Tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM

Các nghiên cứu về tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm .... Mô hình nghiên cứu về tác động của sự công bằng đối v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN VĂN NGUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ CÔNG BẰNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG, NIỀM TIN

VÀ Ý ĐỊNH TÁI SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI THỊ TRƯỜNG TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN VĂN NGUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ CÔNG BẰNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG, NIỀM TIN

VÀ Ý ĐỊNH TÁI SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI THỊ TRƯỜNG TP HCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 10 năm 2016 Người thực hiện luận văn

Nguyễn Văn Nguyên

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ix

TÓM TẮT xi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Đối tượng nghiên cứu , mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 7

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu 7

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 8

1.3 Phạm vi nghiên cứu 8

1.4 Phương pháp nghiên cứu 8

1.5 Ý nghĩa thực tiễn 10

1.6 Kết cấu luận văn 10

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT 11

2.1 Khái niệm về sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ 11

2.1.1 Khái niệm về sự công bằng 11

2.1.1.1 Công bằng tương tác 11

2.1.1.2 Công bằng quy trình 12

2.1.1.3 Công bằng phân phối 12

2.1.4.3 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ, bảo hiểm bắt buộc và tự nguyện 13 2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 13

2.1.3 Khái niệm về niềm tin của khách hàng 14

2.1.4 Khái niệm về ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng và sự truyền miệng tích cực của khách hàng 15

2.1.4.1 Ý định mua lại 16

2.1.4.2 Khả năng truyền miệng tích cực 16

2.2 Xây dựng giả thuyết 17

2.2.1 Mối quan hệ giữa sự công bằng và sự hài lòng 17

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin của khách hàng 18

2.2.3 Mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng, ý định mua lại và sự truyền miệng của khách hàng 19

2.3 Các nghiên cứu về tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm 20

2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 22

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 22

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Giới thiệu 24

3.2 Thiết kế nghiên cứu 24

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 24

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 25

3.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu 26

3.2.4 Quy trình nghiên cứu 26

3.3 Thang đo cho các nhân tố 27

3.3.1 Thang đo Công bằng tương tác 27

3.3.2 Thang đo tính công bằng quy trình 27

3.3.3 Thang đo Công bằng phân phối 28

3.3.4 Thang đo Sự hài lòng 29

3.3.5 Thang đo niềm tin của khách hàng đối với nhân viên công ty 29

3.3.6 Thang đo niềm tin của khách hàng về chính sách và hành động của công ty 30

3.3.7 Thang đo tái sử dụng 31

3.3.8 Thang đo truyền miệng tích cực 31

3.4 Tóm tắt 32

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Giới thiệu 33

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 33

4.2.1 Thống kê biến giới tính 33

4.2.2 Thống kê biến trình độ học vấn 34

4.2.3 Thống kê biến độ tuổi 34

4.2.4 Thống kê biến thu nhập 35

4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38

4.4.1 Thang đo Công bằng tương tác, Công bằng quy trình và Công bằng phân phối 39

4.4.2 Kết quả EFA cho Thang đo Sự hài lòng 40

4.4.3 Kết quả EFA cho Thang đo Niềm tin vào nhân viên 41

4.4.4 Kết quả phân tích EFA cho Thang đo Niềm tin vào công ty 42

4.4.5 Kết quả phân tích EFA cho Thang đo Truyền miệng tích cực 43

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 45

4.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 49

4.7 Tóm tắt 53

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 54

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 54

5.2 Ý nghĩa học thuật của nghiên cứu 56

5.3 Ý nghĩa thực tiễn và giải pháp thực hiện 56

5.3.1 Ý nghĩa thực tiễn 56

5.3.2 Giải pháp thực hiện 57

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.1 Thang đo Công bằng tương tác 27

Bảng 3.2 Thang đo Công bằng quy trình 28

Bảng 3.3 Thang đo Công bằng phân phối 28

Bảng 3.4 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ 29

Bảng 3.5 Thang đo Niềm tin của khách hàng đối với các nhân viên của công ty 30

Bảng 3.6 Thang đo Niềm tin của khách hàng về chính sách và hành động của công ty 30 Bảng 3.7 Thang đo ý định tái sử dụng dịch vụ 31

Bảng 3.8 Thang đo khả năng truyền miệng tích cực 31

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 37

Bảng 4.2 Kết quả phân tích EFA cho thang đo Công bằng tương tác, Công bằng quy trình và Công bằng phân phối 39

Bảng 4.3 Thang đo tính công bằng sau khi kiểm định EFA 40

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho thang đo Sự hài lòng 40

Bảng 4.5 Thang đo Sự hài lòng sau khi kiểm định EFA 41

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA cho thang đo Niềm tin vào nhân viên 41

Bảng 4.7 Thang đo Niềm tin vào nhân viên sau khi kiểm định EFA 42

Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA cho thang đo Niềm tin vào công ty 42

Bảng 4.9 Thang đo Niềm tin vào công ty sau khi kiểm định EFA 43

Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA cho thang đo Truyền miệng tích cực 43

Bảng 4.11 Thang đo Truyền miệng tích cực sau khi kiểm định EFA 44

Bảng 4.12 Kết quả phân tích EFA cho thang đo Tái sử dụng dịch vụ 44

Bảng 4.13 Thang đo Truyền miệng tích cực sau khi kiểm định EFA 45

Bảng 4.14 Trọng số đã chuẩn hóa 47

Bảng 4.15 Hệ số tương quan giữa các nhân tố 48

Bảng 4.16 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của từng nhân tố 49 Bảng 4.17 Kết quả mô hình SEM (hệ số chưa chuẩn hóa) 50

Bảng 4.18 Hệ số ước lượng chuẩn hóa 52

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu 9

Hình 2.1 Khung phân tích của Fang & ctg (2011) 20

Hình 2.2 Khung phân tích của Zao & ctg (2012) 21

Hình 2.3 Khung phân tích của Nadiri (2016) 21

Hình 2.4 Khung phân tích của của Severt (2016) 22

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1 Tình trạng giới tính của các khách hàng được khảo sát 33

Hình 4.2 Tình trạng học vấn của các khách hàng được khảo sát 34

Hình 4.3 Tình trạng độ tuổi của các khách hàng được khảo sát 35

Hình 4.4 Tình trạng thu nhập của các khách hàng được khảo sát 36

Hình 4.5 Kết quả phân tích CFA 46

Hình 4.6 Kết quả kiểm định mô hình SEM 49

Hình 4.7 Kết quả mô hình SEM (hệ số chưa chuẩn hóa) 50

Hình 4.8 Mô hình nghiên cứu về tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP.HCM 53

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AEC ASEAN Economic Community - Cộng đồng kinh tế ASEAN

AVI Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam

CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

CFI Comparative Fit Index - Chỉ số thích hợp so sánh

Chi-square Chi-bình phương - Kiểm định Chi- bình phương), ký hiệu là χ2

CR Composite Reliability - Hệ số tin cây tổng hợp) ký hiệu ρc

C.R Critical value - Giá trị tới hạn

DJ Distributive Justice - Công bằng phân phối

EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

FLE Nhân viên tiền tuyến

IFI Incremental Fit Index - Chỉ số IFI

GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

IJ Interactional Justice - Công bằng tương tác

GFI Goodness-of-Fit Index - Chỉ số GFI, AGFI: Adjusted GFI

MI Modification Indices - Chỉ số điều chỉnh mô hình

ML Maximum Likelihood - Phương pháp uớc lượng ML

MPP Management Policies and Practices - Chính sách và biện pháp quản lý MTMM Multitrait Multimethod - Phương pháp MTMM

NFI Normed Fit Index - Chỉ số NFI

PIJCO Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Petrolimex

PJ Procedural Justice - Công bằng quy trình

PTI Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu Điện

RI Repurchase Intention - Ý định mua lại

RMSEA Root Mean Square Error Approximation - Chuẩn trung bình bình

phương sai số RSI Relative Fit Index - Chỉ số RSI

S.E Standard Error - Sai số chuẩn

SEM Structural Equation Modeling - Mô hình phương trình cấu trúc

TPP Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement - Hiệp định

Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương

VIP Very Important Person, rất quan trọng

WB World Banks - Ngân hàng Thế giới

WOM Word of Mouth - Truyền miệng

WTO Tổ chức thương mại thế giới

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố của sự công bằng có tác động lên sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại các công ty bảo hiểm và tiếp tục sự hài lòng có tác động đến niềm tin của khách hàng, niềm tin của khách hàng có tác động đến ý định tái sử dụng và sự truyền miệng Dựa vào các kết quả nghiên cứu trước đây về sự công bằng và sự hài lòng, nghiên cứu xây dựng các thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; sau đó, điều chỉnh thang đo thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra mô hình đo lường các yếu tố của sự công bằng tác động lên sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng lại có tác động lên niềm tin, sự truyền miệng tích cực và ý định tái sử dụng dịch vụ

Nghiên cứu chính thức có mẫu khảo sát là 229 phiếu Sau khi có được các phiếu khảo sát, nghiên cứu sử dụng các kiểm định như Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khẳng định CFA

và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ giữa các thang đo Kết quả nghiên cứu từ bài nghiên cứu này cho thấy ngoại trừ giả thuyết: công bằng quy trình có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng là không có ý nghĩa thống kê thì tất cả các giả thuyết nghiên cứu còn lại đều được chấp nhận Cụ thể hơn, các thang đo như công bằng tương tác, công bằng phân phối có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến sự hài lòng của khách hàng có tác động đến niềm tin của họ vào nhân viên công ty bảo hiểm và vào cả công ty bảo hiểm, và cuối cùng, niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến sự truyền miệng tích cực và ý định tái sử dụng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM

Từ các kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu này đưa ra các đóng góp về mặt học thuật cũng như về mặt thực tiễn nhằm cải thiện sự công bằng đối với khách hàng nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng, tăng niềm tin của khách hàng và cuối cùng là làm tăng sự truyền miệng tích cực và ý định tái sử dụng dịch

vụ tại các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

a) Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện đại, việc lôi kéo và làm hài lòng khách hàng luôn là công việc khó khăn Thực tế cho thấy, nhiều công ty mỗi năm đã mất một lượng khách hàng đáng kể chỉ vì họ không biết duy trì mối liên hệ thường xuyên với các khách hàng mà trước đây họ từng phục vụ rất tốt Có lẽ đa phần trong số họ cho rằng, khi công việc mua bán đã xong, khi sản phẩm đã được bán ra và mang về lợi nhuận công ty thì xem như quan hệ với khách hàng chấm dứt Trong khi việc tìm kiếm khách hàng mới thật không dễ dàng mà nguyên nhân chủ yếu là do chi phí của hoạt động thu hút khách hàng tăng vọt.Vì thế việc tập trung

nỗ lực tiếp thị để duy trì nguồn khách hàng hiện tại là hết sức quan trọng

Một kế hoạch mới, về bản chất, chỉ là chương trình kinh doanh ngắn hạn mà thôi Về dài hạn, các khách hàng cũ luôn là nguồn tốt nhất cho những hoạt động kinh doanh trong tương lai, kể cả đối với việc kinh doanh các sản phẩm có chu kỳ

sử dụng chỉ vài năm Những khách hàng hài lòng với sản phẩm do bạn cung cấp sẽ

kể cho nhiều người khác nghe về bạn Vì vậy, họ sẽ là những nguồn quảng bá thông tin rất quan trọng Việc giữ được một khách hàng cũ sẽ đáng giá gấp 2- 40 lần so với việc có được một khách hàng mới, đó cũng chính là một trong những điểm mấu chốt của nghệ thuật kinh doanh (Bwportal, 2013)

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ đóng vai trò rất quan trọng và cần thiết trong nền kinh tế đặc biệt là nền kinh tế hội nhập, bởi một mặt nó tạo ra sự an toàn

về tài chính từ đó tạo nên sự ổn định cho xã hội, mặt khác nó cũng góp phần thúc đẩy nhanh hơn tiến trình hội nhập Đồng thời là một trong những yếu tố tạo ra môi trường đầu tư hấp dẫn và kích thích kinh tế xã hội phát triển

Theo Cục Quản Lý và Giám Sát Bảo Hiểm (ISA) trực thuộc Bộ Tài Chính (MOF) thì tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2015 có 61 doanh nghiệp bảo hiểm tại Việt Nam, bao gồm 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, một chi nhánh doanh nghiệp phi nhân thọ nước ngoài, 17 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 12 công ty

môi giới bảo hiểm và 2 công ty tái bảo hiểm (Bản Tin Pháp Luật Bảo Hiểm, 2015)

Theo ước tính của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam (AVI), năm 2015, doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ ước đạt hơn 31.000 tỷ đồng, tăng trưởng 15%, cao nhất trong 5 năm qua Đặc biệt, kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ đã có lãi từ nghiệp vụ nhờ quy định không cho nợ đọng dây dưa phí bảo hiểm Năm 2015 cũng chứng kiến

sự chuyển mình của nhiều doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, từ những DN có thị phần cao đến DN chiếm thị phần còn thấp Sự chuyển dịch cơ cấu vốn cổ phần của các doanh nghiệp bảo hiểm diễn ra sôi động, như Dongbu Hàn Quốc mua 30 triệu

cổ phần của PTI, Fairfax Canada mua 35% cổ phiếu của BIC và Chính phủ quyết định thoái 100% vốn nhà nước tại Bảo Minh và Vinare…(Ngọc Lan, 2015)

Dựa trên những thành công đó, năm 2016 được đánh giá sẽ vẫn là năm mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, khi mà các Hiệp định hội nhập kinh tế quốc tế-Việt Nam tham gia ký kết như TPP, EU, FTA với Hàn Quốc… chuẩn bị triển khai, tuy nhiên thử thách cũng gặp phải cũng không ít

Đồng thời, chế độ quản lý Nhà nước về hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng

sẽ được tăng cường với việc sửa đổi bổ sung Nghị định thay thế các Nghị định hướng dẫn thi hành Luật Kinh doanh bảo hiểm, quy định điều kiện kinh doanh cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm thuộc ngành nghề kinh doanh

có điều kiện; xử lý hình sự các hành vi trục lợi bảo hiểm đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm phải tuân thủ pháp luật, nâng cao năng lực quản trị, điều hành năng lực cạnh tranh tốt hơn Ngược lại, yêu cầu nâng cao năng lực quản trị, điều hành năng lực cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khối này, sẽ là thách thức rất lớn đối với nhiều công ty bảo hiểm Thực tế cho thấy, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đang phát triển khá nhanh, nhưng quy mô còn rất nhỏ so với các thị trường bảo hiểm khác Mức độ lợi nhuận của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ còn rất khiêm tốn và hiệu quả cạnh tranh còn hạn chế Thị trường phi nhân thọ khác thị trường nhân thọ ở điểm, thị trường này bị chi phối bởi các công ty bảo hiểm trong nước và nguồn cung quá lớn so với nhu cầu Khi hiệu quả kinh doanh hạn chế, những doanh nghiệp này khó có thể duy trì vị trí thị phần hay các dịch vụ về mặt dài hạn, đặc biệt là dịch vụ tiêu chuẩn cao

Theo đánh giá của đại diện Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, trong khối bảo hiểm phi nhân thọ và ý định tái bảo hiểm Việt Nam, mới chỉ có 4/31 doanh nghiệp được xếp hạng theo chuẩn quốc tế Hệ thống công nghệ thông tin của nhiều doanh nghiệp khối này chưa đáp ứng được yêu cầu, việc quản lý hoạt động của đại lý bảo hiểm còn chưa tốt nên mới tồn tại tình trạng bán dạo bảo hiểm Hệ thống quản lý giám sát nội bộ của nhiều doanh nghiệp trong khối kém hiệu quả, vì thế, trục lợi bảo hiểm vẫn là vấn đề nóng (Gia Linh, 2015)

Thời gian qua, việc cạnh tranh phi kỹ thuật đã khiến nhiều doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam thua lỗ về nghiệp vụ Năm 2013, chỉ có 10/29 doanh nghiệp bảo hiểm có lãi nghiệp vụ Chính vì thế, hiện nay một số doanh nghiệp đã thay đổi mục tiêu và kiên quyết đi theo hướng cạnh tranh lành mạnh bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, lấy lợi ích khách hàng làm trọng tâm từ khâu thiết kế sản phẩm đến kênh bán hàng, giải quyết bồi thường… (Đầu tư chứng khoán, 2015)

Các doanh nghiệp bảo hiểm cần đi trước trong việc ngăn chặn trục lợi bảo hiểm từ nhân viên, đại lý bảo hiểm Ngoài ra, một việc quan trọng khác mà các doanh nghiệp khối này cần phải thực hiện là giải quyết vấn đề nợ phí bảo hiểm còn nhiều và khó đòi Việc nợ phí được đánh giá không chỉ do các doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, mà còn có nguyên nhân từ việc các doanh nghiệp bảo hiểm chạy theo doanh thu, quản lý yếu kém Để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp khối này, việc tiếp tục tái cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp chính là vấn đề trọng tâm

Để thu hút khách hàng mua bảo hiểm thì việc tiến hành các chương trình khuyến mại là điều thiết yếu Tuy nhiên, đó chỉ là yếu tố cần để các doanh nghiệp bảo hiểm kích cầu, bởi hiện nay, phí bảo hiểm không còn là lý do quan trọng nhất đối với quyết định mua bảo hiểm của khách hàng

Những cuộc khảo sát do Công ty nghiên cứu thị trường IPSOS thực hiện theo đơn đặt hàng của Bảo hiểm Liberty gần đây cho thấy, 3 lý do ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định chọn mua bảo hiểm của khách hàng Việt Nam là chất lượng dịch vụ, quyền lợi bảo hiểm và thương hiệu của công ty Chỉ có 35% khách hàng chọn mua bảo hiểm vì mức phí thấp hơn và 30% chịu ảnh hưởng của

các hình thức khuyến mại Thực tế, các công ty bảo hiểm đều hiểu rõ rằng, sau những chương trình cạnh tranh bằng giảm phí, tăng hoa hồng hoành tráng, doanh thu có thể tăng cao nhưng lợi nhuận đem lại không hề tương xứng, chưa kể đến khả năng lợi nhuận âm Việc sử dụng các chương trình khuyến mãi để đảm bảo tính cạnh tranh và giữ chân khách hàng là điều tất yếu, tuy nhiên, các doanh nghiệp bảo hiểm cần phải có sự tính toán kỹ lưỡng trong việc thiết kế các chương trình này (Gia Linh, 2015)

Hiện nay số lượng công ty bảo hiểm tại Việt Nam nói chung và tại TP Hồ Chí Minh nói riêng quá nhiều, điều này đã tạo ra sự canh tranh gay gắt trong thị trường bảo hiểm phi nhân thọ trong và ngoài nước Theo số liệu từ Cục giám sát, quản lý bảo hiểm thì vào năm 2013 thì top 5 doanh nghiệp đứng đầu trong thị trường bảo hiểm phi nhân thọ trong nước theo thứ tự là: Bảo hiểm PVI (24%), Bảo Việt (21.1%), Bảo Minh (9.3%), Pjico (8.1%), PTI (5.6%) thì vào cuối năm

2015 vị trí này đã có sự thay đổi khi PTI đã vượt lên trên Pjico để dành được vị trí thứ 4 trên bảng xếp hạng Vì vậy, việc cạnh tranh trong lĩnh vực bảo hiểm

„Phi nhân thọ‟ ngày càng gay gắt và khốc liệt Ngoài việc cạnh tranh về mặt kỹ thuật nghiệp vụ như giảm phí, giảm mức khấu trừ bảo hiểm và tăng các quyền lợi bảo hiểm bổ sung liên quan và các chương trình khuyến mãi cho khách hàng thì yếu tố con người trong quá trình tương tác dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng Hầu hết các công ty bảo hiểm phi nhân thọ hiện nay chưa chú trọng cũng như chưa có công cụ kiểm soát nhân viên trong quá trình tiếp xúc, tư vấn và chăm sóc khách hàng đặc biệt là dịch vụ bồi thường Một số nhân viên còn lợi dụng nhiệm vụ được giao gây khó dễ cho khách hàng

vì lợi ích cá nhân Chính điều này làm cho khách hàng không tiếp tục tham gia bảo hiểm tại đơn vị cũ mà tìm đến công ty bảo hiểm mới với mong muốn nhận được dịch vụ bảo hiểm tốt hơn, nhân viên làm việc lịch sự và công bằng hơn Thực tiễn cho thấy, chính sách của công ty và thái độ làm việc của một số nhân viên tại các công ty bảo hiểm phi nhân thọ chiếm thị phần lớn trên thị trường hiện nay thiếu sự công bằng dẫn đến một lượng lớn khách hàng không tái sử

dụng dịch vụ bảo hiểm đặc biệt mảng khách hàng cá nhân

Theo báo cáo kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2016 tại công ty Bảo Việt thành phố Hồ Chí Minh, doanh số mảng khách hàng cá nhân tăng trưởng âm gần 30% so với cùng kỳ năm 2015 đối với hai sản phẩm chính là bảo hiểm xe cơ giới và bảo hiểm sức khỏe ảnh hưởng đến kế hoạch doanh thu và hiệu quả năm 2016 trong khi thị trường tăng trưởng chung trên 10% Cụ thể:

bộ phận quản lý nghiệp vụ, doanh thu thay đổi bất thường do sản phẩm thay đổi, quyền lợi bị giới hạn, bồi thường chưa thỏa đáng và việc phục vụ khách hàng chưa công bằng giữa đối tượng khách hàng cá nhân qua các kênh phân phối sản phẩm như showroom (đơn vị mua bán xe và sửa chữa công ty bảo hiểm liên kết), ngân hàng, trung tâm đăng kiểm, môi giới Hiện nay, chính sách phí và quyền lợi bảo hiểm nghiệp vụ xe cơ giới và bảo hiểm sức khỏe chưa đồng nhất qua các kênh khai thác, các khách hàng cá nhân khai thác qua kênh này thường được ưu đãi về phí bảo hiểm, quyền lợi bảo hiểm và giải quyết bồi thường tốt hơn so với khách hàng tham gia trực tiếp Chính vì vậy, trong 6 tháng đầu năm có 223 khách hàng cá nhân không tái tục bảo hiểm trong đó 69 trường hợp do mức phí tăng, 32 trường hợp nhân viên áp dụng mức phí không đồng nhất giữa các khách hàng và 76 trường hợp do bồi thường khó khăn, chưa công bằng còn lại do những nguyên nhân khác Đây là vấn đề công ty Bảo Việt thành phố Hồ Chí Minh cần đặc biệt quan tâm nhằm tìm ra giải pháp để giữ chân khách hàng trong thời gian tới

Trong khi đó, ông Nguyễn Như Thắng, trưởng phòng quản lý nghiệp vụ công

ty Bảo hiểm PVI Sài Gòn cho biết doanh thu nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới bao gồm bảo hiểm bắt buộc và bảo hiểm sức khỏe 6 tháng đầu năm 2016 đối với khách hàng cá nhân giảm lần lượt 23,08% và 28,95% so với cùng kỳ

Bên cạnh đó, ông Trịnh Minh Đức khẳng định: „công ty Bảo Minh Chợ Lớn cũng gặp những khó khăn tượng tự Bảo Việt TP Hồ Chí Minh và PVI Sài Gòn do doanh thu giảm mạnh đối với hai sản phẩm truyền thống đó là xe cơ giới và bảo hiểm sức khỏe thuộc đối tượng khách hàng cá nhân gây ảnh hưởng đến kế hoạch kinh doanh năm 2016”

Nhìn chung, các công ty bảo hiểm phi nhân thọ có vốn nhà nước chiếm thị phần lớn tại TP HCM đang đối mặt với vấn đề giảm doanh số ở đối tượng khách hàng cá nhân ảnh hưởng lớn đến kế hoạch kinh doanh cũng như hiệu quả kinh doanh Điều này có thể do các công ty chưa quan tâm nhiều đến đối tượng khách hàng cá nhân dẫn đến những chính sách cũng như việc chăm sóc, phục vụ khách hàng của nhân viên thiếu sự công bằng so với khách hàng doanh nghiệp

b) Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết

Yi & Gong (2008) nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức về sự công bằng của khách hàng ảnh hưởng và ngược lại, hành vi công dân của khách hàng và hành vi bất bình thường của khách hàng khi khảo sát 209 sinh viên chương trình MBA và

68 công ty mua hàng

Fang & ctg (2009) cho thấy rằng niềm tin, lợi ích ròng và sự hài lòng rất có ý nghĩa dự đoán tích cực về ý định mua lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Chất lượng thông tin, hệ thống chất lượng, niềm tin tưởng và lợi ích ròng là các yếu

tố quyết định quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, niềm tin được xây dựng thông qua công bằng phân phối, công bằng thủ tục và công bằng tương tác

Zao & ctg (2012) cho thấy rằng tất cả ba khía cạnh của chất lượng dịch vụ

(chất lượng tương tác, chất lượng môi trường và chất lượng kết quả) có tác động quan trọng tích cực đến vào sự hài lòng tích lũy trong khi chỉ có một chiều của chất lượng dịch vụ (chất lượng tương tác) có ảnh hưởng đáng kể và tích cực về sự hài lòng của giao dịch cụ thể

Nadiri (2016) thấy rằng công bằng phân phối (DJ), công bằng thủ tục, (PJ) và công bằng tương tác (IJ) đã có tác động tích cực đáng kể đến sự hài lòng phục hồi dịch

vụ, trong đó công bằng tương tác có tác động mạnh nhất đến các thành phần khác Ngoài ra, hài lòng về phục hồi dịch vụ có một ý nghĩa tác động tích cực đối với niềm

tin Nhận thức của khách hàng về niềm tin có một tác động tích cực đáng kể đến giao tiếp truyền miệng và ý định mua lại của khách hàng

Cho đến giờ vẫn chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam đề cập đến việc đo lường tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM

Trên cả việc mở rộng điều khoản, cạnh tranh giảm chi phí dẫn đến phá giá thị trường, thì năng lực cạnh tranh và phục vụ khách hàng là những thách thức lớn của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM Làm sao để duy trì khách hàng cũng như nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng cần thiết phải nghiên cứu

Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch

vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM” nhằm hướng tới cạnh tranh

lành mạnh bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì lòng trung thành của khách hàng, lấy lợi ích khách hàng và sự công bằng đối với khách hàng làm trọng tâm ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM

1.2 Đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ từ đó định hướng xây dựng hàm ý các giải pháp nâng cao sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu tổng quát như đã đề ra ở trên, đề tài sẽ từng bước đạt được những mục tiêu cụ thể sau đây:

Thứ nhất, khảo sát mối quan hệ giữa tính công bằng đối với khách hàng (công bằng tương tác, phân phối và quy trình) và sự hài lòng của khách hàng

Thứ hai, khảo sát mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và niềm tin đối với nhân viên cũng như niềm tin đối với chính sách và hành động của công ty

Thứ ba, khảo sát mối quan hệ giữa niềm tin vào nhân viên và sự truyền miệng cũng như ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm

Thứ tư, khảo sát mối quan hệ giữa niềm tin vào công ty bảo hiểm và sự truyền miệng cũng như ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Với các mục tiêu nghiên cứu đã đưa ra thì luận văn này có các câu hỏi nghiên cứu như sau:

Tính công bằng đối với khách hàng (công bằng phân phối, quy trình và tương tác) có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?

Ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến niềm tin đối với nhân viên cũng như niềm tin đối với chính sách và hành động của công ty như thế nào?

Ảnh hưởng của niềm tin đối với nhân viên đến sự truyền miệng cũng như ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm của khách hàng như thế nào?

Ảnh hưởng của niềm tin về chính sách và hành động của công ty đến sự truyền miệng cũng như ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm của KH như thế nào?

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân của các doanh nghiệp dẫn đầu thị phần ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM như: Bảo hiểm dầu khí PVI, Bảo hiểm Bảo Việt, Bảo hiểm Bảo Minh, Bảo hiểm Bưu Điện (PTI)

- Phạm vi về thời gian: nghiên cứu giới hạn với bộ dữ liệu thứ cấp trong thời gian 2006-2016; dữ liệu sơ cấp sẽ tiến hành thu thập trong tháng 7-10/2016

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tiếp cận hỗn hợp bao gồm kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính:

Thảo luận chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung những người hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ hoặc những người am hiểu lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo của các thành phần trong mô hình nghiên cứu

Hình 1.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ dựa trên sự công bằng đối với khách hàng tại thị trường TP HCM

- Mối quan hệ giữa sự công bằng đối với

khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và

ý định tái sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ

tại thị trường TP HCM

Cơ sở khoa học của nghiên cứu

Xây dựng mô hình nghiên cứu

- Tác động của sự công bằng đối với khách

hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái

sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường

TP HCM

- Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên

gia, phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập

trung)

Kiểm định mô hình nghiên cứu

(Nghiên cứu định lượng)

- Đánh giá thang đo (Cronbach Alpha, EFA)

- Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng

phân tích tương quan, phân tích hồi quy

tuyến tính bội, T-Test, Anova

Cơ sở hoạch định giải pháp

- Thực trạng khách hàng của các doanh

nghiệp ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại

thị trường TP HCM

- Đo lường tác động của sự công bằng

đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm

tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm phi

nhân thọ tại thị trường TP HCM

Quản trị lòng trung thành khách hàng ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP.HCM hiệu quả

- So sánh đối chiếu kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây

- Đề xuất các hàm ý giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, niềm tin và ý định tái

sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu chính thức với mô hình tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:

- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng khảo sát các khách hàng ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM nghiên cứu Kích thước mẫu n = 229 được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác xuất

Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng CFA, SEM

1.6 Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương

này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương này trình bày quy trình

nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo và mô hình nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như các mối quan hệ giữa các khái niệm này

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương này trình bày kết quả nghiên cứu

của tác giả so sánh đối chiếu với các kết quả nghiên cứu trước đây

Chương 5: Một số hàm ý giải pháp và kết luận - Chương này tóm tắt kết

quả, đưa ra hàm ý ứng dụng thực tiễn, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT

Trọng tâm của chương này là làm rõ cơ sở lý thuyết về việc xác định tác động của sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường TP HCM, cùng với đó là tổng quan các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước

2.1 Khái niệm về sự công bằng đối với khách hàng đến sự hài lòng, niềm tin và

ý định tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ

2.1.1 Khái niệm về sự công bằng

Theo Tax & ctg (1988, trang 62) trong lĩnh vực dịch vụ, khái niệm công bằng liên quan đến tính đúng đắn của việc ra quyết định và cần thiết phân biệt nhận thức công bằng của khách hàng từ các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ Theo Yi & Gong (2008, trang 770) thì nhận thức về sự công bằng của khách hàng là việc đánh giá liệu các công ty cung cấp dịch vụ đã hoàn thành nghĩa vụ của mình để cung cấp các kết quả và lợi ích mà họ đã cam kết Công bằng cung cấp một sự đánh giá hữu ích về việc thấu hiểu sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng Tax & ctg (1988, trang 62) định nghĩa công bằng tổng quát với 3 thang đo bao gồm: (i) Công bằng tương tác, (ii) Công bằng quy trình và (iii) Công bằng phân phối Ba thước đo này giải quyết toàn bộ quá trình trao đổi, bao gồm kết quả đạt được như thế nào và cách thức mà các khách hàng được đối xử trong suốt quá trình dịch vụ

thích, (viii) Đồng cảm, (ix) Xin lỗi và (x) Trao đổi thông tin

Theo Tax & Brown (1998, trang 62) thì công bằng tương tác là sự công bằng về nhận thức trong tương tác giữa con người với nhau khi khách hàng hiện tại đang trong hệ thống phân phối dịch vụ Công bằng tương tác tập trung chủ yếu vào

sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng thông qua sự giao tiếp của họ trong quá trình cung cấp dịch vụ của công ty

Công bằng tương tác giữa nhân viên với khách hàng, khi khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ sẽ mang lại những cảm giác tích cực từ phía khách hàng

về hình ảnh công ty Ngược lại, trong quá trình tương tác mà khách hàng cảm nhận được sự không công bằng hay không thỏa mãn trong quá trình tương tác với nhân viên công ty thì họ sẽ có những suy nghĩ tiêu cực về hình ảnh của công ty

2.1.1.2 Công bằng quy trình

Tax & ctg (1998, trang 62) định nghĩa công bằng quy trình là sự nhận thức

về sự công bằng trong các chính sách, thủ tục và tiêu chuẩn được sử dụng bởi các nhà hoạch định nhằm đạt được kết quả khi đàm phán về dịch vụ Khi kết quả dịch

vụ được tạo ra bởi những quy trình, công bằng quy trình là một mối quan tâm quan trọng trong việc đánh giá sự công bằng Theo Tax & ctg (1998) thì những tiêu chí

cụ thể hơn để đánh giá công bằng quy trình bao gồm: (i) Tính đúng lúc, (ii) Tính nhanh chóng, (iii) Cách tiếp cận, (iv) Linh hoạt, (v) Kiểm soát quy trình, (vi) Kiểm soát kết quả, (vii) Chính sách quyền lợi và sự chấp hành, (viii) Phương pháp hợp lý Ngoài ra, khái niệm thời gian chính là cốt lõi của Công bằng quy trình trong quá trình khiếu nại của khách hàng khi khách hàng mắc phải các sai sót trong quá trình

sử dụng dịch vụ (Smith & ctg, 1999)

Công bằng quy trình cũng được xem là quá trình không thiên vị theo nhiều nghiên cứu Công bằng quy trình như là những hành động từng bước một của tổ chức trong việc giải quyết những vấn đề (Lind & Tyler, 1988) Trong việc đánh giá quy trình, khách hàng đưa ra sự so sánh chủ quan về quy trình sử dụng để giải quyết một giao dịch Theo mức độ quan trọng, những thuộc tính của công bằng quy trình là: (i) Trách nhiệm (ii) Thời gian và tốc độ, (iii) Thuận tiện, (iv) Theo dõi, (v) Kiểm soát quá trình, (vi) Linh động, và (vii) Kiến thức về quy trình (Tax & ctg, 1998)

2.1.1.3 Công bằng phân phối

Theo Brown & ctg (2006) thì công bằng phân phối thiên về giá trị nhận thức kết quả của quá trình, được định nghĩa là phạm vi cảm xúc của khách hàng về sự công bằng dựa trên sự so sánh giữa những lợi ích và chi phí của họ Công bằng

phân phối được nhận thấy khi khách hàng cảm thấy giá trị điểm số, hình thành khi

so sánh đầu vào và đầu ra trong quá trình trao đổi

Công bằng phân phối xảy ra khi khách hàng nhận thấy được nỗ lực của công

ty trong việc giải quyết vấn đề (Smith & ctg, 1999; Tax & ctg, 1998) Công bằng dịch vụ hữu hình và dễ dàng định lượng hơn cho khách hàng và thường là những giao dịch có lợi cho khách hàng trong quá trình dịch vụ như tiền thưởng, giảm giá, phiếu giảm giá và cung cấp sản phẩm/dịch vụ miễn phí (Mattila, 2001; Sparks & McColl-Kennedy, 2001)

2.1.4.3 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ, bảo hiểm bắt buộc và tự nguyện

Bảo hiểm phi nhân thọ là loại hình bảo hiểm mà các nghiệp vụ được quản lý theo kỹ thuật phân chia, có đối tượng là tài sản, trách nhiệm dân sự, tính mạng và tình trạng sức khỏe của con người

Bảo hiểm phi nhân thọ áp dụng cả hai hình thức bảo hiểm: bắt buộc và tự nguyện Hình thức bắt buộc chủ yếu áp dụng đối với một số nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm dân sự gồm bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ xe đối với Người thứ 3; bảo hiểm trách nhiệm dân sự của chủ phương tiện thủy nội địa chở hàng dễ cháy,

dễ nổ, hành khách; bảo hiểm tài sản

Bảo hiểm tự nguyện: là loại bảo hiểm mà hợp đồng bảo hiểm được ký kết theo ý muốn của người được bảo hiểm và hoàn toàn dựa trên nguyên tắc thoả thuận giữa Người bảo hiểm và Người được bảo hiểm

Bảo hiểm bắt buộc: Là loại bảo hiểm do pháp luật quy định về điều kiện, điều khoản, mức phí và số tiền bảo hiểm tối thiểu (trong một số nghiệp vụ) mà tổ chức, cá nhân tham gia bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm có nghĩa vụ thực hiện

2.1.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng bắt đầu khoảng đầu thập kỷ 1960 (Cardozo, 1965) Sự hài lòng của khách hàng là một trong số những đề tài mà nhiều công ty nghiên cứu nhất Hài lòng khách hàng và không hài lòng như là những phán xét của người tiêu dùng đối với sự thành công hay thất bại trong việc đáp ứng những kỳ vọng của doanh nghiệp, khi đáp ứng những kỳ vọng kết quả là hài lòng và không đáp ứng những kỳ vọng kết quả là không hài lòng (Oliver, 1980)

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler (2000), thì sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng

sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự

kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán hàng hóa, dịch vụ và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000b) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm cũng như toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hay cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

2.1.3 Khái niệm về niềm tin của khách hàng

Niềm tin là sự sẵn lòng của khách hàng đối với những hành động có thể gây

ra tổn thương từ phía nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ Điều này dựa trên sự mong đợi rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ hành động đúng đắn mà không cần đến việc kiểm tra hay giám sát từ phía khách hàng (Mayer & ctg, 1995)

Niềm tin là các kỳ vọng của khách hàng với các dịch vụ của nhà cung cấp là đáng tin cậy và có thể căn cứ vào đó để thể hiện lời hứa của mình, niềm tin của khách hàng bao gồm 2 khía cạnh riêng biệt: (i) Niềm tin tưởng ở nhân viên và (ii) Niềm tin vào các chính sách và biện pháp quản lý của công ty (Sirdeshmukh & ctg, 2002) Niềm tin vào nhân viên liên quan đến nhận thức của khách hàng về hành vi của nhân viên trong suốt tiến trình dịch vụ, trong khi niềm tin vào các chính sách và biện pháp quản lý của công ty về cơ bản dựa trên chính sách và thực tiễn quản trị của công ty cung cấp dịch vụ Theo Tax & ctg (1998) thì chúng ta có giả thuyết:

Giả thuyết H4: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến niềm tin

vào nhân viên bảo hiểm

Giả thuyết H5: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến niềm tin

vào công ty bảo hiểm

2.1.4 Khái niệm về ý định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng và sự truyền miệng tích cực của khách hàng

Ý định mua lại của khách hàng rất có ích đối với hình thức kinh doanh dịch vụ bảo hiểm Ý định mua lại của khách hàng được thừa nhận như là một yếu

tố then chốt để xác định hành vi mua lại của khách hàng Ý định mua lại, hành vi mua lại của khách hàng mang ý nghĩa gần gũi với lòng trung thành của khách hàng Cả nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết đều nhận thấy tầm quan trọng của những khách hàng trung thành Họ thường chi tiêu nhiều hơn, mua hàng thường xuyên hơn, có động lực tìm kiếm thông tin nhiều hơn, có khả năng kháng cự lại

sự lôi kéo của các đối thủ cạnh tranh hơn, đồng thời là kênh quảng cáo truyền miệng tích cực đến với những khách hàng khác (Jiang & Rosenbllom, 2005)

Chúng ta xem xét một vài khái niệm về lòng trung thành của khách hàng:

Lòng trung thành đối với thương hiệu được hiểu là sự lặp lại việc mua sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó của khách hàng mà không cần bất cứ một cam kết nào (Bloemer & Kasper, 1995)

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)

Oliver (1980) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai

Yoo & Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên

Như vậy, hành vi mua lại của một khách hàng trung thành không diễn ra một cách ngẫu nhiên, do tiện lợi, vô thức mà nó trở thành một xu hướng hành động xuất phát từ những tình cảm và những đánh giá tốt đẹp của khách hàng đối với thương hiệu mà họ trung thành

Trong nghiên cứu này, lòng trung thành là ý định hành vi để duy trì mối quan

hệ với nhà cung cấp dịch vụ (Sirdeshmukh & ctg, 2002) Lòng trung thành bao gồm một số yếu tố, (Dwyer & ctg, 1987; Oliver, 1999; Sirdeshmukh & ctg, 2002) nhưng nghiên cứu đặc biệt chú ý đến hai yếu tố là: ý định tái sử dụng dịch vụ và truyền miệng WOM tích cực Các nghiên cứu sử dụng cả hai yếu tố như là các yếu tố của lòng trung thành trong các nghiên cứu gần đây (Lam & ctg, 2004; Sirdeshmukh & ctg, 2002; Zeithaml & ctg, 1996)

2.1.4.1 Ý định mua lại

Ý định mua lại hay mua lặp lại, tiếp tục mua là một khái niệm thuộc cấu trúc hành vi về lòng trung thành của khách hàng Bloemer & Wetzels (1999) nhấn mạnh tầm quan trọng việc phân tích sự hiệu quả các cấu trúc về hành vi đối với lòng trung thành của khách hàng

Ý định mua lại hay mua lặp lại, tiếp tục mua là khái niệm thuộc cấu trúc hành vi về lòng trung thành Ý định mua lại nói lên khả năng mà khách hàng sẽ quay trở lại sử dụng dịch vụ của các công ty trong thời gian tương lai Đặc biệt, khái niệm này rất được nhấn mạnh trong bối cảnh xảy ra các thất bại về dịch vụ từ phía công ty đối với khách hàng, khi đó ý định mua lại (tái sử dụng) đánh giá niềm tin từ phía khách hàng vào công ty

2.1.4.2 Khả năng truyền miệng tích cực

Theo Zeithaml & ctg (1996) thì khả năng truyền miệng được xem xét như là một thành phần trong phép đo của hành vi dự định Lam & Mizerski (2005) cho rằng khả năng thực hiện hành vi truyền miệng là khác nhau ở mỗi người Một số người thực hiện việc truyền miệng như là sự thể hiện bản thân trong khi một số khác thì hướng tới việc khẳng định vị trí xã hội của mình Ngoài ra sự nhận thức về giá trị cá nhân cũng có tác động đến hành vi truyền miệng về các thông tin mà khách hàng đã trải nghiệm qua Do đó, khi khách hàng ra quyết định sử dụng dịch

vụ thì khả năng họ sẽ chia sẻ thông tin với những người thân càng mạnh

Sự truyền miệng là khái niệm xuất phát từ sự hài lòng và niềm tin từ phía khách hàng Khi công ty cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn được các kỳ vọng của khách hàng thì họ thường nói những lời hay, ý đẹp về công ty cho những

người mà họ quen biết như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè Khi sự truyền miệng mang tính tích cực thì công ty sẽ tăng cường khả năng thu hút thêm lượng khách hàng mới và cuối cùng mang lại hiệu quả hoạt động cao hơn đối với công ty

2.2 Xây dựng giả thuyết

2.2.1 Mối quan hệ giữa sự công bằng và sự hài lòng

Theo Tax & ctg (1998) định nghĩa công bằng tương tác là cách thức mà nhân viên hành xử và giao tiếp với khách hàng trong suốt tiến trình dịch vụ Công bằng tương tác cũng đã được xác định là chất lượng sự tương tác giữa hai bên liên quan đến một cuộc xung đột Nó đã được chứng minh là ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ cung cấp Tax & ctg (1998) nhận định thành phần này có 6 yếu tố phụ: (i) Lịch

sự, (ii) Trung thực, (iii) Giải thích, (iv) Đồng cảm, (v) Nỗ lực và (vi) Xin lỗi Một

số nhà nghiên cứu tin rằng công bằng tương tác có ảnh hưởng lớn nhất đến việc làm hài lòng khách hàng trong quá trình dịch vụ (Homburg & Fürst, 2005; Maxham & Netemeyer, 2002) Có mối quan hệ tích cực giữa công bằng tương tác và thỏa mãn khách hàng (Tax & ctg, 1998; Wu, 2013) Theo đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:

Giả thuyết H 1 : Công bằng tương tác có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Nhà cung cấp dịch vụ có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách nâng cao nhận thức của họ về công bằng quy trình (Vázquez-Casielles & ctg, 2010) Việc nhận thức về công bằng quy trình có ảnh hưởng đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng (Wu & Huang, 2015)

Công bằng quy trình bao gồm những thủ tục hỗ trợ của các doanh nghiệp và việc hoạt động trơn tru của các hệ thống phân phối dịch vụ Khi doanh nghiệp đang được quản lý hiệu quả, khách hàng hình thành thái độ tích cực đối với doanh nghiệp

đó và đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ (Bowen & ctg, 1999) Khi khách hàng cảm nhận quy trình thủ tục của một doanh nghiệp là tốt thì họ ít khả năng cảm thấy những ảnh hưởng tiêu cực và có nhiều hơn cảm xúc tích cực từ doanh nghiệp đó (Chebat & Slusarczyk, 2005) Theo Bowen & ctg (1999), thời gian chờ đợi hợp lý

là một ví dụ về công bằng quy trình Họ chỉ rõ nhận thức của khách hàng rằng thời gian chờ đợi quá mức là dự báo chắc chắn cho sự không hài lòng, một loại ảnh

hưởng tiêu cực Tương tự như vậy, Skarlicki & Folger (1997) đề xuất rằng các cá nhân phản ứng với sự bất công trong quy trình bằng ảnh hưởng tiêu cực, chẳng hạn như sự giận dữ và mong muốn trả đũa Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:

Giả thuyết H 2 : Công bằng quy trình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng đánh giá sự công bằng của một giao dịch bằng cách so sánh đầu vào của họ với kết quả, để hình thành một “điểm số công bằng” Khi số điểm này tỷ

lệ thuận với điểm số của các khách hàng khác, khách hàng có thể cảm thấy rằng họ được đối xử công bằng (Maxham & Netemeyer, 2002) Nghiên cứu trước đây đã tìm thấy rằng công bằng phân phối ảnh hưởng phản ứng xúc cảm với các kết quả cụ thể Vì vậy, khi một kết quả được coi là không công bằng, nó sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc, ví dụ: giận dữ, hạnh phúc, tự hào, hoặc cảm giác tội lỗi Khi cung cấp dịch vụ, một vấn đề của sự bất bình đẳng có thể dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực như sự không hài lòng Tuy nhiên, ảnh hưởng tích cực có thể xảy ra khi khách hàng tin rằng kết quả là xứng đáng lớn hơn với đầu vào (McCollough & ctg, 2000) Khi khách hàng cảm thấy rằng dịch vụ quá đắt so với những lợi ích nhận được, dịch vụ tốt hơn mong đợi, hoặc được cung cấp các dịch vụ hứa hẹn, chất lượng cao, họ có thể có những trải nghiệm tích cực hay ảnh hưởng tiêu cực Tác giả có giả thuyết sau đây:

Giả thuyết H 3 : Công bằng phân phối có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và niềm tin của khách hàng

Diễn biến tâm lý tác động đến phản ứng hài lòng của khách hàng là phức tạp Nghiên cứu về sự hài lòng dựa trên cảm xúc điều tra chủ yếu kết quả những cảm xúc lạc quan và bi quan của khách hàng bất ngờ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ như thế nào Nghiên cứu về nền tảng nhận thức của sự hài lòng chú ý đến sự hình thành nhận thức và nhận thức ảnh hưởng đến sự phản hồi cảm xúc của người sử dụng và cách ứng xử sau đó như thế nào Do đó, khi khách hàng cho thấy sự hài lòng về chất lượng dịch vụ được cung cấp thì họ sẽ gia tăng niềm tin vào các nhân viên của công ty cũng như của tập thể cả công ty

Niềm tin của khách hàng bao gồm: tin tưởng ở nhân viên và tin tưởng vào

các chính sách và biện pháp quản lý của công ty (Sirdeshmukh & ctg, 2002) Niềm tin vào nhân viên liên quan đến nhận thức của khách hàng về hành vi của nhân viên trong suốt tiến trình dịch vụ, trong khi niềm tin vào các chính sách và biện pháp quản lý của công ty về cơ bản dựa trên chính sách và thực tiễn quản trị của công ty cung cấp dịch vụ Theo Tax & ctg (1998) thì tác giả có giả thuyết:

Giả thuyết H 4 : Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến niềm tin

vào nhân viên bảo hiểm

Giả thuyết H 5 : Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến niềm tin

vào công ty bảo hiểm

2.2.3 Mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng, ý định mua lại và sự truyền miệng của khách hàng

Ý định mua lại của khách hàng rất có ích đối với hình thức kinh doanh dịch vụ bảo hiểm Ý định mua lại được thừa nhận như yếu tố then chốt để xác định hành vi mua lại Trong một vài nghiên cứu, ý định mua lại, hành vi mua lại mang ý nghĩa gần gũi với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết đều nhận thấy tầm quan trọng của những khách hàng trung thành Họ thường chi tiêu nhiều hơn, mua thường xuyên hơn, có động lực tìm kiếm thông tin nhiều hơn, có khả năng kháng cự lại sự lôi kéo của đối thủ cạnh tranh hơn, đồng thời là kênh quảng cáo

truyền miệng tích cực đến những khách hàng khác (Jiang & Rosenbllom, 2005)

Như vậy, hành vi mua lại của một khách hàng trung thành không diễn ra một cách ngẫu nhiên, do tiện lợi, vô thức mà nó xuất phát từ những cảm nhận và đánh giá tốt đẹp của khách hàng đối với thương hiệu mang lại cho họ sự hài lòng và niềm tin

Nghiên cứu cho thấy khi sự hài lòng tăng lên, thông qua đó gia tăng niềm tin của khách hàng thì những ý định tích cực cũng tăng lên (Oliver, 1980) Ngược lại, trải qua sự không hài lòng sẽ giảm thiểu xu hướng tái sử dụng dịch vụ Niềm tin là một sự đảm bảo công ty sẽ tiếp tục cung cấp cho khách hàng các dịch vụ ổn định và đáng tin cậy Ý định quay lại sử dụng dịch vụ xảy ra khi một người được khuyến khích duy trì mối quan hệ, và như đã giải thích, niềm tin được xem như là một yếu

tố mạnh mẽ ảnh hưởng tới mối quan hệ này Việc truyền miệng cho nhau là một

trong những khía cạnh của hành vi sau mua hàng và diễn ra khi mọi người chia sẻ

đánh giá về trải nghiệm của họ (Garbarino & Johnson, 1999; Kim & Park, 2013)

Những khách hàng không hài lòng sẽ phản ứng bằng cách truyền miệng tiêu cực với những người xung quanh, trong khi những khách hàng hài lòng sẽ không làm như vậy (Blodgett & ctg, 1995) Vì vậy, những giả thuyết sau được đưa ra:

Giả thuyết H 6 : Niềm tin của khách hàng vào nhân viên bảo hiểm có tác động

tích cực đến sự truyền miệng tích cực của khách hàng

Giả thuyết H 7 : Niềm tin của khách hàng vào công ty bảo hiểm có tác động tích cực đến sự truyền miệng tích cực của khách hàng

Giả thuyết H 8 : Niềm tin của khách hàng vào nhân viên bảo hiểm có tác động

Hình 2.1 Khung phân tích của Fang & ctg (2011)

Fang & ctg (2011) cho thấy rằng niềm tin, lợi ích ròng và sự hài lòng rất có ý nghĩa dự đoán tích cực về ý định mua lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Chất lượng thông tin, hệ thống chất lượng, niềm tin và lợi ích ròng là các yếu tố quyết định quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, niềm tin được xây dựng thông qua công bằng quy trình, công bằng phân phối và công bằng tương tác

Công bằng

tương tác

Sự hài lòng

Niềm tin vào công ty

Chất lượng dịch vụ

Zhao & ctg (2012) cho thấy rằng ba khía cạnh của chất lượng dịch vụ (chất

lượng tương tác, chất lượng môi trường và chất lượng kết quả) có tác động quan trọng tích cực đến vào sự hài lòng tích lũy trong khi chất lượng tương tác có ảnh hưởng đáng kể và tích cực về sự hài lòng Công bằng quy trình, công bằng phân phối và công bằng tương tác gây ảnh hưởng đáng kể lên sự hài lòng và sự thỏa mãn Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục

Hình 2.2 Khung phân tích của Zhao & ctg (2012)

Nadiri (2016) thấy rằng công bằng phân phối (DJ), công bằng quy trình, (PJ) và công bằng tương tác (IJ) có tác động tích cực đến sự hài lòng, trong đó công bằng tương tác có tác động mạnh nhất Ngoài ra, hài lòng về dịch vụ có một ý nghĩa tác động tích cực đối với niềm tin Niềm tin của khách hàng về có một tác động tích cực đáng kể đến giao tiếp truyền miệng và ý định mua lại của khách hàng

Hình 2.3 Khung phân tích của Nadiri (2016)

Công bằng quy trình

Công bằng phân phối

Hài lòng chuyển giao chỉ định

Công bằng tương tác

Hài lòng tích lũy

Ý định tiếp tục

Ý định tái

sử dụng DV

Sự hài lòng

Truyền miệng

Severt (2016) cho thấy rằng công bằng phân phối, công bằng quy trình, và công bằng tương tác đều có tác động trực tiếp và mối quan hệ tích cực đáng kể đến công bằng tổng thể và sự hài lòng của khách hàng, và công bằng tổng thể có một mối quan hệ tích cực trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.4 Khung phân tích của Severt (2016) 2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này kế thừa khung phân tích của Fang & ctg (2009) kết hợp với khung phân tích của Zao & ctg (2012), khung phân tích của Nadiri (2016) và khung phân tích của Severt (2016)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Từ các giả thuyết ở trên, tác giả xây dựng khung phân tích của nghiên cứu:

Giả thuyết H 1 : Công bằng tương tác có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H 2 : Công bằng quy trình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H 3 : Công bằng phân phối có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H 4 : Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến niềm tin

vào nhân viên bảo hiểm

Giả thuyết H 5 : Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến niềm tin

vào công ty bảo hiểm

Giả thuyết H 6 : Niềm tin của khách hàng vào nhân viên bảo hiểm có tác động

tích cực đến sự truyền miệng tích cực của khách hàng

Công bằng quy trình

Công bằng phân phối

Công bằng tổng thể

Công bằng tương tác

Sự hài lòng của

KH

Giả thuyết H 7 : Niềm tin của khách hàng vào công ty bảo hiểm có tác động tích cực đến sự truyền miệng tích cực của khách hàng

Giả thuyết H 8 : Niềm tin của khách hàng vào nhân viên bảo hiểm có tác động

Niềm tin vào công ty

Ý định tái

sử dụng DV

Truyền miệng tích cực

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu cùng 9 giả thuyết nghiên cứu Chương 3 hướng đến mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu phục vụ mục tiêu kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra Chương này gồm 2 phần chính: (i) Trình bày thiết kế nghiên cứu và (ii) Cách thức xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh thang đo được giới thiệu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu định

tính qua phỏng vấn nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần về Công

bằng tương tác, Công bằng quy trình, Công bằng phân phối, Sự hài lòng, Niềm tin vào nhân viên, Niềm tin vào công ty, Truyền miệng tích cực và Tái sử dụng dịch vụ,

(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được xây dựng và hiệu chỉnh thông qua phương pháp định tính, thảo luận chuyên gia, những người hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ hoặc những người am hiểu lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo của các thành phần trong mô hình nghiên cứu Churchill (1979) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường ngành hàng bảo hiểm Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua các buổi thảo luận, trò chuyện thứ Bảy và Chủ nhật tại các địa điểm khách quan Đầu tiên, tác giả thảo luận nhóm với 5 giám đốc/trưởng phòng làm việc trong các doanh nghiệp bảo

hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam (Danh sách chi tiết ở Phụ lục 2) Trong đó, gồm

có 4 nam và 1 nữ, là những người có quan tâm đến các ảnh hưởng, tác động đến truyền miệng tích cực và tái sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của khách hàng ở doanh nghiệp đang làm hiện tại

Trong buổi thảo luận, tác giả ghi nhận các ý kiến của các chuyên gia cũng như các đáp ứng viên về các tác nhân, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng tích cực và tái sử dụng dịch vụ của khách hàng ở doanh nghiệp theo phương pháp Động não (Brainstorming) Tiếp theo, tác giả hệ thống lại các thông tin và gợi ý kết quả sắp xếp lại để cùng những người tham gia thảo luận lại lần nữa để đi đến thống nhất các thông tin được trao đổi trong buổi phỏng vấn Những ý kiến được ghi nhận được chủ yếu được triển khai cụ thể trên các thông tin, các biến quan sát được các nghiên cứu trước đây đã đề xuất Cuối cùng, tiến hành hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với điều kiện và môi trường của Việt Nam

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Kết quả của nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi định lượng Bảng câu hỏi sau khi được hiệu chỉnh phục vụ cho việc khảo sát chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi gởi trực tiếp đến khách hàng

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số Cách thức lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) được ưu tiên sử dụng Do hạn chế về thời gian, chi phí cũng như số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại thị trường TP Hồ Chí Mính như: Bảo hiểm PVI, Bảo hiểm Bảo Việt, Bảo Minh, PTI

Các phương pháp phân tích được sử dụng để đánh giá những nhân tố trên gồm: Kiểm định thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả từ kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá, được đánh giá lại bằng phương pháp Phân tích nhân tố khẳng định CFA Cuối cùng, để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng cho việc kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được đề cập trong Chương 2

3.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu

Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tức là kích thước mẫu = số biến đưa vào phân tích * 5 (Hair & ctg, 2003), do đó số mẫu tính toán ban đầu là: 32*5 = 160 bản trả lời

Số lượng mẫu khảo sát phát ra là 250 bằng cách: gởi phiếu khảo sát trực tiếp đến đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại thị trường TP HCM Kết quả thu về 250 quan sát, sau khi phân tích, loại 21 phiếu không thỏa điều kiện là do thông tin bị thiếu (5 bản) và thông tin sai (16 bản), 229 phiếu khảo sát chính thức được sử dụng phục vụ cho kiểm định mô hình giả thiết

3.2.4 Quy trình nghiên cứu

Bảng câu hỏi, Thang

- Loại biến có hệ số tương quan biến-tổng < 0,3

- Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến làm Cronbach’s Alpha < 0,6

- Loại biến có trọng số EFA nhỏ hơn 0,5 và chênh lệch factor loading của biến bất kỳ phải >0,3

- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Kiểm tra trọng số CFA có đạt yêu cầu (CMIN/df ≤ 3;

RMSEA ≤ 0,08; CFI, GFI, TLI ≥ 0,9)

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

- Tính hệ số tin cậy tổng hợp

- Tính tổng phương sai trích được

- Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ, phân biệt

3.3 Thang đo cho các nhân tố

3.3.1 Thang đo Công bằng tương tác

Tax & ctg (1998) định nghĩa công bằng tương tác là cách thức mà nhân viên hành xử và giao tiếp với khách hàng trong suốt quá trình sự kiện của dịch vụ xảy

ra Công bằng tương tác cũng đã được xác định là chất lượng sự tương tác giữa hai bên Công bằng tương tác đã được chứng minh là ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ cung cấp Tax & ctg (1998) nhận định thành phần này có 6 yếu tố phụ: lịch sự, trung thực, giải thích, đồng cảm, nỗ lực và xin lỗi

Thang đo này xem xét, đánh giá tính công bằng khi tương tác giữa công ty bảo hiểm và các khách hàng thông qua sự tận tâm, sự tôn trọng khi giao tiếp với khách hàng, sự nắm bắt nhu cầu của khách hàng và sự tôn trọng khi giao dịch với khách hàng nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có thị phần lớn tại TP HCM

Bảng 3.1 Thang đo Công bằng tương tác

CBTT1 Công ty bảo hiểm này đối xử với tôi rất tận tâm

CBTT2 Công ty bảo hiểm này giao tiếp với tôi một cách tôn trọng

CBTT3 Công ty bảo hiểm này hiểu nhu cầu của tôi

CBTT4 Công ty bảo hiểm này luôn tôn trọng khi giao dịch với tôi

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả (2016)

3.3.2 Thang đo tính công bằng quy trình

Liên quan đến tính công bằng đối với các quy trình mà công ty áp dụng cho các khách hàng, Tax & ctg (1998) cho rằng tính công bằng quy trình của công ty có liên quan đến các chính sách và thủ tục giải quyết khiếu nại của công ty và xác định sáu yếu tố phụ: tính linh hoạt, khả năng tiếp cận, kiểm soát quá trình, kiểm soát quyết định, tốc độ phản ứng, và nhận trách nhiệm (Tax & ctg, 1998)

Do đó, trong nghiên cứu này, thang đo sẽ đánh giá tính công bằng đối với các quy trình giữa công ty bảo hiểm và các khách hàng thông qua sự công bằng trong chính sách và hành động khi giao dịch với khách hàng, cũng như khi xử lý các giao dịch; và vấn đề cung cấp thông tin chi tiết về quy trình thủ tục và sự thực hiện công bằng các quy trình thủ tục này nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng đối