Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại thành phố biên hòa

13 2.3 Mô hình thực nghiệm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng ..... 21Hình 2.8 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

LÊ THÀNH CÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BÁN

LẺ TẠI THÀNH PHỐ BIÊN HÒA

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

LÊ THÀNH CÔNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ BÁN

LẺ TẠI THÀNH PHỐ BIÊN HÒA

MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS BÙI THANH TRÁNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

***

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại thành phố Biên Hòa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Bùi Thanh Tráng Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nghiên cứu nào trước đây Các số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ rang trong phần tài liệu tham khảo Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam kết trên

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 2016

Tác giả

Lê Thành Công

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh sách các bảng

Danh sách các hình

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 4

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu riêng 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Thu thập dữ liệu 5

1.4.2 Xử lý dữ liệu 5

1.4.3 Thiết kế nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

1.6 Cấu trúc của luận văn 6

CHƯƠNG 2 8

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm 8

2.1.1 Nhãn hiệu 8

2.1.2 Nhãn hiệu riêng 8

2.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng 9

2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 10

2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen and Fishbein 10

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen 11

2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler 13

2.3 Mô hình thực nghiệm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng 15

2.3.1 Nghiên cứu của Ahmad et al (2014) 16

2.3.2 Nghiên cứu của Tih et al (2013) 17

2.3.3 Nghiên cứu của Yap et al (2011) 19

2.3 4 Nghiên cứu của Chen (2008) 21

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 22

CHƯƠNG 3 27

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Nghiên cứu định tính 28

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 28

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 32

3.2.3 Thiết kế bảng hỏi 37

3.3 Nghiên cứu định lượng 38

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 38

3.3.2 Thu thập dữ liệu 39

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

CHƯƠNG 4 45

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát 45

4.1.1 Loại sản phẩm nhãn hiệu riêng người tiêu dùng đang có ý định mua 46

4.1.2 Giới tính 48

4.1.3 Độ tuổi 49

4.1.4 Thu nhập 49

4.1.5 Nghề nghiệp 50

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 51

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập 52

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến phụ thuộc 55

4.4 Phân tích hồi quy 56

4.4.1 Phân tích ma trận hệ số tương quan 56

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 57

4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy 60

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm người tiêu dùng đối với ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng 62

4.5.1 Giới tính 62

4.5.2 Độ tuổi 62

4.5.3 Thu nhập 63

4.5.4 Nghề nghiệp 63

4.6 Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị tại thành phố Biên Hòa 64

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 66

CHƯƠNG 5 69

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Kết luận 69

5.2 Một số kiến nghị 70

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn

hiệu riêng của người tiêu dùng 22

Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo 35

Bảng 3.2 Mẫu nghiên cứu 39

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 45

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach'sAlpha 51

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA biến độc lập 53

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach'sAlpha 54

Bảng 4.5 Ma trận hệ số tương quan 57

Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy 58

Bảng 4.7 Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân trên địa bàn tp Biên Hòa 64

Bảng 4.8 Kết quả so sánh mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu siêu thị và giá trị trung bình 66

Bảng 4.9 So sánh kết quả nghiên cứu của tác giả với các mô hình nghiên cứu thực nghiệm 67

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajen and Fishbein 11Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen 12Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 15Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco tại Melaka, Malaysia 16Hình 2.5 Mô hình cảm nhận và dự đoán ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại Malaysia 18Hình 2.6 Mô hình cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng của siêu thị quốc tế 20Hình 2.7 Mô hình ý định mua thực phẩm nhãn hiệu riêng của Chen 21Hình 2.8 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa 23Hình 2.9 Mô hình điều chỉnh 37 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1 Lựa chọn sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng được khảo sát trên địa bàn thành phố Biên Hòa 47 Hình 4.2 Sản phẩm nhãn hiệu riêng người tiêu dùng thành phố Biên Hòa có ý định mua 48 Hình 4.3 Cơ cấu giới tính của người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa 48 Hình 4.4 Cơ cấu các nhóm tuổi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa 49 Hình 4.5 Cơ cấu các nhóm thu nhập của người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa 50 Hình 4.6 Cơ cấu các nhóm nghề nghiệp của người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa 50 Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá 56

Hình 4.8 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 60 Hình 4.9 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 61

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện kinh tế khó khăn như vừa qua, người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đã dùng nhiều cách để trang trải ngân sách hợp lý như dùng bữa tại gia hay rút ngắn các kỳ nghỉ của mình Trong khi nền kinh tế đang dần phục hồi và tăng trưởng có thể tác động đến người tiêu dùng khiến người tiêu dùng quay lại thói quen ăn uống trong các nhà hàng hay bắt đầu những cuộc nghỉ dưỡng, thì một xu hướng khác dường như vẫn còn duy trì – và thậm chí có thể gia tăng – đó là sự

chuyển mình của các sản phẩm nhãn hiệu riêng (private label goods) “Người tiêu

dùng đang chuyển dần sang mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ

do giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 5% đến 30% Hàng Nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ các năm gần đây đang lớn mạnh” Đó là nhận định trong báo cáo mới

nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel

Hiện nay nhãn hiệu riêng của các siêu thị bán lẻ là một cái tên khá quen thuộc của người tiêu dùng bởi những sản phẩm dạng này đã được nhiều nhà bán lẻ hàng tiêu dùng đầu tư, phát triển cách đây nhiều năm Với sự đa dạng về mẫu mã cũng như mức giá rẻ so với các nhãn hiệu của thương hiệu nổi tiếng, hiện nay nhãn hiệu riêng đang được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng và thu hút nhiều người tiêu dùng sử dụng Giá cả hàng hóa tăng cao khiến người tiêu dùng ngày càng cân nhắc và cẩn trọng hơn trong việc mua sắm Trong giai đoạn người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ kế hoạch chi tiêu, họ có xu hướng tìm mua các sản phẩm có giá thấp hơn và hàng nhãn hiệu riêng lại có lợi thế về giá

Xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ những năm 2007-2008 đến nay, các mặt hàng nhãn hiệu riêng đã trở thành một trong những thế mạnh của nhà bán lẻ Các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước như Metro, Citimart, Co.opmart, Big C, Lotte Mart… đều có sản phẩm mang thương hiệu của mình và đặt mục tiêu tăng cường hơn nữa mật độ xuất hiện của chúng ở hầu hết các ngành hàng Nhà bán lẻ nước ngoài mới vào Việt Nam chưa lâu là Lotte Mart hiện cũng đã và đang tung ra

nhiều sản phẩm nhãn hàng riêng Cách làm của Lotte là hướng đến các sản phẩm mang đặc trưng văn hóa Hàn Quốc cũng như khai thác thế mạnh của tập đoàn mẹ Hiện Metro có sáu nhãn hàng riêng là Aro (nhãn hàng thiết yếu giá rẻ với khoảng

500 mặt hàng thực phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm), Fine food (nhãn hàng chuyên về thực phẩm), Fine dreaming (nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng gia đình như khăn giấy, hóa mỹ phẩm), Horeca (nhãn hàng dành cho bếp ăn bao gồm thực phẩm và phi thực phẩm), H-Line (nhãn hàng dành cho nhà hàng, khách sạn với các sản phẩm như kem, cà phê, sữa tắm, khăn tắm ) và Sigma (nhãn hàng thiết bị văn phòng) Siêu thị Co.opMart hiện có 500 mặt hàng tự tổ chức sản xuất trên tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh ở siêu thị với nhãn hiệu Co.opMart (hàng tiêu dùng thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm) và SGC (hàng may mặc) Big C có các nhãn hiệu nhánh như Wow (hàng thực phẩm, hóa phẩm, quần áo giá rẻ), eBon (sản phẩm thịt nguội, paté, jambon, xúc xích, chả lụa ) và Bakery (bánh mì, bánh ngọt)

Hiện nay, có một tỷ lệ lớn người tiêu dùng đang lên danh mục các sản phẩm hàng nhãn hiệu riêng mà họ thích và sẽ mua một lần nữa, ngay cả khi giá của nó đắt hơn giá của các sản phẩm thương hiệu Điều này nhấn mạnh một cơ hội lớn cho các nhà bán lẻ để điều chỉnh hàng nhãn hiệu riêng của họ khác nhau nhằm phục vụ cho thị hiếu địa phương giúp tăng thêm số người dùng thử và xây dựng lòng trung thành theo thời gian (Gale, 2015)

Theo báo cáo mới nhất về hàng nhãn hiệu riêng toàn cầu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, người tiêu dùng trong khu vực Đông Nam Á hiện đã thay đổi quan điểm về mặt hàng này Có đến 84% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng nhận thức của họ về các thương hiệu riêng đã được cải thiện theo thời gian, đây là mức cao nhất toàn cầu Trong khi đó, tại Thái Lan là 83%, Philippines 77%, Malaysia 70%, Indonesia 66% Báo cáo cũng cho biết, phần lớn người tiêu dùng tại các nước trong khu vực đang dần chuyển sang mua các sản phẩm hàng nhãn hiệu riêng và xem đó là một lựa chọn thay thế tốt cho các thương hiệu nổi tiếng

Tuy nhiên, ngay cả khi bán lẻ đã triển khai các chiến lược lý tưởng, họ thấy khả năng thất bại nhãn hiệu riêng của họ (Delvecchio, 2001) Ở Việt Nam trong

những năm gần đây, các hệ thống siêu thị đã phát triển hàng nhãn hiệu riêng của mình với lợi thế giá rẻ, vị trí trưng bày thuận lợi trong siêu thị, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn…giúp cho người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm dễ dàng hơn với giá cả hợp lý, song song với những ưu thế đó, việc phát triển nhanh chóng nhãn hàng riêng cùng với việc chưa kiểm soát tốt chất lượng sản phẩm dẫn đến sự phiền hà cho người tiêu dùng trong khi mua sắm và sử dụng sản phẩm nhãn hiệu riêng Hơn nữa, việc phát triển hàng nhãn hiệu riêng là sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối nhằm cung cấp những sản phẩm với giá cả hợp

lý cùng với mức độ chất lượng phù hợp ra thị trường Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trong chuỗi cung ứng này vừa hợp tác vừa cạnh tranh nếu không giải quyết tốt sẽ dẫn đến rủi ro cao cho cả chuỗi cung ứng và thiệt hại cho người tiêu dùng

Thành phố Biên Hòa là thành phố thuộc tỉnh Đồng Nai với dân số đông đúc Dân số của thành phố năm 2015 ước tính hơn 1 triệu dân, là thành phố thuộc tỉnh cao nhất ở Việt Nam và là thành phố có dân số đô thị cao thứ 3 Việt Nam (sau TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội) Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Biên Hòa Hiện nay trên địa bàn thành phố Biên Hòa cũng xuất hiện nhiều siêu thị bán lẻ như Big C, Coop Mart, Lotte Mart, Metro Người dân thành phố Biên Hòa không còn thấy lạ đối với những sản phẩm nhãn hiệu riêng của các siêu thị Tuy nhiên, cạnh tranh diễn ra giữa các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của các siêu thị đang có sự cạnh tranh hết sức gay gắt

Do đó, các nhà quản lý siêu thị cần hiểu được ý định mua hàng của người tiêu dùng để từ đó họ có thể quản trị cho hệ thống siêu thị của mình tốt hơn nhằm gia tăng doanh số nhãn hiệu riêng trong thời gian tới Chính vì lý do đó, tác giả đã

lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại thành phố Biên Hòa” làm đề tài luận văn

thạc sỹ của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ và đề xuất một số kiến nghị liên quan đến sự phát triển các nhãn hiệu riêng tại Thành Phố Biên Hòa

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu riêng

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng

- Xem xét sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng đối với các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và tình trạng hôn nhân)

- Đề xuất một số gợi ý quản trị trong việc phát triển hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị bán lẻ nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao doanh số bán hàng nhãn hiệu riêng cho các siêu thị bán lẻ

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại khu vực thành phố Biên Hòa

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các sách,

giáo trình, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài để hình thành

cơ sở lý thuyết của đề tài, cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo Ngoài ra, tác giả còn tiến hành thu thập dữ liệu từ các báo cáo của các hệ thống siêu thị nhằm thu thập thông tin về số lượng mặt hàng có nhãn hiệu riêng, doanh thu, thị phần…nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kết quả phỏng vấn,

khảo sát Đối tượng được phỏng vấn: các chuyên viên bán lẻ am hiểu về những mặt hàng có nhãn hiệu riêng nhằm thực hiện bước nghiên cứu định tính, người tiêu dùng

có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng tại địa bàn thành phố Biên Hòa

1.4.2 Xử lý dữ liệu

- Đối với dữ liệu định tính: phương pháp tổng hợp

- Đối với dữ liệu định lượng: Sử dụng phần mềm exel và phần mềm SPSS để

mã hóa dữ liệu, nhập vào phần mềm và thực hiện phân tích để đạt được mục tiêu nghiên cứu

1.4.3 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu gồm 2 giai đoạn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm: (1) 5 chuyên viên nghiên cứu về nhãn hàng riêng của siêu thị; (2) 10 người tiêu dùng đang có ý định mua hàng nhãn hiệu riêng trên địa bàn thành phố Biên Hòa Mục đích của bước này nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng và thang đo thành phần Sau đó phỏng vấn trực tiếp

20 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh thang đo

- Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng các câu hỏi với khách hàng Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa Cuối cùng kiểm định T – Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tần suất đi siêu thị)

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị hệ thống siêu thị bán lẻ có thể hiểu biết thêm được các yếu tố chính, quan trọng có ảnh hưởng đến

ý định mua các mặt hàng, sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại thành phố Biên Hòa Từ đó, họ sẽ hiểu rõ được hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các mặt hàng nhãn hiệu riêng Dựa trên cơ sở đó, các nhà quản trị có thể xây dựng các chương trình Marketing, quảng cáo, tuyên truyền và nhấn mạnh các yếu tố này nhằm để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng chọn mua các mặt hàng, sản phẩm của mình nhiều hơn nữa

1.6 Cấu trúc của luận văn

Cấu trúc của luận văn bao gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Trong chương 1, nghiên cứu đã nêu nổi bật được tính cấp thiết của đề tài để đưa ra được cơ sở lựa chọn đề tài nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu chung

và mục tiêu nghiên cứu cụ thể Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, tác giả giới thiệu tổng quát các phương pháp nghiên cứu để đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể Nghiên cứu đã đóng góp nhất định trong việc gợi ý một số chính sách cho các nhà quản trị nhãn hiệu riêng của siêu thị trong việc thu hút khách hàng mua sản phẩm nhãn hiệu riêng

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương này, nghiên cứu đi tìm hiểu cơ sở lý luận về nhãn hiệu riêng như khái niệm về nhãn hiệu và nhãn hiệu riêng, hành vi của người tiêu dùng…Mặt khác, nghiên cứu thực hiện tóm tắt lại các mô hình lý thuyết về hành vi mua và các

mô hình thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương 3, tác giả đã nêu các bước trong quy trình nghiên cứu Thiết

kế nghiên cứu của luận văn bao gồm có 2 bước là thiết kế định tính và thiết kế định lượng Thiết kế định tính bao gồm các bước cụ thể như thiết kế thang đo nháp, quy trình nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu định lượng tác giả tiến hành các bước: thiết kế mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng hỏi và thang đo, tiến hành thu thập dữ liệu và sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu

để đạt được mục tiêu nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trong chương 4, tác giả tiến hành mô tả mẫu, tiến hành các bước phân tích

độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn hiệu siêu thị theo đặc điểm nhân khẩu của người tiêu dung

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trong chương 5 tác giả kết luận lại một số kết quả nghiên cứu chính trong bài đồng thời đề xuất một số gợi ý để giúp các nhà quản trị siêu thị bán lẻ tăng cường thu hút khách hàng mua sản phẩm nhãn hiệu siêu thị của mình

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1 tác giả đã nêu rõ được tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu nghiên cứu riêng Xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài đồng thời xác định xác phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm

2.1.1 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu (Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại

Việt Nam Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau” Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước, khi những người thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồ gốm, đồ trang sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của người khác khi thực hiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó Cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản, nhãn hiệu chuyển thành một công cụ quan trọng hơn là giúp người mua, người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác, giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích Nhãn hiệu

do đó dần trở thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan trọng của nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu Từ đó, nhu cầu xác lập và bảo hộ quyền đói với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết

2.1.2 Nhãn hiệu riêng

Nhãn hiệu riêng là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán

lẻ, cửa hàng dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa hàng (Shutte, 1969) Hay có thể nói một cách khác, một thương hiệu của nhà bán lẻ đang được bán dưới nhãn hiệu riêng chứ không phải là tên thương hiệu của một nhà sản xuất (Burton et al., 1998)

Các mặt hàng, sản phẩm nhãn hiệu riêng được các siêu thị, nhà bản lẻ, tổ chức sản xuất bằng cách gia công và dán nhãn mác một cách đơn giản, ít chi tiết, công năng nhằm tiết kiệm chi phí Cùng với các lợi thế khác như không cần phải

đầu tư nhà xưởng máy móc, có thể trưng bày hàng của mình ở vị trí thuận lợi nhất, trực tiếp theo dõi nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng Chính vì thế, các mặt hàng nhãn hiệu riêng thường có mức giá bán thấp hơn nhãn hiệu nhà sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt các nhu cầu cơ bản, và kiểu dáng cũng rất bắt mắt, có lẽ

vì vậy mà nó có khuynh hướng kéo sức mua khách hàng về phía thị trường này, đặc biệt ở thời điểm kinh tế khó khăn Để gia tăng lợi nhuận, các nhà bán lẻ có xu hướng sản xuất những sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của họ, sau đó đem bày bán trên chuỗi các cửa hàng, siêu thị cụ thể Chiến lược của họ nhằm tạo ra một sản phẩm thay thế với chất lượng tương đương với các nhãn hiệu nhà sản xuất hay thậm chí là những thương hiệu lớn nhưng lại đảm bảo được một giá thấp hơn, đây chính

là cơ sở để những nhà bán lẻ có thể tạo lập được chỗ đứng của mình trong thị trường cạnh tranh

Ở thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, trong bối cảnh giá cả tăng cao, hàng nhãn hiệu riêng được xem là một phương án tốt cho nhà bán lẻ lẫn người tiêu dùng trong việc bảo vệ sức mua Các mặt hàng mang nhãn hiệu riêng của các hệ thống siêu thị đang thu hút một lượng đông đảo người tiêu dùng do một số yếu tố sau: Giá thấp hơn so với các mặt hàng cùng loại khoảng từ 5-30%, chất lượng đã được kiểm duyệt thông qua chính các siêu thị - vốn là những đơn vị chuyên nghiệp về mảng này Hàng nhãn hiệu riêng đang dần chiếm được thị phần trên thị trường, doanh số bán lẻ cao hơn, nhận thức về chất lượng tốt hơn cho hàng nhãn hiệu riêng Giá thấp luôn là một đặc trưng khác biệt của hàng nhãn hiệu riêng và đây là một tính năng của chúng

2.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng

Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ

Theo Yangil Park, Jengchung V.chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đói với họ

Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành

từ những đánh giá của người tiêu dùng đố với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài

Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001) Tác giả Gorsh (1990)

đã phát biểu rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc

dự đoán quá trình mua Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng

ý định của mình Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị (Zeithaml, 1988)

và Grewal (1998) Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến khả năng hành vi mua để đáp ứng những nhu cầu

đó (Kim and Jin, 2001)

2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng

2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen and Fishbein

TRA được phát triển bởi Ajzen and Fishbein vào năm 1975 và 1980, là tiền

đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991 TRA là một mô hình để dự báo về ý định hành vi, dẫn đến dự báo về thái độ và dự báo về hành vi Sự tách biệt tiếp theo của ý định hành vi từ hành vi cho phép giải thích về giới hạn của các yếu tố trên ảnh hưởng thái độ (Ajzen, 1980) Lý thuyết này được sinh ra trong sự thất vọng lớn của các nghiên cứu về thái độ - hành vi truyền thống, nhiều trong số đó chỉ ra một tương quan yếu giữa đo lường thái độ và

sự thể hiện của các hành vi có chủ đích (Hale et al., 2002, trang 259) Trong TRA,

ba khái niệm chính được đề cập đến là ý định hành vi (Behavioral Intention – BI), thái độ (Attitude – A) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm – SN) Theo đó, ý định hành vi được quyết định bới thái độ và chuẩn mực chủ quan

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajen and Fishbein

(Nguồn: Ajzen and Fishbein ,1980)

Tuy nhiên TRA cũng có giới hạn là trong một số trường hợp khi mà cá nhân

có một thái độ rất tích cực đối với hành vi và cũng nhận được áp lực xã hội mạnh

mẽ để thực hiện hành vi nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc có một ý định rất yếu để thực hiện hành vi đó

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen

Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để

dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể Nó sẽ cho phép

dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành

vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996) Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành

vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi Ý định là

Niềm tin về hành vi

Đánh giá về hành vi

Thái độ đối với hành vi

Ý kiến của người

tham khảo

Đánh giá về hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Ý định mua Hành vi

mua

tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan

và nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen

(Nguồn: Ajzen, 1991) Trong đó:

- Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải

- Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng

từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991) Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó

có bị kiểm soát, hạn chế hay không Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó Trong đó,

kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những

người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng

về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (Scholten et al 2004) Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách

TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông,

Hạn chế của mô hình TPB:

Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA

và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB

Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ,

chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991) Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB của Ajzen (1991) Do đó, đã xuất hiện các biến thể của TPB

2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler

Theo Kotler (2001, tr 47, 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu

dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Trong đó:

- Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

+ Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

+ Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra

để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

‒ Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

‒ Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng

‒ Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên, Kotler (2001, tr 225) cũng cho rằng có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm được thể hiện qua hình 2.3

Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được

Như vậy, tựu trung lại,theo Kotler hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm

lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch

vụ, trong đó các yếu tố chính là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá cả và các phí tổn khác; giá trị nhân sự; hình ảnh doanh nghiệp; nhóm tham khảo; hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng

2.3 Mô hình thực nghiệm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng

Đánh giá các

hàng

Thái độ của người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua sắm

2.3.1 Nghiên cứu của Ahmad et al (2014)

Nghiên cứu của Ahmad et al (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quyết định chọn mua các mặt hàng nhãn hiệu riêng của Tesco tại Melaka, Malaysia Mô hình nghiên cứu của tác giả đề xuất bao gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, các biến độc lập bao gồm: (1) cảm nhận về giá, (2) cảm nhận về chất lượng, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) chiêu thị; biến phụ thuộc chính là quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco Theo tác giả, 4 biến độc lập đã nêu trên chính là các yếu tố chính, quan trọng cần thiết đến nghiên cứu

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng nhãn

hiệu riêng của Tesco tại Melaka, Malaysia

(Nguồn: Ahmad et al., 2014)

Kết quả kiếm định mô hình cho thấy: Cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng, hình ảnh thương hiệu và chiêu thị đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco Bên cạnh đó, cảm nhận về giá được xác định là có ảnh hưởng đáng kể nhất đến quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco Theo tác giả, hạn chế của nghiên cứu là quy mô mẫu khảo sát nhỏ và chỉ được tác giả tập trung khảo sát ở tại một siêu thị Tesco tại thành phố Melaka, Malaysia nên cần có một nghiên cứu ở quy mô lớn hơn để có được kết quả chi tiết tốt hơn

2.3.2 Nghiên cứu của Tih et al (2013)

Nghiên cứu của Tih et al (2013) về cảm nhận và dự đoán về ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại Malaysia Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát trên 2 mẫu độc lập Mẫu thứ nhất, tác giả tiến hành phỏng vấn 120 người người tiêu dùng tại tại các chuỗi siêu thị bán lẻ nổi tiếng Mẫu thứ hai tác giả tiến hành khảo sát 120 người tiêu dùng tại chuỗi siêu thị ở Klang Valley, Malaysia Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và một biến phụ thuộc Các biến độc lập bao gồm: (1) giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Giá trị đồng tiền cảm nhận; (4) Nhận biệt nhãn hiệu riêng; (5) Rủi ro cảm nhận Biến phụ thuộc là ý định mua nhãn hiệu riêng Trong nghiên cứu này, các kết quả kiểm định được đo lường và phân tích dựa trên việc khảo sát hai mẫu độc lập là các đại siêu thị và siệu thị để kiểm tra sự phù hợp của các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định mô hình với bối cảnh là các đại siêu thị cho thấy: Giá trị đồng tiền cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận có tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng Tuy nhiên, nhận biết nhãn hiệu riêng không có tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng Còn kết quả kiểm định mô hình trong bối cảnh của các siêu thị cho thấy chỉ có một yếu tố chất lượng cảm nhận

có tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng, còn bốn yếu tố còn lại không tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng tại siêu thị Từ kết quả nghiên cứu đó, Tih et al (2013) kết luận rằng: giá trị đồng tiền cảm nhận và chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng hướng đến sản phẩm nhãn hiệu riêng

Hình 2.5 Mô hình cảm nhận và dự đoán ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của

người tiêu dùng tại Malaysia

(Nguồn: Tih et al., 2013)

Trong đó:

Giá cả cảm nhận: Giá cả luôn là gợi ý bên ngoài đầu tiên cho người tiêu dùng

và việc khách hàng đánh giá sự biến động giá cả như thế nào có thể ảnh hưởng lớn lên ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của họ (Abdullah, 2012; Baltas, 1997; Baltas

và Argouslidis, 2007; Zielke and Dobbelstein, 2007) Giá cả cảm nhận là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại khác

Chất lượng cảm nhận: là sự đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hay một thương hiệu so với sự mong đợi của họ Chất lượng cảm nhận ở đây không chỉ là chat lượng thực tế của các thương hiệu, sản phẩm, mà đúng hơn nó là sự phán xét của người tiêu dùng về một thực thể hay một dịch vụ tổng thể vượt trội, Aaker (1991) và Zeithaml (1988a) Theo Zeithaml (1988b), chất lượng cảm nhận liên quan đến đặc tính vật lý của chính sách các sản phẩm, chẳng hạn như tính năng, độ tin cậy, phù hợp, độ bền, bảo trì và thẩm mĩ, bao bì

Giá trị đồng tiền cảm nhận: là giá thấp nhất mà người tiêu dùng phải trả ứng với chất lượng của một sản phẩm dịch vụ, Zeithaml (1988) Dick et al (1995) cho rằng giá trị đồng tiền cảm nhận là việc đánh giá chất lượng sản phẩm tương ứng với

giá phải mua Ở một quan điểm khác là cảm nhận về chất lượng của người tiêu dùng tương ứng với số tiền họ mua sản phẩm, hay nói cách khác là lợi ích mang lại cho khách hàng so với tổng chi phí mà họ phải bỏ ra (Jin & Suh, 2005; McDougall

& Levesque, 2000; Zeithaml, 1998)

Rủi ro cảm nhận: là cảm giác không chắc chắn, không quen thuộc của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ Sự xuất hiện của sự không chắc chắn

có liên quan đến bản thân sản phẩm Người tiêu dùng thường cảm thấy bất an do giá quá thấp, đóng gói đơn giản, và thương hiệu ít được biết đến Hơn nữa, thiệt hại do mất tiền và giá trị sau khi họ mua sản phẩm (Lim, 2003)

Nhận biết hàng nhãn hiệu riêng: Nhận biết hàng nhãn hiệu riêng có thể được định nghĩa là khả năng một hàng nhãn hiệu riêng sẽ xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng và tồn tại trong trí nhớ của họ rất lâu, có nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy thân thiện với nhãn hiệu riêng đó (DeWulf et al., 2005; Yoo et al., 2000)

2.3.3 Nghiên cứu của Yap et al (2011)

Nghiên cứu của Yap et al (2011) về cảm nhận của người tiêu dùng đối với hàng nhãn riêng của siêu thị quốc tế Nghiên cứu tiến hành khảo sát 150 khách hàng tiêu dùng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phỏng vấn khách hàng tiêu dùng dựa trên bảng câu hỏi có sẵn gồm 33 thang đo Các thang đo được đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và một biến phụ thuộc Các biến độc lập gồm (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự tự tin; (4) Ảnh hưởng của xã hội; (5) hình ảnh nhãn hiệu Biến phụ thuộc là ý định mua hàng nhãn hiệu riêng ở siêu thị quốc tế

Hình 2.6 Mô hình cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng của

siêu thị quốc tế

(Nguồn: Yap et al., 2011)

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: Các yếu tố giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội và hình ảnh nhãn hiệu riêng đều tác động đến

ý định mua hàng nhãn hiệu riêng ở siêu thị quốc tế Malaysia

Trong đó:

Sự tự tin: là mức độ cảm nhận về sự an toàn của một thương hiệu (Jonge et

al., 2008) Theo Howard (2989) định nghĩa sự tự tin là mức độ của người mua chắc chắn rằng sự đánh giá của họ về một thương hiệu là chính xác Định nghĩa này cho rằng sự tự tin không chỉ gắn liền với niềm tin toàn diện của người mua đối với một thương hiệu cụ thể, mà còn liên quan đến khả năng của người mua đánh giá các thuộc tính của thương hiệu

Ảnh hưởng của xã hội: ảnh hưởng của xã hộ đề cập đến hành động, cảm xúc, suy nghĩ, thái độ hoặc hành vi của sự thay đổi cá nhân thông qua sự tương tác với các cá nhân hoặc các nhóm khác Đó là sự tác động của xã hội, bạn bè và gia đình đến ý định cá nhân Trong tâm lý xã hội, nó thường liên quan đến tác động của chuẩn mực xã hội đối với sự thay đổi của hành vi và thái độ cá nhân (White et al., 2009)

Giá trị cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Sự tự tin Ảnh hưởng của xã hội

Hình ảnh nhãn hiệu

Ý định mua hàng nhãn hiệu riêng

Hình ảnh nhãn hiệu: Hsieh & Liljander (2009) mô tả hình ảnh nhãn hiệu rieng như sự nhận thức tinh thần dựa trên sự liên tưởng về một nhãn hiệu Hình ảnh nhãn hiệu được xác định bởi kinh nghiệm, cũng như kiến thức của người tiêu dùng Nguồn gốc của sản phẩm như nước sản xuất và nhà sản xuất ảnh hưởng đến cảm nhận về hình ảnh nhãn hiệu của người tiêu dùng (Koubaa, 2007)

2.3 4 Nghiên cứu của Chen (2008)

Nghiên cứu của Chen (2008) về “Mối quan hệ giữa ý định mua hàng của người tiêu dùng Anh Quốc với sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng”, tác giả đã đề xuất mô hình các yeus tố tác động đến ý định mua hàng thực phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại Nottingham bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Giá trị đồng tiền cảm nhận, (3) Giá trị cảm nhận; (4) Rủi ro cảm nhận

Hình 2.7 Mô hình ý định mua thực phẩm nhãn hiệu riêng của Chen

(Nguồn: Chen, 2008)

Kết quả kiểm định cho thấy giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận là hai yếu tố tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng thực phẩm nhãn hiệu riêng, hai yếu tố còn lại là chất lượng cảm nhận và giá trị đồng tiền tác động không có ý nghĩa đến ý định mua nhãn thực phẩm nhãn hiệu riêng

Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng

Giá trị đồng tiền cảm nhận Không ảnh hưởng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Dựa theo cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và từ những nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở phần trên, tác giả nhận thấy liên quan đến ý định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thì thường có đề cập đến 5 thành phần chủ yếu sau: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự tự tin; (4) Ảnh hưởng xã hội; (5) Nhận biết nhãn hàng riêng Cả 5 thành phần này đều xuất hiện trong các nghiên cứu của nước ngoài và trong nước và đã được kiểm định sự ảnh

hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, các thành phần này sẽ được tác giả tập trung nghiên cứu, xác định mối quan hệ và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hòa

Như vậy, dựa trên các cơ sở đã nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu

kế thừa từ Tih et al (2013) kết hợp với nghiên cứu của Ahmad et al (2014) cụ thể như sau:

Hình 2.8 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Trong đó:

Ý định mua hàng nhãn hiệu riêng:

Doggs et al (1991) đề nghị rằng, ý định mua hàng chính là nhân tố đại diện cho khả năng khách hàng có thể mua một sản phẩm nào đó Egel et al (2001) lại giả thuyết rằng ý định mua hàng liên quan tới những đánh giá chủ quan cho những hành

vi trong tương lai

Chất lượng cảm nhận

Sự tự tin

Ảnh hưởng của xã hội

Nhận biết nhãn hiệu riêng

Ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa

Giá cả cảm nhận

H2 +

H3+

H4 + H1+

H5 +

H1: Giá cả cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa

Chất lƣợng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hay một thương hiệu so với sự mong đợi của họ Chất lượng cảm nhận ở đây không chỉ là chất lượng thực tế của các thương hiệu, sản phẩm mà nó còn là sự phán xét của người tiêu dùng về một thực thẻ hay một dịch vụ tổng thể vượt trội, Aaker (1991) và Zeithaml (1988a) Theo Zeithaml (1988b), chất lượng cảm nhận liên quan đến đặc tính vật lý của chính sách các sản phẩm, chẳng hạn như tính năng, độ tin cậy, phù hợp, độ bèn, bảo trì và thẩm mỹ, bao bì

Chất lượng cảm nhận là một yếu tố quyết định cho sự thành công của hàng nhãn hiệu riêng (Sprott và Shimp, 2004) và có tác động đáng kể đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng (Dick et al.,1995) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H2: Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa

Sự tự tin:

Tự tin là mức độ cảm nhận về sự an toàn tới một thương hiệu (Jonge et al., 2008) Theo Howard (1989) định nghĩa sự tự tin là mức độ của người mua chắc chắn rằng sự đánh giá của họ về một thương hiệu là chính xác Định nghĩa này cho rằng sự tự tin không chỉ gắn liền với niềm tin toàn diện mà người mua đối với một thương hiệu cụ thể, mà còn liên quan đến khả năng của người mua đánh giá các thuộc tính của thương hiệu Theo nghiên cứu của Anchor & Kourilova (2009), sự thành công của các nhãn hàng riêng cho thấy có sự liên hệ với mức độ cao đối với

sự tự tin Điều này cho thấy sự tự tin cao có thể dẫn đến ý định mua hàng càng cao Theo Jonge et al (2008) đề nghị 5 thang đo khác nhau để đo lường sự tự tin của người tiêu dùng như sự gợi nhớ, cảm nhận an toàn sản phẩm, mối quan tâm về sản xuất, tin tưởng trong cộng đồng và sự khác biệt cá nhân Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H3: Sự tự tin tác động cùng chiều đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa

H4: Ảnh hưởng của xã hội tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa

Nhận biết nhãn hiệu riêng

Nhận biết nhãn hiệu riêng là khả năng một hàng nhãn hiệu riêng sẽ xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng và tồn tại trong tâm trí của họ theo thời gian (De Wulf et al., 2005; Yoo et al., 2000) Có thể thấy rằng sự hiểu biết về nhãn hiệu riêng

có tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng (Abdullah et al., 2012; Richardson

et al., 1996) Người tiêu dùng có xu hướng cảm nhận tích cực hơn đối với các nhãn hiệu riêng mà họ có sự hiểu biết và có đánh giá cao hơn về chất lượng và giá trị Mieres et al (2006) nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi người tieu dùng có khả năng nhận biết hàng nhãn hiệu riêng càng cao thì ý định mua hàng nhãn hiệu riêng càng cao Vì vậy, sự nhận biết về nhãn hàng riêng tăng lên nó có thể giúp cho người tiêu dùng xem xét đến việc mua hàng De Wulf et al (2005) cho rằng sự nhận biết nhãn hiệu riêng càng cao sẽ làm tăng khả năng gợi nhó một thương hiệu và tăng khả năng mua hàng đối với thương hiệu đó Do đó, nhận biết về hàng nhãn hiệu riêng càng cao có thể tạo ra cơ hội và khả năng người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng đó bởi vì họ có thể nhớ lại hàng nhãn hiệu riêng khi đánh giá thương hiệu Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H5: Nhân biết nhãn hiệu riêng tác động cùng chiều đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 đã làm sáng tỏ cơ sở lý thuyết về nhãn hiệu riêng, hành vi mua của người tiêu dùng Tác giả cũng đã trình bày mô hình lý thuyết hành vi của người tiêu dùng, các mô hình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài Trên cơ sở mô hình

lý thuyết và mô hình thực nghiệm, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 5 nhóm nhân tố độc lập bao gồm: (1) Giá cả cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3)

Sự tự tin; (4) Nhận biết nhãn hiệu riêng; (5) Ảnh hưởng của xã hội đến biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu:

Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn

hiệu riêng của người tiêu dùng thành phố Biên Hòa

Tra cứu lý thuyết về các thang đo, mô hình hồi quy cũng

như kiểm định sự phù hợp của mô hình

Xây dựng thang

đo

Điều chỉnh thang đo

Phương pháp thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia

Thang đo chính thức Thống kê mô tả

Nghiên cứu định lượng chính thức

Cronbach Anphal

Loại bỏ những biến có

hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach Anphal Phân tích nhân tố (EFA)

Loại bỏ các biến có trọng số nhân tố nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được và phương sai trích

được Kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan và

hồi quy đa biến Thảo luận, kết quả và giải pháp

Để thực hiện các nội dung và mục tiêu nghiên cứu đã nêu, tác giả sử dụng tổng hợp các phương pháp và quy trình nghiên cứu như sau:

- Nghiên cứu và tổng hợp tài liệu từ giáo trình, các nghiên cứu có liên quan

đã được công bố giúp tác giả kế thừa được cách tiếp cận giải quyết ván đề của các tác giả đã đi trước đồng thời giúp tác giả tập hợp yếu tố và biến quan sát từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ cho quá trình điều tra thử với các chuyên gia

- Phương pháp chuyên gia (nghiên cứu định tính): Tác giả tận dụng tối đa cơ hội phỏng vấn các chuyên gia trong ngành để chỉnh sửa mô hình nghiên cứu và xây dựng các công cụ thu thập số liệu sơ cấp trong quá trình điều tra chính thức

- Sau khi hoàn thiện mô hình nghiên cứu và công cụ thu thập số liệu sơ cấp (phiếu khảo sát), tác giả tiến hành điều tra chính thức trên diện rộng

- Thông qua các phương pháp nghiên cứu như kiểm định độ tin cậy của thang đo (Croback alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy Với kết quả thu được, tác giả tiến hành phân tích, so sánh

để khẳng định các giả thuyết đã được nêu ra trong nghiên cứu và đóng góp ý kiến của tác giả đối với giá trị thực tiễn của đề tài

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh mô hình và bổ sung thang đo sao cho phù hợp với nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức

3.2.1.1 Thang đo các nhân tố

Bảng câu hỏi định tính bao gồm 26 phát biểu đại diện cho 6 nhóm nhân tố Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu có liên quan trước đây, tuy nhiên các sản phẩm/dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia thì có những đặc

điểm khác nhau Vì thế, các thang đo này sẽ được tác giả điều chỉnh, bổ sung về mặt từ ngữ sao cho phù hợp với nghiên cứu đề tài của tác giả tại thành phố Biên Hòa

Thang đo về giá cả cảm nhận

Thang đo cho giá cả cảm nhận bao gồm có 7 biến từ PRI1 đến PRI7, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Tih

et al, (2013), Yap et al., (2011)

1 PRI1 Tôi nghĩ giá là yếu tố quan trọng nhất khi tôi mua sản phẩm hàng

nhãn hiệu riêng

2 PRI2 Tôi mua hàng nhãn hiệu riêng vì chúng là lựa chọn rẻ hơn

3 PRI3 Giá của hàng nhãn hiệu riêng nói chung thấp hơn mức mà tôi

mong đợi

4 PRI4 Giá cả của nhãn hiệu riêng thấp hơn mức giá trung bình của sản

phẩm tương tự

5 PRI5 Tôi so sánh giá của các nhãn hàng khác với nhãn hàng riêng

trước khi có ý định mua

6 PRI6 Có thể tiết kiệm được nhiều tiền nếu mua hàng nhãn hiệu riêng

7 PRI7 Tôi nghĩ giá của hàng nhãn hiệu riêng là hợp lý cho những người

mùa sắm vì thế mua hàng nhãn hiệu riêng là ý tưởng tốt

Thang đo về chất lƣợng cảm nhận

Thang đo cho chất lượng cảm nhận bao gồm có 4 biến từ QUA1 đến QUA4, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Tih et al (2013); Yap et al (2011)

1 QUA1 Tôi nghĩ chất lượng là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng nhất khi

mua sản phẩm nhãn hiệu riêng

2 QUA2 Đối với tôi, mua sản phẩm chất lượng cao là quan trọng

3 QUA3 Tôi nghĩ nhãn hiệu riêng cung cấp đầy đủ chi tiết về thành phần

4 QUA4 Tôi nghĩ hàng nhãn hiệu riêng có chất lượng tốt

Thang đo sự tự tin

Thang đo cho sự tự tin cảm nhận bao gồm có 5 biến từ CF1 đến CF4, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Yap

et al (2011)

1 CF1 Tôi nghĩ rằng hàng nhãn hiệu riêng là đáng mua

2 CF2 Tôi tin vào nhãn hiệu riêng

3 CF3 Tôi thỏa mãn với hàng nhãn hiệu riêng

4 CF4 Tôi lạc quan về hàng nhãn hiệu riêng

Thang đo ảnh hưởng xã hội

Thang đo cho ảnh hưởng xã hội bao gồm có 4 biến từ SC1 đến SC4, được phát triển từ các thuộc tính của khái niệm kết hợp với tham khảo thang đo của Yap

et al (2011)

1 SC1 Tôi sẽ mua hàng nhãn hiệu riêng vì những người thân quen của

tôi nghĩ rằng tôi nên mua chúng

2

SC2 Tôi thường xuyên thu thập thông tin từ bạn bè hoặc gia đình về

một sản phẩm trước khi tôi mua chúng, bởi vì tôi muốn họ chấp thuận với quyết định mua hàng của tôi

3 SC3 Tôi sẽ mua hàng nhãn hiệu riêng bởi vì tôi biết những người thân

xung quanh tôi sẽ đồng ý

4 SC4 Tôi tin rằng việc mua hàng nhãn hiệu riêng sẽ nâng cao hình ảnh

của tôi đối với những người quan tôi