Xây dựng và phát triển thương hiệu thẻ thành viên Abbycard của CTCP Shoppie VN

Đối với các nước phát triển,các nước đi đầu về công nghệ, phương thức kết nối online dường như đã trở nênquá quen thuộc nhưng tại Việt Nam có sử dụng nhưng rất đơn thuần, chỉ một chiềuph

KHOA MARKETING

-o0o -CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đề tài:

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

“THẺ THÀNH VIÊN THÔNG MINH ABBYCARD” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SHOPPIE VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Vũ Huy Thông

Họ và tên sinh viên : Đỗ Quỳnh Mai

Lớp : Quản trị marketing 55

HÀ NỘI, 05/2017

5.Merchant: khách hàng là thương hiệu hợp tác với Abby6.CNTT: công nghệ thông tin

7 DNPM: doanh nghiệp phần mềm

MỞ ĐẦU

Xu hướng hợp tác phát triển, hội nhập kinh tế quốc tế dường như đã trởthành điều tất yếu đối với sự phát triển kinh tế toàn cầu bao gồm cả Việt Nam Vìvậy, trong 30 năm nay, Việt Nam không ngừng nỗ lực trong các đàm phán songphương, đa phương để ký đến ký kết hàng loạt các bản hiệp ước xuyên quốc gia,xuyên lục địa như WTO, ASEA, APEC… và gần đây nhất là TPP giúp tạo điềukiện cho các doanh nghiệp Việt có một thị trường phát triển rộng mở, đầy tiềm năng

và cơ hội để vươn tầm thế giới Tuy nhiên đi kèm với đó là sự cạnh tranh khốc liệtkhi hàng rào thuế quan được gỡ bỏ, thị trường rộng mở không chỉ với doanh nghiệpViệt Nam mà còn là doanh nghiệp nước ngoài Vì vậy để hội nhập thành côngdoanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường thông qua côngnghệ, năng suất lao động, giảm chi phí và tăng cường hoạt động xúc tiến thươngmại, quảng bá…Và đặc biệt là sự khác biệt hóa, để sản phẩm đi vào tiềm thức ngườitiêu dùng, để tên tuổi thương hiệu chiếm lĩnh vị trí trong tâm trí khách hàng vàmang một giá trị nhất định Đó chính là việc xây dựng thương hiệu hoạt động cốtyếu tạo nên sức sống lâu dài và khẳng định vị thế doanh nghiệp

Do đó, mỗi doanh nghiệp đều cần xây dựng được một thương hiệu vữngchắc cho riêng mình Và đối với ngành công nghệ thông tin cũng vậy, tạo dựngthương hiệu là một điểm đặc biệt thiết yếu khi mà trình độ khoa học-công nghệ củaViệt Nam so với thế giới còn quá trẻ, non kém và bị tụt lại hàng chục năm so vớicác nước phát triển

Shoppie Việt Nam là một startup về phần mềm ứng dụng được thành lập vàonăm 2013 với nguồn vốn đầu tư chính từ Nhật Bản Thẻ thành viên trên điện thoại

di động Abbycard là một sản phẩm chiến lược mà công ty đang tập trung phát triển

Về bản chất, Abbycard là ứng dụng trên điện thoại di động hay các thiết bị thôngminh (app) sử dụng hệ điều hành IOS và android Hiện tại, đa phần các thương hiệu

sử dụng thẻ cứng đối với thành viên của mình như CGV, Lotte… hay tích điểmthông qua phần mềm quản lý bán hàng như Canifa, 92wear , ngoài ra còn cóvoucher, phiếu giảm giá, ưu đãi bằng giấy Với Abbycard, thương hiệu có thể thaythế tất cả các công cụ đó bằng chỉ một ứng dụng di động duy nhất Abby sử dụngphương thức hợp tác với các thương hiệu (merchant) từ đó tạo lập một môi trườngthẻ thành viên chung cho các thương hiệu mà Abby hợp tác Khi đó, với duy nhấtmột thẻ Abby, khách hàng có thể sử dụng tại tất cả các thương hiệu đối tác củaAbby Người dùng khi đăng nhập trên app với thông tin của mình sẽ tạo thành một

mã số (ID) duy nhất cho tất cả các thương hiệu, khách hàng sau đó khi đến bất kỳ

thương hiệu (đối tác của Abby) chỉ cần dùng duy nhất app Abby trên điện thoại đểtích điểm, hưởng ưu đãi mà không cần bất kỳ thẻ thành viên, thẻ giấy hay vouchernào khác Đồng thời thông qua app, khách hàng cũng nhận được những thông báochi tiêu, chương trình ưu đãi, giảm giá… từ phía thương hiệu mà mình đăng ký làmthành viên giúp nắm bắt thông tin một cách tốt nhất Đối với các nước phát triển,các nước đi đầu về công nghệ, phương thức kết nối online dường như đã trở nênquá quen thuộc nhưng tại Việt Nam có sử dụng nhưng rất đơn thuần, chỉ một chiềuphía người bán (người bán nắm bắt được thông tin khách hàng nhưng khách hàngkhông biết quá trình tích điểm của mình như thế nào) và không có tương tác nhiềuđiển hình như tích điểm online thông qua phần mềm quản lý bán hàng mà hiện tạirất nhiều thương hiệu sử dụng

Trong bối cảnh trình độ khoa học đang được cập nhật liên tục, Việt Nam cómột môi trường thuận lợi cho sự phát triển thương hiệu thẻ thành viên Abbycardvới thị trường rộng mở, tiếp thu nhanh, cùng mức cạnh tranh còn tương đối thấp

Phần lớn các doanh nghiệp (DN) chưa có sự nhận thức đúng về thương hiệu,

do đó còn vấp phải khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh cũngnhư phát triển thương hiệu, hoặc nghĩ đơn giản, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm

là không cần thiết (tốn kém, mất thời gian, thủ tục phiền hà), chưa xác định đượcthương hiệu chính là vũ khí cạnh tranh, tài sản vô hình của DN Thậm chí, trongcạnh tranh khốc liệt hiện nay, nhiều thương hiệu, sản phẩm nổi tiếng của Việt Namnếu không đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu tại các thị trường kịp thời thì nguy cơ bịchiếm đoạt thương hiệu, rơi vào tranh chấp, kiện tụng với nước ngoài sẽ thườngxuyên hơn Đó còn chưa kể tới tình trạng hàng giả, hàng nhái, xâm phạm sở hữu trítuệ, bản quyền sở hữu công nghiệp chưa được xử lý triệt để Những hành vi giandối như bơm tạp chất vào tôm, chè bẩn… đã làm giảm uy tín thương hiệu sản phẩmViệt Nam trên một số thị trường ngoài nước, bị các đối thủ cạnh tranh lợi dụng đểbôi nhọ Nhiều tập đoàn lớn nước ngoài với tiềm lực tài chính dồi dào, đã bắt đầu để

