Định vị dịch vụ soạn thảo đề án thành lập tập đoàn

MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETINGBÀI TẬP CÁ NHÂN: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TƯ VẤN SOẠN THẢO ĐỀ ÁN THÀNH LẬP TẬP ĐOÀN CỦA VIỆN NGHIÊN CỨU QUẢN LÝ KINH TẾ TRUNG ƯƠNG Mở đầu Định vị sản phẩm là việc tạo

MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI TẬP CÁ NHÂN:

ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TƯ VẤN SOẠN THẢO ĐỀ ÁN THÀNH

LẬP TẬP ĐOÀN CỦA VIỆN NGHIÊN CỨU QUẢN LÝ KINH TẾ TRUNG

ƯƠNG

Mở đầu

Định vị sản phẩm là việc tạo nên đặc trưng của doanh nghiệp trên thị trường; bao gồm các cách thức để thị trường và đối thủ cạnh tranh nhận biết sản phẩm/dịch

vụ của doanh nghiệp Định vị sản phẩm sẽ có ảnh hưởng tới bất kỳ nội dung nào trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp Trong khuôn khổ môn học Quản trị Marketing của Chương trình MBA-Griggs tại Việt Nam, Bài tập này giới thiệu về định vị dịch vụ “Tư vấn soạn thảo đề án thành lập tập đoàn kinh tế nhà nước” của Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương (CIEM)

1 Giới thiệu chung về CIEM và dịch vụ “tư vấn soạn thảo đề án thành lập tập đoàn kinh tế nhà nước”

Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương được thành lập năm 1978, là Viện cấp Quốc gia, trực thuộc Bộ Kế hoạch và Đầu tư, có chức năng nghiên cứu và

đề xuất về thể chế, chính sách, kế hoạch hoá, cơ chế quản lý kinh tế, môi trường kinh doanh, cải cách kinh tế; tổ chức nghiên cứu khoa học, đào tạo, bồi dưỡng cán bộ quản lý kinh tế Trong lĩnh vực cải cách và phát triển doanh nghiệp, CIEM có các hoạt động: Nghiên cứu cơ chế, chính sách quản lý, phát triển và nâng cao sức cạnh tranh của các loại hình doanh nghiệp; nghiên cứu mô hình tổ chức quản lý và phát triển các hình thức liên kết kinh tế của các loại hình doanh nghiệp; nghiên cứu chính sách khuyến khích hỗ trợ phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa, các cụm và khu công nghiệp nhỏ và vừa; nghiên cứu cơ chế, chính sách cải cách và nâng cao hiệu quả doanh nghiệp Nhà nước; nghiên cứu những vấn đề khác về cải cách và phát triển doanh nghiệp

Ngoài các nhiệm vụ hành chính, CIEM có cung cấp các dịch vụ tư vấn pháp lý

và chính sách cho các tổ chức và cá nhân bên ngoài, ví dụ: Giải đáp quy định pháp luật; tư vấn chính sách phát triển kinh tế vùng, khu kinh tế, khu công nghiệp; tư vấn cho các doanh nghiệp tư nhân về giải quyết vướng mắc trong quản trị doanh nghiệp;

tư vấn cho DNNN về mô hình cải cách, chuyển đổi, cổ phần hoá, v.v Một trong những dịch vụ đó là “Tư vấn soạn thảo Đề án thành lập tập đoàn kinh tế nhà nước hoặc mô hình công ty mẹ-công ty con, công ty holding” (sau đây gọi tắt là “Dịch vụ soạn thảo Đề án thành lập tập đoàn”)

1.1 Nguồn gốc của dịch vụ

- Năm 2001: Nhà nước quyết định thí điểm hình thành tập đoàn kinh tế nhà nước trên cơ sở tổng công ty nhà nước đặc biệt quan trọng (Ở Việt nam gọi là Tổng công ty theo Quyết định 91/TTg hay Tcty 91) Theo đó, Tcty 91 phải xây dựng đề án thành lập tập đoàn để trình Thủ tướng Chính phủ phê duyệt và ra quyết định thành lập

