NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lý thuyết này được phát triển bởi Oliver 1980 và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức.. Mức độ hài lòng cao sẽ đem lại nh

NHÓM THỰ HIỆN:

NGUYỄN Á VŨ TRẦN THANH HUY

ÙI TIỂU KIỀU PHẠM VĨ HỒNG

VŨ THỊ THỦY TIÊN

TP HỒ H MINH, NĂM 2015

o0o

NGHIÊN ỨU KHOA HỌ

Á YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRỞ LẠI

ỦA KHÁ H DU LỊ H QUỐ TẾ TẠI TH NH PHỐ HỒ H MINH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

TS NGUYỄN ÔNG HOAN NHÓM THỰ HIỆN:

NGUYỄN Á VŨ TRẦN THANH HUY

ÙI TIỂU KIỀU PHẠM VĨ HỒNG

VŨ THỊ THỦY TIÊN

TP HỒ H MINH, NĂM 2015

MỤC LỤC

HƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN ỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 5

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 5

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài 5

1.5.2 Đối tượng khảo sát 5

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài 6

1.6 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 6

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 6

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

1.7.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài 6

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.8 Kết cấu của nghiên cứu 7

HƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN ỨU 8

2.1 Một số khái niệm 8

2.1.1 Khách du lịch quốc tế: 8

2.1.2 Ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế 9

2.2 Cơ sở lý thuyết 10

2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch 10

2.2.2 Lý thuyết về sự hài lòng 12

2.2.3 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 20

2.2.4 Lý thuyết hình ảnh điểm đến 23

2.3 Các mô hình nghiên cứu 22

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 22

2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng (CSI) 25

2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước 26

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 29

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 29

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 30

2.4.3 Mô hình nghiên cứu định lượng 31

HƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN ỨU 33

3.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 34

3.3 Nghiên cứu chính thức 40

HƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN ỨU V THẢO LUẬN 52

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 52

4.1.1 Mô tả đặc điểm mẫu dữ liệu nghiên cứu 52

4.1.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi du lịch TP.HCM 57

4.2 Phân tích Cronbach Alpha 63

4.2.1 Phân tích Cronbach Alpha đối với các biến độc lập 63

4.2.2 Phân tích Cronbach alpha đối với các biến phụ thuộc 68

4.2.2.1 Cronbach alpha thang đo sự hài lòng 68

4.2.2.2 Cronbach alpha thang đo ý định quay lại 69

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 69

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 69

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 79

4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 80

4.4.1 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 81

4.4.2 Phân tích thống kê mô tả biến quan sát 82

4.4.3 Phân tích tương quan Pearson 87

4.5 Phân tích hồi quy bội lên sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch của TP.HCM 89

4.5.1 Xây dựng mô hình hồi quy 89

4.5.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 90

4.5.3 Xây dựng phương trình hồi quy bội lên sự hài lòng của du khách 90

4.5.4 Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy 93

4.6 Phân tích hồi quy đơn lên ý định quay lại của du khách 94

4.6.1 Xây dựng mô hình hồi quy 94

4.6.2 Kiểm định sự phù hợp mô hình 95

4.6.3 Xây dựng phương trình hồi quy đơn lên ý định quay lại du lịch TP.HCM của du khách 96

4.6.4 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy đơn lên ý định quay lại của du khách 96

4.7 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch của TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học của du khách 98

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá sự hài lòng của du khách nước ngoài theo giới tính 99

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về đánh giá sự hài lòng của du khách nước ngoài theo độ tuổi 100

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách nước ngoài theo nghề nghiệp 100

4.7.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách nước ngoài theo quốc tịch 102

4.7.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách nước ngoài theo số lần đến 103

4.7.6 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách nước ngoài theo hình thức đi 103

4.7.7 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách nước ngoài theo tình trạng hôn nhân 104

4.8 Kết luận 106

HƯƠNG 5: KẾT LUẬN V KIẾN NGHỊ 108

5.1 Tổng hợp quá trình và kết quả của nghiên cứu 108

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 109

5.3 Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu 114

5.4 Kết luận 118

DANH MỤ Á TỪ VIẾT TẮT

KÝ HIỆU

VIẾT TẮT

ACSI American Customer

Satisfaction Index

Mô hình chỉ số hài lòng Hoa Kỳ

ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai

CSI Customer Satisfaction

Index

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

ECSI Europe Customer

Satisfaction Index

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu

EFA Exploratory Factor

Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GDP General Dometic Product Tổng sản phẩm quốc nội

KMO Kaiser – Meyer – Olkin Hệ số KMO

SERVQUAL Service Quality Chất lượng dịch vụ

UNWTO World Tourism

DANH MỤ Á ẢNG IỂU

Bảng 1 1 Tỷ trọng doanh thu ngành du lịch trong tổng sản phẩm trong nước

của Việt Nam 2

Bảng 1 2 Doanh thu du lịch TP.HCM và cả nước cùng tỷ trọng của doanh thu du lịch TP.HCM so với doanh thu du lịch cả nước 3

Bảng 1 3 Số lượt du khách quốc tế đến TP.HCM và cả nước 3

Bảng 4 1 Bảng thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 52

Bảng 4 2 Bảng thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu 53

Bảng 4.3 Bảng thống kê quốc tịch trong mẫu nghiên cứu 53

Bảng 4.4 Thống kê nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu 54

Bảng 4 5 Thống kê số lần du khách đến thành phố Hồ Chí Minh du lịch trong mẫu nghiên cứu 55

Bảng 4 6 Thống kê hình thức đi du lịch của du khách trong mẫu nghiên cứu 56

Bảng 4 7 Thống kê tình trạng hôn nhân của du khách trong mẫu nghiên cứu 57 Bảng 4 8 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố dịch vụ lưu trú 57

