Đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu nước uống tinh khiết sài gòn sapuwa

HỒ THẾ TRẬNĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÒN – SAPUWA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP... HỒ THẾ TRẬNĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ CẢM NHẬ

Trang 1

HỒ THẾ TRẬN

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÒN – SAPUWA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – năm 2011

Trang 2

HỒ THẾ TRẬN

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÒN – SAPUWA

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP Hồ Chí Minh – năm 2011

Trang 3

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ đang công tác tại PhòngQuản Lý và Đào Tạo Sau Đại Học và tập thể giảng viên của Khoa Quản Trị KinhDoanh, cán bộ, giảng viên các khoa của Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh

đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành chương trình đào tạo sau đại học

Xin gửi lời cảm ơn đến Ông Lê Như Ái là Giám Đốc Doanh nghiệp Tư NhânNước Uống Tinh Khiết Sài Gòn – Sapuwa, và xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể cán

bộ công nhân viên của doanh nghiệp đã tạo điều kiện để tôi được sử dụng dữ liệu,

số liệu tại doanh nghiệp vào việc nghiên cứu đề tài

Xin cảm ơn gia đình Thầy Phạm Quang Quý giảng viên trường Cao ĐẳngCông Thương TP Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện và tận tình giúp đỡ tôi trong suốtthời gian thực hiện đề tài này

Và xin chân thành gửi lời cảm ơn đến toàn thể những phỏng vấn viên vànhững đáp viên đã giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này

Cuối cùng kính mong hội đồng bảo vệ luận văn tốt nghiệp sau đại học củatrường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh, các giảng viên đồng nghiệp, các đọc giảgóp ý, phê bình những thiếu xót trong đề tài này

TP Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011

Hồ Thế Trận

Trang 4

LỜI CAM ĐOAN

0O0 Tôi xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, các kết quảnghiên cứu là kết quả nghiên cứu của bản thân, trung thực và chưa được tác giả nàocông bố trong các công trình nghiên cứu khác

Trang 5

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Nền tảng nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.5 Những mặt hạn chế của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 4

Chương 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU 2.1 Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu 5

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5

2.1.2 Giá trị của thương hiệu 6

2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu 7

2.2.1 Mô hình của David Aaker (1991) 7

2.2.2 Mô hình của Lassar 7

2.2.3 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ 8

2.2.1 Thành phần giá trị thương hiệu tại Việt Nam 8

2.2.1.1 Nhận biết thương hiệu 9

2.2.1.2 Lòng ham muốn về thương hiệu 9

2.2.1.3 Chất lượng cảm nhận 9

2.2.1.4 Lòng trung thành thương hiệu 9

2.2.2 Thái độ đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu 11

2.3 Mô hình lý thuyết 11

2.4 Mô hình cạnh tranh 12

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 14

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 14

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 14

Trang 6

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 14

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 15

3.2 Thang đo giá trị thương hiệu 16

3.2.1 Thang đo lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Sapuwa 17

3.2.2 Thang đo mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Sapuwa 18

3.2.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Sapuwa đối với người tiêu dùng19 3.2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Sapuwa đối với người tiêu dùng 19

3.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của thương hiệu nước uống Sapuwa 20 3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 21

3.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 21

3.3.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 23

3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 24

3.3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 25

3.3.5 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị 27

3.4 Nghiên cứu chính thức 27

3.4.1 Mẫu nghiên cứu 28

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết quả tính toán Cronbach alpha 30

4.2 Kết quả phân tích EFA 32

4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA 35

4.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 36

4.3.2 Thang đo lòng đam mê thương hiệu BP 37

4.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu 40

4.3.4 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị 41

4.3.5 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 42

4.3.6 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 44

Trang 7

4.4 Kiểm định các mô hình nghiên cứu 45

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 46

4.4.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh 48

4.4.3 Ước lượng mô hình bằng bootstrap 49

4.4.4 Kiểm định lại giả thuyết đã đưa ra 50

Chương 5: KẾT LUẬN 5.1 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của đề tài 53

5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Trang 8

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Trang

Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 2

Bảng 3.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (PBI) của Nguyễn Đình Thọ bao gồm thích thú thương hiệu (PF) và thành phần xu hướng tiêu dùng (BI) 2

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ đối với dầu gội 2

Bảng 3.4 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 3

Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn Đình Thọ 3

Bảng 3.6: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 17

Bảng 3.7: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu nước uống Sapuwa 18

Bảng 3.8: Thang đo mức độ ham muốn thương hiệu nước uống Sapuwa 19

Bảng 3.9: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu nước uống Sapuwa 19

Bảng 3.10: Thang đo thái độ chiêu thị đối với thương hiệu nước uống Sapuwa 20

Bảng 3.11: Bảng kết quả Cronbach alpha với thang đo nhận biết thương hiệu nước uống Sapuwa 22

Bảng 3.12: Kiểm định KMO và Barlett (KMO and Bartlett's Test) 23

Bảng 3.13: Bảng kết quả Cronbach alpha với thang đo lòng ham muốn thương hiệu nước uống Sapuwa 23

Bảng 3.15: Bảng kết quả Cronbach alpha với thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu nước uống Sapuwa 24

Bảng 3.17: Bảng kết quả Cronbach alpha với thang đo lòng trung thành thương hiệu nước uống Sapuwa 26

Bảng 3.19: Cấu trúc mẫu theo thu nhập 28

Bảng 3.20: Cấu trúc mẫu theo nhóm tuổi 28

Bảng 4.1: Bảng kết quả tính toán Cronbach alpha cho các khái niệm 31 Bảng 4.2: Bảng kiểm định KMO và Barlett (KMO and Bartlett's Test) đối với mẫu

Trang 9

nghiên cứu chính thức 32

Bảng 4.3: Bảng tổng biến động được giải thích (Total variance explained) 32

Bảng 4.4: Bảng kết quả EFA (đã xoay) 33

Bảng 4.5: Bảng kết quả EFA lần 2 (đã xoay) 34

Bảng 4.6: Bảng kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến quan sát 43

