Tính cấp thiết của đề tài Với không gian trưng bày phong phú kết hợp văn hóa trong nước và các nước trong khu vực Đông Nam Á, Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam đã trở thành một địa điểm có
Trang 1VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
Trang 2Công trình được hoàn thành tại:
Học viện Khoa học Xã hội Việt Nam
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS NGÔ XUÂN BÌNH
Phản biện 1: PGS TS NGUYỄN QUANG HỒNG
Phản biện 2: TS NGUYỄN THỊ NGỌC
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ
Họp tại: Học viện Khoa học Xã hội Việt Nam 2H30 phút ngày 4
tháng 5 năm 2017
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Thư viện Học viện Khoa học Xã hội Việt Nam
Trang 31
MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Với không gian trưng bày phong phú kết hợp văn hóa trong nước và các nước trong khu vực Đông Nam Á, Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam đã trở thành một địa điểm có uy tín tạo điều kiện cho khách tham quan trong và ngoài nước hiểu biết về đất nước, con người và nền văn hóa Việt Nam, là nơi có không gian văn hóa thuận lợi để tổ chức các hoạt động trình diễn, tạo điều kiện cho các nghệ nhân đến từ mọi miền đất nước giới thiệu các giá trị văn hóa phi vật thể nhằm nâng cao ý thức của người dân trong việc bảo vệ và phát huy các di sản văn hóa phi vật thể của cộng đồng Các hoạt động trình diễn không chỉ là dịp để các loại hình di sản văn hóa được hội tụ và lan tỏa mà còn làm sống động thêm không gian trưng bày
Tuy nhiên, nguồn thu từ hoạt động kinh doanh qua các năm tăng rất ít mặc dù nhu cầu thưởng thức văn hóa của công chúng ngày càng tăng, đòi hỏi chất lượng của các dịch vụ văn hóa, giải trí phải được nâng cao trong khi đó Bảo tàng chưa khai thác, mở rộng hoạt động kinh doanh, thụ động trong việc quản lí, chất lượng dịch vụ còn chưa chuyên nghiệp, chưa có phòng, ban chức năng riêng biệt, marketing cho hoạt động kinh doanh chưa thực hiện đúng cách Các chương trình, sự kiện tổ chức về cơ bản chỉ đáp ứng được mục đích bảo tồn giá trị văn hóa mà chưa đem lại lợi nhuận
Trên cơ sở nhận thức đó học viên lựa chọn tên đề tài là “Áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng
Trang 42
Dân tộc học Việt Nam” làm nội dung nghiên cứu với mong muốn có
những đóng góp thiết thực cho đơn vị
2 Tình hình nghiên cứu đề tài
+ Giáo trình “ Marketing” của tác giả Ngô Xuân Bình - Nhà
xuất bản Khoa học xã hội năm 2014
+ Giáo trình “ Kinh tế và quản trị Doanh nghiệp” của tác giả
Ngô Xuân Bình - Nhà xuất bản Giáo Dục năm 2006
+ Giáo trình “ Marketing quốc tế” của tác giả Nguyễn Cao
Văn - Nhà xuất bản Giáo Dục năm 1997
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại một số Bảo tàng ở Việt Nam và phân tích thực trạng tại Bảo tàng DTHVN giai đoạn 2014 – 2016 Trên cơ
sở đó đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả việc áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng trong thời gian tới
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Hệ thống hóa các vấn đề liên quan tới Marketing hỗn hợp
+ Đánh giá thực trạng áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt
động kinh doanh tại Bảo tàng DTHVN
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu, phân tích, đánh giá việc áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 và các
Trang 53
giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách tham quan, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, cải thiện thu nhập cho cán bộ công nhân viên, người lao động tại Bảo tàng DTHVN
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Ở khía cạnh lý luận, đây là loại hình dịch vụ mang tính đặc thù cho nên đề tài chỉ đề cập tới 6 nội dung căn bản là: Sản phẩm, Giá,
