có trang bị ghế ngồi để khách nghỉ ngơi

2.1.10.3 Thang đo chủng loại

Theo Venkatesh và Kannan (2014), yếu tố chủng loại bao gồm tất cả các vấn đề liên quan đến sản phẩm như sự đa dạng sản phẩm, chất lượng, trưng bày…Do đó thang đo chủng loại (CL) được đo lường bằng các biến quan sát ký hiệu từ CL1 đến CL3 do tác giả đề xuất thông qua nghiên cứu định tính được trình bày cụ thể như sau:

CL1: XYZ bán những sản phẩm chính hãng nhầm tránh hàng giả và kém chất lượng

CL2: Sự đa dạng về thương hiệu không chỉ trong nước mà còn cả ngoài nước

CL3: Hàng hóa trưng bày bắt mắt và ngăn nắp

2.1.10.4 Thang đo hỗ trợ

Theo Vankatesh và Kannan (2014) cho rằng hỗ trợ bán hàng đóng một vài trò lớn trong việc làm tăng trải nghiệm khách hàng Nhân viên là một yếu tố để giúp khách hàng nâng cao từ trải nghiệm thông thường trở nên trải nghiệm đáng

nhớ nhất Lực lượng nhân viên hỗ trợ khách hàng có vai trò to lớn trong việc

trải nghiệm Hỗ trợ bán hàng liên quan đến các yếu tố như là trang phục, thái độ phục vụ, giao tiếp, kiến thức… Do đó với thang đo hỗ trợ (HT) sẽ được đo lường bằng các biến quan sát ký hiệu từ HT1 đến HT3 dưới sự tham khảo các biến quan sát từ tác giả Klaus và Maklan (2012) và quá trình nghiên cứu định tính được trình bày cụ thể như sau:

HT1: Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch thiệp

HT2: Nhân viên linh hoạt trong xử lý các vấn đề và nhìn ra nhu cầu của tôi

HT3: Bạn cảm thấy khó chịu khi nhân viên luôn theo sát bạn trong quá trình mua sắm

đến SX3 do tác giả đề xuất thông qua nghiên cứu định tính được trình bày cụ thể như sau:

SX1: Bạn có nhu cầu quan sát thấy tất cả các sản phẩm

SX2: Khi hàng hóa có trục trặc nhân viên tại quầy thanh toán linh hoạt giải quyết mà không cần nhân viên bộ phận giúp đỡ

SX3: Quầy giữ đồ thiết kế thuận tiện khi gửi và nhận

2.1.10.6 Thang đo giá trị tăng thêm

Theo Venkatesh và Kannan (2014), các mối quan hệ với khách hàng không nên kết thúc ở các giao dịch ngay lập tức Mà nó nên được duy trì và tiến xa hơn nữa bằng cách mở rộng thêm các mối quan hệ Giá trị tăng thêm là một nỗ lực nhằm duy trì, giữ chân và phát triển mối quan hệ khách hàng như một việc làm

về quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) Do đó thang đo giá trị tăng thêm (GT) được đo lường bằng các biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến GT5 do tác giả

đề xuất dưới sự tham khảo từ kết quả nghiên cứu định tính được trình bày cụ thể như sau:

GT1: XYZ khuyến khích tạo điều kiện bạn làm thẻ thành viên

GT2: Bạn thường sử dụng thẻ thành viên để mua sắm tại XYZ

GT3: XYZ luôn thể hiện sự quan tâm chú ý đặc biệt đến các khách hàng thành viên

GT4: XYZ luôn cập nhật thông tin về sản phẩm mới hay chính sách mới hoặc dịch vụ mới cho khách hàng thành viên

GT5: XYZ thường xuyên có chương trình khách hàng thân thiết

2.1.10.7 Thang đo gắn kết các giá trị

Venkatesh và Kannan (2014), cho rằng nhân tố gắn kết các giá trị là một trong những nhân tố rất quan trọng, và cũng thường bị các nhà quản lý bỏ quên

Nó đi kèm khi khách hàng tham gia tự hào là một phần của một phân nhóm khách hàng Rất nhiều thương hiệu toàn cầu có cả một nhóm khách hàng chỉ để cung cấp những nền tảng độc quyền Nền tảng độc quyền được xem là chìa khóa trong việc tạo ra những giá trị liên kết Do đó, thang đo gắn kết giá trị (GK), biểu thị bằng các biến quan sát ký hiệu từ GK1 đến GK3 do tác giả đề xuất dựa trên kết quả thu được trong quá trình nghiên cứu định tính được trình bày cụ thể như sau:

