Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Đào tạo nhân sự Xuất nhập khẩu của Công ty Cổ phần Kiến Tập

Do đó, đây là thời điểm hợp lý đểKiến Tập đánh giá lại nội tại bản thân, từ đó nhìn ra các ưu và nhược điểm để có thểđưa ra các giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình trong tương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Họ và tên : Trịnh Anh Dũng

Mã sinh viên : 11130699 Lớp : Quản trị marketing 55

Hà Nội - 2017

MỤC LỤC

MỤC LỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU iv

PHẦN MỞ ĐẦU v

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 1

1.1.1 Khái niệm 1

1.1.2 Đặc điểm 1

1.2 Chất lượng dịch vụ 3

1.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 3

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 4

1.5 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 5

1.5.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 5

1.5.2 Mô hình SERVQUAL và SERVPERF 6

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

2.1 Mô hình nghiên cứu 9

Trong đó: 9

2.2 Giả thuyết nghiên cứu 10

2.3 Đo lường các nhân tố 10

2.4 Thiết kế nghiên cứu 12

2.4.1 Thu thập dữ liệu 12

2.4.2 Đối tượng được khảo sát và cách thức tiếp cận đối tượng 12

2.4.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu 13

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14

3.1 Sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo 14

3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 21

3.3 Xây dựng mô hình hồi quy 28

3.4 Thống kê mô tả kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty cổ phần Kiến Tập 32

3.4.1 Mức độ hài lòng về Phương tiện hữu hình 32

3.3.2 Mức độ hài lòng về Khả năng đáp ứng 33

3.3.3 Mức độ hài lòng về sự đồng cảm 34

3.3.5 Mức độ hài lòng về năng lực phục vụ 35

3.3.4 Mức độ hài lòng về sự tin cậy 37

CHƯƠNG 4 NHỮNG GIẢI PHÁP DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Giải pháp về Phương tiện hữu hình 37

4.2 Giải pháp về Khả năng đáp ứng 38

4.3 Giải pháp về Sự đồng cảm 38

4.4 Giải pháp về Sự tin cậy và Năng lực phục vụ 38

PHẦN KẾT LUẬN vii

PHỤ LỤC xi

TÀI LIỆU THAM KHẢO xv

MỤC LỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

Danh mục bảng biể

Bảng 3.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Độ tin cậy 15

Bảng 3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Năng lực phục vụ 16

Bảng 3.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự đồng cảm 18

Bảng 3.4 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Khả năng đáp ứng 20

Bảng 3.5 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Phương tiện hữu hình 21

Bảng 3.6 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 23

Bảng 3.7 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 25

Bảng 3.8 Kết quả phân tích nhân tố lần 3 26

Bảng 3.9 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm 28

Bảng 3.10 Hệ số hiệu chỉnh R2 cho biến TC 30

Bảng 3.11 Phân tích phương sai ANOVA 31

Bảng 3.12 Tổng hợp kết quả phân tích 31

Danh mục biểu đồ Biểu đồ 3.1 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Phương tiện hữu hình 34

Biểu đồ 3.2 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Khả năng đáp ứng 35

Biểu đồ 3.3 Mức độ hài lòng của khách hàng với yếu tố Sự đồng cảm 36

Biểu đồ 3.4 Mức độ hài lòng của khách hàng với yếu tố Sự tin cậy 37

Biểu đồ 3.5 Mức độ hài lòng của khách hàng về Năng lực phục vụ 38

PHẦN MỞ ĐẦU

Với xu hướng Toàn cầu hóa kéo dài liên tục trong nhiều năm qua và Chính sáchHợp tác Kinh tế thế giới của Chính phủ, số lượng Hiệp định thương mại đã được kýkết nhằm gia tăng giao thương giữa Việt Nam và các nước trên thế giới ngày mộtgia tăng Hệ quả tất yếu là cơ hội trong ngành Xuất nhập khẩu ngày càng xán lạn, sốlượng các công ty Xuất nhập khẩu liên tục tăng thêm và cơ hội việc làm của các bạncũng nhờ đó mà phát triển mạnh mẽ Theo thống kê của chuyên trang môi giới việclàm vieclam24h.com vào năm 2016, Xuất nhập khẩu đang nằm trong top 10 ngànhnghề có số lượng yêu cầu tuyển dụng cao nhất mặc dù mới chỉ đang nằm trong giaiđoạn khởi đầu của sự phát triển Dự đoán sau khi Hiệp định TPP có hiệu lực, nghềXuất nhập khẩu sẽ trở thành một trong những ngành nghề hấp dẫn nhất trong haithập kỷ tới

