Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế

Với những lý do trên tác giả đã chọn đề tài luận án: “Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH đào tạo về kinh tế – Nghiên cứu điển hình

1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Về mặt lý thuyết, bản sắc và hình ảnh thương hiệu trong giáo dục

còn tồn tại những “khoảng trống” cần nghiên cứu

Do tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học (ĐH) đào

tạo về kinh tế, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu là thực sự cần thiết

Hình ảnh thương hiệu của trường ĐH có ảnh hưởng tới sự lựa chọn

của người học và các đối tác muốn có quan hệ hợp tác

Tồn tại nhiều câu hỏi đặt ra đối với bản sắc và hình ảnh thương hiệu

trường ĐH đào tạo về kinh tế tại Việt Nam

Thực tiễn quá trình xây dựng bản sắc và hình ảnh thương hiệu đang

diễn ra tại các trường ĐH mà thiếu lý thuyết và thông tin hướng dẫn

Số lượng các trường ĐH mới được thành lập đã tăng lên nhanh

chóng, đặc biệt trong lĩnh vực đào tạo về kinh tế Dẫn tới sự cạnh tranh

giữa các trường đào tạo về kinh tế ngày một gia tăng

Trường ĐH Kinh tế và QTKD Thái Nguyên – ĐH Thái nguyên,

đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, việc tạo lập bản sắc và

hình ảnh thương hiệu là cần thiết

Với những lý do trên tác giả đã chọn đề tài luận án: “Tác động của các

yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường

ĐH đào tạo về kinh tế – Nghiên cứu điển hình tại Trường ĐH Kinh tế và

Quản trị kinh doanh thuộc ĐH Thái Nguyên” để nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh trường ĐH có đào tạo về

kinh tế, hướng tới đạt được các mục tiêu sau:

- Nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết về bản sắc thương hiệu và

hình ảnh thương hiệu, các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu

- Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các yếu tố cấu thành

bản sắc thương hiệu và thang đo hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo

dục đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam

- Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định sự tác động trực tiếp của

các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu

2

- Kiểm định sự ảnh hưởng của hai biến điều tiết là nhóm các đối tượng liên quan và dân tộc trong tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu với các trường đại học đào tạo

về kinh tế tại Việt Nam

- Đề xuất một số gợi ý chiến lược và các giải pháp marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trường ĐH

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu; tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc đến hình ảnh thương hiệu ở trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh các trường đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng được thực hiện nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên

- Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng trong thời gian từ 2012 – 2015 Các dữ liệu sơ cấp được thu thập tại cùng một thời điểm

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

1.5 Những đóng góp mới của luận án

1.5.1 Những đóng góp mới về mặt lý luận

Luận án vận dụng khung lý thuyết về hai khái niệm cốt lõi bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để nghiên cứu tác động của các yếu

tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu các trường đại học đào tạo về kinh tế ở Việt Nam Những đóng góp mới gồm có: (1) Xác định thang đo cụ thể cho các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu trường đại học: Uy tín thương hiệu, phù hợp thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, quan hệ thương hiệu; thang đo hình ảnh thương hiệu

3

(2) Phát hiện 2 yếu tố mới là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất có

tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về

kinh tế; xây dựng thang đo và đưa 2 yếu tố mới này vào mô hình lý thuyết

(3) Xác định mô hình lý thuyết thể hiện tác động trực tiếp của các

yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại

học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam

1.5.2 Những đóng góp mới về mặt thực tiễn

(1) Kết quả nghiên cứu khẳng định năm yếu tố cấu thành bản sắc thương

hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế là: uy tín thương hiệu, tính cách thương

hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất Các yếu tố

này có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học

(2) Đối với hai yếu tố là phù hợp thương hiệu và quan hệ thương hiệu, kết

quả nghiên cứu cho thấy chưa đủ cơ sở để kết luận chúng có tác động tới hình

ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam

(3) Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy: yếu tố dân tộc không điều

tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh

thương hiệu trường đại học Trong khi đó, yếu tố nhóm các đối tượng liên

quan (học sinh, sinh viên, cựu sinh viên, người sử dụng lao động) có điều

tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh

thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam

(4) Dựa trên những phát hiện kể trên, luận án đề xuất để tạo dựng

hình ảnh thương hiệu các trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam

cần chú trọng tới các yếu tố: uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu,

thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất

(5) Luận án cũng đề xuất một số định hướng chiến lược, giải pháp

marketing thích hợp nhằm xây dựng các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu

và hình ảnh thương hiệu cho các trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam

1.6 Kết cấu của luận án

Luận án được bố cục thành 5 chương với các nội dung cụ thể như

sau: (1) Mở đầu; (2) Tổng quan nghiên cứu; (3) Thiết kế và phương pháp

nghiên cứu; (4) Kết quả nghiên cứu; (5) Kết luận, đề xuất chiến lược và

giải pháp Marketing

4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Khái niệm về thương hiệu của Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị

mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng”.

2.1.2 Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu, theo Aaker and Joachimsthaler (2000): “Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên tưởng thương hiệu mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì Các liên tưởng này như là một lời hứa với khách hàng từ các thành viên của tổ chức, những người đang xây dựng thương hiệu”

2.1.3 Hình ảnh thương hiệu và các khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu

2.1.3.1 Hình ảnh thương hiệu

Qua tổng hợp quan điểm của các nhà nghiên cứu, luận án đi đến lựa

chọn khái niệm: “Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mô tả bằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu”.

Hình ảnh của mỗi thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng

sẽ ở một vị trí nhất định so với các thương hiệu cạnh tranh khác Vị thế của thương hiệu phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng tiềm năng về thương hiệu đó Doanh nghiệp phải duy trì các hoạt động marketing như thế nào

để duy trì được vị thế đã có cho hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng để họ tiếp tục mua

2.1.3.1 Các khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được hình thành cụ thể bởi sáu liên tưởng là: sức mạnh, sự khác biệt, kỳ vọng, nhận thức, kinh nghiệm và đánh giá của thương hiệu

2.1.4 Tác động của bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu

Theo (Kapferer, 2008) bản sắc thương hiệu cùng với các nguồn truyền cảm hứng khác chính là cơ sở để thiết kế thông điệp (tín hiệu được thể hiện qua sản phẩm, con người, phân phối và truyền thông), khi thông

5

điệp này được truyền thông tới người nhận sẽ tạo ra hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm

công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay

một quốc gia… Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng

giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và

các chương trình truyền thông quảng cáo

Hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận

được Từ góc độ quản trị thương hiệu, bản sắc thương hiệu phải được xác

định trước và thông qua truyền thông tạo ra hình ảnh thương hiệu

Như vậy, cảm nhận hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách

hàng bắt nguồn mạnh mẽ từ bản sắc thương hiệu và phản ánh những đặc

tính trong bản sắc thương hiệu Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu như một sự

phản ánh bản sắc thương hiệu, có thể thể hiện những đánh giá, phán xét

trong tâm trí của khách hàng

Qua tổng quan các công trình nghiên cứu và các lập luận chúng ta có

thể thấy rằng: Bản sắc thương hiệu có tác động tích cực tới hình ảnh

thương hiệu Đây chính là căn cứ quan trọng cho các nghiên cứu và lập

luận ở phần sau của luận án

2.1.5 Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình

ảnh thương hiệu

Từ các kết quả nghiên cứu trước, các lập luận đã trình bày trong các

phần trên đã cho thấy bản sắc thương hiệu có tác động thuận chiều đến

hình ảnh thương hiệu Như vậy, các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu

cũng sẽ có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Luận án sẽ

nghiên cứu sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương

hiệu đến hình ảnh thương hiệu

(1) Uy tín thương hiệu (Brand Reputation)

Uy tín thương hiệu được định nghĩa như là sự thể hiện khái quát các

hành động và kết quả trong quá khứ của một thương hiệu, nó diễn tả khả

năng cung cấp các kết quả có giá trị của thương hiệu cho đối tác. Các giá

trị được quy cho uy tín thương hiệu, chẳng hạn như: sự trung thực, đáng

tin cậy và tính toàn vẹn, được khơi dậy từ hình ảnh thương hiệu của một tổ

chức Uy tín thương hiệu là một yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và

có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

Để kiểm định nhận định trên luận án đưa ra giả thuyết H1: Uy tín

6

thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

(2) Phù hợp thương hiệu (Brand relevance)

