Vận dụng chiến lược đại dương xanh trong marketing tại ngân hàng viettinbank

Sự tiến bộ vượt bậc trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi để các nhà cung cấp và khách hàng giao tiếp - đặt quan hệ làm ăn với nhau, song lại khiến cho các nhà cu

QUẢN TRỊ MARKETING Vận dụng chiến lược đại dương xanh trong Marketing tại Ngân hàng Viettin

Bank

Đề bài:

1 Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo anh/chị

đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này) Lý giải tại sao anh/chị lại cho là như

vậy

2 Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác

biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các

kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết

Bài làm:

Câu 1:

Chiến lược Marketing Phá cách

Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một sản phẩm - dịch vụ Vì vậy hoạt động marketing ngày càng thay đổi nhanh chóng và đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng nếu không muốn bị đào thải Tuy nhiệm vụ của marketing vẫn là bổ sung giá trị và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhưng marketing không còn là một bộ phận chức năng thực hiện những công việc được vạch sẵn Đối tượng của marketing cũng không chỉ là sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi như trước đây, mà đã được mở rộng hơn và bao gồm cả trải nghiệm và hành trình tiêu dùng của khách hàng

Cả hai lĩnh vực này đòi hỏi những người làm marketing phải tập trung vào các vấn đề như quy trình, con người, đồng thời cần thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc Những yếu tố mới này mang lại nhiều cơ hội tuyệt vời để công ty tạo nên

sự khác biệt, nhưng chúng cũng là mối đe dọa mới với những doanh nghiệp yếu kém

Marketing giờ đây trở thành thứ vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, kênh phân phối, thị trường và lợi nhuận Công tác marketing thay đổi nhiều hơn dưới áp lực cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, đặc biệt là ở các thị

trường mở Sự tiến bộ vượt bậc trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi để các nhà cung cấp và khách hàng giao tiếp - đặt quan hệ làm ăn với nhau, song lại khiến cho các nhà cung cấp bộc lộ những yếu kém của mình nhanh hơn trước Hiệu quả của marketing đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của Ban giám đốc mọi công ty, vì thế họ ngày càng chú ý nhiều hơn tới vai trò và chi phí marketing

Để đáp ứng yêu cầu mới, những người làm marketing phải liên tục trau dồi kỹ năng và đặt trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm của mọi hoạt động kinh doanh, tối ưu hóa kênh phân phối và giao tiếp, cũng như cần chuyển từ việc đơn thuần là bán sản phẩm/dịch vụ sang việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tối ưu

Một doanh nghiệp không chịu thay đổi, không liên tục hoàn thiện chính mình sẽ trở nên cứng nhắc, thiếu linh hoạt trước tình hình mới và chắc chắn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh đánh bại Đây là lời thách thức đối với phương pháp marketing truyền thống, đồng thời khuyến khích cấp quản lý có tư duy về khách hàng, công việc kinh doanh, chiến lược và công cụ marketing theo một cách thức hoàn toàn mới

Ngày nay các nhà làm marketing phải đối mặt với một thách thức khó khăn: làm sao để đổi mới trong một thị trường siêu phân khúc và cạnh tranh khốc liệt Nền kinh tế tiêu dùng đã bị bão hòa với những sản phẩm na ná nhau và người tiêu dùng càng ngày càng trở nên miễn dịch với những thông điệp quảng cáo Tất cả

đã làm cho tiếp thị truyền thống - tiêu biểu với biện pháp phân khúc thị trường

và tạo ra nhiều thương hiệu - bắt đầu mất tác dụng

Kotler và Trias de Bes đã nêu rất nhiều ví dụ về cách mà marketing phá cách dẫn đến những sản phẩm thành công trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt với hằng hà đa số sản phẩm tương tự nhau Trong những phát kiến này, có thanh

ngũ cốc sữa Honey Nut Cheerios Milk 'n Cereal (dùng để thay cách ăn ngũ cốc trộn sữa truyền thống) và sản phẩm dao cạo Venus của Gillette (có đầu cạo rộng được thiết kế riêng cho nữ giới) Marketing phá cách cũng bao gồm việc

dùng sản phẩm cũ theo một cách mới, như hãng dược phẩm Bayer khuyến khích mọi người dùng thuốc aspirin của họ để ngừa cơn đau tim Những khái niệm marketing mới khơi nguồn cho việc phát triển các sản phẩm trên đây chính là kết

quả trực tiếp của một quá trình sáng tạo khác so với cách phân khúc truyền thống

Có 03 phương thức làm marketing phá cách là:

• Tiếp thị phá cách ở mức độ thị trường;

• Tiếp thị phá cách ở mức độ sản phẩm;

• Tiếp thị phá cách ở mức độ tổ hợp tiếp thị

Tổng quan về VietinBank

• Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

• Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng Việt Nam

• Có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 150 Sở Giao dịch, chi nhánh

và trên 900 phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm

• Có 6 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công

ty Chứng khoán Công thương, Công ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản, Công ty TNHH MTV Bảo hiểm, Công ty TNHH MTV Quản lý Quỹ, Công ty TNHH MTV Vàng bạc đá quý và 3 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ Thông tin, Trung tâm Thẻ, Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

• Là sáng lập viên và đối tác liên doanh của Ngân hàng INDOVINA

• Có quan hệ đại lý với trên 850 NH và định chế tài chính lớn trên toàn thế giới

• Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam là một Ngân hàng đầu tiên của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000

• Là thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội các ngân hàng Châu Á, Hiệp hội Tài chính viễn thông Liên ngân hàng toàn cầu(SWIFT), Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế

• Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử tại Việt Nam

• Không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng

Sứ mệnh

Là Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu của Việt Nam, hoạt động đa năng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế, nhằm nâng giá trị cuộc sống

Tầm nhìn

Trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, hiệu quả hàng đầu trong nước

và Quốc tế

Giá trị cốt lõi

• Mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng;

• Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch, hiện đại;

• Người lao động được quyền phấn đấu, cống hiến làm việc hết mình - được quyền hưởng thụ đúng với chất lượng, kết quả, hiệu quả của cá nhân đóng góp

- được quyền tôn vinh cá nhân xuất sắc, lao động giỏi

Triết lý kinh doanh

• An toàn, hiệu quả, bền vững và chuẩn mực quốc tế;

• Đoàn kết, hợp tác, chia sẻ và trách nhiệm xã hội;

• Sự thịnh vượng của khách hàng là sự thành công của VietinBank

Slogan: Nâng giá trị cuộc sống.

Giới thiệu sản phẩm Thẻ ATM (Thẻ ghi nợ) - VietinBank E-Partner

Hiện nay, VietinBank đang phát triển dòng thẻ ghi nợ ATM VietinBank E-Partner

mạnh mẽ trên thị trường với phương châm: Mang đến điều người khác hằng mơ.

Các dòng thẻ ATM hiện nay của VietinBank:

Slogan của các dòng thẻ:

E-Partner G-Card Sang trọng và Nhận biết trong khoảnh khắc

E-Partner C-Card Công nghệ tiên tiến với những giá trị gia tăng vượt trội nhất hiện nay

E-Partner S-Card Hòa cùng sức trẻ - Nâng tầm tương lai

E-Partner Pink-Card Tôn vinh những gót hồng

E-Partner 12 Con giáp Thẻ của giới trẻ

Trong 05 dòng thẻ trên, thẻ E-Partner 12 Con giáp là thẻ ra đời muộn nhất, thể

hiện chiến lượng Marketing Phá cách của VietinBank nhằm hướng tới đối tượng

khách hàng trẻ - Là đối tượng trẻ trung, năng động, ham thích khám phá và hiện đang là đối tượng khách hàng có nhu cầu cao nhất về sử dụng thẻ ATM

Thẻ E-Partner 12 Con giáp được phát hành căn cứ vào con giáp theo năm sinh của

từng khách hàng Trên thẻ thể hiện hình ảnh của con vật một cách sinh động, trẻ trung, màu sắc tươi mới phù hợp với giới trẻ

VietinBank ® E-Partner 12 Con giáp ® Khác lạ - Cá tính - Sành điệu

E-Partner 12 Con giáp là Thẻ E-Partner được thiết kế với 12 màu sắc sinh động,

cùng với cách viết thư pháp sẽ đạt được sự phá cách trong trí tưởng tượng của mỗi người

Mặt trước của logo là 12 vòng tròn biểu trưng 12 màu tương ứng cho 12 con trong 1giáp Chữ con giáp được lấy ý tưởng từ phông chữ thư pháp kết hợp với kết cầu vòng tròn tạo thành 01 logo mang tính thông nhất trên tất cả các mẫu thẻ

Khách hàng sở hữu thẻ E-Partner 12 Con giáp còn được hưởng hàng loạt các chính

sách và các sản phẩm giá trị gia tăng của VietinBank cung cấp, cụ thể:

Ưu đãi đặc biệt

• Không số dư ban đầu khi mở thẻ

• Miễn phí hầu hết các giao dịch của chủ thẻ trên máy ATM

• Rút tiền tại quầy tối đa lên đến 1 TỶ ĐỒNG

• Chuyển khoản trên ATM tối đa lên đến 100 Triệu đồng

• THAM GIA CHƯƠNG TRÌNH TÍCH ĐIỂM THƯỞNG ELO - SMART khi chủ thẻ thực hiện chi tiêu mua sắm, thanh toán bằng thẻ E-Partner 12 Con

Giáp (không bao gồm giao dịch rút tiền) với mức quy đổi 10.000 đồng giao

dịch = 1 điểm thưởng để được nhận tiền hoặc quà tặng hấp dẫn Chi tiêu càng nhiều, điểm thưởng càng lớn, giá trị quy đổi càng cao

Dịch vụ tiện ích

• Vấn tin tài khoản ATM trực tuyến trên Internet

• Nạp tiền cho thuê bao trả trước của các mạng di động bằng dịch vụ

VnTopup

• Nhanh chóng, thuận tiện với các tiện ích của SMS Banking (Chuyển khoản

bằng tin nhắn, thông báo biến động số dư, sao kê tài khoản, xem thông tin về lãi suất, tỷ giá ngoại hối ).

• Nhận tiền kiều hối từ nước ngoài gửi vào tài khoản thẻ E-Partner

• Gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn trên ATM

• Thanh toán hoá đơn điện thoại, điện lực trực tuyến trên ATM

• Thanh toán vé tàu với công ty đường sắt Sài Gòn, công ty đường sắt Hà

Nội

• Tìm máy ATM nhanh chóng, thuận tiện qua hệ thống tin nhắn 977

• Nhận lương, thu nhập từ công ty và các giao dịch chuyển khoản khác

Mạng lưới giao dịch

• Mạng lưới giao dịch rộng khắp với 150 chi nhánh, 800 điểm giao dịch và 01

Sở Giao dịch trên toàn quốc

• Giao dịch tức thời, tiện lợi với 800 máy ATM và 3000 điểm chấp nhận thẻ trên toàn quốc

• Thực hiện giao dịch trên hệ thống ATM và POS của các ngân hàng thành

viên liên minh Banknetvn (BIDV, Agribank, ABBank, Saigonbank, Habubank) và Smartlink (Vietcombank, Techcombank và hơn 20 ngân hàng khác).

Hạn mức thẻ cực kỳ linh hoạt

Tổng số tiền rút tại ATM tối đa /ngày 20.000.000đ

Số lần rút tiền tối đa tại ATM/ngày 10 lần

Số tiền rút tối đa tại quầy trong ngày 1.000.000.000đ

Chuyển khoản miễn phí tối đa/ngày 20.000.000đ

Không hạn chế số lần chuyển khoản

Kết luận:

Dòng thẻ E-Partner 12 Con giáp có các tính năng tương tự thẻ E-Partner S-Card với đối tượng tiêu dùng mà VietinBank hướng tới là giới trẻ Để phát triển thị trường thẻ mạnh hơn nữa đồng thời khai thác sâu vào giới trẻ, VietinBank đã đưa ra sản phẩm thẻ E-Partner 12 Con giáp, đây là một bước đột phá, một sự phá cách trong làm marketing của VietinBank Hình ảnh ấn tượng của thẻ E-Partner 12 Con giáp đã gây một sự ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng trên thị trường thẻ Đến nay chỉ có duy nhất VietinBank có dòng thẻ này Thực tế chứng minh dòng sản phẩm thẻ này đã thành công rực rỡ Giới trẻ giờ đây sử dụng thẻ ATM của VietinBank có thêm một sự lựa chọn cá tính, mang màu sắc đặc trưng của VietinBank là thẻ E-Partner

12 Con giáp song song với các sản phẩm thẻ khác

Từ đó có thể kết luận: VietinBank phát triển dòng thẻ E-Partner 12 Con giáp là làm

Marketing Phá cách ở mức độ sản phẩm.

Câu 2:

Phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối.

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp

vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà

họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix

Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia, đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân

và gia đình Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản

phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr)

Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán

lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng

Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu bằng việc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công ty tăng dần chất lượng phân phối Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông, TPHCM, và đồng bằng Sông Cửu Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các

kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn

Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt

so với các mặt hàng khác.

Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng

cuối cùng

Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng Do vậy, các loại hình thông tin đại chúng bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán

Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất

và người tiêu dùng

 Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng

Tổng quan về thị trường Việt Nam: với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh Mặt khác, dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sỉ Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này

Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng,