Tác động của chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại việt nam

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam” là công trình nghiê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRẦN VĂN ĐỊNH

TÁC ĐỘNG CỦA CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HOÀNG LÂM TỊNH

TP Hồ Chí Minh – năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của chương trình marketing mang tính

xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam” là

công trình nghiên cứu thực sự của bản thân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa

học của TS Hoàng Lâm Tịnh

Những số liệu và kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực

và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

TRẦN VĂN ĐỊNH

Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy có 7 nhóm nhân tố của chương trình marketing mang tính xã hội tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp Đó là hành vi quản lý, lợi ích nhận thức được, tính xã hội của chương trình, truyền thông chương trình marketing mang tính xã hội cấp 1 và truyền thông chương trình marketing mang tính xã hội cấp 2 Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng có sự thay đổi tùy theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tình trạng hôn nhân

Nghiên cứu đã chỉ ra các đề xã hội và cộng đồng đang được quan tâm hiện nay tại Việt Nam là an toàn thực phẩm, trẻ em, môi trường, đói nghèo, bệnh tật, người cao tuổi, người khuyết tật,…

Cuối cùng, tác giả trình bày một số hàm ý nghiên cứu cho doanh nghiệp, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

DANH MỤC PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5.1 Nguồn dữ liệu 3

1.5.2 Phương pháp thực hiện 3

1.6 Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 4

1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI 5

2.1.1 Giới thiệu về marketing mang tính xã hội 5

2.1.2 Chương trình MMTXH 5

2.1.2.1 Các chương trình MMTXH trên thế giới 7

2.1.2.2 Các chương trình MMTXH tại Việt Nam 7

2.2 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 9

2.2.1 Định nghĩa thái độ 9

2.2.2 Vai trò của thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp 10

2.3 HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP 11

2.3.1 Định nghĩa 11

2.3.2 Đặc điểm của hình ảnh doanh nghiệp 11

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13

2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Chattananon (2003) 13

2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Pawlak và Zasuwa (2011) 15

2.5 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT 16

2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 19

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 20

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 21

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 22

3.2.1 Thang đo đặc điểm của chương trình marketing mang tính xã hội 23

3.2.2 Thang đo thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp 27

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 28

3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 29

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1.MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 31

4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 31

4.1.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 31

4.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 32

4.2.1 Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo 32

4.2.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA 33

4.2.2.1 Đặc điểm chương trình marketing MMTXH 34

4.2.2.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp 37

4.3 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 40

4.3.1 Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H12 42

4.3.2 Giả thuyết H7 44

4.3.3 Giả thuyết H8 46

4.3.4 Giả thuyết H9 49

4.3.5 Giả thuyết H10 53

4.3.6 Giả thuyết H11 56

4.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 59

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 KẾT LUẬN 61

5.2 MỘT SỐ HÀM Ý ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 62

5.3 ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN 65

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai

KMO : Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

MMTXH : Societal Marketing - Marketing mang tính xã hội

Sig : Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Science - Phần mềm thống kê cho

khoa học xã hội T-test : Independent Sample T Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau

giữa hai trung bình mẫu - trường hợp độc lập THPT : Trung học phổ thông

TNXHDN : Corporate Social Responsibility- Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Các bối cảnh trong nghiên cứu tại Ba Lan 15

Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach anpha trong nghiên cứu sơ bộ 28

Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu sơ bộ 29

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach anpha trong nghiên cứu chính thức 33

Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của đặc điểm chương trình MMTXH 36

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp 37

Bảng 4.4 Thang đo sau khi phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá 38

Bảng 4.5 Kết quả phân tích hồi quy đối với niềm tin 42

Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy đối với cảm xúc 43

Bảng 4.7 Kết quả phân tích ảnh hưởng của giới tính đến niềm tin của người tiêu dùng 45

Bảng 4.8 Kết quả phân tích ảnh hưởng của giới tính đến cảm xúc của người tiêu dùng 45

Bảng 4.9 Kết quả phân tích ảnh hưởng của độ tuổi đến niềm tin của người tiêu dùng 47

Bảng 4.10 Kết quả phân tích ảnh hưởng của độ tuổi đến cảm xúc của người tiêu dùng 48

Bảng 4.11 Kết quả phân tích ảnh hưởng của trình độ học vấn đến niềm tin của người tiêu dùng 50

Bảng 4.12 Kết quả phân tíchảnh hưởng của trình độ học vấn đến cảm xúc của người tiêu dùng 52

Bảng 4.13 Kết quả phân tích ảnh hưởng của thu nhập đến niềm tin của người tiêu

dùng 54 Bảng 4.14 Kết quả phân tích ảnh hưởng của thu nhập đến cảm xúc của người tiêu

dùng 55 Bảng 4.15 Kết quả phân tích ảnh hưởng của tình trạng hôn nhân đến niềm tin của

người tiêu dùng 56 Bảng 4.16 Kết quả phân tích ảnh hưởng của tình trạng hôn nhân đến cảm xúc của

người tiêu dùng 57 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết 58

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1 Các kênh thông tin hiệu quả nhất đối với các chương trình và sản phẩm có

ích cho môi trường và xã hội 6 Hình 2.2 Tỉ lệ người tiêu dùng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các công ty có

cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường 9 Hình 2.3 Mô hình tác động của marketing mang tính xã hội đến thái độ về hình ảnh

doanh nghiệp của người tiêu dùng tại Thái Lan 14 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 22 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân

tố khám phá 41 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định giả thuyết 59 Hình 5.1 Tỉ lệ % các mối quan tâm hiện nay của xã hội 62

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi thu thập ý kiến

Phụ lục 2 Dàn bài phỏng vấn tay đôi

Phụ lục 3 Kết quả thảo luận nhóm

Phụ lục 4 Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục 5 Kết quả phân tích Cronbach anpha các khái niệm trong nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 7 Thống kê mô tả các biến quan sát

Phụ lục 8 Đặc điểm mẫu khảo sát chính thức

Phụ lục 9 Kết quả phân tích Cronbach anpha các khái niệm trong nghiên cứu chính

thức

Phụ lục 10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu chính thức

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thái độ và hành vi của người tiêu dùng luôn là một trong những mối quan tâm lớn nhất đối với các doanh nghiệp Các doanh nghiệp luôn đặt ra câu hỏi điều gì sẽ quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Liệu đó có phải đơn thuần dựa vào chính sách định giá, chất lượng và dịch vụ hậu mãi của sản phẩm hàng

đó và dịch vụ đó hay không? Hay điều đó còn phụ thuộc những vấn đề khác như trách nhiệm đối với xã hội và môi trường của doanh nghiệp, những cam kết của doanh nghiệp đối với cộng đồng Có những tổ chức đã sớm nghiên cứu về vấn đề này như Cone Commnications, công ty đã thực hiện nghiên cứu khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với các vấn đề xã hội tại Hoa Kỳ từ năm 1999 hoặc Business in Community thực hiện tại Vương quốc Anh Trên phạm vi thế giới, kết quả khảo sát của Cone Communications & Echo (2013) cho thấy có 7 vấn đề xã hội và môi trường mà người tiêu dùng hiện đang quan tâm xếp lần lượt là: phát triển kinh tế, môi trường, đói nghèo, quyền con người, giáo dục, sức khỏe và bệnh tật, nguồn nước Trong nghiên cứu của Cone Communication & Echo (2013) còn cho thấy 96% người tiêu dùng trả lời có cái nhìn tích cực đến hình ảnh của doanh nghiệp khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm liên quan xã hội và môi trường Cùng với nhận thức của con người ngày càng cao, sự chú ý về các vấn đề xã hội và môi trường ngày càng gia tăng Nếu các doanh nghiệp tận dụng tốt những đặc điểm này sẽ góp phần nâng cao hình ảnh bản thân trên thị trường, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ Kotler (2013) cũng đã chỉ ra doanh nghiệp nào có nhiều hoạt động mang tính bền vững và có tầm nhìn xa sẽ thu được nhiều lợi ích Do đó, hiện nay hình thức marketing liên quan đến các hoạt động xã hội và môi trường được thực hiện phổ biến trên thế giới thông qua các chương trình cóý nghĩa như chăm sóc trẻ em, các quỹ hỗ trợ học tập, khám sức khỏe cho những người không có điều kiện, quyên góp từ thiện,…

