Mối quan hệ giữa hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô khu vực TP HCM

Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được kiểm định trong nhiều loại hình dịch vụ như ngân hàng, bán lẻ, khách sạn, khu vui chơi giải trí…Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả giữ lại ho

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VŨ THÀNH

MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ DỊCH VỤ XE Ô TÔ KHU VỰC

TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô khu vực thành phố Hồ chí minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

Tác giả

Nguyễn Vũ Thành

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ 7

2.2 Chất lượng dịch vụ 9

2.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 14

2.4 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15

2.5 Một số nghiên cứu liên quan 16

2.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 18

2.6.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng 20

2.6.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng 20

2.6.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng 21

2.6.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng 21

2.6.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng 22

Tóm tắt Chương 2 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Thiết kế nghiên cứu 24

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.1.2 Nghiên cứu khám phá (định tính) 25

3.1.3 Nghiên cứu chính thức 26

3.2 Xây dựng thang đo 29

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 29

3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 31

Tóm tắt Chương 3 32

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 33

4.2 Kiểm định thang đo 35

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo 35

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36

4.3.2.1 Phân tích EFA đối với các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ 37

4.3.2.2 Phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng 42

4.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 42

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 50

4.4.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ sự hài lòng của khách hàng 50

4.4.2 Đánh giá của khách hàng 52

4.5 Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân 54

Tóm tắt Chương 4 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59

5.1 Các nhận xét về dề tài 59

5.2 Hàm ý chính sách cho các đại lý dịch vụ xe ô tô 60

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Các thành phần của thang đo Servqual của Parasuraman (1991)

Phụ lục 2: Thang đo Servqual trong nghiên cứu của tác giả Bouman & ctg

Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nhóm (định tính)

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu

Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất Lượng Dịch Vụ bằngCronbach’s Alpha

Phụ lục 6: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 1

Phụ lục 7: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ”lần 2

Phụ lục 8: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố Sự hài lòng của khách hàng

Phụ lục 9: Kết quả xử lý hồi quy bội

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.2: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Đại lý xe ô tô 30

Bảng 3.3: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ 32

Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 36

Bảng 4.2: Kiểm định KMO và Bartlett ‘s test 37

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett ‘s test 38

Bảng 4.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 41

Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett ‘s test 42

Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình 44

Bảng 4.7: Bảng phân tích phương sai ANOVA 44

Bảng 4.8: Kết quả xử lý hồi quy bội 45

Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49

Bảng 4.10: Thống kê mô tả 52

Bảng 4.11 Đánh giá tác động của giới tính bằng t-test 54

Bảng 4.12 Đánh giá tác động của Tuổi bằng t-test 56

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg 11

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25

Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 34

Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 34

Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo quan hệ đối với chiếc xe mang tới đại lý 35

Hình 4.4: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng tại đại lý xe ô tô 50

Hình 4.5: Giá trị trung bình 53

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài

Cùng với sự mở cửa và hội nhập kinh tế Việt Nam trong những năm qua, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ Từ một vài liên doanh sản xuất và kinh doanh ô tô được cấp phép vào đầu những năm 1990 Ngày nay, thị trường công nghiệp và dịch vụ ô tô Việt Nam đã bùng

nổ và phát triển mạnh mẽ về nhu cầu cũng như mức độ đa dạng của các chủng loại ô tô Tham vọng phát triển ngành công nghiệp của chính phủ Việt Nam là rất rõ ràng Năm 2004, chính phủ đã phê duyệt “Chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2020” Rất nhiều chính sách thu hút đầu tư và hỗ trợ ngành công nghiệp phụ trợ đã được triển khai Điều đó đã thu hút các hãng sản xuất và kinh doanh ô tô lớn của thế giới đến đầu tư và mở cơ sở dịch vụ tại Việt Nam như Toyota và Honda của Nhật Bản; Ford và General Motors của Mỹ, Mercedes-Benzcủa Đức, Hyundai của Hàn Quốc Mặt khác, các chính sách hỗ trợ của chính phủ cũng giúp doanh nghiệp trong nước phát triển mở rộng và ngày càng lớn mạnh như Trường Hải, Vinamotor, Vinaxuki

Bên cạnh đó, sự bùng nổ phát triển kinh tế mạnh mẽ trong giai đoạn 2003-2010 đã nâng cao thu thu nhập bình quân đầu người theo GDP ở Việt Nam Điều này đã nâng cao nhu cầu và khả năng sở hữu xe ô tô của người dân Việt Nam Mức độ tiêu thụ xe ô tô ở Việt Nam tăng đều qua các năm, trong khi năm 2007 Việt Nam tiêu thụ 80.392 xe thì sang tới năm 2010 đã tăng lên 1,3 lần với 112.224 xe; và chỉ xuất hiện sự suy giảm trong năm 2011 dưới sự ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thế giới, tiêu thụ 44.723 xe Tuy nhiên, sang năm 2012 đã cho thấy dấu hiệu hồi phục với 78.553 xe ô tô

Theo nhận định của các chuyên gia và nhà kinh doanh, đây chỉ là những khó khăn tạm thời vì thị trường ô tô Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng Tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân tại Việt Nam hiện đang đứng dưới mức trung bình so với các nước trong khu vực Tỷ lệ sở hữu xe tại Việt Nam chỉ đạt 18 xe/ 1000 dân trong khi tỷ lệ này ở Indonesia, Malaysia hay Thái Lan là 80-140 xe/ 1000 dân Theo dự báo, tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân ở Việt Nam có thể tăng từ 28 xe/1000 dân vào năm 2015 lên 38 xe/1000 dân vào năm 2025 Nhận thấy tiềm năng đó, nhiều hãng sản xuất xe ô tô trên thế giới đã thâm nhập, mở văn phòng trưng bày

và kinh doanh xe ô tô ở Việt Nam Bên cạnh những thành viên đã có thương hiệu và gắn bó lâu đời tại thị trường Việt Nam, liên tục xuất hiện những thương hiệu mới gia nhập thị trường như Renault của Pháp, Lexus của Nhật, Morris Garages (MG) của Anh Với sự gia nhập của nhiều thương hiệu như vậy, làm cho thị trường ô tô Việt Nam có mức độ cạnh tranh ngày càng cao Điều này giúp người có ý định mua xe ô tô ở Việt Nam sẽ có nhiều lựa chọn hơn và đồng thời cân nhắc kỷ hơn trước khi mua xe của bất kỳ thương hiệu nào Do đó, để có thể cạnh tranh và thu hút khách hàng mua xe đòi hỏi các hãng xe phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình tại các đại lý để phục vụ khách hàng một cách tốt hơn và làm cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn

Trong những năm gần đây, vấn đề chất lượng dịch vụ nhận được sự quan tâm của nhiều đại lý dịch vụ ô tô và các doanh nghiệp kinh doanh ô tô tại Việt Nam Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô được các đại lý rất quan tâm nhằm giúp cho các doanh nghiệp và đại lý nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp từ đó đại lý cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Vì vậy, đề tài nghiên cứu là một công tác nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe ô tô tại Việt Nam, giải thích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này dưới tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận

Việc khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và tác động của chúng tới sự hài lòng của khách hàng là cần thiết Vì từ đó giúp đại

lý và doanh nghiệp đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp, nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần

cho đại lý và doanh nghiệp Từ suy nghĩa đó, tác giả chọn đề tài “Mối quan hệ

giữa sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe

ô tô khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn thạc sĩ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình Servqual đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và sử dụng tại nhiều nước trên phạm vi toàn thế giới Tuy nhiên, đối với loại hình dịch vụ thì mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo từng quốc gia và từng loại hình Tại Việt Nam hiện nay, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ngày càng được quan tâm

Ví vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cung cấp bởi đại lý dịch vụ xe ô tô và sự hài lòng của khách hàng và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:

 Xác định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, trường hợp nghiên cứu đại lý dịch vụ xe ô tô

 Xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến sự hài lòng khách hàng

 Rút ra các hàm ý từ kết quả nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô và mối quan hệ giữa hai khái niệm này

Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của đại lý dịch vụ xe ô

tô ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Đại lý dịch vụ xe ô tô ở đây là các đại lý vừa bán xe và có khu vực sửa chữa bảo hành xe ô tô