GK1: Tôi mong muốn trở thành thành viên VIP của XYZ

GK2: Bạn mong chờ các dịch vụ dành riêng cho duy nhất bạn

GK3: Bạn cảm thấy tự hào nếu là thành viên VIP của XYZ

2.1.10.8 Thang đo sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là một hệ quả quan trọng từ chất lượng dịch

vụ và có thể xác định sự thành công lâu dài của một tổ chức (Parasuraman và cộng sự, 1996) Sự hài lòng của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi sự kỳ vọng hoặc dự đoán trước về kết quả nhận được từ các dịch vụ và có thể hiểu qua công thức sau đây: Sự hài lòng khách hàng = Nhận thức về hiệu quả - Kỳ

vọng (Oliver, 1999) Do đó, thang đo sự hài lòng (SHL) được đo lường bằng

các biến quan sát ký hiệu từ SHL1 đến SHL4 dưới sự tham khảo từ tác giả Klaus

và Maklan (2012), Huỳnh Bảo Ngọc (2014), Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014) được trình bày cụ thể như sau:

SHL1: Tôi cảm thấy XYZ tốt hơn những nơi khác

SHL2: Tôi thích mua sắm ở XYZ hơn những kênh khác

SHL3: Lựa chọn mua sắm tại XYZ là quyết định đúng đắn

SHL4: Nhìn chung tôi cảm thấy hài lòng khi mua sắm tại XYZ

2.1.10.9 Thang đo lòng trung thành

Lòng trung thành được đo lường theo ba hướng khác nhau: thứ nhất là: Đo lường thông qua hành vi “Mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); thứ hai là: Đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); thứ ba là: Đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Do đó, Lòng trung thành (LTT) của khách hàng trong nghiên cứu này được đo lường theo hướng thái độ kết hợp cả hành vi được đo lường bằng các biến quan sát ký hiệu từ LTT1 đến LTT3 dưới sự tham khảo từ tác giả Klaus và Maklan (2012), Huỳnh Bảo Ngọc (2014), Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014) được trình bày cụ thể như sau:

LTT1: Tôi sẽ sử dụng XYZ nhiều hơn trong vài năm tới

LTT2: Xem xét XYZ là sự lựa chọn đầu tiên để mua sắm

LTT3: Khuyến khích bạn bè, người thân mua sắm tại XYZ

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Mỗi thành phần đều có những khái niệm chi tiết định hình cho dàn bài thảo luận.Tuy nhiên, do có sự khác nhau về địa bàn nghiên cứu, văn hóa và mức độ phát triển của kinh tế, có thể các thang đo đã được thiết lập trong các bài nghiên cứu trước đây chưa thật sự phù hợp với thị trường địa bàn TPCT, cho nên các

tập thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua phỏng vấn sơ bộ, phỏng vấn này được tiến hành bằng cách phỏng vấn 10 đối tượng, cụ thể với số lượng 2 khách hàng nam và 8 khách hàng nữ với thời gian phỏng vấn mỗi khách hàng

từ 20 – 30 phút Nghiên cứu này được thực hiện từ đầu tháng 8/2016 đến hết tháng 8/2013 Vai trò chủ yếu của họ là để làm rõ các vấn đề của thảo luận, chỉnh sửa các biến quan sát hay bổ sung thêm biến quan sát nhằm phù hợp hơn Sau khi phỏng vấn và thảo luận với 10 khách hàng, tác giả đưa ra thang đo chính thức cho bộ câu hỏi về tác động của các nhân tố CEM đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại tại TPCT Danh sách đáp viên tham gia thảo luận nhóm và đóng góp ý kiến được lựa chọn theo tiêu chí đáp viên từng mua sắm tại các siêu thị bán lẻ ngành hàng FMCG trên địa bàn TPCT với số lượng không giới hạn để có thể tiếp thu thêm những phát hiện mới của khái niệm Thông tin được tổng hợp, phân loại và so sánh đối chiếu với các khái niệm lý thuyết để xây dựng thang đo phù hợp hơn

