Bài giảng chương 6 Chính sách giá cả

Bài giảng chương 6: Chính sách giá cả trình bày khái quát chung về giá cả, các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá, quá trình định giá cho sản phẩm mới, các phương pháp định giá, một số quyết định giá của doanh nghiệp. Để nắm vững nội dung chi tiết mời các bạn cùng tham khảo tài liêu.

Trang 1

Chương 6

CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ

Trang 2

Nội dung chương 6 bao gồm:

6.1 Khái quát chung về giá cả

6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

6.3 Quá trình định giá cho sản phẩm mới

6.4 Các phương pháp định giá

6.5 Một số quyết định giá của doanh nghiệp

Trang 3

6.1 Khái quát chung về giá cả

Trang 4

6.1 Khái quát chung về giá

Giá cả được được gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau

 Khóa học………

 Giá sử dụng của tiền………

 Dịch vụ vận chuyển EMS………

 Trả cho người lao động………

 Sử dụng các dịch vụ chuyên nghiệp ………

(luật sư, bác sỹ…)

Trang 5

o Giá cả trong kinh doanh là giá cả thị trường, được hình thành

do sự tác động của cung và cầu, do sự thoả thuận giữa người mua và người bán

o Dưới góc độ của người mua: giá cả là tổng số tiền phải chi ra

để có được quyền sở hữu và sử dụng hàng hóa

o Dưới góc độ của người bán: giá cả là tổng số tiền thu được khi

tiêu thụ hàng hóa

Trang 6

Vai trò của giá cả

o Giá là yếu tố quan trọng giúp khách hàng chọn mua sản

phẩm này hay sản phẩm khác;

o Giá cả ảnh hưởng đến lượng khách hàng, doanh số và lợi

nhuận của doanh nghiệp;

o Giá cả là chỉ tiêu tin cậy phản ảnh sự biến động của thị

trường

Trang 7

Thị trường dầu thô Thị trường dollars Thị trường tiêu dùng,…

Trang 8

6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Trang 9

Yếu tố bên ngoài

• Thị trường và nhu cầu

• Đối thủ cạnh tranh

• Các yếu tố khác

Yếu tố bên ngoài

• Thị trường và nhu cầu

• Đối thủ cạnh tranh

• Các yếu tố khác

Có thể kiểm soát

Không thể kiểm soát

6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Trang 10

Mục Tiêu Marketing

Tồn tại Tối đa hóa LN hiện tại Dẫn đầu thị phần

Dẫn đầu chất lượng Mục tiêu khác

Trang 11

Mục tiêu Marketing

 Tồn tại: khi công ty gặp nhiều khó khăn, cạnh tranh khốc liệt

Họ phải định giá thấp chỉ đủ để trang trải chi phí để có thể tồn tại nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn.

 Tối đa hóa lợi nhuận: chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa

trên cơ sở ước lượng mức cầu và phí tổn với những mức giá khác nhau.

 Dẫn đầu thị phần: định giá thấp và một chương trình phối hợp

hoạt động marketing đồng bộ để đạt được thị phần cao nhất.

 Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: phí tổn R&D cao nên phải

định giá cao với mục tiêu dẫn đầu về sản phẩm trên thị trường

11

Trang 12

Mục tiêu Marketing (tt)

 Các mục tiêu khác:

- Định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh

- Giá ngang đối thủ để ổn định thị trường

- Giá hấp dẫn các kênh phân phối trung gian

- Giá để tránh sự can thiệp của Chính phủ

- Giá giảm để lôi kéo khách hàng

- Giá giúp cho việc tạo doanh số những sản phẩm khác của công ty

- v.v…

Trang 13

Marketing mix

Product Price Place Promotion

Các quyết định đưa ra cho các biến số

marketing- mix đều có thể ảnh hưởng đến việc định giá

Các quyết định đưa ra cho các biến số

marketing- mix đều có thể ảnh hưởng đến việc định giá

Trang 14

 Các quyết định về giá ảnh hưởng đến các quyết định về các

công cụ khác thuộc marketing-mix và ngược lại

 Nếu giá là yếu tố định vị chính, nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến

các quyết định khác thuộc marketing-mix

 Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả

thì các quyết định về quảng cáo, phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả

Trang 15

Trang 16

Chi phí

Chi phí cố định (Fixed costs)

Chi phí biến đổi (Variable costs)

Trang 17

Chi phí

 Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm bao gồm:

- Chi phí cố định (Fixed Costs) là những chi phí không thay đổi theo sản lượng hay doanh thu Khi sản lượng hay khối lượng bán tăng lên, chi phí cố định trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống và ngược lại

- Chi phí biến đổi (Variable Costs) là những chi phí thay đổi trực tiếp theo sản lượng Khi sản lượng tăng, tổng chi phí biến đổi sẽ tăng theo Tuy nhiên, chi phí biến đổi tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay đổi đối với một công nghệ nhất định

- Tổng chi phí (Total Costs) bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi

 Nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của đối thủ cạnh tranh khi

kinh doanh một sản phẩm cùng loại, công ty phải đưa ra một mức giá cao hơn và ở vào một vị thế bất lợi về cạnh tranh

17

Trang 18

Tổ chức định giá

 Công ty nhỏ, giá cả thường do nhà quản trị cấp cao quyết

định

 Công ty lớn, việc định giá thường do các quản trị viên sản

phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý

 Thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép đàm

phán giá cả với khách hàng trong phạm vi giá do ban quản trị cấp cao đề ra

 Đối với một số ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt

(hàng không, đường sắt, dầu khí, …) việc định giá thường do ban định giá trực thuộc cấp quản trị cao nhất đảm nhiệm

Trang 19

Thị trường và nhu cầu

Mối quan hệ giữa cầu và giá

Sự nhạy cảm về giá

Các yếu tố tâm lý của KH

Trang 20

Mối quan hệ giữa cầu và giá

 Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu

cầu thì tạo độ cao

 Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ

nghịch Tuy nhiên, cũng có trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn (sản phẩm nước hoa đang được ưa chuộng).

Trang 21

Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá

 Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá

nhỏ thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu Ngược lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu

 Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: sản

phẩm không có thứ thay thế, không có cạnh tranh, người mua chậm thay đổi thói quen mua…

21

Trang 22

Những yếu tố khiến ít nhạy cảm về giá hơn

 Hàng hóa đặc biệt hơn

 Người mua ít biết về các mặt hàng thay thế hơn

 Người mua không dễ so sánh chất lượng của hàng hóa

thay thế

 Chi phí mua chỉ là một phần nhỏ trong tổng thu nhập

của người mua

Trang 23

Những yếu tố khiến ít nhạy cảm về giá hơn

 Chi phí nhỏ so với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng

 Một phần chi phí do một bên khác chịu

 Sản phẩm được sử dụng kết hợp với những tài sản đã mua

trước đó

 Sản phẩm được cho là có chất lượng tốt, uy tín cao hoặc

độc đáo

 Người mua không thể dự trữ sản phẩm

Nguồn: Thomas T.Nagle và Reed K.Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, ấn bản lần thứ 3 (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001)

23

Trang 24

Các yếu tố tâm lý của khách hàng

 Mối quan hệ giữa giá và chất lượng (Giá cao thì chất lượng

cao)

 Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất

lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin

 Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các

đối thủ cạnh tranh

 Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng mức giá 299.900 đồng rẻ

hơn so với mức giá 300.000 Do đó, họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2

Trang 25

Đối thủ cạnh tranhĐối thủ cạnh tranh

Giá thành (chi phí đơn vị)

Giá bán của sản phẩmGiá bán của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Phản ứng của đối thủ