- Trong giai đoạn 2001-2005, có 10/19 Tcty 91 triển khai xây dựng đề án thành lập tập đoàn Tuy nhiên, tập đoàn kinh tế là vấn đề mới nên các Tcty có nhiều khó khăn, không thể tự mình soạn thảo Đề án và phải nhờ tư vấn bên ngoài

- Tháng 1 năm 2006, Tập đoàn Bưu chính viên thông Việt Nam VNPT-Tập đoàn kinh tế nhà nước đầu tiên của Việt Nam được thành lập theo quyết định của Thủ tướng Chính phủ Đề án của VNPT là kết quả phối hợp và tư vấn của CIEM với nhóm chuyên gia của VNPT Từ đó đến nay, CIEM đã cung cấp dịch vụ này cho cả

7 tập đoàn kinh tế nhà nước đã thành lập Ngoài ra, CIEM tư vấn soạn thảo Đề án cho 15 DNNN khác chuyển sang mô hình công ty mẹ - công ty con

1.2 Nội dung của dịch vụ

- CIEM trực tiếp soạn thảo hoặc đóng góp ý kiến về Đề án Thành lập tập đoàn của các doanh nghiệp Doanh nghiệp là người trình cấp có thẩm quyền phê duyệt Trường hợp Đề án bị yêu cầu sửa đổi, bổ sung thì CIEM sẽ tiếp tục tư vấn sửa đổi,

bổ sung

- CIEM nhận thù lao dịch vụ sau khi Đề án được cấp có thẩm quyền phê duyệt Trường hợp đề án chưa được phê duyệt thì coi như dịch vụ chưa hoàn thành và không có thù lao Mức thù lao trung bình khoảng 300 triệu đồng/đề án Thời gian kéo dài 3-5 tháng/đề án.- Một đề án thường dài khoảng 40-50 trang giấy A4 không

kể phụ lục và có các nội dung cơ bản sau: Chứng minh sự cần thiết của việc thành lập; chứng minh doanh nghiệp đủ các điều kiện để thành lập tập đoàn/holding company; làm rõ lợi ích và rủi ro, cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp và các bên có liên quan (Nhà nước, người lao động, đối tác ); phương án thành lập (xử lý tài chính, lao động, tổ chức, sản xuất kinh doanh ); mô hình hoạt động sau thành lập (tổ chức quản lý, tài chính, lao động, tiền lương ); đánh giá tác động của việc thành lập (RIA), v.v

2 Thị trường và khách hàng mục tiêu

2.1 Xác định khách hàng mục tiêu

Việt Nam hiện có 375000 doanh nghiệp, trong đó có rất nhiều doanh nghiệp muốn thành lập tập đoàn kinh tế hoặc holding company Thị trường mà CIEM muốn hướng đến chỉ là một phần trong số các khách hàng đó Khách hàng mục tiêu mà CIEM cung cấp dịch vụ này là các DNNN trung ương trong danh sách được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt thành lập tập đoàn kinh tế nhà nước hoặc mô hình

holding company của Nhà nước ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.

2.2 Đánh giá quy mô thị trường

Quy mô và phạm của thị trường/khách hàng được thể hiện qua các con số sau:

- Theo số liệu chính thức của Ban Chỉ đạo đổi mới và phát triển doanh nghiệp, tháng 1/2009 Việt nam còn 1553 doanh nghiệp 100% vốn nhà nước Từ nay đến năm

2011 sẽ cổ phần hoá khoảng 1000 doanh nghiệp Nhà nước sẽ chỉ còn giữ lại 500 đầu mối doanh nghiệp lớn tổ chức dưới hình thức holding company hoặc tập đoàn kinh tế Như vậy sẽ có khoảng 500 đơn vị có nhu cầu xây dựng đề án thành lập tập đoàn từ nay đến năm 2010

- Điều tra chính thức của CIEM phối hợp với WB năm 2005 và năm 2008 tại

104 tổng công ty nhà nước có kế hoạch thành lập tập đoàn cho thấy, 75% cho biết việc xây dựng đề án là quá phức tạp và có nhu cầu thuê bên ngoài soạn thảo