ý đến thị trường Việt Nam, vung tiền “thôn tính” thông qua mua bán - sáp nhập để

sở hữu các thương hiệu lớn, thậm chí tìm mọi cách chen chân vào để lợi dụng cácchỉ dẫn địa lý, sản phẩm nổi tiếng có sẵn của nước ta Việc chưa nhận thức đầy đủ

về vai trò, giá trị thương hiệu dẫn đến DN thiếu chiến lược, không đầu tư chuyênsâu, thiếu chuyên nghiệp trong công tác giới thiệu sản phẩm hướng tới khách hàngnói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng, dẫn tới mất định hướng trướckhi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu

Abbycard cũng vậy, tuy rằng là một công ty công nghệ, nắm bắt xu hướngnhanh, nhưng Abby lại chưa có sự đầu tư đúng mực đối với xây dựng thương hiệu,tên tuổi mà tập trung chủ yếu vào phòng kinh doanh là bộ phận đem lại nguồn sống

của công ty một phần do lợi ích đạt được, một phần do yêu cầu đáp ứng các chỉ tiêutăng trường của nhà đầu tư Tuy rằng, phòng sale rất quan trọng, ảnh hưởng trựctiếp đến doanh thu công ty, còn thương hiệu chỉ là một yếu tố vô hình nhưng thựcchất lại quyết định tương lai mức độ uy tín, sự trung thành sử dụng sản phầm trongdài hạn Xây dựng thương hiệu mạnh chính là chìa khóa để đi đến thành công.

Do vậy, ngay từ bây giờ, trên đà phát triển của công ty với lợi thế dẫn đầu xuhướng, Abby cần định vị cho mình một chiến lược thương hiệu cụ thể, rõ ràng, mộtgiá trị cốt lõi riêng biệt để trở thành doanh nghiệp đầu ngành thẻ thành viên, chiếmlĩnh thị trường và phát triển thương hiệu dài lâu

Đề tài giải quyết vấn đề xây dựng thương hiệu “Thẻ thành viên thế hệ mớiAbbycard” và phát triển nó trở thành một thương hiệu mạnh Cụ thể:

-Đánh giá các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của CTCPShoppie VN

-Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Abbycard-Đề xuất chiến lược, phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm pháttriển Abbycard trở thành thương hiệu mạnh trong tương lai

Nội dung nghiên cứu: biện pháp, cách thức để xây dựng thương hiệu thôngqua

-Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing hiện tại của công ty có sựtác động đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu

-Tìm hiểu tình hình thị trường hiện tại và các xu hướng tiềm năng

-Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trong ngành

-Định hướng chiến lược thương hiệu cho công ty trong thời gian sắp tới:

-Các yếu tố nào tạo nên thương hiệu ? Vai trò của thương hiệu?

-Doanh nghiệp nhận định ra sao về vai trò xây dựng thương hiệu?

-Doanh nghiệp đã có định hướng chiến lược gì để xây dựng thương hiệu và

đã thực hiện như thế nào?

-Đối thủ đang có vị thế thương hiệu như thế nào?

-Đối tượng khách hàng của Abbycard là ai ? Định hướng định vị thương hiệucủa công ty như thế nào ?

-Tầm nhìn của Abby là gì? Các hoạt động định vị trọng tâm?

-Các yếu tố nhận diện thương hiệu?

-Cách thức khuếch trương, phát triển thương hiệu?

5.1. Các tiếp cận nghiên

Đề tài tiếp cận các vấn đề nghiên cứu từ các góc độ -Tiếp cận từ cơ sở lý thuyết, tổng quan về xây dựng thương hiệu-Tiếp cận từ những mục tiêu, chiến lược, định hướng phát triển thương hiệucủa công ty và xu hướng xây dựng thương hiệu trên thị trường

-Tiếp cận dưới thông qua chiến lược Marketing mix của thương hiệu-Tiếp cận từ thực tiễn, các khảo sát đánh giá về sản phẩm Shoppie đã thựchiện

-Tiếp cận thông qua đánh giá thương hiệu thực tế từ phía đối tác, khách hàng

5.2. Thông tin cần thu thập

+ Các nhân tố hình thành thương hiệu hiện tại của công ty+Số liệu về chỉ tiêu tài chính trong các bảng báo cáo kinh doanh-Dữ liệu sơ cấp: Kết quả khảo sát sợ bộ về thương hiệu thu được thông quaphỏng vấn đối tác mục tiêu của Abbycard

5.3. Đối tượng nghiên cứu:

-Đối tượng nghiên cứu: hoạt động định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu-Khách thể nghiên cứu: CTCP Shoppie Việt Nam

5.4. Phương pháp nghiên cứu:

-Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp+ sử dụng các tài liệu lý luận về thương hiệu định vị, xây dựng thương hiệutrong lĩnh vực phần mềm công nghệ

+Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp đã được phân tích của Shoppie trước khi thànhlập công ty

+ Các tài liệu báo chí, luận án về xây dựng, phát triển thương hiệu-Phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp đối tác

của Shoppie thu thập ý kiến đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu uy tín

5.5. Phạm vi nghiên cứu:

-Không gian: Hiện tại Shoppie đang triển khai sản phẩm tại 2 thị trường là

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Đối tác của Shoppie là những thương hiệu vừa và nhỏnhưng có tính chuyên nghiệp nhất định tập trung chủ yếu ở nội thành các thành phố

Do đó phạm vi nghiên cứu được lựa chọn là nội thành Hà Nội

-Thời gian: 6/2016-9/2016 ( Sử dụng nghiên cứu của CTCP Shoppie)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU

1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

Với sự phát triển của Việt Nam hiện tại, thuật ngữ thương hiệu đã trở nênquen thuộc với mọi người, trên các diễn đàn cũng như các phương tiện thông tin đạichúng Khi nhắc đến thương hiệu người ta thường nghĩ đến những thứ chất lượng,những đồ đắt tiền, thể hiện địa vi, đẳng cấp nhất định Nhưng để hiểu rõ thực sựthương hiệu là gì thì trong hệ thống văn bản pháp luật của Việt Nam hiện vẫn chưa

có thông tin về nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý Do vậyđịnh nghĩa thương hiệu vẫn chưa hoàn toàn có sự thống nhất

1.1 Dưới góc độ marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association-AMA) địnhnghĩa: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sựphối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của mộtngười bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa dịch vụ của những người bán khác.”

Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World ItellectualProperty Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, mộthàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chứchoặc một cá nhân

“Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm tríkhách hàng cùng với thời gian” là ý kiến Richard Moore đưa ra

Hay một quan niệm khác từ Patricia F Nicolino: “Thương hiệu là một thựcthể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị

-Thực thể: là cái gì đó tồn tại riêng biệt và rõ ràng-Xác định: có thể phân biệt, nhận diện rõ ràng-Cam kết: đảm bảo giá trị mang đến cho khách hàng-Giá trị: có ý nghĩa về tinh thần hay vật chất với khách hàng và doanh nghiệp”Tổng hợp lại, có thể hiểu thương hiệu dưới góc độ marketing là dấu ấn tíchcực thông qua:

-Đặc trưng riêng, tính độc đáo của hệ thống nhận diện, các giá trị hữu hình

và vô hình của thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu)

-Các hoạt động nổi trội của công ty-Đặc tính thương hiệu

-Chiến lược định vị

1.2 Dưới góc độ khách hàng

Thương hiệu là tập hợp các giá trị khác biệt (vô hình và hữu hình) bao gồmcác yếu vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc đối với sản phẩm , bao gồm bản thânsản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh từ đó tạo dựng và thiếtlập một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng

2 CÁC THUẬT NGỮ LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU

2.1 Nhãn hiệu

Theo quy định của pháp luật về nhãn hiệu hàng hóa “là những dấu hiệu đểphân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khácnhau.Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đóđược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”

-Nhãn hiệu hiện diện trên văn bản pháp lý (nếu đăng ký)-Nhãn hiệu do doanh nghiệp thiết kế

2.2 Đặc tính thương hiệu

Mỗi thương hiệu đều cần có đặc điểm riêng, nét riêng đặc biệt liên kết, nhấtquán và ổn định xuyên suốt các thuộc tính sản phẩm Đây là yếu tố chung nhất vàbền vững nhất thể hiện bản sắc thương hiệu

2.3 Hình ảnh thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu xuất phát từ tâm trí và nhận thức của khách hàng tạonên bộ niềm tin được liên kết chặt chẽ từ đó tạo thành hình ảnh thương hiệu

2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Là hệ thống yếu tố được biểu đạt quy chuẩn một cách đồng bộ, nhất quán và

có bản sắc về giá trị cốt lõi, hệ giá trị của thương hiệu

2.5 Tài sản thương hiệu

Bất kỳ khía cạnh nào của thương hiệu có giá trị chiến lược bao gồm sự kếthợp thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, nhận thức thương hiệu, lòng trung thànhvới thương hiệu gắn với khách hàng và công ty đều là tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một yếu tố vô hình được đánh giá dưới góc độ kháchhàng góp phần làm thay đổi giá trị của sản phẩm, dịch vụ Dù chỉ vô hình nhưng lạiđóng góp một phần quan trọng vào gia tăng giá trị sản phẩm

3.1 Chức năng

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức nănggốc).Thông qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóacủa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn

cứ để nhận biết và phân biệt, cở sở để bảo vệ thươn hiệu Đồng thời còn giúp cho

DN phân đoạn thị trường

Thương hiệu cần tạo ra ấn tượng của khách hàng về sản phẩm, dịchvụ.Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tintuởng vào hàng hóa dịch vụ

Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá

Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng,cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.Bia Heniken lại thông qua các chươngtrình xúc tiến gắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt Điều này tạo ra sự cảmnhận, liên tưởng của khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc Xe hơi Mercedestạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng.

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của kháchhàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệucủa thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản vềhàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp chongười tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm.Câu khẩu hiệu (slogan) trong thươnghiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sảnphẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định

Ví dụ:

• Ngân hàng Á Châu (ACB)-Ngân hàng của mọi nhà: Thông điệp định vịmang tính chỉ dẫn, định hướng chỉ dấu cho khách hàng doanh nghiệp đang kinhdoanh sản phẩm, dịch vụ gì

• Mobifone: Mọi lúc-mọi nơi: địn vị phương châm kinh doanh tập trung vàolợi ích khách hàng

• Pepsi- sự lựa chọn của thế hệ mới :thong điệp định vị thị trường mục tiêu

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiệnkhi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị củadoanh nghiệp.Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá báncũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường.Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín,công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức Nhưng thương hiệu mang lại hiệuquả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều!

Hình 1.1 Top 10 thương hiệu danh tiếng nhất thé giới (Theo

Reputation Institute)

Cuối năm 1988, Philip Moris mua lại Kraft với giá 1,29 tỷ USD gấp 4 lần giátrị tài sản hữu hình Cùng năm đó, Nestle trả gấp 5 lần giá trị hữu hình để mua lạiRowntree Tai Việt Nam, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USDtrong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD vào năm 1997 Pamolive mua Dạ Langiá 2,9 triệu USD (1995) Kinh Đô mua Wall với giá 1 triệu USD (2003)

3.2 Vai trò của thương hiệu

3.2.1 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm tríngười tiêu dùng.Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảmnhận của mình.Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó chưa cóhình ảnh gì trong tâm trí khách hàng.Nhưng thông quá các thuộc tính hàng hóa sẽ làtiền đề để người tiêu dụng lựa chọn và ghi nhớ chúng.Qua thời gian, nhờ nhữnghình ảnh truyền tải và định vị thương hiệu, vị trí của hàng hóa, dịch vụ dần dầnđược định vị trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.Sự cảm nhậncủa khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như thuộc tính sản phẩm, cảm nhậnthông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trongtâm trí người tiêu dùng.Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm của mộtdoanh nghiệp nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó

Chính vì vậy đã tạo nên một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa doanhnghiệp và người tiêu dùng.