Trang 26

Đối thủ cạnh tranh

 Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh

hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty

 Người tiêu dùng thường hay so sánh giá trị và giá cả của

những sản phẩm cùng loại

 Một chiến lược giá cao có thể sẽ thu hút sự cạnh tranh, trong

khi một chiến lược giá thấp có thể làm nản lòng các đối thủ hay khiến họ phải rút lui khỏi thị trường

 Công ty cần biết về giá cả và chất lượng sản phẩm của đối

thủ bằng cách khảo giá và tìm mua sản phẩm của họ để phân tích Hoặc có thể hỏi người mua về đánh giá của họ về giá cả và chất lượng sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh

Sử dụng những thông tin nói trên như một điểm định hướng

Trang 27

Các yếu tố khác Các yếu tố khác

Trang 28

Các yếu tố khác

 Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng, suy thoái, lãi

suất đều ảnh hưởng đến việc lập giá vì chúng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của một sản phẩm, đồng thời ảnh hưởng đến nhu cầu và khả năng mua của người tiêu dùng

 Cách thức điều tiết giá của Nhà nước chủ yếu thông qua việc

ban hành các luật lệ về giá Nhà nước điều tiết và quản lý giá để bảo vệ các doanh nghiệp và người tiêu dùng

 Cơ chế can thiệp của Nhà nước để điều tiết giá

+ Trực tiếp: giá trần, giá sàn

Trang 29

6.3 Quá trình định giá cho sản phẩm mới

Trang 30

6.3 Quá trình định giá cho sản phẩm mới

trường

Phân Tích Chi phí

Phân Tích Đối thủ Cạnh tranh

Lựa Chọn Phương Pháp Định giá

Xác Định Mức Giá Ban đầu

Trang 31

6.4 Các phương pháp định giá

Trang 32

Mô hình

“3C”

Competitor Cost

Customer

Định giá bằng cách cộng lãi

vào chi phí; định giá theo

lợi nhuận mục tiêu.

Định giá bằng cách cộng lãi

vào chi phí; định giá theo

lợi nhuận mục tiêu.

Định giá hiện hành và định giá đấu thầu.

Định giá theo sự cảm nhận

của khách hàng Định giá theo sự cảm nhận

của khách hàng

Trang 33

Phương pháp 1: Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí

o Phương pháp này tính toán chi phí và cộng thêm phần trăm

lợi nhuận mà doanh nghiệp mong muốn

Pdk = Chi phí đơn vị sp + Lãi dự kiến

o Phương pháp này dễ thực hiện nhưng chưa tính đến sự ảnh

hưởng của đối thủ và khách hàng

Trang 34

Cách 1: Tính giá dự kiến Pdk theo tỉ suất lợi nhuận dự kiến theo

Trang 35

Ví dụ:

 Giả sử giá thành một chai nước mắm là 8100 đồng Lợi

nhuận mục tiêu là 10% trên giá bán Hãy tính giá bán của chai nước mắm?

35

Trang 36

Bài tập 1:

Công ty A chuyên sản xuất kinh doanh 1 loại sp có số liệu như sau:

o Chi phí biến đổi bình quân:10.000 đ/sp

o Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ

o Sản lượng sản xuất và tiêu thụ: 50.000 sp

o Công ty mong muốn tỷ suất sinh lời dự kiến/CP là 25%, tỷ suất sinh lời

dự kiến theo doanh thu là 20%

Yêu cầu:

1 Tính giá dự kiến theo chi phí và tính giá dự kiến theo doanh thu;

2 Đại lý bán lẻ (mua hàng từ công ty) mong muốn tỷ suất LN theo CP là

Trang 37

Phương pháp 2: Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

o AC (Average Cost) là chi phí bình quân

o ROI (Return On Investment) là tỷ lệ hoàn vốn đầu tư

o Q (quantity) là sản lượng

o I là vốn đầu tư

Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp muốn đạt được

Trang 38

Điểm hoà vốn

Khối lượng tiêu thụ

Doanh Thu

Chi phí

Tổng doanh thu (TR)

