Xây dựng và phát triển thương hiệu “the coffee in” tại việt nam

The Coffee In là một trong những thương hiệu cà phê đi đầu thổi làn gió “Coffee take away” vào Việt Nam tiếp nối các thương hiệu cà phê tên tuổi khác như: Highland, Starburt,…Giữa thị tr

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN MAI HƯƠNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

“THE COFFEE IN” TẠI VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ NGỌC

HÀ NỘI, 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu ghi trong luận văn là trung thực Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN MAI HƯƠNG

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Tổng quan về thương hiệu 6

1.2 Các nội dung, tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu 10

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển The Coffee In 25

1.4 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu cà phê đồ ăn nhanh trong và ngoài nước 28

Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THE COFFEE IN 36

2.1 Khái quát về thương hiệu The Coffee In 36

2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In 38

2.3 Đánh giá về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In 67

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THE COFFEE IN 72

3.1 Định hướng chiến lược của doanh nghiệp để phát triển thương hiệu The Coffee In 72

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In 73

KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU

Hình 2-1 Thống kê tần suất sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng 40 Hình 2-2 Thống kê mục đích sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng 41 Hình 2-3 Thống kê về cảm nhận dịch vụ của người tiêu dùng 41

Bảng 2-2 Chi phí truyền thông giai đoạn thành lập thương hiệu 61

Bảng 2-3 Chi phí truyền thông quảng bá giai đoạn xây dựng thương

Bảng 2-4 Chi phí truyền thông quảng bá giai đoạn phát triển thương

Bảng 2-6 Kết quả kinh doanh của The Coffee In trong 3 năm 65 Bảng 2-7 Đánh giá thương hiệu cà phê The Coffee In 67

1

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20 Đã từ lâu thương hiệu không chỉ là một cái nhãn hiệu gắn lên một sản phẩm đơn thuần nữa, mà còn có một linh hồn riêng, tạo ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng Các quốc gia cần xây dựng thương hiệu, các tập đoàn lớn cần xây dựng thương hiệu, các công ty nhỏ ngay từ khi bắt đầu thành lập cũng quan tâm đến vấn đề này

Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức ñộ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn Khi đó, các doanh nghiệp cảm nhận sâu sắc hơn về vai trò của thương hiệu

Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ

The Coffee In là một trong những thương hiệu cà phê đi đầu thổi làn gió

“Coffee take away” vào Việt Nam tiếp nối các thương hiệu cà phê tên tuổi khác như: Highland, Starburt,…Giữa thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam – khi mà trào lưu “Coffee take away” còn khá mới mẻ, đây chính là cơ hội đồng thời cũng là thách thức không hề nhỏ để xây dựng và phát triển được thương hiệu “The Coffee In” ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng Sau 3 năm hình thành, The Coffee In đã gặt hái được khá nhiều thành công nhưng cũng không ít khó khăn

Trong nội dung bài viết này, em đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà The Coffee In đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, từ đó thấy được những thành công và thất bại của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Qua đây, em muốn

2

đưa ra môt số suy nghĩ của mình về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát

triển thương hiệu The Coffee In Chính vì vậy e chọn nghiên cứu đề tài: “Xây dựng

và phát triển thương hiệu “The Coffee In” tại Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt

nghiệp của mình

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề chủ chốt của Doanh nghiệp Một Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, cần phải có đường lối sáng suốt, chiến lược hiệu quả Cho đến nay có một số công trình đề cập tới quản trị thương hiệu ở nhiều góc cạnh khác nhau, như là:

Cuốn “Thương hiệu và Văn hóa” của Lê Chí Công đề cập tới mối liên hệ

giữa thương hiệu và văn hóa, trong đó các nội dung lý thuyết về thương hiệu được

đề cập khá rõ ràng

Cuốn sách “Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Starbucks, bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” của Nguyễn Quy Đông đề cập tới chiến lược

xây dựng và phát triển thương hiệu của một thương hiệu cụ thể của nước ngoài và

đề xuất bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam

Cuốn “Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên”

của Phan Thị Hồng Gấm tổng hợp và phân tích quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, một trong những thương hiệu đi đầu của ngành

cà phê tại Việt Nam

Giáo trình “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu” của Lương Lan Hương,

đề cập đến những yếu tố hữu hình lẫn vô hình ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu

Giáo trình “Truyền thông nội bộ” của Đinh Tiên Minh bao hàm khá đầy đủ

nội dung về truyền thông nội bộ trong kinh doanh

Cuốn “Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee” của Vanessa Phước phân

tích đầy đủ quá trình hình thành và xây dựng chiến lược của thương hiệu cà phê Highlands Coffee, thương hiệu cà phê mang đi đầu tiên thành công nhất Việt Nam

Cuốn “Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược” của Nguyễn Thị Thu Phương tập trung phân tích những chiến lược định vị

thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp dược

3

Cuốn “Kiến thức Thương hiệu” của Ngọc Quang trình bày nội dung những

kiến thức về Thương hiệu

Cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty Cổ phần giống cây trồng Trung ương” của Vũ Thị Trúc Quỳnh đề cập đến quá trình xây

dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty Cổ phần giống cây trồng Trung ương

Giáo trình “Quản trị Thương hiệu” của Đặng Đình Trạm là tổng hợp tài liệu

về quản trị thương hiệu hữu ích

Cuốn “Đầu tư cho chiến lược Hình ảnh Thương hiệu” của Richard Moore

cho thấy cái nhìn về bản chất cốt lõi của thương hiệu và cung cấp những kiến thức

về hoạt động phát triển thương hiệu hiện đại

Qua đó có thể thấy rằng, xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận

dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị

cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); Quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; Áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; Làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền

4

bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong

Những quan điểm và giải pháp được trình bày trong mỗi luận văn trên tuy chưa phải là tối ưu, nhưng với đường lối rõ ràng vẫn đầy tính thuyết phục và là nền tảng để nghiên cứu đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In tại Việt Nam”

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu The Coffee In, nhằm đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu trong thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Góp phần hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu

Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In

Đề xuất giải pháp hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In tại Việt Nam trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn chú trọng phân tích hiện trạng xây dựng thương hiệu The Coffee

In, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng thương hiệu và đề

ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về mặt thời gian: Số liệu sử dụng để nghiên cứu trong 3 năm từ 2013- 2016

Về mặt không gian: Các chi nhánh của thương hiệu cà phê The Coffee In

Về mặt nội dung: Nghiên cứu, đề xuất các giải pháp hoàn thiện việc xây

dựng thương hiệu và từ đó phát triển thương hiệu

5

5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp luận: Vận dụng những kiến thức chuyên ngành Quản trị

kinh doanh để định hướng cho việc nghiên cứu và hoàn thiện đề tài này

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Để làm rõ được mục tiêu các nội dung của luận văn, trong bài viết có sử

dụng tổng hợp các phương pháp: Phân tích định tính và định lượng, Phương pháp suy luận logic và dẫn giải trong quá trình phân tích, Phương pháp thống kê và thu thập số liệu Ngoài ra, luận văn sử dụng Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu trình bày các nội dung mang tính chất lý luận và thực tiễn

Luận văn nghiên cứu còn sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách báo, tạp chí, và các trang Web trên internet…và các giáo trình để hoàn thiện

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

6.1 Ý nghĩa Lý luận: Nghiên cứu một số vấn đề về xây dựng và phát triển

thương hiệu

6.2 Ý nghĩa thực tiễn: Đưa ra một số giải pháp và chiến lược để xây dựng

và phát triển thương hiệu; là tài liệu tham khảo cho xây dựng chính sách, tham khảo cho các Doanh nghiệp xây dựng chiến lược và đề ra các giải pháp trong việc xây dựng và phát triển thương hệu trong Doanh nghiệp của mình

7 Cơ cấu của luận văn: Bố cục của đề tài, bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê The Coffee In Chương 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In

6

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ, với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ thương hiệu

được dịch trực tiếp từ tiếng Anh là “Trade mark” nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ Brand để tạm dịch là thương hiệu Thuật ngữ “Brand” xuất

phát từ ngôn ngữ NaUy cổ, nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung [10,tr.4]

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định

và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [11,tr.4]

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

“Là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” [11,tr.4]

Đến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng ta có thể hiểu: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ;

là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác Pháp luật chỉ bảo hộ các các yếu tố cấu thành thương hiệu nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ về hình tượng của sản phẩm, hàng hoá cũng như doanh nghiệp

Một thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với nhãn hiệu nổi tiếng, nhưng nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc đã có đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được

7

công nhận là thương hiệu nổi tiếng Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận

1.1.2 Vai trò chức năng của thương hiệu

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu

a Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu nổi tiếng

Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu của sản phẩm được Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng làm hàng giả, hàng nhái,… Người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và trung thành với sản phẩm, vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao.[3,tr.12]

b Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Hơn nữa, thương hiệu cũng có sức hút lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp là vốn, thì thương hiệu chính

là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, các hoạt động marketing Thực chất, thương hiệu cũng là một trong những công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị

8

trường Đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối được thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới

họ đều rất coi trọng thương hiệu Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu.Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.[3,tr.14]

c Đối với nền kinh tế một quốc gia

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chính các thương hiệu mạnh này sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá dịch vụ kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trường nội địa.[3,tr.15]

1.1.2.2 Chức năng của thương hiệu

Nhằm phân đoạn thị trường, thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong

chiến lược phân đoạn thị trường Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp vơi từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định cho sản phẩm của mình để thu hút sự chú

ý của những khách hàng tiềm năng

Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Hiện nay trên

thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm giống nhau Khi một sản phẩm mới ra đời và đạt được thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu hướng sản xuất hàng loạt các sản phẩm tương tự từ các đối thủ khác Lúc này thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới và phat triển của sản phẩm

Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Phần hồn của thương hiệu

chỉ được cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình khuếch trương về nó Nội

9

dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu phải chứa đựng

trong nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và

những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu như công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đén cho khách hàng sự thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp từ phía khách hàng.[2]

1.1.3 Đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu.[11,tr.8]

Theo David Aaker (1996,68): “Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó Sự phối thức này trình bày những gì thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ chức” Ông cho rằng, bản sắc

thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh: [11,tr.8]

Thương hiệu - như một sản phẩm, các thuộc tính của sản phẩm luôn là

bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là

10

chủng loại sản phẩm Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó

Thương hiệu - như một tổ chức, khía cạnh thương hiệu với tư cách là một

tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa

kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng

Thương hiệu - như một con người, trên khía cạnh này, đặc tính của một

thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau

Thương hiệu - như một biểu tượng, một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có

thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng

lực tiềm tàng của nó

1.2 Các nội dung, tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu

hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn Thông qua việc giúp khách hàng

và những người liên quan thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch

vụ khác biệt, và hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh

Xây dựng thương hiệu là sự cố gắng của doanh nghiệp để khai thác các thuộc tính thương hiệu để giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn Bất kỳ doanh nghiệp hoặc tổ chức có thể có những lợi ích to lớn qua việc tạo ra một thương hiệu

11

chuẩn mực, tức là một trong những đại diện cho các giá trị thật sự của doanh nghiệp Vì vậy, điều quan trọng ở đây là luôn luôn giúp khách hàng cảm nhận đúng được đặc tính của thương hiệu của doanh nghiệp mình Xây dựng thương hiệu chính

là tạo ra những trải nghiệm đẹp của thương hiệu trong mọi hoàn cảnh tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, các đối tượng liên quan khác

Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc

mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác Adidas là một trường hợp tốt để có thể hiểu rõ hơn việc phát triển thương hiệu Từ doanh nghiệp sản xuất giày chuyên trong lĩnh vực thể thao, ngày nay với thương hiệu đầy tên tuổi của mình Adidas đã lấn sang cả lĩnh vực thời trang, sản xuất thêm nhiều mặt hàng như: quần áo thể thao, nón, balo…Tất cả sản phẩm của Adidas đều được đón nhận nhiệt tình từ phía khách hàng, thương hiệu Adidas trở nên vững chắc hơn, hầu như sản phẩm của hãng đều có mặt trên tất cả đất nước trên thế giới

1.2.1 Phân tích môi trường

Thông tin thị trường là một dòi hỏi quan trọng trong lĩnh vực marketting thương hiệu Việc nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trị thương hiệu có những dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp mình Quá trình nghiên cứu thị trường mục tiêu trong xây dựng thương hiệu có thể theo trình tự sau: [11,tr.33]

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thị trường: việc nghiên cứu sơ bộ thị trường giúp

cho nhà quản trị có cái nhìn phác thảo về thị trường nơi doanh nghiệp muốn định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường cho thương hiệu, chúng ta đồng thời tác động vào nhận thức của đối tượng được điều tra làm thay đổi hành vi mua hàng của họ trong tương lai

Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu: Xác định khách hàng mục tiêu là vấn đề

quan trọng bởi vì những khách hàng khác nhau sẽ có những khái niệm và sở thích khác nhau về thương hiệu Trong quá trình điều tra nghiên cứu thị trường, nhà quản trị thương hiệu phải thật sự chú ý đến việc xác định và phân khúc thị trường cần nghiên

12

cứu và chọn ra phân khúc thị trường mục tiêu Cần kết hợp với nghiên cứu thực địa để

chọn nguồn thông tin đánh giá tập trung phù hợp với mục đích điều tra

1.2.2 Xác định tầm nhìn sứ mệnh

1.2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ản66vh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.[9,tr.1]

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến

nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty

ở mọi cấp; tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo; động viên tinh thần nhân viên và quản lý; định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:

Hình 1-1 Sơ đồ tầm nhìn chiến lược

(Nguồn: Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược)

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh Đó là:

Hình 1-2 Trọng tâm của hoạt động kinh doanh

(Nguồn: Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược)

Toàn bộ quá trình quản trị Marketing của một công ty theo công thức sau: STP-MM-I-C Trong đó, R: nghiên cứu thị trường mục tiêu; S: phân đoạn thị trường

R-14

mục tiêu; T: lựa chọn thị trường mục tiêu; P: định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu; MM: thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu; I: thực thi các chính sách marketing; C: kiểm tra việc thực thi ấy Toàn bộ quá trình quản trị marketing liên quan chặt chẽ với nhau và là hệ thống thống nhất Định vị thương hiệu - giai đoạn thứ tư được thực hiện sau khi đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược định vị gồm 5 bước sau:[10,tr.35]

Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu Xác định được khách hàng mục tiêu

là điều rất quan trọng bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà doanh nghiệp hướng tới Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu giúp xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của

thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần tìm hiểu phương án

định vị của đối thủ cạnh tranh nhằm phản ứng kịp thời và định hướng chiến lược

tương lai của mình cho phù hợp trên cơ sở:

Bước 3: Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm Một sản phẩm có thể được chia thành 3 cấp độ như sau: cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm;

cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm; cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm

Bước 4: Lập sơ đồ định vị Là những trục toạ độ thể hiện giá trị của những

thuộc tính khác nhau mà những nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí

thuộc tính của sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh Thường

người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hoá bằng một thuộc tính nào đó làm

cho sự so sánh được rõ ràng hơn

Bước 5: Quyết định phương án định vị Tuỳ theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 8 chiến lược chủ yếu sau đây:

• Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm để phân biệt với các sản phẩm cùng loại

• Nêu giải pháp điển hình cho sản phẩm đem lại cho khách hàng

• Xác định cơ hội dùng sản phẩm

15

• Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu

• So sánh với các sản phẩm khác để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm

• Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm

• Dịch vụ nổi bật

• Phong cách kinh doanh

1.2.4 Thiết kế tạo dựng các yếu tố nhận diện

Nhận diện thương hiệu đóng vai trò là một “đại sứ toàn diện” cho doanh nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing Nhận diện thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu, tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, card, phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất [3,tr.21]

Tên thương hiệu (brand name)

Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là thương hiệu đăng ký Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bản nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng.[3,tr.21]

Biểu tượng (logo)

Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn

Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu.[3,tr.22]

16

Khẩu hiệu (slogan)

Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty Khẩu hiệu là một câu ngắn , một cụm từ

dễ nhớ , truyền đạt một thông điệp quảng cáo của thương hiệu Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là những tuyên bố về tính dấn đầu và độc đáo của mình [3,tr.22]

Đoạn nhạc đặc trưng (sound)

Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản phẩm mang thương hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu

[3,tr.22]

Bao bì (package)

Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý của khách bởi một phần lớn hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.[3,tr.23]

1.2.5 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến lược

là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở

đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”

17

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc…và kết hợp chúng với nhau…cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”

Từ đây ta có thể rút ra khái niệm “Chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợp các hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được xây dựng và triển khai nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp” Một trong những

phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất trong việc xây dựng và phát triển chiến lược là phương pháp OSTI Theo phương pháp này, doanh nghiệp phải thực hiện một chuỗi các hoạt động nhằm xây dựng được một thương hiệu mạnh in đậm trong tâm trí của người tiêu dùng Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu, cái đích mà doanh nghiệp muốn hướng tới (O-Objective) Tiếp đó, doanh nghiệp hoạch định các chiến lược phát triển hay phương cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu (S-Strategy) Bước thứ ba, đưa ra chiến thuật, hoạt động cụ thể nhằm thực hiện chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra (T- Tactics) và cuối cùng doanh nghiệp lên kế hoạch triển khai (I-Implementation) [12,tr.20]

Xác định mục tiêu thương hiệu: Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng mục

tiêu thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia, mọi hoạt động của việc phát triển thương hiệu đều được định hướng theo mục tiêu này Xác định được một mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp là rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu Để có thể xác định được mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu tốt, doanh nghiệp cần nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương

hiệu của mình mang lại cho doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng.[12,tr.21]

Hoạch định chiến lược thương hiệu: Sau khi thực hiện tốt bước đầu tiên

trong mô hình OSTI, doanh nghiệp sẽ hoạch định những chiến lược thương hiệu khoa học, hiệu quả và phù hợp với tính chất kinh doanh của mình Việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu được xây dựng dựa trên các yếu tố như nguồn lực

của doanh nghiệp, giai đoạn doanh nghiệp thực hiện chiến lược,…[12,tr.21]

Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể: Bước tiếp theo sau khi doanh

nghiệp đã hoạch định được các chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, doanh

18

nghiệp sẽ thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp đã đề ra Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp phải thực hiện như công tác nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu

thông qua các hoạt động quảng cáo, bán hàng khuyến mại…[12,tr.21]

Lên kế hoạch triển khai: Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thiết lập

phải được lên kế hoạch triển khai chi tiết nhằm đảm bảo nó được thực hiện hiệu quả nhất Có được kế hoạch triển khai rõ ràng và phù hợp, doanh nghiệp sẽ đánh giá tốt những thuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu

[12,tr.21]

1.2.6 Marketing mix trong quảng bá và phát triển thương hiệu

Marketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu

cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ KD (promotion) thường được gọi là 4P của marketing.[9,tr.25]

1.2.6.1 Chính sách sản phẩm

Bao gồm chủng loại, mẫu mã, chất lượng, đặc tính và dịch vụ kèm theo, câu khẩu hiệu, logo, Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm: chiến lược phát triển danh mục sản phẩm; chiến lược phát triển các mặt hàng mới; chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sản phẩm.[9,tr.25]

1.2.6.2 Chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm Một số chiến lược của chính sách giá: chiến lược một giá; chiến lược giá linh hoạt; chiến lược ngự trị; chiến lược giá xâm nhập; chiến lược định giá khuyến mãi; chiến lược định giá ảo.[9,tr.25]

1.2.6.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dung Một số chiến lược phân phối:

Quảng cáo: Các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực hiện nay đều cố gắng tận

dụng hiệu ứng của quảng cáo trong việc định vị và quảng bá thương hiệu Các hình thức quảng cáo: quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân; quảng cáo trên các phương tiện truyền thông; quảng cáo trực tiếp; quảng cáo phân phối; quảng cáo tại điểm bán; quảng cáo điện tử

