Hoàn thiện hoạt động mareting cho sản phẩm nhà ở xã hội tại công ty cổ phần tư vấn – thương mại – dịch vụ địa ốc hoàng quân đến năm 2020

nhà đầu tư cho rằng người có thu nhập thấp chỉ cần có nhà ở, dẫn đến phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa thật phù hợp.Là một doanh nghiệp hoạt động lâu năm trong ngành bất đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC ÁI QUYÊN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARETING CHO SẢN PHẨM NHÀ Ở XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN – THƯƠNG MẠI –

DỊCH VỤ ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC ÁI QUYÊN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NHÀ Ở XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN – THƯƠNG MẠI –

DỊCH VỤ ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

(Hướng ứng dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm Nhà ở xã hội tại công ty Cổ phần Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân đến năm 2020” là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng

dẫn của TS.Nguyễn Thị Bích Châm

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý trung thực và khách quan

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài này

TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2016

Nguyễn Ngọc Ái Quyên

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

7 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ MARKETING 6

1.1 Các khái niệm về Marketing và quản trị Marketing 6

1.1.1 Khái niệm Marketing 6

1.1.2 Quản trị Marketing 7

1.2 Khái niệm về sản phẩm NOXH và đặc điểm sản phẩm NOXH 8

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm NOXH 8

1.2.2 Đặc điểm sản phẩm NOXH 9

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 11

1.3.1 Yếu tố bên trong 11

1.3.2 Yếu tố bên ngoài 11

1.4 Các hoạt động chủ yếu của Marketing 13

1.4.1 Nghiên cứu thị trường 13

1.4.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.4.3 Định vị thị trường 15

1.4.4 Các thành phần của Marketing Mix 16

1.4.4.1 Hoạt động sản phẩm (Product) 17

1.4.4.2 Hoạt động giá (Price) 19

1.4.4.3 Hoạt động phân phối (Place) 20

1.4.4.4 Hoạt động xúc tiến (Promotion) 21

1.4.5 Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả Marketing 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 25

CHƯƠNG 2- THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NHÀ Ở XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CP TV – TM – DV ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH 27

2.1 Giới thiệu chung về công ty Hoàng Quân 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 27

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty 28

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 28

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Hoàng Quân 29

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại HQC 31

2.2.1 Nghiên cứu thị trường 31

2.2.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 32

2.2.3 Định vị thị trường 32

2.2.4 Thực trạng hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm NOXH tại HQC 33

2.2.4.1 Hoạt động sản phẩm 33

2.2.4.2 Hoạt động giá 44

2.2.4.3 Hoạt động phân phối 51

2.2.4.4 Hoạt động xúc tiến 56

2.2.5 Kiểm soát và đánh giá hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại HQC 60 2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại HQC 64

2.3.1 Ưu điểm 64

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân: 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 70

CHƯƠNG 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NOXH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN – THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN ĐẾN NĂM 2020 71

3.1 Dự báo tăng trưởng của thị trường BĐS đến năm 2020 71

3.2 Định hướng phát triển của Công ty Hoàng Quân đến năm 2020 72

3.2.1 Định hướng phát triển công ty: 72

3.2.2 Định hướng phát triển NOXH của công ty: 73

3.2.3 Quan điểm hoàn thiện Marketing 74

3.2.4 Mục tiêu hoàn thiện Marketing 75

3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH của Công ty Hoàng Quân tại TP.HCM đến năm 2020 75

3.3.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường 75

3.3.2 Giải pháp đổi mới tổ chức hoạt động Marketing trong sản phẩm, giá cả,

phân phối và chiêu thị 77

3.3.2.1 Giải pháp cho sản phẩm 77

3.3.2.2 Giải pháp về giá 81

3.3.2.3 Giải pháp về phân phối 84

Hình 3.2 Sơ đồ quy trình quản lý tiến độ công trình của công ty 85

3.3.2.4 Giải pháp về chiêu thị 86

3.3 Kiến nghị đối với Chính phủ và các Bộ, Ngành liên quan 88

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 90

KẾT LUẬN 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BĐS: Bất động sản

ERP: Enterprise Resource Planning – Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh

nghiệp FDI: Foreign Direct Investment – Đầu tư trực tiếp nước ngoài

HQC: Công ty Cổ phần Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân NOXH: Nhà ở xã hội

PC&CC: Phòng cháy, chữa cháy

PR: Public Relations - Quan hệ công chúng

SEO: Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận 17

Bảng 1.2 Các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing……… 25

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2013-2015 của công ty 29

Bảng 2.2 Điểm trung bình các tiêu chí trong hoạt động Marketing Mix 33

Bảng 2.3 Thông tin những sản phẩm nhà ở xã hội của công ty tại TP.HCM 34

Bảng 2.4 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí sản phẩm 35

Bảng 2.5 Diện tích mẫu căn hộ của công ty 37

Bảng 2.6 Giá bán căn hộ Nhà ở xã hội của công ty Hoàng Quân 45

Bảng 2.7 Phân tích tình hình công tác quản lý chi phí và giá thành sản phẩm NOXH HQC Plaza của công ty tính đến thời điểm 31/12/2015 46

Bảng 2.8 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí giá cả 48

Bảng 2.9 Tỷ lệ phần trăm tiến độ thanh toán theo từng đợt 50

Bảng 2.10 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí phân phối 51

Bảng 2.11 Tiến độ của các dự án Nhà ở xã hội tại công ty 55

Bảng 2.12 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí xúc tiến 57

Bảng 2.13 Số lượng căn hộ đã bán tại công ty từ năm 2013-2015Error! Bookmark not defined Bảng 2.14 Chi phí hoạt động Marketing thực tế so với kế hoạch (2013-2015) 62

Bảng 3.1 Kế hoạch phát triển các dự án NOXH đến năm 2020 73

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 29 Hình 3.1 Sơ đồ quản lý chất lượng thi công công trình 79 Hình 3.2 Sơ đồ quy trình quản lý tiến độ công trình của công ty 85

1 Lý do chọn đề tài

Vấn đề an sinh xã hội trong nền kinh tế thị trường luôn là thách thức của mọi quốc gia, bởi sự phân hóa thu nhập, phân hóa giàu nghèo luôn diễn ra gay gắt Trong đó vấn đề nhà ở là một thách thức to lớn, thách thức này không chỉ với người có thu nhập trung bình, nhất là thu nhập thấp mà còn là đối với cả Chính phủ

