Phân tích và định vị sản phẩm xi măng thuộc xi măng CP77 bộ quốc phòng

Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành từ các bộ phận trọng yếu như: Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần và lợi nhuận tr

BÁO CÁO Môn: Quản trị Marketing

Phân tích và định vị sản phẩm xi măng thuộc xi măng CP77 Bộ Quốc

Phòng

BÀI VIẾT:

Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển doanh nghiệp Sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành từ các bộ phận trọng yếu như: Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân văn Định vị sản phẩm hay thương hiệu là lời tuyên ngôn về một vị trí mà tổ chức mơ ước rằng sản phẩm hay thương hiệu của mình có thể chiếm giữ được trong tâm trí khách hàng Trong marketing, định vị được xem là linh hồn của một kế hoạch truyền thông hiệu quả Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ xác định được phương hướng chính xác cho cả tổ chức Thỏa mãn

một cách tốt nhất yêu cầu của khách hàng, đó chính là sự phát triển, thịnh

vượng của doanh nghiệp

Vậy định vị là gì? Định vị cho một sản phẩm là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó của khách hàng Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì Trong những năm gần đây, thuật ngữ "định vị" đã trở thành ngôn ngữ kinh doanh đầu môi của giới quảng cáo, bán hàng và

marketing Không chỉ ở Mỹ mà khắp nơi, thầy cô giáo, chính trị gia và các biên tập viên cũng đang sử dụng thuật ngữ này Định vị đã làm thay đổi cách mà người ta quảng cáo, người ta tìm kiếm những điểm so sánh nhiều hơn là điểm tối

ưu Chẳng hạn như khi định vị cho Seven Up, người ta nói: "Seven-Up: Nước uống không thuộc loại cola"

Ví dụ: Khi chuẩn bị xây nhà người ta nghĩ về Xi

măng, thì trong tư duy của người tiêu dùng đã hình thành sẵn nhãn hiệu nào là số 1, nhãn hiệu nào là số 2

Người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm xi măng trong một chủng loại đã có, nếu các sản phẩm khác có vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành được, thì ta tạo ra một thang mới (một chủng loại mới, một hình ảnh khác biệt) để qua đó ta có thể chiếm lấy vị trí mong muốn trong tiềm thức của người tiêu dùng

Xi măng là sản phẩm của Công ty CP77 - Bộ Quốc Phòng đưa ra thị

trường dùng để xây dựng các công trình trong đất liền và biển đảo Công ty CP77 có địa điểm tại Huyện Kim bảng - Tỉnh Hà Nam Thương hiệu của doanh nghiệp được người dân quen gọi là X77 ; cùng sản phẩm là Xi măng Quốc

phòng Qua nghiên cứu, khảo sát thị trường, lấy ý kiến khách hàng, các phản

ảnh về thị trường của các đại lý tiêu thụ, đều có chung nhận xét : Cứ xây dựng là chủ công trình và người dân (khách hàng, người tiêu dùng) nghĩ ngay đến Xi

măng Quốc phòng của X77

Để có được hình ảnh đó trong nhận thức, tiềm thức người tiêu dùng Lãnh đạo Công ty CP77 đã có chiến lược sản xuất và kinh doanh, đặc biệt là kế hoạch Marketing rõ ràng, phù hợp để định vị sản phẩm, phát triển thị trường thể hiện:

1 Phân tích thị trường: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng để đo

lường và dự báo nhu cầu của thị trường Không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng

cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào

có thể cho họ thoả mãn nhất, để xác định vị trí phù hợp cho thương hiệu, sản phẩm Để công ty có chính sách chất lượng là: Luôn luôn đảm bảo và nâng cao

chất lượng sản phẩm, thỏa mãn một cách tốt nhất yêu cầu của khách hàng, giữ vững uy tín trên thị trường Điều này được làm thành bức tranh chữ và