Bảng 4.7: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết 47

Bảng 4.8: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình cạnh tranh (đã chuẩn hóa) 49

Bảng 4.9: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 500 49

Trang 10

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 5

Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 7

Hình 2.3 Mồ hình giá trị thương hiệu của Lassar 7

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 8

Hình 2.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu 10

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần giá trị thương hiệu 11

Hình 2.7: Mô hình cạnh tranh về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu 13

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu 15

Sơ đồ 4.1: Sơ đồ mô hình CFA thang đo nhận biết thương hiệu (đã chuẩn hóa) 36

Sơ đồ 4.2: Sơ đồ mô hình CFA thang đo nhận biết thương hiệu đã chuẩn hóa 37

Hình 4.3: Sơ đồ CFA thang đo lòng đam mê thương hiệu 38

Hình 4.4: Kết quả CFA thang đo làm ham muốn thương hiệu đã điều chỉnh (dạng chuẩn hóa) 39

Hình 4.5: Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Sapuwa 40

Hình 4.6: Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu được điều chỉnh (dạng chuẩn hóa) 40

Hình 4.7: Kết quả CFA thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị 41

Hình 4.8: Kết quả CFA của thang đo thái độ đối với chiêu thị được điều chỉnh (đã chuẩn hóa) 41

Hình 4.9: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 43

Hình 4.10: Mô hình lý thuyết (đã được điều chỉnh) 45

Hình 4.11: Mô hình cạnh tranh (đã điều chỉnh) 45

Hình 4.12: Kết quả SEM mô hình lý thuyết (dạng chuẩn hóa) 46

Hình 4.13: Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (dạng chuẩn hóa) 48

Trang 11

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo về mức độcảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm tiêu dùng và cụ thể là nước uống tinhkhiết, sau đó nghiên cứu tiến hành đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng

về giá trị thương hiệu nước uống tinh khiết Sài gòn – Sapuwa

Kế thừa mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, tác giả vận dụng đểnghiên cứu mức độ cảm nhận của người tiêu dùng sản phẩm nước uống tinh khiếtSài gòn

Sau đó tác giả tiến hành kiểm định những giả thiết đã đưa ra dựa vào môhình tuyến tính SEM mà tác giả đã xử lý dựa vào phần mềm Amos 18

Và cuối cùng là tác giả đưa ra những kết luận, nhận định của mình về kếtquả nghiên cứu dựa vào số liệu đã được xử lý trong bộ thang đo Và nêu ra kiếnnghị, đóng góp ý kiến của tác giả đối với doanh nghiệp tư nhân nước uống tinhkhiết Sài gòn – Sapuwa

Trang 12

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Nền tảng nghiên cứu

Thương hiệu là một tài sản hàng đầu của công ty và là nền tảng của doanhnghiệp Thương hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa cho sự thànhcông trong tương lai Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn một công tynày hơn là một công ty khác Bằng việc tạo nên sự yêu thích cho người tiêu dùng vàgia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu

là đáng kể Thường thì 40-75% tài sản của một doanh nghiệp có thể có từ nhãn hiệu,thương hiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanhnghiệp Nhiều thương hiệu Việt Nam tuy vừa mới ra đời nhưng bằng nỗi lực củabản thân đã dần khẳng định được vị trí trong lòng người tiêu dùng, tuy nhiên cũng

có nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không thuận lợi theo ý muốn của nhàquản trị Những thương hiệu thành công không chỉ phát triển lòng trung thành, thậmchí sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị thặng dư và hìnhthành cơ sở để phát triển ổn định lâu dài với khả năng sử dụng nhượng quyềnthương hiệu để phát triển tới một thị phần mới hay thậm chí một khu vực mới Điềunày trở nên rất quan trọng khi mà sự khác biệt của sản phẩm trở nên khó hơn trongquá trình cạnh tranh nhanh hơn tốt hơn và rẻ hơn

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và pháttriển thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị

mà khách hàng cảm nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường các thành phầncủa giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnhvực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 Tuy nhiên ở nước ta, vấn đềnày chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức

Được thành lập từ những năm 1990 là doanh nghiệp chuyên sản xuất vàkinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai tại Việt Nam, Sapuwa tự nhận thấy

Trang 13

mình sinh sau đẻ muộn trong lĩnh vực kinh doanh nước uống đóng chai, phải chịu

sự cạnh tranh gay gắt từ những thương hiệu nước uống đóng chai vốn nỗi tiếng từrất lâu như: La vie, Vĩnh Hảo,… vì vậy trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tếngày này vấn đề là làm thế nào để thương hiệu Sapuwa được nổi tiếng, được nhiềungười biết đến, và có thể tiến tới chiếm lĩnh thị phần nước uống đóng chai tại ViệtNam là trăn trở của Ban giám đốc cũng như toàn thể nhân viên Sapuwa

Xuất phát từ những nhu cầu thực tế đó, cũng như định hướng chiến lược mà

doanh nghiệp đã đề ra tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn – Sapuwa” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Giá trị của thương hiệu thường đồng nhất với mức độ cảm nhận của ngườitiêu dùng về thương hiệu đó Ở Việt Nam giá trị thương hiệu là vấn đề mới mẻ vàchưa được sự nhất trí cao giữa các nhà nghiên cứu về tiếp thị, cũng như nhà kinhdoanh, hơn nữa các mô hình về thành phần của giá trị thương hiệu và cách đo lườngchúng là còn khá sơ khai Do đó nghiên cứu này có mục đích là:

- Điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với thang đo giá trị cảm nhậncủa người tiêu dùng về thương hiệu nước uống

- Đo lường các thành phần giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về nướcuống tinh khiết Sài gòn

- Kiểm định thang đo về giá trị thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn –Sapuwa

- Xác định mức độ ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, hay hoạt độngchiêu thị đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu của nước uốngtinh khiết

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm định mô hình thang đo và mô hình

lý thuyết về mức độ cảm nhận của người tiêu dùng sản phẩm nước uống tinh khiết

Trang 14

Sài Gòn Nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh thông qua hai bước lànghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