Bảng 2.1 Tổng hợp diễn giải các biến thành phần

SỰ TIẾP CẬN

TC1 XYZ nằm ở vị trí thuận tiện, dễ ghé

Huỳnh Bảo Ngọc (2014) Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014)

TC2 Cơ sở hạ tầng tại XYZ rất tốt và đầy đủ

TC3 XYZ bảo mật thông tin khách hàng rất tốt

TC4 Mua sắm tại XYZ an tâm về tài sản và tiền bạc

KIẾN TRÚC

KT2 Cách bố trí quầy hàng và các khu khoa học hợp lý, dễ tìm Huỳnh Bảo Ngọc (2014)

KT3 Nhà vệ sinh ở XYZ sạch sẽ và đáp ứng đủ lượng khách

CL3 Hàng hóa ở XYZ trưng bày bắt mắt và ngăn nắp

CL4 XYZ có bán đầy đủ những loại hàng hóa cao cấp

THANG ĐO KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT NGUỒN

HỖ TRỢ

HT2 Nhân viên linh hoạt trong xử lý các vấn đề và nhìn ra nhu

HT3 Bạn cảm thấy khó chịu khi nhân viên luôn theo sát bạn

GT2 Bạn thường sử dụng thẻ thành viên để mua sắm

GT3 XYZ luôn thể hiện sự quan tâm chú ý đặc biệt đến khách

hàng thành viên

Huỳnh Bảo Ngọc (2014)

GT4 XYZ luôn cập nhật thông tin về sản phẩm mới, chính sách

mới hay dịch vụ mới cho khách hàng thành viên

GT5 XYZ thường xuyên có chương trình khách hàng thân thiết

THANG ĐO KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT NGUỒN

GẮN KẾT GIÁ

TRỊ

GK1 Tôi mong muốn trở thành thành viên VIP của XYZ

Đề xuất

GK2 Bạn mong chờ các dịch vụ dành riêng cho duy nhất bạn

GK3 Bạn cảm thấy tự hào nếu là thành viên VIP của XYZ

SỰ HÀI LÒNG

SHL1 Tôi cảm thấy XYZ tốt hơn những nơi khác

Klaus và Maklan (2012), Huỳnh Bảo Ngọc (2014), Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014)

SHL2 Tôi thích mua sắm ở XYZ hơn những nơi khác

SHL3 Lựa chọn mua sắm tại XYZ là quyết định đúng đắn

SHL4 Nhìn chung tôi cảm thấy hài lòng khi mua sắm tại XYZ

LÒNG TRUNG

THÀNH

LTT1 Tôi sẽ sử dụng XYZ nhiều hơn trong vài năm tới

Klaus và Maklan (2012), Huỳnh Bảo Ngọc (2014), Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014)

LTT2 Xem xét XYZ là sự lựa chọn đầu tiên khi mua sắm

LTT3 Khuyến khích bạn bè người thân mua sắm tại XYZ

Nguồn: Tham khảo từ các tác giả và đề xuất sau khi thảo luận định tính

XYZ: Tên kênh mua sắm cụ thể

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập từ công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, niên giám thống kê năm 2013 và 2014, Bộ Công Thương, Cục xúc tiến thương mại, báo cáo của Ủy ban nhân dân TPCT, Văn kiện đại hội Đảng… và các tài liệu nghiên cứu trước đó từ các tác giả trong và ngoài nước để phân tích và giải thích các vấn đề liên quan và góp phần hoàn thiện hơn cho đề tài nghiên cứu này Các số liệu thứ cấp được sử dụng trong thời gian từ năm 2013 đến tháng 6 năm 2016

2.2.1.2 Số liệu sơ cấp

a Phương pháp chọn mẫu

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các khách hàng từng trải nghiệm mua sắm tại các siêu thị ở TPCT Bảng câu hỏi sau khi hiệu chỉnh với chuyên gia, được đưa vào phỏng vấn để phát hiện những sai sót và được hiệu chỉnh lần cuối thông qua nghiên cứu định tính để hoàn thiện hơn nữa trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức

Do giới hạn về thời gian, chi phí, nhân lực và điều kiện dễ dàng trong quá trình phỏng vấn nên phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất kết hợp với phương pháp phân tầng (dựa theo dân

số ở 3 quận) Tức là khi đến mỗi nơi địa bàn nghiên cứu, mỗi đáp viên thỏa điều kiện với vấn đề nghiên cứu đều được tiến hành phỏng vấn và kết quả phỏng vấn hợp lệ sẽ được xem là một quan sát có ý nghĩa trong quá trình thu thập số liệu của mẫu Số quan sát trong từng địa bàn được phân chia như sau (1) quận Ninh Kiều là 140 mẫu, (2) Cái Răng với 45 mẫu và (3) Bình Thủy với 55 mẫu

- Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất là: Việc chọn đáp viên để phỏng vấn dễ dàng, số liệu được thu thập nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và kinh phí trong lúc thực hiện đề tài

- Nhược điểm: Mang tính đại trà, tính đại diện không cao, độ tin cậy của mẫu thấp Phương pháp khắc phục nhược điểm này là: cỡ mẫu điều tra tác giả

sẽ lấy cỡ mẫu tương đối lớn với 240 quan sát

b Cỡ mẫu

Trong các nghiên cứu, việc xác định cỡ mẫu bao nhiêu là phù hợp là một yếu tố rất được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Nên việc tiến hành xác định mẫu được các nhà nghiên cứu cân nhắc rất cần thận Cụ thể:

Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích

mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006), n = 5 x m, m là số biến quan sát Cùng quan điểm

đó, theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, và tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa

là 1 biến đo lường cần tổi thiểu là 5 quan sát Vì vậy, với biến quan sát ban đầu của thang đo CEM, như vậy để tiến hành EFA cỡ mẫu ít nhất của đề tài là 33 x

5 = 165) Bài nghiên cứu này tác giả tiến hành kiểm định thang đo các yếu tố CEM tác động đến lòng trung thành khách hàng theo mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), để thực hiện mô hình SEM thì cỡ mẫu dùng cho SEM ít nhất là 100 quan sát và tốt hơn là 200 quan sát (theo Loehlin, 1992), nên đề tài sử dụng kích

cỡ mẫu chính thức là n = 240quan sát

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Nghiên cứu này thực hiện theo phương pháp suy diễn (diễn dịch) Nghĩa

là dựa vào việc tổng kết lý thuyết nền về quản trị trải nghiệm khách hàng, nghiên cứu xác định khoảng trống về lý thuyết cần thực hiện trong nghiên cứu này Sau

đó, nghiên cứu kết hợp với số liệu thực nghiệm để chứng minh cho mô hình lý thuyết đã xây dựng

Quy trình nghiên cứu được thực hiện bao gồm 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

(1) Nghiên cứu sơ bộ: Chương trình nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp 10 ý kiến, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

(2) Nghiên cứu chính thức: Mô hình đo lường được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, thông qua phần mềm AMOS 20.0, các phương pháp phân tích được trình bày theo từng mục tiêu cụ thể như sau:

Đối với mục tiêu 1: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả với các

tiêu chí như tần suất (Mode), số trung bình (Mean), tỷ lệ (Percent)…để đánh giá thói quen mua sắm của khách hàng ở các siêu thị bán lẻ ngành hàng FMCG tại

địa bàn TPCT

Đối với mục tiêu 2: Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm

định hệ số Cronbach’s Alpha để xây dựng và kiểm định thang đo Đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để khẳng định sự phù hợp của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu với thị trường thực tế Bên cạnh đó,

đề tài ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, tính đơn nguyên của các khái niệm và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố CEM đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường bán lẻ hiện đại địa bàn TPCT

Đối với mục tiêu 3: Sử dụng kết quả từ mục tiêu (1) và (2) làm cơ sở để đề

xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng trải nghiệm khách hàng

2.2.3 Lý thuyết các phương pháp phân tích số liệu

2.2.3.1 Phương pháp diễn dịch (deductive method)

Phương pháp diễn dịch đi từ cái tổng quát đến cái cụ thể Từ một lý thuyết, người nghiên cứucó thể suy ra được một cách lô-gic những sự kiện đang diễn

ra xung quanh Phương pháp diễn dịch là một hình thức tranh luận mà mục đích của nó là đi đến kết luận – kết luận nhất thiết phải là hệ quả của các lý do cho trước Các lý do này dẫn đến kết luận và thể hiện qua các minh chứng cụ thể

