Nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng và hoàn thiện dịch vụ ở nhà hàng Lavache Steak

Lý do lựa chọn đề tài Dịch vụ ăn uống – kinh doanh nhà hàng giờ không chỉ đơn thuần là quá trìnhtrao đổi khách hàng đến, chủ kinh doanh bán đồ, mà là một quá trình phức tạp baogồm nhiều

LAVACHE STEAK

Họ và tên : Nguyễn Thuỷ Trang

Mã sinh viên : 11134176 Lớp : Quản trị marketing 55 GVHD : ThS Nguyễn Thanh Thuỷ

Hà Nội - 2017

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG CHÍNH 3

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG ĐỊA ĐIỂM VIỆT 3

1.1 Khái quát tiền sử hoạt động của công ty 3

1.2 Cấu trúc công ty 3

1.2.1 VNP Media 3

1.2.2 VNP Restaurant 4

1.2.3 VNP Project 4

1.2.4 VNP Academy 5

1.2.5 VNP Farm House 5

1.2.6 VNP Food 5

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHÀ HÀNG LAVACHE STEAK 7

2.1 Khái quát về nhà hàng Lavache Steak 7

2.1.1 Giới thiệu về nhà hàng 7

2.1.2 Mục tiêu hoạt động của nhà hàng 7

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của nhà hàng 7

2.2 Bộ máy tổ chức quản lý Marketing của nhà hàng 7

2.3 Đặc điểm khách hàng mục tiêu của nhà hàng 8

2.4 Chiến lược định vị của nhà hàng Lavache Steak 8

2.5 Thực trạng hoạt động Marketing – mix của nhà hàng (7P) 9

2.5.1 Sản phẩm (Product) 9

2.5.2 Giá (Price) 12

2.5.3 Phân phối (Place) 13

2.5.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 13

2.5.5 Con người (People) 17

2.5.6 Quy trình (Processes) 17

2.5.7 Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) 18

2.6.1 Marketing 20

2.6.2 Dịch vụ 20

2.6.3 Phân tích: 21

2.6.4 Hỗ trợ liên kết (Collaborative) 21

2.7 Đánh giá chung về tình hình hoạt động Marketing tại nhà hàng Lavache Steak 21

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỀ XUẤT CHO NHÀ HÀNG LAVACHE STEAK 23

3.1 Xu hướng ảnh hưởng của các yếu tố môi trường Marketing đến hoạt động Marketing của nhà hàng 23

3.1.1 Bối cảnh thị trường ăn uống ngoài nhà tại Việt Nam 23

3.1.2 Phân tích cạnh tranh 25

3.1.3 Ma trận SWOT 26

3.2 Mục tiêu và định hướng chiến lược Marketing cho nhà hàng 27

3.3 Giải pháp Marketing – mix 27

3.3.1 Sản phẩm 27

3.3.2 Phân phối 28

3.3.3 Xúc tiến hỗn hợp 28

3.3.4 Con người 28

3.3.5 Bằng chứng vật chất 28

3.3.6 Quản trị quan hệ khách hàng 29

3.3.7 Xây dựng thương hiệu 29

KẾT LUẬN 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 34

Bảng 2.1 Doanh thu nhà hàng từ tháng 1/2016 đến tháng 4/2017 7

Bảng 2.3 Menu của nhà hàng Lavache Steak 9

Bảng 2.4 Tổng hợp các chương trình Marketing đã thực hiện của nhà hàng Lavache Steak 14

Y Sơ đồ 1.1 Sơ đồ các bộ phận trong công ty 3

Sơ đồ 1.2 Sơ đồ cơ cấu hoạt động các phòng ban trong công ty 6

Sơ đồ 2.2 Bộ máy tổ chức Quản lý Marketing nhà hàng Lavache Steak 8

Sơ đồ 2.5 Quy trình sử dụng dịch vụ nhà hàng Lavache Steak 18

Sơ đồ 2.6.1 Tầng 1 nhà hàng Lavache Steak 19

Sơ đồ 2.6.2 Tầng 2 nhà hàng Lavache Steak 19

Sơ đồ 3.1 Độ quan trọng của các yếu tố để khách hàng ra quyết định lựa chọn dùng bữa tại nhà hàng 24