- Nghiên cứu sơ bộ sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng:

+ Định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, thu thậpthông tin nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo thành phần của giátrị thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn

+ Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếpngười tiêu dùng sản phẩm nước uống tinh khiết Sài Gòn thông qua bảng câu hỏi chitiết, thông tin thu thập được dùng để sàn lọc các biến quan sát đo lường giá trịthương hiệu

Và công cụ được sử dụng trong 2 nghiên cứu trên là Cronbach alpha vàphân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS Statistics 17.0

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp phỏng vấn các đối tượng là ngườitiêu dùng sản phẩm Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại các quận, huyện của

TP HCM nơi mà sản phẩm doanh nghiệp được sản xuất và tiêu thụ mạnh

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn với những người làm công tác quản

lý và điều hành doanh nghiệp tư nhân nước uống tinh khiết Sài Gòn, các công tyquảng cáo, giảng viên và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, cụ thể là:

Giúp người làm công tác quản lý và điều hành doanh nghiệp tư nhân nướcuống tinh khiết Sài Gòn nhận biết được giá trị của thương hiệu Sapuwa theo quanđiểm của người tiêu dùng, từ đó có kế hoạch hoạch định, xây dựng và quảng báthương hiệu hiệu quả hơn

Giúp công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt những thànhphần quan trọng và cách đo lường của giá trị thương hiệu của sản phẩm đó là nướcuống tinh khiết nhằm xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mãi sao có hiệuquả là cao nhất để tăng giá trị cho khách hàng

Đề tài nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu

Trang 15

trong việc bổ sung vào cơ sở lý luận nghiên cứu về thương hiệu.

Giảng viên ngành marketing, quản trị kinh doanh có thể sử dụng báo cáonghiên cứu làm tình huống giảng dạy về thương hiệu và giá trị của thương hiệu.giảng viên ngành thống kê, phương pháp nghiên cứu thì có thể sửng dụng bài báocáo như một ví dụ làm sinh động bài giảng của mình

Sinh viên trong lĩnh vực tiếp thị và nhất là những sinh viên ngành quản trịkinh doanh có cái nhìn thực tiễn về thương hiệu và giá trị cuả thương hiệu, có thể sửdụng bài báo cáo làm tài liệu tham khảo cho đề tài tiểu luận và đồ án tốt nghiệp củamình

Ngoài ra đề tài là tài liệu tham khảo rất hữu ích đối với những ai quan tâmđến lĩnh vực mà tác giả đang nghiên cứu

1.5 Những mặt hạn chế của đề tài

Là đề tài ứng dụng mô hình lý thuyết vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinhdoanh, do trình độ và năng lực của tác giả có hạn nên không tránh khỏi những hạnchế, thiếu sót về phương pháp luận, phương pháp nghiên cứu

1.6 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài được đề nghị gồm 5 chương Chương 1 giới thiệu về đềtài nghiên cứu Chương 2 trình bày tổng quan về thương hiệu và giá trị của thươnghiệu và xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài Chương 3 trình bày phương phápnghiên cứu để kiểm định thang đo và các giả thuyết đề ra Chương 4 trình bày kếtquả nghiên cứu Và cuối cùng là chương 5 trình bày tóm tắt lại kết quả nghiên cứuđạt được, những hạn chế và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo

Trang 16

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CỦA

THƯƠNG HIỆU

Chương này sẽ trình bày nội dung cơ sở về thương hiệu và giá trị củathương hiệu và đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm

2.1 Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệucủa nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng vàxuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất

và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Có nhiều quan điểm về thương hiệu, theo quan điểm truyền thống thìthương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp củacác yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất

và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Và theo quan điểm này thìcho rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm

Còn theo quan điểm tổng hợp thì cho rằng thương hiệu không chỉ là một cáitên hay một biểu tượng mà phức tạp hơn nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp chokhách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi, theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ

là một phần của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008)

Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008)” [5]

Trang 17

Quan điểm tổng hợp ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận Lý

do là người tiêu dùng có 2 nhu cầu là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về sinh lý

mà sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích về chức năng, chính thươnghiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn ThịMai Trang 2008)

2.1.2 Giá trị của thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu manglại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,nhân viên…) Có nhiều quan điểm về cách đánh giá về giá trị của thương hiệu.Lassar & ctg chia ra thành 2 nhóm là đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính vàđánh giá theo quan điểm người tiêu dùng và nghiên cứu này tập trung vào quan làđánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & NguyễnThị Mai Trang 2008)

Theo Keller (1998) thì cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thứccủa khách hàng về thương hiệu đó, nó bao gồm 2 thành phần chính là nhận biếtthương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Và theo ông thì: “giá trị thương hiệu dựatrên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trênphản ứng của khách hàng với việc tạo ra marketing thương hiệu Giá trị xuất hiệnkhi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và cóliên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí” (Nguyễn ĐìnhThọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008)

Còn Aaker (1991) thì cho rằng giá trị của thương hiệu bao gồm bốn thànhphần: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và các thuộctính đồng hành của thương hiệu như tên địa phương, tên nhân vật gắn liền vớithương hiệu

Lassar (1995) thì cho rằng giá trị của thương hiệu bao gồm 5 thành phần:chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thươnghiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu

Điều này cho thấy rằng giá trị của thương hiệu là một khái niệm phức tạp

Trang 18

và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008)

2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu

2.2.1 Mô hình của David Aaker (1991)

David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu: lòngtrung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và các thuộc tính đồnghành của thương hiệu như tên địa phương, tên nhân vật gắn liền với thương hiệu nóđược khái quát qua hình vẽ sau:

Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 2.2.2 Mô hình của Lassar

Lassar thì cho rằng giá trị của thương hiệu bao gồm 5 thành phần: chấtlượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệucủa khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu

Hình 2.3 Mồ hình giá trị thương hiệu của Lassar

Lòng trung thành

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Thuộc tính đồng hành Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Lòng tin về thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Cảm tưởng về thương hiệu

Trang 19

2.2.3 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ

Tại Việt Nam TS Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đưa ra môhình nghiên cứu về giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: nhận biếtthương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thànhthương hiệu