Ở Việt Nam, có nhiều chính sách hỗ trợ người nghèo, trong đó có vấn đề nhà ở Một trong những chính sách về nhà ở cho người có thu nhập trung bình, thu nhập thấp là chính sách xây dựng Nhà ở xã hội (NOXH) Kèm theo đó là những khoản hỗ trợ với nhiều giải pháp, trong đó có tín dụng, cụ thể là gói tín dụng hỗ trợ 30.000 tỷ của Chính phủ cho những đối tượng được mua NOXH Sự ra đời của dòng sản phẩm NOXH đã góp phần giải quyết nhu cầu về nhà ở dành cho những người có thu nhập trung bình, thấp thời gian qua không chỉ hỗ trợ cho người có thu nhập trung bình và thấp mà còn có tác dụng thu hút tốt sức cầu của thị trường và góp phần phá

vỡ tình trạng đóng băng trong lĩnh vực bất động sản ở Việt Nam

Hiện Công ty cổ phần – Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân (HQC hoặc Công ty Hoàng Quân) đã cung cấp ra thị trường hàng ngàn sản phẩm tại các

dự án như HQC Plaza Bình Chánh, HQC Hóc Môn…mang lại những triển vọng to lớn cho việc thực hiện chính sách nhà ở cho người có thu nhập trung bình và thấp của Nhà nước Trong thời gian tới, công ty sẽ triển khai thêm 05 dự án NOXH, cung ứng khoảng 3.239 căn hộ cho cán bộ công chức, viên chức, lực lượng vũ trang

và các đối tượng thu nhập thấp Tuy nhiên cho đến nay công ty vẫn chưa có một dự

án nào hoàn tất 100% Dòng sản phẩm NOXH của HQC còn không ít những hạn chế cần tháo gỡ HQC như: chất lượng, tiến độ xây dựng, quản lý dự án, marketing cho dòng sản phẩm…trong đó hoạt động Marketing là một trong những vấn đề cần được nghiên cứu để có những giải pháp khắc phục những hạn chế đang đặt ra Cụ thể như trong hoạt động Marketing sản phẩm NOXH, vấn đề nghiên cứu thị trường chưa được tìm hiểu rộng rãi nhu cầu, mong muốn và lấy ý kiến khách hàng trước khi thiết kế xây dựng sản phẩm NOXH mà chủ yếu dựa vào ý kiến chủ quan của

nhà đầu tư cho rằng người có thu nhập thấp chỉ cần có nhà ở, dẫn đến phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu chưa thật phù hợp.

Là một doanh nghiệp hoạt động lâu năm trong ngành bất động sản, Hoàng Quân đang có rất nhiều cơ hội thuận lợi để phát triển hoạt động kinh doanh và tăng lợi nhuận nhưng cho đến nay công ty vẫn chưa chú trọng đầu tư vào các hoạt động marketing thể hiện qua số lần công ty thực hiện các hoạt động marketing rất ít, không liên tục và chi phí dành cho các hoạt động chiêu thị của công ty còn rất hạn chế chỉ khoảng 0,1% doanh thu nên không đạt được hiệu quả cao Đồng thời, bộ phận marketing chưa chuyên nghiệp nên các hoạt động marketing còn rất rời rạc và mang tính thời điểm Trong khi đó, một thực tế đáng lo ngại là mặc dù doanh số của công ty tăng nhanh trong giai đoạn 2013 - 2015 với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 44% nhưng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu lại đang giảm dần qua các năm từ 4,52% năm 2013 đặc biệt giai đoạn 2013 - 2015, tỷ lệ này liên tục nằm dưới suất sinh lợi kỳ vọng của Hoàng Quân là từ 3 - 5%

Với thực tế đó tác giả cho rằng nếu công ty muốn trở thành một trong những công

ty hàng đầu trong ngành bất động sản về Nhà ở xã hội tại Việt Nam thì không thể

không có cái nhìn nghiêm túc về hoạt động marketing: “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NHÀ Ở XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN – THƯƠNG MẠI – DỊCH VỤ ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN ĐẾN NĂM 2020” làm luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại Công

ty Cổ phần Thương mại – Dịch vụ – Địa ốc Hoàng Quân từ năm 2013 đến năm

2015

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại Công ty Hoàng Quân

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Công ty Hoàng Quân đã triển khai hoạt động marketing cho sản phẩm NOXH trong thời gian qua như thế nào?

- Đâu là yếu tố hạn chế trong hoạt động marketing đối với sản phẩm NOXH tại Công ty Hoàng Quân?

- Giải pháp nào để khắc phục các hạn chế trong hoạt động marketing cho sản phẩm NOXH nhằm tăng cường cung ứng sản phẩm NOXH của công ty Hoàng Quân?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại Công ty Hoàng Quân

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các hoạt động Marketing tại Công ty Hoàng Quân trong thời gian từ năm 2013 -2015, định hướng đến năm 2020 trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

5 Phương pháp nghiên cứu

 Nguồn dữ liệu

Qua tổng hợp và phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, tác giả đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại công ty Cổ phần TV-TM-DV Địa ốc Hoàng Quân

Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn: cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing của doanh nghiệp, các dữ liệu thu thập từ phòng Tài chính – Kế toán, phòng Marketing, phòng Kinh doanh, phòng Quản lý dự án…của công ty cung cấp Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi thảo luận nhóm (phụ lục 1)

và bảng khảo sát khách hàng (phụ lục 3) Kết quả khảo sát được tổng hợp qua phương pháp thống kê mô tả

 Phương pháp thực hiện

Nghiên cứu định tính:

Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung cho bảng câu hỏi khảo sát khách hàng (phụ lục 3) Thực hiện thảo luận nhóm bao gồm: Ban Tổng Giám Đốc công ty Hoàng Quân, những người có kinh nghiệm liên quan đến lĩnh vực BĐS

Nghiên cứu định lượng:

Thực hiện kỹ thuật phỏng vấn 250 khách hàng mua NOXH tại Công ty Cổ phần Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân thông qua bảng câu hỏi chi tiết Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo lường khi nghiên cứu định tính Nghiên cứu sử dụng thang Likert với 5 mức đo lường từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ đồng ý/ không đồng ý của khách hàng tại Công ty Cổ phần Tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân, cụ thể như sau:

(1) Hoàn toàn không đồng ý

(2) Không đồng ý

(3) Bình thường

(2) Đồng ý

(1) Hoàn toàn đồng ý

Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng đã và đang mua nhà của các dự

án HQC Plaza, HQC Hóc Môn…thông qua 03 kênh chính:

- In phiếu khảo sát xuống các dự án đưa cho khách hàng hoặc phát cho khách hàng trong những buổi họp mặt cư dân do chủ đầu tư tổ chức