Đó chính là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt các trung tâm đào tạo nhân sự Xuấtnhập khẩu với mục tiêu tương đối tương đồng, đó là trang bị cho học viên nghiệp

vụ, kỹ năng chuyên nghiệp để có thể ứng dụng vào các vị trí cụ thể trong ngànhXuất nhập khẩu một cách hiệu quả nhất

Được hình thành vào năm 2015, trung tâm Kiến Tập ra đời dưới tư cách một đơn vịcung ứng dịch vụ chiến lược của công ty cổ phần Kiến Tập: Dịch vụ Đào tạo nhân

sự Xuất nhập khẩu Mục tiêu của trung tâm, đó là đồng hành cùng các học viên trêncon đường phát triển của sự nghiệp trong ngành Xuất nhập khẩu thông qua việchướng dẫn cách thức tiếp cận, đánh giá xử lý các vấn đề trong các lĩnh vực Xuấtnhập khẩu, Giao nhận vận tải, Kinh doanh, Bảo hiểm, một cách chủ động và chínhxác Từ đó, trung tâm sẽ hỗ trợ từng cá nhân phát huy hiệu quả tối đa tiềm năng củabản thân để có thể đáp ứng được mọi yêu cầu mà vị trí làm việc của họ yêu cầu vàđạt được thành công trong sự nghiệp với các khóa học:

- Nghiệp vụ Xuất nhập khẩu – Logistics

Mặc dù là một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực Đào tạo nhân sự Xuấtnhập khẩu, Kiến Tập đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cùng

ngành, nổi bật có thể kể đến như: Exim Train hay Lapro, đặc biệt trong giai đoạn từnăm 2016 trở đi, khi mà nhu cầu tuyển dụng nhân sự trong ngành Xuất nhập khẩuđang tăng mạnh và chưa có dấu hiệu hạ nhiệt Do đó, đây là thời điểm hợp lý đểKiến Tập đánh giá lại nội tại bản thân, từ đó nhìn ra các ưu và nhược điểm để có thểđưa ra các giải pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình trong tương lai.

Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Đào tạo nhân sự Xuấtnhập khẩu của công ty Cổ phần Kiến Tập” cần thiết được thực hiện bởi sự hài lòngcủa khách hàng luôn luôn có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành với thươnghiệu nói riêng và lợi nhuận nói chung của doanh nghiệp Thông qua việc đánh giá

sự hài lòng của khách hàng, Kiến Tập có thể nhận ra được những điểm mà dịch vụcủa doanh nghiệp còn chưa hoàn thiện Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các giảipháp để hoàn thiện, phát triển chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng vượttrội so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong cả ngắn và dàihạn, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh và lòng trung thành của khách hàng vớithương hiệu Kiến Tập

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Đào tạo nhân sự

Xuất nhập khẩu của Công ty cổ phần Kiến Tập

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Đào tạo nhân sự Xuất nhậpkhẩu của Công ty cổ phần Kiến Tập

- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Đào tạo nhân sự Xuất nhập khẩucủa Công ty cổ phần Kiến Tập?

- Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Đàotạo nhân sự Xuất nhập khẩu của Công ty cổ phần Kiến Tập?

6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

6.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Đàotạo nhân sự Xuất nhập khẩu của Công ty cổ phần Kiến Tập

6.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về mặt không gian: Cuộc nghiên cứu được tiến hành đối với những người

đã và đang tham gia các khóa học Đào tạo nhân sự Xuất nhập khẩu của Công ty cổphần Kiến Tập

Phạm vi về mặt thời gian: Cuộc nghiên cứu được tiến hành đối trong khoảng thời

gian từ 05/02/2017 đến 05/05/2017

7 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được sử dụng cho cuộc nghiên cứu bao gồm cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơcấp

- Dữ liệu thứ cấp: bao gồm những thông tin về thị trường Đào tạo nhân sự Xuấtnhập khẩu nói chung Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua báo điện tử, báogiấy,…

- Dữ liệu sơ cấp: bao gồm dữ liệu về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụĐào tạo nhân sự Xuất nhập khẩu của Công ty cổ phần Kiến Tập Dữ liệu sơ cấpđược thu thập qua điều tra phỏng vấn có bảng hỏi

8 Cấu trúc đề tài

Đề tài được chia thành 5 chương lớn, không kể mục lục, phụ lục và danh mục tàiliệu tham khảo, cụ thể bao gồm:

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

1.1.1 Khái niệm

Trên thực tế, đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ được đưa ra bởi những

cá nhân, tổ chức khác nhau, trong những bối cảnh nghiên cứu khác nhau nhưng để

có được cái nhìn tổng quát nhất về dịch vụ trong nghiên cứu khoa học, ngườinghiên cứu tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản

Từ điển Tiếng Việt (2004, trang 256) có đề cập: “Dịch vụ là công việc phục vụ trựctiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”

Kotler và Amstrong (2004) phát biểu: “Dịch vụ là những hoạt động, hay lợi ích màdoanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng, nhằm củng cố, mở rộng và hợp táclâu dài với họ”

Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi íchcung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền

sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩmvật chất”

Qua các định nghĩa trên, có thể kết luận chung là khái niệm của dịch vụ một cáchtóm gọn như sau: Dịch vụ là những hoạt động, lợi ích mà doanh nghiệp thực hiệnmột cách có chủ đích, nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó của khách hàng Dịch vụ,khác với hàng hóa, chủ yếu tồn tại dưới dạng vô hình, việc thực hiện dịch vụ có thểgắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm hàng hóa, nhưng nó cũng phục vụ trựctiếp những nhu cầu nhất định của xã hội

1.1.2 Đặc điểm

Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt hoàn toàn so với những sản phẩm hàng hóa.Nổi bật có thể kể đến như như:

- Vô hình: Đây có thể coi như khác biệt cơ bản nhất của dịch vụ khi so sánh

với sản phẩm hàng hóa Nếu như đối với sản phẩm hàng hóa, con người có thể cảmnhận được bằng các giác quan một cách hữu hình và tương đối cụ thể thông qua:hình dạng, kích thước, màu sắc, mùi vị,…, thì dịch vụ, với đặc điểm vô hình lạikhiến cho khách hàng không thể cảm nhận được trước khi mua và trải nghiệm Do

đó, có thể khẳng định, kinh doanh dịch vụ khó khăn hơn kinh doanh hàng hóa khikhách hàng không thể thử trải nghiệm dịch vụ trước khi mua nó, khó có thể cảm

nhận được chất lượng của dịch vụ, khó nhận biết dịch vụ cũng như lựa chọn nhàcung ứng phù hợp trong khi doanh nghiệp cũng khó làm marketing với một sảnphẩm vô hình.

- Không thể tách rời: Cụ thể hơn đó là đặc điểm không thể tác rời giữa cung

cấp và tiêu dùng dịch vụ Có nghĩa là quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ xảy ramột cách đồng thời Khách hàng phải có mặt tại thời gian và địa điểm được thốngnhất với nhà cung cấp để hưởng thụ dịch vụ Đối với một số dịch vụ đặc trưng,khách hàng bắt buộc phải có mặt trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ Điều nàythực tế tạo nên sự khó khăn trong việc quản lý chất lượng tập trung, đạt được tínhkinh tế theo quy mô và cân đối cung cầu cho nhà cung cấp dịch vụ so với nhà sảnxuất hàng hóa

- Không đồng nhất: Tính không thể tách rời của dịch vụ, thực tế, đã tạo ra sự

khó khăn trong việc quản lý chất lượng tập trung, từ đó tạo nên tính chất khôngđồng nhất của dịch vụ Sự cảm nhận của khách hàng về dịch phụ, phụ thuộc vào rấtnhiều yếu tố khách quan như thái độ và kỹ năng của người trực tiếp cung cấp dịchvụ; trạng thái, cảm nhận của khách hàng;… Do đó, không thể tiêu chuẩn hóa chấtlượng dịch vụ một cách đồng loạt Hơn thế, sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị khi thỏamãn được nhu cầu riêng biêt của khách hàng Do vậy, dịch vụ thường được cungcấp một cách cá nhân hóa, điều đó khác biệt hoàn toàn so với sản phẩm hàng hóakhi có thể sản xuất hàng loạt với chất lượng tương đương nhau, sản phẩm hàng hóacũng được coi là hoàn chỉnh sau khi ra khỏi dây chuyền sản xuất

- Không lưu trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.

Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực nàytới khu vực khác Rõ ràng, đặc điểm này khiến cho nhà cung cấp dịch vụ khó có thểcân bằng được cung cầu so với nhà sản xuất hàng hóa khi không thể sản xuất hàngloạt, cất trữ tại kho và đợi thời điểm nhu cầu thị trường thích hợp sẽ đem ra bán

- Không thể chuyển quyền sở hữu: Do dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian nó

được cung cấp nên khi mua, khách hàng chỉ có thể sử dụng, hưởng thụ lợi ích màdịch vụ mang lại trong thời gian nhất định chứ không được nhà cung cấp chuyểnquyền sở hữu dịch vụ như sản phẩm hàng hóa

Từ khái niệm và những đặc điểm trên, có thể khẳng định sản phẩm Đào tạo nhân sựXuất nhập khẩu mà Công ty cổ phần Kiến Tập đang cung cấp là một sản phẩm dịch

vụ Sản phẩm này vô hình Sản phẩm được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu nâng caokiến thức nghiệp vụ Xuất nhập khẩu của đối tượng mục tiêu Sản phẩm chỉ được tạo

ra tại trung tâm đào tạo của công ty trong suốt khoảng thời gian khách hàng thamgia các khóa học và khách hàng chỉ có thể mua và sử dụng sản phẩm khi có mặt tạitrung tâm đào tao của công ty trong một thời gian nhất định Kiến Tập tạo ra dịch

vụ, bán cho khách hàng quyền sử dụng dịch vụ và thu về lợi nhuận

vụ đáp ứng được sự mong đợi của khác hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ”.Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctv., 2003) cho rằng: “Chấtlượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của

họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Qua các định nghĩa trên, người nghiên cứu đưa ra kết luận dựa trên quan điểmhướng về khách hàng Chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng được mong đợi của kháchhàng, thỏa mãn nhu cầu của họ Chất lượng dịch vụ, do đó, là do khách hàng quyếtđịnh, là một phạm trù mang tính chủ quan phụ thuộc vào sự mong đợi và sự thỏamãn của khách hàng

1.3 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau và cả những sự tranh luận về pham trù sự hài lòngcủa khách hàng

Levesque và McDougall (1996) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng chính làtrạng thái của khách hàng đối với nhà cung cấp sau khi đã sử dụng sản phẩm/dịch

vụ của nhà cung cấp đó”

Zeithaml & Bitner (2000) phát biểu: “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của

họ về một sản phẩm/dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của họ.”

Kotler (2003) định nghĩa “Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của conngười bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ vớinhững kỳ vọng của người đó.”

Tuy nhiên, người nghiên cứu có thể tóm lại, sự hài lòng của khách hàng có sự phụthuộc rất lớn vào khoảng cách giữa lợi ích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng với

kỳ vọng của họ Nếu như lợi ích mà dịch vụ mang lại cao hơn so với kỳ vọng củakhách hàng càng nhiều thì khách hàng lại càng cảm thấy hài lòng hơn Sự hài lòngcủa khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của họ với dịch vụ vàlợi nhuận của doanh nghiệp Nếu khách hàng thấy hài lòng với dịch vụ của nhàcung cấp, họ sẽ có khả năng sử dụng lặp lại và giới thiệu cho những người khác,điều ngược lại cũng đúng

Do đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là vô cùng quantrọng, có thể coi là một hoạt động sống còn đối với doanh nghiệp Thông qua kếtquả đo lường, nhà cung cấp có thể biết được những khoảng cách giữa kỳ vọng củakhách hàng và chất lượng dịch vụ Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những đánhgiá về điểm mạnh, điểm yếu nội tại của mình, và đưa đưa ra những phương hướngphát triển phù hợp trong tương lai

1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nhà cung cấp dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãncủa khách hàng Tuy nhiên, điều đó không hẳn chính xác Nhiều nghiên cứu đãkhẳng định đó là hai khái niệm có sự khác biệt đáng kể