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu

Xã hội phát triển, nhu cầu của con người về dịch vụ ngày càng đa dạng cả về

số lượng lẫn chất lượng Ngoài những nhu cầu phụ thêm như du lịch, làm đẹp… thìnhu cầu ăn uống là một trong những nhu cầu thiết yếu chung của toàn thể mọingười Hiện nay, tại thị trường Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng,cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống là vô cùng khốc liệt Các nhà hàng mới,cải tiến trong dịch vụ giao hàng liên tục ra đời nhằm thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng, kéo theo sau là bài toán lớn cho các chủ đầu tư, công ty kinh doanh dịnh vụnhà hàng

2 Lý do lựa chọn đề tài

Dịch vụ ăn uống – kinh doanh nhà hàng giờ không chỉ đơn thuần là quá trìnhtrao đổi khách hàng đến, chủ kinh doanh bán đồ, mà là một quá trình phức tạp baogồm nhiều công việc như chọn lựa nguồn cung ứng phù hợp, tạo ra trải nghiệm dịch

vụ vừa lòng khách hàng mục tiêu, truyền thông quảng bá cho nhà hàng, xây dựngthương hiệu… Trong đó, hoạt động marketing và dịch vụ tạo trải nghiệm đóng vaitrò thiết yếu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra giải pháp để hoàn thiện dịch vụ ở nhàhàng Lavache Steak, cũng như thu hút và xây dựng lượng khách hàng ổn định chonhà hàng Từ đó có thể tối đa hóa hiệu suất hoạt động của nhà hàng, đem lại doanhthu cho chủ đầu tư và phát triển thương hiệu Lavache Steak bền vững, thành công

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing-mix của nhà hàng LavacheSteak, tập trung vào các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bằng chứng vật chất, quy trìnhdịch vụ và con người

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện các hoạt động đã nêu trên

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nghiên cứu thứ cấp

- Thu thập số liệu về các chương trình marketing cũ và đánh giá hiệu quả

- Thu thập phản hồi đã có của khách hàng từ trước đến nay

4.2 Nghiên cứu sơ cấp

- Theo dõi các hoạt động marketing hiện tại của nhà hàng

- Thu thập và đánh giá phản hồi của khách hàng về dịch vụ nhà hàng quaphiếu trả lời, hotline, Facebook

5 Phạm vi nghiên cứu

- Cơ sở vật chất, nhân viên của nhà hàng Lavache Steak

- Nhân viên phòng Marketing của Công ty Cổ phần Truyền thông Địa ĐiểmViệt

- Khách hàng của nhà hàng Lavache Steak

NỘI DUNG CHÍNH

TRUYỀN THÔNG ĐỊA ĐIỂM VIỆT1.1 Khái quát tiền sử hoạt động của công ty

VietnamPlace (VNP) là tập đoàn hoạt động đa ngành trong nhiều lĩnh vực, chủ

yếu là truyền thông và kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực – nhà hàng Tiền thân của

VNP là một công ty truyền thông nhỏ thành lập năm 2015, sau đó nhờ kinh doanh

và phát triển mạnh ở mảng quảng cáo online cho các nhà hàng đối tác mà trở thành

một công ty lớn như hiện tại

Trụ sở chính của VNP Group: Số 181, Nguyễn Lương Bằng, Quận Đống Đa,

Hà Nội

1.2 Cấu trúc công ty

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ các bộ phận trong công ty

1.2.1 VNP Media

VNP Media hoạt động chính trong lĩnh vực truyền thông nhà hàng, cụ thể là

cung cấp các giải pháp chuyên sâu trong lĩnh vực nhà hàng Với triết lý kinh doanh

“Kết nối doanh nghiệp – Kết nối cộng đồng” nhằm đưa những sản phẩm, dịch vụ

chất lượng nhất tới đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và đông đảo người dùng

