Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm cheong kwanjang của người dân tại khu vực TP HCM luận văn thạc sĩ

Đề tài nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm Cheong Kwan Jang của người dân tại khu vực Tp.HCM” nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra qu

-

NGUYỄN THỤY THANH THỦY

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HỒNG SÂM CHEONG KWAN JANG CỦA NGƯỜI DÂN

TẠI KHU VỰC TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh, năm 2013

-

NGUYỄN THỤY THANH THỦY

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HỒNG SÂM CHEONG KWAN JANG CỦA NGƯỜI DÂN

TẠI KHU VỰC TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS.TẠ THỊ KIỀU AN

TP.Hồ Chí Minh, năm 2013

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của riêng tôi và chưa từng được công bố Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực

TP.HCM, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thụy Thanh Thủy

Trang TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu 1

1.1.1 Thị trường nhân sâm 3

1.1.2 Số liệu thị trường, sự tăng trưởng và phát triển của Hồng sâm 5

1.2 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 7

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 8

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

1.5 Phương pháp nghiên cứu 9

1.6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 10

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu 12

2.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 13

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 13

2.1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 14

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 16

2.1.2.1 Các yếu tố Văn hóa 16

2.1.2.2 Các yếu tố Xã hội 16

2.1.2.3 Các yếu tố Cá nhân 18

2.2.1 Các giả thuyết 25

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 27

Kết luận chương 2 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 30

3.1.2 Qui trình nghiên cứu 31

3.2 Xây dựng các thang đo 33

3.2.1 Xây dựng thang đo về nhóm các yếu tố môi trường (EFI) 33

3.2.2 Xây dựng thang đo về yếu tố cá nhân (IFI) 34

3.2.3 Xây dựng thang đo về yếu tố tâm lý (PFI) 34

3.2.4 Xây dựng Thang đo quyết định mua hàng của khách hàng (CDM) 35

Kết luận chương 3 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 37

4.2 Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu 41

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo lý thuyết 41

4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá (EFA) 44

4.3 Phân tích hồi qui 51

4.4 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 55

4.4.1 Kết quả kiểm định về giả thuyết H1 55

4.4.2 Kết quả kiểm định về giả thuyết H2 56

4.4.3 Kết quả khảo sát về giả thuyết H3 56

4.4.4 Kết quả khảo sát về giả thuyết H4 56

4.4.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu điều chỉnh 56

4.5 Kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng theo đặc điểm cá nhân của khách hàng 57

4.5.3 Sự khác biệt theo các nhóm nghề nghiệp 58

4.5.4 Sự khác biệt giữa nhóm độc thân và nhóm lập gia đình 58

4.5.5 Sự khác biệt theo các nhóm thu nhập 59

4.5.6 Sự khác biệt theo trình độ học vấn 59

Kết luận chương 4 61

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN 61

5.1 Hàm ý quản trị và kiến nghị một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm tại TP.Hồ Chí Minh 61

5.1.1 Hàm ý quản trị 61

5.1.1.1 Đối với yếu tố cá nhân 62

5.1.1.2 Đối với yếu tố khuyến mãi 64

5.1.1.3 Đối với yếu tố môi trường 66

5.1.1.4 Đối với yếu tố tâm lý 68

5.1.2 Một số giải pháp cụ thể ưu tiên thực hiện 68

5.1.2.1 Nhân tố con người 69

5.1.2.2 Chiến lược truyền thông 70

5.1.2.3 Xây dựng các chương trình Marketing 71

5.1.2.4 Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối 74

5.1.2.5 Thực hiện chương trình khách hàng trung thành 75

5.2 KẾT LUẬN 76

5.2.1 Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu 77

5.2.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục 6: Phân tích hồi quy

Phụ lục 7: Kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng theo đặc điểm cá nhân

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

CDM : Quyết định mua hàng ( Customer Decision Major)

EFA : Nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

EFI : Nhân tố môi trường (Environmental Factor Independent)

FPT : Tài chính và phát triển công nghệ (The Finacing and

Promting Technology)

IFI : Nhân tố cá nhân (Individual Factor Independent)

PFI : Nhân tố tâm lý (Psychological Factor Independent)

PR : Quan hệ công chúng (Public relation)

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical

Package for the Social Sciences)

UEF : University of Economics and Finance

VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

Trang

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo 42

Bảng 4.2: Thang đo nhóm yếu tố môi trường EFI 42

Bảng 4.3: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân IFI 43

Bảng 4.4: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân khi loại biến IFI 3 43