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lýtưởng về thế mạnh, lợi ích, đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhucầu, thị hiếu của từng nhóm khách hàng mục tiêu Thương hiệu với chức năng nhậnbiết và phân biệt sẽ giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ranhững thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hànghiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm

Ngoài ra, thương hiệu còn mang lại những lợi ích khác cho doanh nghiệp: -Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng khiến khách hàngtrung thành với thương hiệu

-Gia tăng giá trị sản phẩm nhờ giá trị thương hiệu cộng thêm, có thương hiệuđồng nghĩa với có vị thế như vậy khả năng cạnh tranh cũng cao hơn

-Thuận lợi hơn khi thương hiệu đưa ra sản phẩm mới nhờ danh tiếng sẵn có-Thu hút nhà đầu tư

3.2.2 Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Mỗisản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác vớisản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng cóthể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp Trong thực tế, người tiêu dùngluôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà sản phẩm mang lại cho

họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ýđến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uytín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm

và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không

Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinhnghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệuđặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biếthơn

Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình quảng cáocủa sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nàothỏa mãn được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không Nếu người tiêudùng ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phảisuy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêudùng sản phẩm Do vậy có thể coi thương hiệu là công ụ nhanh chóng hoặc là cáchđơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây cũng chính làđiều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với

thương hiệu đó cần vươn tới Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hìnhảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứngcác yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vềrủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng.

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, mộtcảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mangđến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngườitiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đượctôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó

4.1 Mô hình xây dựng thương hiệu

Việc thiết kế mô hình thương hiệu cần phải đảm bảo các yêu cầu về tínhkhoa học,tính thực tiễn và tính hiệu quả

- Tính khoa học: Mô hình thương hiệu phải phù hợp với chiến lược thịtrường và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, cần phải tính đến tất cảcác yếu tố khách quan và chủ quan có tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu.Đồng thời phải nghiên cứu các ý tưởng mới, kinh nghiệm của các thương hiệu đitrước và các thương hiệu thành công cũng như những bài học rút ra từ nhữngthương hiệu đã bị thất bại

- Tính thực tiễn: Mô hình thương hiệu phải xuất phát từ điều kiện thực tếcủa doanh nghiệp như khả năng tài chính, nhân sự của doanh nghiệp, tính cấp thiếtcủa việc xây dựng thương hiệu, các ưu thế cạnh tranh và những bất lợi trong kinhdoanh đối với doanh nghiệp cũng như đối với sản phẩm của doanh nghiệp

- Tính hiệu quả: phải tính toán, lựa chọn để việc xây dựng thương hiệu thực

sự mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả cao về kinh tế không chỉ trước mắt mà cảlâu dài, cùng với đó là tương lai phát triển của sản phẩm và doanh nghiệp Thươnghiệu có thể nổi tiếng, nhưng chi phí duy trì sự nổi tiếng đó quá lớn, không cân đốivới lợi nhuận sẽ không phải là một mô hình thương hiệu khôn ngoan và hiệu quả

- Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, chủng loại sản phẩm mà doanhnghiệp đang kinh doanh

- Thực tế nguồn nhân lực và tài chính của doanh nghiệp

- Chiến lược trong tương lai của doanh nghiệp

- Xu thế phát triển chung của ngành hàng

- Phân tích kinh nghiệm thành công và thất bại của đối thủ trong mô hìnhthương hiệu mà họ đã chọn

Các mô hình xây dựng thương hiệu cơ bản gồm: Mô hình thương hiệu gia

đình; mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu Mỗi mô hình cónhững ưu nhược điểm khác nhau, mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, lựa chọn

mô hình xây dựng thương hiệu phù hợp

4.2 Quá trình xây dựng thương hiệu

4.2.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, địnhhướng hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thươnghiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai

Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu bao gồm những gì mà thương hiệu muốnmình sẽ trở thành, là cái mà thương hiệu muốn mình đại diện và là nguyên nhân tạisao thương hiệu đó cống hiến để được ngưỡng mộ Tuyên bố tầm nhìn thường làmột câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình với côngviệc kinh doanh

Tầm nhìn doanh nghiệp thường gắn với các tuyên bố kinh tế của doanhnghiệp như: mức độ thống lĩnh thị phần, những định hướng kinh doanh và giá trịkinh tế dành cho các bên hữu quan Khác với tầm nhìn doanh nghiệp, tầm nhìnthương hiệu mang tính cảm xúc hơn

4.2.2 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho thương hiệumột vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, là nỗ lựcđem lại cho thương hiệu một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng Định

vị thương hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đốidiện với thương hiệu

Định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng vì các lý do sau:

- Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận quá nhiều thông tin, quátải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đó Họ chỉ có thể nhớnhững gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

- Nếu thương hiệu không được xác định rõ ràng nằm ở đâu trong tâm trícủa người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu mộtcách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thươnghiệu

4.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà một doanhnghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủngloại, đặc tính,chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồngốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người

(hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (têngọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã).

4.2.4 Hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu

Do nhận thức của công chúng đối với một thương hiệu sản phẩm nào đóthường là một quá trình lâu dài, trong quá trình này hoạt động quảng cáo tuyêntruyền giữ vai trò là chất xúc tác để thương hiệu trở nên nổi tiếng

Sau khi chiến lược thương hiệu được thông qua, người quản lý thương hiệuxây dựng các kế hoạch truyền thông quảng bá thương hiệu Kế hoạch này chỉ rõmục tiêu truyền thông cụ thể, đối tượng công chúng cần truyền thông, thông điệptruyền thông, kênh truyền thông cũng như bao gồm cả việc đánh giá hoạt độngtruyền thông

Chiến lược phát triển thương hiệu là con đường mà doanh nghiệp vạch ra đểđạt được mục tiêu trong dài hạn về thương hiệu của mình Một chiến lược thươnghiệu được xác định rõ và được thực hiện sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh củadoanh nghiệp và được kết nối trực tiếp đến nhu cầu của người tiêu dùng, cảm xúc

và môi trường cạnh tranh

Tiến trình hoạch định chiến lược thương hiệu được thực hiện tuân theotiến trình hoạch định chiến lược cơ bản Các quyết định về chiến lược thươnghiệu như: mở rộng thương hiệu, mở rộng dòng sản phẩm hay sử dụng nhiềuthương hiệu thường được xây dựng trong dài hạn (3 năm trở lên), bao gồm: Mụctiêu của thương hiệu trong từng năm; Nguồn lực cho thương hiệu trong từng năm;

Kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường theo từng năm

 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

Sơ đồ 5.1 Các chiến lược thương hiệu

-Mở rộng dòng sản phẩm

Doanh nghiệp đưa các mặt hàng bổ sung vào cùng chủng loại sản phẩmdưới cùng tên thương hiệu như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắcmới, kích thước mới Áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhucầu của người tiêu dùng về tính đa dạng, hoặc được sử dụng khi công ty muốn đáptrả việc mở rộng dòng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên đối với chiếnlược này cũng cần chú ý tránh tình trạng thương hiệu bị pha loãng hoặc có sự thôntính lẫn nhau của các thương hiệu trong cùng doanh nghiệp