- Gửi phiếu khảo sát lên facebook trong nhóm: Hội cư dân HQC Plaza, Hội cư dân HQC Hóc Môn…

- Xin thông tin tại phòng kinh doanh danh sách email và gửi bảng câu hỏi khảo sát cho khách hàng

Bảng câu hỏi được gửi đến 250 khách hàng và thu được 202 phiếu hợp lệ (phụ lục 4) Kết quả khảo sát được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm SPSS 20.0 (phụ lục 9)

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài mang tính ứng dụng, do vậy:

 Đóng góp về mặt lý thuyết: Góp phần hệ thống lý thuyết về Marketing cho

doanh nghiệp đối với sản phẩm NOXH

 Đóng góp về thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu với việc đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại Công ty Hoàng Quân, qua đó có thể giúp lãnh đạo Công ty Hoàng Quân hoàn thiện hơn nữa chiến lược quản trị Marketing hiệu quả, thúc đẩy sự phát triển của công ty Đồng thời kết quả nghiên cứu còn có những đóng góp có giá trị là những gợi ý về mặt chính sách cho các nhà quản lý, điều hành kinh doanh

7 Kết cấu luận văn

Ngoài mở đầu, kết luận, luận văn có kết cấu 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về Marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nhà ở xã hội của công ty

Cổ phần Tư vấn - Thương mại - Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhà ở xã hội

của Công ty Cổ phần tư vấn – Thương mại – Dịch vụ Địa ốc Hoàng Quân đến năm

2020

CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 Các khái niệm về Marketing và quản trị Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận

mà giữa các định nghĩa có sự diễn đạt khác nhau, song về cơ bản thì nội hàm của Marketing có sự tương đồng, thống nhất với nhau, tựu chung lại có ba khái niệm Marketing cần quan tâm sau:

Theo Viện Nghiên cứu Marketing Anh:

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa của người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”

(https://voer.edu.vn)

Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất và quá trình của hoạt động Marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng và khái niệm Marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút lợi nhuận cho công ty

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

“Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng

như cả xã hội nói chung”(https://voer.edu.vn)

Khái niệm này mang tính xã hội cho thấy được vai trò của Marketing trong xã hội Việc đối mặt với những quy trình thay đổi này tạo ra một lượng đáng kể trong công việc và kỹ năng Tức là việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì và phát triển nguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng

Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2008), khái niệm Marketing:

“Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”

Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra những nhận xét chủ yếu sau:

Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “Sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi Để làm hài lòng khách hàng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng

Như vậy, Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng một cơ sở khách hàng trung thành – một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp

Với cách tiếp cận đó có thể đưa ra một khái niệm tổng quan về Marketing như sau: Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động tổ hợp trong các doanh nghiệp bao gồm sự sáng tạo những giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch khuyến mãi…với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhắm tới và thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp từ những giá trị đã được tạo ra

1.1.2 Quản trị Marketing

Thập niên đầu của thế kỷ 21 tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp Đó không chỉ là thách thức để trở nên thịnh vượng về khía cạnh tài chính, mà còn tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt Marketing đóng vai trò chủ chốt trong quá trình xác định thách thức này Theo Philip Kotler (2008) “Quản trị Marketing có nghĩa là khả năng chuẩn bị và tiến hành các kế hoạch Marketing đúng đắn” Tất cả các chiến

lược và chiến thuật Marketing cần được kết hợp trong một kế hoạch Marketing được thực hiện một cách có hiệu quả bởi một tổ chức tiếp thị Quản trị tiến trình Marketing liên quan đến bốn chức năng: phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm soát

Trước hết doanh nghiệp phát triển chiến lược chung của công ty, sau đó cụ thể thành các chiến lược của các bộ phận chức năng, trong đó có chiến lược Marketing Thông qua tiến trình thực hiện, kế hoạch Marketing chuyển thành hành động Kiểm soát bao gồm việc đo lường và đánh giá những kết quả của các hoạt động Marketing

và điều chỉnh hoạt động khi cần Cuối cùng, phân tích Marketing cung cấp những thông tin và sự đánh giá cần thiết cho toàn bộ hoạt động trên

Theo Philip Kotler (2000), quy trình quản trị Marketing thông qua những bước cơ bản sau:

R → STP → MM → I → C

Trong đó:

R = Nghiên cứu thị trường (Research)

STP = Phân khúc (Segmentations), xác định mục tiêu (Targeting) và định vị (Positioning)

MM = Tổ hợp tiếp thị (Marketing Mix) (phổ biến với tên gọi là 4P: sản phẩm, giá

cả, phân phối, chiêu thị)

1.2 Khái niệm về sản phẩm NOXH và đặc điểm sản phẩm NOXH

1.2.1 Khái niệm về sản phẩm NOXH

Có lẽ khi nghe đến cụm từ “Nhà ở xã hội” một số người còn lạ lẫm có thể lầm tưởng đến những dự án chất lượng thấp, xây dựng tạm bợ để giải quyết chỗ ở cho một số bộ phận người dân chưa có nhà trong chính sách được hưởng ưu đãi giống như các dự án tái định cư Có thể ý nghĩ này là đúng với một số dự án trước đây, nhưng từ năm 2013 trở lại đây đã có những quy định rõ ràng về NOXH theo Nghị quyết 02/NQ-CP của Chính phủ: Về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường, giải quyết nợ xấu, và Nghị định số 188/2013/NĐ-CP ngày 20/11/2013 của Chính phủ: Về phát triển và quản lý NOXH thì ý nghĩ này đã không còn chính xác nữa

Theo Điều 3 của Luật Nhà ở số 65/2014/QH13: “NOXH là Nhà ở có sự hỗ trợ của Nhà nước cho các đối tượng được hưởng chính sách hỗ trợ về nhà ở theo quy định của Luật này Hay nói cách khác NOXH là một loại hình nhà ở thuộc sở hữu của cơ quan nhà nước (có thể trung ương hoặc địa phương) hoặc các loại hình nhà được sở hữu và quản lý bởi nhà nước, các tổ chức phi lợi nhuận được xây dựng với mục đích cung cấp nhà ở giá rẻ cho một số đối tượng được ưu tiên trong xã hội như công chức nhà nước chưa có nhà ở ổn định, người có thu nhập thấp…và được cho thuê hoặc cho ở với giá rẻ so với giá thị trường

Ở Việt Nam, NOXH được định nghĩa là nhà ở do Nhà nước hoặc tổ chức, cá nhân thuộc các thành phần kinh tế đầu tư xây dựng cho các đối tượng được quy định của Luật Nhà ở thuê hoặc thuê mua (người thuê nhà ở sau một thời gian quy định thì được mua và được công nhân sở hữu đối với nhà ở đó) theo quy chế do Nhà nước quy định Đây là chính sách có ý nghĩa xã hội và nhân văn lớn