VNP GROUP

VNP Media

VNP Restaurant

VNP Project VNP Academy VNP Farm House

VNP Food

VNP Media là bộ phận truyền thông chính cho chuỗi nhà hàng của công ty vàđồng thời cung cấp dịch vụ tới các nhà hàng đối tác Chỉ trong 2 năm hoạt động,VNP Media đã có lượng thành viên cùng người sử dụng dịch vụ lên đến hàng triệungười trên khắp đất nước Việt Nam và trở thành đối tác tin cậy của rất nhiều đơn vị,

tổ chức trong và ngoài nước

1.2.2 VNP Restaurant

VNP Restaurant là chuỗi các thương hiệu nhà hàng chính thuộc quyền sở hữucủa VNP Group Chỉ mới thành lập 2 năm nhưng hệ thống nhà hàng VNP đã cónhững bước phát triển mạnh mẽ Hệ thống nhà hàng VNP chủ yếu tập trung xâydựng sự độc đáo đến từ món ăn, không gian kiến trúc và phong cách phục vụ chuđáo

Trong tương lai, kinh doanh nhà hàng sẽ trở thành lĩnh vực kinh doanh mũinhọn của VNP Group Các nhà hàng trực thuộc VNP sẽ được chú trọng đầu tư vào

hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật cũng như đầu tư vào việc nâng cao hơn nữa chấtlượng phục vụ khách hàng, trở thành kim chỉ nam cho định hướng phát triển dài hạncủa tất cả thành viên thuộc VNP Restaurant, dành cho những khách hàng đã vàđang tin tưởng hệ thống nhà hàng của VNP

VNP Restaurant chia ra hoạt động trong 2 lĩnh vực: Kinh doanh nhà hàngtruyền thống và cửa tiệm bán online

+ Mama Chicken Box

+ Mama Sushi Box

Chuyên đề này sẽ tập trung nghiên cứu nhà hàng Lavache Steak, một nhà hàngtruyền thống trực thuộc VNP Restaurant

1.2.3 VNP Project

VNP Project hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau Đây làmột trong những bộ phận mới nhưng đã có sự tăng trưởng ngoạn mục nhất VNP.Với đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động và cực kỳ sáng tạo, VNP Project luônkhông ngừng mở rộng mạng lưới phát triển của mình, từ lĩnh vực nghệ thuật chođến mảng kinh doanh online, bán lẻ… bắt kịp mọi xu hướng mới nhất trong đờisống hàng ngày để giúp VNP Group nói chung ngày một hoàn thiện

1.2.4 VNP Academy

Gồm 2 mảng là VNP Academy Food và VNP Academy Design

- VNP Academy Food (Học viện Ẩm thực Việt Nam) là đơn vị đầu tiên cungcấp các giải pháp đào tạo chuyên môn, bài bản và cung cấp nhân sự chất lượngtrong lĩnh vực nhà hàng VNP Academy – Food được xây dựng dành cho nhữngchủ kinh doanh nhà hàng lâu năm cũng như những ứng viên muốn tham gia vào lĩnhvực kinh doanh nhà hàng Với nền tảng kinh doanh nhà hàng vững chắc và thànhcông cùng đội ngũ giảng viên là các quản lý, bếp trưởng có nhiều năm kinh nghiệm,VNP Academy Food cung cấp những kiến thức chuyên sâu và thực tế nhất để ràocản kinh doanh nhà hàng không còn là nỗi lo với các ứng viên

- VNP Academy – Design (Học viện Thiết kế Việt Nam) được ra đời với mụctiêu phát triển đội ngũ nhân sự mạnh trong lĩnh vực thiết kế/quay phim/chụp ảnh.Trước mắt là để hỗ trợ xây dựng hình ảnh, bộ nhận diện thương hiệu cho hệ thốngnhà hàng thuộc VNP Restaurant Xa hơn nữa là cung cấp gói dịch vụ thiết kế/quayphim/chụp ảnh/tư vấn định hình và phát triển thương hiệu cho hệ thống nhà hàng,khách sạn tại Việt Nam Ngoài ra, VNP Academy – Design có tổ chức những khoáđào tạo ngắn và dài hạn đào tạo kỹ năng thiết kế/quay phim/chụp ảnh từ căn bảnđến chuyên nghiệp

1.2.6 VNP Food

VNP Food là kênh cung cấp thực phẩm sạch cho hệ thống nhà hàng, xoá bỏnỗi lo về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng hiện

nay Đồng thời, đây còn là cách hỗ trợ những người nông dân địa phương, giúp họtiêu thụ nông sản nhanh chóng và thuận tiện hơn, một giải pháp hiệu quả và đa dụnghướng tới nhiều đối tượng.