được để tại những nơi trạng trọng nhất trong phòng khách, phòng họp giao ban

và phòng của cán bộ từ Tổ trưởng tổ sản xuất đến Chủ tịch HĐQT công ty Đồng thời được quán triệt đầy đủ và coi đó là trách nhiệm cao nhất của mọi

thành viên trong công ty

2. Khách hàng mục tiêu : Công ty xác định và hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu là các Đơn vị xây dựng, Nhân dân các địa phương trong Toàn Quốc, trọng tâm là các tỉnh thuộc Đồng bằng Bắc bộ và Miền trung, nhóm khách hàng vùng biển đảo dùng sản phẩm xi măng nước mặn… Sau khi xác định nhóm khách hàng mục tiêu, công ty phân đoạn thị trường và khoanh vùng thị trường,

để giảm chi phí tối đa về vận chuyển Công ty căn cứ vào vùng địa lý tính từ nhà máy sản xuất, căn cứ vào các nhu cầu giống nhau , căn cứ vào yếu tố tâm lý để khoanh vùng như: Vùng 1 thị trường gần địa bàn nhà máy như các Tỉnh: Hà Nam, Nam định, Hà Nội Vùng 2 thị trường các Tỉnh Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Bình Vùng 3 thị trường các Tỉnh khu vực Tây bắc như Hòa Bình, Sơn la Vùng 4 các tỉnh khu vực ven biển, hải đảo Khi thị trường đã được phân khúc thành những thị trường nhỏ có liên quan, Công ty đánh giá, xác định những phân khúc nào có tiềm năng lợi nhuận lớn nhất, tổng tiềm năng chi tiêu, khả năng tiếp cận và sức mạnh cạnh tranh trong các phân khúc này là những cơ sở để nhắm đến, lựa chọn một số phân khúc cụ thể thay vì những phân khúc khác

Việc phân khúc và khoanh vùng thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ gồm các khách hàng có những nhu cầu chung, sau

đó Công ty tập trung các nguồn lực của mình và tạo ra dịch vụ bán hàng đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng Đồng thời có chính sách giá và khuyến mại phù hợp với từng vùng và nhóm khách hàng

Ví dụ: Công ty xác định vùng, nhóm khách hàng có yêu cầu cao như các

Thành phố lớn và các công trình xây dựng lớn, trọng điểm thì sản phẩm xi măng của công ty để xây, trát tường, ốp lát Vì thế có chính sách về chất lượng về giá thấp hơn để cạnh tranh, đảm bảo lợi ích cho khách hàng và người tiêu dùng Với nhóm khách hàng là các công trình vừa và nhỏ, thị trường ở vùng nông thôn có thu nhập thấp Công ty có thêm chính sách như chất lượng bao bì tốt hơn, in đẹp hơn để người tiêu dùng tái sử dụng bao bì Điều này đã giúp người tiêu dùng có thêm lợi ích đồng thời hình ảnh bao bì tái sử dụng đó là hình thức quảng cáo có hiệu quả cho thương hiệu của công ty

3. Lợi ích sản phẩm của công ty: Lợi ích cơ bản của xi măng Quốc phòng

là xây dựng các công trình dân dụng, công trình quân sự, các công trình cầu, cảng các công trình nước mặn vùng ven biển, hải đảo Sử dụng sản phẩm X77 khách hàng được khuyến mại phù hợp, các khách hàng thường xuyên, khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn được hưởng chiết khấu… Bao bì được tái

sử dụng, như ở các thành phố khách hàng dùng bao bì để đựng các nguyên vật liệu khác, đựng các phế liệu dùng để chuyên trở ra bãi đổ, các khách hàng ở các vùng nông thôn bao bì dùng đựng các nông sản để chuyên trở hoặc cất giữ, rất tiện lợi Ngoài các lợi ích cơ bản trên khách hàng còn được hưởng lợi từ chất lượng bền vững cùng thời gian của công trình, đó là điều mà khách hàng mong đợi Không những thế X77 còn cung ứng sản phẩm tới tận công trình theo yêu cầu của khách hàng, có hướng dẫn sử dụng, các dịch vụ sau bán hàng, chế độ bảo hành tốt Đồng thời có chính sách giá và khuyến mại phù hợp với từng vùng