1.2.2 Đặc điểm sản phẩm NOXH

Nhìn chung NOXH có những nội dung mang tính đặc điểm chủ yếu sau:

- Về quy mô, số lượng NOXH tùy thuộc nhu cầu thuê và thuê mua của các đối

tượng sinh sống trên địa bàn, phù hợp điều kiện kinh tế – xã hội của từng địa phương Ở Việt Nam, UBND cấp tỉnh có trách nhiệm: Phê duyệt và công bố kế hoạch xây dựng, quy hoạch phát triển NOXH, xác định cụ thể loại nhà ở, nhu cầu

về diện tích nhà ở, cơ cấu căn hộ dành để cho thuê, cho thuê mua, cân đối cụ thể với các nguồn vốn đầu tư và cơ chế khuyến khích để kêu gọi đầu tư phát triển quỹ NOXH

- Về nguồn vốn: Nguồn vốn phát triển NOXH được hình thành từ tiền bán, cho thuê,

mua nhà ở thuộc sở hữu Nhà nước trên địa bàn, trích từ 30% đến 50% tiền sử dụng đất của các dự án phát triển Nhà ở thương mại và các dự án khu đô thị mới trên địa bàn (mức cụ thể do Hội đồng nhân dân cấp tỉnh xem xét, quyết định) ngân sách địa phương hay huy động từ các nguồn vốn hợp pháp khác theo quy định của pháp luật

và tiền tự nguyện của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước

- Kiểu thức và diện tích xây dựng: Theo quy định của pháp luật Việt Nam, NOXH

tại đô thị phải là nhà chung cư được thiết kế đảm bảo những tiêu chuẩn chung của pháp luật về xây dựng và có số tầng quy định sau đây:

 Tại đô thị loại đặc biệt phải là nhà năm hoặc sáu tầng;

 Tại các đô thị loại 1, loại 2, loại 3, loại 4, loại 5 phải là nhà không quá sáu tầng;

 Diện tích mỗi căn hộ không quá 70m2 sàn và được hoàn thiện theo cấp, hạng nhà

ở nhưng không thấp hơn 30m2 sàn;

 NOXH phải đảm bảo các tiêu chuẩn hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội theo quy định của từng loại đô thị

- Về đối tượng được mua/thuê mua NOXH: Đối tượng được mua NOXH tùy theo

quy định của các nước nhưng tựu chung lại thường là các viên chức Nhà nước, người nghèo, người có thu nhập thấp Ở Việt Nam tất cả các đối tượng đã được quy định trong Luật Nhà ở bao gồm: Cán bộ, công chức, viên chức, sĩ quan, quan nhân chuyên nghiệp thuộc lực lượng vũ trang nhân dân hưởng lương từ ngân sách nhà nước, công nhân làm việc tại các khu kinh tế, khu công nghiệp, khu chế xuất, khu công nghệ cao, các đối tượng trả lại nhà công vụ mà có khó khăn về nhà ở

Để được thuê hoặc thuê mua NOXH những người thuộc diện kể trên còn phải đảm bảo các điều kiện:

 Chưa có sở hữu nhà ở và chưa thuê hoặc thuê mua nhà ở thuộc sở hữu Nhà nước

 Đã có nhà ở thuộc sở hữu của mình nhưng diện tích bình quân đầu người trong gia đình dưới 8m2 sàn/người hoặc nhà ở tạm, hư hỏng, dột nát

 Có mức thu nhập bình quân hàng tháng của hộ gia đình không vượt quá 5 lần tổng

số tiền thuê NOXH phải trả hàng tháng (đối với căn hộ có diện tích tối đa 70m2

sàn) và không thấp hơn 4 lần số tiền thuê nhà phải trả hàng tháng (đối với diện tích căn hộ có diện tích tối thiểu là 30m2) tính theo mức giá thuê cho UBND cấp tỉnh quy định

 Những đặc điểm khác: NOXH được Chính phủ hỗ trợ về đất đai, giá cả, thuế…kèm theo những điều kiện nhất định về mua, bán NOXH

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1.3.1 Yếu tố bên trong

Yếu tố bên trong ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp chính là bản than doanh nghiệp đó Với nhiệm vụ cốt lõi của Marketing là đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho bản than doanh nghiệp thì việc kết hợp giữa các phòng ban, bộ phân là việc hết sức quan trọng Ví dụ, việc bộ phận Marketing tạo được mối quan hệ chặt chẽ đối với phòng Tài chính – Kết toán sẽ đảm bảo được nguồn vốn được cung ứng kịp thời và đầy đủ cho việc thực hiện các chiến lược Markeing, đội ngũ nhân viên được điều động nhanh chóng từ phòng Nhân sự để tham gia các hoạt động của bộ phận Marketing Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải đưa ra mục tiêu, chiến lược, phương châm và định hướng phát triển chung của doanh nghiệp một cách rõ ràng dựa trên chính nguồn lực của mình Tuy nhiên, việc thuyết phục và nhận được sự đồng thuận với các chiến lược marketing từ phía các phòng ban trong doanh nghiệp là một việc không hề đơn giản,

do vậy việc các nhà quản trị cần phải làm đó chính là đưa ra những chính sách, quyết định Marketing mang tính thuyết phục cao nhất

1.3.2 Yếu tố bên ngoài

Các nhà cung ứng

Việc đảm bảo được các yếu tố đầu vào phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là hết sức quan trọng bởi bất kỳ biến động nào từ thị trường đều gây nên những ảnh hưởng nhất định, có thể là tốt hoặc xấu tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Ví dụ, đối với các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực bất động sản thì việc luôn phải ứng phó với giá cả các sản phẩm đầu ra như sắt, thép, các nguyên vật liệu xây dựng thay đổi không ngừng là việc làm luôn được các nhà quản trị quan tâm Nhìn chung, các nhà cung ứng yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp luôn tiềm ẩn những rủi ro nhất định mà các nhà làm quản trị cần phải nhận thức được một cách rõ ràng và phải đưa ra những chính sách ứng phó kịp thời với những biến động bất thường đó

Đối thủ cạnh tranh

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào lĩnh vực kinh doanh đều sẽ có đối thủ cạnh tranh, đó chính là lực lượng đe dọa trực tiếp đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Để tránh được những nguy cơ mà đối thủ cạnh tranh đem lại, bản than mỗi doanh nghiệp cần phải nhận định một cách chính xác các đối thủ cạnh tranh mà mình hiện có, bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn đồng thời phải luôn có các chính sách để nhằm đối phó với các diễn biến bất thường đến

từ phía đối thủ

Khách hàng

Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất chi phối toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Với mỗi sự thay đổi về nhu cầu và mong muốn của khách hàng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược về Marketing của mình để phù hợp với thị hiếu của khách hàng Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp, là thị trường của doanh nghiệp đó

Môi trường chính trị pháp luật

Bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều bị chi phối bởi nhân tố chính trị - pháp luật, do vậy công tác marketing tại mỗi doanh nghiệp thuộc mỗi ngành nghề khác nhau nhìn chung đều phải xây dựng dựa trên tình hình chính trị hiện tại và các chính sách pháp luật đã được ban hành Cụ thể đối với doanh nghiệp bất động sản thì Luật

kinh doanh bất động sản, Luật Nhà ở, Luật đất đai là những luật cơ bản được các nhà quản trị Marketing lấy làm tiền đề để đưa ra quyết định Marketing phù hợp với mình Do vậy những người làm Marketing cần liên tục rà soát các yếu tố từ môi trường chính trị - pháp luật để tránh được những nguy cơ đối với hoạt động Marketing nói riêng cũng như toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp nói chung

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế là một trong những nhân tố có tác động rất lớn đến các quyết định Marketing trong kinh doanh BĐS bởi với mỗi sự thay đổi dù lớn hay nhỏ của thị trường đều làm thay đổi và tạo ra những nhu cầu, mong muốn mới từ phía khách hàng Đồng thời với nguồn lực cần sử dụng cho mỗi dự án BĐS là rất lớn, thời gian hoàn thành dài, do vậy việc chịu ảnh hưởng từ những biến đọng của nền kinh tế nhìn chung đều được phản ánh trên dự án Vì vậy, đối với mỗi nhà quản trị Marketing, để đưa ra những quyết định chính xác thì việc nắm bắt và có sự nhạy cảm đối với các thay đổi từ môi trường kinh tế là hết sức quan trọng

1.4 Các hoạt động chủ yếu của Marketing

1.4.1 Nghiên cứu thị trường

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có mãi được Việc đưa ra được những quyết định Marketing phù hợp với hoàn cảnh hiện tại của doanh nghiệp thì nghiên cứu thị trường là một công việc không thể bỏ qua Một công ty không có nghiên cứu thị trường chẳng khác nào một người bị mù Vì vậy, đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định của các nhà quản trị Marketing

Về cơ bản Marketing có hiệu quả thường bắt đầu bằng nghiên cứu, sẽ giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm được cơ hội, những đe dọa, thách thức từ thị trường và môi trường Marketing; đánh giá được khả năng thành công hay rủi ro của dự án một cách khách quan từ đó sẽ đưa ra những điều chỉnh chương trình Marketing sao cho

phù hợp nhất Chính vì vậy nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm của tiến trình quản trị Marketing Khi nghiên cứu sâu một thị trường sẽ phát hiện ra các phân khúc khác nhau, bao gồm những người mua hàng với những nhu cầu khác nhau Với mỗi dự án BĐS khác nhau thì mục tiêu nghiên cứu Marketing là khác nhau, công ty nào khôn ngoan sẽ xác định mục tiêu, đối với những phân khúc mà công ty

có thể đáp ứng một cách siêu việt hơn

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường Marketing, sự thay đổi các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác hoặc những tác động nào của môi trường có thể thành nguy cơ và độ tác động của những nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?

Như vậy nếu có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về cơ hội thị trường và sự tính toán về tài chính dựa trên cơ sở chiến lược được đặt ra chỉ rõ lợi nhuận đem lại có phù hợp với các mục tiêu tài chính của công ty hay không

1.4.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng, là giai đoạn quan trọng nhất trong hoạt động Marketing Việc mỗi doanh nghiệp có lựa chọn được cho mình những mục tiêu phù hợp hay không có ý nghĩa rất lớn đối với việc thực thi các hoạt động Marketing nói riêng và các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung Phân khúc thị trường được hiểu đơn giản là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt trọng yếu như: phân khúc địa lý, dân số, tâm lý tiêu dùng và hành vi Một phân khúc thị trường bao gồm các nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn Trong kinh doanh BĐS cũng như các doanh nghiệp khác, việc phân khúc thị trường người tiêu dùng chủ yếu dựa vào các yếu tố sau:

- Phân khúc địa lý: chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc gia,

bang, vùng, thành phố hoặc các vùng ngoại ô Công ty có thể hoạt động trong một hoặc một số vùng, hoặc có thể hoạt động trong toàn bộ các vùng nhưng chú trọng vào các khác biệt địa phương

- Phân khúc dân số: chúng ta phân thị trường thành các dạng khác nhau theo

lứa tuổi, kích thước gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, việc làm, giáo dục, tôn giáo, sắc tộc, thế hệ, quốc tịch và tầng lớp xã hội

- Phân khúc hành vi: các chuyên gia Marketing chia người mua thành các

nhóm trên cơ sở kiến thức, thái độ, các sử dụng và phản ứng của họ với sản phẩm Việc mỗi doanh nghiệp có phân khúc chính xác được thị trường hay không ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng các chiến lược Marketing thích hợp với mỗi thị trường mục tiêu đó Khi đó các nhà quản trị Marketing cần phải quyết định sẽ theo đuổi những phân khúc nào Tuy nhiên việc lựa chọn thị trường mục tiêu cũng cần phải được xác định dựa trên các tiêu chuẩn nhất định như đo lường được, đủ lớn, có thể làm Marketing Nhìn chung, các thị trường mục tiêu được các doanh nghiệp kinh doanh BĐS lựa chọn chủ yếu dựa vào nguồn lực hiện có của doanh nghiệp đồng thời phải có tốc độ tăng trưởng cao và vững chắc

1.4.3 Định vị thị trường

Sau khi phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tiếp tục phải định vị thị trường nhằm tìm chỗ đứng cho sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng Hay nói cách khác theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2006): “Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng”

Có ba lý do để Marketing coi định vị thị trường là tất yếu Đó là:

 Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng cần có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có

vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng

 Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt

so với sản phẩm của đối thủ

 Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận được tất cả những gì họ đã xem, nghe, nhìn, đọc Khi định vị tốt thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích

1.4.4 Các thành phần của Marketing Mix

Marketing Mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt

và thay đổi trên thị trường Hoạt động Marketing Mix gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) (Đinh Tiên Minh, 2014) Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua Ngược lại, trên quan điểm của người mua mỗi công cụ Marketing được thiết

kế cung cấp lợi ích cho khách hàng Dưới các góc độ khác nhau, những thành phẩn Marketing Mix cũng khác nhau, cụ thể dưới góc nhìn của doanh nghiệp thì

marketing là 4P, theo góc nhìn của khách hàng là 4C và dưới góc nhìn của yêu cầu sản phẩm là 4A