Bảng 4.9 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố dịch vụ ẩm thực 58

Bảng 4.10 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố dịch vụ tham quan 59

Bảng 4.11 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố công quyền 59

Bảng 4.12 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố mua sắm 60

Bảng 4.13 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố vui chơi – giải trí 61

Bảng 4.14 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố hướng dẫn 61

Bảng 4.15 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố vận chuyển 62

Bảng 4.16 Thống kê mô tả các biến quan sát thuộc nhân tố giá cả 63

Bảng 4.17 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ lưu trú 63

Bảng 4.18 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ ẩm thực 64

Bảng 4.19 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ tham quan 64

Bảng 4.20 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ công quyền 65

Bảng 4.21 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ mua sắm 65

Bảng 4.22 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ vui chơi - giải trí 66

Bảng 4.23 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ hướng dẫn 66

Bảng 4.24 Kết quả Cronbach Alpha thang đo dịch vụ vận chuyển 67

Bảng 4.25 Kết quả Cronbach Alpha thang đo giá cả 67

Bảng 4.26 Kết quả Cronbach Alpha thang đo sự hài lòng 68

Bảng 4.27 Kết quả Cronbach Alpha thang đo ý định quay lại 69

Bảng 4.28 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 69

Bảng 4.29 Bảng ma trận xoay nhân tố lần 1 70

Bảng 4.30 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 72

Bảng 4.31 Ma trận xoay nhân tố lần cuối cùng 72

Bảng 4.32 Bảng phân nhóm nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 74

Bảng 4.33 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho sự hài lòng 79

Bảng 4.34 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho ý định quay lại 80

Bảng 4.35 Thống kê mô tả biến quan sát 82

Bảng 4.36 Hệ số tương quan Pearson 87

Bảng 4.37 Tóm tắt mô hình hồi quy lên sự hài lòng 89

Bảng 4.38 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy lên sự hài lòng 90

Bảng 4.39 Kết quả phân tích hồi quy bội lên sự hài lòng 91

Bảng 4.40 Tóm tắt phân tích hồi quy đơn lên ý định quay lại 95

Bảng 4.41 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 95

Bảng 4.42 Kết quả phân tích hồi quy đơn lên ý định quay lại 96

Bảng 4.43 Thống kê mô tả phân tích phương sai một nhân tố với kiểm định sự khác nhau về đánh giá sự hài lòng của du khách theo giới tính 99

Bảng 4.44 Kết quả kiểm định KRUSKAL – WALLIS 100

Bảng 4.45 Thống kê mô tả phân tích phương sai một nhân tố với kiểm định sự

khác nhau về đánh giá sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp 101 Bảng 4.46 Kết quả kiểm định KRUSKAL – WALLIS 102 Bảng 4.47 Thống kê mô tả phân tích phương sai một nhân tố với kiểm định sự

khác nhau về đánh giá sự hài lòng của du khách theo SỐ LẦN ĐẾN 103 Bảng 4.48 Thống kê mô tả phân tích phương sai một nhân tố với kiểm định sự

khác nhau về đánh giá sự hài lòng của du khách theo HÌNH THỨC

ĐI 104 Bảng 4.49 Thống kê mô tả phân tích phương sai một nhân tố với kiểm định sự

khác nhau về đánh giá sự hài lòng của du khách theo TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN 105 Bảng 4.50 Kết quả kiểm định các giả thuyết về kiểm định sự khác nhau trong

đánh giá sự hài lòng của du khách theo đặc điểm nhân khẩu học 105

DANH MỤ Á HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Sơ đồ hành vi mua của người tiêu dùng 10

Hình 2.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng 16

Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 24

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 25

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 26

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee 27

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Yumi Park, David Njite 27

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Anh 28

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch 30

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 33

Hình 3 2 Mô hình nghiên cứu chính thức 40

Hình 4.1 Biểu đồ cơ cấu mẫu nghiên cứu theo đặc điểm giới tính 52

Hình 4.2 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm độ tuổi 53

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm quốc tịch 54

Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm nghề nghiệp của du khách 55

Hình 4.5 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm số lần đến du lịch TP.HCM của du khách 56

Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm hình thức đi của du khách 56

Hình 4.7 Biểu đồ thống kê mẫu theo đặc điểm hôn nhân của du khách 57

Hình 4 8 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 80

Hình 4 9 Đồ thị phần dư chuẩn hóa 93

Hình 4 10 Biểu đồ tần số Histogram 94

Hình 4 11 Đồ thị phần dư chuẩn hóa 97

Hình 4 12 Biểu đồ tần số Histogram 98

HƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN ỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là một đất nước giàu tiềm năng du lịch và là điểm đến hấp dẫn của

du khách khắp năm châu – có lẽ bởi Việt Nam sở hữu một trong những bờ biển đẹp nhất thế giới và cũng bởi lòng cảm phục của họ trước một đất nước nhỏ bé mà vô cùng kiên cường trong đấu tranh chống giặc ngoại xâm Việt Nam có vô vàn cảnh đẹp kỳ thú và bí ẩn, từ những phong cảnh thiên nhiên như tranh vẽ với các ruộng bậc thang treo trên sườn núi, những hang động bí ẩn làm ngây ngất người xem, những vịnh biển với hàng trăm ngàn đảo muôn hình vạn trạng, những bãi tắm mê hoặc cho tới những đền chùa hay lăng tẩm cổ kính…

Hiện nay, hoạt động du lịch đang ngày càng được thế giới đề cao vì du lịch không chỉ là một hoạt động giao lưu với các nền văn hóa khác nhau, mở mang và tiếp thu nhiều kiến thức mới, là cơ hội để nhiều nước hội nhập sâu rộng với thế giới

mà còn mang lại lợi ích kinh tế to lớn Vì thế, trong báo cáo tổng hợp Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã khẳng định

