Xây dựng và phát triển thương hiệu “the coffee in” tại việt nam tt

The Coffee In là một trong những thương hiệu cà phê đi đầu thổi làn gió “Coffee take away” vào Việt Nam tiếp nối các thương hiệu cà phê tên tuổi khác như: Highland, Starburt,…Giữa thị tr

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN MAI HƯƠNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

“THE COFFEE IN” TẠI VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, 2017

Công trình được hoàn thành tại: Học viện Khoa học xã hội

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ NGỌC

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Xuân Trung

Phản biện 2: PGS.TS Trần Đình Thao

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn

thạc sĩ họp tại: Học viện Khoa học xã hội

Địa điểm: Phòng 707

Thời gian:.8h30, ngày 05 tháng 05 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Thƣ viện Học viện Khoa học xã hội

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch

vụ gia tăng, điều này đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh

nghiệp khẳng định

The Coffee In là một trong những thương hiệu cà phê đi đầu thổi làn gió “Coffee take away” vào Việt Nam tiếp nối các thương hiệu cà phê tên tuổi khác như: Highland, Starburt,…Giữa thị trường đầy tiềm năng như Việt Nam – khi mà trào lưu “Coffee take away” còn khá mới mẻ, đây chính là cơ hội đồng thời cũng là thách thức không hề nhỏ để xây dựng và phát triển được thương hiệu “The Coffee In” Trong nội dung bài viết này, em phân tích và đánh giá những chiến lược mà The Coffee In đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, từ đó thấy được những thành công và thất bại của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Chính vì vậy e chọn nghiên cứu đề

tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu “The Coffee In” tại Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Từ các tài liệu và giáo trình về thương hiệu:

“Thương hiệu và Văn hóa” của Lê Chí Công

“Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Starbucks, bài

học cho các doanh nghiệp Việt Nam” của Nguyễn Quy Đông

“Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên” của Phan Thị Hồng Gấm

“Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee” của Vanessa

Phước

“Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh

nghiệp dược” của Nguyễn Thị Thu Phương

“Kiến thức Thương hiệu” của Ngọc Quang

“Xây dựng và phát triển thương hiệu VINASEED của Công ty

Cổ phần giống cây trồng Trung ương” của Vũ Thị Trúc Quỳnh

Giáo trình “Tài chính học” của các Thạc sĩ: Nguyễn Văn Huỳnh,

Nguyễn Thị Quỳnh Nhi và Nguyễn Thị Thu Đông

Giáo trình “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu” của Lương

Lan Hương

Giáo trình “Truyền thông nội bộ” của Đinh Tiên Minh

Giáo trình “Quản trị Thương hiệu” của Đặng Đình Trạm

Cuốn “Đầu tư cho chiến lược Hình ảnh Thương hiệu” của

Richard Moore

Đều có thể thấy rằng, xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng

một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả

năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hiện trạng xây dựng thương hiệu The Coffee In

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về thời gian: nghiên cứu từ năm 2013 đến năm 2015 Phạm vi về không gian: Khảo sát tại The Cofee In

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu, đề xuất các giải pháp hoàn

thiện xây dựng và phát triển thương hiệu

5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích định tính và định lượng

Phương pháp suy luận logic và dẫn giải trong quá trình phân tích Luận văn nghiên cứu còn sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách báo, tạp chí, và các trang Web trên internet…và các giáo trình để

hoàn thiện

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

Nghiên cứu một số vấn đề về xây dựng và phát triển thương hiệu

Đưa ra một số giải pháp và chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu; là tài liệu tham khảo cho xây dựng chính sách, tham khảo cho các Doanh nghiệp

7 Cơ cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê The Coffee In

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái

tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu

tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế

giới (WIPO): “Là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để

nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Có thể hiểu: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác

1.1.2 Vai trò chức năng của thương hiệu

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu

a Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro

b Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

c Đối với nền kinh tế một quốc gia

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa

lý, đặc tính của sản phẩm

1.1.2.2.Chức năng của thương hiệu:

Nhằm phân đoạn thị trường

Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

1.1.3 Đặc tính thương hiệu

Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu

Thương hiệu - như một sản phẩm

Thương hiệu - như một tổ chức

Thương hiệu - như một con người

Thương hiệu - như một biểu tượng

1.2 Các nội dung, tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2.1 Phân tích môi trường

Thông tin thị trường là một dòi hỏi quan trọng trong lĩnh vực marketting thương hiệu