Hoạt động xúc tiến thương mại: hỗ trợ bằng tiền cho khách mua hàng và ký kết giao dịch; hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng; các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà giao dịch; các chương trình huấn luyện/ đào tạo ; các hoạt động xúc tiến bán hàng: hàng mẫu, tặng thêm hàng, giảm giá, phiếu

dự thưởng hoặc đổi lấy quà tặng

Quan hệ công chúng (PR- publish relation)

Khái niệm PR: PR thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một

ấn tượng, một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó PR là một công cụ quan trọng trong quảng bá thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm và thiết lập khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, người trung gian, nhà phân phối Các công cụ của PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Các hoạt động cộng đồng; Tham gia hội chợ triển lãm; Các ấn phẩm của công ty; Phim ảnh

20

1.2.7 Xây dựng nguồn lực nội bộ

1.2.7.1 Tạo dựng văn hóa gắn với thương hiệu

Đối với bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội ngũ nhân

sự Tinh thần, động lực và cách thức làm việc của họ phải được nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp xác định thương hiệu là trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cũng phải đổi mới theo hướng hỗ trợ cho thương hiệu [1]

Nếu ở trong tình huống phải chọn lựa giữa hai loại cà phê tương đương ở siêu thị, người tiêu dùng có xu hướng nghiêng về phía thương hiệu được biết là có mối quan

hệ kinh doanh bình đẳng, mang lại lợi ích lâu dài cho người nông dân hơn là thương hiệu không mang ý nghĩa này Sản phẩm là do đôi bàn tay con người làm ra nhưng ẩn giấu bên trong là sự vận dụng tổng hợp của kiến thức, tri thức và kinh nghiệm tích lũy của doanh nghiệp trong quá trình dấn thân hoạt động Vượt lên trên giá trị sử dụng của sản phẩm, thương hiệu chính là sự kết tinh của văn hóa bên trong mỗi sản phẩm.[1]

Thương hiệu: không chỉ là hình ảnh bên ngoài

Gần đây, những sự kiện liên quan đến vấn đề được cho là “nhạy cảm” trong nội bộ của một số công ty đại chúng được đề cập khá nhiều trên các phương tiện truyền thông Điều này ắt hẳn ảnh hưởng ít nhiều đến uy tín của những thương hiệu này Chúng ta biết rằng xây dựng thương hiệu nghĩa là tạo dựng một hình ảnh ra bên ngoài doanh nghiệp Thông thường, người tiêu dùng chỉ thấy được “bức tranh màu hồng” được “tô vẽ” bên ngoài qua những phương tiện truyền thông Thế còn hình ảnh bên trong của doanh nghiệp có “màu gì”? Người tiêu dùng có muốn biết? Câu trả lời

là có Nó cũng giống như việc vào một cửa tiệm tranh thêu tay và muốn khám phá xem những bức tranh đang trưng bày có phải thật là thêu tay hay không Việc này không khó trong điều kiện nhiều kênh thông tin như hiện nay.[1]

Văn hóa: nguồn sản sinh năng lượng cho thương hiệu

Đối với bất kỳ tổ chức nào, làm nên sức sống cho nó chính là đội ngũ nhân

sự Và tinh thần, động lực, cách thức làm việc của họ phải được nuôi dưỡng trong môi trường văn hóa doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp xác định thương hiệu là

21

trọng tâm để phát triển bền vững thì văn hóa doanh nghiệp cũng phải đổi mới theo hướng hỗ trợ cho thương hiệu [1]

Thương hiệu và văn hóa: mối quan hệ tương hỗ

Đối với những thương hiệu mạnh thì thương hiệu phải nằm trong văn hóa và ngược lại văn hóa phải nằm trong thương hiệu Đó là mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ

Ở bên trong, ý nghĩa của thương hiệu phải được lan tỏa vào văn hóa doanh nghiệp nhằm tạo ra giá trị gia tăng về mặt cảm xúc cho thương hiệu tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng Thể hiện ra bên ngoài, thương hiệu nào không có sự kết tụ của văn hóa đặc sắc và cá tính riêng thì vẫn mãi là những sản phẩm dịch vụ thông thường

có giá trị thấp, khó có thể tồn tại lâu dài trong một thị trường cạnh tranh toàn cầu.[1]

1.2.7.2 Quản trị nguồn nhân lực

Quản trị nguồn nhân lực là hệ thống các triết lý, chính sách và hoạt động chức năng về thu hút, đào tạo - phát triển và duy trì con người của một tổ chức nhằm đạt được kết quả tối ưu cho cả tổ chức lần nhân viên Quản trị nhân lực đóng vai trò trung tâm trong việc thành lập các tổ chức và giúp cho các tổ chức tồn tại và phát triển trên thị trường Với tầm quan trọng xuất phát từ vai trò quan trọng của con người Con người là yếu tố cấu thành nên tổ chức, vận hành tổ chức và quyết định sự thành bại của tổ chức Nguồn nhân lực là một trong những nguồn lực không thể thiếu được của tổ Các hoạt động liên quan đến quản trị nhân lực rất đa dạng và thay đổi trong các tổ chức khác nhau Tuy nhiên có thể phân chia các hoạt động chủ yếu của quản trị nhân lực theo ba nhóm chức năng chủ yếu sau đây:[4,tr.15]

Nhóm chức năng thu hút nguồn nhân lực Nhóm chức năng này chú trọng

vấn đề đảm bảo có đủ số lượng nhân viên với các phẩm chất phù hợp cho công việc của doanh nghiệp

Nhóm chức năng đào tạo & phát triển Nhóm chức năng này chú trọng việc

nâng cao năng lực của nhân viên, đảm bảo cho nhân viên trong doanh nghiệp có các

kỹ năng, trình độ lành nghề cần thiết để hoàn thành tốt công việc được giao và tạo điều kiện cho nhân viên được phát triển tối đa các năng lực cá nhân

Nhóm chức năng duy trì nguồn nhân lực Nhóm chức năng này chú trọng

đến việc duy trì và sử dụng có hiệu quả nguồn nhân lực trong doanh nghiệp

22

1.2.7.3 Truyền thông nội bộ

Truyền thông nội bộ là một phần trong chức năng truyền thông của tổ chức, doanh nghiệp, được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch các hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp [7,tr.13]

Cutlip đã định nghĩa rằng: “Mục tiêu của truyền thông nội bộ là để xây dựng, thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi giữa tổ chức và nhân viên – người quyết định

sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp” Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, truyền thông hai chiều với nhóm công chúng bên trong tăng cường tính ảnh hưởng của doanh nghiệp đối phó lại với các vấn đề và khủng hoảng [7,tr.13]

Truyền thông nội bộ tốt sẽ tạo ra thiện chí, có lợi cho công việc chung Nhân

tố ảnh hưởng đến truyền thông nội bộ là tiếp thị nội bộ Tiếp thị nội bộ liên quan đến việc thuyết phục, hay “bán” ý tưởng của mình đến với nhân viên sử dụng các kỹ thuật truyền thông nhằm phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp Các kênh truyền

thông nội bộ: Tạp chí nội bộ; Mạng nội bộ; Bản tin điện tử; Giao tiếp trực tiếp; Bảng tin Biện pháp truyền thông nội bộ hiệu quả: Chương trình cổ phiếu ưu đãi; Chính sách phúc lợi; Môi trường việc làm

Để thực hiện mọi quá trình sản xuất kinh doanh, trước hết các doanh nghiệp phải có một yếu tố tiền đề - đó là vốn kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường, khi

23

đã có nhu cầu về vốn, thì nảy sinh vấn đề cung ứng vốn Cũng như đảm bảo vốn, việc tổ chức sử dụng vốn một cách tiết kiệm và có hiệu quả được coi là điều kiện tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều được phản ánh bằng các chỉ tiêu giá trị, chỉ tiêu tài chính, bằng các số liệu của kế toán và bảng tổng kết tài sản Với đặc điểm này, doanh nghiệp cần phân tích, giám sát các hoạt động kinh doanh để một mặt phải bảo toàn được vốn, mặt khác phải sử dụng các biện pháp tăng nhanh vòng quay vốn, nâng cao khả năng sinh lời của vốn kinh doanh [6,tr.10]

Tình hình tài chính doanh nghiệp là tấm gương phản ánh trung thực nhất mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thông qua các chỉ tiêu tài chính như: hệ số nợ, hiệu suất và hiệu quả sử dụng vốn, cơ cấu các thành phần vốn có thể dễ dàng nhận biết chính xác thực trạng tốt, xấu trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh Để sử dụng có hiệu quả công cụ kiểm tra tài chính, đòi hỏi nhà quản lý doanh nghiệp cần tổ chức tốt công tác hạch toán kế toán, hạch toán thống

kê, xây dựng hệ thống các chỉ tiêu phân tích tài chính và duy trì nề nếp chế độ phân tích hoạt động kinh tế của doanh nghiệp.[6,tr.11]

1.2.8 Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu là một trong những công cụ quản lý thương hiệu hiệu quả nhất, góp phần không nhỏ trong việc tạo vị thế cho thương hiệu trên thương trường Đánh giá thương hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ước lượng tầm quan trọng của chiến lược đề ra Đó là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai Có 5 phương pháp để tính giá trị của một thương hiệu Tùy từng trường hợp mà doanh nghiệp có thể áp dụng cụ thể các phương pháp đánh giá cho thương hiệu của mình:[11,tr.38]

Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường Khi khách hàng cảm thấy

an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của một thương hiệu nào đó họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường Đó là khả năng, giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm [11,tr.38]

24

Dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường Khả năng bán hàng dễ hơn

bình thường chính là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng Cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần (market share) thay vì lợi nhuận [11,tr.38]

Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu thành công Dựa trên các chi

phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại Là sự tổng hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông… Cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương Cách này lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại Số tiền này bao gồm các chi phí: xây dựng đề

án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mãi…[11,tr.38]

Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Đó là phần chênh lệch

giữa tổng giá trị thị trường của công ty, tính trên giá cổ phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị trong sổ sách của công ty Giá trị này chỉ là tương đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương hiệu phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh, tiếp thị của công ty và khả năng thực hiện các chiến lược đó

Dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận nhiều hơn bình thường Phương pháp

này là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu Gồm 2 cách:

Cách 1: dựa vào kế hoạch dài hạn của thương hiệu: lấy con số luồng lợi nhuận dự tính trừ giảm đi

Cách 2: tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số nhân.[11,tr.38]

1.2.9 Bảo hộ thương hiệu

Bảo hộ thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm được tập hợp từ những cảm nhận, các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một doanh nghiệp với các khía cạnh: giá trị, mô tả nhận diện, cá tính Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ tên thương mại, logo và Slogan Đăng ký nhãn hiệu cũng cung cấp bảo vệ pháp luật và các biện pháp khắc phục hậu quả cho việc sử dụng trái phép, đảm bảo cho sự bảo vệ hợp pháp của pháp luật với công việc kinh doanh Sở hữu trí tuệ giúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanh nghiệp và các doanh nghiệp cạnh tranh khác không thể dùng nhãn hiệu đó để tạo nên sự nhầm

25

lẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu này Có quyền bảo hộ nhãn hiệu trong tay, doanh nghiệp có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của doanh nghiệp để có được những bồi thường xứng đáng [12,tr.31]

Doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu của mình thông qua việc bảo hộ thương hiệu Một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì sẽ được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị để tạo sự công nhận thương hiệu Việc bảo hộ thương hiệu là cần thiết bởi khi đó, doanh nghiệp sẽ tránh được khả năng nhầm lẫn thương hiệu, các khách hàng sử dụng sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu như logo, tên doanh nghiệp và slogan sẽ xác định được một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác Tuy nhiên, đăng ký bảo hộ thương hiệu không cung cấp độc quyền cho doanh nghiệp.[12,tr.23]

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển The Coffee In

1.3.1 Nhân tố bên trong

Nhân tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến thương hiệu đó là chất lượng và uy tín Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một nhân tố đương nhiên cho

sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần phải được tạo nên được những dấu ấn riêng, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện

vể sản phẩm và thương hiệu Ta thấy rằng trong rất nhiều cách để có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và cảm nhận được sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu

nhất đó là chính khách hàng là người giới thiệu sản phẩm cho doanh nghiệp Qua đó

sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành nhân tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụng mỗi khi quyết định mua sản phẩm, tức là

nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường là yếu

tố quan trọng giúp doanh nghiệp có được thương hiệu mạnh Khi doanh nghiệp đã

có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến, sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua mức là một cái tên và

đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự Từ đó sẽ tạo điều kiện cho doanh

nghiệp tìm thị trường mới [6,tr.3]

26

Tiếp đến là khả năng về tài chính và nguồn nhân lực Khả năng về tài chính là

điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu Ta có thể thấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của doanh nghiệp cũng như trong việc thương hiệu cuả doanh nghiệp có thực sự trở thành thương hiệu mạnh hay không Hơn nữa khi doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện để áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không có được

Khả năng về nguồn nhân lực: khả năng của các thành viên trong doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên một thương hiệu mạnh Khả năng của thành viên trong doanh nghiệp là ta muốn nói tới: kiến thức, óc phán đoán, khả năng giao tiếp, Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự nỗ lực thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có chất lượng đảm bảo và ổn định Nhân viên trong doanh nghiệp chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, khi mà nhân viên đều nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến, qua đó góp phần làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh.[6,tr.5]

Cuối cùng là công tác chăm sóc khách hàng và truyền thông quảng bá

Chăm sóc khách hàng luôn ở một bước cao hơn sự đối thoại, muốn có được một thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên phải hiểu rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đố trước tiên ta phải nắm rõ được nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng cũng có ảnh hưởng khá lớn tới thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Quảng bá trên các phương tiện truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, e - mail, tờ rơi, hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế Hình thức quảng cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán: sẽ giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp…[6,tr.6]

27

1.3.2 Nhân tố bên ngoài

Xu hướng về tiêu dùng: ảnh hưởng lớn đến xây dựng và phát triển thương hiệu

Khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm thương hiệu thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho những người xung quanh làm cho mọi người xung quanh tìm tòi và dùng thử loại sản phẩm đó Muốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì sản phẩm đó không những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sản phẩm mà còn phải đáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người Ứng dụng quan điểm này, các trung tâm thương mại được tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến cách trưng bày, tiếp đón Tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.[6,tr.7]

Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh

tranh trong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp Thứ nhất, đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp Thứ hai, khi doanh nghiệp đang đưa ra sản phẩm mới trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm

mà doanh nghiệp đang sản xuất, nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh

nghiệp đang sản xuất khiến thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.[6,tr.7]

Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm: Phong tục tập quán cũng có ảnh

hưởng tới thương hiệu bởi có những khi logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của địa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng.[6,tr.8]

Hệ thống pháp luật: mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống

pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cám hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt

hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được phát triển mạnh.[6,tr.8]

28

1.4 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu cà phê đồ ăn nhanh trong và ngoài nước

1.4.1 Thương hiệu Trung Nguyên Coffee (VN)

Cà phê Trung Nguyên là một minh chứng cho sự thành công của thương hiệu Việt Một trong những yếu tố tạo nên thành công của thương hiệu này đó là việc sử dụng chiến lược marketing hiệu quả Các chương trình quảng bá khá rầm rộ của Trung nguyên cũng khiến thương hiệu này hiện diện nhiều hơn trong con mắt người tiêu dùng Ngoài các chương trình quảng cáo liên tục trên các phương tiện thông tin đại chúng vào giờ vàng, vị trí vàng, Trung nguyên còn chú tâm tổ chức các mô hình

lễ hội cà phê, thiên đường cà phê hay mới đây nhất là cuộc thi Nữ hoàng cà phê…Các mô hình này tuy không mới và không thật hấp dẫn công chúng nhưng lại được thế mạnh là đánh vào tính tự tôn quê hương, dân tộc và dễ được các cấp chính quyền cũng như báo chí (địa phương và trung ương) sẵn sàng ủng hộ… Đặc biệt là việc xây dựng một thương hiệu cà phê hòa tan mang đậm bản sắc dân tộc Sau thời gian chuẩn bị, Trung Nguyên tung ra G7 trong một chiến dịch quảng bá, “uống thử” rầm rộ và cùng lúc xuất hiện rộng rãi trên các tỉnh thành trọng điểm G7 thâm nhập nhanh thị trường và sau đó từng bước củng cố thị phần Một yếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập trung khai thác, theo ông Ngô Văn Bình, Giám đốc Kinh doanh Công ty Trung Nguyên, đó là yếu tố tinh thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt; khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.[4]

Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba

Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 – 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thật sự.[4]

Với các loại nông sản tiềm năng như gạo, hồ tiêu, cà phê, hạt điều, trái cây… nhưng Việt Nam luôn tồn tại một nghịch lý là càng được mùa thì sản phẩm nông nghiệp càng bị mất giá, người nông dân luôn luẩn quẩn với bài toán về đầu ra cho sản phẩm Ông Đặng Lê Nguyên Vũ muốn nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm nông sản Việt Nam tự tin vươn ra thị trường thế giới Theo ông, xây dựng thương hiệu gắn với các địa danh, vị trí địa lý của từng vùng là một cách tốt nhất để vẽ bản

đồ nông sản Việt Nam trên thế giới, góp phần thay đổi bộ mặt kinh tế của nước nhà

Ông là một trong những người đứng ra khởi xướng chương trình “Sáng tạo

vì thương hiệu Việt” năm 2002, với mục đích kêu gọi doanh nghiệp ý thức xây dựng

về thương hiệu Việt, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ chọn lựa hàng hóa Việt, 2003

ông lại phát động chương trình “Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam” Nếu

như chương trình trên là bước khởi đầu đánh động vào ý thức tiêu dùng hàng hóa Việt, thì chương trình tiếp theo là một bước cụ thể hơn về thương hiệu cho ngành

nông sản vốn là thế mạnh của Việt Nam “Dự án xây dựng Thánh địa cà phê toàn cầu tại Buôn Ma Thuột” (2005); “Dự án xây dựng Cụm ngành cà phê quốc gia”

(2006);… 7 sáng kiến cho ngành cà phê toàn cầu do Chủ Tịch Đặng Lê Nguyên Vũ

1.4.2 Thương hiệu Highlands Coffee (VN)

Highlands Coffee là một cái tên xuất hiện vào thời kỳ bùng nổ kinh tế sau đổi mới của công ty Việt Thái quốc tế do doanh nhân Việt kiều – Ông David Thai phát triển Được thành lập vào năm 1998, cùng mang danh là cà phê của vùng cao nguyên như Trung Nguyên, Highlands Coffee lợi dụng được thế mạnh của ngôn ngữ hội nhập Ban đầu doanh nghiệp chủ yếu tham gia chế biến, đóng mác và xuất khẩu ra nước ngoài Sau đó, khi thấy thị trường cà phê bán quán ở Việt Nam có tiềm năng, họ đã chuyển hướng sang lĩnh vực này với quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên ra mắt năm 2002 Mục tiêu của Highlands Coffee là dẫn đầu ngành hàng cao cấp bán lẻ của Việt nam, với việc chuyển tải những kinh nghiệm quý báu mang tầm vóc quốc tế trong lĩnh vự bán lẻ vào thị trường Việt Nam, thông qua cách tạo dựng cho công ty một thương hiệu riêng và hợp tác với những thương hiệu hàng đầu thế giới.[8,tr.1]

Khi lần đầu tiên Highlands Coffee xuất hiện, là lúc đa số mọi người đang háo hức chờ đợi những trải nghiệm quốc tế mới mẻ về hương vị cà phê mới Và chính thời cơ đó đã giúp Highlands có một chỗ đứng vững chắc trong lòng người yêu cà phê vì kịp thời đáp ứng được những nhu cầu đó Từ đó tới nay, Highlands Coffee

được biết đến là “Cà phê của doanh nhân”, hay “Cà phê dành cho giới tri thức có thu nhập cao” [8,tr.2]

31

Một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình thay đổi chiến lược kinh doanh mới của Highlands Coffee là logo của thương hiệu Nếu trước đây logo của Highlands là hạt cà phê tròn đầy với hình ảnh bọt cà phê sóng sánh, thì bây giờ, logo phản chiếu hình ảnh của núi, đất và dòng chảy của nước Là sự hòa quyện giữa non nước vùng đất Cao Nguyên đại ngàn đầy nắng gió Những hình ảnh này cũng nói lên nguồn gốc và chất lượng của cà phê vùng đất này

Hiện tại, Highlands Coffee có thể coi là thương hiệu quán cà phê hạng sang nổi tiếng nhất và có số lượng lớn nhất tại VN Nhưng nếu trở về trước, cách nay tầm hơn chục năm, khi các quán Highlands Coffee đời đầu chỉ quanh quẩn với mấy siêu thị như Maximart thì không mấy ai tiên đoán được sự thành công của nó Không quảng bá rầm rộ, ông chủ David Thái dường như tập trung hơn vào chất lượng dịch

vụ và nâng cao đẳng cấp thương hiệu thông qua chất lượng hàng hóa, phục vụ Vị trí của các quán Highlands Coffee là thế mạnh đặc biệt của thương hiệu này Nó đồng hành cùng tất cả các trung tâm thương mại và cao ốc lớn, đồng thời có mặt tại các địa lý thuộc hàng danh thắng tưởng không ai có thể vào được như chân cột cờ (kỳ đài), không gian bên hông Nhà hát Lớn tại Hà Nội, hay chiếm lĩnh toàn bộ sân sau nhà hát TP.HCM Bên cạnh đó, nhờ có thiết kế chuẩn với các hình mẫu từ khu chế biến, không gian trong nhà, ngoài trời,… cho tới cả khu vệ sinh nên các quán Highlands Coffee rất dễ nhận biết và tạo sự thoải mái cho người dùng Do chế độ đào tạo và luân chuyển nhân viên linh hoạt nên kể cả khi bạn vào một quán Highlands Coffee vừa mới mở cũng nhận được chất lượng dịch vụ tương đương như trong quán đã vận hành lâu năm.[8]

Cà phê của doanh nhân – định vị cho những người có thu nhập cao, đó là hướng đi của Highlands từ khi mới phát triển Nhưng ngày nay, có thể bắt gặp ở

32

mọi Highlands, từ những đứa bé nhỏ, tới tầng lớp trẻ, học sinh, trí thức, những người trẻ tuổi, những doanh nhân đã thành công trong cuộc sống, hay những người lao động bình thường nhưng có niềm đam mê với cà phê Highlands – cà phê Việt Highlands đã đưa mô hình của mình nhằm phục vụ cho số đông với mức giá hợp lý nhằm tạo ra một không gian gặp gỡ thư giãn thân thiện cho tất cả mọi người Với

100 cửa hàng Highlands tại Việt Nam và 20 cửa hàng Highlands tại nước ngoài đang và đã mang hương vị Việt Nam đi khắp mọi nơi

1.4.3 Thương hiệu Starbucks (USA)

Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê Lịch sử của quán cà phê này đã thay đổi khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này – nhận ra ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa

ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay, đó là định vị đầu

tiên của Starbucks: “Cà phê cao cấp” Sau này, ông đã dần dần phát triển nó thành định vị rộng hơn: “Nơi chốn thứ 3”, sau gia đình và nơi làm việc Trải qua 40 năm

gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó tại Seattle hay Mỹ,

mà còn đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác Thương hiệu cà phê Starbucks hiện có hơn 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia.[3,tr.32]

Sự thành công của thương hiệu Starbucks đầu tiên phải nói đến cam kết luôn làm hài lòng bất cứ vị khách nào, công ty lấy đó như một mục tiêu kinh doanh, luôn nhiệt tình với khách hàng bất cứ thời gian nào Không chỉ giới thiệu sản phẩm chính

là những cốc cà phê, Starbucks tiếp tục giới thiệu các sản phẩm mới để khách hàng chi tiêu nhiều tiền hơn khi đến cửa hàng Chẳng hạn như, khi thấy một khách hàng mua một cốc cà phê nóng, những nhân viên Starbucks ngay lập tức gợi ý thêm món bánh mì nóng hoặc bánh ngọt đi cùng với cà phê…Đây là một cách thông minh để thu hút khách hàng, tăng giá sản phẩm từ đó buộc khách hàng phải bỏ ra nhiều tiền hơn nhưng vẫn cảm thấy thực sự hài lòng Starbucks còn quảng bá thương hiệu qua phương thiện truyền thông kỹ thuật số, bằng việc cung cấp thêm các nội dung giải trí miễn phí đi kèm dịch vụ wifi không trả tiền của mình

Khả năng Starbucks tung ra các sáng kiến và sản phẩm mới tương đối nhanh chóng Hãng liên tục thử nghiệm và giới thiệu những loại cà phê mới trên thị trường, đồng thời đánh vào nhiều thị trường khác nhau; tuy nhiên, không như một

số hãng khác, Starbucks vẫn luôn duy trì phát huy thế mạnh của sản phẩm cốt lõi

Trong những năm qua, Starbucks đã mở rộng kinh doanh hạt cà phê trên quy

mô siêu thị Họ đã giới thiệu thẻ trả trước Starbucks giá từ $5 đến $500 để hỗ trợ những khách hàng quen Năm 2002, Starbucks tiên phong thử nghiệm quy trình: khách hàng thay vì đến tận cửa hàng đặt hàng thì họ có thể đặt trước và thanh toàn trước cho bất kỳ đồ uống hay loại bánh ngọt nào qua điện thoại hoặc trên trang web của Starbucks Điều này hỗ trợ khách hàng rất nhiều và nhận được phản hồi tích cực

Starbucks có một đội ngũ quản lý dày dạn kinh nghiệm để có thể điều hành những chi nhánh bán lẻ đi đúng hướng Một trong những chiến lược khôn khéo của Starbucks là sao chép y nguyên trụ sở chính trên những cửa hàng nhượng quyền thương mại bằng cách điều những quản lý được đào tạo từ trước xuống Không giống những Công ty khác dành 300 triệu đô mỗi năm cho hoạt động tiếp thị, Starbucks chỉ dành 1% doanh thu, rơi vào khoảng 30 triệu đô cho quảng cáo, tiếp thị Thay vào đó, Công ty sử dụng hình thức tiếp thị truyền miệng là chủ yếu Chi phí tiếp thị sẽ bù vào

34

việc ra mắt sản phẩm cũng như giới thiệu hương vị mới Tầm nhìn chính là sự khác biệt lớn nhất giữa đội ngũ quản lý của Starbucks với những doanh nghiệp nhỏ khác Starbucks có nguồn tài chính để thuê những nhân viên tốt nhất

Starbucks hiểu kinh doanh tốt đồng nghĩa với việc “không đặt hết trứng vào chung một giỏ”, họ cố gắng để giảm thiếu sự phụ thuộc giữa nhiều dòng sản phẩm

một cách tối đa nhất có thể để giữ cho tình hình tài chính lành mạnh và tăng doanh thu đều đặn bằng cách triển khai hình thức bán lẻ của mình bằng cách trộn nhiều dòng sản phẩm khác nhau Trong năm 2003, danh mục kinh doanh của Starbucks

có khoảng 78% là đồ uống, 12% là các mặt hàng thực phẩm, cà phê nguyên hạt chiếm 5% và 5% còn lại là thiết bị pha cà phê và phụ kiện Hiện nay, Starbucks đang tìm các kênh phân phối bổ sung để tăng cơ hội cạnh tranh cho các dòng sản phẩm của mình, cho dù trong dịch vụ thực phẩm, tạp hóa,…thì các cửa hàng đều có khả năng hỗ trợ lẫn nhau nhưng gần như lại chẳng có mối liên quan nào

1.4.4 Thương hiệu The Coffee Bean and Tea Leaf (USA)

Thương hiệu The Coffee Bean & Tea Leaf là một chuỗi cà phê của Mỹ The Coffee Bean & Tea Leaf thành lập vào tháng 9 năm 1963 Cửa hàng đầu tiên được khai trương ở quận của Los Angeles Brentwood nhưng hiện nay đã đóng cửa Herbert B Hyman, ông chủ của thương hiệu này trở thành một trong những chuyên gia đầu tiên của dòng cà phê cao cấp tại tiểu bang California Hơn 40 năm sau, Herbert B Hyman góp công đưa The Coffee Bean & Tea Leaf vươn lên vị trí một trong những công ty tư nhân lớn nhất trên thế giới [13]

The Coffee Bean & Tea Leaf phát triển rực rỡ ở Mỹ nhưng phải tới năm

2008, Coffee Bean mới chính thức gia nhập thị trường Việt Nam Sau 5 năm hoạt động, Coffee Bean nâng số cửa hàng trong hệ thống của mình lên con số 16 Hệ thống Coffee Bean có 16 cửa hàng nhưng đa số ở TP.Hồ Chí Minh, còn Hà Nội chỉ

35

có 2 cửa hàng, vì thế, Coffee Bean chưa thực sự gây được ấn tượng với khách hàng thủ đô dù cửa hàng có vị trí rất đẹp Tại TP.Hồ Chí Minh, Coffee Bean trở thành điểm đến lý tưởng cho giới trẻ, doanh nhân và cả những người chỉ muốn… giết thời gian, qua đó có thể thấy Coffee Bean đã chinh phục được khách hàng Sài thành.[13]

Quan điểm tạo nên thương hiệu The Coffee Bean & Tea Leaf là “Thay vì nói, chúng tôi tập trung vào làm.” Chính vì vậy, khi nói đến chất lượng, Coffee Bean

hướng đến những điều cao hơn tiêu chuẩn thông thường để đưa đến thế giới những hương vị đặc sắc nhất Đó chính là nguồn di sản của Coffee Bean Được biết đến như là nguồn cung ứng nguyên liệu và hương vị hảo hạng nhất, The Coffee Bean & Tea Leaf đã xây dựng cho mình những đồn điền cà phê và trà khắp thế giới, nơi mà chỉ chọn lọc 1% phần tốt nhất của hạt cà phê Arabica và gặt hái nguyên vẹn những

chung của nhiều khách hàng khi đã đến Coffee Bean Bên cạnh đó, Coffee Bean còn được biết đến là rất biết chiều lòng khách hàng trẻ tuổi khi tổ chức những đêm nhạc đầm ấm cho khách hàng, ca sỹ xuất hiện trong đêm nhạc thường là những ca sỹ trẻ khá nổi tiếng Đây cũng là một trong những hình thức marketing bắt kịp với xu hướng Tuy nhiên, có một nhược điểm của Coffee Bean mà nhiều khách hàng phàn nàn nhất đó chính là hay hết chỗ Nhưng nhược điểm này lại nói lên thành công mà Coffee Bean gặt hái được

Trước đó, Coffee Bean dự kiến tới cuối năm 2013, Coffee Bean sẽ có 18 cửa hàng Tuy nhiên, cho tới 06/2014, Coffee Bean mới có 17 cửa hàng và con số đó

giữ nguyên ở thời điểm hiện tại

36

Chương 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CÀ PHÊ THE COFFEE IN

2.1 Khái quát về thương hiệu The Coffee In

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

The Coffee In đầu tiên khai trương tại 33 Nguyễn Hữu Huân, Hà Nội, vào ngày 07 tháng 04 năm 2013 dưới sự quản lý và điều hành bởi bà Nguyễn Diệu Anh – Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị, cùng vợ chồng bà Trần Nguyễn Ngọc Tú – đầu bếp học tập và tu nghiệp tại Pháp 10 năm Xuất phát từ niềm đam mê chung của họ về

ẩm thực và mong muốn đưa phần nào đó tinh túy ẩm thực Pháp hòa quyện cùng văn hóa truyền thống của người Việt vào những loại cà phê, trà, bánh ngọt cũng như các món ăn Âu – Á The Coffee In muốn đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất từ những nguyên liệu cao cấp nhập khẩu và nguồn cà phê từ Buôn Mê Thuột

Thương hiệu The Coffee In tạo được dấu ấn bởi nó đã đẩy mô hình cà phê mang đi (coffee take away) trở thành trào lưu Bên cạnh đó, yếu tố không gian, nội thất cũng là những điểm cộng góp phần khẳng định những dấu ấn của chuỗi thương hiệu này so với những quán cà phê take away mọc lên như nấm sau mưa The Coffee In được xếp vào hàng những quán cà phê có gu nhất Hà Nội

Từ một quán cà phê có quy mô nhỏ và cũng hạn chế về đối tượng khách hàng, ngày 09 tháng 03 năm 2014, The Coffee In tại số 3 Phan Chu Trinh, Hà Nội

đã chính thức mở cửa không gian mới với diện tích và thiết kế cực kì ấn tượng cùng

sự ra mắt của nhiều dòng sản phẩm phong phú Thay cho những bức tường ngột ngạt và bí bách, lớp kính trong suốt khiến cho không gian của quán được mở tối đa, kết hợp cùng với nghệ thuật đánh đèn, bất cứ ai vào quán cũng đều cảm thấy sự tươi mới, hiện đại gắn kết cùng sự đơn giản, không cầu kỳ phức tạp

Việc đặt đồ uống và thanh toán ngay tại quầy là những điều lạ ở Việt Nam nhưng đã được The Coffee In mạnh dạn áp dụng vào một thị trường nơi mà con người vẫn quen với sự bao cấp từ trong tầm thức Thời điểm khoảng 3 năm trước, khi những thương hiệu coffee take away vẫn chưa phổ biến ở thị trường Việt Nam,