- Các tổng công ty này chủ yếu là doanh nghiệp trung ương vì doanh nghiệp địa phương sẽ tiến hành cổ phần hoá hoặc chuyển thành công ty TNHH một thành viên Số liệu của Ban chỉ đạo đổi mới và phát triển doanh nghiệp cũng cho thấy, 75% đơn vị tập trung ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

2.3 Xác định nhu cầu của khách hàng

Nguồn thông tin để biết nhu cầu của khách hàng chính là do khách hàng cung cấp thông qua các buổi trao đổi, thảo luận để tiến tới hợp đồng tư vấn Từ kinh nghiêm thực tiễn của 7 hợp đồng tư vấn tập đoàn kinh tế và 15 hợp đồng với công ty holding, CIEM thấy các khách hàng thường yêu cầu như sau:

- Nội dung đề án phải thuyết phục được cấp có thẩm quyền phê duyệt và quyết định chuyển đổi; phù hợp với quy định pháp luật

- Chi phí theo thoả thuận, nhưng trong mức ngân sách nghiên cứu khoa học của DNNN

- Phương án đề xuất phải hợp lý và phù hợp với đặc thù của doanh nghiệp

- Đúng thời hạn nhưng cũng phải linh hoạt theo các yêu cầu bất thường

- Cuối cùng và quan trọng nhất là đề án phải được cấp có thẩm quyền phê duyệt

3 Xác định các đối thủ cạnh tranh

Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên, bao gồm 3 nhóm chủ yếu: i) Bộ phận nghiên cứu chính sách của bản thân các doanh nghiệp xây dựng đề án; ii) Các công ty tư vấn luật của tư nhân, và iii) Các cơ quan nghiên cứu của nhà nước

Theo số liệu của Trung tâm hỗ trợ tư pháp (Bộ Tư pháp), hiện có khoảng 70 công ty tư vấn luật có các dịch vụ hỗ trợ soạn thảo văn bản cho doanh nghiệp ở địa bàn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

Các cơ quan nghiên cứu nhà nước chủ yếu tập trung ở các Bộ Tài chính (Học viện tài chính), Bộ Kế hoạch và đầu tư (CIEM), Phòng thương mại và công nghiệp Việt nam (VCCI) và các trường đại học lớn (Kinh tế quốc dân, đại học quốc gia) Ngoài ra còn có một số dự án của các tổ chức quốc tế như WB, ADB, Ausaids

4 Chiến lược định vị: Bình luận, kiến nghị

Cho đến trước 2008, CIEM đã cung cấp thành công dịch vụ này cho 7 tập đoàn kinh tế nhà nước và 15 DNNN chuyển sang mô hình holding Co Tuy nhiên, đây không phải là kết quả của quá trình marketing chủ động Trong giai đoạn 2005-2008, Chính phủ Việt nam có chủ trương thí điểm thành lập tập đoàn kinh tế nhà nước trên

cơ sở các tổng công ty 91 Hội đồng quản trị các tổng công ty nàycó nhiệm vụ chủ trì phối hợp với bộ chủ quản, Văn phòng Chính phủ, Bộ tài chính và Bộ Kế hoạch Đầu

tư soạn thảo đề án thành lập Tuy nhiên, sau hơn 1 năm triển khai, các đơn vị đều gặp khó khăn trong xây dựng đề án, phát sinh nhu cầu thuê tư vấn bên ngoài thực hiện CIEM được lựa chọn là như tư vấn, bởi vì, họ nghĩa rằng CIEM có lợi thế do CIEM là cơ quan nghiên cứu và soạn thảo hàng các văn bản pháp lý về DNNN, tổng công ty, mô hình công ty mẹ-công ty con, Đề án của Chính phủ vê tập đoàn kinh tế nhà nước Kết quả sau đó là cả 7 đề án đều được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt và

ra đời 7 Tập đoàn kinh tế nhà nước đã ra đời Từ thành công ngoài dự kiến đó, Bài viết này có bình luận và kiến nghị như sau:

4.1 Tạo ra sự khác biệt

Tiêu chí xác lập sự khác biết Dịch vụ soạn thảo Đề án của CIEM là:

- Thoả mãn tốt nhất mục tiêu và nhu cầu cốt lõi của khách hàng: Dịch vụ tư

vấn này của CIEM không chỉ giới hạn trong việc soạn thảo Đề án mà chỉ kết thúc khi

nó được cấp có thẩm quyền phê duyệt Đối với tập đoàn kinh tế là Thủ tướng Chính phủ duyệt Đối với holding company là Bộ quản lý ngành phê duyệt

- Giá cả cạnh tranh nhất: CIEM sẵn sàng đề xuất mức thù lao thấp nhất so với

các đối thủ khác nếu cùng một yêu cầu của khách hàng

- Uy tín nhất: Tạo hiểu biết cho khách hàng rằng, một khi CIEM đã tư vấn xây

dựng đề án thì chắc chắn Đề án đó được Nhà nước phê duyệt

- Nội dung đầy đủ nhất: Đề án do CIEM soạn thảo phải đồng thời đảm bảo các

yêu cầu sau: Yêu cầu thực tiễn (phù hợp với đặc thù của doanh nghiệp); yêu cầu khoa học (đánh giá thực trạng và các phương án đề xuất phải dựa trên nền tảng lý thuyết được thừa nhận; yêu cầu pháp lý (không trái quy định pháp luật và chính sách nhà nước; và yêu cầu hành chính (phù hợp với định hướng chỉ đạo của chủ sở hữu doanh nghiệp về khung khổ nội dung, thời hạn, trình tự thủ tục hành chính )

4.2 Định vị

Dịch vụ “Xây dựng Đề án thành lập tập đoàn” của CIEM được định vị trên cơ

sở kết hợp giữa định vị thuộc tính và định vị hình ảnh Thuộc tính được hiểu là chất lượng của Đề án Hình ảnh được hiểu là uy tín của CIEM đối với các DNNN

Dù vậy, Bài tập này muốn xuất phát từ góc độ của khách hàng để định vị dịch

vụ của CIEM theo 2 yếu tố: Một là đảm bảo cho khách hàng có Lợi ích cao nhất; hai

là khách hàng có Tổn phí thấp nhất Lợi ích cao nhất của khách hàng chủ yếu là: Hoàn thành nhiệm vụ xây dựng Đề án; Đề án được phê duyệt; doanh nghiệp được chuyển thành tập đoàn/holding Co Tổn phí thấp nhất của khách hàng chủ yếu là: Chi phí trực tiếp cho Tư vấn soạn thảo đề án là thấp nhất; tốn ít thời gian nhất cho soạn thảo đề án; chi phí kiểm soát hợp đồng tư vấn là thấp nhất

Cao

Lợi ích của

A B

CIEM

khách hàng

Thấp Cao

Thấp Tổn phí của khách hàng

Ghi chú: - B: Các Công ty tư vấn luật

- A: Các cơ quan nghiên cứu của nhà nước

Sơ đồ định vị trên đây được xây dựng trên cơ sở những phân tích sau đây:

a Thế mạnh của CIEM:

- Năng lực: Đội ngũ chuyên gia của CIEM có năng lực rất lớn trong nghiên

cứu và tư vấn về vấn đề DNNN nói chung và hình thành tập đoàn kinh tế nhà nước nói riêng

- Kinh nghiệm: Điểm mạnh nổi trội của CIEM chính là họ có kinh nghiệm

trong công việc này Có thể khẳng định, CIEM là cơ quan nghiên cứu của Nhà nước đầu tiên được giao nhiệm vụ chính thức về nghiên cứu đổi mới cải cách DNNN và hình tập đoàn kinh tế nhà nước từ những năm 1987 của thế kỷ trước Từ đó đến nay, CIEM đã có hàng chục công trình nghiên cứu về DNNN và tập đoàn kinh tế và đã được chuyển tải thành các văn bản, chính sách, thậm chí nghị quyết của Đảng về DNNN CIEM là cơ quan chủ trì soạn thảo các bộ luật quan trọng về doanh nghiệp như Luật Công ty năm 1990, Luật Doanh nghiệp tư nhân năm 1990, Luật Phá sản doanh nghiệp năm 1993, Luật Doanh nghiệp năm 1999 và năm 2005, Luật DNNN năm 1995 và năm 2003, Luật Hợp tác xã năm 1997 và năm 2003, Luật khuyến khích đầu tư trong nước năm 1997 Liên quan đến DNNN và tập đoàn kinh tế, CIEM trực tiếp soạn thảo và trình Chính phủ ban hành các Nghị định như chuyển đổi DNNN sang Luật Doanh nghiệp; chuyển đổi DNNN thành công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên; giao, bán, khoán, cho thuê DNNN; cải cách các tổng công ty theo mô hình công ty mẹ-công ty con; các Đề án của Chính phủ về thể chế kinh tế thị trường, Đề án

về thị trường tài chính, Đề án về đổi mới quản lý nhà nước đối với các loại hình doanh

nghiệp không phân biệt hình thức sở hữu, Đề án về hình thành và phát triển tập đoàn kinh tế trên cơ sở tổng công ty nhà nước, Đề án về điều chỉnh hoạt động của DNNN theo cam kết WTO v.v Hiện tại, CIEM đang chủ trì soạn thảo nghị định của Chính phủ về tập đoàn kinh tế nhà nước và sẽ trình Chính phủ ban hành vào vào tháng 7 năm 2009

- Uy tín và chất lượng:

 CIEM là cơ quan tư vấn bên ngoài duy nhất được 7 tập đoàn đã thành lập thuê

tư vấn trong soạn thảo đề án của họ Sự thành công này có giá trị uy tín hăn hẳn các đối thủ khác

 Việc soạn thảo đề án có rất nhiều nội dung phức tạp liên quan đến các quy định pháp luật về DNNN và tập đoàn kinh tế Vì vậy, một cơ quan đã trực tiếp soạn thảo các văn bản đó sẽ có các hướng giải quyết khó khăn của đề án thuận lợi hơn các đối thủ khác

 Đối với các doanh nghiệp, một dịch vụ soạn thảo đề án chỉ được coi là thành công khi nó được phê duyệt Trong thoả thuận với khách hàng, CIEM thường cam kết mục tiêu này, vì vậy, có giá trị thuyết phục hơn các đối tác khác

- Thông tin: CIEM có nguồn thông tin và quan hệ đa dạng với các cơ quan

thẩm định và phê duyệt đề án Đó cũng là thuận lợi rất lớn mà các công ty luật tư nhân không có được

- Giá cả: Chi phí thấp vì những lý do sau:

 CIEM soạn thảo đề án cho các doanh nghiệp theo chế độ “bán thời gian” nên định mức chi phí tư vấn thấp hơn

 Tận dung cơ sở vật chất sẵn có của CIEM (chất xám, máy văn phòng, nhân lực )

 Không mất nhiều thời gian và chi phí để có được cácnguồn thông tin và tài liệu (vốn có) về những vấn đề của Đề án

 Đã có rất nhiều kinh nghiệm nên xử lý được ngay, không mất nhiều thời gian

b Điểm yếu:

- Nhân lực: CIEM có 100 nhân viên, nhưng Bộ phận chuyên trách về đổi mới

DNNN và tập đoàn kinh tế chỉ có 8 người.

- Sự tập trung: CIEM là cơ quan nhà nước với nhiều nhiệm vụ hành chính

khác nhau, vì vậy, không phải lúc nào cũng có nhiều thời gian cho dịch vụ này

- Ràng buộc cơ chế: Là cơ quan nhà nước, CIEM sẽ khó khăn khi các doanh

nghiệp áp dụng cơ chế đấu thầu soạn thảo đề án

- Chuyên môn: CIEM có chuyên môn về kinh tế vĩ mô và những vấn đề

chung, nhưng thiếu kiến thức về một số vấn đề kỹ thuật chuyên sâu của các tập đoàn

4.3 Tổ chức thực hiện Marketing

a Xác định cơ hội

 Cơ hội là rất lớn với gần 500 khách hàng trong vòng 3 năm tới CIEM có thể đáp ứng cả 500 khách hàng này

 Hiện CIEM vẫn đang tiếp dược giao nghiên ứu soạn thảo các văn bản pháp luật về DNNN, tập đoàn kinh tế nhà nước (Nghị định về tập đoàn kinh tế nhà nước đang trình Chính phủ) Sau khi có Nghị định này (tức là hết giai đoạn thí điểm), sẽ có hàng loạt các các đề án được soạn thảo Trung bình 100-200 đề án/năm Doanh thu sẽ tăng đáng kể

b Xác định mối đe dọa

- Các doanh nghiệp sẽ tự xây dựng Đề án sau khi Nghị định về tập đoàn kinh tế được ban hành

- Nguồn lực (nhân sự và thời gian cho phép ) của CIEM sẽ không đủ đáp ứng quy

mô thị trường

- Yêu cầu về minh bạch hoá thông tin ngày càng cao, nên các công ty tư vấn khác cũng tiếp cận được với thế mạnh của CIEM

c Kiến nghị tổ chức thực hiện:

- CIEM phải bắt đầu chủ động hoạt động marketing

- CIEM là một cơ quan nghiên cứu của Nhà nước và có chức năng hoạch định chính sách Vì vậy, CIEM không được phép sử dụng các công cụ marketing trực tiếp như: quảng cáo (in, trên đài, vô tuyến); giấy báo gửi khách hàng; quảng cáo trên rao vặt; quảng cáo qua các cuộc thi đấu; phiếu giảm giá; tờ rơi; chương trình khách mua

hàng thường xuyên; yết thị/bày hàng trong cửa hàng; bảng yết thị ngoài trời; trưng bày tại các điểm bán; khuyến mại; bán hàng hạ giá; tài trợ; các trò quảng cáo; tiếp thị qua điện thoại Ngược lại, nên sử dụng các công cụ marketing như: Bán dịch vụ thông qua quan hệ tổ chức, cá nhân; dịch vụ cộng đồng; tổ chức các sự kiện; bản tin trên mạng; quan hệ công chúng; các phương tiện thông tin đại chúng; hội thảo, v.v

Kênh marketing quan trọng nhất là giới thiệu dịch vụ qua chính các tập đoàn kinh

tế đã ra đời bởi vì, ở Việt Nam, các DNNN có xư hướng bắt chwocs nhau nhằm hoàn thành nhanh quá trình soạn thảo và phê duyệt đề án CIEM cũng chủ động giới thiệu qua các buổi làm việc trực tiếp với các tổng công ty và DNNN (về vấn đề khác) Qua các mối quan hệ với các cơ quan chủ quản của họ, CIEM cũng những tác động để họ giới thiệu với doanh nghiệp

CIEM phải luôn giữ quan hệ thường xuyên với các tổng công ty và DNNN trên bình diện cả nước bằng các hoạt động như: Mời hội thoả, toạ đàm do CIEM tổ chức hoặc đồng tổ chức với các tổ chức quốc tế như WB, GTZ, Danida, Sida ; sinh hoạt thông tin pháp luật tại Câu lạc bộ Giám đốc DNNN Câu lạc bộ này do Thủ tướng Thủ tướng Chính phủ thành lập và đặt tại CIEM; thường xuyên gửi các tài liệu nghiên cứu của CIEM, các ấn phẩm thông tin cho các DNNN; tiếp tục giải đáp miễn phí các câu hỏi về pháp luật qua điện thoại, email, công văn

- Nhân sự: Từ trước tới nay, dịch vụ tư vấn này của CIEM do Ban Nghiên cứu cải cách và phát triển doanh nghiệp thực hiện Trong thời tới, cần huy động các bộ phận khác trong CIEM và hệ thống các cộng tác viên từ các cơ quan, viện nghiên cứu

và công ty tư vấn tư nhân tham gia vào hoạt động này

KẾT LUẬN

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì doanh nghiệp làm được so với các đối thủ cạnh tranh của nó

Bài viết này đề cập đến định vị thị trường của một cơ quan nghiên cứu (không phải doanh nghiệp) và đối với dịch vụ tư vấn - rất khác xa so với sản phẩm có thể mua-bán rõ ràng trên thị trường Dù rằng có những đặc thù riêng như vậy, nhưng có