Zeithaml và Bitner (2000) có phát biểu: “Sự hài lòng của khách hàng là một kháiniệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ Trong khi đó,chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ”

Có thể khẳng định, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai phạmtrù khác biêt Trong khi chất lượng dịch vụ liên quan đến từng thành phần cụ thểcủa quá trình cung cấp dịch vụ, thì sự hài lòng của khách hàng chỉ xuất hiện sau khi

khách hàng đã sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, hai khái niệm này có những mối quan

hệ tương quan Nếu như khách hàng, sau khi sử dụng cảm nhận được dịch vụ cóchất lượng cao, họ sẽ cảm thấy hài lòng và ngược lại

1.5 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.5.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), có 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ giữacảm nhận thực tế của khách hàng và sự kỳ vọng của họ, cụ thể như sau:

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

● Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu

và mong đợi của khách hàng, dẫn tới sự chênh lệch giữa kì vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kì vọng này Sự thiếu hiểubiết này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến nhận định của khách hàng về chất lượngdịch vụ Để thu hẹp khoảng cách này, nhà cung cấp dịch vụ cần nghiên cứu kỹ nhu

cầu của khách hàng mục tiêu, tìm hiểu, hoàn thiện và phát huy những đặc điểm cấutạo nên dịch vụ thực sự phù hợp với nhóm khách hàng này.

● Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trongviệc biến những nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặcđiểm của dịch vụ Có nghĩa là công ty có thể nhận thức được kì vọng của kháchhàng một cách đúng đắn nhưng không thể chuyển đổi tất cả những kì vọng đó thànhnhững đặc điểm cụ thể trong dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nguyên nhân chínhcủa vấn đề này là năng lực nội tại của nhà cung cấp và một phần nào đó là sự biếnđộng lớn trong cầu dịch vụ

● Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên cung cấp dịch vụ không thểcung cấp các đặc điểm của dịch vụ cho khách hàng theo chất lượng đã quy định Rõràng, các nhân viên của nhà cung cấp là những người tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng Họ đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng cho dịch vụ.Như đã đề cập trong đặc điểm không đồng nhất của dịch vụ, việc quản lý sự đồng

bộ về chất lượng cho dịch vụ là tương đối khó khăn, các nhân viên có thể khônghoàn thành nhiệm vụ của mình vì nhiều lý do khách quan mà nhà cung cấp khôngthể kiểm soát hoàn toàn

● Khoảng cách thứ tư, thông tin và các phương tiện truyền thông cũng ảnhhưởng đến kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong cácchiến dịch truyền thông của nhà cung cấp có thể gia tăng kì vọng của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ, nhưng đồng thời cũng có thể có tác động tiêu cực đếncảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi chúng không được thực hiệntriệt để

● Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng khách hàng

và chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được

Có thể nhận thấy, khoảng cách thứ năm là một khoảng cách tổng quát, có thể mô tảcho chất lượng dịch vụ và phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Vì thế để rútngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụbắt buộc phải rút ngắn những khoảng cách từ một đến bốn

1.5.2 Mô hình SERVQUAL và SERVPERF

Dựa trên mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Parasurama &ctg (1994) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL, một thang đo chất lượng dịch vụ

dựa trên cảm nhận của khách hàng, bao gồm 10 thành phần: Phương tiện hữu hình;Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Ân cần; Thông tin; Tín nhiệm; Antoàn; Thấu hiểu.

Có thể nhận thấy, mặc dù thang đo này có mức độ tổng quát rất cao khi đề cập đếnhầu hết các yếu tố cấu tạo nên dịch vụ, nhưng sẽ rất phức tạp để có thể đo lườngđược tất cả các yếu tố trong thang đo mà vẫn đạt được sự khách quan cũng nhưphân biệt Từ đó, biến thể của thang đo SERVQUAL gồm chỉ 5 thành phần cơ bảncủa dịch vụ được ra đời:

Phương tiện hữu hình: Bao gồm các yếu tố cơ sở vật chất, trang thiết bị, biểu hiệncủa nhân viên

Sự tin cậy: Bao gồm khả năng cung cấp dịch vụ đúng đắn và chính xác theo những

gì đã hứa hẹn của nhà cung cấp

Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng phục vụ khách hàng trong mọi hoàn cảnhcủa nhà cung cấp dịch vụ

