định vị sản phẩm DCS centumn CS 3000 thiết bị dùng trong hệ thống điều khiển phân tán của yokogawa

MARKETING REPORTBáo cáo: Định vị sản phẩm DCS Centumn CS 3000 thiết bị dùng trong hệ thống điều khiển phân tán của Yokogawa NỘI DUNG “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nhữ

MARKETING REPORT

Báo cáo: Định vị sản phẩm DCS Centumn CS 3000 thiết bị dùng trong hệ thống điều khiển phân tán của Yokogawa

NỘI DUNG

“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuyếch trương, và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”

(AMA) Định nghĩa trên về marketing của hiệp hội Markeing Hoa Kỳ là một trong

vô số các khái niệm của marketing, mà bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng hiểu rõ tầm quan trọng của nó trên hoạt động thương trường hiện nay

Định vị sản phẩm hay dịch vụ được hiểu là nghệ thuật và khoa học để làm cho sản phẩm và dịch vụ phù hợp với một hoặc nhiều phân đoạn thị trường, và sản phẩm và dịch vụ đó có ý nghĩa khác biệt trong cạnh tranh Nói cụ thể hơn định vị cho một sản phẩm, dịch vụ là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm hay dịch vụ đó nhằm đến và đưa nó vào vị trí

đó Tùy thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịch vụ, các nhà marketing sẽ lựa chọn chiến lược định vị cho phù hợp, có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm, theo giá và chất lượng, theo người sử dụng sản phẩm hoặc theo đối thủ cạnh tranh Thông thường để quyết định chiến lược định vị cho một sản phẩm, cần có sáu bước Trước hết là “xác định đối thủ cạnh tranh”, các đối thủ cạnh tranh không chỉ là sản phẩm hay thương hiệu nằm trong danh mục sản phẩm của công

ty hay công ty phải cạnh tranh một các trực tiếp Bước thứ hai là “đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh”, đó là đánh giá những đặc tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm hay thương hiệu Quá trình này tạo nên cơ sở để quyết định các vị trí cạnh tranh, bằng các phương thức

phỏng vấn và điều tra các ý kiến của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm và dịch vụ Bước thứ ba là “đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh tranh Sau khi xác định các yếu tố liên quan và tầm quan trọng tương ứng đối với người tiêu dùng, các công ty nên xác định mỗi đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm của họ theo đặc tính nào và so sánh tương đối với các đối thủ khác Các cuộc khảo sát người tiêu dùng được yêu cầu để thực hiện đánh giá này Bước tiếp theo là “phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng” Việc xác định phân đọan thị trường rất quan trọng trong bước chiến lược này để có thể phân biệt các nhóm khách hàng, thị trường mục tiêu Bước thứ năm là “ra quyết định”, các nhà quản lý phải quyết định xem chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay không, nguồn lực tài chính có đáp ứng được không và chiến lược định vị hiện tại có đang được thực hiện hay không Bước cuối cùng của chiến lược định vị sản phẩm là “giám sát thực hiện chiến lược” Khi chiến lược được triển khai, công ty phải giám sát mức

độ thành công trên thị trường, đồng thời luôn xác định được những nhận thức thay đổi của khách hàng và thực hiện các nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh của sản phẩm một cách liên tục

Công ty TNHH Yokogawa Việt Nam là một công ty 100% vốn nước ngoài, mới thành lập và đi vào hoạt động ở Việt Nam Sản phẩm của công ty là các thiết bị tự động hóa, các thiết bị đo lường, kiểm tra và các thiết bị phân tích mang tính công nghệ cao và thực hiện dịch vụ đối với các sản phẩm của công ty Trong số các sản phẩm của Yokogawa, các thiết bị dùng trong hệ thống điều

khiển phân tán (tên tiếng Anh là DCS Centumn CS3000) là sản phẩm nổi trội,

dành được nhiều giải thưởng trong ngành công nghệ công nghiệp Cũng giống như bất kỳ một sản phẩm kinh doanh nào, quá trình định vị sản phẩm mang thương hiệu Yokogawa cũng như quá trình định vị sản phẩm DCS Centumn CS

3000 tại Việt Nam được tiến hành theo những bước cơ bản về mặt lý thuết như trên

Trước hết, về thị trường mục tiêu, không như sản phẩm tiêu dùng, đối tượng khách hàng của Yokogawa là các tổ chức, cơ quan và dự án Việt nam là đất nước đang phát triển, nhu cầu về tự động hóa trong sản xuất doanh nghiệp rất lớn Yokogawa đã tiến hành khá nhiều các bước phân tích với các bài nghiên cứu

về nhu cầu của thị trường, dự báo của thị trường Việt Nam hiện nay trong giai đoạn phát triển đất nước, cùng với các ý kiến của chuyên gia, phân tích thống kê nhu cầu và phương pháp thử nghiệm thị trường, thực tế cho thấy rằng, các dự án lớn của đất nước như Nhà máy Điện Cà Mau, dự án điện Phả Lại, nhà máy khai thác và chế biến sản phẩm dầu mỏ, nhà máy đạm Phú Mỹ, Petronas, các nhà máy thường có dây chuyền sản xuất lớn…đang có nhu cầu rất cao về hệ thống điều khiển tự động và xử lý Như vậy công ty đã lựa chọn khúc thị trường cần có trình