Để một suy luận mang tính diễn dịch là đúng, nó phải thỏa mãn hai điều kiện

là đúng và hợp lệ:

– Tiền đề (lý do) cho trước đối với một kết luận phải đúng với thế giới thực (đúng)

– Kết luận nhất thiết phải đi theo tiền đề (hợp lệ)

Trong một bài nghiên cứu, phương pháp diễn dịch thể hiện qua 3 bước:

Bước 1: Phát biểu các giả thiết (dựa trên lý thuyết hay tổng quan nghiên cứu) Bước 2: Thu thập dữ liệu để kiểm định giả thiết

Bước 3: Ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thiết đó

2.2.3.2 Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê

mô tả và thống kê ứng dụng) Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phương pháp

đo lường, mô tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thông thường như số trung bình (Mean), số trung bình (Median), phương sai (Variance), độ lệch chuẩn (Standar deviation)…cho các biến số liên tục và các

tỷ số (Proportion) cho các biến số không liên tục Trong phương pháp thống kê

mô tả, các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng

2.2.3.3 Phân tích tần số

Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó Trong phạm vi nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số được dùng để đo lường cả biến định lượng và biến định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mô tả một số biến liên quan tới đặc tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn…Ngoài ra phương pháp này còn được dùng

để mô tả và tìm hiểu một số biến có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sản phẩm thường mua, nơi mua sắm hay tần suất mua sắm…Phương pháp này cho ta cái nhìn tổng thể về mẫu điều tra

2.2.3.4 Tính điểm trung bình

Nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong quá trình trải nghiệm mua sắm ở các siêu thị trên địa bàn TPCT

Với công thức, giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/ n

= (5 – 1)/ 2 = 0,8 (2.1) Bảng 2.2 Ý nghĩa trung bình của thang đo khoảng

Nguồn: Phạm Lê Hồng Nhung (2009)

2.2.3.3 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô

các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally và Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 (đây

là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này) Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời)

2.2.3.5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt

số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở Số lượng các nhân tố cơ sở tuỳ thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tượng tương quan Phân tích nhân

tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bước thực nghiệm ban đầu hay mở rộng kiểm định Theo phương pháp phân tích này thì các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally và Burnstein, 1994) Sau đó, các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0,4 sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Hair và cộng sự, 1998) và kiểm tra phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% và chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1988)

2.2.3.6 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là một trong các kỹ thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) CFA cho chúng ta kiểm định các biến quan sát đại diện cho các nhân tố tốt đến mức nào CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức

về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá CEM đến sự hài lòng của khách hàng (Phạm

Lê Hồng Nhung và Cộng Sự, 2012)

Mô hình được xem là phù hợp với thông tin thị trường khi chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) bé hơn hoặc bằng 2 (Carmines và Mclver, 1981); chi-squre có p value lớn hơn 0,05; GFI, TLI, CFI lớn hơn hoặc bằng 0,9 (Bentler và Bonett, 1980); RMSEA bé hơn hoặc bằng 0,05 (Steiger,1990) Khi thực hiện phân tích CFA, nên thực hiện các đánh giá khác như:

- Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliability), tổng phương sai trích được (Variance extracted)

- Độ tin cậy tổng hợp   (Joreskog, 1971) và tổng phương sai trích c

  (Fornell và Larcker, 1981) được tính theo công thức như sau: vc

i i

p

i i vc

p

i

i p

1 2

1 2 1 2

1 2 2

Các chỉ tiêu ; c  phải đạt yêu cầu từ 0,5 trở lên vc

Tính đơn hướng/đơn nguyên (unidimensionality): nói lên tập các biến đo

lường chỉ đo lường cho một biến tiềm ẩn mà thôi (Hattie, 1985) Điều này có nghĩa là một biến quan sát chỉ dùng để đo lường một biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu) duy nhất

Giá trị hội tụ (convergent validity): nói lên mức độ hội tụ của một thang

đo sử dụng để đo lường một khái niệm sau nhiều lần (lặp lại), nghĩa là sau những lần lặp lại các số đo có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Gerbing và Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (>0,5); và có ý nghĩa thống kê (p<0,05)

Giá trị phân biệt (discriminant validity): nói lên hai thang đo, đo lường

hai khái niệm khác nhau phải khác biệt nhau (Bagozzi, 1994) Điều này có nghĩa

là hai khái niệm đó là hai khái niệm phân biệt, nghĩa là hệ số tương quan của hai khái niệm này phải khác với đơn vị Có thể thực hiện kiểm định hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không Nếu nó thực sự khác biệt thì các thang đo đạt được giá trị phân biệt

Giá trị liên hệ lý thuyết (nomological validity): Nói lên mối quan hệ của

khái niệm với các khái niệm khác trong lý thuyết đang nghiên cứu (Campbell, 1960; Cronbach và Meehl, 1955) Giá trị liên hệ lý thuyết xem xét một khái niệm là một thành phần của một lý thuyết rộng hơn (Bagozzi, 1994) Vì vậy, chúng ta kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết cùng với kiểm định mô hình lý thuyết, nghĩa là xem xét mối quan hệ của nó với các khái niệm khác trong mô hình (Anderson và Gerbing, 1988; Steenkamp và Van Trijp, 1991), (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

2.2.3.7 Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (một khái niệm được đo lường dựa trên nhiều biến quan sát) với nhau (Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự, 2012)

Một mô hình SEM bình thường gồm hai mô hình, mô hình đo lường (chỉ các biến cùng nhau đại diện cho nhân tố như thế nào) và mô hình cấu trúc (chỉ mối quan hệ giữa các nhân tố)

Nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bởi vì:

- Ước lượng nhiều mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau

- Khả năng phát hiện của các biến tiềm ẩn trong các mối quan hệ và giải thích lỗi đo lường trong tiến trình ước lược

Mặt khác, nhiều mô hình hồi quy tách biệt nhau được ước lượng đồng thời bởi mô hình cấu trúc (SEM) Vì vậy, những ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp

sẽ được nhận ra Tuy nhiên, những mô hình hồi quy tách biệt phải được thiết lập dựa trên lý thuyết, kinh nghiệm trước đó, và mục tiêu nghiên cứu để phân biệt sự ảnh hưởng của các biến độc lập để dự báo đến biến phụ thuộc Ngoài ra, bởi vì SEM xem xét lỗi đo lường vì vậy mức độ tin cậy của các biến dự báo được cải tiến

Cũng như phân tích CFA, sự phù hợp của toàn bộ mô hình trên thực tế cũng được đánh giá thông qua các tiêu chí về mức độ phù hợp như sau:

(1) Kiểm định Chi bình phương (CMIN): biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô hình tại mức ý nghĩa 5% (Joserkog và Sorbom, 1989) Trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực khoa học xã hội, tất cả các mối quan hệ nhân quả đề nghị có độ tin cậy ở mức 95% (p = 0,05) (Cohen, 1988) Trong phép kiểm định này, mô hình được gọi là phù hợp khi kiểm định Chi bình phương có ý nghĩa ở mức 5% (Arbuckle và Wothke, 1999) Điều này có nghĩa rằng với độ tin cậy là 95%, ta không thể bác bỏ giả thuyết H0 (là giả thuyết mô

hình tốt) Tuy nhiên, kiểm định này có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu

(2) Chỉ tiêu Chi bình phương theo bậc tự do (CMIN/df): Trong thực tế, nếu cỡ mẫu < 200, thì chỉ tiêu này phải < 3 Còn nếu cỡ mẫu >= 200 thì chỉ tiêu này phải < 5 Như vậy thì mô hình được xem là phù hợp tốt (Kettinger và Lee, 1995); (Arbuckle và Wothke, 1999)

(3) Các chỉ số liên quan khác: Để đánh giá sự phù hợp của mô hình lý thuyết so với dữ liệu thực tế thị trường, tác giả dựa trên 3 chỉ số quan trọng sau:

- Chỉ số Tucker & Lewis (TLI_Tucker & Lewis Index)

- Chỉ số thích hợp so sánh (CFI_Comparative Fit Index)

- Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) dùng đề xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể

TLI, CFI có giá trị từ 0,8 đến 0,9 được xem là mô hình phù hợp tốt Và nếu các giá trị này lớn hơn 0,9; ta nói mô hình là rất phù hợp (Segar và Grover, 1993)

RMSEA có giá trị không vượt quá 0,1 Nếu giá trị này < 0,08 mô hình được chấp nhận là phù hợp tốt (Chau, 1997; Hair và cộng sự, 1998)