Trong giai đoạn hiện nay, các doanh nghiệp trong nước vẫn còn phải đương đầu với nhiều thử thách Về cơ bản nền kinh tế đã có những dấu hiện khởi sắc tuy nhiên tốc độ tăng trưởng còn chậm Ngoài ra, việc nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập với thế giới qua

các sự kiện như gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới (năm 2007) hay mới đây nhất là

sự kiện đàm phán gia nhập Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương trong những năm tới tạo ra những lợi thế nhất định thì cũng đem lại nhiều thách thức cho doanh nghiệp Khi tham gia vào sân chơi này, doanh nghiệp Việt Nam phải bình đẳng với mọi đối thủ cạnh tranh từ bên ngoài Các công ty quốc tế thường có ưu thế về công nghệ, chất lượng và giá thành sản phẩm Để cạnh tranh, các doanh nghiệp trong nước có thể chọn cách xây dựng hình ảnh như

là một công ty quan tâm và có trách nhiệm đối với các vấn đề xã hội và môi trường, coi đó như là mục tiêu mà doanh nghiệp luôn hướng tới để từ đó tác động đến thái độ của người tiêu dùng

Tại Việt Nam, từ lâu đã có những doanh nghiệp thực hiện nhiều chương trình đóng góp vì lợi ích của cộng đồng và xã hội như Vinamilk, Kinh Đô hay Tân Hiệp Phát,… tuy nhiên việc nghiên cứu tác động của các chương trình marketing liên quan đến các vấn đề xã hội và môi trường này đối với hình ảnh doanh nghiệp còn khá mới mẻ, chưa có nhiều đánh giá cụ thể về kết quả của hoạt động này đến thái độ của người tiêu dùng

Nghiên cứu những tác động của chương trình marketing có liên quan đến các vấn đề

xã hội và môi trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có thêm những hiểu biết hoạt động này, từ

đó có cơ sở đề ra chiến lược phù hợp trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

Chính vì những lý do trên tác giả chọn đề tài: “Tác động của chương trình marketing mang tính xã hội đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Qua những phân tích trong phần 1.1, cho thấy phần nào các doanh nghiệp hoạt động trong nước đã chú ý đến các vấn đề về trách nhiệm đối với xã hội và môi trường Và họ đã vận dụng những chương trình đó kết hợp với hoạt động marketing mang tính xã hội (MMTXH) để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và hướng đến những lợi ích trong dài hạn Tuy nhiên ở khía cạnh người tiêu dùng, hiện trong nước vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về thái độ của họ đối với doanh nghiệp thực hiện markeitng mang tính xã hội

Do đó, đề tài sẽ hướng vào các mục tiêu sau đây:

Đề xuất một số hàm ý đối với các doanh nghiệp

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là “Tác động của chương trình MMTXH đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam”

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là khảo sát những người tiêu dùng cá nhânở Việt Nam

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Nguồn dữ liệu

- Nguồn thông tin từ sách, các bài báo, internet,…

- Nguồn thông tin từ thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, khảo sát bằng bảng câu hỏi

1.5.2 Phương pháp thực hiện

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước là: nghiên cứu sơ bộ (dùng phương nghiên cứu pháp định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (dùng phương pháp nghiên cứu định lượng)

- Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo, làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng Sau khi tham khảo mô hình nghiên cứu của Chattananon (2003) và Pawlak & Zasuwa (2011), tác giả sử dụng phương pháp thu thập 20 ý kiến từ 20 người tiêu dùng để tổng hợp những yếu tố mà người tiêu dùng cho là quan trọng Sau đó, phương pháp thảo luận tay đôi được tiến hành nhằm đánh giá lại lần nữa Bước cuối cùng trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm, với 2 nhóm nam và

nữ riêng biệt (mỗi nhóm 9 người) để tiếp tục khám phá và loại biến thông qua sắp xếp các

biến quan sát theo mức độ quan trọng 1, 2, 3 và không quan trọng Những biến quan sát được cho là không quan trọng sẽ loại khỏi bảng câu hỏi khảo sát Tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá để đưa ra những nhận xét ban đầu về mô hình và giúp tác giả dự đoán kết quả trong nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thực hiện phân tích Cronbach anpha, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình giả thuyết với 305 phiếu khảo sát

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lí số liệu

1.6 Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu làm sáng tỏ các yếu tố cần thiết khi một công ty xây dựng một chương trình MMTXH qua cách thức tổ chức, các lợi ích mang lại cho các đối tượng, xã hội

và các kênh truyền thông thích hợp Đồng thời, nghiên cứu còn xác định những vấn đề xã hội mà người tiêu dùng đang quan tâm nhất hiện nay Căn cứ vào những mục tiêu, các nguồn lực của bản thân và kết hợp với những yếu tố trên, các công ty có thể đề ra chiến lược MMTXH hợp lý nhằm nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp, góp phần mang lại lợi thế và lợi ích cho doanh nghiệp

1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm có các phần:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 MARKETING MANG TÍNH XÃ HỘI

2.1.1 Giới thiệu về marketing mang tính xã hội

Marketing mang tính xã hội được định nghĩa là hoạt động của tổ chức khi đưa ra quyết định về nhu cầu, mong muốn và sự quan tâm của thị trường mục tiêu và đem lại sự thỏa mãn theo đòi hỏi ngày càng hiệu quả hơn so với các đối thủ dựa trêncách thức duy trì

và nâng cao lợi ích cho khách hàng và xã hội (Kotler, 2000) Hoạt động MMTXH kêu gọi những người làm marketing cân nhắc về các vấn đề xã hội và đạo đức trong các hoạt động marketing (Kotler, 2000) Tương tự như Kotler (2000) nhưng Lamb & ctg (2008) nhấn mạnh thêm trong định nghĩa MMTXH ở khía cạnh là những lợi ích tốt nhất trong dài hạn của khách hàng và xã hội Qua hai định nghĩa trên, ta thấy rằng ngoài sự thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của người tiêu dùng thì MMTXH còn đem lại những lợi ích cho cộng đồng

và xã hội

Giữa MMTXH và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) có mối quan hệ với nhau Bởi vì trong khái niệm của TNXHDN đã nhấn mạnh đến trách nhiệm của doanh nghiệp trong bất cứ hành động nào tác động đến con người, cộng đồng và môi trường xung quanh những con người và cộng đồng đó (Frederick & ctg, 1992) TNXHDN thể hiện qua những hoạt động như bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, hoặc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng,… Doanh nghiệp có thể kết hợp MMTXH với các nguyên tắc TNXHDN để tạo ra những chiến lược hiệu quả cho sự phát triển thương hiệu và hình ảnh của công ty (Andrianova &Yeleskikh, 2010)