Bảng 1.1 Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận

Sản phẩm Giải pháp cho khách hàng Sự chấp nhận được

Phân phối Sự thuận tiện Dễ dàng chấp nhận

Xúc tiến Thông đạt Được tiến tới

(Nguồn: Philip Kotler, 2008)

1.4.4.1 Hoạt động sản phẩm (Product)

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính và nhãn hiệu Sản phẩm cũng gồm các khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, bảo trì, hậu mãi…

Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Do tính chất và mức độ cạnh tranh ngày càng phức tạp, muốn tồn tại các công ty cần phải đặt sản phẩm của mình trong sự so sánh tương quan với những sản phẩm cùng loại của các đối thủ cũng như phải thông minh hơn trong việc phát triển và cải tiến những sản phẩm phù hợp, đáp ứng yêu cầu khách hàng

Trong quá trình lên kế hoạch cho việc chào bán sản phẩm ra thị trường, chuyên gia Marketing cần chỉ ra 5 cấp độ sản phẩm: lợi ích cốt lõi, sản phẩm cơ bản, sản phẩm

kỳ vọng, sản phẩm mở rộng, sản phẩm tiềm năng Qua mỗi cấp độ, giá trị khách hàng lại tăng lên và 5 cấp độ trên hợp thành một tháp giá trị khách hàng

Kinh doanh BĐS chủ yếu bao gồm các hoạt động xây dựng, bán, cho thuê, chuyển nhượng và các dịch vụ đi kèm Khác với các sản phẩm thông thường khác trên thị trường BĐS là một sản phẩm phụ thuộc nhiều vào yếu tố chất lượng xây dựng Nó

là một yếu tố quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng nhất là đối với sản phẩm NOXH ra đời cách đây vài năm đáp ứng nhu cầu nhà ở dành cho đối tượng cán bộ công nhân viên chức, những người có thu nhập trung bình, thấp

Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn cung ứng sản phẩm cho mình Chất lượng sản phẩm và dịch

vụ, sự hài lòng của khách hàng và khả năng sinh lợi của công ty đều có mối quan hệ mật thiết Chất lượng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện qua các thông số sau:

 Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm,

khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên…

 Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong quá trình sử

dụng…

 Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản xuất phải đảm bảo đúng các thiết kế kỹ

thuật, các thông số kỹ thuật…

 Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo

dưỡng…

Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến

cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình sản xuất sản phẩm Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

Sau khi sản phẩm NOXH đã đáp ứng được nhu cầu cơ bản nhất, hay nói cách khác lợi ích cốt lõi của sản phẩm mà khách hàng thực sự mua thì những yếu tố như: Thương hiệu, chỉ tiêu chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chất lượng hoàn thiện, đặc tính, độ bền, bố cục bên ngoài sẽ làm sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường Cuối cùng là các dịch vụ đi kèm như sửa chữa, lắp đặt thiết bị, nội thất, bảo hành, bảo trì đối với các sản phẩm BĐS là vô cùng quan trọng

1.4.4.2 Hoạt động giá (Price)

Philip Kotler & Gary Amstrong (2008) định nghĩa “Theo nghĩa hẹp, giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ Theo nghĩa rộng, giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ”

Giá là thành phần duy nhất trong Marketing Mix tạo ra doanh thu, trong khi đó những thành phần khác tạo ra chi phí Giá cả có lẽ là thành phần dễ điều chỉnh nhất của chương trình Marketing

Theo Philip Kotler (2000) “Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải xem xét đến một số yếu tố bên trong lẫn bên ngoài, bao gồm tổng thể chiến lược Marketing và Marketing Mix, bản chất và nhu cầu của thị trường, chiến lược giá của đối thủ cạnh trạnh, chính sách giá cả của nhà nước…” Tuy nhiên, các quyết định về giá cả ngày càng đặt ra nhiều thách thức trong bối cảnh nền kinh tế và môi trường công nghệ thay đổi

Nhìn chung các quyết định của nhà quản trị Marketing trong lĩnh vực kinh doanh BĐS đối với các chiến lược về giá của sản phẩm cũng không nằm ngoài quy luật giá trong Marketing Mix Việc định giá cho một sản phẩm quá cao hay quá thấp đều gây nên những tác động không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, do vậy để đưa giá chiến lược giá phù hợp với mỗi dự án BĐS, các quyết định Marketing cần phải được xem xét một cách cẩn trọng dựa trên nhiều yếu tố để tránh những rủi ro cho doanh nghiệp cả trong ngắn và dài hạn Về cơ bản, mục đích chính

của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận do vậy các mục tiêu cần đạt được trong chiến lược giá cũng hướng đến mục đích đó

Với mỗi dự án BĐS cụ thể, mục tiêu có thể chỉ là một hoặc nhiều hơn do vậy các chiến lược về giá cũng theo đó mà có những sự khác biệt Mặt khác công tác định vị sản phẩm trước đó cũng góp phần trong việc đưa ra quyết định Marketing của các nhà quản trị Ví dụ nếu sản phẩm NOXH của doanh nghiệp được định vị là sản phẩm nhà ở dành cho người có thu nhập trung bình thấp thì mức giá thấp hơn sản phẩm Nhà ở thương mại Chính vì vậy các mức giá cần phải được đưa ra một cách hợp lý cho từng nhóm mục tiêu để đạt được hiệu quả Marketing cao nhất Đồng thời, các quyết định về chiến lược sản phẩm, phân phối và xúc tiến cũng tác động trực tiếp đến chiến lược giá

Đối với các sản phẩm BĐS thì chiến lược giá thường linh động hơn so với sản phẩm khác do thị trường BĐS trong nước hiện nay được đánh giá là khá nhạy cảm

về giá Tuy nhiên sản phẩm NOXH được hỗ trợ chính sách của Nhà nước trong gói 30.000 tỷ nên Nhà nước đã khống chế giá trần đối với sản phẩm này là dưới 15 triệu đồng/m2 Tùy theo mỗi doanh nghiệp và vị trí mỗi dự án BĐS mà có những thay đổi mức giá khác nhau

Tóm lại, các quyết định về giá đối với doanh nghiệp kinh doanh BĐS là rất quan trọng bởi nó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp đó Các chiến lược về giá đưa ra không chỉ đáp ứng cho những mục tiêu ngắn hạn mà còn cần phải đạt được những mục tiêu dài hạn trong tương lai Vấn đề đặt ra các nhà quản trị Marketing cần phải có những hiểu biết sâu rộng để các quyết định về giá đối với sản phẩm phù hợp với những điều kiện thị trường tại thời điểm đó

