phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của tổng công ty hòa bình minh trên địa bàn tỉnh phú thọ

Chuyên ngành: Quản l ý kinh tế Mã số: 60 34 04 10 Tên đơn vị đào tạo sau đại học: Học viện Nông Nghiệp Việt Nam Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của luận văn Mục tiêu nghiên cứu Trê

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

ĐỖ MẠNH CƯỜNG

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ HÀNG HÓA

CỦA TỔNG CÔNG TY HÒA BÌNH MINH

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH PHÚ THỌ

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Hữu Ngoan

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo

vệ lấy bất kỳ học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám

ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Đỗ Mạnh Cường

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình viết đề tài tác giả đã nhận được nhiều sự đóng góp, xây dựng và giúp đỡ của nhiều cơ quan, đơn vị và cá nhân Qua đây, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành của mình với tất cả những người đã giúp đỡ trong thời gian qua

Lời đầu tiên tác giả xin cảm ơn sự hướng dẫn giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của PGS.TS Nguyễn Hữu Ngoan để tác giả hoàn thành đề tài của mình

Cảm ơn sự chỉ bảo, góp ý, động viên của toàn thể các Thầy, cô giáo bộ môn Kế hoạch và Đầu tư, Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn của Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và hoàn thành đề tài của mình

Cảm ơn sự giúp đỡ tận tình và đóng góp ý kiến của các Cô, chú, anh, chị trong Tổng Công ty Hòa Bình Minh

Cảm ơn sự giúp đỡ của bạn bè, đồng nghiệp và các thành viên trong gia đình đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình

Hà Nội, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Đỗ Mạnh Cường

MỤC LỤC

Lời cam đoan……… ii

Lời cảm ơn iii

Mục lục iv

Danh mục chữ viết tắt vii

Danh mục bảng viii

Danh mục sơ đồ ix

Trích yếu luận văn x

Thesis abstract …… xii

Phần 1 Mở đầu 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

Phần 2 Tổng quan tài liệu 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Các khái niệm 4

2.1.2 Các yếu tố của thị trường 6

2.1.3 Phân loại thị trường hàng hóa 8

2.1.4 Vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa 10

2.1.5 Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa 11

2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường tiêu thụ 18

2.2 Cơ sở thực tiễn 27

2.2.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường của một số nước trên thế giới 27

2.2.2 Bài học kinh nghiệm trong việc phát triển thị trường ở Việt Nam nói chung và cho Tổng công ty Hòa Bình Minh nói riêng 31

2.2.3 Một số công trình nghiên cứu có liên quan 32

Phần 3 Phương pháp nghiên cứu 33

3.1 Giới thiệu về tổng công ty 33

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty Hòa Bình Minh 33

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Tổng công ty 34

3.1.3 Tổ chức bộ máy của Tổng công ty 35

3.1.4 Tình hình lao động của Tổng công ty 36

3.1.5 Tình hình kinh doanh của Tổng công ty 38

3.1.6 Tình hình trang bị cơ sở vật chất của Tổng công ty 38

3.1.7 Đặc điểm của hàng hóa đang tiêu thụ trên địa bàn tỉnh Phú Thọ 39

3.1.8 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Hòa Bình Minh trên thị trường tỉnh Phú Thọ 40

3.2 Phương pháp nghiên cứu 42

3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 42

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin 42

3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 43

3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 44

3.3.1 Nhóm chỉ tiêu biểu hiện kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty 44

3.3.2 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ 45

Phần 4 Kết quả và thảo luận 46

4.1 Thực trạng hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ hàng hoá của Tổng công ty Hòa Bình Minh 46

4.1.1 Khái quát tình hình kinh doanh và tiêu thụ hàng hoá của Tổng công ty 46

4.1.2 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty theo chiều rộng 53

4.1.3 Phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều sâu 56

4.1.4 Các chính sách phát triển thị trường của Tổng công ty Hòa Bình Minh 59

4.1.5 Kết quả hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa Bình Minh 63

4.1.6 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ 71

4.1.7 Đánh giá chung kết quả đã đạt được cuả hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng Công ty Hòa Bình Minh 75

4.2 Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hoà Bình Minh trên địa bàn tỉnh Phú Thọ 76

4.2.1 Quan điểm định hướng phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa Bình Minh 76

4.2.2 Phân tích điểm mạnh điểm yếu trong ma trân SWOT 78

4.2.3 Mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa

Bình Minh 81

4.2.4 Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa Bình Minh 81

Phần 5 Kết luận và kiến nghị 93

5.1 Kết luận 93

5.2 Kiến nghị 94

5.2.1 Kiến nghị đối với Nhà nước 94

5.2.2 Kiến nghị đối với Tổng Công ty Hòa Bình Minh 95

Tài liệu tham khảo 96

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

TLSX

Nghĩa tiếng Việt

Tư liệu sản xuất TLTD Tư liệu tiêu dùng

DN Doanh nghiệp

GATT (General Agreement on Tariffs and Trade): Hiệp ước chung về

thuế quan và mậu dịch NIC (Newly Industrialized Country): Các nước công nghiệp mới FDI (Foreign Direct Investment): Đầu tư trực tiếp từ nước ngoài

EU (European Union): Liên hiệp châu âu

ASEAN (The Association of Southeat Asians Nations): Hiệp hội các

nước Đông Nam Á AFTA (Asscciation Free Trade Asians Nations): Khu vực mậu dịch tự

do thương mại ASEAN WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Cơ hội trên thị trường của các doanh nghiệp 5

Bảng 3.1 Tình hình chất lượng lao động của Tổng công ty trên địa bàn tỉnh

Phú Thọ 37

Bảng 3.2 Sản lượng hàng hóa của Tổng công ty giai đoạn 2013 - 2015 38

Bảng 3.3 Tình hình trang bị TSCĐ của Tổng công ty giai đoạn 2013-2015 39

Bảng 3.4 Điều tra đối thủ cạnh tranh của các công ty 43

Bảng 3.5 Mẫu điều tra khách hàng về hàng hóa 43

Bảng 4.1 Tình hình kinh doanh của công ty qua các năm 2013-2015 trên địa bàn tỉnh Phú Thọ 47

Bảng 4.2 Chi phí cho nghiên cứu phát triển thị trường 49

Bảng 4.3 Thực trạng tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty qua 3 năm đối với từng ngành hàng 50

Bảng 4.4 Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty năm 2015 51

Bảng 4.5 Thị phần theo doanh thu của các công ty cạnh tranh qua các năm 52

Bảng 4.6 Doanh thu thay đổi theo sự mở rộng thị trường 54

Bảng 4.7 Biến động khách hàng qua các năm 2013 - 2015 55

Bảng 4.8 Doanh thu bán hàng của Tổng công ty đối với một số khách hàng truyền thống 57

Bảng 4.9 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá bán của Tổng công ty 61

Bảng 4.10 Chỉ tiêu lựa chọn của khách hàng về chính sách phân phối 62

Bảng 4.11 Hình thức khách hàng tiếp cận đến hàng hoá 63

Bảng 4.12 Doanh thu tiêu thụ theo kênh 66

Bảng 4.13 Số lượng hàng hóa tiêu thụ theo kênh 67

Bảng 4.15 Hiệu quả tiêu thụ của Tổng công ty giai đoạn 2013 – 2015 69

Bảng 4.16 Hiệu quả tiêu thụ hàng hoá theo kênh bán hàng 70

Bảng 4.17 Hiệu quả tiêu thụ của Tổng công ty giai đoạn 2013 – 2015 71

Bảng 4.18 Kết hợp điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – thách thức 80

Bảng 4.19 Tỷ lệ chiết giá thanh toán dự kiến 83

Bảng 4.20 Tỷ lệ giảm giá hàng bán và giảm cước vận chuyển 83

Bảng 4.21 Tỷ lệ giảm giá bán theo thị trường dự kiến 84

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Hệ thống kênh phân phối hàng hóa 24

Sơ đồ 2.2 Các yếu tố tác động đến phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa 26

Sơ đồ 3.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Hòa Bình Minh 35

Sơ đồ 4.1 Phát triển mạng lưới kênh phân phối 64

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Tác giả: Đỗ Mạnh Cường

Tên luận văn: “Phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa Bình Minh trên địa bàn tỉnh Phú Thọ”

Chuyên ngành: Quản l ý kinh tế Mã số: 60 34 04 10

Tên đơn vị đào tạo sau đại học: Học viện Nông Nghiệp Việt Nam

Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của luận văn

Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa Bình Minh trên địa bàn tỉnh Phú Thọ, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của công ty

Đối tượng nghiên cứu

Những vấn đề lý luận và thực tiễn trong phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa với chủ thể là công ty, đại lý của công ty Hòa Bình Minh