2.1.2 Chương trình MMTXH

Chương trình MMTXH là những hoạt động hay sự kiện marketing được tổ chức nhằm đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, xã hội, cộng đồng Chattananon & ctg (2007) đã tổng hợp những lợi ích do các hoạt động MMTXH mang lại cho doanh nghiệp: Tạo ra các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng cách xây dựng sự nhận diện thương hiệu (Barone & ctg, 2000; Bronn & Vrioni, 2001, Creyer & Ross, 1997);

Thiết lập sự tín nhiệm thương hiệu (Brown & Dacin, 1997; Madrigal, 2000);

Nâng tầm hình ảnh doanh nghiệp (Morton, 1999; Madrigal, 2000; Ross & Patterson, 1992; Sen & Bhattacharya, 2001);

Kích thích ý định mua của người tiêu dùng (Barone & ctg, 2000;Bennett & Gabriel, 2000; Roy & Graeff, 2003; Sen & Bhattacharya, 2001);

Tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh bằng các tạo ra liên kết

về mặt cảm xúc với người tiêu dùng (Meyer, 1999);

Hình ảnh doanh nghiệp có thể mang lại ảnh hưởng mạnh hơn đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Barone & ctg, 2000; Bennett & Gabriel, 2000; Brown & Dacin, 1997; Ellen & ctg, 2000) Một số doanh nghiệp đã đạt được thành tựu đáng kể nhờ áp dụng hình thức MMTXH (Balabanis & ctg, 1998; Embley, 1993; Kotler, 2003; Varadarajan & Melon, 1988)

Hình 2.1 cho thấy các kênh thông tin hiệu quả doanh nghiệp nên áp dụng khi tiến hành các chương trình MMTXH

Nguồn: Cone Communications & Echo, 2013

Hình 2.1 Các kênh thông tin hiệu quả nhất đối với các chương trình và sản phẩm

có ích cho môi trường và xã hội

Theo quan điểm của người tiêu dùng từ nghiên cứu của Cone Communications & Echo (2013) sản phẩm chính là cách thể hiện trách nhiệm xã hội và môi trường của doanh nghiệp tốt nhất (Năm 2011 là 22%, 2013 là 24%) Do vậy, trước khi thực hiện các hoạt động marketing nào cho các sản phẩm, doanh nghiệp vẫn phải ưu tiên trước cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Bên cạnh đó, các hoạt động quảng báo hoặc thông tin trên các phương tiện truyền thông truyền thống (báo chí, truyền hình) hoặc hiện đại (internet, mạng xã hội) cũng cần được quan tâm đúng mực từ các doanh

nghiệp Vì đây là những kênh mà người tiêu dùng đón nhận được thông tin hiệu quả nhất 2.1.2.1 Các chương trình MMTXH trên thế giới

Trên thế giới, các chương trình MMTXH được thực hiện vô cùng phong phú Ví dụ như tập đoàn Microsoft, chương trình “Microsoft YouthSpark” thu hút hàng trăm thanh niên tham gia phục vụ phi lợi nhuận đã tạo ra những cơ hội mới cho giáo dục, kinh doanh và việc làm cho hơn 103 triệu thanh niên trên khắp thế giới (Smith, 2013) Trong khi đó, tập đoàn

mỹ phẩm Avon đã bán được 10 triệu USD từ việc bán kẹp tóc ruy băng màu hồng (giá 2 USD) và viết màu hồng (giá 3 USD) tại New York năm 1995 (Cancernetwork, 1995) Năm

1998, tại Los Angeles Avon tổ chức hoạt động đi bộ với 2.000 người tham dự, gây quỹ hộ trợ Kết quả, trong giai đoạn 1993-1998, Avon đã thu được 25 triệu USD và hỗ trợ cho 288 chương trình (Cancernetwork, 1998) Avon kết hợp với Tổ chức Liên minh Ung thư vú Quốc gia (NABCO) để sử dụng số tiền thu được vào các chương trình sức khỏe, giáo dục về căn bệnh ung thư vú và các dịch vụ y tế giúp phát hiện sớm căn bệnh, đặc biệt cho những người có thu nhập thấp Hoặc Coca Cola kết hợp với Active Life Association và Bộ Giáo dục Thổ Nhĩ Kỳ thực hiện chương trình “Let’s Play” giúp các học sinh tiểu học sáng tạo hơn, hoạt động thể chất năng động hơn và giúp học sinh tương tác với nhau (Coca Cola Icecek, 2011) Hay tại Thái Lan, Cerebos tổ chức chương trình Brand’s Educational Summer Camp - Chương trình cung cấp kỳ thi đầu vào miễn phí vào đại học quốc gia cho các học sinh đã thu hút khoảng 240.000 học sinh từ năm 1989 (Chattananon, 2003)

2.1.2.2 Các chương trình MMTXH tại Việt Nam

Từ khi mở cửa phát triển kinh tế, các doanh nghiệp trong nước đã bắt đầu làm quen với khái niệm TNXHDN và chương trình marketing liên quan đến các vấn đề xã hội và môi

trường Tuy nhiên, dường như các nhà quản lý doanh nghiệp vẫn chưa hiểu đầy đủ Nhận thức sai lầm phổ biến về TNXHDN ở Việt Nam hiện nay là việc doanh nghiệp chỉ cần tham gia các hoạt động đóng bóp tiền bạc hoặc đấu giá vì mục đích từ thiện Điều này chỉ đúng khi doanh nghiệp đó thực hiện đầy đủ các nguyên tắc bảo vệ quyền lợi và an toàn cho người lao động, không gây ra các tổn hại cho môi trường và tài nguyên thiên nhiên (Võ Khắc Tường, 2013) Khi đó, người tiêu dùng thực sự sẽ đánh giá cao những đóng góp của doanh nghiệp cho xã hội và cộng đồng Trong một nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh

tế Trung Ương năm 2012 cho biết chỉ có 2% doanh nghiệp đang là thành viên của nhóm thực hiện các tiêu chuẩn TNXHDN (Thu Uyên, 2013) Ngoài ra, nghiên cứu còn cho biết mức độ tuân thủ trách nhiệm cộng đồng trong hai năm 2011 và 2012 là không có sự khác biệt (Thu Uyên, 2013) Có lẽ tỉ lệ số doanh nghiệp thực hiện TNXHDN trong năm 2013 sẽ thay đổi rất nhỏ so với năm 2012 (nếu có) Và nếu đem so sánh về tỉ lệ số doanh nghiệp có tác động tích cực đến các vấn đề xã hội và môi trường với các quốc gia khác trong khu vực châu Á như Trung Quốc (30%), Ấn Độ (37%), Nhật Bản (24%) hoặc toàn cầu (22%) (Cone Communications & Echo, 2013) sẽ cho thấy một sự chênh lệch lớn

Tuy vậy tình hình trong nước cũng có những điểm sáng nhất định Những công ty lớn thực hiện nhiều hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với xã hội thực hiện qua nhiều hình thức, như công ty FrieslandCampia Việt Nam (chủ sở hữu nhãn hiệu DutchLady) phối hợp với báo Khăn Quàng Đỏ thực hiện chương trình khuyến học “Đèn Đom Đóm” bắt đầu từ năm