Năng lực phục vụ: Bao gồm kiến thức, kỹ năng chuyên môn và khả năng thuyếtphục khách hàng của nhân viên cung cấp dịch vụ

Sự cảm thông: Thể hiện sự thấu hiểu, ân cần với khách hàng theo quan điểm cánhân hóa

SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị cả về lý thuyết cũng nhưthực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận về thang đo này Nhiều nhà nghiên cứuvẫn còn nghi ngờ về hiệu lực đo lường chất lượng và tính tổng quát của thang đo.Hơn thế, có thể nhận thấy, việc đo lường tất cả các biến của thang đo SERVQUAL

là tương đối phức tạp Để khắc phục nhược điểm đó, thêm một biến thể của thang

đo SERVQUAL ra đời, đó là thang đo SERVPERF

Cronin & Taylor (1992) đã giới thiệu thang đo SERVPERF như một mô hình xácđịnh chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường cảm nhận về chất lượng dịch vụ củakhách hàng thay vì đo lường cả cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về nó Hainhà nghiên cứu nhận định, việc đánh giá cả kỳ vọng của khách hàng về chất lượngdịch vụ là thừa thãi và làm giảm tính chính xác của thang đo

Các biến đo lường của thang đo SERVPERF vẫn được giữ nguyên như thang đoSERVQUAL, tuy nhiên, mô hình SERVPERF chỉ nghiên cứu về chất lượng cảm

nhận đối với các biến đo lường đó Từ đó, việc tiến hàng đo lường và nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ của khách hàng trở nên thuận tiện và dễ dàng hơn rất nhiều.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các lý thuyết đã đề cập ở phần trên, nghiên cứu sẽ sử dụng mô hìnhSERVPERF làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu Theo quan điểm củangười nghiên cứu, khách hàng luôn đặt kỳ vọng cao nhất đối với một sản phẩm dịch

vụ như Đào tạo nhân sự Xuất nhập khẩu của Kiến Tập Do đó, việc đưa kỳ vọng củakhách hàng vào nghiên cứu có thể là một sự không cần thiết, dẫn đến sự sai lệchtrong đo lường và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Hơn thế, việc sử dụng

mô hình SERVQUAL, ngoài việc gây khó khăn trong công tác đo lường và nghiêncứu tất cả các biến đo lường một cách chính xác, còn có thể gây trở ngại trong côngtác thu thập dữ liệu khi đáp viên phải trả lời tương đối nhiều câu hỏi và có thể nảysinh sự khó chịu, không hợp tác

Do đó, mô hình nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này được đề xuất nhưsau:

Mô hình nghiên cứu

Trong đó:

Sự tin cậy: Bao gồm khả năng cung cấp dịch vụ đúng đắn và chính xác theo những

gì đã hứa hẹn của nhà cung cấp

Năng lực phục vụ: Bao gồm kiến thức, kỹ năng chuyên môn và khả năng thuyếtphục khách hàng của nhân viên cung cấp dịch vụ

Sự đồng cảm: Thể hiện sự thấu hiểu, ân cần với khách hàng theo quan điểm cá nhânhóa.

Phương tiện hữu hình: Bao gồm các yếu tố cơ sở vật chất, trang thiết bị, biểu hiệncủa nhân viên

Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng phục vụ khách hàng trong mọi hoàn cảnhcủa nhà cung cấp dịch vụ

2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, nghiên cứu này đặt ra các giả thuyết:

H1: Khi khách hàng cảm nhận được sự tin cậy của dịch vụ tăng hay giảm thì sự hài

lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo

H2: Khi khách hàng cảm nhận được năng lực phục vụ của dịch vụ tăng hay giảm thì

sự hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo

H3: Khi khách hàng cảm nhận được sự đồng cảm của dịch vụ tăng hay giảm thì sự

hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo

H4: Khi khách hàng cảm nhận được chất lượng phương tiện hữu hình của dịch vụ

tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo

H5: Khi khách hàng cảm nhận được khả năng đáp ứng dịch vụ tăng hay giảm thì

mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo

2.3 Đo lường các nhân tố

Dựa trên nền tảng 22 biến quan sát đã được chuẩn hóa từ Parasuraman et al (1988),đồng thời thảo luận với đội ngũ quản trị Công ty Cổ phần Kiến Tập để bổ sung, rútgọn, sửa đổi, các biến quan sát của để đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòngcủa khách hàng sử dụng trong nghiên cứu được hình thành như sau:

01 TC1 Chất lượng dịch vụ và các chương trình ưu đãi luôn được Kiến

Tập đảm bảo thực hiện đúng như cam kết

02 TC2 Những thắc mắc, khiếu nại của học viên luôn được Kiến Tập

quan tâm và giải quyết thỏa đáng

03 TC3 Nhân viên của Kiến Tập luôn cố gắng không để xảy ra bất cứ sai

sót nào làm ảnh hưởng đến học viên trong suốt quá trình từ khi

02 NL2 Cách cư xử của nhân viên Kiến Tập luôn luôn chuyên nghiệp, tạo

được niềm tin và thiện cảm cho học viên

03 NL3 Nhân viên của Kiến Tập luôn sẵn sàng giúp đỡ học viên

04 NL4 Những tư vấn của nhân viên Kiến Tập luôn tỏ ra hữu ích với học

viên

01 ĐC1 Nhân viên Kiến Tập luôn chú ý đến nhu cầu và thiện ý lắng nghe

những vấn đề của học viên

02 ĐC2 Luôn có nhân viên của Kiến Tập chăm sóc cho cá nhân học viên

03 ĐC3 Các khóa học của Kiến Tập diễn ra vào các thời điểm thuận lợi để

học viên dễ dàng theo học

04 ĐC4 Nội dung các khóa học bao gồm: nội dung giảng dạy và tài liệu

khóa học của Kiến Tập phù hợp với nhu cầu của đa số học viên

01 KN1 Nhân viên của Kiến Tập không bao giờ tỏ ra quá bận bịu đến mức

không thể đáp ứng các nhu cầu của bạn

02 KN2 Thời gian học phù hợp với nhu cầu của học viên

03 KN3 Thủ tục đăng ký học của Kiến Tập tiện lợi đơn giản, nhanh

chóng

01 PT1 Kiến Tập có trang thiết bị hiện đại để phục vụ cho việc truyền tải

các nội dung của khóa học

02 PT2 Các cơ sở vật chất của Kiến Tập nhìn chuyên nghiệp và bắt mắt,

tạo được thiện cảm với học viên

03 PT3 Nhận viên của Kiến Tập ăn mặc rất gọn gàng, tươm tất.

04 PT4 Các ấn phẩm truyền thông của Kiến Tập liên quan đến dịch vụ

Đào tạo nhân sự Xuất nhập khẩu được thiết kế đẹp, bắt mắt

Các biến quan sát được đo lường thông qua thang đo Likert với 5 mức độ khácnhau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý,(5) Hoàn toàn đồng ý

2.4 Thiết kế nghiên cứu

2.4.1 Thu thập dữ liệu

2.4.1.1 Thông tin thứ cấp

Bao gồm những thông tin về thị trường Đào tạo nhân sự Xuất nhập khẩu Thông tinthứ cấp được thu thập thông qua báo điện tử, báo giấy,…

2.4.1.2 Thông tin sơ cấp

Bao gồm dữ liệu về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Đào tạo nhân sựXuất nhập khẩu của Công ty cổ phần Kiến Tập Từ đó đưa ra các giải phápmarketing cho Kiến Tập trong tương lai Thông tin sơ cấp được thu thập qua điềutra phỏng vấn có bảng hỏi

2.4.2 Đối tượng được khảo sát và cách thức tiếp cận đối tượng

Đối tượng được khảo sát là các khách hàng đã và đang tham gia các khóa học Đàotạo nhân sự Xuất nhập khẩu của Kiến Tập

Đối với những cựu học viên, dựa trên danh sách học viên đã từng tham gia các khóahọc Đào tạo nhân sự Xuất nhập khẩu của Kiến Tập từ 01/2017 đến 04/2017 đượclưu trữ trong nội bộ công ty, phỏng vấn viên đã phát phiếu khảo sát trực tuyến trênmạng Internet cho các cựu học viên của Kiến Tập thông qua hai công cụ: facebook

và gmail Do hầu hết, những cựu học viên của Kiến Tập, sau khóa học đều có mốiquan hệ khăng khít với công ty, do đều được tư vấn, định hướng và giới thiệu việclàm hoàn toàn miễn phí nên tỷ lệ phản hồi là tương đối cao (72%)