Phương pháp nghiên cứu

Thông tin thứ cấp: Thu thập tài liệu qua tạp chí, sách báo, luận văn tốt nghiệp của các khóa trên, Internet… Để từ đó nhìn tổng quan, hiểu được vấn đề vấn nghiên cứu Thu thập tài liệu từ các báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, sổ theo dõi số lượng hàng bán ra, báo cáo khảo sát thị trường, tình hình tiêu thụ sản phẩm, báo cáo tổng kết Các báo cáo này chủ yếu lấy từ các ban như: Ban kế toán, ban kinh doanh

Thông tin sơ cấp: là những thông tin được thu thập trực tiếp từ việc điều tra khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng bảng câu hỏi điều tra

Áp dụng các phương pháp thống kê toán học đề xử l ý số liệu và đánh giá kết quả đảm bảo yêu cầu khách quan và độ chính xác cho phép với sự hỗ trợ của phần mềm Microsoft Excel

Kết quả nghiên cứu

Luận văn đã khái quát được đầy đủ tình hình kinh doanh của Tổng công ty Hòa Bình Minh trong 3 năm từ 2013 đến 2015

Trình bày được bức tranh toàn cảnh về tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Hòa Bình Minh trên địa bàn tỉnh Phú Thọ Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa Bình Minh trên địa bàn tỉnh Phú Thọ theo chiều rộng và chiều sâu

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa Bình Minh trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Đưa ra quan điểm, định hướng và mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Hòa Bình Minh

Đề xuất giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Hòa Bình Minh

Kết luận

Công tác phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa Bình Minh trên địa bàn tỉnh Phú Thọ đã đạt được những kết quả nhất định Công ty đã có nhiều chú trọng đến công tác phát triển thị trường Năm 2014 Tổng công ty Hòa Bình Minh phát triển thị trường tới tất cả các huyện của tỉnh Phú Thọ với sản lượng tiêu thụ năm sau cao hơn năm trước, tập chung phát triển đi sâu vào các khách hàng truyền thống để tăng doanh số tiêu thụ Tuy nhiên việc phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công

ty Hòa Bình Minh chưa đạt hiệu quả cao nguyên nhân khách quan do sự cạnh tranh khốc liệt từ các nhà phân phối khác, bên cạnh đó nguyên nhân chủ quan chính là chưa đánh giá, nắm bắt kịp thời các chính sách của đối thủ cạnh tranh để đưa ra được các giải pháp đúng đắn và kịp thời Qua nghiên cứu luận văn đã đưa ra được một số giải pháp tích cực giúp công ty hoàn thiện trong công tác phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

THESIS ABSTRACT

Author: Do Manh Cuong

Topic: “Development of commodity markets of the Corporation Hoa Binh Minh Phu Tho province”

Specialization: Managing Economic í Code: 60 34 04 10

Name of postgraduate education: Vietnam Agriculture Institute

Objective and subject of dissertation research

Collect documents from the production report business results, track the number

of books sales volume, market research reports, product sales situation, the final report These reports are mainly taken from the original, such as accounting boards, business boards

Primary information: information is collected directly from survey through direct interviews, interviews with survey questionnaires

Application of mathematical statistical methods recommended handling of the data and evaluate the results against the requirements of objectivity and accuracy allows for the support of Microsoft Excel

Assess the factors affecting the development of commodity markets of the Corporation Hoa Binh Minh Phu Tho province

Make a point, orientation and development goals consumer market product Hoa Binh Minh Corporation

Proposed solutions market development product sales of Hoa Binh Minh Corporation

Conclusion

The development of commodity markets of the Corporation Hoa Binh Minh Phu Tho province has achieved certain results The company has more emphasis on market development activities 2014 Hoa Binh Minh Corporation market development to all districts of Phu Tho province with consumption higher than in previous years, focused development going into the traditional customers to increase sales targets letter However the development of commodity markets of Hoa Binh Minh corporation effective no objective reasons due to the fierce competition from other distributors, in addition to subjective reasons are not assessment, timely grasp the policies of competitors to come up with the right solutions and timely Through research thesis has given some positive solutions to help companies complete the development work in the consumer goods market in the province of Phu Tho

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Hiện nay trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đang phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt Để duy trì sự tồn tại, bảo vệ những thành quả đạt được cũng như việc theo đuổi các mục tiêu lâu dài trong tương lai, mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình chỗ đứng vững chắc và thích hợp Tiêu thụ hàng hóa là một trong những hoạt động quan trọng góp phần quyết định sự sống còn của các đơn vị sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp có tiêu thụ được sản phẩm, hàng hóa mới thu hồi được vốn, thu được lợi nhuận Sau đó, doanh nghiệp tiếp tục dùng lợi nhuận này để tái sản xuất kinh doanh, chi trả lương và các chi phí khác Ngược lại, nếu không tiêu thụ được, sản phẩm sẽ bị ứ đọng, doanh nghiệp không thu hồi được vốn và không có lợi nhuận, hoạt động tái sản xuất kinh doanh sẽ không được thực hiện dẫn tới thua lỗ và phá sản

Tổng công ty Hòa Bình Minh là một tập đoàn lớn có bề dày hoạt động về phân phối hàng hóa đi đầu trên cả nước.Với lợi thế về nguồn lực và chi nhánh công ty, nguồn đại lý, khách hàng trải dài trên khắp cả nước Hòa Bình Minh ngày càng khẳng định được vị thế của mình trên thị trường kinh doanh Tuy nhiên trước xu thế phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các doanh nghiệp trong nước phát triển đã tạo nên một sự cạnh tranh gay gắt và vô cùng khắc nghiệt cho công ty

Khu vực phía Bắc trong đó có tỉnh Phú Thọ được đánh giá là một thị trường tiềm năng trong tiêu thụ hàng hóa, bởi lẽ đây là khu vực có diện tích và mật độ dân số lớn, hệ thống giao thông xuyên Á là cầu nối quan trọng trong việc thông thương hàng hóa Theo số liệu thống kê năm 2014 và năm 2015 của Tổng công

ty Hòa Bình Minh cho thấy sản lượng hàng hóa được tiêu thụ trên địa bàn tỉnh Phú Thọ chiếm 78% so với khu vực phía Bắc mà công ty đang phân phối sản phẩm Trong đó lĩnh vực vật liệu xây dựng chiếm 55%, lĩnh vực ô tô, xe máy chiếm 40%, lĩnh vực khác chiếm 5%

Với định hướng phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa trên địa bàn tỉnh Phú Thọ, cũng như tận dụng và phát huy được những ưu thế của mình, đồng thời khắc phục những điểm còn yếu, phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa đang

là vấn đề cấp thiết cần được quan tâm nhiều nhất của tập thể cán bộ công nhân

viên trong Tổng công ty Hòa Bình Minh hiện nay, nó có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên địa bàn này

Đối với thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa Bình Minh trên địa bàn tỉnh Phú Thọ, mặc dù những năm qua đã đạt được một số thành tựu nhất định, thế nhưng vấn đề thị trường tiêu thụ hàng hóa của Công ty còn có những bất cập, nó được thể hiện ở chỗ:

+ Thứ nhất: có nhiều đối thủ cạnh tranh

+ Thứ hai: sức cạnh tranh thấp, tiêu thụ hàng hóa chậm

+ Thứ ba: mạng lưới tiêu thụ hàng hóa chưa ổn định

+ Thứ tư: chưa xây dựng được một thương hiệu mạnh cho sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp

Từ những lý do trên tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Phát triển thị

trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa Bình Minh trên địa bàn tỉnh Phú Thọ”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa Bình Minh trên địa bàn tỉnh Phú Thọ, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Thế nào là phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa? Phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa bao gồm những nội dung gì?

- Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công Ty như thế nào?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của công ty?