và nhóm khách hàng

4. Định vị thương hiệu, sản phẩm : Với mục tiêu khắc sâu và củng cố khái niệm về sản phẩm xi măng, dịch vụ của X77 vào tâm trí khách hàng Việc định

vị sản phẩm hay dịch vụ của công ty bắt nguồn từ kết quả của những nghiên

cứu thị trường và sự cân nhắc kỹ lưỡng Giám đốc công ty nói rằng “ Chúng ta

phải thực hiện nghiêm túc hai hoạt động này, vì việc định vị lại vô cùng tốn kém

và gây nhiều nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng Khi đã quyết định một chiến lược định vị, nên đưa mọi nguồn lực cần thiết vào kế hoạch marketing ”

Định vị thương hiệu, sản phẩm là việc xác định được vị trí của thương hiệu, sản phẩm trên thị trường Trong các thảo luận về định vị thương hiệu thì người ta thường đánh giá rất khác nhau về sự khác biệt hay điểm khác biệt (Point of Difference) Kể cả việc đưa ra chiến lược trong việc đưa ra các sản phẩm mới trên thị trường Trong quá trình định vị thương hiệu thì điểm khác biệt của sản phẩm là vô cùng quan trọng Nó có quan hệ ràng buộc tới rất nhiều yếu tố

Trong khi xây dựng nhân dân nghĩ ngay đến Hình ảnh X77 - Xi măng Quốc Phòng cùng với công dụng xây, trát, ốp lát Bền vững - An toàn - Hiệu quả Đặc biệt là ở các vùng biển, hải đảo, các vùng bị nước mặn xâm thực thì X77 có sản phẩm riêng cho vùng này là xi măng nước mặn Đó là những điểm khác biệt so với sản phẩm xi măng khác được người tiêu dùng đón nhận, tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt và bền vững trong tương lai

Sự khác biệt còn được hiểu là sự thể hiện định vị một cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và được người tiêu dùng chấp nhận Theo nhiều chuyên gia tiếp thị hàng đầu trên thế giới có nhiều cách thức thể hiện sự khác biệt : Sự khác biệt thông qua sản phẩm, sự khác biệt thông qua dịch vụ, thông qua hệ thống phân phối, tính cách thương hiệu, hệ thống thiết kế hình ảnh thương hiệu, thông điệp quảng cáo… Nhưng theo ông Hermawan Katayaja sự khác biệt ngày nay tựu chung lại ở 3 điểm : Nội Dung (content) về chất lượng sản phẩm, sự cải tiến và phát triển sản phẩm mới Hình Thức thể hiện (context) thông qua bao bì, bán hàng, thông điệp quảng cáo, và những chương trình tiếp thị khác… và cuối cùng

là Nội lực (infrastructure) bao gồm văn hóa doanh nghiệp, công nghệ, con người và những cam kết khác…

Qua các kênh nghiên cứu thị trường và thăm dò ý kiến khách hàng sản phẩm

Xi măng Quốc Phòng của X77 được khách hàng đánh giá tốt và rất tin dùng

5. Sách lược marketing của công ty: Trong mọi hoạt động của Công ty đã gắn lợi ích của khách hàng với lợi ích của mình Đặc biệt trong các hoạt động Marketing càng thể hiện rõ điều này Công ty luôn ý thức được rằng: Đối với người tiêu dùng khi tiếp “nhận” những gì mà một sản phẩm, thương hiệu đưa ra họ cũng phản ứng theo hai hành vi lý tính và cảm tính Tiếp nhận lý tính có nghĩa là thông qua sử dụng sản phẩm và so sánh lợi ích có được, còn tiếp nhận cảm tính là những gì họ nghe thấy, nhìn thấy và cảm thấy Vì vậy ngoài chất lượng sản phẩm có một chuẩn mực nhất định, Thương hiệu, sản phẩm còn phải thể hiện định vị của mình thông qua một hệ thống nhận diện chuẩn mực, tính cách thương hiệu gần gũi, thông điệp nhất quán theo thời gian và quan trọng là luôn làm mới thương hiệu bằng nhiều cách khác nhau sao cho vẫn giữ được bản sắc của thương hiệu và người tiêu dùng vẫn nhận ra thương hiệu

6. Ngân sách dành cho marketing : Qua các khâu sản xuất đảm bảo chất lượng sản phẩm để giữ uy tín của khách hàng Tiết kiệm trong sản xuất để có được giá thành sản phẩm phù hợp, đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm, đảm bảo lợi nhuận cho công ty Qua các kênh phân phối, các đại lý phân phối đến các khách hàng nhỏ lẻ đều có giá phù hợp, chiết khấu bán hàng theo tỷ lệ hàng tiêu thụ, các dịch vụ vận chuyển, giao hàng

và các dịch vụ sau bán hàng đều làm hài lòng khách hàng và người tiêu dùng

Để làm tốt những điều trên công ty đã tập trung các nguồn lực của mình, đồng thời dùng 1 lượng ngân sách phù hợp dành cho Marketing để tiêu thụ hết sản phẩm và phát triển thị trường bền vững

Xi măng Quốc phòng là một sản phẩm có uy tín trên thị trường vật liệu xây dựng Hình ảnh X77 là hình ảnh gần gũi và đáng tin cậy của người dân Miền Bắc, gần như hình ảnh anh Bộ đội cụ Hồ trong lòng dân ta vậy

Đó là thành công của nhiều thế hệ Lãnh đạo công ty Qua các thời kỳ công ty đã có chiến lược Sản xuất – Kinh doanh và các chính sách phù hợp để phát triển như:

- Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế

hoạch và phát triển đúng những mặt hàng mà công ty sẽ đưa ra thị trường

- Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho sản phẩm

- Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để

sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm

- Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường

dùng sản phẩm của doanh nghiệp

- Chính sách sản phẩm: Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính

sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp đã quan tâm đến những vấn đề sau:

+ Quản lý chất lượng tổng hợp: Doanh nghiệp đã áp dụng Hệ thống

Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001-2008 để đảm bảo chất lượng và thỏa mãn yêu cầu của khách hàng Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công

ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế Từ

đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm

+ Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Doanh nghiệp đã lựa chọn

nhãn hiệu cho sản phẩm điều này có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm Việc lựa chọn nhãn hiệu bảo đảm những yêu cầu: Hàm ý

về lợi ích của sản phẩm, hàm chứa ý đồ về định vị, hàm ý về chất lượng, dễ

phát âm và dễ nhớ, không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác, hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu

+ Quyết định lựa chọn bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm đã đảm bảo

thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại Ngoài ra còn có chức năng kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng

“ Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu ” (Kotler 1998 trang.367-370)

- Chính sách giá : Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh

hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong hoạt động doanh nghiệp đã có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Doanh nghiệp dùng giá để phục

vụ cho một số mục tiêu Doanh nghiệp đã đặt giá ở mức thấp hơn các sản phẩm cùng loại để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các đại lý để tăng thị phần, để thu hồi vốn nhanh hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ

Kiến nghị : Với hình ảnh rất gần gũi và tốt đẹp với người tiêu dùng,

doanh nghiệp nên chăng nghĩ tới kế hoạch phát triển, nâng cấp sản phẩm xi măng của mình để không chỉ xây, trát, ốp lát mà còn dùng để đổ các khối bêtông

có chất lượng cao, phục vụ cho các công trình cầu giao thông, cầu cảng lớn Điều này giúp doanh nghiệp phát triển thêm thị phần trên thị trường và phát triển được sản xuất

Nhiều doanh nghiệp bỏ ra số tiền khổng lồ cho những cuộc khảo sát về mức độ thỏa mãn khách hàng, song có một thực tế là hầu hết các nghiên cứu đều không đưa ra được dự đoán chính xác sự trung thành của khách hàng

Nhiều cuộc khảo sát về mức độ thỏa mãn khách hàng chỉ tập trung vào các giao dịch, mà hoàn toàn không xét đến lời cam kết của thương hiệu và sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu Các khách hàng dẫu đã hài lòng với một nhà cung cấp vẫn tìm hiểu nhiều nhà cung cấp khác để tìm sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất Họ viện ra đủ mọi lý do không liên quan gì đến sản phẩm hay dịch vụ, mà chỉ vì sự tiện lợi, nguồn hàng cung ứng có sẵn, hoặc chính sách bán hàng cởi mở

Các giải pháp làm thỏa mãn khách hàng:

1 Xác định mục tiêu Các mục tiêu kinh doanh rõ ràng dựa trên tinh thần

chủ đạo của thương hiệu sẽ thúc đẩy những ý tưởng truyền thông phong phú Hầu hết các điểm tiếp xúc đều có thể đạt được một loạt mục tiêu như hình thành

ý tưởng, xây dựng quan hệ, kích hoạt bán hàng, dịch vụ hỗ trợ, trải nghiệm về sản phẩm… Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải sát cánh bên bộ phận marketing

để điều chỉnh mục tiêu, cụ thể là mục tiêu về sản lượng và các thước đo trong mối quan hệ với khách hàng

2 Nhận thức và sử dụng các điểm tiếp xúc Ý tưởng truyền thông

khách quan sẽ giúp các điểm tiếp xúc trở nên tích cực hơn Nhân viên marketing cần đối chiếu những điểm tiếp xúc này với tất cả các mục tiêu, đồng thời xem xét marketing trong bối cảnh trải nghiệm khách hàng rộng hơn

3 Đánh giá và thực thi các giải pháp truyền thông Ý tưởng truyền

thông phong phú sẽ sản sinh ra các giải pháp sáng tạo; mức độ cộng tác cao hơn

sẽ giúp công việc được tiến hành nhanh chóng và hiệu quả hơn Các bộ phận theo dõi trải nghiệm khách hàng như tiếp thị, trung tâm giao dịch qua điện thoại… đều phải tham gia vào quá trình này Các chương trình truyền thông marketing đột phá luôn biết kết hợp quy trình thực hiện với các phương tiện truyền thông theo một cách thức mới

4 Học hỏi từ việc thu thập và sử dụng dữ liệu Một cơ cấu lập kế hoạch

và đánh giá tổng thể cho tất cả các điểm tiếp xúc, các bộ phận và phương tiện truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp chia sẻ kiến thức và thông tin Muốn đạt hiệu quả cao hơn, marketing cần hiểu đúng về đối tượng của từng bộ phận trong doanh nghiệp

Chỉ khi tập trung vào các yếu tố trên, doanh nghiệp mới tạo ra được các sản phẩm và dịch vụ sát với nhu cầu khách hàng

Theo nghiên cứu của E.piphany - hãng tư vấn hàng đầu trong lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng - thì các công ty vẫn chưa thành công lắm trong việc lôi kéo và thuyết phục khách hàng

- 3% là tỷ lệ khách hàng giao dịch và mua sắm thường xuyên dưới tác động của chương trình marketing do doanh nghiệp chủ động tiến hành Đây là tiêu chuẩn chung cho mọi ngành;

- 20% cho các giao dịch liên quan đến các sự kiện;

- 40% là tỷ lệ giao dịch do khách hàng chủ động tiến hành Chúng tôi dự đoán rằng các chỉ tiêu này có thể lên đến 100%, nếu khách hàng nói cho ta biết họ muốn gì (hoặc sẽ muốn gì) và ta thực hiện theo ý muốn của họ Nghĩa là nếu doanh nghiệp khéo léo hơn trong việc quản lý khách hàng thì thành quả thu được sẽ rất đáng kể