“Ngành du lịch đã đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế, xóa đói giảm nghèo, đảm bảo an sinh xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, bảo vệ môi trường và giữ vững an ninh quốc phòng”

Nguồn lợi kinh tế từ hoạt động du lịch không chỉ bao gồm doanh thu từ các dịch vụ du lịch lữ hành mà KDL sử dụng mà còn nằm ở mọi dịch vụ được sử dụng

và mọi hàng hóa được trao đổi trong quá trình KDL thực hiện hành trình du lịch của mình ở một địa phương Đây còn gọi là hoạt động “xuất khẩu tại chỗ” hàng hóa và dịch vụ của địa phương đón tiếp KDL Chính hoạt động du lịch làm tăng tổng sản phẩm trong nước, tăng dự trữ ngoại tệ Để thấy được vai trò của ngành du lịch đối với nền kinh tế, ta xem bảng 1.1, doanh thu du lịch trong giai đoạn 2010-2014, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong GDP của nước ta Đến năm 2014, tỷ trọng ước đạt 6,34%, tăng 1,32 lần so với năm 2010

ảng 1 1 Tỷ trọng doanh thu ngành du lịch trong tổng sản phẩm

trong nước của Việt Nam

Đơn vị tính: tỷ đồng

Năm Doanh thu ngành

du lịch Việt Nam

Tổng sản phẩm trong nước Việt Nam Tỷ trọng

(Nguồn: Niên giám thống kê, Tổng cục thống kê)

Chính vì những lợi ích kinh tế cũng như lợi ích xã hội mà du lịch mang lại nên các quốc gia và các địa phương trong quốc đó đã và đang có những hoạt động nhằm làm hài lòng du khách để họ quay lại và giới thiệu cho người khác

Tuy nhiên, theo các nghiên cứu mặc dù lượt khách du lịch quốc tế trong những năm gần đây tăng, nhưng có một sự thật có thể thấy rằng rất ít khách du lịch đến Việt Nam đồng ý chắc chắn rằng họ sẽ trở lại tham quan một lần nữa Theo đó, các điểm du lịch của Việt Nam hầu như thu hút khách du lịch quốc tế mới đến thăm lần đầu Khoảng 90% là khách lần đầu tiên đến thăm các điểm đến Lượng khách quốc

tế quay lại các điểm du lịch này lần thứ hai chiếm khoảng 6% Các chuyên gia cũng cho biết thêm tỷ lệ khách quốc tế quay lại lần 3 là 2%, từ 4 lần trở lên là 3,2% Như vậy chúng ta có thể thấy rằng chỉ 1 trong 10 người đồng ý sẽ quay trở lại khi được

hỏi nếu có cơ hội quay lại Việt Nam.Qua đó có thể thấy được s h i ng c khách quốc t v các ho t ng u ch t i i t N m r t t, Việt Nam chưa tạo được ấn tượng tốt để thu hút họ quay trở i c ng nh gi i thi u t n c ch ng t v i ng i khác

Ở nước ta, TP HCM là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước và cũng là địa phương thu hút KDL quốc tế nhiều nhất cả nước

Thành phố Hồ Chí Minh luôn là địa phương đóng góp tỷ trọng cao vào doanh thu du lịch của cả nước Bảng 1.2 cho ta thấy rằng trong nhiều năm liên tiếp doanh thu du lịch của thành phố chiếm gần một nửa doanh thu du lịch cả nước

ảng 1 2 Doanh thu du lịch TP.H M và cả nước cùng tỷ trọng của doanh thu

du lịch TP.H M so với doanh thu du lịch cả nước

Đơn vị tính: tỷ đồng

Năm Doanh thu du lịch

TP.HCM (I)

Doanh thu du lịch cả nước (II) Tỷ trọng (I)/(II)

Tuy nhiên, qua bảng 1.3, chúng ta cũng thấy được số lượt khách quốc tế đến

TP HCM có tăng nhưng chậm và tỷ trọng cũng có xu hướng giảm, bởi vì du lịch

TP HCM đang đứng trước nhiều thử thách khi tính mới trong du lịch thành phố không còn như lúc trước, cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt từ các trung tâm kinh

tế và du lịch lớn khác như Bangkok (Thái Lan), Manila (Philippin), Kuala Lumpur (Malaysia) trong việc thu hút và giữ chân du khách

Vì vậy, nghiên cứu các yếu tố thu hút du khách nước ngoài của du lịch thành phố Hồ Chí Minh là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Từ đó, chúng ta có thể phục vụ du khách tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các

sản phẩm dịch vụ du lịch của thành phố, góp phần tăng khả năng trở lại của

khách du lịch tại TP.HCM Đề tài “Nghiên cứu các y u tố ảnh h ởng n s trở

i c khách u ch quốc t t i Th nh phố Hồ Ch Minh” được thực hiện không

ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Tình trạng đề tài: Việc nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự trở lại của khách du lịch nước ngoài tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay đang còn là khái niệm khá mới mẻ Do vậy, đây là một đề tài cần được nghiên cứu và ứng dụng thực tếđể phát triển du lịch củaTP.HCM

Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài: Hiện nay, trong nước và quốc tế có rất nhiều đề tài nghiên cứu về sự trở lại của khách du lịch nước ngoài trong lĩnh vực du lịch, lữ hành và các đề tài nghiên cứu có liên quan khác:

- Nghiên cứu của Tsung Hung Lee, Graduate School of Leisure and Exercise Studies, National Yunlin University of Science and Technology, Touliu, Yunlin, Taiwan

- Nghiên cứu của Yumi Park, David Njite, Oklahoma State University, School

of Hotel and Restaurant Administration, Stillwater, Oklohoma, USA

- Nghiên cứu của Ch’ng Li Guat, Factors Influencing the Intentions of Singaporean Tourists, Univesity Sains Malaysia, Malaysia