2002, đến nay FrieslandCampia đã dành 30 tỉ VNĐ cho chương trình góp phần xây hơn 10 ngôi trường mới và hơn 20.000 suất học bổng cho học sinh (Minh Trí, 2013); Quỹ Abbott với dự án bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em mầm non tăng cường sức khỏe dinh dưỡng cho hơn 23.000 trẻ em mầm non và tiểu học ở Miền Trung và Miền Nam, đồng thời Abbott còn

hỗ trợ tập huấn cho 26.400 bác sĩ và 50.000 bà mẹ tham gia những lớp học sinh dưỡng trước

và sau khi sinh (Vân Anh, 2013); đối với các công ty trong nước cũng có nhiều động thái tiêu biểu như Tân Hiệp Phát hằng năm tài trợ cho giải đua ghe ngo truyền thống tại Sóc Trăng - mang giá trị tinh thần rất lớn cộng đồng người dân Đồng bằng sông Cửu Long và phối hợp với Viện Huyết học Truyền máu Trung ương thực hiện chương trình hiến máu nhân đạo “Hành trình đỏ” Công ty Kinh Đô hưởng ứng chương trình Tết Trung thu cho bệnh nhi nghèo đang được điều trị tại một số bệnh viện do quỹ Tấm lòng vàng tổ chức,

Gần đây hơn theo một khảo sát của Nielsen (Doanh nhân Sài Gòn, 2014) cho biết có 73% người tiêu dùng Việt Nam hiện nay sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các công ty có cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường Ngoài ra, có đến 68% người tiêu dùng trong nước đã mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty hoạt động vì cộng đồng cao hơn mức 52% của toàn cầu và trong khu vực Đông Nam Á, tỉ lệ này tại Việt Nam chỉ thấp hơn Philippines với 76% (Doanh nhân Sài Gòn, 2014)

Nguồn: Doanh nhân Sài Gòn, 2014

Hình 2.2 Tỉ lệ % người tiêu dùng trả thêm tiền cho các sản phẩm của các công ty có

cam kết hoạt động cộng đồng và môi trường 2.2 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Định nghĩa thái độ

Hiện nay, trong marketing có nhiều định nghĩa về thái độ Theo định nghĩa của Fishbein & Ajzen (1975), thái độ có thể được mô tả như là tình trạng có kinh nghiệm phản ứng lại theo quan điểm ưa thích hoặc không ưa thích một cách nhất quán về một đối tượng cho trước Còn theo Atkinson & ctg (1990), thái độ là thích và không thích - sự ham thích hay ác cảm đối với những đối tượng, những con người, những nhóm, những tình huống hoặc bất cứ khía cạnh nào có thể được nhận biết khác của môi trường, bao gồm những ý tưởng trừu tượng và những chính sách xã hội Hoặc thái độ được coi là có liên quan đến cảm xúc,

sự thuyết phục hoặc ưa thích một đối tượng, ý kiến hay cá nhân (Stevens & ctg, 2000) Qua các định nghĩa trên đều cho thấy thái độ được hình thành khi con người phản ứng lại với những đối tượng khác nhau và có liên hệ với cảm xúc

2.2.2 Vai trò của thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp

Việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp sẽ giúp giải thích cho hành vi hoặc quan điểm của họ đối với doanh nghiệp Barich & Kotler (1991) cho rằng thái độ người tiêu dùng là một trong ba yếu tố hình thành hình ảnh doanh nghiệp, cùng với niềm tin và ấn tượng Do vậy, nếu thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp tích cực thì sẽ nâng cao hình ảnh doanh nghiệp Từ đó, doanh nghiệp nên có những hoạt động mang lại lợi ích cho xã hội để nâng cao hình ảnh trong con mắt người tiêu dùng Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của Yang & Jolly (2008) cho thấy thái độ của người dùng có tác động tích cực đến hành vi cùa họ, hoặc trong mô hình tự phục vụ của Curran & Meuter (2005) cũng cho thấy mối quan hệ giữa thái độ của người dùng và ý định sử dụng, nghĩa là khi thái độ của họ về doanh nghiệp tích cực thì họ sẽ có ý định sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp

đó

Manaktola & Jauhari (2007) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đến doanh nghiệp thực hiện các hoạt động có ích cho môi trường Trong nghiên cứu của Chattananon (2003) còn cho biết khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động thể hiện TNXHDN thì thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua, sự lựa chọn thương hiệu (bao gồm việc chuyển đổi thương hiệu sang những sản phẩm vì mục đích môi trường) cũng tăng theo Những hoạt động mang ý nghĩa xã hội đóng vai trò quan trọng đối với thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và doanh nghiệp, ý định mua hàng và tham gia vào các hoạt động marketing mang ý nghĩa xã hội Từ phân tích thực tế thị trường cũng cho kết quả tương tự như người tiêu dùng Hoa Kỳ sẽ tin tưởng hơn (90%) và trung thành hơn (90%) với doanh nghiệp, 75% người tiêu dùng Trung Quốc sẽ kể cho gia đình và bạn bè về doanh nghiệp, hoặc 91% người tiêu dùng Nhật Bản đánh giá cao doanh nghiệp với lòng tin lớn hơn

và ưa chuộng hơn (Cone Communications, 2013; Cone Communications & Echo, 2013)

Trong mô hình nghiên cứu của Chattananon (2003), thái độ người tiêu dùng được đo lường bởi 2 nhân tố là niềm tin và cảm xúc Niềm tin đối với một tổ chức là sự nhận thức

đối tượng theo thế giới quan cá nhân dựa trên những kiến thức có được và thường không chi phối bởi cảm xúc (American Marketing Association, 1995) Đối với một người cùng một sự đối tượng, họ có thể có niềm tin tiêu cực và tích cực, như đá banh có lợi cho sức khỏe tuy nhiên cũng rất dễ gây chấn thương Và cần lưu ý rằng không phải niềm tin lúc nào cũng chính xác, điều này phụ thuộc vào nguồn tri thức cũng như thời điểm mà họ tiếp nhận Cảm xúc bao gồm nhiều cung bậc trạng thái tình cảm và tâm trạng khác nhau thể hiện sự phản ứng lại với các đối tượng Ví dụ như một người dân có thể phản đối việc chặt cây xanh trong thành phố vào thời điểm bình thường nhưng nếu việc chặt cây phục vụ cho các mục đích xã hội khác thì họ sẽ ủng hộ Trong một số trường hợp có liên quan đến niềm tin như hút thuốc gây tác hại cho sức khỏe, do đó khi thấy người khác hút thuốc bạn sẽ cảm thấy khó chịu

2.3 HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP

2.3.1 Định nghĩa

Hình ảnh của một đối tượng được mô tả là toàn bộ niềm tin, thái độ, ấn tượng của một người hay một nhóm người về đối tượng Đối tượng có thể là công ty, sản phẩm, thương hiệu, nơi chốn hoặc địa điểm (Barich & Kotler, 1991) Mở rộng ra, hình ảnh doanh nghiệp là một phần được hình thành từ toàn bộ danh tiếng của tổ chức, là cách nó tổ chức và thực hiện các hoạt động (Teng Fatt & ctg, 2000) Ngoài ra, hình ảnh có liên quan với tên kinh doanh, kiến trúc, sự đa dạng về sản phẩm/ dịch vụ, truyền thống, hệ tư tưởng, và ấn tượng về chất lượng được truyền đạt từ mỗi nhân viên khi tương tác với các khách hàng của

tổ chức (Nguyen & LeBlanc, 2002)

2.3.2 Đặc điểm của hình ảnh doanh nghiệp

Qua định nghĩa, có thể hiểu hình ảnh doanh nghiệp chính là cách nhìn nhận, đánh giá của cá nhân, tổ chức hoặc công chúng đến doanh nghiệp Hình ảnh doanh nghiệp thể hiện ở bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp Bên trong, đó là qua những tương tác của các nhân viên trong nội bộ công ty, giữa công ty với các cổ đông Ở bên ngoài, đó là khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trao đổi thông tin, giao dịch, mua và bán với các cá nhân/tổ chức bên ngoài hoặc tiến hành marketing, quảng bá sản phẩm ra ngoài thị trường,…