Lưu ý:

Đề tài sử dụng chương trình SPSS 20.0 để xử lý các kiểm định, phân tích

đã nêu trên và AMOS 20.0 để chạy mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và có một

số qui ước đối với nhưng ký hiệu được trình bày ở phần sau như sau:

- Đối với ký hiệu ***: Có nghĩa là có giá trị rất nhỏ và tương ứng với mức

ý nghĩa 0,01

- Ký hiệu **: tương ứng với mức ý nghĩa 0,05

- Ký hiệu *: tương ứng với mức ý nghĩa 0,1

- Đối với kí hiệu a: Có nghĩa là khi thang đo chỉ còn hai biến quan sát thì giá trị Cronbach’s Alpha khi loại biến sẽ không có giá trị

Phương pháp SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết sau của nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Các nhân tố CEM tác động tích cực đến sự hài lòng Giả thuyết H2: Sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành

Giả thuyết H3: Các nhân tố CEM tác động tích cực đến lòng trung thành

2.2.4 Tiến trình nghiên cứu

Quá trình phân tích số liệu bài nghiên cứu và các phương pháp phân tích được tác giả tóm lược trong sơ đồ sau:

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được mô tả trong Hình 2.2 nghiên cứu được diễn giải tiến trình nghiên cứu qua 3 bước cụ thể như sau:

BƯỚC 1: Nghiên cứu lý thuyết, thiết lập mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ Bước đầu tiên của tiến trình nghiên cứu bao gồm các hoạt động: (1) tổng kết lý thuyết và xác định thang đo thành phần, (2) thảo luận nhóm, (3) thiết kế bảng câu hỏi đầu tiên cho nghiên cứu, (4) điều chỉnh thuật ngữ sử dụng bảng câu hỏi và (5) xây dựng bảng câu hỏi Nghiên cứu đã

sử dụng bảng câu hỏi mở để tìm hiểu mức độ hiểu biết của khách hàng về quản trị trải nghiệm Kết quả thu được từ câu hỏi mở ban đầu, nghiên cứu tập hợp và sắp xếp chúng theo một trình tự logic để làm cơ sở cho việc thảo luận tay đôi

và thảo luận nhóm Chương trình thảo luận nhóm được thực hiện với hai nhóm đối tượng là 2 khách hàng nam và 8 khách hàng nữ, mục tiêu là sắp xếp lại những tiêu chí mà họ cho là quan trọng và ảnh hưởng đến kết quả trải nghiệm Kết thúc chương trình thảo luận nhóm, nghiên cứu đã xác định được 7 nhóm nhân tố thành phần thuộc về thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng Kết hợp với cơ sở lý thuyết để giải thích hiện tượng thực tế ở Việt Nam Thành phần thang đo các nhân tố CEM là sự tiếp cận, kiến trúc, chủng loại, hỗ trợ, sắp xếp, giá trị tăng thêm, gắn kết giá trịl Trên cơ sở những thang đo được mô tả ở trên, bảng thảo bảng câu hỏi cho chương trình điều tra sơ bộ được hình thành (Phụ lục 2) Để việc điều tra được tiến hành thuận lợi với bảng câu hỏi dễ đọc, nghiên cứu tiếp tục thảo luận với đối tượng khảo sát một lần nữa để điều chỉnh những thuật ngữ sử dụng trong bảng câu hỏi cho phù hợp Cuối cùng bảng câu hỏi điều tra trong chương trình điều tra sơ bộ đã được hình thành (Phụ lục 2)

BƯỚC 2: Nghiên cứu sơ bộ, những hoạt động cần thực hiện trong nghiên cứu này là: (1) điều tra sơ bộ, (2) đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, (3) phân tích nhân tố khám phá và thiết kế bảng câu hỏi chính thức Mục đích chính của nghiên cứu này là điều tra sơ bộ 240 đối tượng nghiên cứu nhằm đánh giá

độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định lý thuyết khoa học của mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Theo đó, qua việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo, ta có thể loại một số biến đo lường với tương quan biến tổng thấp (<0.3) và hệ số Cronbach’s alpha của thang đo > 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994) Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory factor analysis) sẽ được thực hiện để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Những biến với hệ số