cung ứng dịch vụ, quảng bá, nguồn lực, cơ sở vật chất
5 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: Phương pháp thống
kê thực tế, so sánh và tổng hợp nhằm phân tích tình hình thực tiễn để rút ra kết luận và định hướng phát triển
6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
+ Khẳng định vai trò và tầm quan trọng của marketing hỗn hợp đối với hoạt động kinh tại Bảo tàng DTHVN nói riêng và hệ thống các Bảo tàng có loại hình kinh doanh nói chung, đồng thời chỉ ra những hạn chế cần khắc phục
7 Cơ cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing và marketing hỗn hợp (mix)
Chương 2: Hiện trạng áp dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
Trang 64
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc thực hiện định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo ra các giao dịch, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội
Theo Philip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại, tác giả của hơn 150 bài báo và 105 cuốn sách (số liệu năm 2014), đã đưa ra hàng loạt định nghĩa về marketing:
(1) Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người
(2) Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó
mà cả cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác
(3) Marketing là một quá trình qua đó là một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường
(4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời
(5) Marketing là đư đúng hàng hóa dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại
Trang 75
(6) Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi
1.1.2 Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Marketing hỗn hợp là tạp hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình (PGS TS Nguyễn Văn Mạnh, PGS TS Nguyễn Đình Hòa (2015) Giáo trình Marketing du lịch – NXB Đại học Kinh tế quốc dân)
1.1.3 Các thành phần của Marketing-mix
1.1.3.1 Sản phẩm
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh Trong chính sách sản phẩm thì chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi của khách hàng
1.1.3.2 Chính sách giá cả
Các quyết định giá cho dịch vụ đặc biệt được đưa ra giá trị
vô hình của sản phẩm dịch vụ Giá được trả cho một dịch vụ báo hiệu cho khách hàng biết về chất lượng dịch vụ có thể họ sẽ nhận được
1.1.3.3 Quảng bá
- Mục tiêu truyền thống
Trang 8- Quản trị nguồn nhân lực và quan hệ với Marketing
Vai trò của Markeing là đạt được mục tiêu của doanh nghiệp bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Còn quản trị nguồn nhân lực nhằm tới đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thông qua sử dụng nguồn nhân lực
- Cơ cấu nhân lực mềm
- Các chiến lược khuyến khích nhân viên tham gia
- Thúc đẩy nhân viên thông qua Marketing bên trong
Một tổ chức muốn thành công thì cần phải gắn mục tiêu của
nó với mục tiêu của các nhân viên và mọi nhân viên phải hài lòng với công việc và chế độ đãi ngộ
1.1.3.5 Cung ứng dịch vụ
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và rong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ
1.1.3.6 Về cơ sở vật chất
Môi trường dịch vụ là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá
Trang 97
1.1.4 Các nhân tố tác động đến Marketing mix
Môi trường doanh nghiệp là các yếu tố, bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong ảnh hưởng đến sự hoạt động, thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tổ chức
1.1.4.1 Nhân tố bên trong
a Nhân tố nguồn tài chính
Bảo tàng DTHVN là đơn vị sự nghiệp công lập, thực hiện tự chủ một phần kinh phí thường xuyên
b Nhân tố nguồn nhân sự
Nguồn nhân lực là tài sản vô giá của tổ chức Bảo tảng có nhiều cán bộ viên chức có trình độ chuyên môn cao, nhiều cán bộ là chuyên gia trong lĩnh vực trưng bày, nghiên cứu, dân tộc học
c Uy tín, danh tiếng, thương hiệu
Bảo tàng có nguồn tư liệu hiện vật vô cùng phong phú và đa dạng, có nhiều hiện vật độc bản Bảo tàng rất có uy tín đối với giới chuyên gia và thương hiệu
1.1.4.2 Nhân tố bên ngoài
a Môi trường kinh tế
Là nội dung quan trọng trong phân tích môi trường vĩ mô Sức mua (cầu tham quan bảo tàng) phụ thuộc và chịu sự quyết định của thu nhập và giá cả
b Môi trường chính trị - luật pháp
Ngành bảo tàng là một ngành đặc thù và đậm chất hàn lâm Hiện nay, chưa có bất cứ một nghị định, văn bản nào quy định việc công chúng phải đến tham quan bảo tàng
Trang 108
c Môi trường văn hóa - xã hội
Lối sống con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu thụ hưởng văn hóa của các đối tượng công chúng cũng ngày càng được nâng cao, trong đó có nhu cầu tham quan bảo tàng, tìm hiểu các di tích lịch sử
d Môi trường kỹ thuật - công nghệ
Các bảo tàng cần phải tích cực học hỏi và áp dụng các ứng dụng của công nghệ thông tin vào truyền thông nhằm thu hút khách tham quan Trước tiên phải kể đến Website bảo tàng
e Môi trường tự nhiên
Phân tích môi trường tự nhiên bao gồm phân tích: vị trí, địa hình, thời tiết, khí hậu
f Đối thủ cạnh tranh
Luôn là những người đồng hành cùng bảo tàng và cũng là những người đưa doanh nghiệp đến với khó khăn bất cứ lúc nào Ngành bảo tàng vốn cạnh tranh ngầm về mặt vị thế
g Đối tượng hưởng dịch vụ
Ai là người sẽ thụ hưởng các dịch vụ của bảo tàng? hay nói cách khác ai chính là đối tượng mua các sản phẩm dịch vụ của bảo tàng ? yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ của Bảo tàng?, các lợi ích mà khách hàng mong muốn ở bảo tàng?
1.1.5 Kinh nghiệm vận dụng marketing mix tại một số bảo tàng hoạt động kinh doanh
1.1.5.1 Bảo tàng Chứng tích chiến tranh
Trang 119
Bảo tàng chứng tích chiến tranh… đã thành lập riêng bộ phận chuyên trách Marketing, truyền thông, triển khai những phương pháp quảng bá mới, hấp dẫn
1.1.5.2 Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam
Tổ chức, trưng bày triển lãm, giao lưu, tổ chức hội thi, hội thảo khoa học, trình diễn trang phục, hội chợ từ thiện đã để lại ấn tượng tốt đẹp với nhân dân trong nước và bạn bè quốc tế
Bảo tàng đã chủ động kết nối với ngành du lịch, các công ty
lữ hành; trường học; các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước để tổ chức các hội thảo, tọa đàm
Chương 2 THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
TẠI BẢO TÀNG DÂN TỘC HỌC VIỆT NAM
1.2 2.1 Khái quát về Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
1.2.1 2.1.1 Khái quát về Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
Ngày 24/10/1995, Thủ tướng Chính phủ ra quyết định số 689/TT về việc thành lập Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam (viết tắt là Bảo tàng DTHVN), trực thuộc Trung tâm Khoa học xã hội và Nhân văn Quốc gia, (nay là Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam)
2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
Trang 1210
Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam được Nhà nước thành lập với nhiệm vụ giữ gìn và phổ biến các giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể truyền thống của tất cả các dân tộc ở Việt Nam
* Chức năng
* Nhiệm vụ
2.2.3 Cơ cấu tổ chức của Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
a) Tổ chức phòng nghiên cứu – sưu tầm:
1 Phòng Nghiên cứu – sưu tầm Văn hóa Việt Nam
2 Phòng Nghiên cứu – sưu tầm Văn hóa nước ngoài