-Mở rộng thương hiệu

Doanh nghiệp có thể sử dụng một tên thương hiệu hiện có để giới thiệu mộtsản phẩm thuộc chủng loại mới

Các lợi ích mà doanh nghiệp sẽ có được khi theo đuổi chiến lược này là:

sớm được người tiêu dùng chấp nhận

xúc tiến cho thương hiệu so với các doanh nghiệp có nhiều thương hiệu riêng lẻ

loại sản phẩm khác

hiệu:

nghiệp trong việc nhắm mục tiêu vào các đoạn thị trường mong muốn và định vịcác sản phẩm thích hợp của họ

• Sản phẩm mới có thể làm thất vọng đối với người mua và gây tổn hại đến độ tínnhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của doanh nghiệp (liên kết tiêu cực)

dùng không còn liên tưởng thương hiệu với một tính năng đặc biệt nào đó của sảnphẩm nữa

-Đa thương hiệu

Nestle đã phát triển tập hợp gồm gần 8.000 thương hiệu khác nhau cho sảnphẩm của họ, trong đó có hàng chục thương hiệu toàn cầu, hàng trăm thương hiệuquốc gia, khu vực và hàng nghìn thương hiệu địa phương

Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này với các mục tiêu sau đây:

Thông thường mỗi thương hiệu riêng của cùng một loại sản phẩm nhằm phục vụcho một đoạn thị trường mục tiêu nhất định Các doanh nghiệp sẽ phát triển và thựchiện chiến lược marketing riêng cho từng thương hiệu Kết quả của chiến lược này

là các khách hàng mục tiêu có thể có mức độ nhận biết các thương hiệu khác nhaucủa doanh nghiệp cao, nhưng lại không nhận biết nhiều về bản thân doanh nghiệpđó

của nhà phân phối hơn

thương hiệu bọc mạn sườn (thiết lập các thương hiệu với giá cao hơn hoặc thấphơn vây quanh thương hiệu chủ yếu)

thương hiệu thất bại thì đã có các thương hiệu khác thành công bù đắp

trường hợp doanh nghiệp mua lại thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh

Cần tránh tình trạng doanh nghiệp sử dụng nhiều thương hiệu nhưng mỗithương hiệu chỉ dành được một số thị phần nhỏ mà không có thương hiệu nàomang lại nhiều lợi nhuận và do vậy nguồn tài chính phải phung phí cho việc xâydựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năngmang lại lợi nhuận Kết quả của việc áp dụng chiến lược nhiều thương hiệu là cácthương hiệu của doanh nghiệp phải “đè bẹp” được thương hiệu của đối thủ chứkhông phải chính chúng “ăn thịt” lẫn nhau

-Các thương hiệu mới

Khi một doanh nghiệp tung ra thị trường một sản phẩm thuộc chủng loạimới, doanh nghiệp nhận thấy trong số các tên thương hiệu hiện tại không có thươnghiệu nào thích hợp cho sản phẩm mới, do vậy cách tốt nhất là sáng tạo ra thươnghiệu mới Trong trường hợp khác, doanh nghiệp nhận thấy rằng các tên thương

hiệu hiện có đang suy yếu nên cần có thương hiệu mới.

Cần xem xét các vấn đề sau khi đưa ra thương hiệu mới :

các thương hiệu hiện có không?

nhuận mang lại hay không ?

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Thương hiệu là tài sản vô hình vô cùng quý giá mà một doanh nghiệp, một tập đoàn hay tổ chức có được trong quá trình hình thành và phát triển Chương 1 đã làm rõ một cách cơ bản nhất các khái niệm, thuật ngữ về thương hiệu, những đặc tính thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng Ngoài ra, chương 1 cũng nghiên cứu quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Từ đó nắm được những thuật ngữ cơ bản của đề tài, hiểu được vai trò quan trọng của Thương hiệu Abbycard đối với CTCP Shoppie Đồng thời đây cũng là lý thuyết

cơ sở để vận dụng xây dựng Abbycard thành một thương hiệu vững mạnh trong chương tới

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

ABBYCARD TRÊN THỊ TRƯỜNG

1 TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ NGÀNH CÔNG NGHIỆP PHẦN MỀM CỦA VIỆT NAM HIỆN NAY

1.1 Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam hiện nay

Ngày 20-4 hằng năm đã được Thủ tướng Chính phủ quyết định chọn là

“Ngày Thương hiệu Việt Nam” nhằm ghi nhận những đóng góp, đồng thời độngviên, khích lệ các doanh nghiệp Việt Nam tiếp tục đạt những thành quả trong hoạtđộng sản xuất, kinh doanh, qua đó khơi dậy những nỗ lực của các ngành, các cấp vànhiệt huyết của cộng đồng DN xây dựng thương hiệu Việt phát triển bền vững.Đóng góp vào thành công chung của sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước nhữngnăm qua phải kể đến vai trò quan trọng và nỗ lực không ngừng của cộng đồng DNViệt Nam trong xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, giúp tạo dựng uy tíncho các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam trên thị trường trong nước và quốctế

Việt Nam hiện đã có một số thương hiệu sản phẩm, dịch vụ nổi tiếng, chiếmlĩnh thị trường trong nước và bắt đầu vươn ra thế giới, tuy nhiên, số này còn khá ít.Nhiều sản phẩm không được mang thương hiệu Việt mà phải “núp bóng” sản phẩm,hoặc gia công cho nước ngoài Người nước ngoài cũng ít biết đến những thươnghiệu sản phẩm Việt Nam Đây là điều thiệt thòi cho các DN trong nước

1.1.1 Thành quả xây dựng thương hiệu của DN Việt Nam

Thứ nhất, chương trình Thương hiệu quốc gia được tổ chức 2 năm một lần đãkhuyến khích các DN tiếp tục chia sẻ và theo đuổi các giá trị của Chương trình làChất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực lãnh đạo Trên cơ sở phát huy các giá trịnày, DN sẽ trở thành DN dẫn đầu trong ngành, lĩnh vực kinh doanh, sản xuất dựatrên việc không ngừng đổi mới, sáng tạo và nâng cao chất lượng sản phẩm Bêncạnh đó, tại thị trường nội địa, trong 11 năm qua (kể từ năm 2006) đều có bảngđánh giá và xếp hạng các DN hàng năm Những DN này không chỉ đạt được nhữngthành tựu to lớn trong kết quả kinh doanh mà còn có những đóng góp to lớn chocộng đồng và xã hội

Thứ hai, các DN Việt Nam đã bước đầu xây dựng thương hiệu thành công tạimột số thị trường Có thể kể đến là thương hiệu sữa Vinamilk Nhiều năm quaVinamilk liên tục được nhận giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế Năm 2010,Vinamilk được Tạp chí Forbes của Mỹ bình chọn là một trong 200 DN xuất sắcnhất châu Á Một điển hình khác là thương hiệu cà phê Trung Nguyên Chỉ trong

vòng mấy năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột, với một chiến lượcxây dựng và phát triển, Trung Nguyên đã có mặt ở khắp mọi miền đất nước, chiếmthị phần lớn và trở thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng được nhiều người trong

và ngoài nước biết đến

Thứ ba, trên thị trường nội địa, xuất hiện một số DN Việt Nam với chiếnlược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu, đã có nhiều chuyển biến như nhậnthức rõ hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh quan trọng và đãtừng bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu Có thể

kể đến như Vinamilk, Hợp tác xã Sài Gòn Co.op, Tôn Hoa Sen, Tập đoàn Tân ÁĐại Thành, nhựa Bình Minh, FPT, Viettel,… Là những thương hiệu ghi dấu ấntrong tâm trí người tiêu dùng nội địa

Thứ tư, phía cơ quan Nhà nước đã có hỗ trợ nhất định cho hoạt động xâydựng thương hiệu các DN Việt Nam Chẳng hạn, Hội thảo "Vai trò của quản trịthương hiệu trong kinh doanh" do Ban thư ký chương trình Thương hiệu Quốc gia -Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương) tổ chức định kỳ thu hút nhiều tổ chứcxúc tiến thương mại, các hiệp hội ngành hàng và DN tham gia Đây là cơ hội hỗ trợ

DN nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế, nâng caonăng lực đổi mới sáng tạo trong kinh doanh

Đặc biệt, hiện nay, trong bối cảnh Hiệp định TPP đang được đàm phán , các

DN đã và đang dành sự quan tâm lớn cho xây dựng thương hiệu Theo các công ty

tư vấn về xây dựng thương hiệu, nhiều DN Việt Nam đã xin tư vấn về xây dựngthương hiệu cho sản phẩm nông sản, thực phẩm chế biến, hay đồ gỗ để nhắm vàocác thị trường xuất khẩu khi TPP có hiệu lực

1.1.2 Hạn chế trong xây dựng thương hiệu

Thứ nhất, phần lớn hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông quatrung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài

Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa mangthương hiệu Việt Nam Đây là sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu ViệtNam

Thứ hai, tại thị trường nội địa, nhiều thương hiệu Việt thất bại trên sân nhà.Điển hình là thương hiệu Phở 24 Lý Quý Trung từng mong muốn biến Phở 24thành thương hiệu đẳng cấp thế giới nhưng cuối cùng vào năm 2011 ông lại bánthương hiệu Phở 24 để đổi lấy 20 triệu USD cho Công ty Việt Thái Quốc Tế (VTI),

đơn vị sở hữu Highlands Coffee Ngay sau khi mua lại Phở 24, VTI lại lập tức bán50% cổ phần cho Tập đoàn Jollibee (Philippines) với giá 25 triệu USD.

Thứ ba, tỷ lệ của giá trị thương hiệu trên giá trị vốn hóa của DN hay còn gọi

là tỷ lệ của tài sản vô hình trên tổng tài sản của DN nước ta khá thấp nếu so sánhvới các nước trong khu vực Do vậy, thương hiệu Việt còn rất nhiều việc phải làm

để có thể tăng tỷ lệ tài sản vô hình tổng tài sản DN Việc tăng tỷ lệ này đồng nghĩavới việc khách hàng sẽ coi trọng thương hiệu của mình hơn, gắn bó, mua hay sửdụng sản phẩm, dịch vụ do sức hấp dẫn của thương hiệu chứ không đơn thuần vìchính sản phẩm và dịch vụ đó

Thứ tư, DN vẫn chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký nhãn hiệuhàng hóa để được bảo hộ Nhiều thương hiệu của Việt Nam chưa được bảo hộ trênthị trường nước ngoài, dẫn tới các vụ chiếm dụng thương hiệu của Việt Nam Cóthể kể đến: võng xếp Duy Lợi (năm 2002 tại thị trường Nhật Bản và năm 2005 tạithị trường Hoa Kỳ), kẹo dừa Bến Tre (năm 2005 tại thị trường Trung Quốc), thươnghiệu Đức Thành của Vinamit (năm tại thị trường Trung Quốc), cà phê TrungNguyên (năm 2000 tại thị trường Hoa Kỳ), cà phê Buôn Mê Thuột (năm 2011 tại thịtrường Trung Quốc), bánh tráng rế Ngọc Linh (năm 2003 tại thị trường Nhật Bản)

… Hàng loạt các tình huống tranh chấp của các DN cả trên sân bạn lẫn sân nhà đãcho thấy không còn cách nào khác là phải bảo vệ tài sản trí tuệ trong mọi hoàncảnh

Thứ năm, kinh phí dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu hiện nay cònkhá khiêm tốn Các DN chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triểnthương hiệu và tên thương hiệu mạnh

Bên cạnh đó, việc đặt tên thương hiệu của các DN Việt Nam không hiệu quả.Tên thương hiệu còn ôm đồm, hướng đến quá nhiều đối tượng khách hàng khácnhau, nhiều tên thương hiệu còn quá dài, khó đọc, khó nhớ và thậm chí không cónghĩa nên không tạo được ấn tượng với người tiêu dùng Thương hiệu và tên thươnghiệu chưa đọng lại trong tâm trí khách hàng trong và ngoài nước

1.1.3 Đề xuất sơ bộ đối với doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải cóchiến lược cụ thể, hợp lý tùy theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo DN cầnphải quan tâm đến: định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu; đánh giátổng quan về DN dựa trên ma trận SWOT; đặt tên, logo và khẩu hiệu (slogan);

Làm thương hiệu cần có chiến lược và phải hiểu đúng về sự khác biệt Chấtlượng sản phẩm rất quan trọng nhưng mới chỉ là điều kiện cần chứ không phải hoàntoàn trong quản trị thương hiệu Giá trị thương hiệu nằm ngoài sản phẩm Điều cầnlàm là tạo ra biểu tượng văn hóa Một xu thế khác tạo ra sự khác biệt thương hiệu làthiết kế.

Để cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam, các DN cần chú

ý hai điểm quan trọng là tầm nhìn và thực lực dài hạn, xây dựng hệ thống

DN chủ động chọn sản phẩm để xây dựng nhãn hiệu cho mình trước khiquảng bá, tiếp thị đến người tiêu dùng trong và ngoài nước Nếu sản phẩm đó cóchất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh, sản lượng lớn đáp ứng nhu cầu của thị trườngthì mới xây dựng thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu cũng cần phải truyền tải được thông điệp đếnngười tiêu dùng một cách đơn giản, dễ hiểu, các sản phẩm phải đảm bảo an toàn,đạt chất lượng tốt Đặc biệt, khâu quảng bá thương hiệu, truyền thông cũng vô cùngquan trọng, góp phần tạo nên thành công khi tung sản phẩm ra thị trường

1.2 Xu hướng thương hiệu năm 2017

(Theo dự đoán của công ty tư vấn thương hiệu Siegel+Gale)

Trải nghiệm khách hàng

“Các thương hiệu có tên tuổi trên thị trường sẽ đầu tư nhiều hơn vào côngnghệ kĩ thuật số, cũng nhờ đó họ có thể tiết kiệm chi phí sản xuất để tập trung vàosản phẩm Walmart đang dẫn đầu xu thế này từ năm 2016 khi tung ra dịch vụ vậnchuyển hàng hoá thực phẩm trong ngày thông qua ứng dụng di động Hoà chung với

xu thế này, các thương hiệu lâu năm sẽ đem lại giá trị cho khách hàng thông qua cảithiện trải nghiệm khách hàng theo hướng đơn giản hoá, minh bạch và tiện ích.”

— Howard Belk, Giám Đốc Điều Hành, Giám Đốc Sáng Tạo

Văn hóa doanh nghiệp

“Khi mà công việc ngày nay đã trở thành một phần của thương hiệu cá nhân,văn hoá công ty chính là một công cụ để doanh nghiệp thu hút tài năng Danh tiếngcủa doanh nghiệp chính là văn hoá công ty Thế hệ Millenials đang là lực lượng laođộng chính của doanh nghiệp, họ quan tâm đến các chủ đề như đạo đức doanhnghiệp, sự đa dạng về văn hoá cũng như đóng góp của doanh nghiệp đối với xã hội

Với người chủ doanh nghiệp, để thực sự thu hút nhân tài, tạo ra một sản phẩm tốt vàđạt các chỉ tiêu doanh số vẫn chưa đủ Người lao động quan tâm đến các gía trị nhưtrách nhiệm xã hội, mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp.”

— Thom Wyatt, Giám Đốc Điều Hành

Con người trở thành trung tâm của mọi đổi mới

“Năm 2017, công nghệ sẽ ngày càng mang tính nhân bản, nhân văn hơn, vàtập trung vào thấu hiểu hành vi người tiêu dùng Chúng ta đã chứng kiến sự lên ngôicủa trí tuệ nhân tạo, chatbots và công nghệ thực tế ảo (VR) Các thương hiệu khôngcòn là nơi truyền tải thông điệp mà là không gian tương tác và thể hiện cảm xúc củacon người Người được hưởng lợi nhiều nhất từ xu thế này là ai? Chính là nhânviên- người có liên đới nhiều nhất đến thương hiệu Doanh nghiệp có thể tận dụngcác khoá học đào tạo, tạo điều kiện cho nhân viên được đóng góp tiếng nói, biến họtrở thành đại sứ thương hiệu của chính mình.”

— Leesa Wytock, Giám Đốc Cấp Cao về Trải Nghiệm Khách Hàng

Giá trị thực của thương hiệu

“Các thương hiệu đổi mới sẽ tập trung vào xây dựng tập giá trị của mình.Các thương hiệu mới nổi đóng góp một phần quan trọng trong việc chuyển giaoquyền lực cho khách hàng Tuy nhiên, đổi mới và sáng tạo chưa đủ để trở thành lợithế cạnh tranh về mặt lâu dài Có thể thấy rõ nhất ở thị trường ứng dụng gọi taxi,khi mà Uber, Lyft, Gett và Juno đang cạnh tranh ngày càng gay gắt để có đượcngười dùng Các ứng dụng gọi taxi đang có cuộc chiến về giá cước cũng như lòngtrung thành của khách hàng Mô hình kinh doanh sáng tạo, đổi mới là chưa đủ màcần phải có những thay đổi mang tính cách mạng hơn Khi một doanh nghiệp pháttriển, quản trị thương hiệu chiến lược sẽ là vấn để sống còn để quyết định ai là kẻthắng cuộc- kẻ giữ chân được khách hàng.”

— Brian Rafferty, Giám Đốc Toàn Cầu mảng Business Analytics và Insights

Kết nối thương hiệu

“Khi mà công nghệ được phát triển với cấp số nhân, người ta càng nhận ragiá trị của việc kết nối với con người Nhận thức rằng công nghệ đang khiến chúng

ta xa rời cuộc sống thực, thay vì đem con người xích lại gần nhau hơn tạo ra niềmkhát khao được kết nối với các yếu tố con người Một ví dụ đơn giản nhất cho xuthế này là ứng dụng Acorns, được đặt theo tên của Einstein Nhưng chỉ một cái tên

có đủ để nhân cách hoá một thương hiệu? Điều quan trọng là bản thân thương hiệulẫn người tiêu dùng phải trả lời được câu hỏi: “Chúng ta muốn công nghệ sẽ đượcnhân cách hoá đến mức độ nào?”

— Christian Turner, Giám Đốc Toàn Cầu mảng Naming

Kích hoạt thương hiệu

“Giờ đây, các thương hiệu mới có thể được đưa ra thị trường trong một thờigian ngắn hơn so với trước đây Việc chuyển giao kinh nghiệm và kĩ thuật để đápứng nhu cầu phát triển trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Các biện pháp quản trịthương hiệu truyền thống trở nên lỗi thời Vì thế, tạo nên cơ hội học hỏi từ nhânviên sẽ tạo điều kiện để thông điệp thương hiệu được kết nối nhiều hơn Thông quakích hoạt thương hiệu, nhân viên được trải nghiệm các công nghệ sản phẩm mớinhất Kích hoạt thương hiệu một cách hiệu quả chính là bí quyết thành công củadoanh nghiệp.”

— Lauren Thebault, Giám đốc Kích Hoạt Thương Hiệu

Về năng lực hoạt động của các DNPM, theo khảo sát của HCA có khoảng29% DN hoà vốn sau 2 năm thành lập Đây là một tỉ lệ tương đối tốt, nhưng cũng

có tới 28% DN hoà vốn sau từ 3 đến 4 năm Số DNPM có lãi suất hàng năm từ 10%đến 30% chiếm tỉ lệ 42%, từ đó cho thấy đa số DNPM có thể khẳng định sự thànhcông ban đầu của mình Tuy nhiên, chỉ có 13% DNPM có doanh thu cao hơn chiphí từ 30% đến 50% Đây không phải là một tỉ lệ khích lệ trong bối cảnh CNPMViệt Nam đang trong giai đoạn đầu phát triển Thống kê cũng cho thấy các DNPMquy mô lớn thường đã có thời gian hoạt động trên 5 năm Sự tăng tốc đều đến ở giaiđoạn sau năm hoạt động thứ 5 trở đi Các DN này thường có định hướng xây dựngthị trường, chuyên môn hoá cao, rất chuyên nghiệp trong lĩnh vực gia công phầnmềm và dịch vụ, từ đó quảng bá được năng lực, bước đầu xây dựng được thươnghiệu riêng Nhu cầu từ thị trường ngoài nước hiện đang tăng trưởng mạnh, vàDNPM quy mô lớn càng có cơ hội kiếm được nhiều khách hàng Với các cơ sở xâydựng được 5 năm qua, cộng thêm sự hỗ trợ của Nhà nước, chắc chắn giai đoạn tới

sẽ có sự bùng nổ phát triển của các DNPM hàng đầu

Tuy nhiên, bên cạnh các công ty phần mềm lớn nêu trên, phần nhiều cácDNPM Việt Nam vẫn là các công ty vừa và nhỏ, với năng lực cạnh tranh còn hạnchế, quy trình sản xuất và quản lý chất lượng chưa cao, đội ngũ chuyên gia bậc caocòn ít, chưa có kinh nghiệm marketing, xây dựng thương hiệu do vậy cạnh tranhchủ yếu thông qua sản phẩm Nhưng nhiều DN chưa có chiến lược đầu tư lâu dài vềsản phẩm cũng như thị trường Thống kê của HCA cho thấy số DN chi chomarketing từ 10% đến trên 20% (tổng chi phí) chỉ vào khoảng 27% Sự thiếu đầu tưnghiên cứu thị thường, phát triển thương hiệu, phát triển sản phẩm và nguồn nhânlực là nguyên nhân dẫn đến năng lực cạnh tranh yếu của các DNPM Việt Nam Hơnnữa, tâm lý "muốn làm tất cả từ A đến Z" với mong muốn kiếm siêu lợi nhuận bánphần mềm đóng gói cho nhiều khách hàng (giấc mơ trở thành Bill Gates) đã khiếncho không ít DNPM Việt Nam không lượng đúng sức mình khi tham gia thị trườngphần mềm đóng gói rất cạnh tranh, mà bỏ qua thị trường làm dịch vụ phần mềm cònkhá rộng

Thị trường phần mềm trong nước của Việt Nam trong những năm qua có sựtăng trưởng khá nhanh Tuy nhiên, phần lớn thị trường nội địa hiện chủ yếu vẫn dựavào sức mua của các tổ chức và DN nhà nước bao gồm các Tổng công ty lớn, các

cơ quan chính phủ Điều này xuất phát từ chủ trương đẩy mạnh ứng dụng CNTTcủa Đảng và Nhà nước Bên cạnh đó, trước sức ép của quá trình hội nhập, cácngành đòi hỏi tính cạnh tranh cao như viễn thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm,dầu khí cũng là thị trường phần mềm trong nước Đây là một cơ hội rất lớn cho cácdoanh nghiệp phần mềm trong nước cần nắm bắt để tăng trưởng, phát triển

2 TÌNH HÌNH THƯƠNG HIỆU THẺ THÀNH VIÊN ABBYCARD

2.1 Tổng quan về CTCP Shoppie Việt Nam

Tại Việt Nam theo thống kê có không ít hơn 500,000 thương hiệu lớn nhỏkinh doanh trong các lĩnh vực ăn uống, nhà hàng, mua sắm, thời trang, giải trí…Một con số rất lớn nếu so sánh với các quốc gia khác trong khu vực và thế giới.Nhưng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng lại luôn thuộc hàng những nướckém nhất

Nhận thức được điều này, chàng trai trẻ Đào Thanh Tuyển đã dám từ bỏcông việc đáng mơ ước làm trong ngân hàng thế giới CitiBank để ra ngoài khởinghiệp

Bắt đầu với số vốn ít ỏi từ khoản vay ngân hàng, chưa bao giờ học tới nhữngdòng code, khó để tưởng tượng được con đường mà anh đã đi qua để xây dựng công

ty công nghệ Shoppie Pte Ltd với sản phẩm AbbyCard hiện nay

Những ngày đầu, anh không quá bận tâm về việc mình có nhiều kiến thức vềcoding hay không, quan trọng là nhận thức của một chủ doanh nghiệp có đúng đắnkhông và nhìn được xa đến đâu Chỉ vì khao khát muốn thực hiện ý tưởng và nhìn

ra những thiếu sót trong thị trường của Việt Nam, năm 2013 anh đã thành lập công

ty đầu tiên và tập trung vào sản phẩm đầu tay là có cùng tên “Shoppie” Đưa ýtưởng của mình đến với cuộc thi Startup Weekend, chàng trai trẻ 26 tuổi đã đượcgiới truyền thông chú ý và mang về giải quán quân

Các nhà đầu tư Nhật Bản đã nhìn ra tiềm năng ấy, nên rất nhanh anh đã thuhút được đầu tư của nhóm các nhà đầu tư mao hiểm này

Cho tới thất bại đầu tiên

Trong hai năm đầu, công ty tăng trưởng rất nhanh Số lượng người dùng của

hệ thống tăng tới hơn 7,000 người và 90 các thương hiệu hợp tác; các chủ doanhnghiệp cũng hết sức quan tâm tới ứng dụng Shoppie này Thế nhưng, đi cùng với sựphát triển chóng mặt ấy, chính là sự gia tăng không ngừng của những vấn đề phátsinh mà chàng trai trẻ phải đối mặt Phá đi làm lại tới 2 – 3 lần nhưng sản phẩm vẫnchưa đạt được kỳ vọng Sự non nớt trong việc quản lý công nghệ, và hơn hết là yếu

tố mà nhiều người vẫn xem nhẹ: “Tư duy theo hướng người dùng là trung tâm.” –