- Những giải pháp nào để phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Công Ty?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Những vấn đề lý luận và thực tiễn trong phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa tại tỉnh Phú Thọ với chủ thể là công ty, đại lý của công ty Hòa Bình Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung: Nghiên cứu những nội dung cụ thể và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa Phân tích những thuận lợi và khó khăn về phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa Bình Minh trên địa bàn tỉnh Phú Thọ Những giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Tổng công ty Hòa Bình Minh

Thời gian: Các số liệu được nghiên cứu thu thập trong 3 năm từ năm 2013 đến năm 2015, khảo sát tập trung vào năm 2015, giải pháp cho 2016 – 2020

Không gian: Tổng công ty Hòa Bình Minh đã hình thành và phát triển hơn

18 năm, việc nghiên cứu thị trường và phát triển thị trường là mục tiêu hàng đầu của Tổng công ty Với đề tài này tôi chỉ tập trung nghiên cứu ở thị trường tỉnh Phú Thọ vì đây là địa bàn có hệ thống kênh phân phối hàng hóa đa dạng và phát triển mạnh

PHẦN 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Các khái niệm

a Khái niệm thị trường

Khi nền sản xuất hàng hoá phát triển thì khái niệm về thị trường đã trở nên quen thuộc, nó không còn xa lạ với bất cứ ai làm kinh doanh Cho đến nay nền sản xuất hàng hoá đã phát triển qua nhiều thời kỳ, rất đa dạng và phong phú cho nên khái niệm về thị trường cũng rất đa dạng Tuỳ theo từng thời kỳ, từng thời điểm, từng mục đích nghiên cứu khác nhau người ta cũng có những khái niệm khác nhau về thị trường

Theo quan điểm Mác - Lê Nin: Thị trường là lĩnh vực trao đổi mua bán mà

ở đó chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá, giá cả dịch

vụ và sản lượng Nói đến thị trường trước hết là nói đến địa điểm rộng lớn hơn nữa là không gian mua bán, trao đổi, nói đến sự cạnh tranh giữa các chủ thể kinh

tế, là nói đến sự trao đổi mua bán các yếu tố gắn với yếu tố đầu vào và đầu ra của sản xuất hàng hoá và cũng là nói đến cung cầu hàng hoá

Philip Kotler, trong các tác phẩm về Marketing của mình quan niệm: “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó” Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó Như vậy, theo quan niệm này quy mô thị trường

sẽ tuỳ thuộc số người có nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà

họ sẵn sàng bỏ ra để mua hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau (Philip Kotler, 2009)

Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và người bán (Lương Xuân Chính và Trần Văn Đức, 2010) Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người lao động về việc làm bao lâu, cho ai đều được điều chỉnh bằng giá cả (Nguyễn Nguyên Cự, 2008)

Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn và nhỏ Việc xác định nên mua hay bán hàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa 2 khâu sản xuất và tiêu thụ hàng hoá (Lương Xuân Chính và Trần Văn Đức, 2010) Nói tóm lại, thị trường là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, nó thể hiện tổng hoà các mối quan hệ về lợi ích giữa người mua và người bán trên một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định Sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã hội càng phát triển đòi hỏi thị trường cũng phát triển theo (Nguyễn Thành Long, 2010)

b Khái niệm thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp

Thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp là một bộ phận thị trường của doanh nghiệp, bao gồm một hay nhiều nhóm khách hàng với các nhu cầu tương tự (hoặc giống nhau) về một hoặc một số loại sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp có thể cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Như vậy, thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chỉ bao gồm nhóm khách hàng tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp chứ không bao gồm các nhà cung ứng các sản phẩm dịch vụ đầu vào cho hoạt động sản xuất hàng hóa của doanh nghiệp (Nguyễn Thành Long, 2010)

c Khái niệm phát triển thị trường

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Phát triển thị trường nhằm tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trường Có rất nhiều loại cơ hội trên thị trường nhưng chỉ những cơ hội phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp mới được gọi

là cơ hội hấp dẫn Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bao gồm: Phát triển thị trường hiện tại và phát triển thị trường mới (Nguyễn Nguyên Cự, 2008)

Bảng 2.1 Cơ hội trên thị trường của các doanh nghiệp

đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh của Việt Nam trong điều kiện hiện nay Cho nên ta có thể hiểu một cách rộng hơn: Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ngoài việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới nó bao gồm cả việc khai thác tốt thị trường hiện tại, nghiên cứu, dự báo thị trường đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và cả khu vực thị trường mới Doanh nghiệp có thể tự đánh giá sự phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các chỉ tiêu như: Doanh số bán, thị phần, số lượng khách hàng, số đại lý tiêu thụ và một số chỉ tiêu tài chính (Nguyễn Nguyên Cự, 2008)

2.1.2 Các yếu tố của thị trường

Thị trường theo quan điểm nào thì cũng bao gồm các yếu tố cấu thành sau: Cung hàng hóa: Là lượng hàng hóa, dịch vụ mà người bán có khả năng bán

và sẵn sàng bán ở mức giá khác nhau Tổng hợp các nguồn cung ứng sản phẩm trên thị trường tạo nên cung hàng hóa (Philip Kotler, 2009)

Cung hàng hóa vĩ mô bao gồm sản xuất trong nước, nguồn nhập khẩu, nguồn hàng cho đại lý cho nước ngoài, tồn kho đầu kỳ trong lưu thông Cung hàng hóa vi mô ở các doanh nghiệp gồm tồn kho đầu kỳ, nguồn tự huy động, nguồn tiết kiệm và nguồn hàng từ nước ngoài

Cung hàng hóa vận động theo xu hướng tỉ lệ thuận với giá cả hàng hóa giá cao lượng cung ứng cao, giá thấp lượng cung ứng thấp Ngoài tác động của giá

cả cung hàng hóa còn chịu tác động của các nhân tố: Chi phí sản xuất, cầu hàng hóa, yếu tố chính trị xã hội, trình độ kỹ thuật công nghệ, tài nguyên thiên nhiên,

kỳ vọng của người cung ứng

Cầu hàng hóa: Là số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người người mua có khả năng mua và sẵn sàng mua ở các mức khác nhau Tổng hợp các nhu cầu của khách hàng tạo nên cầu hàng hóa (Philip Kotler, 2009)

Tổng cầu hàng hóa vĩ mô bao gồm: Nhu cầu cho sản xuất trong nước, nhu cầu cho an ninh quốc phòng, nhu cầu cho sản xuất, nhu cầu cho bổ xung dự trữ và nhu cầu cho dự trữ cuối kỳ lưu thông Tổng cầu hàng hóa vi mô: Là toàn bộ nhu cầu về các hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong kỳ có tính đến lượng hàng tồn kho đầu

kỳ, khả năng tự khai thác và nguồn hàng tiết kiệm trong sản xuất kinh doanh

Cầu hàng hóa vận động theo xu hướng tỉ lệ nghịch với giá cả hàng hóa, giá cao – lượng cầu thấp, giá thấp – lượng cầu cao Ngoài sự tác động của giá

cả, cầu hàng hóa còn chịu sự tác động của các nhân tố sau: quy mô thị trường, cung hàng hóa, thu nhập của dân cư, thị yếu hay sở thích, giá cả của những hàng hóa có liên quan (hàng hóa bổ sung, hàng hóa thay thế), kỳ vọng của người tiêu dùng

Cầu hàng hóa vận động theo xu hướng tỉ lệ nghịch với giá cả hàng hóa, giá cao – lượng cầu thấp, giá thấp – lượng cầu cao Ngoài sự tác động của giá cả, cầu hàng hóa còn chịu tác động của cá nhân sau: Quy mô thị trường, cung hàng hóa, thu nhập của dân cư, thị yếu hay sở thích, giá cả của những hàng hóa có liên quan (hàng hóa bổ sung, hàng hóa thay thế), kỳ vọng của người tiêu dùng

Giá cả: Giá cả hàng hóa là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa trên thị trường Giá cả hàng hóa lên xuống xoay quanh giá trị và chịu tác động của các quy luật của nền kinh tế thị trường như quy luật cung cầu, quy luật tiền tệ Giá cả hàng hóa là một đại lượng biến động do sự tương tác giữa cung cầu, quy luật tiền tệ Giá cả hàng hóa là một đại lượng biến động do sự tương tác giữa cung và cầu trên thị trường của một loại hàng hóa Người mua đại diện cho cầu hàng hóa Người bán đại diện cho cung hàng hóa Người mua luôn muốn mua với giá thấp, còn người bán muốn bán với giá cao Giá cả hàng hóa được hình thành trên thị trường là mức giá mà người mua và người bán chấp nhận, gọi là mức giá cân bằng (Philip Kotler, 2009)

Giá cả hàng hóa chịu tác động của những nhân tố: Chi phí sản xuất kinh doanh, sức mua của đồng tiền, tâm lý thị yếu của người tiêu dùng, quan hệ cung cầu hàng hóa cạnh tranh

+ Cạnh tranh: Là sự tranh giành giữa các nhà sản xuất và kinh doanh trên thị trường nhằm có được nguồn cung ứng các dịch vụ và nguyên liệu đầu vào để sản xuất hoặc lôi kéo được khách hàng về phía mình Cạnh tranh được xem xét dưới nhiều hình thức khác nhau: Cạnh tranh tự do, cạnh tranh thuần túy, cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh phi giá cả, cạnh tranh mang tính độc quyền, cạnh tranh lành mạnh, cạnh tranh không lành mạnh

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là yếu tố tất yếu thực hiện các chức năng sau:

Cạnh tranh làm cho giá cả hàng hóa dịch vụ giảm xuống

Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải tối ưu hóa các yếu tố đầu vào của sản xuất kinh doanh

Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp không ngừng áp dụng kĩ thuật mới và công nghệ tiến bộ

Cạnh tranh là công cụ tước quyền thống trị về mặt kinh tế trong lịch sử

2.1.3 Phân loại thị trường hàng hóa

Để có một phương pháp tiếp cận thị trường tiêu thụ hàng hóa một cách đúng đắn và một chiến lược kinh doanh phù hợp, người ta tiến hành nghiên cứu thị trường hàng hóa trên nhiều góc độ Với mỗi góc độ thị trường hàng hóa được phân thanh nhiều loại khác nhau nhằm giúp cho việc nhận diện thị trường một cách cặn kẽ hơn

Thị trường hàng hóa thường được phân loại theo các tiêu thức sau:

a Căn cứ theo hình thức của đối tượng trao đổi

Bao gồm thị trường hàng hoá và thị trường dịch vụ Thị trường hàng hoá là thị trường về những sản phẩm vật thể, nó có thể được phân thành thị trường TLSX và thị trường TLTD, trong mỗi loại thị trường này, người ta còn phân chia nhỏ hơn thành thị trường nhóm hàng và thị trường các mặt hàng cụ thể như thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường xe máy, thị trường bánh kẹo… Thị trường dịch vụ là những thị trường về các sản phẩm phi vật thể, ví dụ như Ngân hàng, tiền tệ, chứng khoán…

b Căn cứ vào góc độ lưu thông của hàng hóa

Bao gồm thị trường trong nước và thị trường nước ngoài Thị trường trong nước gồm thị trường nông thôn, thị trường thành thị Các hoạt động mua bán trên các thị trường này nằm trên phạm vi lãnh thổ của một vùng miền, một quốc gia Thị trường nước ngoài bao gồm thị trường khu vực, thị trường quốc tế Các hoạt động mua bán xảy ra ngoài phạm vi lãnh thổ quốc gia

c Căn cứ vào tính chất hàng hóa

Thị trường hàng cao cấp: Các sản phẩm trên thị trường này là sản phẩm cao cấp, phục vụ nhu cầu của nhóm có thu nhập cao

Thị trường hàng thiết yếu: là thị trường các sản phẩm phục vụ cho các nhu cầu thiết yếu, mang tính chất đa số

d Căn cứ vào các yếu tố kinh tế của đối tượng trao đổi

Có thể phân chia thành thị trường hàng hoá tiêu dùng và thị trường yếu tố sản xuất

+ Thị trường yếu tố sản xuất là thị trường cung ứng các yếu tố phục vụ cho sản xuất, ví dụ như: Thị trường nhiên liệu, vật liệu; thị trường lao động; thị trường bất động sản

+ Thị trường hàng hoá tiêu dùng: Là thị trường cung cấp các sản phẩm phục

vụ cho nhu cầu tiêu dùng

e Căn cứ vào tính chất của thị trường

Bao gồm thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh và thị trường hỗn hợp giữa độc quyền và cạnh tranh

Thị trường cạnh tranh là thị trường có sự tham gia của nhiều người bán và nhiều người mua Họ hành động độc lập với nhau thông qua cạnh tranh Thị trường cạnh tranh có thể được chia thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị trường cạnh tranh không hoàn hảo Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường không có ai làm chủ một mình, mà là thị trường có nhiều chủ thể bán và nhiều chủ thể mua Nếu một chủ thể nào rút khỏi thị trường thì cũng không làm ảnh hưởng tới sự hoạt động của thị trường Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo là thị trường có ít nhất một chủ thể ở bên bán lớn tới mức có thể chi phối, khống chế giá cả thị trường

f Căn cứ theo sự tác động từ bên ngoài đến các chủ thể kinh tế của thị trường

Thị trường mà không có sự hạn chế nào từ bên ngoài đối với các chủ thể kinh tế của thị trường thì gọi là thị trường tự do, ngược lại thì đó là thị trường có

sự điều tiết

Trong thị trường tự do, các chủ thể kinh tế của thị trường hoạt động độc lập, hoàn toàn dựa vào lợi ích của bản thân mình, trên cơ sở lợi ích của mình thì các chủ thể kinh tế của thị trường sẽ vạch ra phương hướng, cách thức mà không có bất kỳ sự hạn chế nào từ bên ngoài Tuy nhiên, trên thực tế không có thị trường nào dưới dạng thị trường tự do mang tính chất nguyên thuỷ, vì nếu như vậy thì sẽ tạo nên sự hỗn loạn, mọi chủ thể sẽ vì lợi ích của bản thân mà có thể sử dụng các cách thức trái với pháp luật Trong thị trường có sự điều tiết, chủ thể thị trường lựa chọn phương thức hành động, tìm kiếm sự hợp lý hoá các hành vi của mình không chỉ chịu sự chi phối của thị trường mà còn phải chịu sự hạn chế từ bên ngoài Sự điều tiết đối với các chủ thể thị trường có thể là luật pháp, chính sách kinh tế do chính phủ định ra, có thể là quy định, luật lệ do các tổ chức, hiệp hội hình hành tự phát bởi các chủ thể kinh tế

2.1.4 Vai trò của phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa

Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động kinh doanh phân phối hàng hóa nói riêng trong nền kinh tế thị trường thì thị trường tiêu thụ hàng hóa trở thành vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp, vì các lý do sau:

- Thị trường tiêu thụ hàng hóa giúp cho doanh nghiệp thực hiện được về mặt giá trị sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ra thị trường Bởi vì, qua thị trường doanh nghiệp bán được sản phẩm, thu được tiền để

bù đắp chi phí kinh doanh, thực hiện được tái sản xuất và thu được lợi nhuận để tích lũy, thực hiện được tái sản xuất mở rộng, nhờ đó mà doanh nghiệp có thể tăng trưởng và phát triển được

- Thị trường là nơi cung cấp thông tin và hướng dẫn cho doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh: giúp doanh nghiệp nhận diện được các cơ hội và thách thức trong kinh doanh: thông qua mối quan hệ qua lại giữa người mua – người bán, giữa cung – cầu và xu hướng biến động của cung cầu trên thị trường

để giải quyết ba vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh là sản xuất cái gì? như thế nào? và cho ai? Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra được chiến lược kinh doanh phù hợp, có những giải pháp và chính sách đúng đắn trong hoạt động sản xuất kinh doanh phân phối hàng hóa

- Thị trường là nơi quan trọng để đánh giá, kiểm nghiệm, chứng minh tính đúng đắn của các chủ trương, chính sách, biện pháp kinh tế

- Thị trường là “tấm gương” phản chiếu tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, phản ánh “sức sống” của doanh nghiệp: Doanh nghiệp đang tăng trưởng phát triển, đang tồn tại hay có nguy cơ phá sản

- Thị trường phá vỡ ranh giới “cục bộ” của sản xuất tự nhiên, tự cấp, tự túc

để tạo thành thể thống nhất trong toàn nền kinh tế quốc dân và làm cho ngành sản xuất trong nước tiếp cận và hòa nhập được với thế giới

- Phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa giúp cho mặt giá trị của sản phẩm được thực hiện Nhờ đó mà quá trình tái sản xuất được giữ vững và có điều kiện phát triển, doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng củng cố và nâng cao vị thế của mình trên thương trường

Phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa giúp doanh nghiệp không ngừng mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh và nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình

2.1.5 Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa

a Nội dung

Với quan điểm “Phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp nhằm đưa khối lượng sản phẩm, hàng hóa tiêu thụ trên thị trường của doanh nghiệp đạt mức tối đa, từ đó nâng cao lợi nhuận,

mở rộng thị phần, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp bằng nhãn mác các sản phẩm hàng hóa dịch vụ của mình” thì phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa về mặt nội dung được nhìn dưới hai góc độ sau: Xét theo hình thức của thị trường, nội dung phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa gồm:

Phát triển theo chiều rộng: là việc mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất kinh doanh, mở rộng chủng loại hàng hóa, tăng số lượng khách hàng

Để phát triển thị trường theo hướng này, doanh nghiệp phải mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của mình bằng cách: phát triển mạng lưới bán buôn (các đại lý trung gian) và các cửa hàng bán lẻ tại những địa điểm mới: tăng số lượng nhân viên bán hàng và tiếp thị: tăng năng lực và quy mô sản xuất kinh doanh bằng cách tăng ca, tăng giờ, phát triển cơ sở sản xuất mới… để tăng khối lượng sản phẩm cung ứng trên thị trường: mở rộng chủng loại hàng hóa cung ứng và sản xuất (những sản phẩm này không phải là những sản phẩm có tính chất khác biệt đối với cả doanh nghiệp và thị trường)

Phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa theo chiều rộng có thể làm cho doanh số bán ra tăng lên nhưng hiệu quả kinh tế chưa chắc đã cao, nó chỉ phản ánh được sự phát triển về lượng của doanh nghiệp

+ Phát triển theo chiều sâu: để đạt được sự phát triển về chất, doanh nghiệp nên phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa theo chiều sâu Đó là việc nâng cao hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên cơ sở thị trường và năng lực sản xuất kinh doanh hiện

có của doanh nghiệp

Để phát triển thị trường theo hướng này, doanh nghiệp phải: tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của các doanh nghiệp khác, tăng độ thỏa dụng của sản phẩm và tăng cường đầu tư vào công tác quảng bá, tiếp thị để mở rộng nhu cầu và kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, cải tiến công tác quản trị hoạt động bán hàng

Phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa theo chiều sâu không chỉ làm cho doanh số bán ra của doanh nghiệp tăng lên mà còn làm tăng tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Xét theo yếu tố của thị trường, nội dung phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa gồm:

+ Phát triển khách hàng: theo hướng này, doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để tăng số lượng người mua các sản phẩm hàng hóa của mình

Để phát triển thị trường theo hướng này, doanh nghiệp phải đẩy mạnh các họat động maketing mà chủ yếu là phát triển các hình thức quảng cáo và các hoạt động yểm trợ xúc tiến bán hàng Kết quả là doanh nghiệp sẽ tăng được số lượng sản phẩm bán ra do lượng khách hàng mua tăng lên, doanh số bán hàng tăng lên + Phát triển chủng loại hàng hóa: theo hướng này, mỗi doanh nghiệp sẽ tìm cách phát triển thị trường bằng việc triển khai các chủng loại hàng hóa mới Các chủng loại hàng hóa mới này có thể do chính doanh nghiệp nghiên cứu sản xuất ra hoặc khai thác bằng con đường thương mại (đặt hàng, gia công hoặc nhập khẩu) Phát triển thị trường theo hướng này, doanh nghiệp cũng phải đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng cũng như các hoạt động maketing quảng bá sản phẩm mới đến người tiêu dùng Kết quả là doanh nghiệp sẽ tăng được chủng loại hàng hóa cung ứng ra thị trường, nhờ đó sẽ tăng doanh số tiêu thụ và tăng lợi nhuận

Mở rộng phạm vi địa lý: theo hướng này, doanh nghiệp sẽ mở rộng thị trường tiêu thụ bằng cách thâm nhập vào thị trường mới

Để có thể phát triển được thị trường theo hướng này, doanh nghiệp phải đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu khu vực thị trường mới Kết quả là doanh nghiệp sẽ

mở rộng được thị trường tiêu thụ về mặt không gian, số lượng người mua tăng, doanh số bán hàng cũng tăng lên, số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên do thị trường tiêu thụ được mở rộng, nhờ đó mà doanh số tiêu thụ và lợi nhuận cũng sẽ tăng

b Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa

Để phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp cần phải xây dựng được chiến lược về tiêu thụ hàng hóa của mình Trình tự xây dựng chiến lược về tiêu thụ hàng hóa bao gồm:

- Bước 1: Nghiên cứu thị trường và dự báo mức hàng hóa bán ra

- Bước 2: Xây dựng chiến lược tiêu thụ hàng hóa

- Bước 3: Lựa chọn quyết định chiến lược tiêu thụ hàng hóa

Bước 1: Nghiên cứu thị trường và dự báo mức hàng hóa bán ra

- Xây dựng chiến lược tiêu thụ hàng hóa

Để có thể phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa, công việc đầu tiên và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp là nghiên cứu thị trường hàng hóa Nghiên cứu thị trường là việc phân tích về lượng và chất của cung và cầu Mục tiêu nghiên cứu thị trường là để có được những thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình xây dựng các

kế hoạch về tiêu thụ hàng hóa Các thông tin này giúp doanh nghiệp trả lời cho các câu hỏi; Doanh nghiệp nên hướng vào thị trường nào? Tiềm năng của thị trường ra sao? Làm thế nào để nâng cao doanh số? Sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá cả bao nhiêu? Cách thức tổ chức mạng lưới tiêu thụ như thế nào?

Công tác nghiên cứu thị trường còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì đây là

cơ sở giúp cho các doanh nghiệp xác định khả năng tiêu thụ hàng hóa; khả năng cung ứng hàng hóa của các doanh nghiệp khác trên thị trường; mức giá bán của từng loại sản phẩm: mạng lưới và hiệu quả công tác tiêu thụ và các quyết định quan trọng khác trong tiêu thụ sản phẩm (Nguyễn Thành Long, 2010)

Nghiên cứu thị trường còn giúp doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, sự biến động của thu nhập và giá cả, sự ảnh hưởng của môi trường và chính sách tiêu thụ hàng hóa… Từ đó, doanh nghiệp sẽ xác định được những cơ hội và nguy cơ ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp Cùng với việc phân tích khả năng nội lực của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có được thông tin đầy đủ để lựa chọn cho mình một chiến lược tiêu thụ hàng hóa phù hợp cũng như tìm biện pháp thích hợp để phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của mình

- Phương pháp nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp

Người ta dùng hai phương pháp cơ bản sau:

+ Phương pháp nghiên cứu tại bàn

+ Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường

* Phương pháp nghiên cứu tại bàn (hay phương pháp nghiên cứu văn phòng)

là cánh nghiên cứu bằng hình thức thu thập thông tin qua tài liệu như sách báo, tạp chí, bản tin kinh tế, bản tin thị trường, tạp chí thương mại, niêm giám thống kê và

các loại tài liệu có liên quan đến việc sản xuất và kinh doanh Tài liệu cần nghiên cứu khả năng sản xuất và cung ứng hàng hóa, khả năng nhập khẩu hàng hóa, mức phân bổ tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giá thị trường của từng chủng loại hàng hóa và khả năng biến động

Với phương pháp nghiên cứu tại bàn, doanh nghiệp có thể tìm tài liệu ở ngoài doanh nghiệp (đặc biệt là tài liệu liên quan đến các doanh nghiệp đang chiếm tỷ trọng thị phần lớn); cũng có thể nghiên cứu tài liệu ở trong doanh nghiệp nếu doanh nghiệp đã có tài liệu liên quan đến việc mua, bán mặt hàng sản phẩm mà doanh nghiệp đang chiếm một thị phân đáng kể

Nghiên cứu tại bàn sẽ giúp cho doanh nghiệp có một cái nhìn khái quát về thị trường Bên cạnh mặt hạn chế là nguồn thông tin thu thập có độ trễ so với thực tế thì phương pháp này tương đối dễ làm, có thể nhanh, ít tốn chi phí, nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập tài liệu, đánh giá

và sử dụng các tài liệu được thu thập một cách đầy đủ và tin cậy

* Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: là phương pháp cử trực tiếp cán

bộ đến tận nơi nghiên cứu Việc nghiên cứu này thông qua quan sát, tiếp xúc trực tiếp tới khách hàng tại các kho, cửa hàng của doanh nghiệp, qua hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm, hoặc bằng phương pháp điều tra, phỏng vấn…

Nghiên cứu tại hiện trường cho phép các doanh nghiệp thu thập được các thông tin sinh động, thực tế, cập nhật nhưng tốn chi phí và cần phải có cán bộ vững vàng về chuyên môn và đầu óc thực tế để khắc phục nhược điểm của từng phương pháp và bổ trợ ưu điểm cho nhau, doanh nghiệp nên sử dụng kết hợp cả hai phương pháp trên

- Dự báo mức sản lượng bán hàng

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần dự báo mức sản lượng bán ra Dự báo mức sản lượng bán ra là một vấn đề rất cần thiết cho việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Hầu hết các quyết định trong tiêu thụ hàng hóa đều được dựa trên những dự báo về mức sản lượng bán ra của doanh nghiệp Thực tế đã chứng tỏ nếu công tác dự báo càng có độ chính xác cao thì doanh nghiệp càng có nhiều khả năng đưa ra quyết định đúng đắn Thông qua những dự báo về mức bán ra, các doanh nghiệp có thể giải đáp một

số vấn đề như:

+ Đánh giá lợi ích và những thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thị trường mới, đánh giá khả năng và mức độ khai thác thị trường hay quyết định thay đổi năng lực kinh doanh cho phù hợp với yêu cầu của thị trường

+ Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi chính sách tiêu thụ sản phẩm, đánh giá mức độ và hiệu lực của những thay đổi cần thiết trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng

Hiện đang tồn tại hai quan điểm dự báo nhu cầu và mức bán: Một là, dự báo biến động gồm: Tiên lượng tiềm năng thị trường (khả năng mua hàng của khách hàng trên toàn bộ thị trường và từng vùng thị trường), dự báo thị trường triển vọng (khả năng tiêu thụ ở các thị trường chính, phụ hoặc các thị trường mới của doanh nghiệp hoặc đối tượng khách hàng trọng điểm, thường xuyên hay mới…),

dự báo về mức bán sản phẩm một loại hoặc một nhóm sản phẩm trong kỳ Hai là,

dự báo trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp, trong đó bao hàm các tác nhân biến động và các tác nhân khác như các tham số dự báo mức bán

Doanh nghiệp có thể thực hiện dự báo trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn

Dự báo ngắn hạn (trong vài ngày hoặc vài tuần): dự báo này đòi hỏi tính chính xác, cụ thể để trực tiếp phục vụ cho chỉ đạo hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động tiêu thụ ở các đại lý, cửa hàng của doanh nghiệp Dự báo ngắn hạn giúp doanh nghiệp giải quyết một số vấn đề tác nghiệp thường xuyên liên quan tới sự phát triển nhu cầu, của cung ứng, phân phối đồng thời cả trong việc dự phòng một số giải pháp tình thế nên có biến động ở một khâu trong hệ thống cung ứng, gây khó khăn cho việc đáp ứng nhu cầu thị trường

Dự báo trung hạn (thời gian từ vài tháng đến một hoặc hai năm); dự báo này

có tính chất tổng hợp và chỉ ra được xu hướng và tốc độ phát triển Dự báo này phục vụ cho việc hoạch định kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, hoạch định các chính sách phân phối sản phẩm, quảng cáo, giá cả dịch vụ trong hoạt động tiêu thụ

Dự báo dài hạn (thời gian từ ba năm trở lên): dự báo này có tính tổng hợp, mang tính phương hướng về hoạt động của doanh nghiệp Dự báo này có tác dụng lớn trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh, kế hoạch kinh doanh dài hạn, hoặc đề ra những chương trình mục tiêu

Các dự báo trên là hết sức cần thiết cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định và xây dựng chiến lược tiêu thụ hàng hóa trong từng thời kỳ cũng như chiến lược kinh doanh và sự phát triển khuyếch trương của doanh nghiệp trong tương lai

Bước 2: Xây dựng chiến lược tiêu thụ hàng hóa

Chiến lược tiêu thụ hàng hóa là định hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu của doanh nghiệp cho những thời kỳ nhất định và hệ thống các giải pháp nhằm thực hiện những mục tiêu đề ra

Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ hàng hóa bao gồm: Tăng lượng hàng hóa tiêu thụ, tăng doanh thu; tối đa hóa lợi nhuận; mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp

Đối với mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho mặt hàng kinh doanh của mình có vai trò quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh, của doanh nghiệp Việc xây dựng chiến lược tiêu thụ hàng hóa sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời nhu cầu khách hàng, chủ động đối phó với diễn biến thị trường, kế hoạch hóa về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ hợp lý, tiếp cận được đối tượng khách hàng có nhu cầu (Nguyễn Thành Long, 2010)

- Căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ hàng hóa

Quá trình tiêu thụ hàng hóa chịu tác động của nhiều yếu tố Để xây dựng chiến lược tiêu thụ hàng hóa có hiệu quả cần phải dựa vào nhiều căn cứ trong đó

có 3 căn cứ chủ yếu người ta gọi là tam giác chiến lược, đó là căn cứ vào khách hàng, vào khả năng doanh nghiệp và vào đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

* Căn cứ khách hàng: Trong điều kiện nền kinh tế thị trường, đặc biệt trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa dịch vụ giữa các nhóm dân cư ngày càng bị phân hóa, bởi thế không còn thị trường đồng nhất Để tồn tại và phát triển, mỗi nhóm doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các mảng khác nhau của thị trường, không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không còn đối tượng để phục vụ và do đó không thực hiện được hoạt động kinh doanh Khách hàng sẽ là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp có thể xác định đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới Do vậy, chiến lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu

tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược tiêu thụ của bất cứ doanh nghiệp nào

* Để chiến lược tiêu thụ thực sự nhằm vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược tiêu thụ, doanh nghiệp phải phân chia thị trường và trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải thu hút

* Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so sánh với doanh nghiệp khác cũng có mặt mạnh và mặt yếu Khi hoạch định chiến lược tiêu thụ, doanh nghiệp có thể và cần khai thác triệt để mặt mạnh và nhìn thẳng vào những vấn đề hạn chế Mặt khác, doanh nghiệp phải biết phân bổ các nguồn lực một cách có hiệu quả Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm tài sản và nguồn nhân lực Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải chú ý khi xây dựng chiến lược tiêu thụ, đây chính là nội lực quyết định sự phát triển về chiều sâu của doanh nghiệp

* Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở của căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ để tìm ra lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ Ưu thế của doanh nghiệp được thể hiện trên hai góc độ: Ưu thế hữu hình được định lượng bằng các chỉ tiêu cụ thể như vật tư, tiền vốn, cơ sở vật chất, kỹ thuật… Ưu thế vô hình là ưu thế không định lượng được như uy tín doanh nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, khả năng chiếm giữ các luồng thông tin, kỹ năng quản trị, bầu không khí nội bộ, địa điểm kinh doanh, thói quen sử dụng sản phẩm của khách hàng

Bước 3: Lựa chọn và quyết định chiến lược tiêu thụ hàng hóa

Việc đánh giá và lựa chọn chiến lược tiêu thụ dự kiến là công việc cuối cùng có tầm quan trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược tiêu thụ Khi thẩm định chiến lược tiêu thụ cần phải tuân thủ những nguyên tắc:

* Thứ nhất, chiến lược tiêu thụ phải bảo đảm mục tiêu bao trùm của doanh nghiệp Trong kinh doanh thường có nhiều mục tiêu, các chiến lược tiêu thụ dự kiến có thể khác nhau về số lượng và mức độ các mục tiêu nhưng phải đảm bảo thống nhất cùng một mục tiêu bao trùm

* Thứ hai, chiến lược tiêu thụ phải có tính khả thi, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

* Thứ ba, chiến lược tiêu thụ phải bảo đảm giải quyết được mối quan hệ về mặt lợi ích giữa doanh nghiệp và thị trường

* Chiến lược tiêu thụ sản phẩm nếu được xây dựng tốt sẽ đảm bảo sự thành công của hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp

- Lập và tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ hàng hóa

Sau khi xây dựng chiến lược tiêu thụ hàng hóa, doanh nghiệp cần triển khai chiến lược tiêu thụ hàng hóa đã hoạch định thông qua việc lập kế hoạch kinh

doanh và tiêu thụ hàng hóa Thực chất của việc lập kế hoạch là xây dựng phương

án tiêu thụ và các phương án bộ phận như phương án sản phẩm, phương án phân phối, phương án thị trường, phương án xúc tiến và yểm trợ bán hàng… Trên cơ

sở các phương án được thiết lập, doanh nghiệp sẽ tổ chức thực hiện các nghiệp

vụ kinh doanh của mình (Nguyễn Thành Long, 2010)

- Phân tích, đánh giá, điều chỉnh chiến lược và kế hoạch tiêu thụ hàng hóa

Sau mỗi chu kỳ kinh doanh doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ hàng hóa thông qua các chỉ tiêu đã được xây dựng Với các chỉ tiêu định tính, doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp chấm điểm, sau đó so sánh Đối với các chỉ tiêu định lượng doanh nghiệp có thể dùng phương án so sánh trực tiếp cả bằng giá trị tuyệt đối và tương đối

Việc đánh giá chiến lược thông qua các chỉ tiêu chuẩn kiểm tra cho phép doanh nghiệp thấy rõ chiến lược tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp so với các mục tiêu đặt ra có phù hợp với khả năng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp không? Những tiêu chuẩn nào mà doanh nghiệp đạt được và chưa được? Nguyên nhân? Trên cơ sở những phân tích đánh giá trên, khi thấy các tiêu chuẩn đánh giá vượt giới hạn trên hoặc thấp hơn giới hạn dưới cho phép thì doanh nghiệp phải xem xét lại hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cũng như điều chỉnh lại chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của mình cho phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh, môi trường cạnh tranh và xu hướng biến đổi của nhu cầu Trong trường hợp có sự biến đổi đột ngột của chính phủ, môi trường luật pháp, thể chế chính trị, lạm phát, khủng hoảng tiền tệ… xảy ra dẫn đến sự thay đổi căn bản trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như chuyển đổi ngành nghề kinh doanh, mất nguồn cung ứng… thì buộc doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình bằng cách xây dựng và lựa chọn lại chiến lược mới