- Nghiên cứu của Ahmad Puad Mat Som, Azizan Marzuki, Maryam Yousefi & Ala`a Nimer AbuKhalifeh, Factors Influencing Visitors' Revisit Behavioral Intentions: A case study of Sabah, Univesity Sains Malaysia, Malaysia

- Hồ Thanh Thảo (2014), Nghiên cứu sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang, 7/2014, Luận văn Thạc sỹ, ĐH Nha Trang, Khánh Hòa

- Nguyễn Thị Lê Dung (2007), Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự trở lại Việt Nam du lịch của du khách nước ngoài, 12/2007, Luận văn tốt nghiệp, ĐH Bách Khoa, ĐH Quốc gia TP HCM

- Đặng Thị Mai Anh (2012), Đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang, 6/2012, Luận văn tốt nghiệp, ĐH Nha Trang

Các đề tài nghiên cứu trên chính là cơ sở, đặt nền móng cho đề tài nghiên cứu

“Nghiên cứu các y u tố ảnh h ởng n s trở i c khách u ch quốc t t i Th nh phố Hồ Ch Minh”, nhằm nâng cao tính khoa học, lý luận và là cơ sở để đưa đề tài

nghiên cứu vào áp dụng trong thực tiễn, nâng cao chất lượng dịch vụ, đánh giá đúng tiềm năng, điểm mạnh, điểm yếu, thúc đẩy sự phát triển của du lịch thành phố

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trở lại của khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM, và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đối với quyết định trở lại của du khách

Thứ hai, mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến sự trở lại của khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM

Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu, đề xuất gợi ý chính sách nhằm nâng cao sức hấp dẫn của du lịch TP HCM trong mắt du khách nước ngoài

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự trở lại của khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM?

(2) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trở lại của khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM sẽ được mô hình hóa như thế nào?

(3) Những chính sách nào có thể được gợi mở để thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại TP.HCM?

1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài:

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trở lại của khách du lịch nước ngoài ở thành phố Hồ Chí Minh

1.5.2 Đối tượng khảo sát:

Khách du lịch nước ngoài (Khách châu Âu và châu Mỹ) du lịch tại thành phố

Hồ Chí Minh

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài

Về thời gian: từ tháng 12 năm 2014 đến tháng 7 năm 2015

Về không gian: Tại thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu hồ sơ, tài liệu: Nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập

và phân tích những tài liệu liên quan từ nhiều nguồn khác nhau, cả trong và ngoài nước Từ đó, đánh giá cách tiếp cận nghiên cứu trước đây, ưu nhược điểm của từng cách tiếp cận nghiên cứu Trên cơ sở đó xây dựng mô hình và lý thuyết nghiên cứu cho đề tài

Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi: Bảng hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Phương pháp phỏng vấn: nhằm thu thập thêm ý kiến từ du khách nước ngoài trước và sau khi khảo sát chính thức

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích, phát hiện nhân tố xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng sự trở lại của du khách nước ngoài tại TP Hồ Chí Minh

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.7.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài

(1) Mô hình đề xuất của nghiên cứu này sẽ góp phần làm phong phú và hoàn thiện hơn các mô hình đánh giá sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách du lịch

(2) Kết quả nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo cho các đối tượng liên quan đến hoạt động du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, và trên cả nước nói chung

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố hấp dẫn khách nước ngoài quay trở lại TP.HCM, đánh giá một cách khách quan nhu cầu du khách cũng như chất lượng sản

phẩm du lịch của thành phố Xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố, giúp cho các cơ quan ban ngành và doanh nghiệp du lịch trong thành phố tập trung nguồn lực để phát huy các yếu tố tác động tích cực và cải thiện các yếu tố tiêu cực đến sự hài lòng của du khách, nhằm thu hút nhiều lượt khách du lịch quốc tế quay trở lại

1.8 Kết cấu của nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

HƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

V MÔ HÌNH NGHIÊN ỨU

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Khách du lịch quốc tế:

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (www.unwto.org), khách du lịch (quốc tế) làkhách đến một quốc gia khác ngoài nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm nhưng không quá một năm, và mục đích của chuyến đi không phải nhằm hoạt động kiếm tiền ở quốc gia đến tham quan

(International Tourists: a visitor who travels to a country other than that in which he has his usual resident for a least one night but not more than one year, and whose main purpose of visit is other than the exercise of an activity remunerated from within the country visited)

Theo điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2005), khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến

Theo điều 34, Luật Du lịch Việt Nam (2005), Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế:

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

Từ các định nghĩa trên, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp và đưa ra khái niệm về khách du lịch quốc tế đến Việt Nam:

Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể ở một địa phương của Việt Nam)

là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của quốc gia đang thường trú đến Việt Nam trong thời gian ít nhất một đêm nhưng không quá một năm với

mục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở Việt Nam

Theo điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2005), điểm du lịch là nơi có tài nguyên

du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch

2.1.2 Ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế

Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về ý định quay lại của du khách, ví dụ như nghiên cứu của Chen và Tsai (2007), Chi và Qu (2008), Qu, Kim và Im (2011) Theo các nghiên cứu này, ý định quay lại của du khách là một hành vi chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và hài lòng (Bigne và cộng sự, 2001; Pike, 2002; Chen và Tsai, 2007; Chi và

Qu, 2008; Chen, 2010) Trong marketing, việc giữ chân khách hàng quen thuộc hay còn gọi là khách hàng trung thành đem lại nhiều lợi ích và tiết kiệm nhiều chi phí hơn trong việc thu hút khách hàng mới Và trong du lịch cũng vậy, việc quay trở lại một điểm đến đã từng đến trước đó của du khách có ý nghĩa vô cùng quan trọng Vai trò quan trọng hơn nữa của việc quay lại một điểm đến là tạo ra dòng chảy du lịch quốc tế, tức là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách

sẽ thực hiện việc quay lại điểm đến trong tương lai (Seoho Um và cộng sự, 2006) Theo nghiên cứu của Kozak, 2000, 2001 thì nhiều du khách có ý định quay lại một điểm đến nếu như họ cảm thấy hài lòng với điểm đến đó trong lần viếng thăm đầu tiên Một số nghiên cứu cho rằng ý định quay lại được giải thích bằng số lần đến trước đó (Mazurski, 1989; Court & Lupton, 1997; Petrick và cộng sự, 2001)

Ý định sử dụng lại một sản phẩm hoặc quay lại một điểm đến nào đó thể hiện

rõ lòng trung thành của khách hàng Theo định nghĩa của Oliver (1997) thì lòng trung thành được hiểu là ý định sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai Oliver (1999) đã chia lòng trung thành thành bốn giai đoạn: cảm nhận, tình cảm, ý muốn và hành động

Trong thực tế, lòng trung thành ý muốn chính là ý định tiếp tục sử dụng lại thương hiệu đó trong tương lai Trong marketing truyền thống về sản phẩm hoặc dịch vụ thì lòng trung thành có thể được đo bằng doanh số bán hàng của những

khách hàng mua lại hoặc giới thiệu cho người khác (Pine và cộng sự, 1995) Theo nghiên cứu của Chen & Tsai (2007), Oppermann (2000) thì mức độ của lòng trung thành đối với một điểm đến được thể hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu

nó cho người khác Cronin and Tayler (1992), Homburg and Giering (2001) đã đo lường “ý định hành vi trong tương lai” bằng hai chỉ số, đó là: ý định mua lại và ý định giới thiệu cho người khác Trong lĩnh vực du lịch, cách tiếp cận tương tự cũng được thể hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác (Oppermann, 2000; Bigné và cộng sự, 2001; Chen and Gusoy, 2001; Cai và cộng

sự, 2003; Niininen et al., 2004; Petrick, 2004)

Du khách quốc tế có trung thành với một điểm đến du lịch mà họ đã từng đến hay không là việc rất khó dự báo, nên nghiên cứu này chỉ tiếp cận sự trung thành dựa trên ý định quay trở lại (Chen và Tsai, 2007)

2.2.1.1 Nhận iết nhu cầu

Bước đầu tiên trong quá trình tiêu dùng du lịch xảy ra khi một du khách nhận biết nhu cầu cần thỏa mãn của họ Có nhu cầu mới tác động đến du khách để quyết định tiêu dùng sản phẩm du lịch Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và

Nhận

biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Quyết định đi

du lịch

Hành vi sau khi đi

du lịch

Hình 2.1 Sơ đồ hành vi mua của người tiêu dùng

những kích thích bên ngoài Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu du lịch, những phản ứng xảy ra lập tức hay không phụ thuộc vào các nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, thời gian rỗi, khả năng kinh tế

2.2.1.2 T m kiếm th ng tin du lịch

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, du khách bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về địa điểm du lịch và các dịch vụ tại điểm đến đó Quá trình thu thập thông tin giúp khách du lịch hiểu biết một số điểm đến du lịch nổi tiếng và những dịch vụ nổi bật được cung cấp tại đó Sau khi nhận được thêm thông tin, du khách

có thể loại bỏ một một vài điểm tham quan Những điểm đến cuối cùng sẽ được đánh giá và quyết định cuối cùng sẽ được đưa ra Để có cơ hội bán được các chương trình du lịch, doanh nghiệp du lịch phải có những biện pháp marketing sản phẩm được du khách biết đến và lọt vào giai đoạn tiếp theo

2.2.1.5 Hành vi sau khi tiêu dùng du lịch

Sau khi tiêu dùng sản phẩm du lịch, du khách thường xuất hiện trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng

Du khách cảm thấy hài lòng khi sản phẩm du lịch đáp ứng tốt nhu cầu của họ Việc hài lòng sẽ ảnh hưởng đến ý định quay trở lại sau này, nếu có nhu cầu quay trở lại, họ sẽ chọn điểm đến đó một lần nữa

Ngược lại nếu sản phẩm du lịch không được như mong muốn sẽ làm họ không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như truyền bá thông tin xấu cho người khác, ý định quay trở lại thấp,…

2.2.2 Lý thuyết về sự hài lòng

2.2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng

là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996 thì sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc

phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua

và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Môt lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng-Xác nhận” Lý thuyết này được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm (hay chính là lợi ích thực tế mà khách hàng nhận được) Như vậy theo lý thuyết này, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Cuối cùng thì sự hài lòng chính là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.2.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài người

thân, bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay với cà chục người khác

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao sẽ đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và yếu mến doanh nghiệp

(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng

sẽ nghĩ ngay đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình, bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ

có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng chức năng

(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chí phí hơn để phục vụ một khách hàng

có độ hài lòng cao so với một khách hàng mới

(6) Giá cao hơn: khách hàng có hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Làm rõ ý nghĩa sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng trong nghiên cứu này Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng, nhìn chung nó thể hiện thái độ thích hoặc không thích của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi sử dụng hoặc trải nghiệm (Woodside, Frey & Daly, 1989) Theo cách tiếp cận của Weber (1996), sự hài lòng của khách hàng như là yếu tố cơ bản của lý thuyết marketing và có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng trong tương lai của khách, thông qua các kênh phân phối hay kênh truyền miệng (WOM)

Theo cách tiếp cận về khía cạnh du lịch, sự hài lòng được cho rằng đó là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực tế ( Trường & Foster, 2006) Parasuraman, Zeithaml & Berry, (1994) cho rằng sự hài lòng tổng thể của khách hàng có liên quan đến đánh giá của họ thông qua không chỉ ở chất lượng dịch

vụ (ví dụ như sự lịch sự, sự đáp ứng,…), mà còn ở tính năng của sản phẩm (ví dụ

như kích thước căn phòng của khách sạn…) và giá cả Sự hài lòng chủ yếu dựa vào trải nghiệm trước và sau khi đi du lịch (Pizam, Neumann & Reichel, 1978) Khi trải nghiệm thực tế được so sánh với sự mong đợi mà du khách cảm thấy thích thú, thì

họ đã hài lòng (Reisinger & Turner, 2003), và sau khi kết thúc kỳ nghỉ, nó vẫn để lại cho họ những kỷ niệm đẹp Thậm chí, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ này Tuy nhiên, khi kết quả không như mong đợi, thì họ không hài lòng (Reisinger

& Turner, 2003) Ngoài ra, sự hài lòng của du khách có thể được sử dụng để đánh giá các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp tại điểm đến đó (Ross và Iso-Ahola, 1991; Noe và Uysal, 1997; Bramwell, 1998; Schofield, 2000) Và theo Fornell (1992), đánh giá sự hài lòng của du khách có thể giúp các nhà quản lý cải thiện dịch

vụ của mình Đây là lý do giải thích vì sao ngành du lịch khuyến khích làm nổi bật điểm đến để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Ví dụ, Chon (1989) đã thử nghiệm sự hài lòng của du khách bằng cách so sánh hình ảnh điểm đến trước khi du lịch với những gì họ thật sự nhìn thấy, cảm nhận và đạt được tại điểm đến đó Báo cáo của ông cho rằng, sự hài lòng của du khách là kết quả của mối quan hệ giữa kỳ vọng của du khách trước khi đến điểm đến đó và những đánh giá của họ sau khi trải nghiệm Điều đó có nghĩa là sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến là kết quả của nhiều yếu tố, bao gồm cả sự mong đợi trước và trong suốt chuyến đi, cũng như những cảm nhận sau khi đi du lịch Pizam, Neumann & Reichel, (1978) cho rằng việc du khách hài lòng với mọi yếu tố của một điểm đến là rất quan trọng, bởi

vì nếu họ không hài lòng với chỉ một yếu tố thì có thể ảnh hưởng đến toàn bộ điểm đến đó Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ xác định các thuộc tính của hình ảnh điểm đến là các yếu tố thu hút và cấu thành nên sự hài lòng của du khách

2.2.2.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

a Chất lượng dịch vụ

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm mấu chốt

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự than phiền (Complaint)

Sự trung thành (Loyalty)

của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Xung quanh những biến

số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo

như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived qualit ) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sàn phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer lo alt ) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông ố

đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua hàng nhưng mong đợi càng cao thì khả năng đáp ứng của doanh nghiệp càng khó

Hình 2.2 M h nh sự hài lòng của khách hàng

hất lượng cảm nhận (Perceived qualit )

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng.Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy, yếu tố này cũng chịu ảnh hưởng của cả yếu tố sự mong đợi

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương tiện “giá trị không chi bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.Giá trị dảnh cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phầm/ dịch vụ nào đó

Sự trung thành (Lo alt ) và Sự than phiền ( omplaint)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.Sư trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp Vì vậy, cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty

Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng.Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi càng

cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo nên trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá

trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng và ngược lại đó là sự than phiền

b Giá cả dịch vụ

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng

Khách hàng không nhất thiết phải mua sàn phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những hàng hóa, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến

sự hài lòng của khach hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu chính xác

Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần.Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không.Chi phí nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều tiền hơn so với những gì nhận được

và giá cả tron trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cà, giá trị và giá cả cảm nhận.Tuy nhiên, chính già cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, Varki và Colgate (2001), cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew và Winer, 1982)

(1) Giá so với chất lượng

(2) Giá so với các đối thủ cạnh tranh

(3) Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn: giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên Yếu tố giá cả được xem xét ở đây chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận.Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ

sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.2.2.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du khách

Như đã đề cập ở trên, mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại của du khách cũng chính là mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Hầu hết các nghiên cứu cho rằng sự hài lòng về một trải nghiệm du lịch đóng góp tích cực vào lòng trung thành (Pritchard và Howard, 1997; Oppermann , 2000; Alexandris và cộng sự, 2006 ; Yuksel , 2007; Chi & Qu, 2008) Mối quan hệ giữa

sự hài lòng và lòng trung thành còn phụ thuộc vào sự hài lòng và lòng trung thành được xác định như thế nào

Sự hài lòng và lòng trung thành còn có thể được đo lường qua việc du khách quay lại điểm đến đó và giới thiệu nó cho những người khác (bạn bè và gia đình –

những vị khách du lịch tiềm năng) (Pine và cộng sự, 1995; Yoon & Uysal, 2005) Theo báo cáo của các nghiên cứu thực nghiệm thì sự hài lòng là một chỉ tiêu tốt về

ý định quay lại và giới thiệu cho người khác (Kozak & Rimmington, 2000; Yoon

&Uysal, 2005; San Martin và cộng sự, 2008) Các nghiên cứu khác đã tìm ra những ảnh hưởng của sự hài lòng đến việc sẵn sàng chi trả nhiều hơn (Bigne và cộng sự, 2008) Đây là lý do giải thích vì sao sự hài lòng và lòng trung thành được xem là một chỉ tiêu quan trọng cho sự thành công của công ty Bởi vì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng chính là chìa khóa để công ty có thể tồn tại lâu dài (Nicholls và cộng sự , 1998) Nó có thể giúp các nhà quản lý cải thiện dịch vụ của mình (Fornell, 1992) Ngoài ra kỹ năng quản lý những thông tin phản hồi từ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong lợi thế cạnh tranh (Peters, 1994)

Gần đây, có nhiều mô hình hoàn thiện hơn được sử dụng để giải thích lòng trung thành trong lĩnh vực du lịch Ví dụ như Yoon & Uysal, (2005) đã đề xuất một mô hình có liên quan đến lòng trung thành với sự hài lòng và động cơ của chuyến đi Nghiên cứu của họ đã tìm ra mối quan hệ nhân quả có ý nghĩa vô cùng quan trọng giữa sự hài lòng và lòng trung thành cũng như giữa động cơ của chuyến

đi và sự hài lòng

Mức độ trung thành đối với một điểm đến thường được phản ánh qua ý định quay lại một điểm đến nào đó của du khách (Oppermann, 2000; Chen & Tsai, 2007) Theo Mattila (2001) thì lòng trung thành chính là kết quả của sự hài lòng và

điều này được thể hiện qua các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch

Theo quan điểm ngoại ngữ học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu và mang lại lợi nhuận

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi , chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới các góc độ khác

nhau nhưng tựu chung thì: “D ch vụ ho t ng có ch ch nhằm áp ứng nhu cầu

n o ó c con ng i Đặc iểm c ch vụ không tồn t i ở ng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nh h ng hó nh ng nó phục vụ tr c ti p nhu cầu nh t nh c xã h i.”

b Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân của họ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước

đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng một dịch vụ khách hàng đã hình thành nên một kịch bản về chất lượng dịch vụ đó.Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau.Khách hàng sẽ cãm thấy không hài lòng

Crolin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

2.2.3.2 Tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Nếu như trước kia, giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh thì ngày nay nó đã nhường chỗ cho chỉ tiêu chất lượng dịch vụ nhất là khi đời sống ngày càng được nâng cao Trên thực tế, cạnh tranh bằng giá là “biện pháp nghèo nàn” nhất vì nó làm giảm lợi nhuận thu được, mà ngược lại, cùng một loại sản phẩm

dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ nào tốt đáp ứng được yêu cầu thì người tiêu dùng cũng sẵn sàng mua với mức giá có cao hơn một chút cũng chẳng sao, nhất

là trong thời đại ngày nay khi mà khoa học kỹ thuật trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống được nâng cao rất nhiều so với trước thì chất lượng sản phẩm dịch vụ phải đưa lên hàng đầu Chất lượng dịch vụ là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp.Một khi chất lượng dịch vụ không đảm bảo thì cũng có nghĩa doanh nghiệp

sẽ mất khách hàng, mất thị trường, nhanh chóng suy yếu và phá sản

2.2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng.Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000).Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó, chất lượng dịch

vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch

vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ Trong khi các cuộc tranh luận chưa có hồi kết, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ Thật sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phài thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận.Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và

sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994).Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997), Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với dịch vụ mà họ đang sử dụng Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch vụ của doanh

nghiệp đã làm thoản mãn khách hàng ở đâu.Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn.Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đồi, nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn của khách hàng.Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bắt đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch

vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan

hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau

đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.2.4 Lý thuyết hình ảnh điểm đến

2.2.4.1 Khái niệm

Có nhiều khái niệm khác nhau về hình ảnh của điểm đến, định nghĩa phổ biến nhất là “sự tổng hợp niềm tin, ý tưởng và hiển thị của một người có một đích đến” (Crompton (1979:18))

Ngoài ra còn có định nghĩa của Chon (1992) và Baloglou & Bringmerg (1997): Trước khi mọi người đi đến một điểm đến, họ đã phát triển các hình ảnh và một tập hợp của những kỳ vọng dựa trên kinh nghiệm trước đây, truyền miệng, báo cáo báo chí, quảng cáo và niềm tin phổ biến

Millman và Pizam (1995) trích dẫn trong Tasci và Kozak (2006) xác định hình ảnh điểm đến như là tổng của các thuộc tính liên quan đến kinh nghiệm du lịch, trong khi Buhalis (2000) gọi nó là một tập hợp các kỳ vọng và nhận thức một tiềm năng du khách đã là một điểm đến Như vậy, hình ảnh của điểm đến là nhận thức cá nhân đối với các đặc tính của điểm đến (Coshall (2000)), được trích dẫn trong Tasci

và Kozak, 2006, p 304) có thể bị ảnh hưởng bởi thông tin quảng cáo từ các điểm đến, phương tiện truyền thông cũng như nhiều yếu tố khác (Tasci và Kozak, 2006)

2.2.4.2 Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách

Các biến đo lường hình ảnh điểm đến trong một số nghiên cứu cũng có vài điểm khác nhau như:

Theo nghiên cứu của trường hợp Amasra, Thổ Nhĩ Kỳ, Marcelo Royo (2008) định nghĩa hình ảnh của các điểm đến văn hóa nông thôn là sự kết hợp của 8 thành phần gồm có:

(1) Vẻ đẹp của di sản văn hóa lịch sử và cảm xúc phát sinh với nhận thức của nó (2) Một bầu không khí sạch/ yên tĩnh và cảm xúc phát sinh với nhận thức của nó (3) Các dịch vụ cho khách du lịch và cảm xúc phát sinh với nhận thức của nó (4) Sự hòa hợp với kiến trúc khu vực

(8) Hoạt động ngoài trời (9) Giá và giá trị

Các kết quả nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi.(Alcaniz et al, 2009; Balogu và McCleary, 1999; Bigne et al, 2001; Castro et al, 2007; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu 2008; Lee 2009)

Ý định và hành vi thường được xem xét từ hai quan điểm khác nhau: quay lại

và sẵn sàng giới thiệu cho những người khác Sau khi tiến hành phân tích, Baloglu

và McCleary (1999) tìm thấy ba yếu tố của hình ảnh điểm đến là (chất lượng kinh

nghiệm, hấp dẫn, và giá trị giải trí) đã tích cực liên quan với truyền miệng (tức là sẵn sàng giới thiệu cho người khác)