Trang 132.2.5 Thực trạng việc áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh tại Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
Bảo tàng DTHVN đã và đang phát triển hoạt động kinh doanh bằng những phương thức như sau:
2.2.5.1 Sản phẩm đa dạng
a Trưng bày thường xuyên
Tất cả 54 dân tộc của Việt Nam đều được giới thiệu trong trưng bày thường xuyên ở toà nhà “Trống đồng”, theo lộ trình gồm
12 không gian nối tiếp nhau:
b Trưng bày chuyên đề
Trưng bày chuyên đề có thời hạn là một trong những hoạt động thiết yếu của bảo tàng Hoạt động này cung cấp những thông tin chuyên sâu có hệ thống về hiện vật, sưu tập hiện vật, về một hay nhiều vấn đề mà trong hệ thống trưng bày chính khó có điều kiện thực hiện bởi tính nhất quán và sự hạn chế của diện tích trưng
Trưng bày ngoài trời ( Vườn kiến trúc)
Trang 1412
c Dịch vụ xem trình diễn múa rối nước
e Cho thuê địa điểm sự kiện, hội thảo, hội nghị quốc gia và quốc tế
g Hệ thống các nhà hàng ăn, uống, cửa hàng lưu niệm, sách
Nhà hàng Hoa Sữa, Café Helio: Phục vụ nhu cầu ăn uống, giới thiệu và phục vụ các món ăn truyền thống, gắn với văn hóa Cửa hàng lưu niệm Craftlink: bán, trưng bày và giới thiệu các sản phẩm thủ công truyền thống để công chúng tiếp cận và tìm hiểu về sản xuất và sản phẩm thủ công
Trang 1513
Ngoài ra, Bảo tàng DTHVN còn có các loại dịch vụ như cho thuê địa điểm đặt cây ATM, bán vé thuyết minh trong nhà, vé thuyết minh ngoài trời, vé quay phim, chụp ảnh…
2.2.5.2 Giá của các loại dịch vụ
Ngày 20 tháng 03 năm 2012, Bảo tàng DTHVN ra quyết định số 29 /BTDTH về việc quy định mức giá cho một số loại dịch
vụ theo biểu đính kèm như sau:
• Đối với các loại thẻ thành viên của Bảo tàng như
+ Thành viên gia đình: 2.000.000đ/năm
+ Thành viên cá nhân: 1.000.000đ/năm
+ Hội những người bạn Bảo tàng: 500.000đ/năm
2.2.5.3 Quảng bá
Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã được triển khai vẫn chưa thực sự đạt hiệu quả, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số điểm nhận được sự đánh giá cao của công chúng và giới chuyên môn Có thể kể đến một số hoạt động nhằm thu hút công chúng tham quan trong thời gian qua như:
2.2.5.4 Hoạt động quảng cáo
- Các phóng sự về các trưng bày chuyên đề, các sự kiện trình diễn văn hóa tại bảo tàng, phát sóng vào khung giờ vàng của chương trình thời sự VTV1, HTV1
2.2.5.6 Hoạt động khuyến mại
Nhân dịp kỷ niệm ngày Quốc tế bảo tàng 18/05, Bảo tàng dân tộc học Việt Nam tổ chức một số hoạt động dành cho khách tham
Trang 1614
quan như, tặng quà cho 90 khách tham quan ngẫu nhiên khi mua vé vào cửa;
2.2.5.7 Quan hệ công chúng
a Xây dựng mối quan hệ với các cơ quan báo chí
b Xây dựng, thiết lập mối qua hệ giữa bảo tàng và du lịch
c Mời tài trợ
2.2.5.8 Marketing trực tiếp
a Xuất bản các ấn phẩm, sản phẩm truyền thông
b Trang thông tin điện tử (Website) Bảo tàng Dân tộc học Việt Nam
Do những hạn chế trong thiết kế, công nghệ và những tính năng hệ thống nêu trên trong quá trình khai thác và sử dụng, hệ thống website hiện tại đã cho thấy còn nhiều bất cập
c Truyền thông qua mạng xã hội
Truyền thông qua mạng xã hội đang được bảo tàng đẩy mạnh
và nhận được phản hồi khá tích cực từ phía công chúng Bên cạnh website chính thức của bảo tàng, truyền thông trên các trang mạng xã hội khác như: Facebook, Youtube, Tripadvisor, các diễn đàn mở của sinh viên, giới trẻ… cũng được nhiều độc giả quan tâm
2.2.5.9 Một số hoạt động truyền thông khác
a Thăm dò ý kiến khách bằng bảng hỏi
Nhằm tìm hiểu, đánh giá nhu cầu, mức độ hài lòng của khách
về chất lượng phục vụ, giá cả, tiện ích của Bảo tàng DTHVN thông qua bảng hỏi định kỳ và các bản đánh giá khách thường niên sau mỗi chương trình, sự kiện