độ công nghệ và chuyên môn hóa để đưa sản phẩm Yokogawa thâm nhập vào

Với thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng như vậy, để định vị được sản phẩm của mình, Yokogawa cũng tiến hành các bước để xác định đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Trên thế giới, ngành công nghiệp tự động hóa đã có những bước tiến dài, nên đối thủ của Yokogawa cũng không phải ít Đó những hãng lớn nhu Siemens, Emerson, Honeywell, ABB,….Để đánh giá được thị phần của đối thủ cạnh tranh,

đã có những cuộc khải sát đánh giá kết quả và thị phần của sản phẩm Yokogawa

và kết luận như sau:

YOKOGAWA 25%

HONEYWELL 3%

SIEMENS 47%

ROCKWELL

2%

INVENSYS 5%

EMERSON 4%

ABB 13%

1%

Bảng phân tích chỉ ra sản phẩm của Siemens chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam Câu hỏi đặt ra cho các nhà quản lý marketing của Yokogawa là nên làm thế nào để sản phẩm có thể cạnh tranh được với Siemens Thực tế Siemens

đã xâm nhập thị trường Việt nam từ rất lâu và Siemens cũng là một hãng nổi tiếng với các sản phẩm tiên tiến Yokogawa, với hơn 3 năm vào Việt Nam, đã phát hiện ra điều này và quyết định cạnh tranh với các hãng khác bằng sản phẩm khác biệt nổi trội trong vô số các sản phẩm công nghệ cao Và hiện nay, hệ thống điều khiển phân tán tự động DCS 3000 chính là sản phẩm nổi trội của Yokogawa

Sự khác biệt trong sản phẩm này chính là độ tin cậy cao Đối với các thiết bị tự động, độ tin cậy là một yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến khả năng phân tích

và dự đoán của cả hệ thống hoạt động Trong nghiên cứu về SWOT của các sản phẩm Yokogawa, công ty đã đưa ra được các điểm khác biệt hoàn toàn với các đối thủ là độ tin cậy lớn cùng với khả năng sản phẩm chịu được trong môi trường khắc nghiệt như những nơi có chất ăn mòn hoặc mài mòn nhiều, nơi giàn giáo ngoài khơi xa hoặc những nơi có địa bàn sản xuất khá đặc biệt Tuy nhiên, điểm yếu cũng như là thách thức của công ty là giá bán ra cao, do chi phí của quá trình

sản xuất sản phẩm như quy trình QC, test kiểm tra chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế,…Hơn nữa, một khó khăn hiện nay tại Việt Nam là trong luật đấu thầu ở Việt Nam, độ tin cậy chưa phải là tiêu chí quyết định, vì vậy độ cạnh tranh về sản phẩm khá lớn Vì sản phẩm đặc thù, các phương pháp chiến lược marketing như phát tờ rơi, hay quảng cáo nơi công chúng hoặc phát triển mạnh mạng đại lý chưa được áp dụng với các sản phẩm Yokogawa Thông thường, các nhà marketing Yokogawa gọi điện thăm hỏi các khách hàng tổ chức, đến trực tiếp gặp gỡ các nhà kỹ thuật của họ, hỏi thăm dây chuyền sản xuất và tư vấn trực tiếp các lỗi hoặc các thiết bị sản phẩm mà khối kỹ thuật hay gặp Từ đó, các nhà marketing Yokogawa sẽ giới thiệu các sản phẩm dùng thử và cố gắng đưa sản phẩm của mình cho các khách hàng tổ chức Định vị sản phẩm marketing cũng thể hiện ngay trong nội bộ công ty, từ logo, biển hiệu, các chứng từ đều được in ấn hình ảnh của Yokogawa Hình ảnh sau đây giới thiệu về sản phẩm thương hiệu Yokogawa luôn được đi kèm với các email khi nhân viên Yokogawa gửi đi cho các đối tác trong công việc

Hình ảnh trên muốn giới thiệu với mọi người về sản phẩm của Yokogaw

“Công ty dẫn đầu về DCS trong năm – Giải thưởng công nghệ công nghiệp năm

2008 – Người chiến thắng của cuộc thi về công nghệ do Frost & Sullivan bình chọn”

Với điểm mạnh như vậy, Yokogawa cũng hết sức chú ý đến dịch vụ bán

hàng và dịch vụ sau bán hàng Với các file lưu trữ số liệu khách hàng (customer database), các nhà marketing luôn liên hệ chặt chẽ với họ, kiểm tra số liệu xử lý

của máy móc Vì vậy trình độ kỹ sư cũng như trình độ hiểu biết về kỹ thuật sản

phẩm của các nhân viên marketing phải cao Họ không chỉ hiểu biết về dịch vụ khách hàng mà còn biết kỹ lưỡng các đặc điểm thiết bị sản phẩm, biết cách giải quyết khi khách hàng thắc mắc về kỹ thuật, về vận hành máy để có thể tư vấn, hướng dẫn họ Yokogawa cung cấp cả dịch vụ bảo hành tận nơi cũng như khách hàng có bất cứ thắc mắc đều có thể được hướng dẫn qua điện thoại

Bảng nghiên cứu sau đây được Yokogawa bổ sung liên tục để hiểu thêm về sản phẩm định vị của mình và các đối thủ khác, so sánh đánh giá mức độ sử dụng sản phẩm tự động hóa của các ngành công nghiệp tại Việt Nam từ đó đưa ra được các chiến lược và dịch vụ thích hợp

BẢNG PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DCS TẠI VIỆT NAM

Tháng 11 năm 2008

Nhà cung

cấp

Ngành

công

nghiệp

Yokog awa

Honey well

Siem ens

Rock well

Inven sys

Emer

Yamat ake

24.64% 2.90% 47.10

% 2.17%

5.07

% 4.35%

13.0 4% 0.72%

Ngành điện/POWER

PHALAI 3

HIEP

QUANG

HAI

CAO

NA

VEDAN

CAN THO

PORMOSA

POWER

FUJI

1

THU DUC

THAC BA

HYDRO

POWER

1

Ngành chế biến sản phẩm dầu khí /

DOWNSTREAM

PHU MY

FERTILIZE

R

1

LAM

THAO

FERTILIZE

R

3

HA BAC

FERTILIZE

R

1

DUC

GIANG

CHEMICA

L

1

LONG

THANH

CHEMICA

L

1

SOUTHEN

BASIC

HEMICAL

1

CHEVRON

BLENDIN

G

1

APPV OIL

TERMINA

L

1

PV OIL -

CONDESA

TE plant

1

PHU MY

PLASTIC 1

JAPAN VN

FERTILIZE

R

1

PLASTIC

TPC

PLASTIC 1

Ngành bột giấy và sản xuất

giấy / PULP & PAPER

VIET

TRI/TAN

MAI

SAI GON

Ngành lọc dầu/ REFINERY

DUNG

Ngành khai thác dầu khí/

UPSTREAM

RUBY B 1

Nghành thực phẩm / FOOD

& BEVERAGE

HANOI

SAI GON

OTHER

MAURI

1

VINAMILK 1

KHANH

HOA

SUGAR

1

LAM SON

TAY NINH

BOURDON

SUGAR

1

QUY HOP

CAM

RANH

SUGAR

1

Ngành xi măng / CEMENT

THANG

HOANG

HOANG

HA TIEN 1

HUNG

SONG

HAI

HAI VAN

THAI

Ngành thép /

STEEL

POSCO

BLUE

SCOPE

STEEL

1

THAI

NGUYEN

STEEL

1

HAI

PHONG

STEEL

3

QUANG

TRUNG

STEEL

1

Các ngành khác / OTHERS

AIRLIQUI

DE AIR

2

VIETNAM

JAPAN

GAS

HON GAI

COAL

sellection

1

VN JAPAN

FLOAT

GLASS

1

Với các chiến lược marketing trên, sản phẩm của Yokogawa đã có mặt rất nhiều trên thị trường Việt nam và khá nhiều công ty và các dự án lớn sử dụng sản phẩm của Yokogawa, đặc biệt là hệ thống điều khiển phân tán tự động DCS Hầu hết các công ty về dầu khí hiện nay ở Việt nam đã biết đến sản phẩm Yokogawa

và Yokogawa đang cố gắng thâm nhập vào các nghành công nghiệp khác Hình ảnh đất nước Việt Nam và các sản phẩm định vị sau cũng được các nhà marketing giới thiệu cùng với sản phẩm của mình, đó cũng thể hiện truyền bá thương hiệu Yokogawa cho các khách hàng tổ chức

Doanh thu của công ty Yokogawa cũng tăng mạnh đáng kể qua từng năm Tuy nhiên, với phương pháp định vị sản phẩm trên thị trường như trên, Yokogawa cũng đang từng bước khắc phục và cố gắng nâng cao chất lượng dịch

vụ cho sản phẩm, để có thể phát triển hơn trong tình trạng kinh tế toàn cầu khó khăn như hiện nay Theo Philip Cotler, công nghệ tiên tiến là một trong ba sự tiến triển mang lại nhiều cơ hội nhất cho doanh nghiệp Đây cũng là một cơ hội và thách thức của Yokogawa Trong sự suy giảm của nền kinh tế toàn cầu hiện nay, nhiều dự án của Việt Nam đang bị xem xét lại về nguồn vốn, vì vậy để cạnh tranh được với các đối thủ khác, công ty Yokogawa đang cố gắng giới thiệu sản phẩm nhiều hơn, tiếp cận với các doanh nghiệp nhiều hơn, đồng thời cố gắng sử dụng nguồn nhân lực tại chỗ để giảm chi phí kỹ thuật cho dự án