Bảng 4.5: Thang đo nhóm yếu tố tâm lý PFI 43

Bảng 4.6: Thang đo về quyết định mua hàng CDM 44

Bảng 4.7: Kiểm định KMO &Bartlet,s 45

Bảng 4.8: Phân tích phương sai tổng thể 46

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47

Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy 52

Bảng 4.11: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 54

Bảng 4.12: Mức độ tác động các biến đến quyết định mua hồng sâm CKJ 54

Bảng 5.1: Giá trị trung bình các nhân tố 61

Bảng 5.2: Giá trị trung bình của nhân tố cá nhân IFI 62

Bảng 5.3: Giá trị trung bình của yếu tố khuyến mãi KM 65

Bảng 5.4: Giá trị trung bình của nhân tố môi trường EFI 66

Bảng 5.5: Giá trị trung bình của yếu tố tâm lý PFI 68

Trang

Hình 1.1: Thái độ và hành vi của người dân đối với sức khỏe 2

Hình 1.2: Thị trường nhân sâm Việt Nam 3

Hình 1.3: Doanh số Hồng sâm Cheong Kwan Jang 6

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2008) 15

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16

Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 32

Hình 4.1: Mẫu phân chia theo giới tính 37

Hình 4.2: Mẫu phân chia theo độ tuổi 38

Hình 4.3: Mẫu phân chia theo nghề nghiệp 39

Hình 4.4: Mẫu phân chia theo tình trạng gia đình 39

Hình 4.5: Mẫu phân chia theo thu nhập 40

Hình 4.6: Mẫu phân chia theo trình độ học vấn 40

Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 50

Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu với trọng số hồi quy 57

Đề tài nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm Cheong Kwan Jang của người dân tại khu vực Tp.HCM” nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng,

từ đó nêu ra các hàm ý quản trị và kiến nghị đối với các Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm tại Tp.HCM

Đầu tiên nghiên cứu thực hiện bằng thảo luận nhóm xoay quanh vấn đề tập trung vào các khía cạnh về khách hàng và để hiểu khách hàng, với mẫu là 20 người Từ

đó phác thảo bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng, được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các cửa hàng kinh doanh hồng sâm với các câu hỏi chi tiết Mẫu được chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 210 người Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và phân tích mô tả thông qua phần mềm SPSS16.0

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm CKJ gồm có 4 yếu tố đó là Yếu tố môi trường (yếu tố văn hóa & yếu tố

xã hội), Yếu tố cá nhân, Yếu tố tâm lý và Yếu tố khuyến mãi Trong đó Yếu tố cá nhân có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ theo phương trình hồi quy đa biến, và yếu tố tâm lý thì được ưu tiên là giải pháp hàng đầu cho

các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm theo cách tính giá trị trung bình của từng biến quan sát

Kết quả nghiên giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm có một khảo sát sơ

bộ nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó các Doanh nghiệp có các chiến lược phù hợp cho riêng mình

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương đầu tiên của luận văn: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, nêu lên tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, sau đó nghiên cứu sẽ xác định mục tiêu, phạm

vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn này

1.1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vị trí địa lý thuận lợi cho việc giao thương mua bán, là trung tâm kinh tế trọng điểm phía Nam chiếm 0,6% diện tích và 6,6% dân số so với cả nước, chính là nơi có hoạt động kinh tế năng động nhất, với tốc độ tăng trưởng phát triển kinh tế cao, Thành phố đã tạo ra mức đóng góp GDP lớn với tỷ trọng chiếm 1/3 GDP của Việt Nam

Về thương mại, dịch vụ, thành phố là trung tâm xuất nhập khẩu lớn nhất nước Kim ngạch xuất nhập khẩu của thành phố ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của cả nước Cơ sở vật chất ngành thương mại được tăng cường với khoảng trên 400 chợ bán lẻ, trên 81 siêu thị, trên 18 trung tâm thương mại, trên 3 chợ đầu mối Khu vực dịch vụ tăng trưởng vượt kế hoạch, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu sản xuất-kinh doanh và phục vụ đời sống dân cư

Cùng với phát triển kinh tế thì cuộc sống người dân cũng phát triển với các nhu cầu cao hơn và sử dụng các sản phẩm cao cấp hơn Một trong những nhu cầu hàng đầu hiện nay của người tiêu dùng là bảo vệ sức khỏe để tránh khỏi các bệnh tật mới của đô thị, bệnh văn phòng, căng thẳng thần kinh (stress)… Do đó, người tiêu dùng đã tìm đến các sản phẩm có nguồn gốc từ thảo dược, các sản phẩm được chiết xuất từ sâm để bảo vệ sức khỏe Hiện nay nhân sâm được đưa vào dạng thực phẩm chức năng thuộc quản lý của Cục Quản Lý An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) (Tường Lâm, 2010)

Theo kết quả khảo sát thị trường của FTA viettrack, 2009 Thái độ và hành

vi của người dân đối với sức khỏe tại 3 thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội và Đà

Nẵng cho thấy, tỷ lệ phần trăm (%) số người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe tại TP.HCM là cao nhất so với Hà Nội và Đà Nẵng được trình bày tại hình 1.1 sau

(Nguồn: Nghiên cứu thị trường FTA viettrack, 2009)

Hình 1.1: Thái độ và hành vi của người dân đối với sức khỏe

Và một trong những loại thực phẩm chức năng có nguồn gốc thảo dược được

chiết xuất từ nhân sâm mà người dân quan tâm đó là Hồng sâm Cheong Kwan Jang Cheong Kwan Jang có nghĩa là sản phẩm hàng thật đáng tin cậy được sản

xuất trong một nhà máy do nhà nước Hàn Quốc quản lý, được in trên hộp đóng gói

của sản phẩm củ/rễ hồng sâm, xuất khẩu đầu thập niên 1940 nhằm phân biệt với

các sản phẩm giả, nhái, hoặc do tư nhân sản xuất Thương hiệu Cheong Kwan Jang

bắt nguồn từ đó

Ý nghĩa: Hồng sâm Cheong Kwan Jang là thương hiệu của loại hồng sâm 6

tuổi được sản xuất bởi KGC (KOREA GINSENG COPORATION)

Tập đoàn nhân sâm Hàn Quốc (KGC) được thành lập năm 1899, là tập đoàn

nhân sâm hàng đầu của Hàn Quốc, một doanh nghiệp chuyên về sản phẩm chăm

sóc sức khỏe tầm cỡ thế giới, KGC có lịch sử từ lâu đời Nhà máy sản xuất nhân

sâm của KGC hiện nay được xem là nhà máy chế biến nhân sâm có quy mô lớn và

hiện đại nhất trên Thế giới

Trụ sở chính: tại Seoul, với 02 cơ sở lớn bao gồm chi nhánh ở Daejeon (Trung

tâm R&D & nhà máy sản xuất nhân sâm Hàn Quốc ở Buyeo) cùng với 5 chi nhánh

lớn ở nước ngoài như HongKong, Đài Loan, Mỹ, Nhật bản & Trung Quốc

1.1.1 Thị trường nhân sâm

Theo số liệu của nhà phân phối TXT tại Tp.HCM, hiện nay thị trường Việt Nam

có 4 loại sâm chính: Sâm Hàn Quốc, Sâm Trung Quốc, Sâm Nhật Bản, Sâm Mỹ và Sâm Ngọc Linh Việt Nam Sự phân chia thị phần nhân sâm như sau: Sâm Hàn Quốc (46.7%); Sâm Trung Quốc (40%); sâm khác (13.3%) bao gồm sâm Nhật, Sâm Mỹ

và sâm Việt Nam Qua số liệu trên cho thấy, tâm lý của người tiêu dùng tại Việt nam rất ưa chuộng sâm chính hiệu Hàn Quốc

(Nguồn: Số liệu của nhà phân phối TXT)

Hình 1.2: Thị trường nhân sâm Việt Nam

Hiện nay thị trường sâm không thể kiểm soát được

Nhân sâm không được bảo đảm nguồn gốc xuất xứ: nhân sâm ở Tp.HCM

được bày bán tại các địa điểm như đường Nguyễn Thông, Siêu thị Maxi trên đường 3/2, đường Lương Nhữ Học, Hải Thượng Lãng Ông và ở chợ dược liệu quận 5 Tại các địa điểm nêu trên, sâm được bán ra không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng cũng như không thể phân biệt được sâm Trung Quốc & sâm

Hàn Quốc

Chất lượng kém: trên thực tế một số dược liệu như hồng kỳ, nhân sâm chỉ là

cái vỏ, vì chúng đã bị tách chiết hết hoạt chất trước khi nhập vào Việt Nam, điều này đang gây sốc cho người tiêu dùng Trong khi đó về mặt quản lý, cho đến nay các cơ quan chức năng vẫn trong tình trạng không thể kiểm soát hết Một số người tiêu dùng đã mất niềm tin về chất lượng của hàng hóa do sử dụng một thời gian dài nhưng không đạt hiệu quả (Đời sống gia đình, 2007)

Giá bán nhân sâm đủ loại: Người bán muốn đạt lợi nhuận tối đa, đã trộn

lẫn sâm chính phẩm và phế phẩm để lừa khách hàng và nâng giá nhân sâm, trong khi đó người tiêu dùng vì không am hiểu về sản phẩm nên đã mua hàng kém chất lượng với giá cao Trên đường Hải Thượng Lãn Ông thuộc quận 5, nhân sâm được bán với nhiều loại giá, ví dụ Cửa hàng Ngọc Nga bán hộp sâm có trọng lượng 600 gam với 3 loại giá ( 900 ngàn, 950 ngàn và 1.050 ngàn); Tại cửa hàng số 01 bán với giá từ 2,5 triệu đến 4,2 triệu Các sản phẩm này không có nhãn hiệu của nhà phân phối, khi hỏi thì ngưới bán bảo

là hàng xách tay nên giá mới rẻ (Sức khỏe, 2012.)

 Vì thế có sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường nhân sâm : về chất

lượng, giá cả và nhãn hiệu Nhân sâm được các nhà sản xuất đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu tăng cao của người tiêu dùng dưới các hình thức sản phẩm như sâm cao, sâm lát, sâm viên, trà sâm, thích hợp dùng cho mọi lúc, mọi nơi, quà biếu, hội nghị, thể thao, du lịch và tiêu dùng Nhưng cũng chính vì

sự đa dạng này mà một số ít người bán đã lợi dụng sự không am tường về sản

phẩm của người tiêu dùng để bán những sản phẩm không có chất lượng

 Người tiêu dùng không thể phân biệt được sâm thật và sâm giả, do nhân

sâm được quảng cáo đại trà mà không có cơ sở chứng minh về các công dụng quảng cáo, bên cạnh đó nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng Vì thế một số ít người tiêu dùng phải đi sang Hàn Quốc mua sâm để sử dụng nhằm đảm bảo chất lượng, do họ không tin hàng bán tại Việt Nam có chất lượng như thế nào Điều này được chứng minh qua đợt kiểm tra của ngành chức năng về các mặt hàng dược liệu ở địa bàn quận 5, cho thấy có đến 105 cơ sở kinh doanh dược liệu, mỗi

cơ sở kinh doanh từ 300 đến 500 mặt hàng nhưng phân nửa trong số đó không

được kiểm duyệt (Sức khỏe, 2007)

Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Tp.HCM

Trên thị trường Tp.HCM hiện nay, ngoài các nhãn hiệu như ILHWA, Kenbo, Gunwoo …của Hàn Quốc đã có mặt chính thức ở Việt Nam Ngoài ra đối thủ mạnh nhất hiện nay của Hồng sâm Cheong Kwan Jang là hàng xách tay (là hàng không được nhập vào Việt Nam bằng đường chính ngạch mà được nhập về từ đường tiểu ngạch), hàng bị rút hết tinh chất, hàng trộn lẫn nhau, hàng kém chất lượng …được bán với đủ loại giá tại các trung tâm thương mại, ở các chợ và một vài địa điểm trên đường Hải Thượng Lãn Ông, với xuất xứ không rõ ràng, không có nhãn phụ của nhà phân phối do Bộ y tế cấp phép

Trong khi đó Hồng sâm Cheong Kwan Jang nhập theo chính ngạch, được bán với giá niêm yết tại các cửa hàng, đại lý của chính hãng, trên bao bì có in nhãn phụ cùng với tem chống hàng giả dán trên sản phẩm

Theo báo cáo của Bộ Y tế, thị trường nhân sâm hiện nay rất phức tạp vì 90% đông dược lưu hành trên thị trường là đông dược nhập lậu qua các đường tiểu

ngạch, chất lượng rất khó kiểm soát (Đời sống gia đình, 2007)

Theo Phó Giáo Sư-Tiến Sĩ Trần Hùng, nhận định rằng “Quản lý đông dược nói chung và các mặt hàng nhân sâm hiện nay là một việc rất khó khăn, và điều quan trọng nhất hiện nay là ngoài việc củng cố hệ thống quản lý chất lượng dược liệu, thì ý thức người tiêu dùng trong việc dùng nhân sâm là vấn đế đáng quan tâm” nghĩa là khi mua hàng người tiêu dùng nên mua những sản phẩm có in nhãn phụ của nhà phân phối kèm với chứng nhận chất lượng (Đời sống gia đình, 2007)

1.1.2 Số liệu thị trường, sự tăng trưởng & phát triển của Hồng sâm mấy năm qua

Theo thống kê của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam:

Năm 2000: chỉ có 63 sản phẩm thực phẩm chức năng được lưu hành Năm 2013: đã có 5.514 sản phẩm thực phẩm chức năng lưu hành

Thực phẩm chức năng nhập khẩu chiếm 42% thị trường TPCN Việt nam Hiện nay, số người sử dụng TPCN tại Việt nam có khoảng 6 triệu người, trong đó 43% khu vực thành thị

Thực trạng tiêu thụ Hồng sâm Cheong Kwan Jang (CKJ) tại TP.HCM

Năm 2009: Doanh số bán của các sản phẩm củ, rể, sâm viên, sâm nước, sâm tẩm mật ong, cao, trà tinh chất …đạt 9.276.174.453 vnđ

Năm 2010: Đạt doanh số 22.431.414.581 vnđ với các sản phẩm tương tự như trên

Năm 2011: Doanh số 29.298.362.153 vnđ

Năm 2012: Doanh số 34.023.091.351 vnđ

Năm 2013: Uớc thực hiện doanh số chỉ khoảng 16.800.000.000 vnđ

Qua số liệu trên, cho thấy doanh số năm 2013 của Hồng sâm CKJ tại Tp.HCM đã giảm chỉ bằng 0.49% doanh số năm 2012

(Nguồn: Báo cáo tài chính 2010,2011 & 2012 của nhà phân phối TXT)

Hình 1.3: Doanh số Hồng sâm Cheong Kwan Jang

1.2 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

1.2.1 Tâm lý người tiêu dùng hiện nay

Bảo vệ sức khỏe để tránh các căn bệnh thời đại

Cuộc sống hiện tại con người phải đối diện với những vấn đề nan giải như an toàn thực phẩm, ô nhiễm môi trường, khẩu phần ăn hàng ngày thiếu hụt chất dinh dưỡng, các bệnh mãn tính như tim mạch, đái tháo đường…Việc sử dụng các loại thực phẩm chức năng như Hồng sâm CKJ là nhằm để bổ sung các chất dinh dưỡng

và chống oxy hóa, đã trở thành nhu cầu cần thiết và xu thế của cuộc sống hiện tại

Phải hiểu đúng về nhân sâm

Kết quả của hàng trăm công trình nghiên cứu trong thực nghiệm cũng như trên lâm sàn, hiện không ai nghi ngờ về tác dụng cải thiện chức năng tư duy, ổn định huyết áp, điều hòa nội tiết tố, tăng cường sức đề kháng, chống lão hóa, giảm căng thẳng và ngừa ung thư của nhân sâm, và các căn bệnh thời đại như tim mạch, đái tháo đường… Do đó điều cần thiết khi dùng sâm là người tiêu dùng nên theo sự hướng dẫn của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng chính hãng Cheong Kwan Jang

tư vấn về công dụng cũng như việc sử dụng sâm Vì giống như các dược liệu khác, nhân sâm đúng là thuốc quý nhưng hiệu quả chỉ tối ưu khi được dùng theo đúng sự chỉ dẫn Tuy nhiên số người thực sự hiểu rõ, hiểu đúng về nhân sâm lại không nhiều, thậm chí có khi hiểu sai là khác (Lương lễ Hoàng , 2010)

Chất lượng của nhân sâm

Sản phẩm nhập khẩu phải được kiểm định chất lượng qua trung tâm kiểm định chất lượng do Bộ Y Tế ban hành

Sản phẩm phải có nhãn phụ của nhà phân phối, cùng với tem chống hàng giả

và hạn sử dụng cũng như giá cả được niêm yết tại địa điểm bán hàng

Hàng xách tay giá rẻ hơn hàng chính ngạch

Với tâm lý người tiêu dùng thích giá rẻ, các địa điểm bán sâm và một số ít đại lý của Hồng sâm đã tìm nguồn hàng nhập về bán với giá rẻ, dĩ nhiên là hàng này không có nhãn phụ của nhà phân phối Nguyên nhân xuất hiện hàng xách tay là do nguồn hàng nhập khẩu chính ngạch bị gián đoạn không có đủ số lượng để bán cho

khách hàng và đồng thời để tối đa hóa lợi nhuận, các địa điểm này đã tìm đến nguồn hàng xách tay để bán cho người tiêu dùng

1.2.2 Doanh số bán hàng của Hồng sâm Cheong Kwan Jang giảm:

Trong các năm qua thị trường Hồng sâm CKJ mỗi năm đều tăng doanh số từ năm 2009 đến 2012, nhưng đến 2013 do tình hình kinh tế suy thoái, hàng xách tay, hàng Trung Quốc, hàng kém chất lượng… đã làm lũng đoạn thị trường Hồng sâm CKJ, cho nên doanh số năm 2013 giảm xuống chỉ bằng 0.49% doanh số năm 2012

(Theo Báo cáo tài chính của nhà phân phối Trường Xuân Thịnh, từ năm 2009 đến 2012)

Vì vậy Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm phải làm như thế nào để người người tiêu dùng nhận thức đầy đủ về Hồng sâm CKJ là một trong những thương hiệu hồng sâm của Hàn Quốc nổi tiếng thế giới có chất lượng tốt, đồng thời doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cả làm sao cho phù hợp với giới bình dân nhất để họ có

cơ hội được sử dụng Hồng sâm CKJ

Do đó một trong các vấn đề mà Doanh nghiệp quan tâm là khách hàng sẽ chọn sâm với thương hiệu nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu tố nào tác động vào hành vi tiêu dùng của khách hàng khi sử dụng hồng sâm

Việc xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu tập trung và quan tâm trong nhiều năm qua Tuy nhiên đối với lĩnh vực nhân sâm, tác giả xem chưa có nghiên cứu nào hết, đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhân sâm của người dân Việt Nam Chính vì lý do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài:

“Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan

Jang của người dân – tại khu vực Tp.HCM”

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu “ Xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm của người dân tại TP HCM” Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm CKJ tại thị trường TP.HCM

Đo lường tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng phẩm hồng sâm CKJ của người dân tại Tp.HCM

Đề xuất một số hàm ý quản trị và kiến nghị đối với các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm nhằm thúc đẩy nâng cao mức tăng trưởng

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

1.4.1.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng Sâm CKJ của người dân

1.4.1.2 Đối tượng khảo sát

Khách hàng tiêu thụ sản phẩm Hồng Sâm CKJ tại thị trường TP.HCM

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại TP.HCM, nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh về khách hàng và để hiểu khách hàng

Do vậy, một số yếu tố khác không được đề cập trong luận văn như chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm hay chiến lược quảng cáo…Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 05/2013 đến tháng 11/2013

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính & nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với

người tiêu dùng để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các cửa hàng kinh doanh hồng sâm với bảng câu hỏi chi tiết Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết về mối quan hệ các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Mẫu được

chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 210

Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 Mô hình cũng được kiểm định so sánh sự khác biệt của các yếu tố tác động chính giữa các khách hàng

có đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, trình

độ và thu nhập) trong hành vi tiêu dùng hồng sâm của khách hàng

1.6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm có cái nhìn tổng quan về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Tp.HCM về sản phẩm hồng sâm Nghiên cứu này giúp người đọc nhận biết được các thang đo, dùng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người mua Trên cơ sở đó các doanh nghiệp sẽ đưa ra được các giải pháp tăng trưởng để phát triển việc kinh doanh hồng sâm và làm như thế nào để người dân ở các tầng lớp nào cũng đều được sử dụng với giá hợp lý nhất

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hiểu biết hơn nữa về các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với hồng sâm như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý trong quyết định mua hàng Việc này sẽ tạo cơ sở cho việc họach định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thõa mãn tối đa lợi ích khách hàng và thu hút khách hàng

Hai là, kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở

lý luận về tiếp thị Hiểu rõ vai trò của các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và yếu tố tâm lý trong quyết định mua hàng của khách hàng Mặt khác có thêm được kiến thức về khách hàng để đáp ứng cho công việc làm hàng ngày của mình

Tính mới

Vì đây là sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến sức khỏe con người, theo tác giả thì tới thời điểm hiện tại chưa có nghiên cứu tương tự nào được triển khai ở TP HCM theo hướng nghiên cứu này

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 của luận văn: giới thiệu lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu của luận văn, theo các lý thuyết này hành vi của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Cuối của chương này là xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu

Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, để đạt được thị phần và giữ lại khách hàng thì doanh nghiệp cần phải đưa ra những sản phẩm mới có sự khác biệt so với các sản phẩm hiện có, bởi vì mỗi sản phẩm tạo ra cảm giác khác nhau cho khách hàng khi họ sử dụng Do đó các doanh nghiệp kinh doanh muốn tồn tại

và phát triển thì phải có được thị trường, giữ thị trường và mở rộng tối đa thị phần cho mình Vì vậy việc cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp ngày càng mạnh và việc cạnh tranh này có nhiều hướng; (1) đôi bên cùng có lợi nghĩa là những doanh nghiệp liên kết với nhau để phát triển, (2) các doanh nghiệp triệt tiêu lẫn nhau…Vì thế bằng các công cụ truyền thông tiếp thị là cách mà các Doanh nghiệp thể hiện trong việc tăng sự nhận biết của nhãn hiệu để có được khách hàng, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng Trong tiếp thị, thương hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau, đưa đến cho khách hàng để họ định vị thương hiệu mình đang sử dụng và đó cũng được xem là những nhân tố thành công chính của các doanh nghiệp

Trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng

là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp đạt được thị trường mục tiêu Một vài đặc điểm này có thể là: những khách hàng này nghĩ như thế nào? Họ cần cái gì? Nếu họ bị tác động bởi môi trường sống của họ, những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm khác nhau Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng (Belch George E.,1998)

2.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

- Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ trích trong Tạ Thị Hồng Hạnh (2009, trang 11), “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người đã thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, Hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà

họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng, những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

- Theo Philip Kotler trích trong Tạ Thị Hồng Hạnh (2009, trang 12)“ Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

- Hành vi người tiêu dùng là “sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”, có 3 khái niệm rất quan trọng trong định nghĩa này (Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson, 1999)

Thứ nhất là “năng động”, nó có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là luôn luôn thay đổi Vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách hàng thay đổi

Thứ hai là “sự tương tác” là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng nghĩ cái gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

Thứ ba là “sự thay đổi” là sự thay đổi của con người

Ví dụ: Khách hàng thường sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẽ logic, các cảm nhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể Khi hiểu được những thông điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược tiếp thị phù hợp

- Theo Dương Hữu Hạnh, 2006 Hành vi của người tiêu dùng là hành vi chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản: văn hóa (nền văn hóa, tiểu văn hóa và giai cấp Xã hội); xã hội (nhóm người tham khảo, gia đình và vai trò cùng đơn vị Xã hội); cá nhân (tuổi tác, gia đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và ý niệm về bản than) và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin

và thái độ)

Tóm lại: Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thông qua các quyết định

đối với việc tiến hành mua, sử dụng hay loại bỏ hàng hóa (sản phẩm hoặc dịch vụ), bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi thực hiện các quyết định này Thông qua nghiên cứu tiếp thị, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ được những thông tin liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Do đó lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp trả lời câu hỏi Vì sao một người tiêu dùng nào đó không chọn mua món hàng hóa hay dịch vụ này, mà họ lại chọn sử dụng hàng hóa hay dịch vụ khác

2.1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, 2005 Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng

là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong thời gian đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ yếu sau đây về mọi thị trường

Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng

Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động

Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng

Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ

Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong

Quyết định của người mua

Tác nhân

tiếp thị

Tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định

mua

Lựa chọn sản phẩm

nhãn hiệu

gian mua

lượng mua

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là Mô hình tác nhân phản ứng

được thể hiện (hình 2.1) Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Theo Arnmstrong, 1996 Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như bốn yếu tố nêu trên đó là yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

Do đó những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm

để đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng (xem hình 2.2)

Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

của Gary Armstrong, 1996

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

2.1.2.1 Các yếu tố văn hoá

Theo Philip Kotler, 2005 Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất

những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó

và những định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ

để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và

bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi

2.1.2.2 Các yếu tố xã hội

Theo Philip Kotler, 2005 Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường

là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào

đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố

mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của

họ có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là

gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau, vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm –

gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội

2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân

Theo Philip Kotler, 2005 Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người mua về quần áo, đồ gỗ

và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Chu kỳ sống của gia đình có chín giai đoạn đó là: Giai đoạn độc thân còn trẻ chưa có gia đình; Đôi vợ chồng mới cưới; Tổ ấm đầy

đủ 1: con nhỏ nhất dưới 6 tuổi; Tổ ấm đầy đủ 2: con nhỏ nhất 6 tuổi trở lên; Tổ ấm đầy đủ 3: Đôi vợ chồng già và các con đã tự lập; Tổ ấm vắng vẻ 1: Đôi vợ chồng

già không có con cái sống chung với họ; Tổ ấm vắng vẻ 2: lao động chính đã nghỉ hưu; Còn sống 1 mình: vẫn làm việc; Còn sống 1 mình: đã nghỉ hưu, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm

Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái, thì những người làm tiếp thị phải tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã

hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm tiếp thị sẽ

tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm

và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý

Theo Philip Kotler, 2005.Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu

ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều

nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu

có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức

độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh

để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có hai lý thuyết hữu ích đó là lý thuyết về hệ thống phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow và lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire Hai lý thuyết này chứa đựng những hàm ý đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị, nhưng hệ thống phân cấp nhu cầu xếp theo một thứ tự khác nhau Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của

Abraham Maslow

Lý thuyết động cơ của Maslow trích trong Philip Kotler, 2005 Đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo

an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày (hình 2.3) Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa

và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

Hình 2.3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động, vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ

sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có

chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực

sự là làm thế nào, giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sau đây là một số kết quả thu được :

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, ví dụ: một người muốn mua nhân sâm thì họ sẽ chú ý đến những quảng cáo về nhân sâm vì người này đang có động cơ muốn mua nhân sâm

Và chắc chắn họ sẽ không để ý đến những quảng cáo của các sản phẩm khác

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi, ví dụ: vào siêu thị một người tiêu dùng chắc chắn sẽ chú ý các loại nhân

sâm, chứ không phải chú ý đến các loại máy tập thể hình, vì họ không mong đợi siêu thị bán cả máy tập thể hình

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường, ví dụ: người tiêu dùng chắc chắn sẽ chú ý đến chương trình khuyến mãi nhân sâm đặc biệt hơn chương trình khuyến mãi bình thường về nhân sâm

Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức

để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố

gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ

có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Những yếu tố nhận thức này (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc), có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố hết sức mình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết Điều này giải thích tại sao những người làm tiếp thị đã sử dụng những đoạn nói chuyện ngắn của mình với người tiêu dùng và cách lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thông điệp của mình đến các thị trường mục tiêu

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho

rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng

cố Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi

vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v.v… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi

luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng

2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

nghiên cứu: Engel, 1986 và Armstrong, 1996) Vì thế, có ba nhóm yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là: nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý

Yếu tố môi trường là nhóm yếu tố tác động từ bên ngoài gồm các yếu tố văn hoá, giai cấp xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của khách hàng

Theo Philip Kotler, 2005 Hành vi khách hàng sẽ bị chi phối bởi nền văn hoá

mà họ được tích luỹ từ khi còn nhỏ, một đứa trẻ khi lớn lên sẽ học hỏi, tích luỹ một giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó Khi đứa bé này lớn lên sẽ hành xử theo giai cấp xã hội mà nó đang sống, hành vi mua hàng của nó cũng

sẽ bị chi phối bởi gia đình của nó (gia đình cha mẹ và gia đình riêng) và khi đứa bé trưởng thành sẽ tham gia vào nhiều nhóm, tổ chức,… và vị trí của người này được xác định dựa vào vai trò và địa vị của mình Cuối cùng người này sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của mình trong xã hội

Từ các lập luận này, ta có giả thuyết như sau:

H1: Yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang của người dân

Ngoài yếu tố môi trường, đặc điểm cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng của khách hàng như tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân (Theo Philip Kotler, 2005) Khách hàng sẽ mua sản phẩm khác nhau trong suốt cuộc đời của mình, tùy thuộc vào tuổi tác họ có các thị hiếu khác nhau về thức ăn, thức uống, quần áo, vật dụng Cũng như việc mua sản phẩm phụ thuộc vào nghề nghiệp của người tiêu dùng, ví dụ như Chủ tịch các công ty lớn thông thường sẽ đi xe đắt tiền, đi du lịch bằng máy bay, dùng các loại sâm có thương hiệu, ăn uống ở những nhà hàng đắt tiền có uy tín về chất lượng…

Một yếu tố quan trọng đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng là hoàn cảnh kinh

tế, nếu các chỉ số kinh tế cho thấy kinh tế đang suy thoái, người làm tiếp thị có thể

dùng các biện pháp như thiết kế lại, định vị lại, xác định lại vị trí và định giá lại để

giúp khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn

Bên cạnh hoàn cảnh kinh tế, còn có lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân của khách hàng, vì mỗi khách hàng đều có cá tính riêng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của mình Nhân cách được mô tả bằng các cụm từ như: sự tự tin, táo bạo, lòng tôn trọng, tính tự lập, tính chan hoà, kín đáo, dễ thích nghi,… Do đó, nhân cách là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng Tất cả những đặc điểm này chính là đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng

Từ lập luận này, giả thuyết được đưa ra như sau:

H2: Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm Cheong Kwan Jang của người dân

Việc mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng (Philip Kotler, 2005) đó là: Động cơ (motivation), nhận thức (perception), kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và Thái độ (attitudes) Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu, một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ

mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở

thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Động cơ (hay sự thôi thúc)

là nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Một người khi đã

có động cơ luôn sẵn sàng hành động, thì người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế, còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Cùng một tình huống người ta lại có nhận thức khác nhau, vấn đề là chúng

ta nắm bắt sự vật bằng tác nhân thông qua những cảm giác của năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Và mỗi người theo cách riêng của mình có những suy nghĩ khác nhau về việc suy xét, tổ chức và giải thích các cảm giác đó

Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác

nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này

lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Với lập luận trên, giả thuyết được đưa ra là:

H3:Yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang của người dân

2.2.2 Mô hình nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là xác định và kiểm định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm của khách hàng, đồng thời xem xét các yếu

tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, thu nhập và trình độ trong tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Như vậy dựa vào các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đưa ra như sau:

Các biến độc lập gồm: Nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý

Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kết luận chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu Trong đó các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm 3 yếu tố, đó là

nhóm yếu tố môi trường bao gồm yếu tố văn hóa (như là văn hóa, nhánh văn hóa,

tầng lớp xã hội) và yếu tố xã hội (như nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và

địa vị xã hội); Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống; Nhóm yếu tố về tâm lý bao gồm lý thuyết về động cơ,

đã được trình bày tại Tháp nhu cầu nổi tiếng của Maslow, lý thuyết về nhận thức, trình độ, niềm tin và thái độ

Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, một mô hình nghiên cứu và 3 giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang của khách hàng được đưa ra để xem xét đó là:

Thứ nhất giả thuyết H1 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố môi trường bao gồm yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội đến hành vi tiêu dùng hồng sâm Cheong Kwan Jang của khách hàng

Thứ hai giả thuyết H2 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố cá nhân bao gồm các biến quan sát về nghề nghiệp, tuổi tác và chu kỳ sống, hoàn cảnh kinh

tế, lối sống đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang của khách hàng

Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, trình độ, niềm tin và thái độ đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang của khách hàng

Dựa vào các giả thuyết và mô hình nghiên cứu nêu trên, chương tiếp theo được thực hiện là thiết kế các nghiên cứu cho phù hợp với lý thuyết này