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phần – nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)

Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính dùng để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng Nghiên cứu

sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến từ các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô nhằm nhận diện các yếu tố họ cho là những tiêu chí quan trọng khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại đại

lý dịch vụ xe ô tô Ngoài ra, thảo luận nhóm còn nhằm khám phá các thang đo

để đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu Số lượng mẫu trong giai đoạn này là 10 người, đây là những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô Thảo luận nhóm từ tám đến 10 thành viên được xem là một nhóm thực thụ (Nguyễn Đình Thọ 2011)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Sau giai đoạn phỏng vấn nhóm khách hàng, bảng câu hỏi hoàn chỉnh

sẽ chính thức được đưa vào khảo sát với đối tượng là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các đại lý dịch vụ xe ô tô thông qua kỹ thuật thu thập thông tin gián tiếp bằng bảng khảo sát điện tử google form và hình thức phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu Nghiên cứu này nhằm mục tiêu kiểm định thang đo lường về giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

Dữ liệu thu thập được xem xét nhằm loại bỏ những bảng trả lời không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 16

Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu Phân tích đa nhóm được sử dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng có khác nhau về giới tính và độ tuổi

Do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian thực hiện nên nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu nghiên cứu là 265 khách hàng sử dụng dịch vụ

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô

tô sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng của đại lý

Nghiên cứu sẽ giúp các đại lý cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ cung cấp bởi đại lý dịch vụ ô tô tác động đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào Từ đó, có các biện pháp và định hướng chính sách cho việc đầu tư nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất, đào tào huấn luyện đội ngũ nhân viên, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến hệ thống chăm sóc khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

Nghiên cứu này góp phần bổ xung nguồn tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lý và sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh có cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng (thoả mãn) của khách hàng Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đề ra các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhận xét đánh giá các kết quả thu được

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu thu được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này Bao gồm các khái niệm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các khái niệm có liên quan, mối quan hệ giữa các khái niệm Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu

2.1 Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ

Ngày nay, vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng Tuy nhiên, để có thể nêu ra một khái niệm chuẩn về dịch vụ vẫn còn là vấn đề đang được tranh luận Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ

Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”

Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1999) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không tồn tại sự sở hữu nào cả”

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Khác với sản phẩm hữu hình, chúng ta có thể dễ dàng đo lường chất lượng một cách cụ thể Tuy nhiên, đối với dịch vụ để có thể đo lường chất lượng thì chúng ta lại gặp nhiều vấn đề khó khăn và phức tạp, chưa có câu trả lời hoàn

chỉnh Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch

vụ và sản phẩm hữu hình được Wolak và Kalafatis et al (1998); Berry và Seiders

et al (2002) trích dẫn như sau:

 Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh

giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua

Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà

họ thấy được

 Tính không đồng nhất (heterogeneity): ở đây muốn nói đến sự không

giống nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ Điều này có nghĩa dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo Những vấn đề thiết yếu

và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách

hàng cảm nhận và thời gian phục vụ Về căn bản, tính biến thiên trong dịch

vụ dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên là do dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao Chính điều này làm cho việc chuẩn hoá dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

 Tính không thể tách rời (inseparability): dịch vụ là hoạt động mà quá trình

cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng lúc Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có những đặc tính sau :

 Tính không tồn kho : dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu

 Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

 Tính không thể hoàn trả : nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được trả lại tiền nhưng không được hoàn lại dịch vụ đã được cung cấp

 Biến động nhu cầu : rất khó để dự đoán nhu cầu khách hàng, nhu cầu có xu hướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh

2.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà quản lý quan tâm nhiều trong giai đoạn kinh doanh hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa chắc sẽ được khách hàng chọn mua nếu các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là kém

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu khác nhau đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trên nhiều quan điểm khác nhau

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Theo Parasuraman & ctg (1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) định nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ

Theo Czepiel (1990), chất lượng dịch vụ được xác định là nhận thức của khách hàng về việc một dịch vụ đáp ứng hay vượt quá các mong đợi của họ

Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ Và để có thể đo được khoảng cách này rất nhiều nghiên

cứu trước đây đã được thực hiện như nghiên cứu của Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự tương tác, phương tiện vật chất và yếu tố tập thể của chất lượng” Một bước tiến phát triển cao hơn Gronroos (1984,1990) đã đề xuất một mô hình xuất phát từ cảm nhận khách hàng, trong đó đo lường chất lượng với thang đo gồm 2 thành phần “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng” Trong mô hình này chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng và chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng

Trong số các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985,1988,1991) là những người đã khởi xướng, sử dụng nghiên cứu định tính

và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và

sự mong đợi của khách hàng (mô hình 5 khoảng cách) Mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được trình bày ở hình sau:

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman &ctg

(Nguồn Parasuraman 1985)

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng

Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng những tiêu chí chất lượng đã được xác định

Khoảng cách 4: xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Khoảng cách này sẽ bằng bốn khoảng cách trên cộng lại

Từ mô hình này Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng, bao gồm:

1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khác khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạ cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lằng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nai, thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình Servqual với 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là quá phức tạp cho việc đo lường, đánh giá và phân tích Vì lý do đó, Parasuraman và cộng

sự đã nhiều lần tiến hành kiểm định và điều chỉnh mô hình, tới năm 1991 Parasuraman đã xây dựng thang đo cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, bao gồm độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (emphathy) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) (xem thêm phụ lục 1)

Thang đo Servqual này đã được ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh đó vẫn tồn tại những tranh cãi về tính tổng quát, hiệu lực của nó Cronin và Taylor (1992,1994) đã đưa ra thang đo SERVPERF, qua đó hai tác giả đề xuất mô hình cảm nhận cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng cảm nhận là

đủ chứ không cần thiết phải đo lường cả chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi như SERVQUAL Nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được

đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi tính khoảng cách

Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được kiểm định trong nhiều loại hình dịch vụ như ngân hàng, bán lẻ, khách sạn, khu vui chơi giải trí…Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả giữ lại hoàn toàn những câu đo của thang đo SERVQUAL trong nghiên cứu của mình Vì vậy, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại đại lý xe ô tô tác giả sẽ kiểm định mô hình một cách thận trọng vì thang đo được áp dụng vào lĩnh vực đại lý dịch vụ xe ô tô lần đầu tiên

2.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Khái niệm về sự hài lòng khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong ba thập kỷ vừa qua Vì vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:

Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp

ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại

Westbrook (1981), sự hài lòng của khách hàng được xem như là một phản ứng cảm xúc đáp lại sự ước lượng, đánh giá về dịch vụ

Như vậy qua các khái niệm được trình bày có thể rút ra: sự hài lòng của khách hàng chính là phản ứng cảm xúc của khách hàng hướng đến một sản phẩm, dịch vụ sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó

2.4 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là các khía cạnh then chốt trong nhiều lĩnh vực dịch vụ và trong những năm gần đây đã thu hút sự quan tâm nghiên cứu ngày càng nhiều của các nhà quản trị cũng như những nhà nghiên cứu hàn lâm để xác định mối quan hệ giữa chúng

Sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Britner và Hubert, 1994; Stafford et al, 1998)

Parasuraman et al (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng luôn tồn tại một số khác biệt, trong đó khác biệt cơ bản chính là mối quan hệ nhân quả

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này, ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống Vì vậy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai nhân

tố phân biệt Sự hài lòng khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ được cung cấp cho khách hàng

2.5 Một số nghiên cứu liên quan

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau và tại nhiều quốc gia khác nhau

Và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch

Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu

“Đo lường chất lượng dịch vụ giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường

và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một

mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ

và mức độ thoả mãn Nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm và (4) phương tiện hữu hình Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thoả mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu

Nghiên cứu của hai tác giả Marcel Bouman và Ton van der Wiele (1992)

“Measuring Service Quality in the Car Service Industry : Building and Testing

an Instrument” Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ xe ô tô với 5 thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình được chia thành 48 câu hỏi khảo sát Kết quả nghiên cứu cho thấy từ 5 thành phần ban đầu của thang đo Parasuraman sau khi kiểm định còn lại 3 thành phần sự tử tế với khách hàng (customer kindness), phương tiện hữu hình (Tangibles), Niềm tin (Faith)

Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu Đo lường biến tiềm

ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị

trường nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ

2.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được đề xuất vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry Đây là một thang đo đa hướng, gồm có 5 thành phần như đã trình bày ở trên đó là: tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm; phương tiện hữu hình

Và theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi các yếu tố: chất lượng dịch vụ (servive quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), những nhân tố tình huống (situational factors)

và những nhân tố cá nhân (personal factors)

Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể Do đó, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô

Trong nghiên cứu này, mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml, Berry xây dựng là mô hình được chọn làm nền tảng Tham khảo thêm các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ như nghiên cứu của Naik và cộng sự (2010), Service quality (SERVQUAL) and its Effect on Customer Satisfaction in Retailing; nghiên cứu của tác giả K.Ravichandran & ctg (2010), Influence of Service quality on Customer Satisfaction Application of Servqual

model; nghiên cứu của Marcel Bouman and Ton van der Wiele (1992)1

Measuring Service Quality in the Car Service Industry : Building and Testing

an Instrument; nghiên cứu của Abihishek Pandit (2009) “Measurement of service quality using SERVQUAL scale : A case study at DADA Motors in Ludhiana”

Dựa vào các nghiên cứu đã được đề cập ở trên, mô hình lý thuyết đề nghị như sau: mô hình bao gồm 5 biến độc lập dùng để đo lường chất lượng dịch vụ:

- Phương tiện hữu hình (huuhinh): thể hiện ở cơ sở hạ tầng, trang thiết

bị kỹ thuật mà đại lý xe ô tô sử dụng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ngoài

ra, còn được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô

- Mức độ đồng cảm (dongcam): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng khách hàng của đại lý dịch vụ xe ô tô

- Năng lực phục vụ (nangluc): thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ niềm nở lịch sự, tính chuyên nghiệp của nhân viên đại lý dịch vụ

xe ô tô

- Mức độ đáp ứng (dapung): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của đại lý dịch vu xe ô tô đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc

- Mức độ tin cậy (tincay): thể hiện ở khả năng thực hiện đúng cam kết

và tạo sự tin tưởng cho khách hàng ngay lần đầu tiên của đại lý dịch vụ xe ô tô

Và một biến phụ thuộc dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng Mỗi biến độc lập đều có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc thể hiện qua 5 giả thuyết

từ H1 cho đến H5 Các giả thuyết trong mô hình sẽ được trình bày ngay sau đây:

1

Marcel Bouman and Ton van der Wiele, 1992 International Journal of Service Industry Management, Vol 3 No.4

2.6.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng

Theo Parasuraman (1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,2008, trang 98), phương tiện hữu hình bao gồm các yếu tố trang thiết bị và dụng cụ phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình và trang phục của nhân viên phục vụ Đối với lĩnh vực dịch

vụ ô tô tham chiếu theo Parasuraman sẽ bao gồm cơ sở hạ tầng của đại lý dịch

vụ xe ô tô (phòng trưng bày xe ô tô; sảnh đón khách hàng đến mua xe và ngồi chờ khi bảo dưỡng xe; khu vực dịch vụ giao xe hoặc bảo dưỡng xe ô tô, bãi đậu xe), trang phục của nhân viên đại lý Tham khảo một số nghiên cứu trước đây như Nguyễn Đình Thọ (2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & ctg (2010), Naik và cộng sự (2010), ta thấy các tác giả trên đều nêu ra giả thuyết sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với phương tiện hữu hình và kết quả kiểm định cho thấy giả thuyết này phù hợp Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kiểm tra lại đối với lĩnh vực đại lý dịch vụ xe ô tô Giả thuyết thứ nhất được đề nghị như sau :

H1: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

2.6.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng

Theo Parasuraman (1988) sự đồng cảm thể hiện ở sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Cụ thể đối với đại lý dịch vụ xe ô tô ta có thấy sự đồng cảm thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc, lắng nghe và tiếp thu ý kiến của khách hàng mọi lúc mọi nơi, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ, thấu hiểu và đáp ứng được yêu cầu của khách hàng mua xe Nhìn chung, khi tham khảo về mối quan hệ giữa mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng của các nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & ctg (2010), Naik và cộng sự (2010), ta có thể thấy đồng cảm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng Vì vậy, trong nghiên cứu về lĩnh vực đại lý dịch vụ xe ô tô, tác giả

sẽ kiểm tra lại giả thuyết này Giả thuyết thứ hai được đề nghị như sau:

H2: Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.6.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng

Theo Parasuraman (1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008, trang 98) Năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch

sự, niềm nở với khách hàng Đối với đại lý xe ô tô, năng lực phục vụ sẽ thể hiện

ở trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ niềm nở, lịch sự và tính chuyên nghiệp của nhân viên tại đại lý Trong các nghiên cứu trước đây, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & ctg (2010), các tác giả đều cho thấy năng lực phục vụ có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch

vụ khi đại lý dịch vụ xe ô tô có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự và vững tay nghề, phục vụ nhiệt tình và chu đáo Vì vậy, giả thuyết thứ ba được đề nghị như sau:

H3: Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

có yêu cầu, sự hiện diện trả lời liên tục với các cuộc gọi đến đường dây hỗ trợ (Pandit 2009) Về mối quan hệ giữa mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng, các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & ctg (2010), Naik và cộng sự (2010), Nguyễn Công Trường (2008) đều cho rằng mối quan hệ này là cùng chiều Từ điều đó, giả thuyết thứ tư được phát biểu như sau:

H4: Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.6.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng

Theo Parasuraman (1988) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008, trang 98) tin cậy được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Sự tin cậy của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại đại

lý thể hiện ở sự đúng giờ của lời hẹn, cảm giác an toàn khi sử dụng dịch vụ mua

xe hay bảo dưỡng, thay thế thiết bị phụ tùng, nhân viên tích cực hỗ trợ và giúp

đỡ tạo sự an tâm cho khách hàng khi gặp sự cố (Pandit, 2009) Tham khảo nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ (2003), Ziethaml & Bitner (2000), Bouman & ctg (2010), Naik và cộng sự (2010), Nguyễn Công Trường (2008) ta thấy Tin cậy

có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng khách hàng Vì vậy, giả thuyết thứ năm được phát biểu như sau:

H5: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết của đề tài

Tóm tắt Chương 2

Trong chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại đại lý xe ô tô Cụ thể các yếu tố này là: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với thông tin khảo sát thu thập được

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị

mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3, trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2 Chương 3

sẽ bao gồm 2 phần chính là : (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức; (2) xây dựng thang đo, trình bày các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Như đã trình bày trong chương 1, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ xung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua hai phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn gián tiếp khách hàng với công cụ google form thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 đến tháng 10 năm

2013 Quy trình của nghiên cứu cũng như thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, 2008)

3.1.2 Nghiên cứu khám phá (định tính)

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của đại lý xe ô tô

Thang đo được xây dựng trên cơ sở của lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman &ctg, 1988; Bouman & ctg, 2010) và lý thuyết về sự hài lòng của

khách hàng Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau

về văn hoá, cho nên thang đo này chưa hoàn toàn phù hợp với đặc thù của ngành dịch vu xe ô tô tại Việt Nam Vì vậy, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của đại lý dịch vụ xe ô tô và thang đo đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại các thị trường các nước phát triển và tại Việt Nam Cụ thể là mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo Servqual của Parasuraman & cộng sự (1988,1991) (xem thêm phụ lục 1) Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo thang đo Servqual trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô như của Marcel Bouman & Ton van der Wiele (1992), Measuring Service Quality in the Car Service industry : Building and Testing an Instrument (xem thêm phụ lục 2) Từ

đo xây dựng nên thang đo nháp để phục vụ cho việc thảo luận nhóm

Đánh giá mô hình lý thuyết và thang đo nháp thông qua việc thảo luận nhóm với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của đại lý xe ô tô Toyota Lý do chọn nhóm gồm 10 thành viên là vì đây được xem là một nhóm phù hợp cho công tác thảo luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nội dung thảo luận để xem khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô dựa trên những yếu tố nào? Tiếp theo cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình Servqual của Bouman &ctg (1992) và mô hình lý thuyết đã xây dựng Cuối cùng, tổng kết lại những tiêu chí được chọn lựa là quan trọng để xây dựng thang

đo chính chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng (xem thêm phụ lục 3)

3.1.3 Nghiên cứu chính thức

 Mẫu nghiên cứu

Hair & ctg (1998) cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa (ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 Tuy nhiên,

Hoelter 1983 lại cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 Bollen (1989) (dẫn theo Nguyễn và Nguyễn, 2008) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng Nghiên cứu này có 27 biến đo lường (trong đó 24 biến dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và 3 biến dùng để đo lường sự thoả mãn của khách hàng) vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 5 x 27 =

135 mẫu So sánh giữa phương pháp của Hoelter và Bollen, ta thấy kích thước mẫu tối thiểu của Hoelter lớn hơn vì vậy nghiên cứu này sẽ chọn kích thước mẫu

là 200 mẫu

Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành phát ra 300 bảng khảo sát để sau khi gạn lọc và làm sạch

dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn

 Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát:

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Lý do chọn phương pháp này là do thứ nhất phương pháp này có ưu điểm của là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu, thứ hai do điều kiện thời gian và tài chính của nghiên cứu

có giới hạn nên không phù hợp lựa chọn phương pháp chọn mẫu xác xuất Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các đại

lý dịch vụ xe ô tô ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Lý do chọn nhóm đối tượng khảo sát này đo đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại đại lý xe ô tô khu vực thành phố Hồ Chí Minh vì vậy cần phải khảo sát nhóm khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng dịch vụ tại đại lý xe ô tô

Các đại lý dịch vụ xe ô tô khu vực TP.HCM được chọn để thu thập phiếu khảo sát của khách hàng là các đại lý thoả mãn 2 tiêu chí vừa kinh doanh xe ô tô

và có xưởng sửa chữa bảo hành Danh sách đại lý được chọn dựa trên tham khảo thực tế bao gồm: đại lý Toyota (Toyota Đông Sài Gòn, Toyota Lý Thường Kiệt, Toyota Hiroshima Tân Cảng, Toyota An Sương), đại lý Honda (Honda Cộng

Hoà, Honda Phước Thành), đại lý Ford (Sai Gon Ford Phổ Quang, Bến Thành Ford), Audi Hồ Chí Minh, Chevrolet Đông Đô

 Phương pháp thu thập dữ liệu :

Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn phỏng vấn trực

tiếp với bảng câu hỏi bằng giấy tại các đại lý dịch vụ xe ô tô

 Phương pháp kiểm định dữ liệu:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này cang cao, sự tương quan của các biến với các biến trong nhóm khác càng cao Và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại ra khỏi thang đo

Độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo được dánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tại nhân tố (factor loading) phải lớn hơn 0.5 trong một nhân tố (theo Hair & ctg ,1998, hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn) Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun

và Al-Tamimi, 2003)

Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số yếu tố: nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax để thu được số lượng nhân tố trích là lớn nhất

Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục đích nhận biết mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Từ

đó, kiểm tra độ thích hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết

Phân tích t-test được sử dụng trong mô hình nhằm kiểm tra xem các biến độc lập có sự khác biệt về giới tính và tuổi khi tác động vào biến phụ thuộc?

3.2 Xây dựng thang đo

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ và tham khảo các thang đo đã có trên thế giới được dịch từ thang đo gốc bằng tiếng Anh

Thang đo các khái niệm trong mô hình là thang đo đa biến Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đại lý xe ô tô bao gồm 5 thành phần được đo lường bởi 27 biến quan sát

Thang đo Likert 7 bậc được sử dụng trong đó bậc 1 tương ứng với hoàn toàn không đồng ý và bậc 7 tương ứng với hoàn toàn đồng ý

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo , tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988; Bouman, 1992), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Chúng được điều chỉnh và bổ xung cho phù hợp với dịch vụ đại lý xe ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh và dựa vào kết quả của nghiên cứu khám phá

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Đại lý dịch vụ xe ô tô được

sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần:

 Thành phần Mức độ tin cậy (tin_cay) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số TC01 đến TC05

 Thành phần Khả năng đáp ứng (dap_ung) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DU01 đến DU04

 Thành phần Năng lực phục vụ (nang_luc) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NL01 đến NL05

 Thành phần Mức độ đồng cảm (dong_cam) bao gồm 4 biến quan sát,

tô bao gồm 5 thành phần với 24 biến quan sát như sau:

Bảng 3.1: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Đại lý xe ô tô

Các biến quan sát Ký

hiệu Tin cậy

Đại lý cung cấp xe đúng thời hạn như đã cam kết TC01 Đại lý ghi lại các thông tin dịch vụ một cách chính xác TC02 Các lỗi kỹ thuật của xe sẽ được sửa chữa miễn phí TC03 khi khách hàng gặp vấn đề, đại lý sẽ thể hiện một sự quan tâm chân

Đại lý thực hiện dịch vụ mua xe, bảo dưỡng đúng ngay từ lần đầu tiên TC05

Đáp Ứng

Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin mong muốn tại trang web của

Công ty ngay lập tức có thể cung cấp dịch vụ mua xe, bảo dưỡng xe

Các ý kiến phàn nàn của khách hàng được giải quyết nhanh chóng DU03

Đại lý cung cấp dịch vụ nhắc nhở cho khách hàng (thông báo giao xe

Phương tiện hữu hình

Vị trí của đại lý là dễ dàng tiếp cận với các điều kiện giao thông thuận

Môi trường của đại lý là sạch sẽ và ngăn nắp HH02 Các nhân viên đại lý mặc quần áo gọn gàng và xuất hiện thân thiện HH03

Đại lý có thiết bị và hệ thống quản lý hiện đại HH05 Tài liệu liên quan đến các dịch vụ (tờ rơi, báo cáo) sẽ được thể hiện

3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu sử dụng thang đo được cung cấp bởi Schneider và Bower (1995) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Đại lý dịch

vụ xe ô tô Ký hiệu là hailong, bao gồm 3 biến quan sát, từ biến quan sát có mã

số HL01 đến HL03:

Bảng 3.2: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ

Các biến quan sát Ký

hiệu Hài lòng

Anh chị hoàn toàn hài lòng với cơ sở vật chất của đại lý HL01

Anh chị hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ của đại lý HL02

Anh chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ cung cấp bởi đại lý HL03

Tóm tắt Chương 3

Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong

đềtài nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết Phương

pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu khám phá

(định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu khám phá định

tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với các khách hàng thường xuyên

sử dụng dịch vụ tại Đại lý dịch vụ xe ô tô Nghiên cứu chính thức (định lượng)

được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cở mẫu n = 265 Chất lượng

dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 24 biến quan sát Sự hài

lòng của khách hàng được đo bằng 3 biến quan sát Dữ liệu sau khi được thu

thập đã được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu

thống kê SPSS 16.0 để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương 4 này

sẽ trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo, kết quả kiểm nghiệm mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra và kết quả định lượng các thangđo Nội dung của chương này gồm các phần chính như sau: thông tin về mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, tiếp theo là khẳng định lại thang đo và cuối cùng là kết quả của kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Để đạt được kích thước mẫu đề ra 300 bảng câu hỏi phỏng vấn đã được phát ra Bảng câu hỏi bao gồm 27 phát biểu, trong đó có 24 phát biểu về chất lượng dịch vụ Đại lý xe ô tô, 3 phát biểu về sự hài lòng của khách hàng Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 7 điểm Sau khi thực hiện phỏng vấn theo bảng câu hỏi và loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (do người được khảo sát bỏ trống, đánh trùng lặp nhau) mẫu nghiên cứu còn lại 265 mẫu Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng được sử dụng trong nghiên cứu là 265 mẫu Dữ liệu được nhập và xử lý thông qua phần mềm SPSS 16

- Về giới tính: có sự chênh lệch nhiều giữa tỷ lệ nam và nữ Trong 265 người được khảo sát có 210 người là nam chiếm tỷ lệ 79,2% và 55 người là nữ chiếm tỷ lệ 20,8%