2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường tiêu thụ

Phát triển thị trường kinh doanh sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng tác động tới hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp, mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể không giống nhau Mục tiêu của việc nghiên cứu các yếu tố này là tìm kiếm, phân tích và lựa chọn các thông tin phục vụ quá trình quyết định kinh doanh

2.1.6.1 Nhóm các nhân tố khách quan

Đó là những nhân tố không kiểm soát được, doanh nghiệp phải điều khiển

và đáp ứng các nhân tố đó

a Chính trị luật pháp

Để thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp phải phân tích, dự đoán

về chính trị và luật pháp cùng xu hướng vận động của nó bao gồm:

- Sự ổn định về chính trị và đường lối ngoại giao

- Sự cân bằng các chính sách của nhà nước

- Vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ

- Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế

- Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng

- Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành công chính

b Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và dạng tiêu dùng hàng hoá, “là máy đo nhiệt độ” của thị trường, quy định cách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn nhân lực của mình

- Sự tăng trưởng kinh tế

- Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối

- Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư

- Lạm phát, thất nghiệp và sự phát triển ngoại thương

- Các chính sách tiền tệ tín dụng…

c Kỹ thuật công nghệ

Yếu tố kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu tố kinh tế là nhân tố dẫn đến sự ra đời sản phẩm mới và tác động vào mô hình tiêu thụ cũng như hệ thống bán hàng Ngược lại yếu tố kỹ thuật công nghệ chịu ảnh hưởng của cách thức quản lý vĩ mô

- Cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân

- Tiến bộ kỹ thuật và khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật trong kinh doanh

- Chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ của nền kinh tế

d Yếu tố văn hoá xã hội

Yếu tố văn hoá - xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi của con người, qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

- Dân số và xu hướng vận động

- Các hộ gia đình và xu hướng vận động

- Sự di chuyển của dân cư

- Thu nhập của dân cư và xu hướng vận động ; phân bố thu nhập giữa các

nhóm người và các vùng địa lý

- Việc làm và vấn đề phát triển việc làm

- Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lý

Các giá trị văn hoá cốt lõi có tính lâu bền cao Nhưng các niềm tin thứ hai

và các giá trị rất thường dễ bị thay đổi

e Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng

Doanh nghiệp cần lưu ý đến các mối đe doạ và tìm cơ hội phối hợp các khuynh hướng của môi trường tự nhiên

- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô gồm các nguyên liệu vô tận, nguyên liệu tái sinh và nguyên liệu không thể tái sinh được

- Sự gia tăng chi phí năng lượng

- Mức tăng ô nhiễm buộc các doanh nghiệp tìm kiếm cách thay thế để sản xuất và đóng gói sản phẩm không tác hại đến môi trường

- Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong bảo vệ môi trường

- Trình độ hiện đại của cơ sở hạ tầng sản xuất: Đường xá giao thông, thông tin liên lạc

Bất kể một doanh nghiệp hay một ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đặt trong một môi trường kinh doanh nhất định, bao hàm các yếu tố chủ quan (môi trường bên trong) và các yếu tố khách quan (môi trường bên ngoài) Để phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài, chúng ta có thể sử dụng các số liệu

có sẵn hoặc qua khảo sát nghiên cứu từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Đối với các DN các yếu tố nhằm thúc đẩy giải pháp thị trường để tiêu thụ sản phẩm, bao gồm các yếu tố chủ quan có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của DN, bao gồm các yếu tố có tác động tích cực và tiêu cực Các

yếu tố có tác động tích cực chính là điểm mạnh của DN, như đội ngũ cán bộ công nhân viên giỏi, dây truyền sản xuất hiện đại, nguồn tài chính dồi dào, thương hiệu mạnh, nổi tiếng Các yếu tố có tác động tiêu cực chính là điểm yếu của doanh nghiệp như dây truyền sản xuất lạc hậu, cũ kỹ, tay nghề công nhân thấp, nguồn tài chính eo hẹp, khả năng lãnh đạo yếu kém, không có thị trường tiêu thụ

f Khách hàng

Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và

mong muốn được thoả mãn

Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và

vị trí trong xã hội… Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ (Những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng)

Theo mục đích mua sắm: Có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, những khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận

Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính bản thân mình; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đích kiếm lợi Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản xuất, làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người khác cần dùng

Theo thành phần kinh tế: Có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệp nhà nước Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của chính họ hay tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàng này Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm: Có thể có khách hàng mua với khối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ

Căn cứ vào phạm vi địa lý: Có khách hàng trong vùng, trong địa phương; trong nước ngoài nước (gồm cả người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng và các chính phủ)

Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường nội địa; khách hàng nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà doanh nghiệp tham gia Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên các

phạm vi khác nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh

Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp: Có khách hàng truyền thống và khách hàng mới

Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định của doanh nghiệp Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để giữ lại khách hàng quen Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng là quan trọng hơn Chìa khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và thích hơn

2.1.6.2 Nhóm các nhân tố chủ quan

a Tiềm lực của doanh nghiệp

Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố

Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực của mình

để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố này

b Đặc tính hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh

Ngành nghề kinh doanh và đặc tính hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh

có ảnh hưởng rất lớn tới công tác mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa Đặc tính của sản phẩm hàng hóa quyết định phương thức tiến hành bảo quản, vận chuyển, cách thức tổ chức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của sản phẩm

Từ đó quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp Khi nghiên cứu công tác phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa, các yếu tố về đặc tính sản phẩm và ngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu là:

- Đặc tính kinh tế kỹ thuật đặc trưng của sản phẩm hàng hóa

- Ảnh hưởng của các yếu tố mùa vụ đến sản phẩm hàng hóa

- Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa sản phẩm đang kinh doanh với các sản phẩm khác, sản phẩm đó thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ cho sản phẩm nào ?

- Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu nào? Độ dãn của cầu với giá…

c Ảnh hưởng của giá cả tiêu thụ

Giá cả có ảnh hưởng lớn đến khối lượng sản phẩm Nó thường xuyên là tiêu chuẩn trong việc mua bán và lựa chọn sản phẩm của khách hàng, doanh nghiệp

sử dụng giá như một vũ khí cạnh tranh sắc bén Việc xác lập giá cả đúng đắn là

điều kiện rất quan trọng nhằm biến đổi hoạt động kinh doanh có lãi, có hiệu quả

và chiếm lĩnh thị trường Muốn vậy, doanh nghiệp phải có một cơ chế giá linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của xã hội

d Ảnh hưởng của phương thức phân phối

Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường Tuỳ từng mặt hàng, khối lượng mặt hàng mà ta lựa chọn các phương thức tiêu thụ khác nhau Nếu căn cứ vào quy trình vận động hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, người ta chia phương thức phân phối – tiêu thụ thành các loại sau: Phương thức phân phối trực tiếp: Là phương thức người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian

Trong phương thức này, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hoá phân phối, kiểm tra giám sát các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời các diễn biến của thị trường Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức phân phối này, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư một lượng vốn lớn Đối với hoạt động phân phối phải có hệ thống cơ sở vật chất có quy mô lớn, do vậy nó khó áp dụng đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ hoặc ít kinh nghiệm Phương thức phân phối trực tiếp có ưu điểm lớn nhất là giúp doanh nghiệp có thể nắm vững được tình hình biến động của thị trường, sự tiếp cận tốt hơn đối với người tiêu dùng

Phương thức phân phối gián tiếp: Là hình thức phân phối, người bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian như: Người bán buôn, đại lý, người bán lẻ… Phương thức tiêu thụ này thường được áp dụng với các loại sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đặc biệt, chuyên dùng hoặc loại sản phẩm được sản xuất tập trung ở một hoặc một số nơi nhưng cung cấp cho người tiêu dùng ở nhiều nơi trên diện rộng

Phương thức này có ưu điểm là việc phân phối tiêu thụ được tiến hành nhanh chóng, công tác thanh toán đơn giản, ít rủi ro Nhưng nhược điểm là không

có cơ hội trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, không kiểm soát được giá bán Phương thức hỗn hợp: Thực chất của phương pháp này là tận dụng ưu điểm của hai phương pháp trên và hạn chế nhược điểm của nó Nhờ phương thức này công tác tiêu thụ sản phẩm diễn ra một cách linh hoạt và hiệu quả hơn Muốn bán được nhiều hàng, các doanh nghiệp phải chủ động đến với khách hàng và chở hàng đến cho họ Cách bán hàng như vậy gọi là cách bán hàng tại áp biên Còn nhiều chiến lược nữa là bán hàng thông qua quảng cáo, giới thiệu sản phẩm