1.4.4.3 Hoạt động phân phối (Place)

Sau khi các chiến lược về sản phẩm và giá được hoàn thiện thì các nhà quản trị tiếp tục phải lên kế hoạch cho việc bán sản phẩm của mình ở đâu và như thế nào Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

Quy mô của kênh phân phối có thể là lớn, vừa hoặc nhỏ tùy thuộc vào nguồn lực của doanh nghiệp và đặc điểm của sản phẩm Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu dùng

Kênh trực tiếp

Sản phẩm trong kênh sẽ đi trực tiếp từ doanh nghiệp tới tay khách hàng mà không phải qua bất kỳ trung gian nào Doanh nghiệp sẽ không phải chia sẻ lợi nhuận cho trung gian khác và có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người mua

Kênh gián tiếp

Đây là kênh phân phối giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiều trung gian phân phối khác nhau Trung gian phân phối ở đây thường là các nhà bán lẻ hay thường được gọi là các đại lý môi giới BĐS và các sàn giao dịch BĐS Số lượng các trung gian phân phối phụ thuộc vào đặc điểm của doanh nghiệp và sản phẩm BĐS đem đến

Để xây dựng được một kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần tập trung chú trọng vào đặc tính của sản phẩm, tâm lý khách hàng, nguồn lực của doanh nghiệp

và các yếu tố môi trường khác Doanh nghiệp cần phải có các chính sách cụ thể áp dụng cho từng trung gian phân phối để tạo động lực phát triển cho các trung gian

đó

Tóm lại xây dựng kênh phân phối không phải một việc đơn giản, đặc biệt khi các kênh phân phối đã được hình thành sẽ rất khó thay đổi do vậy các nhà quản trị Marketing cần phải cực kỳ cân nhắc với những quyết định của mình bởi nếu chỉ có một sai lầm xảy ra rất có thể gây nên tác động rất xấu tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Kênh phân phối đó có hiệu quả hay không sẽ được phản ánh trực tiếp qua số lượng khách hàng và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được

1.4.4.4 Hoạt động xúc tiến (Promotion)

Bất động sản là một sản phẩm có giá trị lớn do vậy việc đưa ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng không phải là việc dễ dàng Hơn nữa, NOXH là sản phẩm dành cho đối tượng có thu nhập trung bình, thấp nên việc lựa chọn không chỉ phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, tâm lý của khách hàng mà còn phải cân đong đo đếm sao cho phù hợp với thu nhập cũng như khả năng thanh thanh toán của mình Chính vì vậy ngoài chính sách về sản phẩm, giá và kênh phân phối thì xúc tiến hỗn hợp là một công cụ không thể bỏ qua nếu khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược xúc tiến bao gồm: Hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp

Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện được việc này các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định (Đinh Tiên Minh, 2014)

Đây là công cụ truyền thông mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội để doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, giúp khách hàng nhận ra sự khác biệt trong sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường Trong kinh doanh BĐS, hoạt động phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, tạp chí và mạng internet

là phổ biến hơn cả so với quảng cáo trên tivi và radio Do đặc thù riêng của sản phẩm BĐS nên thông tin quảng cáo trên tivi và radio thường chỉ mang tính chất giới thiệu sơ bộ về sản phẩm còn đối với mạng internet thì việc quảng cáo sẽ đem đến cho khách hàng nhiều thông tin thiết thực về sản phẩm hơn, họ sẽ có cơ hội tìm kiếm và đánh giá sản phẩm trực quan từ đó thúc đẩy việc ra quyết định có mua sản phẩm đó hay không

Bán hàng trực tiếp

Bán hàng cá nhân hay bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm (Đinh Tiên Minh, 2014) Trong lĩnh vực kinh doanh BĐS thì hình thức bán hàng trực tiếp

là không thể bỏ qua do việc tác động trực tiếp đến tâm lý mua BĐS của khách hàng

là vô cùng quan trọng Việc các doanh nghiệp tổ chức được cho mình một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp cùng sự quản lý tốt sẽ đem lại những hiệu quả rất lớn cho công tác marketing BĐS

Khuyến mãi

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ (Đinh Tiên Minh, 2014) Hay nói cách khác, khuyến mại chính là tập hợp các biện pháp có thể làm khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp được những lợi ích vật chất hay tinh thần

bổ sung cho người mua Hình thức này áp dụng trong ngắn hạn khi doanh nghiệp mong muốn đạt được mục tiêu tăng doanh thu và thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm Đối với lĩnh vực BĐS thì khách hàng mua sản phẩm ở những giai đoạn đầu của dự án sẽ khuyến mãi những vật tư, nội thất, dịch vụ đi kèm như: tủ bếp, bộ ghế sofa, mặt đá granit

Quan hệ công chúng

Công cụ này đóng vai trò xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với cộng đồng và nhóm công chúng khác bằng việc đưa ra những thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp và xử lý những tin đồn, vụ việc bất lợi, rủi ro Nhìn chung, hiện nay hoạt động quan hệ công chúng diễn ra khá sôi nổi tại thị trường BĐS trong nước, tuy nhiên phần lớn mới chỉ các doanh nghiệp hơn đã có thương hiệu sử dụng hình thức này còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì tần suất sử dụng là ít hơn Một hoạt động PR đầy đủ thường bao gồm các công cụ sau: Bản tin, thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, tài liệu in ấn, hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao, thông tin nhận diện thương hiệu, website Tùy theo những mục tiêu hoạt động khác nhau mà các công

cụ trong quan hệ công chúng được các nhà quản trị marketing sử dụng một cách phù hợp với từng dự án đó

1.4.5 Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả Marketing

Bước cuối cùng trong tiến trình Marketing là sắp xếp các nguồn lực Marketing, triển khai và kiểm soát kế hoạch Marketing Công ty phải xây dựng một bộ phận Marketing có khả năng triển khai thực hiện kế hoạch Marketing Các doanh nghiệp cũng cầng xây dựng một hệ thống kiểm soát và phản hồi

Sau khi bộ máy quản trị Marketing được xây dựng thi công việc tiếp theo là thực hiện Marketing Thực hiện Marketing là một quá trình biến các kế hoạch, chương trình Marketing thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo thực hiện những nhiệm vụ đó một cách chắc chắn nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra trong kế hoạch