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ

2.2.1 Thành phần giá trị thương hiệu tại Việt Nam

Vấn đề thương hiệu mới thực sự được chú trọng tại Việt Nam trong nhữngnăm gần đây, trước đây khi tiêu dùng người ta chỉ quan tâm đến công dụng, tínhnăng của sản phẩm, còn thương hiệu chỉ để phân biệt giữa sản phẩm này với sảnphẩm khác, giữa nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác

Ngày nay người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến thương hiệu hơn và dầnchuyển qua mua sắm, sử dụng các sản phẩm hạng sang, hàng xa xỉ có thương hiệu

và như vậy trong đầu họ đã dần dần hình thành giá trị thương hiệu

Sau khi tham khảo nhiều mô hình về giá trị thương hiệu và thang đo lườnggiá trị thương hiệu, ở đây tác giả sử dụng mô hình của tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ vàtiến sĩ Nguyễn Thị Mai Trang vì nhận thấy mô hình này phù hợp với thị trường sảnphẩm tiêu dùng nước uống tinh khiết Sài Gòn – Sapuwa, và mô hình của NguyễnĐình Thọ đã được kiểm định trên sản phẩm tiêu dùng là dầu gội Mô hình này chorằng giá trị của thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: nhận biết thươnghiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thươnghiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Trang 20

2.2.1.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thểnhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thươnghiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệthường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chấtlượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàngtiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thươnghiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽkhông có cơ hội được chọn lựa

2.2.1.2 Lòng ham muốn về thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về

nó và muốn tiêu dùng nó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008)

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu là đo lường sự đánhgiá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó, còn xu hướng tiêu dùng thươnghiệu là yếu tố quyết định hành vi của thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980)

2.2.1.3 Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùngnhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tạimột mức chi phí nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổngthể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thìngười ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn Chất lượngcảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành củakhách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc khôngthể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảmnhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuậnnhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

2.2.1.4 Lòng trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%

Trang 21

khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnhluôn được nhận diện và đảm bảo bởi những người tiêu dùng trung thành này Vàthêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so vớiviệc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi

mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễdàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn

đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sửdụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chítrong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệuquả mang lại thì không cao Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tàisản lớn nhất của một thương hiệu

Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tínhcủa nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ với thương hiệu đó Và đểngười tiêu dùng ham muốn thương hiệu họ phải cảm nhận chất lượng của nó

Tóm lại các thành phần của giá trị thương hiệu được TS Nguyễn Đình Thọ

và TS Nguyễn Thị Mai trang khái quát như sau:

Hình 2.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu

Nhận biết

thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

Trung thành thương hiệu

H3

H5 H4

Trang 22

2.2.2 Thái độ đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu

Các nhà tiếp thị thường dùng các công cụ là quảng cáo, khuyến mãi và hoạtđộng quan hệ công chúng để quảng bá cho thương hiệu của mình, nghiên cứu nàyxem xét trong phạm vi là sự tác động như thế nào của ba công cụ chiêu thị này đếngiá trị của thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn – Sapuwa Vì công cụ chiêuthị theo chức năng của nó là thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị

mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang2008) Như vậy nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với quảng cáo, chươngtrình khuyến mãi hay hoạt động quan hệ công chúng thì người đó sẽ nhận biết được

sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường và phân biệt được với thương hiệu khác(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008) Và thông thường thì một khiquảng cáo làm cho người tiêu dùng thích thú, thì họ sẽ có thái độ tốt với thươnghiệu qua thông tin từ quảng cáo, khuyến mãi hay hoạt động quan hệ công chúng(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008)

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành

phần giá trị thương hiệu

Trung thành thương hiệu H1

H2 H3

H5

H4

Hoạt động chiêu thị H6

H7

Trang 23

Với các giả thuyết được nêu ra như sau:

Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn – Sapuwa tăng hay giảm thì lòng ham muốn của

họ cũng tăng hoặc giảm theo.

Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ cũng tăng hoặc giảm theo.

Giả thuyết H3: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ cũng tăng giảm theo.

Giả thuyết H4: Nếu chất lượng cảm nhận mà người tiêu dùng nhận được đối với thương hiệu Sapuwa tăng hay giảm thì lòng trung thành cũng tăng giảm theo.

Giả thuyết H5: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu Sapuwa tăng hay giảm thì lòng trung thành cũng tăng giảm theo.

Giả thuyết H6: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với với chương trình quảng cáo, khuyến mãi hay hoạt động quan hệ công chúng của thương hiệu nước uống uống tinh khiết Sài Gòn tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ cũng tăng giảm theo.

Giả thuyết H7: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình quảng cáo, khuyến mãi hay hoạt động quan hệ công chúng của thương hiệu Sapuwa tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận của họ về chất lượng cũng tăng giảm theo.

2.4 Mô hình cạnh tranh

Theo nhà nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ thì cho rằng: “không nên kiểm định

mô hình lý thuyết và phải kiểm định nó với mô hình cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ

& Nguyễn Thị Mai Trang Trang 19 (2008)) Và trong nghiên cứu này cũng kế thừa

mô hình cạnh tranh của Nguyễn Đình Thọ dùng để đo lường sản phẩm là hàng tiêudùng, và nghiên cứu này cũng đi kiểm định mô hình cạnh tranh trên cơ sở của mô

Trang 24

hình lý thuyết đã đưa ra.