LeBlanc & Nguyen (1996) cho rằng hình ảnh doanh nghiệp có đặc tính không cố định và phức tạp Hai đặc tính này có thể hiểu là kết quả do của sự tương tác của những đối

tượng có liên quan đến tổ chức nên hình ảnh doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào trạng thái cảm xúc, thái độ hoặc kinh nghiệm của đối tượng với tổ chức; xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, có thể được cải thiện nhanh chóng nhờ những đột phá và thành tựu về kỹ thuật hoặc bị phá hủy do không chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của công chúng - những người tương tác với doanh nghiệp

Theo nghiên cứu của Teng Fatt & ctg (2000), hình ảnh doanh nghiệp chịu sự tác động của bốn nhóm đối tượng liên quan đến doanh nghiệp, gồm: nhân viên, khách hàng, nhà đầu

tư, công chúng Đầu tiên, Teng Fatt & ctg (2000) giải thích nhân viên có vai trò quan trọng đối với hình ảnh doanh nghiệp do hành vi và thái độ của họ tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh Ngoài ra, nhận thức về hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến các hành vi của nhân viên Ví dụ như, trong các tập đoàn lớn người nhân viên thường ý thức được vai trò của mình tốt hơn, đồng thời người bên ngoài cũng đánh gia họ cao hơn Doanh nghiệp có thể nâng cao hình ảnh bằng các đưa ra những chính sách tích cực đến các nhân viên khuyến khích họ phát huy năng lực Thứ hai là khách hàng Quản lý danh tiếng giúp công ty tạo được lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ bởi vì danh tiếng tốt, là một tài sản doanh nghiệp có sức mạnh to lớn, có thể là nền tảng của quyết định mua hàng của người tiêu dùng; bên cạnh đó, công ty cũng nên hướng đến việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng bởi vì có mối tương quan tích cực giữa sự thỏa mãn của khách hàng và danh tiếng của doanh nghiệp (Teng Fatt & ctg, 2000) Bên cạnh nhân viên và khách hàng, nhà đầu tư/ cổ đông cũng là một đối tượng có ảnh hưởng khác Tình trạng tài chính vững chắc của tổ chức là một yếu tố quyết định quan trọng cho hình ảnh doanh nghiệp (Teng Fatt & ctg, 2000) Thông thường, tình trạng vững chắc này giúp một doanh nghiệp có thể vay vốn với lãi suất thấp hơn hoặc phát hành nhiều cổ phiếu hơn Các nhà đầu tư quan tâm nhiều nhất đến tình trạng hoạt động của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, danh tiếng của công ty và khả năng sinh lời Do đó, công ty có thể truyền thông điệp cho các nhà đầu tư thấy doanh nghiệp đang hoạt động tốt như thế nào Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên cung cấp những thông tin về kết quả kinh doanh trong quá khứ và các kế hoạch trong tương lai hoặc thuê một công ty kiểm toán độc lập nổi tiếng kiểm toán doanh nghiệp tạo sự tín nhiệm cho doanh nghiệp (Teng Fatt & ctg, 2000) Đối tượng cuối cùng có ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp là công chúng

Đôi khi, sự cải tiến và sáng tạo không đủ đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp trong thế kỉ 21 (Teng Fatt & ctg, 2000) Có thể lý giải điều này là do ý thức con người ngày càng cao nên họ gia tăng sự chú ý đến các vấn đề về môi trường, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên Mối quan tâm của công chúng về doanh nghiệp không chỉ đơn thuần tập trung vào chức năng sản phẩm như trước đây, hiện nay họ quan sát cách thức doanh nghiệp sản xuất như thế nào, nguồn nguyên liệu đầu vào ra sao, quá trình đó có gây tác động ra bên ngoài hay không, việc sử dụng sản phẩm có gây hại cho môi trường không, mục tiêu và đường lối hoạt động của doanh nghiệp… Đồng thời, công chúng cũng lưu ý và đề cao đến trách nhiệm

xã hội mà doanh nghiệp mang lại cho cộng đồng thông qua những hoạt động tài trợ, đóng góp cho xã hội

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Chattananon (2003)

Mô hình của Chattananon (2003) tập trung vào việc xem xét thái độ của của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp như thế nào khi họ thực hiện những chương trình MMTXH tại Thái Lan

Nhóm yếu tố đặc điểm chương trình MMTXH gồm có 7 yếu tố lần lượt là:biểu tượng hình ảnh, các phương tiện hữu hình khác, hành vi quản lý, lợi ích nhận thức được, truyền thông chương trình cấp 1, truyền thông chương trình cấp 2, truyền thông chương trình cấp 3 (Chattananon, 2003) Nhóm truyền thông marketing doanh nghiệp là những hoạtđộng marketing của doanh nghiệp nói chung, gồm có 3 yếu tố lần lượt là truyền thông marketing cấp 1, truyền thông marketing cấp 2 và truyền thông marketing cấp 3 (Chattananon, 2003) Yếu tố truyền thông cấp 1 đại diện cho những nguồn thông tin trực tiếp mà người tiêu dùng đón nhận được từ công ty Yếu tố truyền thông cấp 2 là những nguồn thông tin đại chúng phổ biến Còn yếu tố truyền thông cấp 3 là nguồn thông tin người tiêu dùng có được từ những mối quan hệ trong xã hội

Nguồn: Chattananon (2003)

Ghi chú: MMTXH: Chương trình marketing mang tính xã hội

TĐHV: Trình độ học vấn TTHN: Tình trạng hôn nhân

Hình 2.3 Mô hình tác động của chương trình MMTXH đến thái độ đối với hình ảnh

doanh nghiệp của người tiêu dùng tại Thái Lan

Về đặt điểm nhân khẩu học, mô hình giả thuyết ban đầu xem xét ảnh hưởng của 5 yếu tố là giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tình trạng hôn nhân Tuy nhiên, sau khi khảo sát kết quả chỉ còn lại hai biến là trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Điều đặc biệt là trình độ học vấn thấp

có tác động tích cực hơn đến MMTXH, trái ngược với giả thuyết ban đầu Chattananon

Cảm xúc Thái độ

MMTXH

Hành vi quản lý

Lợi ích nhận thức được

Biểu tượng hữu hình

Các phương tiện hữu hình khác

Truyền thông chương trình cấp 1

Truyền thông chương trình cấp 2

Truyền thông chương trình cấp 3

TTMCT

Truyền thôngmarketing cấp 1

Truyền thông marketing cấp 2

Truyền thông marketing cấp 3

TĐHV

TTHN

Niềm tin

(2003) giải thích nguyên nhân là do nghiên cứu thực hiện khảo sát về tác động xã hội của chương trình hỗ trợ kì thi đầu vào đại học đối với các học sinh phổ thông nên những người

có trình độ học vấn thấp sẽ quan tâm hơn Điều này cũng giải thích cho mức độ ảnh hưởng mạnh của hai yếu tố những cựu học sinh và giáo viên trong mô hình

2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Pawlak và Zasuwa (2011)

Pawlak & Zasuwa (2011) nghiên cứu ảnh hưởng của các đặc điểm của một chương trình xã hội đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp tại Ba Lan Pawlak và Zasuwa (2011) xem xét trong 6 bối cảnh khác nhau, bằng cách thiết kế sự kết hợp các đặc điểm của một chương trình cần có như sự bền vững, thời gian tổ chức, hỗ trợ tiền, hỗ trợ toàn diện và sự kết hợp với tổ chức khác (Bảng 2.1.) Từ đó, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần làm sáng tỏ một chương trình cần gì