Khái niệm: “Phù hợp thương hiệu có thể được xem như là sự tương thích giữa thương hiệu với mỗi cá nhân khách hàng Các lợi ích mà một thương hiệu cung cấp cần phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nó không chỉ đơn thuần là sự khác biệt” Phù hợp thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Để kiểm định lại nhận định này luận án đưa ra giả thuyết H2

Giả thuyết H 2: Phù hợp thương hiệu tác động thuận chiều đến hình ảnh thương thương hiệu

(3) Tính cách thương hiệu (Brand personality)

Theo Aaker “Các thương hiệu thường cung cấp một chức năng biểu tượng hoặc tự biểu cảm, bởi vì người tiêu dùng tiếp nhận thương hiệu với đặc điểm như tính cách của một con người Tính cách thương hiệu được xem như là tập hợp các thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Aaker dựa vào thành phần tính cách của con người, ông đưa ra năm thành phần của tính cách thương hiệu là (1) sự chân thành, (2) mức độ hứng khởi, (3) năng lực, (4) tinh tế, và (5) mạnh mẽ Tính các thương hiệu

có thể tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Để kiểm đinh lại nhận định này luận án đưa ra giả thuyết H3:

Giả thuyết H 3 : Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

(4) Thực hiện thương hiệu (Brand performance)

Theo Keller, Thực hiện thương hiệu liên quan trực tiếp đến mức độ

mà người tiêu dùng nhận thấy rằng các đặc điểm chính và thực tế của một thương hiệu sẽ được đảm bảo Thực hiện thương hiệu chứa đựng một phần của chất lượng cảm nhận của sản phẩm/dịch vụ hoặc thương hiệu Thực hiện thương hiệu tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

Để kiểm định lại nhận định trên luận án đưa ra giả thuyết H4 : “Thực hiện thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu”

(5) Quan hệ thương hiệu (Brand relationship)

Quan hệ thương hiệu là sự tương tác lặp đi lặp lại giữa khách hàng

và thương hiệu, nó giống như phản ánh những đặc điểm tương tự như các mối quan hệ giữa con người, chẳng hạn như tình yêu, kết nối, phụ thuộc lẫn nhau, gần gũi, và cam kết Quan hệ thương hiệu có tác động thuận

chiều đến hình ảnh thương hiệu Luận án đưa ra giả thuyết H 5 : Quan hệ

7

thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

(6) Đội ngũ giảng viên trong giáo dục ĐH

Đội ngũ giảng viên là tập hợp các nhà giáo làm công tác giảng dạy,

những người có chung hành động, nhiệm vụ hướng tới đạt được các mục

tiêu giáo dục trong các trường đại học, cao đẳng

Trong giáo dục ĐH thì Giảng viên là một yếu tố đặc biệt, họ là

những người truyền thụ các kiến thức chuyên môn, các kỹ năng nghề

nghiệp và các kỹ năng khác; là yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng giảng dạy,

chất lượng đầu ra của sinh viên và là một trong những quyết tố quan trọng

trong sự sự tồn tại và phát triển của một trường ĐH Đội ngũ giảng viên có

tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Luận án đưa ra giả thuyết

H6 : Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến bản sắc thương hiệu

(7) Cơ sở vật chất giáo dục ĐH

Cơ sở vật chất giáo dục là tài sản vật chất và hệ thống thiết bị đóng góp

trực tiếp hoặc từ xa đến quá trình dạy và học tập trong hệ thống giáo dục

Cơ sở vật chất trong giáo dục ĐH bao gồm việc cung cấp các tòa

nhà, phòng học, ký túc xá, khu làm việc của giảng viên và nhân viên, nhà

xưởng, phòng thí nghiệm, các trung tâm công nghệ thông tin, thư viện,

trung tâm y tế và nhà thi đấu, sân bãi cho thể thao

Bằng các lập luận, luận án đưa ra giả thuyết H 7 : Cơ sở vật chất giáo

dục ĐH có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH

Thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu thể hiện như sau:

Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu

Khái

niệm

xuất

Uy tín

thương

hiệu

- Niềm tin vào thương hiệu

- Độ tin cậy của thương hiệu

- Sự trung thực của các chiến lược truyền thông thương hiệu

- Di sản, tài sản kế thừa và truyền thống của thương hiệu

- Thông điệp truyền thông rõ ràng

- Nhất quán một bản sắc thương hiệu rõ ràng trong truyền

thông

- Độ tin cậy trong quảng cáo (phương tiện truyền thông

marketing)

Fombrun

& Rindova (1996) Dowling (2001)

Phù

hợp

- Cần phải thỏa mãn được nhu cầu và mang lại giá trị cho

8

thương hiệu

- Ý nghĩa phù hợp của thương hiệu

- Sự đổi mới và độc đáo của thương hiệu

- Giá trị học thuật phù hợp với nhu cầu của các bên liên quan

- Thương hiệu được chấp nhận bởi các bên liên quan

(2003)

Tính cách thương hiệu

- Sự chân thành của thương hiệu

- Mức độ hứng thú tạo ra bởi các thương hiệu

- Năng lực thực hiện của các thương hiệu

- Sự tinh tế và tính ưu việt của thương hiệu

Độ chắc chắn và khả năng phục hồi của thương hiệu

Aaker (1997)

Thực hiện thương hiệu

- Vượt quá mong đợi

- Thực hiện những lời hứa

- Mang lại lợi ích hữu hình

- Mang lại giá trị bằng tiền

Keller (2003)

Quan

hệ thương hiệu

- Hiểu được cảm nhận của các đối tác

- Các bên liên quan sẽ sử dụng thương hiệu trong một thời gian dài

- Tích cực tìm hiểu những gì là quan trọng đối với các bên liên quan

- Các bên liên quan phải yêu thích sử dụng thương hiệu

- Khả năng không sử dụng thương hiệu

Harris &

De Chernatony (2001)

Đội ngũ giảng viên

- Có kiến thức sâu rộng và có uy tín trong lĩnh vực giảng dạy

- Nhiệt tình, sẵn sàng chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm

- Có kiến thức chuyên môn nghiệp vụ vững vàng

- Có kiến thức chuyên sâu trong môn học giảng dạy

- Có kiến thức thực tiễn và am hiểu thực tiễn

Nghiên cứu của tác giả và qua phỏng vấn nhóm tập trung

Cơ sở vật chất giáo dục đại học

- Có hệ thống cảnh quan, môi trường thiện cảm

- Cung cấp hệ thống giảng đường, phòng học có đầy đủ trang thiết bị cần thiết cho các môn học

- Có thư viện phòng đọc đầy đủ phục vụ nhu cầu học tập nghiên cứu

- Có đầy đủ giáo trình, tài liệu tham khảo cho toàn khóa học

- Cung cấp phòng thực hành cho các môn học đầy đủ

- Có khu ký túc xá đầy đủ và tiện nghi đáp ứng nhu cầu của người học

- Có đầy đủ nhà, sân bãi cho luyện tập và thi đấu thể thao

- Có hệ thống căng tin phục vụ nhu cầu của người học

Nghiên cứu của tác giả và qua phỏng vấn nhóm tập trung

9

2.1.6 Ảnh hưởng điều tiết của nhóm đối tượng liên quan và dân tộc

trong tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình

ảnh thương hiệu

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu đặt ra cần kiểm định trong luận án (hình

2.9) Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính, các giả thuyết

nghiên cứu được thể hiện như sau:

H 1 : Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

H 2 : Phù hợp thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

H 3 : Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

H 4 : Thực hiệu thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu chính thức

- Có hệ thống phục vụ nhu cầu giải trí

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Uy tín

thương hiệu

Phù hợp

thương hiệu

Tính cách

thương hiệu

Thực hiện

thương hiệu

Quan hệ

thương hiệu

Đội ngũ

giảng viên

Cơ sở vật

chất

Nhóm đối tượng liên quan

Dân tộc

10

H 5 : Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

H 6 : Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

H 7 : Cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

H 8 : Yếu tố nhóm đối tượng liên quan có điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu

H 9 : Yếu tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu

3.1.1 Bối cảnh chọn trường ĐH Kinh tế và Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên để thực hiện nghiên cứu điển hình

Các trường ĐH đào tạo về kinh tế cần quan tâm tới hình ảnh thương hiệu hơn so với các trường ĐH đào tạo các lĩnh vực khác; vì mức độ cạnh tranh cao hơn các lĩnh vực đào tạo khác

Trường ĐH Kinh tế và QTKD, ĐH Thái Nguyên (có hơn 10 năm thành lập) đại diện cho nhóm trường mới thành lập đang cần phải chú trọng xây dựng hình ảnh thương

Trường ĐH Kinh tế và QTKD – ĐH Thái nguyên, chịu sự quản lý nhà nước trực tiếp từ Bộ Giáo dục và Đào tạo giống như các trường ĐH khác Nếu chia các trường ĐH đào tạo thành 3 nhóm: nhóm trên; nhóm giữa và nhóm dưới thì trường ĐH Kinh tế và QTKD – ĐH Thái Nguyên thuộc nhóm giữa Các trường thuộc nhóm giữa và nhóm dưới, cần quan tâm tới bản sắc và hình ảnh thường hiệu hơn so với các trường thuộc nhóm trên

Trường ĐH Kinh tế và QTKD có khu vực tuyển sinh trên toàn quốc Nhà trường có 70% sinh viên là người dân tộc Kinh và 30% là các dân tộc khác, đảm bảo tính đại diện xét trên khía cạnh dân tộc

3.2 Giới thiệu phương pháp và quy trình nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

3.2.2.1 Quy trình phát triển thang đo các khái niệm

11

Luận án sử dụng quy trình xây dựng thang đo của Churchill (1979)

đề xuất, bao gồm các bước cơ bản: 1) Xác định nội dung khái niệm dựa

vào lý thuyết; 2) Xây dựng tập biến quan sát để đo lường thông qua nghiên

cứu kinh nghiệm, thảo luận nhóm; 3) Thu thập dữ liệu; 4) Đánh giá sơ bộ

thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích EFA trên cơ sở

dữ liệu được thu thập ở bước 3; 5) Tiếp tục thu thập dữ liệu; 6) Đánh giá

độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha trên cơ sở dữ liệu được thu

thập ở bước 5; 7) Đánh giá giá trị của thang đo bằng phương pháp MTMM

(Multitrait-Multimethod); 8) Xây dựng thang đo chuẩn

3.2.2.2 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định nội dung khái niệm dựa vào lý thuyết Thực hiện

các nội dung: 1)Tổng quan lý thuyết để nghiên cứu các khái niệm liên

quan; 2) Xác định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên

cứu; 3) Xây dựng thang đo ban đầu cho các khái niệm nghiên cứu đã có

thang đo

Bước 2: Xây dựng tập biến quan sát để đo lường thông qua nghiên

cứu kinh nghiệm và thảo luận nhóm

Bước này thực hiện 2 nhiệm vụ: 1) Điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái

niệm nghiên cứu đã có thang đo; 2) Xây dựng tập các biến quan sát của thang

đo các khái niệm mới được đưa vào mô hình, cụ thể là thang đo đội ngũ giảng

viên và sơ sở vật chất của trưởng đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam

Thực hiện phỏng vấn nhóm tập trên 4 nhóm: sinh viên, cựu sinh

viên, giảng viên và người sử dụng lao động, mỗi nhóm gồm 6 thành viên

Bước 3: Thu thập dữ liệu Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ,

thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng câu hỏi được xây dựng

khi kết thúc bước 2 Kích thước mẫu tiến hành thu thập là n = 138

Bước 4: Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s

alpha và phân tích EFA trên sơ sở dữ liệu được thu thập ở bước 3

Thang đo điều chỉnh được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định

lượng với một mẫu có kích thước n = 138, Các thang đo này được điều chỉnh

thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bước 5: Tiếp tục thu thập dữ liệu

Đối tượng tiến điều tra thu thập dữ liệu là: học sinh trung học phổ thông;

sinh viên; cựu sinh viên; người sử dụng lao động Phương pháp thu thập thông

12

tin được là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, kích thước của mẫu là n = 467 Phương pháp lấy mẫu đánh giá

Thang

đo ban đầu

Cơ sở lý thuyết Thảo luận Điều chỉnh, bổ sung

Thang

đo điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng

sơ bộ (n = 138)

Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha

Cronbach’s alpha

Loại biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích được

EFA

Thang

đo hoàn chỉnh

Kiểm tra độ thích hợp của

mô hình; Kiểm định giả

Nghiên cứu chính thức (n = 467)

Loại biến có trọng số EFA, CFA nhỏ

Kiểm tra độ thích hợp mô hình Tính hệ số tin cậy tổng hợp Tính phương sai trích được Kiểm tra tính đơn nguyên, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Cronbach’s alpha

SEM (AMOS)

EFA, CFA

Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha

13

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Bước 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha

trên cơ sở dữ liệu thu thập được ở bước 5

Trong bước này, tiến hành đánh giá lại độ tin cậy của các thang đo

thông qua hệ số Cronbach’s alpha dựa trên số liệu thu thập trong nghiên

cứu chính thức (đã thu thập trong bước 5)

Bước 7: Đánh giá giá trị thang đo sử dụng kết hợp phân tích EFA và

phân tích CFA trong mô hình SEM Kết hợp phân tích EFA, CFA và phân tích

cấu trúc tuyết tính SEM

Bước 8: Xác định thang đo chuẩn, phân tích cấu trúc SEM để kiểm

định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

3.2.3 Kế hoạch nghiên cứu

Kế hoạch nghiên cứu được thể hiện trong bảng 3.1 dưới đây:

Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu

STT Nghiên

cứu Phương pháp Kỹ thuật Thời gian điểm Địa

1

Sơ bộ

Định tính Thảo luận

nhóm

Tháng 2/2014

Thái Nguyên

(n = 138)

trực tiếp cá nhân

Tháng 3/2014

Thái Nguyên

thức

Định lượng

(n = 467)

trực tiếp cá nhân

Tháng 4/2014

Thái Nguyên

3.3 Nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo

3.3.1 Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn nhóm tập trung với 4 nhóm: (1) nhóm sinh viên, (2) cựu

sinh viên, (3) giảng viên/người quản lý giáo dục, (4) Người sử dụng lao

động Bổ sung 2 thêm khái niệm và thang đo mới là đội ngũ giảng viên và

cơ sở vật chất là những yếu tố mới tạo lập bản sắc thương hiệu

14

3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ và hoàn thiện thang đo

Trong phần này, luận án đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước mẫu là n = 138, thông qua đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA, luận án đã hoàn thiện các thang đo lý

thuyết cho 5 biến: (1)Uy tín thương hiệu gồm 7 biến quan sát, (2) Phù hợp thương hiệu gồm 7 biến quan sát, (3) Tính cách thương hiệu gồm 7 biến quan sát, (4) Thực hiện thương hiệu 6 biến quan sát, (5) Quan hệ thương hiệu gồm 5 biến quan sát.

Luận án đã bổ sung và xây dựng thêm 2 thang đo yếu tố cấu thành

của bản sắc thương hiệu là: (6) Đội ngũ giảng viên gồm 5 biến quan sát, (7) Cơ sở vật chất gồm 7 biến quan sát

Tác giả cũng đã hoàn thiện thang đo biến phụ thuộc (8) Hình ảnh thương hiệu gồm 8 biến quan sát Như vậy, mô hình nghiên cứu có tổng số

52 biến quan trong đó có 7 biến độc lập với 44 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 8 biến quan sát

3.4 Giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.4.1 Giới thiệu khái quát nghiên cứu chính thức 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu

Đối tượng mẫu: Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn cá nhân trên 4 nhóm: học sinh, sinh viên, cựu sinh viên và người sử dụng lao động

Kích thước mẫu: n = 467 Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi xác suất, kỹ thuật chọn mẫu đánh giá

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định thang đo bằng các khái niệm bằng phân tích EFA

Các tiêu chuẩn kiểm định như sau: Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax; Quan tâm đến tiêu chuẩn:

|Factor Loading| lớn nhất của mỗi Item ≥ 0.4; Quan tâm đến tiêu chuẩn: Tại mỗi Item, chênh lệch |Factor Loading| lớn nhất và |Factor Loading| bất

kỳ phải ≥ 0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003); Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988); KMO ≥ 0.5, Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05) Kết quả phân tích EFA (bảng 4.1),

4.2 Kiểm định thang đo các khái niệm và mô hình nghiên cứu bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

15

4.2.1 Các tiêu chuẩn kiểm định thang đo trong phân tích CFA

Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khẳng định CFA là: CMIN/df < 3;

RMSEA ≤ 0,08; TLI, CFI ≥ 0,9; AGFI ≥ 0,8 thì mô hình nay được xem là

thích hợp với dữ liệu thị trường

Bảng 4.1: Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức

STT

Các biến

quan sát H.ANH G.VIEN T.CACH V.CHAT Yếu tố U.TIN T.HIEN Q.HE P.HOP

1 BIM_7 0,822

2 BIM_5 0,796

3 BIM_6 0,746

4 BIM_9 0,622

5 BIM_4 0,411

Cronbach

Phương sai

16

Ngoài ra khi phân tích CFA cần phải chú ý đến các chỉ tiêu đánh giá khác là: (1) hệ số tin cậy tổng hợp, (2) tổng phương sai trích được, (3) tính đơn nguyên, (4) giá trị hội tụ, (5) giá trị phân biệt

4.2.2 Kiểm định thang đo các khái niệm bằng CFA

Khi phân tích CFA cho từng thang đo các khái niệm nghiên cứu, kết quả kiểm định CFA các thang đo như sau:

1 Uy tín thương hiệu 1,158 0,999 0,998 0,987 0,018

2 Phù hợp thương hiệu 0,734 1,000 1,000 0,992 0,000

3 Tính cách thương hiệu 1,131 1,000 0,999 0,988 0,017

4 Thực hiện thương hiệu 2,178 0,994 0,983 0,978 0,050

5 Quan hệ thương hiệu 1,803 0,992 0,976 0,967 0,066

6 Đội ngũ giảng viên 1,610 0,998 0,994 0,983 0,036

7 Cơ sở vật chất 0,142 1,000 1,000 0,998 0,000

8 Hình ảnh thương hiệu 0,918 1,000 1,000 0,988 0,000

4.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm

Kết quả CFA cho thấy, các thang đo của mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường các chỉ tiêu kiểm định đánh giá mô hình đạt giá trị tốt (Chi-square = 1002.3085, df = 463, CMIN/df = 2.165, CFI = 0.923, TLI = 0.912, RMSEA = 0.05) [hình 4.2]

17

Hình 4.2: Kết quả CFA Mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) lần cuối

Sau khi loại đi các biến quan sát, luận án tính toán lại hệ số

Cronbach Alpha và phương sai trích Kết quả cho thấy, giá trị của độ tin

cậy tổng hợp (Cronbach Alpha) và phương sai trích được (bảng 4.2) đều

lớn hơn 0,6 và 50 % Như vậy, các thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ

tin cậy và phương sai trích

Bảng 4.2 Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo

Số biến quan sát

Hệ số tin cậy tổng

Phương sai trích

Hệ số Cronbach

’s Alpha

Giá trị nguyên đơn, hội tụ và phân biệt

Thỏa mãn

4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM

18

Hình 4.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM (chuẩn hó

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc xem cho thấy mô hình có 464 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-square = 1021.027 (p = 0.000) Tuy nhiên, khi điều chỉnh với độ tự do CMIN/df thì giá trị này cho thấy mô hình đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trường (CMIN/df = 2.200) Hơn nữa các chỉ tiêu đánh giá khác đều đạt yêu cầu (CFI = 0.921; TLI = 0.910; RMSEA = 0.051) Như vậy, chúng ta có thể kết luận mô hình này thích hợp với dữ liệu thu thập trong thực tế Kết quả kiểm định thể hiện trong hình 4.3

Tiến hành kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootatrap và cho kết quả đạt khi đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình

4.3.2 Kiểm tra ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap

Kết quả kiểm tra bằng phương pháp Bootstrap cho thấy các hệ số hồi quy trong mô hình phân tích SEM được ước lượng tốt và đảm bảo độ tin cậy