Gần đây, Alcaniz et al (2009) cũng đã chứng minh rằng chức năng hình ảnh chỉ liên quan để xem xét lại ý định và tâm lý hình ảnh thì liên quan đến ý định giới thiệu Hỗn hợp của hình ảnh điểm đến liên quan đến cả ý định và hành vi

Ví dụ, hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và hành vi trong tương lai của khách du lịch ở khu nghỉ mát ven biển ở Tây Ban Nha (Bign’e et al, 2001), các danh lam thắng cảnh và các khu vực ven biển tại Đài Loan (Lin et al, 2003) và trong Eureka Springs ở Hoa Kỳ (Chi Qu, 2008), Chen và Tsai (2007) xác định chắc chắn rằng hình ảnh điểm đến trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng của chuyến đi, gián tiếp ảnh hưởng tới nhận thức giá trị, sự hài lòng và hành vi trong tương lai, ý định của khách du lịch tham quan các địa điểm ven biển Các tài liệu du lịch chỉ ra hình ảnh điểm đến là tiền đề của sự hài lòng và hành vi trong tương lai của du khách

Hình ảnh điểm đến bao gồm các yếu tố: an toàn, thân thiện, có nhiều cảnh quan đẹp, có nhiều hoạt động giải trí, các khía cạnh văn hóa xã hội (Leisure Sciences)

Rủi ro cảm nhận: có rất nhiều khái niệm khác nhau về rủi ro cảm nhận

Theo Sonmez (1998) rủi ro là một yếu tố quan trọng khi xem xét du lịch quốc

tế Hòa bình, yên tĩnh và an toàn là điều kiện tiên quyết để thu hút khách du lịch đến bất kỳ điểm đến nào

Ngoài ra Sonmez Graefe (1998) đã xác định chín loại rủi ro kết hợp với du lịch quốc tế: tài chính, y tế, vật lý, sự bất ổn chính trị, tâm lý, sự hài lòng, xã hội, chủ nghĩa khủng bố và thời gian Đối với du khach Mỹ thì khủng bố, độ tin cậy vận chuyển, bất ổn chính trị được xác định là thường xuyên nhất liên quan với du lịch quốc tế…

Rủi ro cảm nhận còn được định nghĩa là phán xét chủ quan mà mọi người đưa

ra về tính chất và mức độ nghiêm trọng của một rủi ro Cụm từ này phổ biến nhất là

sử dụng trong tài liệu tham khảo với các hiểm họa tự nhiên và các mối đe dọa đến môi trường hoặc sức khỏe, chẳng hạn như năng lượng hạt nhân

Rủi ro được xác định theo một số cách khác nhau, nhưng thường được xem như một khả năng mà cá nhân sẽ trải nghiệm những hiệu ứng nguy hiểm (Short Jr, 1984) Bất

cứ nơi nào nó được thảo luận, nó có vẻ là một sự đồng thuận về bản chất của rủi ro được bao gồm xác suất xảy ra sự cố và mức độ hậu quả của nó (Rayner và Cantor, 1987)

Và theo Rosa (2003:56) xác định rủi ro như là một tình huống hay một sự kiện

mà một cái gì đó của giá trị con người (bao gồm cả con người làm ra) đang bị đe dọa và kết quả là không chắc chắn

Những nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng rủi ro nhận thức đã trở nên ngày càng

có ảnh hưởng trong việc ra quyết định du lịch (Lepp & Gibson, 2003,2008; Reisinger & Mavondo, 2005)

Theo Beirman, 2003 thì nhận thức về an toàn và an ninh là một yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định du lịch đến thăm một nơi nào đó

Tuy nhiên theo Elsrud (2001) và Lepp & Gibson (2003) chỉ ra rằng những người tìm kiếm sự mới lạ (chẳng hạn như du khách ba lô trẻ tuổi) coi rủi ro du lịch như một giá trị gia tăng thu hút họ đến các điểm đến để thực hiện các động cơ du lịch của họ

Nhưng đó chỉ là một số ít nếu một điểm đến du lịch quá nhiều rủi ro xảy ra sẽ không thể thu hút du khách đến du lịch, và nếu có đến đó du lịch họ cũng sẽ không hài lòng và luôn cảm thấy bất an Như vậy, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của du khách

2.3 Các mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

2.3.1.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988)

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Năm

1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát:

3 ác phương tiện hữu hình

(Tangibles)

Trang phục, ngoại hình của nhân viên

và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình năm thành phần SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau,

có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng nào khác Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau:

Mỹ, Anh, Singapo, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait…Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực

đo ường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

2.3.1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Corin và Taylor (1992) đã cải biên và xây dựng mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo

mô hình SERVPERF thì Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Tác giả cho rằng chất lượng dịch

vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Do có xuất cứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang

đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (preception model)

nó có thể được xây dựng lên từ chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao

Chất lượng cảm nhận Chất lượng

mong đợi

Nhận thức dịch vụ

Sự hiểu biết Chất lượng kỹ

thuật

Chất lượng chức năng

Hình 2.3 M h nh chất lượng dịch vụ của Gronroos

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng

2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng (CSI)

2.3.2.1 Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI)

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.4 M h nh chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)

2.3.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước

2.3.3.1 Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee, Graduate School of Leisure and Exercise Studies, National Yunlin University of Science and Technology, Touliu, Yunlin, Taiwan

Kết quả của nghiên cứu này gồm hình ảnh, động cơ, thái độ, ảnh hưởng đến hài lòng và hành vi trong tương lai Cho rằng hình ảnh điểm đến, thái độ du lịch, động lực du lịch trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng và gián tiếp ảnh hưởng đến

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

(Loyalty)

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi

(Expectations)

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)