Bảng 2.1 Các bối cảnh trong nghiên cứu tại Ba Lan Bối cảnh Các đặc điểm trong chương trình

Dl: chương trình có thời gian dài

K: chương trình có thời gian ngắn P: hỗ trợ bằng tiền

Kompl: hỗ trợ toàn diện Nonprofit: hợp tác với một tổ chức phi lợi nhuận

Tuy nhiên, kết quả phân tích dữ liệu lại trái ngược với sự mong đợi của tác giả, không có sự ảnh hưởng tích cự nào của các chương trình do doanh nghiệp thực hiện lên thái

độ của người tiêu dùng Pawlak & Zasuwa (2011) giải thích hiện tượng này xảy ra là do việc thông tin trước cho người trả lời về tên doanh nghiệp Trong khi đó, đây là những doanh nghiệp không chỉ nổi tiếng về chất lượng sản phẩm mà còn về các hoạt động từ thiện Do

đó, người tiêu dùng luôn có thái độ tích cực đối với những doanh nghiệp này thậm chí cả khi chưa cần biết đến thông tin của chương trình Sau nghiên cứu, Pawlak và Zasuwa (2011) cho rằng có thể một chương trình có thời gian tổ chức dài hơn cũng như lớn hơn sẽ làm cho người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn đối với doanh nghiệp và cần có thêm nhiều nghiên cứu đào sâu tìm hiểu vấn đề này

2.5 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT

Vào thời điểm hiện tại, các chương trình MMTXH được thực hiện trong nước vô cùng phong phú, giúp những tiêu dùng có thể đưa ra những đánh giá chính xác về những hoạt động này Khi được hỏi về quan điểm về các yếu tố cần thiết ảnh hưởng đến một chương trình MMXTH, người trả lời phỏng vấn có xu hướng liệt kê dựa trên những hiểu biết và kinh nghiệm của bản thân tương tự nghiên cứu của Chattananon (2003) Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh thông tin được đánh giá quan trọng Tốt nhất chương trình được quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh hoặc các kênh truyền thông xã hội như facebook để giới thiệu rộng rãi đến công chúng Đồng thời, thái độ của doanh nghiệp khi tổ chức chương trình cũng không kém phần quan trọng thông qua cách thức tổ chức và thực hiện Chương trình phải cho người tiêu dùng thấy được những lợi ích dành cho các đối tượng hướng đến thông qua những vật phẩm hỗ trợ và chất lượng, số tiền đóng góp của các doanh nghiệp tài trợ, số lượng các công ty tham gia đóng góp Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ, các công ty nên đa dạng hóa những hoạt động tổ chức có thể thực hiện qua các trò chơi trên truyền hình (Chương trình “Vượt lên chính mình”), cuộc thi truyền thông (Cuộc thi đua ghe ngo), hoạt động đi bộ vì môi trường hoặc hiến máu nhân đạo,… Ngoài ra, cũng như mọi chương trình marketing thông thường khác, tên chương trình, slogan va logo là những yếu tố quan trọng bắt buộc khi tổ chức, càng mang nhiều ý nghĩa thì khả năng truyền đạt thông điệp chương trình càng cao

Bên cạnh đó, kết quả trong quá trình nghiên cứu định tính còn cho thấy những biến quán sát không phù hợp với điều kiện Việt Nam sẽ bị loại khỏi mô hình Thành phần “Các phương tiện hữu hình khác” bị loại bỏ bởi vì những biến quan sát đo lường cho thành phần này là đặc trưng riêng cho tính chất của một chương trình MMTXH tại Thái Lan (Chương trình cung cấp những giảng viên nổi tiếng, chương trình cung cấp sách học chất lượng, chương trình cung cấp các lớp học miễn phí tại trường đại học, chương trình cung cấp các lớp học chất lượng qua vệ tinh) và những người trả lời đánh giá là không quan trọng Tương

tự như trên, việc biết đến một chương trình MMTXH thông qua các kênh như giáo viên và cựu học sinh là không phù hợp khi khái quát hóa cho các chương trình MMTXH nói chung

So với nghiên cứu của Chattananoin (2003), luận văn chỉ tập trung vào việc nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm chương trình MMTXH đến thái độ của người tiêu dùng, và bỏ qua sự tác động của yếu tố truyền thông marketing của công ty nói chung

Mặc dù trong mô hình theo kết quả nghiên cứu của Chattananon (2003) các yếu tố là giới tính, độ tuổi và thu nhập không có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Thái Lan, tuy nhiên trong luận văn sẽ đưa những yếu tố này vào

mô hình, nhằm đánh giá tác động trong bối cảnh Việt Nam Do đó, mô hình nghiên cứu đề nghị sẽ xem xét tác động của 7 biến tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp lần lượt là chương trình MMTXH, truyền thông marketing của công ty, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tình trạng hôn nhân

Các giả thuyết đặt ra trong nghiên cứu:

H1: Hành vi quản lý của chương trình MMTXH sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp

H2: Lợi ích nhận thức được của chương trình MMTXH sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp

H3: Biểu tượng hữu hình của chương trình MMTXH sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp

H4: Truyền thông chương trình MMTXH cấp 1 sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp

H5: Truyền thông chương trình MMTXH cấp 2 sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp

H6: Truyền thông chương trình MMTXH cấp 3 sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp

H7: Người tiêu dùng nữ giới sẽ có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp thực hiện chương trình MMTXH hơn nam giới

H8: Người tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau sẽ có thái độ đối với doanh nghiệp thực hiện chương trình MMTXH khác nhau

H9: Người tiêu dùng có trình độ học vấn cao hơn sẽ có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp thực hiện chương trình MMTXH hơn người tiêu dùng có trình độ học vấn thấp hơn

H10: Người tiêu dùng có thu nhập cao hơn sẽ có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp thực hiện chương trình MMTXH hơn người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn

H11: Người tiêu dùng đã kết hôn sẽ có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp thực hiện chương trình MMTXH hơn người tiêu dùng độc thân

Ghi chú: TTCT: Truyền thông chương trình MMTXH

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả giới thiệu khái quát một số khái niệm về MMTXH, thái độ của người tiêu dùng, hình ảnh doanh nghiệp Đồng thời, có phân tích thêm tình hình hoạt động các chương trình MMTXH trên thế giới cũng như tại Việt Nam và những lợi ích mà nó mang lại Thông qua 2 mô hình nghiên cứu của Chattananon (2003) và Pawlak & Zasuwa (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến chương trình MMTXH và kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu tại Việt Nam Mô hình mới nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm chương trình MMTXH, truyền thông marketing của công ty, và 5 yếu tố nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tình trạng hôn nhân) đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp Sau khi lựa chọn mô hình phù hợp, chương sau tác giả sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu dùng để xây dựng và điều định thang đo, kiểm định mô hình giả thuyết

H7, H8, H9, H10, H11 H6

H5

H2

H4 H3 H1

Cảm xúc Thái độ

Niềm tin

Lợi ích nhận thức được

Hành vi quản lý

Biểu tượng hữu hình

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo, đo lường các khái niệm niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra ở chương 2

3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua 2 bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện trước nhằm để phát hiện những yếu tố mới có ảnh hưởng đến đặc điểm của chương trình marketing mang tính xã hội và truyền thông marketing công ty tại Việt Nam, đồng thời điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng trong nước

Nghiên cứu định tính thực hiện các bước sau:

- Thu thập ý kiến: Thu thập ý kiến bằng phương pháp thu thập 20 ý kiến từ 20 người tiêu dùng để phát hiện những yếu tố mới của chương trình marketing mang tính xã hội và truyền thông marketing công ty có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam (Phụ lục 1)

- Phỏng vấn tay đôi: Thảo luận trực tiếp với người tiêu dùng để vừa khám khá mới vừa đánh giá lại bước đầu thang đo được tác giả xây dựng dựa trên mô hình của Chattananon (2003) và thu thập ý kiến từ 20 người tiêu dùng (Phụ lục 2)

- Thảo luận nhóm: Tiến hành thảo luận với 2 nhóm người tiêu dùng (2 nhóm nam và

nữ riệng biệt, mỗi nhóm 9 người) về thang đo được xây dựng qua 2 bước thu thập ý kiến và phỏng vấn tay đôi Sau khi thảo luận nhóm, tác giả loại bỏ những yếu tố không có ảnh hưởng trong điều kiện Việt Nam ra khỏi thang đo Thang đo mới được hình thành gồm 49 biến quan sát (Phụ lục 4)

Nghiên cứu định lượng thực hiện tiếp sau nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo Tác giả xây dựng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ và thực hiện khảo sát sơ bộ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 157 người tiêu dùng Kết quả bước này được dùng trong nghiên cứu chính thức (Phụ lục 4)

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên

cơ sở thang đo được xây dựng từ nghiên cứu sơ bộ Dữ liệu khảo sát được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện từ những người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Mẫu nghiên cứu: Đối với các nghiên cứu có sử dụng phân tích khám phá nhân tố,

kích thước mẫu được lựa xác định bằng (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đưa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Theo Hair & ctg (2010), tỉ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1 Kích thước mẫu nghiên cứu chính thức là 305

Phương pháp phân tích dữ liệu:Sau khi tiến hành khảo sát, dữ liệu sẽ được phân

tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phổ biến trong kỹ thuật xử lý dữ kiệu như kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach anpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua hệ số tải nhân tố và tổng phương sai trích và kiểm định mô hình giả thuyết

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO

Trên cơ sở kế thừa kết quả nghiên của cứu Chattananon (2003) về ảnh hưởng của chương trình marketing mang tính xã hội tại Thái Lan, đồng thời có sự bổ sung và điều chỉnh biến quan sát cho phù hợp với điệu kiện Việt Nam qua nghiên cứu sơ bộ, thang đo mới gồm 3 nhóm là đặc điểm chương trình marketing mang tính xã hội, truyền thông marketing của công ty và thái độ của người tiêu dùng Đặc điểm chương trình marketing

Cơ sở lý thuyết Mục tiêu

Nghiên cứu định lượng

chính thức (305 phiếu khảo sát)

Nghiên cứu định tính

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

1 Phân tích Cronbach anpha

mang tính xã hội được đo lường bởi các nhân tố đó là: (1) Hành vi quản lý, (2) Lợi ích nhận thức được, (3) Biểu tượng hữu hình, (4) Truyền thông chương trình cấp 1, (5) Truyền thông chương trình cấp 2, (6) Truyền thông chương trình cấp 3 So với mô hình nghiên cứu của Chattananon (2003) thì trong nghiên cứu này nhân tố các phương tiện hữu hình khác đã không còn phù hợp Bởi vì, đây là thành phần đặc trưng riêng của chương trình Educational Summer Camp của nhãn hàng Brand tại Thái Lan, nhằm hỗ trợ phí dự thi trong kì thi tuyển sinh đại học dành cho học sinh Thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp được đo lường bởi 2 nhân tố là niềm tin và cảm xúc

3.2.1 Thang đo đặc điểm của chương trình marketing mang tính xã hội

Thang đo hành vi quản lý:Thang đo trong mô hình của Chattananon (2003) chỉ gồm

3 biến quan sát, tuy nhiên trong nghiên cứu sơ bộ đã thêm vào 5 biến quan sát mới là QL4, QL5, QL6, QL7 và QL8 Cụ thể thang đo hành vi quản lý gồm 8 biến quan sát sau:

Mã

QL1 Tạo điều kiện ưu tiên

Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu công

ty tạo điều kiện ưu tiên cao để chương trình thường xuyên

diễn ra

QL2 Nhận thức tầm quan

trọng

Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu công

ty nhận ra được tầm quan trọng của vấn đề xã hội của chương trình

QL3 Chính sách hỗ trợ

Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu công

ty có các chính sách hỗ trợ để thực hiện chương trình thành công

QL4 Công khai, minh bạch Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu công

ty tổ chức chương trình một cách minh bạch và công khai

QL5 Công bố số tiền Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu công

ty công bố số tiền dành ra để thực hiện chương trình QL6 Tổ chức thu hút Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu công

ty tổ chức chương trình một cách hấp dẫn

QL7 Phù hợp văn hóa

Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu công

ty tổ chức chương trình phù hợp với văn hoá địa phương của người tiêu dùng

QL8 Quan tâm đến lợi ích

hơn PR

Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu công

ty quan tâm đến lợi ích xã hội hơn là hoạt động tiếp thị khi

tổ chức chương trình

Thang đo lợi ích nhận thức được: Thang đo trong mô hình của Chattananon (2003)

chỉ gồm 3 biến quan sát, tuy nhiên trong nghiên cứu định tính đã thêm vào 10 biến quan sát mới là LI4, LI5, LI6, LI7,LI8, LI9, LI10, LI11, LI12, LI13 Đây là những yếu tố theo đánh giá của người tiêu dùng là có thể ảnh hưởng đến chương trình MMTXH cụ thể như sau:

Mã

LI1 Mang lại nhiều lợi

ích cho xã hội

Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình mang lại nhiều lợi ích cho xã hội

LI2 Mang lại nhiều lợi

ích cho đối tượng

Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình mang lại nhiều lợi ích cho các đối tượng chương trình hướng đến

LI3 Tổ chức nhiều lần Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếuc

hương trình đã được tổ chức nhiều lần

LI4 Hỗ trợ miễn phí

Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình hỗ trợ miễn phí cho các đối tượng chương trình hướng đến

LI5 Nói rõ đối tượng

LI7 Quy mô tổ chức Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu

chương trình được tổ chức trên quy mô lớn LI8 Thời điểm tổ chức Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu

chương trình được tổ chức đúng thời điểm mà xã hội cần

LI9 Thời lượng chương

trình

Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình được tổ chức với thời lượng dài

LI10 Tính nhân văn Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu

chương trình mang tính nhân văn cao

LI11 Nhiều công ty khác

tham gia

Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình thu hút nhiều công ty khác tham gia đóng góp

LI12 Quà tặng Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương

trình nói rõ quà tặng dành cho đối tượng hướng đến

LI13 Chất lượng quà tặng Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chất

lượng quà tặng của chương trình cao

Thang đo biểu tượng hữu hình: Trong nghiên cứu của Chattananon (2003), 3 biến

quan sát đo lường biểu tượng hữu hình là tên của chương trình, logo của chương trình và họa tiết logo của chương trình Tuy nhiên, qua phân tích định tính, tác đã đã loại bỏ 1 biến quan sát là họa tiết logo chương trình, vì qua thảo luận nhóm đều cho rằng biến quan sát logo của chương trình đã bao hàm biến quan sát này và đồng thời thêm vào đó 2 biến quan sát mới là slogan của chương trình và người đại diện của chương trình Do vậy, thang đo mới sẽ gồm 4 biến quan sát là:

Mã

BT1 Tên chương trình Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu tên

của chương trình có ý nghĩa

BT2 Logo chương trình Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu logo

của chương trình có ý nghĩa

BT3 Slogan chương trình Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu

slogan của chương trình có ý nghĩa

BT4 Người đại diện Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình có người đại diện nổi tiếng

Thang đo truyền thông chương trình MMTXH cấp 1: Truyền thông chương trình

MMTXH được chia thành 3 nhân tố, đại diện cho các nguồn thông tin mà người tiêu dùng biết đến chương trình Truyền thông chương trình cấp 1 là cách người tiêu dùng biết đến

chương trình từ nguồn tin do công ty tổ chức truyền đạt trực tiếp đến họ Trong nghiên cứu này biến quan sát thứ 3 có sự điều chỉnh Biến quan sát thứ 3 trong mô hình của Chattananon (2003) là tạp chí của công ty tổ chức chương trình Qua nghiên cứu định tính, biến quan sát này được đổi thành các ấn bản của công ty tổ chức chương trình nhằm thể hiện

sự bao quát hơn, nói chung về toàn bộ các ấn phẩm do công ty in ấn truyền đạt thông tin chương trình đến người tiêu dùng Thang đo chương trình MMTXH cấp 1 cụ thể như sau:

Mã

M11 Các buổi hội thảo

Thang đo truyền thông chương trình MMTXH cấp 2:Truyền thông chương trình

cấp 2 là cách người tiêu dùng biết đến chương trình MMTXH thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, có bổ sung biến quan sát M23 (Anh/chị biết đến chương trình qua truyền hình) Thang đo gồm 5 biến quan sát như sau:

Mã

M21 Biểu ngữ (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua biểu ngữ

M22 Truyền thanh (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua truyền thanh

M23 Truyền hình (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua truyền hình

M24 Báo chí (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua báo chí

M25 Internet (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua internet

Thang đo truyền thông chương trình MMTXH cấp 3: Truyền thông chương trình

cấp 3 là cách người tiêu dùng biết đến chương trình MMTXH thông qua các mối quan hệ quen biết trong cuộc sống Trong mô hình của Chattananon (2003), thang đo truyền thông chương trình MMTXH cấp 3 gồm 3 biến quan sát là cựu học sinh, giáo viên và bạn bè Tuy

nhiên, 2 biến quan sát là cựu học sinh và giáo viên chỉ phù hợp trong điều kiện của chương trình Educational Summer Camp tại Thái Lan, và 2 biến quan sát này bị loại bỏ trong điều kiện Việt Nam Qua nghiên cứu định tính thêm vào 3 biến quan sát mới là đồng nghiệp, người thân trong gia đình và các đoàn hội Thang đo mới gồm 4 biến quan sát sau:

Mã

M31 Bạn bè (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình từ bạn bè

M32 Đồng nghiệp (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình từ đồng nghiệp

M33 Người thân (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình từ người thân trong

gia đình M34 Đoàn hội (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình từ đoàn hội

3.2.2 Thang đo thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp

Theo Chattananon (2003), thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp đo lường bởi 2 nhân tố là niềm tin và cảm xúc Mỗi nhân tố này được đo lường bởi 6 biến quan sát Mô hình này sẽ kế thừa toàn bộ, do vậy thang đo 2 nhân tố niềm tin và cảm xúc của người tiêu dùng như sau:

Thang đo niềm tin của người tiêu dùng

Mã

NT1 Thành lập từ lâu Công ty đã được thành lập từ lâu

NT2 Sản phẩm chất lượng Công ty sản xuất những sản phẩm có chất lượng

NT3 Thực hiện nhiều quảng cáo Công ty thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo sản phẩm

NT4 Quan tâm đến người tiêu

dùng Công ty quan tâm đến người tiêu dùng

NT5 Bảo trợ nhiều chương trình

xã hội

Công ty bảo trợ cho nhiều chương trình đóng góp cho xã hội

NT6 Danh tiếng công ty tạo sự

tin tưởng Danh tiếng công ty làm tôi tin tưởng vào chương trình

Thang đo cảm xúc của người tiêu dùng

Mã

CX1 Hài lòng với sản phẩm Nói chung, tôi hài lòng với hầu hết sản phẩm của công ty

mà tôi mua CX2 Thân thuộc với sản phẩm Tôi cảm thấy thân thuộc với những sản phẩm của công ty CX3 Giới thiệu cho người khác Tôi giới thiệu các sản phẩm của công ty cho người khác CX4 Cảm nhận tốt về sản phẩm Tôi có cảm nhận tốt về các sản phẩm của công ty

CX5 Chất lượng sản phẩm tốt

hơn

Tôi cảm thấy chất lượng sản phẩm của công ty tốt hơn những công ty đối thủ khác

CX6 Cảm nhận tốt về công ty Tôi có cảm nhận tốt về công ty

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Sau bước nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thu thập 157 bảng câu hỏi để phục

vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Tác giảtiến hành phân tích Cronbach anpha để đưa ra những đánh giá ban đầu về độ tin cậy của thang đo, kết quả phân tích trong nghiên cứu sơ

bộ sẽ được dùng để dự đoán kết quả phân tích trong nghiên cứu chính thức

Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach anpha trong nghiên cứu sơ bộ (Phụ lục 5)

anpha

Số biến quan sát còn lại

Biến quan sát bị loại

4 Truyền thông chương trình MMTXH cấp 1 0,545 3

5 Truyền thông chương trình MMTXH cấp 2 0,652 5

6 Truyền thông chương trình MMTXH cấp 3 0,765 4

Sau khi phân tích Cronbach anpha (Bảng 3.1.), có 2 biến bị loại đó là LI5 (Nói rõ đối tượng hướng đến) và BT4 (Người đại diện) do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Ngoài ra kết quả còn cho thấy, có hai nhân tố có độ tin cậy không cao đó là biểu tượng hữu hình và truyền thông chương trình MMTXH cấp 1, nhưng vẫn giữ lại vì số lượng phiếu điều tra còn nhỏ, kết quả có thể chưa hoàn toàn chính xác Sau khi phân tích Cronbach anpha, tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu sơ bộ (Phụ lục 6)

Kiểm định Barlett

Hệ số KMO

Tổng phương sai trích

Số lượng nhân tố trích được

1 Đặc điểm của chương trình MMTXH 0,000 0,762 60,517% 9

2 Thái độ của người tiêu dùng đối với hình

Bảng 3.2 là kết quả phân tích khám phá nhân tố đối với đặc điểm của chương trình MMTXH và thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp khi chưa loại bất cứ biến quan sát nào So với mô hình ban đầu thì chỉ có truyền thông marketing của công ty trích ra được số nhân tố đúng với mô hình giả thuyết Nếu đặt điều kiện hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,45 do kích thước mẫu nằm trong khoảng 150-200 (Hair & ctg, 2010), có đến

6 biến quan sát thuộc đặc điểm của chương trình MMTXH có hệ số nhỏ hơn, nghĩa là chúng không có ý nghĩa trong thực tiễn Đó là các biến QL2, LI3, LI8, LI11, LI12, BT3

3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 cho cái nhìn tổng quát về quá trình nghiên cứu sơ bộ, gồm định tính và định lượng Nghiên cứu tiến hành khảo sát dựa trên thang đo được hình thành từ nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá để đưa ra những đánh giá ban đầu về mô hình Tuy nhiên, phân tích định lượng trong nghiên cứu sơ bộ chỉ có giá trị tham khảo cho nghiên cứu chính thức Những biến bị loại và những nhân tố không đạt đủ độ tin cậy vẫn giữ lại trong bảng câu hỏi chính