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu và vai trò các biến điều tiết, thể hiện như sau:

H1 phát biểu “Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu” H1 được chấp nhận với kết quả ước lượng là 0,275; SE

= 0,114; p = 0.016 < 0.05

H2 phát biểu là “Phù hợp thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Kết quả cho thấy giá trị p = 0.363 > 0.05, giả thuyết H2 bị bác bỏ

H3 phát biểu “Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến bản sắc thương hiệu” Giả thuyết H3 được chấp nhận với kết quả ước lượng là 0.266 với SE = 0.092; p = 0.004

H4 phát biểu “Thực hiện thương hiệu có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu”.Giả thuyết H4 được chấp nhận với kết quả ước là 0.271; SE = 0.129; p = 0.036

H5 phát biểu Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu Kết quả ước lượng cho thấy giá trị p = 0.798 > 0.05, giả thuyết H5 bị bác bỏ

19

H6 phát biểu “Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến Hình

ảnh thương hiệu” Giả thuyết H5 được chấp nhận với kết quả ước lượng là

0.165; SE = 0.078; p = 0.033

H7 phát biểu “Cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến Hình ảnh

thương hiệu Giả thuyết H7 được chấp nhận với kết quả ước lượng là

0.164; SE = 0.053; p = 0.002

Giả thuyết H8 được chấp nhận với p = 0,000, H8 phát biểu: Yếu tố

nhóm đối tượng liên quan có điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành

bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, với p = 0,000

Giải thuyết H9 bị bác bỏ với p = 0,14 Vậy ta có thể kết luận là: Yếu

tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc

thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

HINHANH < - VATCHAT 0.164 0.053 3.089 0.002

HINHANH < - GIANGVIEN 0.165 0.078 2.126 0.033

HINHANH < - QUANHE 0.029 0.111 0.256 0.798

HINHANH < - UYTIN 0.275 0.114 2.404 0.016

HINHANH < - THUCHIEN 0.271 0.129 2.096 0.036

HINHANH < - TINHCACH 0.266 0.092 2.905 0.004

HINHANH < - PHUHOP -0.111 0.121 -0.910 0.363

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP

MARKETING 5.1 Kết luận

5.1.1 Kết quả hoàn thiện và phát triển thang đo khái niệm

Xác định thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và hình

ảnh thương hiệu ở bối cảnh giáo dục đại học đào tạo về kinh tế tại Việt

Nam:

Uy tín thương hiệu gồm 04 biến: BRP_3, BRP_4, BRP_5 và BRP_6

Phù hợp thương gồm 04 biến: BRL_3, BRL_5, BRL_6, BRL_7

Tính cách thương hiệu gồm 04 biến: BPS_2, BPS_3, BPS_4, BPS_5

Thực hiện thương hiệu gồm 04 biến: BPF_5, BPF_6, BPF_7, BPF_9

20

Quan hệ thương hiệu gồm 04 biến: BRT_1, BRT_2, BRT_3, BRT_4 Hình ảnh thương hiệu gồm 05 biến: BIM_4, BIM_5, BIM_6, BIM_7, BIM_9 Luận án đã bổ sung vào lý thuyết 2 yếu tố mới đó là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất, áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thang đo mới của Churchill (1979) Thang đo Đội ngũ giảng viên được đo lường bởi

04 biến: LE_1, LE_2, LE_3, LE_4 Thang đo Cơ sở vật chất được đo

lường bởi 04 biến: PF_4, PF_5, PF_6, PF_7

5.1.2 Kết quả đề xuất mô hình lý thuyết

Mô hình lý thuyết đề xuất được thể hiện dưới hình 5.1

Hình 5.1: Mô hình tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu

5.1.1 Tác động của uy tín thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu

Kết quả phân tích SEM cho thấy thực hiện thương hiệu tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu; tức là khi mà uy tín thương hiệu tăng thì

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Uy tín

thương hiệu

Tính cách

thương hiệu

Thực hiện

thương hiệu

Đội ngũ

giảng viên

Cơ sở vật

chất

Nhóm đối tượng liên quan

Dân tộc