Đối với những học viên đang theo học tại Kiến Tập, phỏng vấn viên sẽ có mặt trựctiếp tại Trung tâm Kiến Tập, phòng 603-605, tòa nhà Kim Ánh, ngõ 78, Duy Tân,Cầu Giấy, Hà Nội Thu thập thông tin bằng cách phát phiếu khảo sát cho những họcviên đang theo học tại trung tâm Đây là cách nhanh chóng và chính xác nhất để cóthể tiếp cận một cách đúng đắn với các đáp viên mục tiêu

2.4.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Tổng thế mục tiêu của cuộc nghiên cứu: các học viên đã và đang tham gia các khóahọc Đào tạo nhân sự Xuất nhập khẩu của Công ty cổ phần Kiến Tập.

Quy mô mẫu: 150 phần tử, bao gồm:

- 78 học viên đang theo học tại Cổ phần Kiến Tập

Phương pháp chọn mẫu: phi ngẫu nhiên

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo

Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm chứng mức độ tin cậy của cácmục hỏi trong bảng hỏi Theo đó, các biến quan sát chỉ chỉ được chấp nhận khi hệ

số Cronbach’s Alpha không nhỏ hơn 0.6 Trong khi các biến quan sát chỉ được chấpnhận khi hệ số tương quan giữa chúng và biến tổng không nhỏ hơn 0.3

● Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Độ tin cậy

Bảng 3.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Độ tin cậy

thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Hệ số Cronbach Alpha

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Nhận xét: Kết quả cho thấy nhân tố Độ tin cậy có Cronbach’s Alpha = 0.609 > 0.6,

các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều có giá trị lớnhơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đo lường thành phần đều nhỏ hơn0.609 Vì vậy tất cả các biến đo lường thành phần TC1, TC2, TC3 của nhóm nhân

tố Độ tin cậy đều đạt độ tin cậy cần thiết và có ý nghĩa thống kê và có thể sử dụngcho các bước phân tích tiếp theo

● Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Năng lực phục vụ

Bảng 3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Năng lực phục vụ STT Biến quan

sát

TB thang đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biên

Tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Hệ số Cronbach Alpha

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Nhận xét: Kết quả cho thấy nhân tố Năng lực phục vụ có Cronbach’s Alpha= 0.654

> 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều có giá

trị lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đo lường thành phần đều nhỏ

hơn 0,654 Vì vậy, 4 biến đo lường thành phần NL1, NL2, NL3, NL4 của nhóm

nhân tố Năng lực phục vụ đều đạt độ tin cậy cần thiết và có ý nghĩa thống kê và cóthể sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

● Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự đồng cảm

Bảng 3.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự đồng cảm STT Biến quan

sát

TB thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biên

Tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Hệ số Cronbach Alpha

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Nhận xét: Kết quả cho thấy nhân tố Sự đồng cảm có Cronbach’s Alpha= 0,709 >

0.6 các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều có giá trịlớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đo lường thành phần đều nhỏ hơn0,709 Vì vậy, 4 biến đo lường thành phần của nhóm nhân tố Sự đồng cảm ĐC1,ĐC2, ĐC3, ĐC4 đều đạt độ tin cậy cần thiết và có ý nghĩa thống kê và có thể sửdụng cho các bước phân tích tiếp theo

● Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Khả năng đáp ứng

Bảng 3.4 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Khả năng đáp ứng STT Biến quan

sát

TB thang đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biên

Tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Hệ số Cronbach Alpha

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Nhận xét: Kết quả cho thấy nhân tố Khả năng đáp ứng có Cronbach’s Alpha=

0.746 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều

có giá trị lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đo lường thành phầnđều nhỏ hơn 0.746 Vì vậy, 3 biến đo lường thành phần của nhóm nhân tố Khả năngđáp ứng KN1, KN2, KN3 đều đạt độ tin cậy cần thiết và có ý nghĩa thống kê và cóthể sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo

● Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Phương tiện hữu hình

Bảng 3.5 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Phương tiện hữu hình STT Biến quan

sát

TB thang đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biên

Tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Hệ số Cronbach Alpha