BÀI TẬP MARKETING - Chiến lược marketing phá cách của thương hiệu Phở 24 - Sự khác biệt thông qua kênh phân phối của viettel Câu 1: Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Vi
Trang 1BÀI TẬP MARKETING
- Chiến lược marketing phá cách của thương hiệu Phở 24
- Sự khác biệt thông qua kênh phân phối của viettel
Câu 1: Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo anh/chị đang thực thi chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá Cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này) Lý giải vì sao anh/chị lại cho là như vậy
Có thể nói, hầu như ở bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào, việc cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt; các biện pháp cạnh tranh thông thường và lối tư duy truyền thống trong thị trường đã phân khúc ngày càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết
Trong bối cảnh đó, các học giả Kim và Mauborgne - hai giáo sư tại Viện Insead của Pháp - đã tổng kết các nghiên cứu của họ về một chiến lược phát triển
và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai thác Họ đặt tên cho các thị trường này là "những đại dương xanh"
Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mô hình đại dương này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập
Thương trường trong "Chiến lược đại dương xanh" không phải là nơi diễn ra
sự cạnh tranh đối đầu khốc liệt, mà là sự cạnh tranh bằng trí tuệ, tạo ra những điều chưa ai làm hoặc nghĩ đến.Chiến lược không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí
Trang 2mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí Hoạt động của công ty không đặt toàn bộ trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp mà vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp
Như vậy, tinh thần chính của chiến lược “Đại dương xanh” là: một hướng đi mới mang tính sáng tạo và độc đáo sẽ mang tới sự đột phá cho các doanh nghiệp mới “vào nghề” Chiến lược này đã trở thành bí quyết thành công của không ít doanh nghiệp
Nếu đã từng đến thành phố Hồ Chí Minh hay Hà Nội, chắc hẳn bạn đã từng thấy Phở 24, một McDonald's của phở bò Việt Nam - theo như nhận định của nhiều người, đặc biệt là người nước ngoài Phở là món ăn nổi tiếng nhất của Việt Nam nhưng nó đã từng được biết đến như là thức ăn lề đường trong nhiều thập kỷ qua Lúc đi ăn tiệm ở ngoài thấy tiệm phở bình dân có nhiều hạn chế từ khâu vệ sinh, chất lượng cho đến phục vụ…, mặt khác, nhận thấy kinh doanh phở mặt bằng nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành được tiêu chuẩn hóa, và quan trọng nhất
là chất lượng hàng đầu của món ăn, những người sáng lập thương hiệu Phở 24 đã thấy được cơ hôi tuyệt vời này để tạo nên một khái niệm kinh doanh mới đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhưng vẫn giữ được giá trị truyền thống Đó là cải tiến một
mô hình tiệm phở với chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp Giá cả so với tiệm bình dân thì cao, nhưng đối với chi phí nhà hàng thì quá rẻ
Đi vào hoạt động từ năm 2006, sau gần 2 năm nghiên cứu thị trường – đặc biệt là khẩu vị của khách hàng – Phở 24 đã sáng tạo ra một hương vị độc nhất cho nước dùng phở bắt nguồn từ 24 loại nguyên liệu và gia vị hảo hạng Hương vị đặc biệt này được đón nhận nồng nhiệt không chỉ bởi các khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, mà còn từ Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, Vũng Tàu, Nha Trang, và các tỉnh thành khác Tuy nhiên, thị trường nước ngoài mới là lớn nhất
Trang 3Trong 2 năm đầu, thông qua các quán phở đầu tiên, Phở 24 tập trung mạnh vào xây dựng tính đồng bộ xuyên suốt tất cả các khâu của hoạt động kinh doanh Phở 24 với mục đích tạo nền tảng vững mạnh cho chiến lược franchise dài hạn sau này Nói khác đi, Phở 24 chọn hướng đi tập trung vào chất lượng và chiều sâu của