Chi phí cố dịnh (FC)

Tổng chi phí (TC) Lợi nhuận

Trang 39

Bài tập 2: Công ty A chuyên sản xuất kinh doanh 1 loại sp có số liệu như

sau:

 Chi phí biến đổi bình quân: 10.000 đ/sp

 Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ

 Sản lượng sản xuất và tiêu thụ: 50.000 sp

 Tỷ lệ hòan vốn đầu tư (ROI): 20%

Yêu cầu:

1 Tính giá bán mục tiêu? 2 Tính sản lượng hòa vốn?

3 Tính doanh thu hòa vốn? 4 Tính thời gian hòa vốn?

5 Nếu công ty tăng giá thêm 5.000 đ/sp thì DN phải SX và tiêu thụ bao nhiêu để vẫn dạt LNMT như ban đầu?

Bài tập 2: Công ty A chuyên sản xuất kinh doanh 1 loại sp có số liệu như

sau:

 Chi phí biến đổi bình quân: 10.000 đ/sp

 Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ

 Sản lượng sản xuất và tiêu thụ: 50.000 sp

 Tỷ lệ hòan vốn đầu tư (ROI): 20%

Yêu cầu:

1 Tính giá bán mục tiêu? 2 Tính sản lượng hòa vốn?

3 Tính doanh thu hòa vốn? 4 Tính thời gian hòa vốn?

5 Nếu công ty tăng giá thêm 5.000 đ/sp thì DN phải SX và tiêu thụ bao nhiêu để vẫn dạt LNMT như ban đầu?

Trang 40

Phương pháp 3: Định giá dựa vào sự cảm nhận của khách hàng

 Một số DN định giá sản phẩm của mình xuất phát từ giá trị cảm

nhận của người mua Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua chứ không phải chi phí của người bán là chìa khóa định giá

 Giá trị cảm nhận gồm một số yếu tố như hình ảnh của DN, tính

năng và chất lượng của SP, chất lượng dịch vụ bảo hành, uy tín của người cung cấp…

 Thí dụ, một người tiêu dùng chỉ trả 4000 đồng khi uống ly cafe

ở vỉa hè, 9000 đồng trong quán, 50.000 đồng ở khách sạn Hoàng Đế vì họ nhận thức được những giá trị không khí, khung

Trang 42

Phương pháp 4: Định giá theo mức giá hiện hành

 Xem giá của đối thủ là “giá chuẩn”;

 Doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, ngang bằng hoặc thấp

hơn giá của đối thủ;

Trang 43

Phương pháp 5: Định giá đấu thầu

 Phân biệt giữa đấu giá và đấu thầu;

 Nguyên tắc “giá thấp hơn” (mới giành được hợp đồng)

Trang 44

6.5 Một số quyết định giá của doanh nghiệp

Trang 45

 Định giá theo nguyên tắc địa lý: công ty định giá những

khác nhau cho những khách hàng ở những khu vực khác nhau

Lý do chính cho quyết định này là do sự khác nhau về nhu cầu, chi phí, hay thu nhập của khách hàng ở những khu vực khác nhau

 Ví dụ: sách được bán ở thị trường Mỹ và châu Âu thường đắt

hơn nhiều lần so với sách được bán tại thị trường châu Á (do các nhà xuất bản điều chỉnh giá bán theo thu nhập của người dân)

Trang 46

Định giá theo chiến lược sản phẩm

nhiều sản phẩm đa dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ Sau đó họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy Ví dụ:

những sản phẩm cụ thể khác nhau theo ba phân khúc cao cấp, trung bình và bình dân.

2kg đến loại phức tạp nặng 2,8kg gồm hệ thống điều chỉnh ánh sáng, tiêu cự tự động và ống kính hai tốc độ Mỗi loại sản phẩm sẽ có một mức giá khác nhau tùy theo những đặc điểm của nó cống hiến cho khách hàng.

Định dạng
Số trang	59
Dung lượng	870 KB