Chính vì tầm quan trọng của hình thức tiêu thụ này mà đặt ra được cho doanh nghiệp sự cần thiết phải tổ chức tốt hơn hoạt động của cửa hàng giới thiệu

và bán sản phẩm cũng như đòi hỏi khắt khe đối với đội ngũ nhân viên

Sơ đồ 2.1 Hệ thống kênh phân phối hàng hóa

Nguồn: Ban kinh doanh – Tổng công ty Hòa Bình Minh (2015) Việc lựa chọn, áp dụng kênh phân phối có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm Nếu lựa chọn đúng kênh tiêu thụ sản phẩm thì lượng hàng hoá tiêu thụ rất nhanh và nhiều làm tăng doanh thu, đây cũng là một hình thức giúp doanh nghiệp phát triển thị trường

e Ảnh hưởng của phương thức thanh toán

Phương thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn Ngược lại, những quy định chung về tài chính quá chặt chẽ, rườm rà, thêm vào đó thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gian đã gây ức chế lớn về mặt tâm lý của khách hàng, gây mất thời gian không cần thiết Vì vậy, nơi có phương thức thanh toán thuận lợi sẽ được khách hàng tự tìm đến Hơn nữa hoạt động thanh toán không đảm bảo an toàn cũng là một cản trở lớn đối với khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm của công ty Ảnh hưởng của công tác yểm trợ trong việc tiêu thụ hàng hoá Công tác yểm trợ trong tiêu thụ là nhân tố hết sức quan trọng trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường Nó bao gồm rất nhiều khâu, trong đó quảng cáo là khâu ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm cuả công ty

Mục đích của quảng cáo là tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ

Kênh I

Người bán

Người bán Người bán buôn

sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến người tiêu dùng Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp khi tiến hành quảng cáo cần định hướng nhằm vào ai? Cần tác động đến ai? Nghĩa là cần phải xác định được nhóm đối tượng mục tiêu đón nhận quảng cáo… Phương tiện, hình thức quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều đối tượng mục tiêu nhất Như vậy quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tượng được quảng cáo Điều quan trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi người, mang nhiều ý nghĩa, quảng cáo ít nhưng nói hết được những ưu điểm của sản phẩm Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự đoán được hiệu quả từ quảng cáo đem lại

Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau nên đòi hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể tách rời nhau được Tuy vậy, trong từng phân đoạn thị trường khác nhau, mức độ và ảnh hưởng của mỗi nhân tố là khác nhau, ta không thể áp dụng được máy móc, một chính sách chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm Nói tóm lại, thời kỳ mở cửa của nền kinh tế, vạn vật thay đổi, để vững vàng trong cơ chế mới, doanh nghiệp cần phải áp dụng phát triển thị trường thông qua hoạt động chiếm lĩnh Nhưng quy luật tự nhiên đã chứng minh rằng: Đã chấp nhận kinh doanh là chấp nhận rủi ro Để thắng lợi cần sáng suốt lựa chọn con đường tiếp cận nhanh chóng với khách hàng Song để tiếp cận được với khách hàng không phải doanh nghiệp nào cũng làm được Điều tra nghiên cứu nhu cầu của khách hàng theo từng vùng, từng độ tuổi, mức thu nhập… không phải là dễ dàng Cần mạnh dạn đầu tư lớn và biết cách lựa chọn những thông tin chính xác, kịp thời Đồng thời doanh nghiệp cũng phải biết khả năng của mình để lựa chọn những phần, những đoạn thị trường của mình, những loại sản phẩm… cho phù hợp (Bùi Bằng Đoàn và Phạm Thị Mỹ Dung, 2001)

f Các nhân tố thuộc khâu tổ chức mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa

Sau khi đáp ứng nhu cầu của khách hàng về số lượng và chất lượng, công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, thị trường bao gồm nhiều khâu và nhiều công đoạn khác nhau từ điều tra, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, chào hàng giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm hàng hóa

Việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích cho khách hàng biết về sản phẩm của doanh nghiệp Song song với việc quảng cáo và giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp chỉ phải tổ chức mạng lưới phân phối và tiêu thụ sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng như việc bố trí các cửa hàng đại lý, phân phối sản phẩm đến khách hàng Bên cạnh đó vấn đề giá cả cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp Vì vậy phải tổ chức tốt khâu tiêu thụ để nâng cao được số lượng sản phẩm tiêu thụ

và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, từ đó mở rộng thị phần của doanh nghiệp

Sơ đồ 2.2 Các yếu tố tác động đến phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa

Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra (2015) Như vậy, nhóm các yếu tố bên trong đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển của DN và là điều kiện tiền đề tạo ra những bước phát triển mang tính đột phá nhằm phát triển và mở rộng thị trường cho các DN

Các yếu tố bên ngoài chính là các yếu tố khách quan, có những ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của DN, bao gồm các yếu tố có tác động tích cực và tiêu cực Các yếu tố tác động tích cực chính là cơ hội cho doanh nghiệp, như nhu cầu thị trường gia tăng, chính sách hỗ trợ của Nhà nước, các điều tiết vi

mô của Nhà nước… Các yếu tố có tác động tiêu cực chính là nguy cơ đe doạ đối với doanh nghiệp, như: nhu cầu thị trường sụt giảm, thêm nhiều đối thủ cạnh tranh, giá vật tư tăng cao…

Nhân tố khách quan

- Chính trị luật pháp

- Các yếu tố kinh tế

- Kỹ thuật công nghệ

- Văn hoá xã hội

- Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng

- Khách hàng

Nhân tố chủ quan

- Tiềm lực của doanh nghiệp

- Đặc tính sản phẩm

- Ảnh hưởng của giá cả

- Ảnh hưởng của phương thức

Có thể nói, phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài là phân tích cơ hội và nguy cơ của DN Phân tích cơ hội để chỉ ra những cơ hội tốt cần nắm bắt, phân tích nguy cơ chỉ ra các yếu tố tác động xấu đến DN cần né tránh

2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

2.2.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường của một số nước trên thế giới

2.2.1.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường của Nhật Bản

Để có được những thành công trong phát triển thị trường xuất khẩu nói chung và các thị phần xuất khẩu mặt hàng mới nói riêng, các nhà hoạch định chính sách của Nhật Bản đã rất quan tâm đến việc phát triển các ngành công nghiệp xuất khẩu và thực hiện hàng loạt các biện pháp để khuyến khích xuất khẩu Các biện pháp khuyến khích xuất khẩu sang các thị trường được tiến hành dưới các hình thức khác nhau, như cho vay vốn với lãi suất ưu đãi, áp dụng chính sách thuế ưu đãi, thành lập các cơ quan thực hiện chức năng khuyến khích xuất khẩu Nhờ hệ thống các biện pháp khuyến khích xuất khẩu, kim ngạch xuất khẩu của Nhật Bản đã tăng rất mạnh, với cơ cấu có sự chuyển biến quan trọng từ các sản phẩm sử dụng nhiều lao động sang các sản phẩm công nghiệp nặng sử dụng nhiều vốn và kỹ thuật Bên cạnh đó, các nhà hoạch định chính sách của Nhật Bản luôn tìm mọi biện pháp để có thể vừa mở rộng thị trường xuất khẩu, vừa tận dụng đến mức tối đa thị trường trong nước Việc mở rộng thị trường xuất khẩu được thực hiện bằng những nỗ lực tối đa để có thể tham gia vào các tổ chức và các diễn đàn kinh tế quốc tế, kể cả việc phải nhượng bộ ở mức độ nào đó, thể hiện rõ nhất là trong mối quan hệ giữa Nhật Bản và GATT Thông qua đó, hàng hóa của Nhật Bản đã có nhiều cơ hội đặt chân vào các thị trường mà trước đấy rất khó vươn tới bằng những biện pháp tiếp cận thị trường thuần túy (Trung tâm Thông tin và Dự báo Kinh tế - xã hội Quốc gia, 2007)

Trong giai đoạn đầu của thời kỳ đẩy mạnh xuất khẩu, các nhà xuất khẩu Nhật Bản còn thiếu kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu, việc thực hiện những giao dịch ban đầu và những chi phí để xâm nhập thị trường (mở văn phòng, đi lại, xác định khách hàng, tìm hiểu quy định hải quan…) thường là rất lớn trong khi quy mô của các doanh nghiệp xuất khẩu còn nhỏ Vì vậy, Chính phủ Nhật Bản đã thực hiện những can thiệp, như cung cấp tín dụng, lập các công ty ngoại thương Nhà nước, khuyến khích hợp nhất các công ty ngoại thương tư nhân nhỏ Nhật Bản rất chú trọng nắm bắt những thông tin về nhu cầu thị trường nước ngoài và các địa chỉ nhập khẩu, thông tin về vận chuyển đường biển, thủ tục hải