Với nhiều bộ phận cùng hoạt động dịch vụ đa dạng như trên, VNP Group cóphân bố cơ cấu các phòng ban quản lý như sau

Sơ đồ 1.2 Sơ đồ cơ cấu hoạt động các phòng ban trong công ty

Phòng Marketing vụ Marketing cho Phụ trách nhiệm

VNP Restaurant

Phòng Content

Quản lý VNP Media, VNP Project, VNP Academy và hỗ trợ phòng Marketing

Phòng Kinh Doanh

Trực tiếp tìm và trao đổi với khách hàng của VNP Media

Khối nhà hàng

Bếp tổng

Chế biến, cung cấp sản phẩm cho các cửa tiệm online thuộc VNP Restaurant

Đội quản lý nhà hàng

Quản lý các nhà hàng trực thuộc VNP Restaurant

2 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI NHÀ HÀNG LAVACHE STEAK

2.1 Khái quát về nhà hàng Lavache Steak

2.1.1 Giới thiệu về nhà hàng

Lavache Steak được thành lập vào tháng 4/2016, là nhà hàng phong cách châu

Âu với món ăn chủ đạo là bít tết Lúc đầu nhà hàng được xây dựng với mô hình mộtSteakhouse (nhà hàng chuyên phục vụ các loại bít tết) nhưng sau do muốn mở rộngkinh doanh nên đã thay đổi thực đơn, chuyển thành nhà hàng phục vụ món Âu,nhưng vẫn giữ nguyên tên cũng như món ăn chủ đạo, chỉ thêm vào các món ăn khác

để thoả mãn thêm nhu cầu của khách hàng

Sau khi chủ kinh doanh cũ nhượng quyền lại nhà hàng cho VNP Group vàotháng 12/2016, Lavache Steak chính thức trở thành một nhà hàng trong chuỗi VNPRestaurant, toàn quyền quản lý bởi Ban Giám Đốc VNP Group

Địa chỉ nhà hàng Lavache Steak: Số 17, ngõ 59, Láng Hạ, Hà Nội

2.1.2 Mục tiêu hoạt động của nhà hàng

- Thu hút được nhiều khách hàng mới, tăng tỉ lệ khách hàng quay lại nhà hàng

- Đạt mức doanh thu đề ra bởi Ban Giám Đốc Công ty

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của nhà hàng

Nhà hàng Lavache Steak có mức chỉ tiêu doanh thu là 250 triệu/tháng

Số liệu kinh doanh thực tế của nhà hàng từ tháng 1/2016 đến tháng 4/2017được cho trong bảng như sau

(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty Cổ phần Truyền Thông Địa Điểm Việt)

2.2 Bộ máy tổ chức quản lý Marketing của nhà hàng

Các công việc Marketing tại nhà hàng được đảm nhiệm bởi phòng Marketing,triển khai thực hiện sau khi đã đàm phán, trao đổi với quản lý nhà hàng cùng bếptrưởng Sau khi đưa ra 1 kế hoạch cụ thể, phòng Marketing sẽ báo cáo lại với BanGiám Đốc để được duyệt và thực hiện Kết quả chương trình Marketing sẽ do phòngMarketing và Ban Giám Đốc sử dụng

Sơ đồ 2.2 Bộ máy tổ chức Quản lý Marketing nhà hàng Lavache Steak

2.3 Đặc điểm khách hàng mục tiêu của nhà hàng

- Đặc điểm nhân khẩu học:

+ Nam và nữ giới tuổi từ 18 – 50, thu nhập trung bình, sinh sống và làm việctại nội thành Hà Nội Đặc biệt chủ yếu tập trung vào các khách hàng trong khu vựcquận Đống Đa, Thanh Xuân và Ba Đình

+ Khách nữ chiếm tỉ lệ nhiều hơn khách nam (nữ 69%, nam 31%)

+ Nghề nghiệp: Chủ yếu là sinh viên và dân văn phòng

+ Hay tới nhà hàng ăn vào các dịp lễ, liên hoan, hẹn hò…

+ Đi ăn theo nhóm từ 2-10 người

+ Nhạy cảm với giá và khuyến mãi

2.4 Chiến lược định vị của nhà hàng Lavache Steak

Nhà hàng Lavache Steak do mới được VNP Group tiếp quản lại nên chưa cóđịnh hướng rõ ràng về chiến lược và mục tiêu marketing dài hạn Do đó nhà hàngchưa có một chiến lược định vị cụ thể để xây dựng thương hiệu cho nhà hàng, hoạtđộng marketing mới chỉ dừng ở mức thực hiện các chương trình áp dụng trong ngắn

Ban Giám Đốc

Phòng

Marketing

Quản lý nhà hàng

Bếp trưởng

hạn Hình ảnh định vị tuy có thể coi là con bò (Lavache) nhưng rất mờ nhạt, chưađược nhấn mạnh nhiều bằng các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu.