Cuối cùng kiểm soát Marketing là quá trình các công ty đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing và bộ phận Marketing phải theo dõi và kiểm soát các hoạt động Marketing liên tục để thay đổi và điều chỉnh khi cần thiết Các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing như sau:

Bảng 1.2 Các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing Các tiêu chí đánh giá (KPIs) Ý nghĩa

Tỷ lệ lượng khách hàng khiếu nại về chất lượng

sản phẩm, dịch vụ so với tổng số khách hàng

Đo lường chất lượng sản phẩm thông qua sự thỏa mãn của khách hàng

Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu Đo lường hiệu quả hoạt động Marketing

của công ty so với doanh thu

Tỷ lệ người truy nhập mới so với tổng số người

truy nhập

Đánh giá hiệu lực của những công cụ tìm kiếm hay các chiến dịch quảng cáo trên Website của công ty

Tỷ lệ quay lại của người truy nhập cũ Cho biết số lượng khách hàng quan tâm

Website của công ty là bao nhiêu, từ đó

có chiến lược đối với nội dung Website

Số lượng đặt hàng trên mỗi khách hàng trong một Cho biết một người khách hàng đặt bao

năm nhiêu lần trong một khoảng thời gian

Công cụ giúp cong ty xác định bạn nên chi bao nhiêu tiền cho Marketing Mức độ biết đến sản phẩm (trước và sau quảng

cáo)

Cho biết những chương trình quảng cáo này có gây ấn tượng và tạo niềm tin cho khách hàng hay không

Đánh giá của khách hàng về các thông điệp

quảng cáo

Đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình quảng cáo áp dụng cho những công việc có kết quả dễ đo lường

Mức độ biết đến doanh nghiệp thông qua những

chương trình quan hệ công chúng

Đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR áp dụng cho những công việc có kết quả dễ đo lường Mức độ biết đến sản phẩm thông qua những

chương trình quan hệ công chúng

Đo lường kết quả trước và sau khi thực hiện chương trình PR áp dụng cho những công việc có kết quả dễ đo lường

Tỷ lệ doanh số trước khuyến mãi và sau khuyến

mãi

Cho biết sản phẩm của công ty có hấp dẫn hoạt động truyền thông có tốt hay không nếu số lượng khuyến mãi thấp

(Nguồn: Philip Kotler, 2008)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing trong kinh doanh BĐS, cụ thể cho sản phẩm NOXH được hình thành dựa trên nền tảng lý thuyết của hoạt động Marketing nói chung Một chương trình Marketing cho sản phẩm NOXH bao gồm những hoạt động chủ yếu như: Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường, hoạt động Marketing Mix, tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả Trong đó quan trọng nhất phải kể đến chính là công cụ Marketing Mix gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Mỗi thành phần trên đều có chức năng và vai trò khác nhau ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã phân tích ở chương 1, chương 2 sẽ tiếp nối phần phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm NOXH tại Công ty Cổ phần TV-TM-DV Địa ốc Hoàng Quân cho thấy một cái nhìn khách quan nhất về thực trạng hoạt động Marketing trong BĐS hiện nay

CHƯƠNG 2- THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM NHÀ Ở XÃ HỘI TẠI CÔNG TY CP TV – TM – DV ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

2.1 Giới thiệu chung về công ty Hoàng Quân

Điện thoại: 08.3991 3808 Fax: 08.3844 9490

Website: www.hoangquan.com.vn Email: info@hoangquan.com.vn

Logo:

Được thành lập từ năm 2000, trải qua 15 năm trưởng thành và phát triển, đến nay Công ty Hoàng Quân tự hào là một trong những Tập đoàn Bất động sản – Giáo dục – Tài chính hàng đầu trong nước và vững vàng hội nhập quốc tế, khẳng định vị thế

và tầm vóc của doanh nghiệp Việt Nam trên thế giới

Với phương châm Tri thức – Sáng tạo – Tiên phong, công ty Hoàng Quân luôn nổ lực mang đến cho khách hàng và đối tác những sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao, chuyên nghiệp và chất lượng nhất, đồng thời góp phần tích cực phát triển và hỗ trợ cho cộng đồng, xã hội

Với bề dày kinh nghiệm 15 năm hoạt động trong lĩnh vực BĐS, bằng tầm nhìn chiến lược hướng đến phát triển bền vững, công ty Hoàng Quân đã nắm bắt và đẩy mạnh đầu tư trong phân khúc NOXH, chọn NOXH làm dòng sản phẩm chủ lực Hiện tại, công ty Hoàng Quân là đơn vị tiên phong về phát triển nhà ở xã hội tại toàn khu vực phía Nam với tổng số 15 dự án trọng điểm và hơn 15.000 căn hộ cung ứng ra thị trường

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty

Giá trị cốt lõi

 Tri thức: Lấy tri thức làm nền tảng cho sự phát triển bền vững và tạo thế mạnh cạnh tranh

 Sáng tạo: Không ngừng đổi mới, linh hoạt tư duy và chủ động tìm tòi, cải tiến các sản phẩm dịch vụ, ứng dụng công nghệ hiện đại nhằm tạo ra các giá trị bền vững cho doanh nghiệp, khách hàng, đối tác và cộng đồng

 Tiên phong: Tiên phong trong sứ mệnh phục vụ khách hàng, cổ đông và xã hội

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

(Nguồn: Công ty CP TV-TM-DV Địa ốc Hoàng Quân)

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Hoàng Quân

Với những nổ lực không mệt mỏi nhằm đưa sản phẩm NOXH cho các khách hàng

có thu nhập thấp trong nước, công ty cũng bước đầu gặt hái những thành công nhất định

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2013-2015 của công ty

Đơn vị tính: VNĐ

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

Ban kiểm

QUẢN TRỊ

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC

Phòng QT

hành chánh

-nhân sự

Phòng Tài chính - Kế toán

Phòng kinh doanh Phòng Quản

lý dự án

Phòng Marketing

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Lợi nhuận sau

thuế thu nhập

doanh nghiệp

641.187.562.903 30.118.203.095 23.013.043.090 31% 2.029%

(Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất của công ty Hoàng Quân năm 2013-2015)

Nhờ vào việc tăng cường quản lý chi phí, tuân thủ chặt chẽ các quy trình quản lý rủi

ro đã giúp công ty kiếm soát và lựa chọn biện pháp hạn chế rủi ro từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh Lợi nhuận sau thuế của công ty từ năm 2013-2015 đều tăng so với cùng kỳ năm trước Lợi nhuận sau thuế của năm 2014 tăng so với năm 2013 là 31% và năm 2015 so với năm 2014 là 2.029% Chứng tỏ công ty cũng rất nổ lực trong việc tạo ra lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh