phân tích môi trường ngành trong hoạt động kinh doanh của tổng công ty bảo hiểm bảo việt nhân thọ

Môn học: Qu ả n tr ị MarketingCõu hỏi : phõn tớch mụi trường ngành trong hoạt động kinh doanh của Tổng cụng ty Bảo hiểm Bảo Việt Nhõn Thọ Bài làm: I/ Giới thiệu về Tổng Công ty Bảo Vi

Môn học: Qu ả n tr ị Marketing

Cõu hỏi : phõn tớch mụi trường ngành trong hoạt động kinh doanh của Tổng

cụng ty Bảo hiểm Bảo Việt Nhõn Thọ

Bài làm:

I/ Giới thiệu về Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ ( Bảo Việt Nhân thọ):

- Lịch sử hình thành:

Năm 1996, Bảo Việt là doanh nghiệp đầu tiên triển khai loại hình bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam Ngày 01/01/2004, Bảo Việt Nhân thọ đợc tách khỏi Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam để trở thành doanh nghiệp hạch toán độc lập Tháng 11/2007, cùng với việc Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam chuyển đổi thành mô hình Tập đoàn cổ phần, Bảo Việt Nhân thọ cũng đã chuyển đổi thành Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ hoạt động theo mô hình Công ty TNHH một thành viên do Tập

đoàn Bảo Việt sở hữu 100% vốn

Là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hàng đầu Việt Nam, Bảo Việt Nhân thọ

có hệ thống mạng lới 60 Công ty thành viên và hơn 200 điểm phục vụ khách hàng trên toàn quốc, đội ngũ gần 1.800 cán bộ và 18.500 đại lý Sau 13 năm hoạt động,

từ doanh thu 1 tỷ đồng và hơn 1.300 hợp đồng năm 1996, đến năm 2009, tổng doanh thu của Bảo Việt Nhân thọ đã đạt 5.170 tỷ đồng với gần 1,5 triệu hợp đồng

có hiệu lực Bảo Việt Nhân thọ hiện đứng thứ hai thị trờng với thị phần là 32%

- Phơng châm hoạt động:

Sứ mệnh:

Với phơng châm “Niềm tin vững chắc, Cam kết vững bền”, Bảo Việt Nhân

phẩm bảo hiểm nhân thọ với nhiều tiện ích u việt, mà còn đem lại cho Quý khách hàng những giải pháp tài chính tối u, đảm bảo một cuộc sống bình an, thịnh vợng

Để thực hiện đợc điều đó, Bảo Việt Nhân thọ cam kết tạo ra những giá trị cao nhất để đảm bảo hài hòa lợi ích cho khách hàng,đối tác, cổ đông, ngời lao động

và đóng góp tích cực cho sự phát triển cộng đồng

Tầm nhìn:

Là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hàng đầu tại Việt Nam, chuyên cung cấp những sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tin cậy, thân thiện và chuyên nghiệp cho mọi gia đình Việt

Triết lý kinh doanh:

Khách hàng là trung tâm: Dự đoán trớc những mối quan tâm của khách hàng, đáp

ứng hơn cả những gì khách hàng mong đợi

Con ngời là tài sản vô giá: Kiến thức, kỹ năng và thái độ đợc hoà quyện thành thói

quen tốt, trong một môi trờng cạnh tranh trên tinh thần hợp tác, đầy thách thức

nh-ng nhiều cơ hội phát triển, mọi đónh-ng góp đều đợc thừa nhận và tôn vinh

Phát triển bền vững: Hành động luôn đợc dựa trên sự thấu hiểu, tôn trọng và bảo

vệ lợi ích của các bên tham gia; lợi ích trớc mắt phải đi đôi với lợi ích lâu dài

Trách nhiệm với cộng đồng: Sự phát triển của Bảo Việt Nhân thọ luôn gắn liền với

các hoạt động từ thiện, nâng cao chất lợng cuộc sống và đóng góp tích cực vào sự bình an, sự thịnh vợng của cộng đồng

Thông tin về Bảo Việt Nhân thọ:

- Tên giao dịch: Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ (Bảo Việt Nhân thọ)

- Tên tiếng Anh: Baoviet Life

- Vốn điều lệ: 1.500 tỷ đồng

- Trụ sở chính: Tầng 6, toà nhà Ocean Park, số 1 Đào Duy Anh, Đống Đa, Hà Nội

- Điện thoại: 04 62517777 Fax: 04 35770958

2

- Website: www.baovietnhantho.com.vn Email: bvlife@bvlife.com.vn.

- Số lợng Công ty thành viên: 60 Công ty tại 60 tỉnh thành trên cả nớc

- Số lợng cán bộ: 1.750 cán bộ

- Số lợng t vấn viên: 18.419 t vấn viên

Lĩnh vực và phạm vi hoạt động

Lĩnh vực kinh doanh: Bảo hiểm nhân thọ và đầu t tài chính

Các nghiệp vụ kinh doanh:

+ Kinh doanh bảo hiểm nhân thọ:

+ Bảo hiểm trọn đời

+ Bảo hiểm sinh kỳ

+ Bảo hiểm tử kỳ

+ Bảo hiểm hỗn hợp

+ Bảo hiểm trả tiền định kỳ

+ Bảo hiểm sức khoẻ và bảo hiểm tai nạn con ngời bổ trợ cho BHNT

+ Các loại hình BHNT khác

+ Kinh doanh tái bảo hiểm: Nhận và nhợng tái bảo hiểm đối với các nghiệp

vụ bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm sức khoẻ và bảo hiểm tai nạn con ngời

+ Quản lý quỹ và tiến hành hoạt động đầu t trong các lĩnh vực sau:

+ Mua trái phiếu Chính phủ

+ Mua cổ phiếu, trái phiếu doanh nghiệp

+ Kinh doanh bất động sản

+ Góp vốn vào các doanh nghiệp khác

+ Cho vay theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng

+ Gửi tiền tại các tổ chức tín dụng

Chiến l ợc phát triển:

Nhận thức đợc những tiềm năng từ thị trờng bảo hiểm nhân thọ Việt Nam và

 Thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh:

+ Đạt 4.038,45 tỷ đồng tổng doanh thu phí bảo hiểm, tăng trởng 9% so với năm 2009, trong đó doanh thu khai thác mới đạt 1.010 tỷ đồng, tăng trởng 38,22%

so với năm 2009

+ Doanh thu từ hoạt động đầu t đạt 1.510 tỷ đồng

+ Tuyển dụng mới 15.000 đại lý

+ Lợi nhuận trớc thuế đạt 505 tỷ đồng

+ Tiếp tục hoàn thiện mô hình tổ chức và nhân sự tại Trụ sở chính và các

Công ty thành viên, công tác quy hoạch và đào tạo cán bộ, hoàn thiện chính sách

l-ơng và phúc lợi cho cán bộ

+ Tiếp tục triển khai và hoàn thiện các dự án tập trung hoá: COC, Quản lý

đại lý, Tài chính kế toán, Tổ chức nhân sự

+ Nâng cao chất lợng dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh việc quảng bá diện mạo mới, thơng hiệu mới của Bảo Việt Nhân thọ đến công chúng, tạo đợc sự quen

thuộc, thân thiện, gần gũi đối với khách hàng

+ Nâng cao chất lợng của kênh bán hàng đại lý, nâng cao chất lợng công tác

đào tạo, hoàn thiện các chính sách đại lý, nâng cao năng lực của Trởng ban, Trởng nhóm

+ Tập trung nguồn lực triển khai các phần mềm: Talisman, quản lý đại lý, kế toán

Phõn tớch SWOT

Phõn tớch SWOT sẽ đi sõu vào việc xem xột cỏc Điểm mạnh; Điểm yếu; Cơ hội và Thỏch thức của BVNT, đồng thời xỏc định cỏc nhõn tố bờn trong và bờn ngoài cú tỏc động tớch cực hay tiờu cực đối với hoạt động marketing và việc hoàn thành cỏc mục tiờu kinh doanh của BVNT

4

Điểm mạnh / Strengths

 Là doanh nghiệp bảo hiểm nhõn thọ duy nhất của

Việt Nam

 Cú hiểu biết sõu sắc về đặc trưng văn hoỏ của Việt

Nam

 Cú bề dày kinh doanh bảo hiểm nhõn thọ trờn 10 năm

tại VN

 BVNT ở trong Tập đoàn là một trong mười thương

hiệu mạnh của Việt Nam

 Cú đối tỏc chiến lược hựng mạnh nước ngoài là

HSBC

 Cú mạng lưới kinh doanh rộng khắp cả nước

 Cú lực lượng cỏn bộ lớn

 Cú danh mục sản phẩm đa dạng cú thể đỏp ứng cỏc

nhu cầu khỏc nhau của khỏch hàng

Điểm yếu / Weaknesses

 Vị thế của BVNT trong mụi trường cạnh tranh cần phải được củng cố và tăng cường

 Chiến lược về thương hiệu của Bảo Việt khụng rừ ràng

 Thiếu cỏc quảng cỏo trờn TV – làm cho hỡnh ảnh và nhận diện thương hiệu của BVNT ớt đến được khỏch hàng

 Mụ hỡnh quản lý cồng kềnh dẫn đến sự chậm chạp, làm mất đi lợi thế cạnh tranh của BVNT

 Năng lực hạn chế của đội ngũ cỏn bộ về sử dụng cụng nghệ, và thiếu kỹ năng quản lý

 Chi phớ hoạt động cao tỏc động đến đầu tư cho cỏc hoạt động Marketing bị hạn chế

 Phỏt triển sản phẩm mới chậm, đi sau đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến hỡnh ảnh thương hiệu

V Đề xuất chiến lược Marketing:

Thách thức / Threats

 Thương hiệu Bảo Việt hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt do nhiều công ty nước ngoài tham gia vào thị trường bảo hiểm của Việt Nam

 Sức ép cạnh tranh đến từ các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài đang hoạt động và sẽ vào VN trong thời gian tới làm cho BVNT phải đầu tư lớn hơn và chuyên nghiệp hơn đối với mỗi lĩnh vực hoạt động của mình, trong đó bao gồm cả hoạt động Marketing.

 Nền kinh tế đang trong giai đoạn khó khăn có tác động tiêu cực đến khả năng của khách hàng trong việc duy trì các hợp đồng bảo hiểm trong điều kiện giá hàng hoá tiêu dùng, gas, xăng dầu, tỷ giá hối đoái

và sự thay đổi môi trường tự nhiên như thiên tai và dịch bệnh

 Sự liên tục ra mắt các sản phẩm và dịch vụ tài chính với nhiều đặc tính cạnh tranh gây ra nhiều khó khăn cho BVNT trong việc duy trì và tái tục hợp đồng của khách hàng

 Chính sách và tỷ lệ lãi suất của các ngân hàng dự kiến sẽ vẫn còn duy trì ở mức cao hơn so với BVNT.

Cơ hội / Opportunities

 Nền kinh tế của VN đang phát triển nhanh tạo ra tiềm

năng lớn cho thị trường

 Hợp tác quốc tế trong đào tạo cán bộ và phát triển

sản phẩm mới

 Quan hệ đối tác chiến lược với HSBC hỗ trợ cải thiện

mô hình quản lý và nâng cao năng lực tổ chức

 Sự cải thiện về năng lực và đổi mới công nghệ cho

phép BVNT giảm được chi phí hoạt động và nâng

cao dịch vụ chăm sóc khách hàng

 Mô hình dịch vụ Siêu thị tài chính thông qua ngân

hàng và bưu điện tạo ra kênh phân phối thuận tiện

cho khách hàng

 Thu nhập bình quân đầu người đang tăng lên tạo ra

điều kiện thuận lợi cho khách hàng có thể duy trì và

tái tục hợp đồng bảo hiểm

 Triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả bởi

vì phần lớn khách hàng tiềm năng sống ở khu vực

thành thị

 Có nhiều cơ hội để phát triển các sản phẩm ưu việt và

có lợi thế cạnh tranh nhờ sự hỗ trợ của HSBC về

chuyên môn cũng như kinh nghiệm quốc tế

II/ Môi tr ờng ngành : Môi trờng bên ngoài Cơ hội:

 Việt Nam là quốc gia có dân số đông Dân số Việt Nam năm 2008 đạt xấp

xỉ 86,2 triệu ngời, đông thứ 12 trên thế giới Theo dự báo, dân số Việt Nam năm

2013 là 92,8 triệu ngời, con số này sẽ tiếp tục tăng lên và đạt sự ổn định ở mức 113 triệu ngời

Tỉ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ còn thấp Tổng số lợng hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại thời điểm cuối năm 2008 mới chỉ đạt 4,5% dân số Tổng phí bảo hiểm nhân thọ năm 2008 mới đạt 0,8% GDP, thấp hơn nhiều so với các nớc trong khu vực

Nguồn: Watson Wyatt, Asia Life Market Update 2008

Việt Nam thuộc nhóm nớc đang phát triển Mặc dù nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn suy thoái nhng dự báo kinh tế Việt Nam năm 2009 vẫn tăng trởng khoảng 5% Những dự báo lạc quan cho thấy, kinh tế Việt Nam sẽ thoát khỏi khủng hoảng vào cuối năm 2009 và lấy lại đà tăng trởng từ năm 2010 Mức tăng tr-ởng ớc đạt trong những năm tiếp theo khoảng 8%

 Thu nhập ngời dân đang tăng dần theo thời gian

6

Thu nhập và chi tiêu trung bình; số dân theo vùng

0 200 400 600 800 1000 1200

ĐB Sông Hồng

Đông Bắc Tây Bắc Duyên hải

miền trung bắc

Duyên hải miền trung nam

Cao nguyên Tây nguyên Đông Nam ĐBSCL

0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000

TN trung bình Chi tiêu trung bình Số dân

Nguån: Business Monitor International Forcast

 TØ lÖ tiÕt kiÖm cña ngêi d©n ViÖt Nam kh¸ cao, trung b×nh kho¶ng 20-30% thu nhËp

Nguån:

Tæng côc

thèng kª

Ngời dân Việt Nam có văn hoá đầu t lớn cho con cái, trong điều kiện Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ Tỉ lệ dân số dới 15 tuổi năm 2005 là 28,8%, dự báo năm 2010 là 25% và năm 2015 là 24% (Nguồn: UN Population Division), đây là thị trờng lớn để phát triển các sản phẩm cho trẻ em

Công nghệ thông tin trong những năm gần đây phát triển nh vũ bão, tỉ lệ hộ gia

đình sử dụng internet liên tục tăng lên theo thời gian

Nguồn: TNS Việt Nam 2008

Lãi suất đầu t đợc dự báo tiếp tục duy trì ở mức cao Mức lãi suất huy động tiền gửi năm 5 năm tới dự báo xoay quanh 9-10%/năm

Tỉ giá đồng Việt Nam vẫn đợc Chính phủ đặt trong tầm kiểm soát, không có những biến động lớn

Thách thức:

Sự gia tăng không ngừng của số lợng các đối thủ cạnh tranh Những đối thủ Bảo Việt Nhân thọ đều là những công ty bảo hiểm nớc ngoài, với bề dày kinh nghiệm, họ đến Việt Nam mang theo những lợi thế trong phát triển sản phẩm, công nghệ quản lý Trong thời gian gần đây, những đối thủ vào thị trờng Việt Nam đều

8

đến từ những quốc gia trong khu vực, ngoài những thế mạnh về sản phẩm, công nghệ họ còn am hiểu thị trờng Việt Nam và có nhiều nét văn hoá tơng đồng

Số lợng các công ty bảo hiểm nhân thọ theo thời gian

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Nguồn: Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam

GDP bình quân đầu ngời còn thấp so với nhiều nớc trên thế giới và trong khu vực 76,5% dân số hiện đang sống trong khu vực nông thôn Theo thống kê của Quỹ tiền tệ thế giới (IMF), thu nhập bình quân đầu ngời năm 2008 của Việt Nam (sau khi đã quy đổi theo sức mua - International Dolar) đạt 2,784 $, đứng 128 trên

170 quốc gia và chỉ cao hơn 2 nớc trong khu vực Đông Nam á là Lào và Campuchia

Nguồn: International Monetary Fund

Nguy cơ lạm phát ở mức cao luôn tiềm ẩn Sau nhiều năm duy trì tỉ lệ lạm phát ở mức 1 con số, năm 2008, do chịu tác động của những biến động kinh tế thế

10

giới, tỉ lệ lạm phát của Việt Nam đã lên tới 24% Năm 2009, tỉ lệ này đang đợc dự kiến giao động trong khoảng từ 8 đến 10%

Sự gia tăng của các loại hình tiền gửi ngân hàng có tính chất tơng tự bảo hiểm nhân thọ, sự xuất hiện thêm các quỹ đầu t dành cho công chúng, sự phát triển các sản phẩm bảo hiểm y tế của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ

Giá vàng biến động khó lờng và có chiều hớng tăng lên trong thời gian qua

Điều này đã ảnh hởng không nhỏ tới tâm lý tích trữ và so sánh đầu t khi tham gia bảo hiểm nhân thọ

Nghề đại lý bảo hiểm cha đợc đề cao trong xã hội Các ngân hàng cha quan tâm nhiều tới lợi ích từ việc bán bảo hiểm nhân thọ

Sắp xếp lại nhân sự tại các công ty sau khi quản lý tập trung

Môi tr ờng bên trong :

Điểm mạnh  Mạng lới rộng khắp toàn quốc với 60 công ty thành viên, hơn 200

phòng bảo hiểm khu vực

 Bảo Việt là thơng hiệu mạnh trên thị trờng Việt Nam

 Cơ sở khách hàng lớn với hơn 1,5 triệu khách hàng hiện có Đặc biệt, Bảo Việt có ảnh hởng lớn đối với 76,5% dân số hiện đang sống trong khu vực nông thôn Đây là nguồn khách hàng tiềm năng rất lớn khi thu nhập của khu vực này nâng lên

 Giỏ các sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhiều sự lựa chọn khác nhau của khách hàng

 Đội ngũ 16.000 đại lý Nhiều trong số này có kết quả khai thác tốt

và đã gắn bó lâu năm với Bảo Việt Nhân thọ

 Đội ngũ 1.800 cán bộ Nhiều ngời trong số này có chuyên môn tốt

Đội ngũ cán bộ lãnh đạo có nhiều năm công tác, gắn bó và am hiểu thị trờng bảo hiểm nhân thọ

 Khả năng tài chính và cơ sở vật chất vững mạnh Bảo Việt Nhân thọ là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ có số vốn chủ sở hữu lớn nhất thị trờng

 Sự quyết tâm đổi mới của những nhà lãnh đạo cấp cao thuộc Tập

đoàn Bảo Việt và Bảo Việt Nhân thọ Đội ngũ cán bộ chủ chốt của Bảo Việt Nhân thọ đã sẵn sàng cho sự thay đổi

 Sự hỗ trợ tích cực và có hiệu quả của đối tác chiến lợc HSBC, đặc

Điểm yếu  Khách hàng hiện có của Bảo Việt Nhân thọ chủ yếu là những khách

hàng cấp thấp Số tiền bảo hiểm bình quân của Bảo Việt Nhân thọ hiện đang thấp nhất thị trờng

Nguồn: Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam

 Mặt bằng chất lợng đại lý không cao, thiếu tính chuyên nghiệp Hệ thống đào tạo cha đáp ứng đợc nhu cầu Việc quản lý hoạt động của đại lý còn nhiều lúng túng

 Thiếu kinh nghiệm trong việc phát triển kênh phân phối mới

 Sản phẩm hiện có chủ yếu hớng tới mọi đối tợng khách hàng, cha

có nhiều những sản phẩm chuyên biệt để hớng tới đối tợng khách hàng bậc cao

 Công tác phát triển sản phẩm mới còn chậm so với các đối thủ và nhu cầu của thị trờng

 Dịch vụ gia tăng cho khách hàng không nhiều, cha đợc quản lý thống nhất Thiếu những dịch vụ cao cấp cho đối tợng khách hàng bậc cao

 Mô hình hoạt động phân tán Đặc điểm này kéo theo nhiều điểm yếu trong nhiều mặt hoạt động của Bảo Việt Nhân thọ: đại lý, dịch vụ khách hàng, marketing, hoạt động, tổ chức nhân sự, tài chính, quản trị tài sản

 Mặt bằng trình độ cán bộ không cao Thiếu nguồn lực trong những lĩnh vực quan trọng nh: phát triển sản phẩm, phát triển kinh doanh, nhân sự, đào tạo

 Cơ sở dữ liệu phân tán, phần mềm hiện có cha đáp ứng đợc yêu cầu phát triển

III/ Tổng quan về đối thủ cạnh tranh:

12

- 5 doanh nghiệp bảo hiểm mới gia nhập vào thị trờng Việt Nam (Cathay Life, Great Eastern Life, Korea Life, Vietcombank Cardiff, Samsung Life)

- Các doanh nghiệp bảo hiểm nớc ngoài đầu t nhiều hơn để tạo ra các công cụ truyền thông và quảng cáo Marketing chuyên nghiệp và có chất lợng cao

- Các đối thủ cạnh tranh dành ngân sách Marketing nhiều hơn cho cả phơng tiện truyền thông truyền thống và phi truyền thống

- Prudential và AIA là hai công ty đầu t rất mạnh vào quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông đại chúng, tiếp sau là ACE Life

- Manulife và Bảo Minh CMG chi tiêu ít hơn cho hoạt động quảng cáo

- Các công ty bảo hiểm nớc ngoài rất chú trọng vào dịch vụ khách hàng và tạo dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty trớc công chúng

- Toàn bộ các hoạt động liên quan đến dịch vụ khách hàng đợc thực hiện hoàn toàn thông qua đại lý

Xu hớng phát triển của đối thủ cạnh tranh

- Thị trờng mục tiêu: Thị trờng khách hàng bậc cao vẫn là trọng tâm của các đối thủ Trong thời gian gần đây, Bảo Việt Nhân thọ đang quan tâm nhiều hơn tới đối t-ợng khách hàng này Tuy nhiên, trong dài hạn, các đối thủ có thể sẽ hớng tới những khách hàng có mức thu nhập thấp hơn do giới hạn về độ lớn và sức cạnh tranh ở phân khúc khách hàng bậc cao

Nguồn: Bộ Tài chính

- Kênh phân phối: cạnh tranh trên 2 kênh phân phối chính là đại lý và