2.5 Thực trạng hoạt động Marketing – mix của nhà hàng (7P)

2.5.1 Sản phẩm (Product)

Sản phẩm nhà hàng Lavache Steak hướng đến chính là trọn vẹn trải nghiệmthưởng thức món ăn Âu với phong cách phục vụ sang trọng, lịch sự, tạo cảm giáccho khách hàng như đang ở được du lịch ở châu Âu, ăn những món ăn vừa chuẩn vị

Âu với giá tiền vừa phải

Món chủ đạo của nhà hàng là bít tết Ngoài ra các món chính bán chạy khác làpizza và mì Ý Menu cụ thể của nhà hàng như sau:

Bảng 2.3 Menu của nhà hàng Lavache Steak

1 Trứng trần ăn với khoai nghiền sốt tiêu

25.0

00

Pizza Hải Sản nhân Tôm, Mực, Dứa, Hành Tây với Sốt Cà

Chua & Phômai

2 Đùi cừu tẩm bột cà phê nướng

00 Rượu vang

và sườn BBQ phô mai (329.000đ) là có mức giá tương đối cao

Ngoài giá niêm yết sản phẩm, khi khách hàng có nhu cầu giao hàng tại nhà,phí dịch vụ nhà hàng tính thêm dao động từ 20.000đ – 40.000đ

Cơ sở xác định giá của nhà hàng Lavache Steak dựa trên phương pháp xácđịnh giá dựa trên chi phí cộng lãi:

P (niêm yết )= CP

1−r

Trong đó:

P (niêm yết): giá niêm yết trong thực đơn

CP: chi phí sản xuất ra món ăn

r: tỉ lệ lãi tính trên giá

Nhà hàng Lavache Steak có quy định tỉ lệ lãi trên giá là 60% Do đó công thứctính giá món ăn rút gọn thành:

P (niêm yết )= CP

0.4

Nhà hàng thực hiện Chiến lược giá Xâm nhập với mức giá thấp trong thịtrường bán đồ Âu nhằm mục tiêu thu hút và nắm giữ lượng khách hàng lớn nhất cóthể, nhất là nhóm khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá

2.5.3 Phân phối (Place)

Địa điểm của nhà hàng nằm trong ngõ, xung quanh có rất nhiều nhà hàng phục

vụ món ăn thay thế, đây là điều tương đối bất lợi đối với Lavache Steak

Ngoài phục vụ trực tiếp món ăn ở nhà hàng, Lavache Steak có dịch vụ giaohàng cho các khách hàng có nhu cầu Khách hàng có thể liên lạc trực tiếp với quản

lý nhà hàng thông qua hotline hoặc Fanpage Facebook Hotline luôn có người trực24/7 trong khoảng thời gian nhà hàng mở cửa Fanpage Facebook cũng luôn cónhân viên marketing trực và trả lời tin nhắn cho khách hàng

2.5.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Từ khi tiếp quản nhà hàng Lavache Steak tháng 12/2016 đến tháng 4/2017,VNP Group đã đưa ra những chương trình Marketing cùng kết quả như sau:

Bảng 2.4 Tổng hợp các chương trình Marketing đã thực hiện của nhà hàng

Lavache Steak STT Tên chương trình Thời điểm áp

dụng

Triển khai Kết quả

Trung bình 60% sốbàn khách mỗi ngày

sử dụng chương trình.Lượt tiếp cận trênFacebook: 416.000người

- Khách hàng biết đếnchương trình chỉchiếm 10% lượngkhách mỗi ngày trongthời gian chạy chươngtrình

- Phản hồi về móncaramen không tốt

Đăng bài trênFanpage

Facebook từ9/2/2017

Chỉ bán được 6 hộpchocolate