Hình 2.7: Mô hình cạnh tranh về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị

thương hiệu

Trung thành thương hiệu H1

H2 H3

H5

H4

Hoạt động chiêu thị H6

H7

Trang 25

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu được trình bày trong chương 2 Vàmột mô hình lý thuyết cùng với mô hình cạnh trạnh cũng được xây dựng trongchương 2, song song với đó các giả thuyết dùng để kiểm định cũng được đưa ra.Chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng vàđánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, và kiểm định mô hình lý thuyết

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính là dùng

để xây dựng thang đo, khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, nhằm xâydựng thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu giá trị của thương hiệu nước uống tinhkhiết Sài Gòn, và nó được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm là các đồng nghiệpnhững người tham gia công tác giảng dạy, nghiên cứu khoa học tại trường, và xin ýkiến của các chuyên gia trong lĩnh vực đầu ngành marketing như GS TS Hồ ĐứcHùng, và xin ý kiến của ban giám đốc và đại diện của các phòng ban trong doanhnghiệp tư nhân nước uống tinh khiết Sài Gòn, và nhất là kết hợp với ý kiến củanhững người có tiêu dùng sản phẩm Sapuwa

Sau đó tiến hành phương pháp định lượng trong nghiên cứu sơ bộ để đánhgiá độ tin cậy và giá trị thang đo, điều chỉnh thang đo cho phù hợp (nếu có), nghiêncứu được thực hiện bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượngbằng cách phát phiếu câu hỏi cho các đáp viên, sau đó chờ các đáp viên trả lời vàthu lại tại chỗ

Trang 26

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu

Quy trình xây dựng thang đo được xây dựng dựa vào quy trình do Churchill(1979) đưa ra, và sử dụng phương pháp phân tích khẳng định CFA, thang đo đượcxây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về giá trị thương hiệu và được điều chỉnh cho

Thang đo nháp lần 1

Thang đo nháp lần 2

Cơ sở lý thuyết về

thương hiệu và giá trị

thương hiệu

Nghiên cứu định tính (thảo luận, ý kiến của chuyên gia)

Nghiên cứu chính thức

Điều chỉnh thang đo

Cronbach Alpha

EFA

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Viết báo cáo nghiên cứu

Trang 27

phù hợp với việc đo lường thương hiệu Sapuwa Quy trình được xây dựng thôngqua 2 bước.

Bước 1: Dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ gọi là thang đo nháp 1 vàtác giả có điều chỉnh, bổ sung thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính (phỏng vấn,thảo luận, xin ý kiến của chuyên gia,…) gọi là thang đo nháp 2

Thang đo nháp 2 được đưa vào nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu đượcchọn có kích thước n = 120 Đầu tiên là vận dụng phương pháp hệ số tin cậyCronbach alpha để tính toán Cronbach alpha và sẽ loại bỏ biến có tương quan biến –tổng nhỏ hơn 30, và thang đo phải có tổng phương trích lớn hơn hoặc bằng 50%mới đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy Tiếp theo là các biến quan sát có hệ số tải nhân

tố (factor loading) nhỏ hơn 50 sẽ bị loại bỏ thông qua kỹ thuật phân tích yếu tốkhám phá EFA, thang đo được chấp nhận khi có eigenvalue lớn hơn 1 càng nhiềucàng tốt, và cuối cùng là một thang đo hoàn chỉnh được hình thành để nghiên cứuđịnh lượng chính thức (bước 2)

Bước 2: Là thông qua phân tích yếu tố khẳng định CFA để kiểm định môhình thang đo, và để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thiếtthì sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, và phương pháp bootstrap được sử dụng đểước lượng lại các tham số

3.2 Thang đo giá trị thương hiệu

Dựa theo thang đo giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và các cộng sựcủa ông xây dựng để đo lường giá trị thương hiệu dầu gội thì có năm khái niệmnghiên cứu được sử dụng là: lòng trung thành thương hiệu kí hiệu là LY, lòng hammuốn thương hiệu kí hiệu là PBI, chất lượng cảm nhận kí kiệu là PQ, nhận biếtthương hiệu kí hiệu là AW và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị Các thang đonày đã được xây dựng, đánh giá và kiểm định một cách khoa học chặc chẽ (xemphụ lục 1)

Tác giả dựa vào các thang đo của Nguyễn Đình Thọ đã lường giá trị củathương hiệu dầu gội để đo lường giá trị của thương hiệu nước uống tinh khiết SàiGòn, bên cạnh đó thang đo cũng được tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp hơn với nhãn

Trang 28

hăng lă nước uống tinh khiết.

Việc hình thănh thang đo hoăn chỉnh để tiến hănh đo lường giâ trị thươnghiệu nước uống được tâc giả thực hiện bằng câch tiến hănh phỏng vấn sđu ngẫunhiín bảng cđu hỏi trín cơ sở lă thang đo của Nguyễn Đình Thọ đê xđy dựng đolường thương hiệu dầu gội đê được hiệu chỉnh cho phù hợp với nhên hăng lă nướcuống tinh khiết

Tâc giả lựa chọn ngẫu nhiín 12 người để tiến hăng phỏng vấn không phđnbiệt nam nữ tuổi từ 18 trở lín đê vă đang sử dụng sản phẩm của công ty Để tiếnhănh phỏng vấn người tiíu dùng sản phẩm của doanh nghiệp tâc giả xin địa chỉ từnhững nhđn viín phụ trâch việc giao hăng, vă đến phỏng vấn tại nhă, trong đó có 8người tại Gò Vấp, 4 người tại Bình Thạnh (do trụ sở của doanh nghiệp đặt tại GòVấp nín khâch hăng tại Gò Vấp đông hơn câc quận khâc)

Bín cạnh đó để tăng tính ứng dụng cho bảng cđu hỏi tâc giả cũng tiến hănhxin ý kiến của câc chuyín gia đầu ngănh Marketing như GS TS Hồ Đức Hùng, văÔng Lí Như Âi lă giâm đốc doanh nghiệp tư nhđn nước uống tinh khiết Săi Gòn(xem phụ lục 2: thảo luận xin ý kiến) Vă thang đo của tâc giả được khâi quât nhưsau:

3.2.1 Thang đo lòng trung thănh của người tiíu dùng đối với thương hiệu Sapuwa

Lòng trung thănh thương hiệu kí hiệu lă LY, vă tâc giả đê bổ sung thím văothang đo lòng trung thănh của người tiíu dùng biến LY_5: khi hết nước tôi sẽ nghĩngay đến việc gọi điện cho nhđn viín giao hăng nước uống tinh khiết Săi Gòn Văbảng thang đo lòng trung thănh của của tiíu dùng được níu lín như sau:

Bảng 3.6: Thang đo lòng trung thănh thương hiệu

LY_1 Tôi cho tôi lă khâch hăng trung thănh của nước uống tinh khiết

Săi GònLY_2 Nước uống tinh khiết Săi Gòn lă sự lựa chọn đầu tiín của tôiLY_3 Tôi sẽ không mua nước uống năo khâc nếu không có nước uống

Trang 29

tinh khiết Sài Gòn bán ở cửa hàng hay siêu thịLY_4 Tôi sẽ tìm để mua được nước uống tinh khiết Sài Gòn chứ không

mua loại thay thế

LY_5 Khi hết nước tôi sẽ nghĩ ngay đến việc gọi điện cho nhân viên

bán hàng nước uống tinh khiết Sài Gòn

3.2.2 Thang đo mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Sapuwa

Từ những cuộc phỏng vấn những người tiêu dùng và không tiêu dùng sảnphẩm của doanh nghiệp đã cho tác giả thêm vào thang đo mức độ nhận biết đối vớithương hiệu nước uống biến AW_6: Số điện thoại của Sapuwa thật dễ nhớ Vì theonhững người tiêu dùng nước uống quan trọng nhất là số điện thoại dễ nhớ để đặthàng, và họ cho rằng: “theo tôi quan trọng nhất vẫn là việc nhớ số điện thoại để gọingay khi hết nước” (trích trả lời từ một đáp viên khi tiến hành phỏng vấn)

Mức độ nhận biết thương hiệu kí hiệu là AW, được đo lường bằng bảy biếnquan sát

Bảng 3.7: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu nước uống Sapuwa

AW_1 Tôi biết nước uống tinh khiết Sài Gòn – Sapuwa

AW_2 Tôi có thể nhận biết nước uống tinh khiết Sài Gòn trong các loại nước

uống tinh khiếtAW_3 Tôi có thể phân biệt được nước uống tinh khiết Sài Gòn trong các loại

nước uống tinh khiết khácAW_4 Các đặc điểm của nước uống tinh khiết Sài Gòn đến với tôi một cách

nhanh chóngAW_5 Tôi có thể dễ dàng nhận biết logo của thương hiệu nước uống tinh khiết

Sài GònAW_6 Số điện thoại của Sapuwa thật dễ nhớ

AW_7 Nói một cách tổng quát khi nhắc đến nước uống tinh khiết Sài Gòn tôi

có thể dễ dàng hình dung ra nó

Trang 30

3.2.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Sapuwa đối với người tiêu dùng

Theo Nguyễn Đình Thọ thì lòng ham muốn được giả thiết bao gồm haithành phần, một thành phần là thích thú và thành phần còn lại là xu hướng tiêudùng Và thang đo lòng ham muốn thương hiệu được kí hiệu là BPI Tác giả cũng

sử dụng lại cách đo này và thành phần thích thú thương hiệu được được ký hiệu là

PF, được đo lường bằng ba biến quan sát, từ PF_1 đến PF_3

Thành phân xu hướng tiêu dùng thì kí hiệu biến là BI, đo lường bằng babiến quan sát

Bảng 3.8: Thang đo mức độ ham muốn thương hiệu nước uống Sapuwa

PF_1 Tôi thích thương hiệu Sapuwa hơn các loại thương hiệu khác

PF_2 Tôi thích dùng nước uống tinh khiết Sài Gòn hơn các loại nước uống

tinh khiết khácPF_3 Uống nước uống tinh khiết Sài Gòn thật xứng đáng đồng tiền đã bỏ raBI_1 Khả năng mua nước uống tinh khiết Sài gòn của tôi là rất cao

BI_2 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua nước uống thì tôi sẽ mua nước uống tinh khiết

Sài GònBI_3 Xác suất tôi mua nước uống tinh khiết Sài gòn là rất cao

3.2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Sapuwa đối với người tiêu dùng

Để đo lường chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệuSapuwa, các biến quan sát được ký hiệu là PQ

Bảng 3.9: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu nước uống Sapuwa

PQ_1 Nước uống thương hiệu Sapuwa rất sạch khuẩn

PQ_2 Chai lọ của nước uống tinh khiết Sapuwa rất tiện dụng

PQ_3 Bao bì của nước uống Sapuwa rất hấp dẫn

PQ_4 Nước uống tinh khiết Sài Gòn rất dễ uống

PQ_5 Nước uống tinh khiết Sài Gòn rất tốt cho sức khỏe

Trang 31

PQ_6 Chất lượng của nước uống tinh khiết Sài Gòn rất cao

3.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của thương hiệu nước uống Sapuwa

Kế thừa thang đo quảng cáo, khuyến mãi đã được Nguyễn Đình Thọ xâydựng thành thang đo thái độ đối với chiêu thị của thương hiệu, học viên Lê QuangBình có bổ sung thêm thang đo thái độ đối hoạt động quan hệ công chúng Và ở đâytác giả cũng sử dụng lại thang đo của học viên Lê Quang Bình, như vậy thang đothái độ đối với chiêu thị của thương hiệu nước uống Sapuwa bao gồm: quảng cáo,khuyến mãi và hoạt động quan hệ công chúng

Thái độ đối với quảng cáo ký hiệu là AD, thái độ đối với khuyến mãi kýhiệu là SP, còn thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quan hệ công chúng

ký hiệu là PR

Bảng 3.10: Thang đo thái độ chiêu thị đối với thương hiệu nước uống Sapuwa

AD_1 Quảng cáo của thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn là rất

thường xuyênAD_2 Quảng cáo của của thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn là rất

hấp dẫn người xemAD_3 Tôi rất thích các mẫu quảng cáo của thương hiệu nước uống tinh

khiết Sài GònSP_1 Chương trình khuyến mãi của nước uống tinh khiết Sài Gòn tổ chức

rất thường xuyênSP_2 Chương trình khuyến mãi của nước uống tinh khiết Sài Gòn tổ chức

rất lôi cuốn người tiêu dùngSP_3 Tôi rất thích tham gia chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp

tư nhân nước uống tinh khiết Sài Gòn tổ chứcPR_1 Hoạt động PR của thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn được

tổ chức rất thường xuyênPR_2 Hoạt động PR của của thương hiệu nước uống tinh khiết Sài Gòn là

Trang 32

rất hấp dẫn và lôi cuốn người xemPR_3 Tôi rất thích các hoạt động quan PR của thương hiệu nước uống

tinh khiết Sài GònTất cả 33 mục hỏi trên được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm, với mức

độ là 1 hòa toàn phản đối đến 4 là trung lập và 7 là hoàn toàn đồng ý và trật tự củacác mục hỏi vẫn được giữ nguyên theo sự trình bày của thang đo

Ngoài ra tác giả còn thu thập thêm các thông tin về thu thập, giới tính, độtuổi và của các đáp viên

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo

Thang đo các khái niệm nghiên cứu được đánh giá sơ bộ trước khi đưa vàonghiên cứu chính thức thông qua định lượng, ở đây tác giả chọn mẫu thuận tiện cókích thước là 1201 vì lúc đó sự đa dạng của các trả lời trong mẫu này có thể đại diệnđược cho sự đa dạng của tổng thể nghiên cứu Tác giả sử dụng 2 phương pháp đó làphân tích nhân tố EFA (exploratory factor analysis) và phương pháp hệ số tin cậyCronbach alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo

Cronbach alpha sẽ giúp chúng ta loại bỏ những biến quan sát, những thang

đo không đạt yêu cầu, khi hệ số tương quan với biến – tổng (item-total correlation)nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn là thang đo phải có Cronbach alpha

từ 0.60 trở lên

Kết quả Cronbach alpha các thành phần giá trị thương hiệu nước uống tinhkhiết sài gòn Sapuwa được thể hiện như sau:

3.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

Kết quả tính toán Cronbach Alpha trên phần mềm SPSS 17 được thể hiệnqua bảng sau:

1 Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, trang 248

Trang 33

Bảng 3.11: Bảng kết quả Cronbach alpha với thang đo nhận biết thương hiệu

nước uống Sapuwa

Biến

quan

sát

Trung bìnhthang đo nếuloại biến

Phương saithang đo nếuloại biến

Tương quanbiến – tổng

Cronbach'sAlpha nếuloại biến

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha = ,892

Thang đo nhận biết thương hiệu Sapuwa có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là0,892 chứng tỏ thang đo nhận biết thương hiệu có độ tin cậy cao Tương quan giữabiến – tổng đều lớn hơn 0,3 nhỏ nhất là là AW6 = 0,427 (xem phụ lục 4a kèm theo)

Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA với phương pháp trích Axisfactoring với phép xoay Promax vì theo Gerbing & Anderson (1988) thì phươngpháp này sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principalcomponents với phép xoay Varimax

Tổng phần trăm biến thiên giải thích được phải từ 50% trở lên, hệ số tảinhân tố phải từ 0.50 trở lên

Để áp dụng phân tích nhân tố phải trãi qua phép kiểm định sự phù hợp của

dữ liệu với phương pháp phân tích nhân tố, và giả thuyết H0 được đặt ra cho kiểmđịnh này là áp dụng phân tích nhân tố không phù hợp cho nghiên cứu này, giảthuyết đối H1 áp dụng phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu này.Kiểm định này được thực hiện thông qua chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-OlkinMeasure of Sampling Adequacy) và kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test ofSphericity) và dự vào mức ý nghĩa p-value, chỉ số KMO phải từ 0.50 trở lên (vì lúc

đó cho thấy dữ liệu thích hợp với việc sử dụng phân tích nhân tố), và quy tắc khảo

Trang 34

sát kết quả phân tích nhân tố là trị số eigenvalue phải lớn hơn 1 mới được chấpnhận.

Kết quả EFA của thang đo nhận biết thương hiệu như sau:

Bảng 3.12: Kiểm định KMO và Barlett (KMO and Bartlett's Test)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,871

Giá trị chi bình phương tính toán

480,154

Bậc tự do 21 Bartlett's Test of Sphericity

hệ số tin cậy Cronbach Alpha tăng từ ,892 lên ,907 tại eigenvalue 4,101 (xem phụlục 4b kèm theo)

Làm tương tự với các thang đo còn lại ta thu được kết quả như sau:

3.3.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Kết quả Cronbach alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu được thểhiện như sau:

Bảng 3.13: Bảng kết quả Cronbach alpha với thang đo lòng ham muốn

thương hiệu nước uống Sapuwa

Biến

quan

sát

PF_1 22,39 40,862 ,751 ,894

Trang 35

Thang đo lòng ham muốn thương hiệu có Cronbach Alpha = ,901 chứng tỏ

độ tin cậy cao, và tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3 nhỏ nhất là biến BI_3 =,662 (xem thêm phụ lục 4a)

472,709

3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

Kết quả được thể hiện như sau:

Bảng 3.15: Bảng kết quả Cronbach alpha với thang đo chất lượng cảm

nhận thương hiệu nước uống Sapuwa

Biến

quan

sát

PQ_1 24,38 20,169 ,693 ,763

Trang 36

Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu có Cronbach Alpha = ,817 tuynhiên tương quan giữa biến – tổng của biến PQ_3 = ,309 rất thấp nên tác giả loạibiến PQ_3, thì lúc này Cronbach Alpha tăng lên từ ,817 lên ,844 cao hơn ban đầu,

và tương quan giữa biến – tổng đều lớn hơn 0,3 (xem phụ lục 4a)

280,540

Giá trị P-value ,000

KMO = 0,806 (>0,5) cho thấy dữ liệu rất thích hợp cho việc sử dụng phântích nhân tố và P-value =0,000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 (H0: phântích nhân tố không phù hợp với dữ liệu)