mô hình kinh doanh nói chung và mô hình nhượng quyền kinh doanh nói riêng trước khi bành trướng ra chiều rộng
Để đảm bảo các thủ tục pháp lý được chặt chẽ ngay từ đầu, Phở 24 đã đầu tư đáng kể vào các khâu đăng ký nhãn hiệu trong và ngoài nước, nhờ luật sư tư vấn soạn thảo hợp đồng nhượng quyền mẫu… Các khâu về tổ chức, đào tạo, huấn luyện cũng được chuẩn bị từng bước để có thể chuyển giao và hổ trợ đắc lực cho phía đối tác mua franchise Phở 24 quyết định áp dụng hình thức nhượng quyền công thức kinh doanh, trong đó phía đối tác mua franchise được nhượng quyền sử dụng thương hiệu và được hướng dẫn và đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành
Chương trình đào tạo cho đối tác mua franchise Phở 24 bao gồm thời gian
2-3 tuần huấn luyện tại trung tâm đào tạo của tập đoàn dưới hình thức lớp học lý thuyết và thực hành ngay cửa hàng phở hoạt động Phía đối tác mua franchise được yêu cầu gửi ít nhất một nhân viên quản lý, 1 nhân viên bếp và 1 đại diện chủ đến trung tâm để được huấn luyện miễn phí Các nhân viên này sau đó sẽ cùng với đội ngũ chuyên gia của tập đoàn huấn luyện toàn thể nhân viên còn lại của cửa hàng franchise Đội ngũ chuyên gia của tập đoàn này sẽ có mặt tại cửa hàng franchise trước và sau ngày khai trương ít nhất 3 ngày
Để được cấp quyền sử dụng thương hiệu và công thức vận hành một quán Phở 24 với những tiêu chuẩn đồng bộ, đối tác mua franchise phải trả cho chủ thương hiệu Phở 24 một khoản phí ban đầu (trả một lần duy nhất) cộng thêm một
Trang 4khoản phí hàng tháng Chí phí hàng tháng này là chi phí sử dụng (hay thuê thì đúng hơn) thương hiệu, nhãn hiệu và những dịch vụ hổ trợ khác như khuyến mãi, quảng bá, tiếp thị, đào tạo, tư vấn,… từ phía chủ thương hiệu Phở 24 trong suốt quá trình 5 năm của hợp đồng nhượng quyền kinh doanh
Do đặt trọng tâm phát triển chiều sâu trước nên Phở 24 phải chấp nhận tốc độ nhân rộng mô hình kinh doanh chậm hơn nhiều so với nhu cầu của thị trường, và điều này cũng tạo nên một rủi ro cho chủ thương hiệu: đó là rủi ro bị các đối thủ cạnh tranh sao chép mô hình kinh doanh Để đối phó với rủi ro này, chủ thương hiệu Phở 24 chỉ còn cách đánh bóng và xây dựng thương hiệu mình thật vững mạnh vì chỉ có thương hiệu là không thể sao chép được Mạng lưới tiếp thị và quảng cáo phủ sóng khắp nước cũng là một thế mạnh mà các đối thủ cạnh tranh mới không thể so sánh được
Một trong những chiến thuật quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Phở
24 là củng cố liên tục tính ổn định và đồng bộ của chuỗi quán phở, đặc biệt đối với chất lượng món ăn, chất lượng dịch vụ, trang trí nội thất, đồng phục nhân viên, bảng hiệu và hầu như tất cả các dụng cụ và trang thiết bị dù thật nhỏ trong quán Xây dựng một văn hoá chung xuyên suốt các tầng lớp của công ty (văn phòng trung tâm, cửa hàng của công ty, cửa hàng franchise…) cũng được đặt lên hàng đầu
Lực lượng quản lý nòng cốt được xây dựng dựa trên tính toán tầm vóc công
ty muốn phấn đấu ít nhất từ 2 đến 3 năm sau Công ty phải luôn chuẩn bị đào tạo
và tuyển dụng đủ nhân sự giỏi và có kinh nghiệm phù hợp để sẵn sàng điều hành công ty thời điểm 2-3 năm sau, chứ không phải khi cần mới bắt đầu tuyển dụng
Do đó chi phí của bộ phận hành chính, điều hành trước mắt lúc nào cũng có
vẻ rất cồng kềnh so với nghề kinh doanh các quán phở Đặc biệt trong đó chủ quán
Trang 5đóng một vai trò vô cùng quan trọng Do đó, việc nghiên cứu hồ sơ, phỏng vấn để
“chọn mặt gửi vàng“ đối tác mua franchise phải được đặt lên hàng đầu
Đối với Cty Phở 24 thì ít khi nghiên cứu thị trường bằng con số mà bằng
cách chuyện trò trực tiếp với khách hàng.PHỞ 24 đã phát triển với qui mô rất
nhanh ở trong nước và bắt đầu xuất khẩu Định vị vào phục vụ lớp khách hàng có
thu nhập cao, PHỞ 24 đã độc chiếm phân khúc thị trường cao cấp có lợi nhuận
tốt Đến tháng 7 năm 2011, Phở 24 đã mở được 53 cửa hàng trong nước: tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương, và 18 cửa hàng ngoài nước như Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Phnom Penh (Campuchia), Hồng Kông và Tokyo (Nhật Bản) Phở 24 dự định mở thêm cửa hàng ở một số thành phố chính của Việt Nam cũng như nước ngoài nơi có đông dân cư người Châu Á.Vào năm 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 & 2009 Phở 24 liên tiếp thắng giải "The Guide Awards" do bạn đọc bầu chọn của báo Vietnam Economics Times, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam và tạp chí Tư Vấn Tiêu Dùng.Năm 2008 Phở 24 được trao giải thưởng "International franchiser of the year" công nhận bởi FLA Singapore Năm 2010, Phở 24 lọt vào Top 10 của cuộc bình chọn "Sài gòn - 100 điều thú vị" do khách du lich trong và ngoài nước bình chọn
Phở 24 đang dần trở thành chuỗi nhà hàng có hệ thống và phổ biến nhất tại Việt Nam Bên cạnh đó, Phở 24 chắc chắn là một sự thay thế tốt cho sức khỏe so với thức ăn nhanh Nó tượng trưng cho tâm hồn và trái tim của đất nước, con người Việt Nam Rất có thể cách làm của Phở24 lại trở thành một luận điểm bổ sung cho bài học kinh doanh của Chan Kim và Renée Mauborgne – chiến lược
“Đại dương xanh”
Trang 6Câu 2: Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết
I MỞ ĐẦU
Thế giới đang bước sang một kỷ nguyên mới kỷ nguyên của công nghệ thông tin
và hội nhập toàn cầu công nghệ thông tin và công nghệ toàn cầu cung không ngừng tiến bộ và phát triển Đặc biệt, mạng điện thoại di động tuy mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam trong 10 năm trở lại đây nhưng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hằng ngày của người dân Từ khi mới xâm nhập thị trường Việt Nam cho đến tháng 10 năm 2004 thị trường dịch vụ điện thoại di động
là độc quyền của Công ty VNPT thông qua hai mạng điện thoại di động là VINA Phone và MOBILE Phone
Ra đời vào tháng 10 năm 2004, để cạnh tranh với 2 mạng điện thoại di động đã phát triển và có thị trường rộng lớn trên, Công ty VNPT VIETTEL đã áp dụng chính sách cạnh tranh thông qua giá và xây dựng một hệ thống kênh phân phối vững chắc để chiếm lĩnh mở rộng thị trường
II SỰ KHÁC BIỆT THÔNG QUA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VIETTEL
1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp tất cả những cá nhân hay doanh nghiệp độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng
Trang 7Hình: Các dòng chảy trong kênh phân phối
2 Chiến lược kênh phân phối của Viettel
Nhìn lại thị trường viễn thông di động Việt Nam khi Viettel chính thức trở thành nhà cung cấp dịch vụ, 97% thị phần đều do hai doanh nghiệp thuộc VNPT nắm giữ, S – fone chỉ có số thị phần “khiêm tốn” là 3% Mặc dù đã thành công ở một số lĩnh vực bưu chính viễn thông, nhưng VIETTEL chưa hề có kinh nghiệm trong lĩnh vực thông tin di động Viettel cũng nhanh chóng gia nhập thị trường đầy hứa hẹn này với chiến lược dàn quân trên diện rộng để chiếm lĩnh thị trường Đây cũng là “chiêu” mà Viettel đã rất thành công khi “nhảy” vào thị trường cung cấp dịch vụ điện thoại di động cách đây 4 năm Theo thông lệ, các doanh nghiệp viễn thông di động mới thành lập thường xây dựng cơ sở hạ tầng ở các vùng thành phố lớn, nơi có đông dân cư với nhu cầu sử dụng điện thoại di động lớn để nhanh chóng thu hồi vốn rồi mới mở rộng vùng phủ sóng VIETTEL không đi theo
“truyền thống” ấy mà tự chọn cho mình một hướng đi riêng: “Mạng lưới đi trước,
Trang 8kinh doanh đi sau”, hoàn thiện hệ thống kĩ thuật ở 64/64 tỉnh thành rồi mới bắt đầu cung cấp dịch vụ Chính sách khá “mạo hiểm” của VIETTEL là “sự đi ngược lại truyền thống”, sự sáng tạo cần thiết để làm nên một “cuộc cách mạng” trong lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam
- Hệ thống kênh phân phối:
Tổng công ty Viettel ->Hệ thống các chi nhánh, đại lý sim/thẻ ->Khách hàng
- Về phương thức phân phối:
Viettel sử dụng cả cách thức phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền:
• Phân phối rộng rãi: Viettel đã tổ chức mạng lưới các đại lý sim ở tất cả các địa phương trong cả nước
• Phân phối độc quyền: tại các quận, huyện tuỳ vào mức độ tập trung dân cư công ty mở 1 hoặc hơn 1 chi nhánh độc quyền Viettel và họ chỉ kinh doanh dịch
vụ của Viettel mà không kinh doanh dịch vụ của bất cứ đối thủ nào
Bảng: Hệ thống các cửa hàng, chi nhánh của Viettel
Tỉnh, TP
trực
thuộc
TW
SL CN,
cửa hàng
Tỉnh, TP trực thuộc
TW
SL
CN, cửa hàng
Tỉnh, TP trực thuộc
TW
SL CN, cửa hàng
Tỉnh, TP trực thuộc
TW
SL CN, cửa hàng
An Giang 10 Đồng
Kiên Giang 10
Quảng
Bạc Liêu 7 Đồng Nai 11 Kon Tum 6 Quảng
Bắc Kạn 9 Cần Thơ 11 Lai Châu 4 Sơn La 8
Trang 9Bắc Ninh 7 Gia Lai 9 Long An 7 Sóc
Bắc
Hưng
Thanh
Bến Tre 6 Hà Giang 10 Lào Cai 7 Thái
Bình
Dương 9 Hà Nam 5 Lạng Sơn 12
Thái Nguyên 12 Bình
Phước 7 Hà Tây 15 Nam Định 11
Tiền Giang 10 Bình
Thuận 7 Hà Nội 26 Nghệ An 20 TT Huế 11
Bình Định 6 Hà Tĩnh 7 Ninh Bình 7 Tuyên
Cao Bằng 11 Hải
Dương 13
Ninh Thuận 5 Trà Vinh 5
Cà Mau 6 Hài
Phòng 10 Phú Thọ 10 Tây Ninh 8
Điện Biên 3 Hậu
Giang 5 Phú Yên 9 Vĩnh
Đà Nẵng 8 Hòa Bình 7 Quảng
Vĩnh
Đắk Lăk 12 TPHCM 53 Quảng
Vũng
Đăk Nông 6 Khánh
Quảng Ngãi 8 Yên Bái 10
Trang 10- Hiện nay, kênh phân phối của Viettel được chia thành 2 nhánh chính: Tiến tới 81 siêu thị bán lẻ với quy mô lớn ở các thành phố, thị xã, và hơn 600 cửa hàng đa dịch vụ (outlet) với diện tích quy mô nhỏ hơn ở tuyến huyện
- Bên cạnh đó, Viettel còn mua lại hệ thống bán lẻ ĐTDĐ Nettra vốn một thời được mệnh danh là “cơn lốc cam”, một động thái gây bất ngờ cho cả thị trường Chính thức ra mắt từ tháng 3/2006, trong vòng chưa đầy 3 tháng xuất hiện trên thị trường bán lẻ di động, chuỗi các cửa hàng bán lẻ Nettra đã phủ kín các địa bàn trọng điểm của cả nước.Tất cả các cửa hàng điện thoại của Nettra đều có chung một mẫu thiết kế, phong cách trình bày và hình thức phối màu tạo cảm giác mạnh
và rất ấn tượng trong nhận thức của người tiêu dùng
- Sau đó, Viettel đã nhanh chóng “lấn sân” sang lĩnh vực phân phối máy điện thoại
di động bằng việc mở các siêu thị điện thoại di động ở 64 tỉnh thành với giá cả được xem là cạnh tranh nhất trong số các nhà bán lẻ hiện nay
- Từ ngày 17/9/2008 Viettel chính thức cung cấp dịch vụ bán hàng qua website tại địa chỉ: http://www.vietteltelecom.com.vn giúp khách hàng tiết kiệm tối đa chi phí
đi lại, ngoài ra nó còn phù hợp với quỹ thời gian ngày càng eo hẹp của người dân trong một xã hội năng động Với động thái thực hiện bán hàng qua mạng internet, Viettel lại một lần đi trước một bước trong việc đa dạng hóa công tác bán hàng, liên tục tìm ra những kênh bán hàng mới, đồng thời tối ưu hóa sự tiện lợi dành cho khách hàng Viettel kỳ vọng kênh bán hàng online sẽ trở thành một kênh bán hàng quan trọng trong thời gian tới, song hành và hỗ trợ cho các kênh bán hàng truyền thống.Với việc thực hiện thêm kênh bán hàng online, hệ thống kênh phân phối của Viettel càng thêm sâu rộng
Với chiến lược phân phối mà Viettel đã sử dụng thì có thể thấy họ đã tấn công các đối thủ bằng chiến lược “Tấn công sườn”
3 Kết quả đạt được