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thị trường

Bước 2: Xác định thị trường mục tiêu

Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Bước 3: Phân tích về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm Bước 4: Lập sơ đồ định vị

Bước 5: Quyết định phương án định vị

1.2.4 Thiết kế tạo dựng các yếu tố nhận diện

Tên thương hiệu (brand name)

Biểu tượng (logo)

Khẩu hiệu (slogan)

Đoạn nhạc đặc trưng (sound)

Bao bì (package)

1.2.5 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợp các hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được xây dựng và triển khai nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Gồm: Xác định mục tiêu thương hiệu; Hoạch định chiến lược thương hiệu; Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể; Lên kế hoạch triển khai

1.2.6 Marketing mix trong quảng bá và phát triển thương hiệu

Marketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp

từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ KD (promotion) thường được gọi là 4P của marketing

1.2.7.1 Tạo dựng văn hóa gắn với thương hiệu

Thương hiệu: không chỉ là hình ảnh bên ngoài

Văn hóa: nguồn sản sinh năng lượng cho thương hiệu

Thương hiệu và văn hóa: mối quan hệ tương hỗ

1.2.7.2 Quản trị nguồn nhân lực

Quản trị nguồn nhân lực là hệ thống các triết lý, chính sách và hoạt động chức năng về thu hút, đào tạo - phát triển và duy trì con người của một tổ chức nhằm đạt được kết quả tối ưu cho cả tổ chức lần nhân viên

Nhóm chức năng thu hút nguồn nhân lực; Nhóm chức năng đào tạo & phát triển; Nhóm chức năng duy trì nguồn nhân lực

1.2.7.3 Truyền thông nội bộ

Truyền thông nội bộ là một phần trong chức năng truyền thông của tổ chức, doanh nghiệp, được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch các hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp Các kênh truyền thông nội bộ: Tạp chí nội bộ; Mạng nội bộ; Bản tin điện tử; Giao tiếp trực tiếp; Bảng tin Biện pháp truyền thông nội bộ hiệu quả: Chương trình cổ phiếu ưu đãi; Chính sách phúc lợi; Môi trường việc làm

1.2.7.4 Tài chính

Tài chính là một bộ phận cấu thành trong các hoạt động kinh tế của doanh nghiệp Để thực hiện mọi quá trình sản xuất kinh doanh, trước hết các doanh nghiệp phải có một yếu tố tiền đề - đó là vốn kinh doanh Thông qua các chỉ tiêu tài chính có thể dễ dàng nhận biết

chính xác thực trạng tốt, xấu trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh

1.2.8 Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu là một trong những công cụ quản lý thương hiệu hiệu quả nhất, góp phần không nhỏ trong việc tạo vị thế cho thương hiệu trên thương trường

Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường; Dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường; Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu thành công; Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán; Dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận nhiều hơn bình thường

1.2.9 Bảo hộ thương hiệu

Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường bao gồm cả việc đăng ký bảo hộ tên thương mại, logo và Slogan…

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển The Coffee Inn

1.3.1 Nhân tố bên trong

Chất lượng và uy tín Tiếp đến là khả năng về tài chính và nguồn nhân lực Cuối cùng là công tác chăm sóc khách hàng và truyền thông quảng bá

3.2 Nhân tố bên ngoài

Đối thủ cạnh tranh Nền văn hoá của khu vực tiêu thụ sản phẩm

Cà phê Trung Nguyên là một minh chứng cho sự thành công của thương hiệu Việt Một trong những yếu tố tạo nên thành công của thương hiệu này đó là việc sử dụng chiến lược marketing hiệu quả Các chương trình quảng bá khá rầm rộ của Trung nguyên cũng khiến thương hiệu này hiện diện nhiều hơn trong con mắt người tiêu dùng Đặc biệt là việc xây dựng một thương hiệu cà phê hòa tan mang đậm bản sắc dân tộc Một yếu tố quan trọng được Trung Nguyên tập trung khai thác, theo ông Ngô Văn Bình, Giám đốc Kinh doanh Công ty Trung Nguyên, đó là yếu tố tinh thần qua việc vận động, thuyết phục khách hàng, các nhà phân phối ủng hộ hàng Việt chất lượng tốt; khơi gợi tình cảm đối với doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam

1.4.2 Thương hiệu Highlands Coffee (VN)

Highlands Coffee là một cái tên xuất hiện vào thời kỳ bùng nổ kinh tế sau đổi mới của công ty Việt Thái quốc tế do doanh nhân Việt kiều – Ông David Thai phát triển Được thành lập vào năm 1998, cùng mang danh là cà phê của vùng cao nguyên như Trung Nguyên, Highlands Coffee lợi dụng được thế mạnh của ngôn ngữ hội nhập Ban đầu doanh nghiệp chủ yếu tham gia chế biến, đóng mác và xuất khẩu ra nước ngoài Sau đó, khi thấy thị trường cà phê bán quán ở Việt Nam có tiềm năng, họ đã chuyển hướng sang lĩnh vực này với quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên ra mắt năm 2002 Mục tiêu của Highlands Coffee là dẫn đầu ngành hàng cao cấp bán lẻ của Việt nam, với việc chuyển tải những kinh nghiệm quý báu mang tầm vóc quốc tế trong lĩnh vự bán lẻ vào thị trường Việt Nam, thông qua cách

tạo dựng cho công ty một thương hiệu riêng và hợp tác với những thương hiệu hàng đầu thế giới

1.4.3 Thương hiệu Starbucks (USA)

Người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê Lịch sử của quán cà phê này đã thay đổi khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này – nhận ra ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ Thương hiệu cà phê Starbucks hiện có hơn 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia trên thế giới với 150.000 nhân viên

1.4.4 Thương hiệu The Coffee Bean and Tea Leaf (USA)

Thương hiệu The Coffee Bean & Tea Leaf là một chuỗi cà phê của Mỹ The Coffee Bean & Tea Leaf thành lập vào tháng 9 năm

1963 Hơn 40 năm sau, Herbert B Hyman góp công đưa The Coffee Bean & Tea Leaf vươn lên vị trí một trong những công ty tư nhân lớn nhất trên thế giới

The Coffee Bean & Tea Leaf phát triển rực rỡ ở Mỹ nhưng phải tới năm 2008, Coffee Bean mới chính thức gia nhập thị trường Việt Nam Sau 5 năm hoạt động, Coffee Bean dự kiến tới cuối năm 2013, Coffee Bean sẽ có 18 cửa hàng Tuy nhiên, cho tới 06/2014, Coffee Bean mới có 17 cửa hàng và con số đó giữ nguyên ở thời điểm hiện tại

Chương 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU CÀ PHÊ THE COFFEE IN 2.1 Khái quát về thương hiệu The Coffee In

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

The Coffee In đầu tiên khai trương tại 33 Nguyễn Hữu Huân, Hà Nội, vào ngày 07 tháng 04 năm 2013 dưới sự quản lý và điều hành bởi

bà Nguyễn Diệu Anh – Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị, cùng vợ chồng

bà Trần Nguyễn Ngọc Tú – đầu bếp học tập và tu nghiệp tại Pháp 10 năm Xuất phát từ niềm đam mê chung của họ về ẩm thực, The Coffee

In muốn đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất từ những nguyên liệu cao cấp nhập khẩu và nguồn cà phê từ Buôn Mê Thuột

1.1.2 Kết quả kinh doanh của The Coffee In

Sau gần bốn năm thành lập, The Coffee In có bốn chi nhánh: The Coffee In 33 Nguyễn Hữu Huân, The Coffee In số 3 Phan Chu Trinh, The Coffee In Express 19 Thái Phiên và The Coffee In 32 Chùa Láng

2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu The Coffee In

2.2.1 Phân tích môi trường

2.2.1.1 Đánh giá của lãnh đạo The Coffee In

Hà Nội là nơi tập trung rất nhiều học sinh, sinh viên từ các tỉnh thành khác đổ về, và ngày một tăng dần Trong năm 2014, các nhà kinh tế học dự đoán kinh tế sẽ dần phục hồi, người dân sẽ nới lỏng chi tiêu, bên cạnh đó là sự hỗ trợ của chính phủ nhằm vực dậy nền kinh tế Trong bối cảnh này, việc bắt đầu một công việc kinh doanh