Phần trăm biến thiên giải thích được là 55,160% (>50%) tại eigenvalue =3,129 (>1), các trọng số đều lớn hơn 0,50 nhỏ nhất là biến PQ_6 = ,521 Như vậysau khi loại biến PQ_3 ra khỏi thang đó thì lúc này thang đó chính thức sẽ bao gồmcác biến PQ_1 (nước uống thương hiệu Sapuwa rất sạch khuẩn), PQ_2 (chai lọnước uống Sapuwa rất tiện dụng), PQ_4 (nước uống Sapuwa rất dễ uống), PQ_5(nước uống Sapuwa rất tốt cho sức khỏe), PQ_6 (Chất lượng của nước uốngSapuwa rất cao) (xem phụ lục 4b)

3.3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Trang 37

Bảng 3.17: Bảng kết quả Cronbach alpha với thang đo lòng trung thành

thương hiệu nước uống Sapuwa

Biến

quan

sát

Thang đo lòng ham muốn thương hiệu có Cronbach Alpha = ,793 tuy nhiêntương quan giữa biến – tổng của biến LY_5 = ,226 (nhỏ hơn 0,3) nên tác giả loạibiến LY_5 ra khỏi thang đo, lúc này Cronbach Alpha tăng lên ,846 cao hơn banđầu, và tương quan giữa biến – tổng đều lớn hơn 0,3 (xem phụ lục 4a)

192,367

Giá trị P-value ,000

KMO = 0,801 (>0,5) cho thấy dữ liệu rất thích hợp cho việc sử dụng phântích nhân tố và P-value =0,000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 (H0: phântích nhân tố không phù hợp với dữ liệu)

Phần trăm biến thiên giải thích được là 58,043% (>50%) tại eigenvalue =2,739 (>1), các trọng số đều lớn hơn 0,50 Như vậy sau khi loại biến LY_5 ra khỏithang đó thì lúc này thang đó chính thức sẽ bao gồm các biến LY_1 (tôi cho tôi làkhách hàng trung thành của nước uống tinh khiết Sài Gòn), LY_2 (nước uống tinhkhiết Sài Gòn là sự lựa chọn đầu tiên của tôi), LY_3 (tôi sẽ không mua nước uốngnào khác nếu không có nước uống tinh khiết Sài Gòn bán ở các cửa hàng hày siêuthị), LY_4 (Tôi sẽ tìm để mua được nước uống tinh khiết Sài Gòn chứ không mua

Trang 38

loại thay thế) (xem phụ lục 4b).

3.3.5 Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị

Thành phần thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo được đo bằng 3 biến quan sát từ AD_1 đến AD_3

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha = ,808, hệ số tương quan biến – tổng nhỏ nhất là AD_1 = ,628 (xem phụ lục 3a).

KMO = ,708, P-value =0,000 phần trăm biến thiên giải thích được là58,643% tại eigenvalue = 2,168 (>1) (xem phụ lục 4b)

Thành phần thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi được

đo bằng 3 biến quan sát từ SP_1 đến SP_3

Có hệ số tin cậy Cronbach Alpha = ,886, hệ số tương quan biến – tổng nhỏ nhất là SP_1 = ,652 (xem phụ lục 4a).

KMO = ,682, P-value =0,000 phần trăm biến thiên giải thích được là74,413% tại eigenvalue = 2,447 (>1) (xem phụ lục 4b)

Thành phần thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quan hệ côngchúng được kí hiệu là PR và được đo bằng 3 biến quan sát PR_1 đến PR_3

Có hệ số tin cậy Cronbach Alpha = ,359, hệ số tương quan biến – tổng củatất cả các biến đều nhỏ hơn 0,3 (xem phụ lục 4a) Do đó thang đo này độ tin cậykhông cao nên cuối cùng thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt độngchiêu thị bao gồm 2 thành phần đó là thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáobao gồm 3 biến quan sát từ AD_1 đến AD_3 và thái độ của người tiêu dùng đối vớihoạt động khuyến mãi đo bằng 3 biến quan sát từ SP_1 đến SP_3

3.4 Nghiên cứu chính thức

Sau khi đã trãi qua nghiên cứu sơ bộ, thang độ được điều chỉnh và loại bỏnhững biến quan sát không có độ tin cậy cao thì thang đo nghiên cứu chính thứcđược hình thành và được đưa vào nghiên cứu chính thức (xem phụ lục 3: câu hỏinghiên cứu định lượng)

Trang 39

3.4.1 Mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp định mức kết hợp với thuậntiện với 2 thuộc tính kiểm soát là độ tuổi và thu nhập kích thước mẫu dự tính là 200

do đó để đạt được mẫu kích thước là 200 thì 220 bảng câu hỏi được phát ra Sau đóthu thập lại và kiểm tra có 11 bảng câu hỏi bị loại bỏ trong đó có 7 câu đánh dấu cả

2 lựa chọn trong cùng 1 câu hỏi, 3 câu để trống nhiều câu hỏi, 1 bảng câu hỏi đểtrống hoàn toàn Cuối cùng còn 209 bảng câu hỏi như dự định ban đầu được hoànchỉnh, nhập liệu và sử lý trên phần mềm SPSS 17.0

Bảng 3.19: Cấu trúc mẫu theo thu nhập

Thu nhập

Sốngườitrả lời

Tỷ lệ(%)

2-<4 trieu 108 51,74-<6 trieu 46 22,0

Về thu nhập thì có 41 người thu nhập hàng tháng dưới 2 triệu đồng chiếm tỷ

lệ 19,6% mẫu, 108 người có thu nhập hàng tháng từ 2 đến 4 triệu đồng chiếm tỷ lệ51,7%, đây là mức thu nhập chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu, mức thu nhập từ 4 đến

6 triệu thì có 46 người, tỷ lệ là 22,0% mẫu, còn mức thu nhập từ 6 đến 8 triệuđồng/tháng thì có 11 người, tỷ lệ là 5,3%, còn lại chiếm tỷ lệ 1,4% mẫu là người cómức thu nhập từ 8 triệu đồng/tháng trở lên

Bảng 3.20: Cấu trúc mẫu theo nhóm tuổi

Nhóm tuổi

Tỷ lệ(%)

Trang 40

Nhóm tuổi

Tỷ lệ(%)

Định dạng
Số trang	108
Dung lượng	1,84 MB